《项目策划与可行性研究》教学课件
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李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版第三讲 市场分析李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版1. 概 述李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版1.1 何谓市场交换的场所(市集)。城市的古意即“城市”经济学:泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主与买主的集合。如住宅市场、粮食市场、劳动力市场等。广义:交换关系的总和,包括买主、卖主、产品、场所、交换机制等营销学:卖主构成行业,买主构成市场。Kotler:一个市场是由那些具有特定的需要与欲望,而且愿意并能够通过交换满足这种需要与欲望的全部潜在顾客组成。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版 Need:a state of deprivation of some basic satisfaction. Wants:desires for specific satisfiers of need. Demands:wants for specific products that are backed by an ability and williness to by them.需求( Demands )李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版狭义:需求分析广义:需求分析 供给分析 市场选择 市场战略实质:对外部市场状况的调查研究及本项目市场适应性的分析研判;所以,不是单纯的“外部”分析,而是项目与环境的适应性分析。1.2 何谓市场分析李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版深入了解消费者有效提供产品或服务更好地管理资金和资源对竞争者作出恰当的反应避免昂贵的失误为将来做战略性计划1.3 为何需要市场分析降低决策风险 提高成功机会案例:李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版2. 需 求 分 析李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版购买者因素:购买者的行为受到其自身因素,如文化、社会、心理等的影响。产品因素:产品的质量、特色、款式、价格以及售后服务等等。销售者因素:指生产经营者的企业形象与服务质量。环境因素:指对购买决策有影响的各种环境因素。影响需求的因素李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版需求的决定:个体分析(消费者行为)李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版马斯洛的需求层次论李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版 定居何处 佛罗里达提出的地点金字塔(Place Pyramid)资料来源:Whos your cities ? By Richard Folorida 审美Aesthetics价值观Values领导力Leadership基本服务Basic services机会 opportunity物质之美,真实之美(独特性),人文之美(艺术,生活方式,休闲设施),生活节奏,是否“来电”?人文环境,宽容度,彼此信任,自我展示政治领袖和商业领袖,领导层的多样性,决策过程的公开与包容教育,安全,医疗保健,住房,出行总体经济,就业市场,职业发展,社交人脉李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版消费者购买行为的基本框架(经典模型)外部影响内部影响感知与认知购买行为不同层面的相互影响李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版消费者购买行为的基本框架(Philip Kotler Mode)Buyers decisionprocessProblem recognitionInformation searchEvaluationDecisionPostpurchase behaviorOtherstimuliEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyerscharacteristicsCulturalSocialPersonalPsychologicalBuyers decisionsProduct choiceBrand choiceDealer choicePurchase timingPurchase amountMarketingstimuliProductPricePlacePromotion李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版需求的决定:总量分析人口 数量:需求门槛;“人气” 构成:年龄、教育、民族等等 分布与流动经济 发展阶段,经济水平, 经济增长,产业结构, 经济政策(财政、金融、信贷、价格等)社会、文化、政治、技术、自然 区域状况:需求总量是与一定的区域范围对应的李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版3. 市 场 战 略李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版生产观念:认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品,故致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面;产品观念:认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品,故致力于生产优质产品,并不断改进、使之日臻完善;推销观念:认为如果听其自然,则消费者通常不会足量购买某一组织的产品,因此必须积极推销和进行大量促销活动;营销观念:认为实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望,并且比竞争对手更有效、有利地传送目标市场所期望满足的东西。从生产到营销:企业经营理念(逻辑)的演变李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版 最简洁的定义,就是“满足别人并获得利润”。 美国市场营销协会:市场营销是一项有组织的活动,包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程,从而使利益相关者和企业都从中受益。 所谓市场营销,就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。 德鲁克:市场营销的目的是使推销成为多余。市场营销的目的就在于深刻地认识和了解顾客,从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要,从而实现产品的自我销售。因此,理想的市场营销应该可以自动生成想要购买特定产品或服务的顾客,而剩下的工作就是如何使顾客可以购买到这些产品。何谓营销(Marketing) ?李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版产品营销服务营销事件营销机构营销:企业、大学、事业机构、非营利机构地方营销:城市、区域、国家个人营销:明星的生产、大学生求职营销的类型李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版 大规模营销:企业大量生产某种产品,通过众多渠道推销给所有的消费者。如可口可乐公司长期只生产一种饮料,希望这种饮料适合每一个人。认为这样做可以降低成本和价格并开拓最大的潜在市场。(麦当劳,可口可乐,T型车) 差异营销:企业生产几种具有不同特点、风格、质量和尺寸的产品。其目的是向顾客提供多种产品,供不同的顾客选购。产品差异化营销的观点认为:顾客有不同爱好,而且爱好随时间推移也有所变化,顾客也在寻求差异化。(牙膏,感冒药,居住房地产) 目标营销:从整体市场中找出主要的细分市场,选定其中的一个或几个做为目标市场,并制定相应的产品计划和营销计划,使之适合每个选定的细分市场的需要。营销战略李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版目标营销需求具有多元性、差异性。任何区域、任何项目、任何产品都不可能同时服务所有顾客。因此需要进行市场细分,选择目标市场,针对目标市场的需求进行有目的性的产品开发、经营与营销推广。1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、开发和传播所选择的定位观念3、评价每个部分市场的吸引力4、选择目标细分市场市场细分目标市场选择市场定位李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版按产品细分 disaggregation按顾客细分 segmentation市场细分Bases for Segmenting Consumer MarketsOccasions, Benefits, Uses, or AttitudesBehavioralGeographicRegion, City or MetroSize, Density, ClimateDemographicAge, Gender, Family size and Life cycle, Race, Occupation, or Income .Lifestyle or PersonalityPsychographicTCQ011124BJ(GB)麦肯锡: 八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版 海南房地产市场细分 本地/岛内跨地/岛外/海外 常住/度假/过冬/养老/投资 富人/中产/穷人 华南板块房地产市场细分 一次置业者 二次置业者 多次置业者海南本岛居住需求分析 现有城镇居民达到小康水平对住房需求的增长 城镇房屋拆迁及危房改造对住房需求的增长 新增城镇居民按小康水平对住房需求的增长 居民收入增长及居住观念变化引致的住房需求增长市场细分案例李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版按区域来源按人口特征按需求类型按消费层次旅游市场细分MeasurableAccessibleSubstantialDifferential Segments must be large or profitable enough to serve. Segments can be effectively reached and served.Actionable Size, purchasing power, profiles of segments can be measured. Segments must respond differently to different marketing mix elements & actions. Must be able to attract and serve the segments.Effective Segmentation目标市场选择M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3Full marketcoverageP1P2P3MarketspecializationM1 M2 M3P1P2P3P1P2P3M1 M2 M3P = ProductM = MarketSingle-segmentconcentrationSelectivespecializationProductspecializationM1 M2 M3李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版城市的目标市场:居民和雇员专业人士,技术工人,富裕者,投资者,企业家,非技术工人关注生活环境(就业与收入,生活成本,居住与服务、文化氛围)企业和机构工业企业,服务企业,各类机构关注营商环境(生产要素,相关与支持产业,营商成本,对市场的接近性等)游客商务游客、非商务游客(观光者、旅行者)关注旅游吸引、旅游服务、可进入性、旅游成本李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版Al Ries & Jack Trout:定位起始于产品。但定位并非是对产品本身作什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动,即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。Phlip Kotler:定位是指对公司的产品进行设计,从而使其能够在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置。市场定位李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版城市形象的概念城市形象定位当前城市形象定位领域主要有三大流派:历史文化底蕴派;市场派(差异化/特色化/眼球经济);咬文嚼字派。关于城市形象李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版关于城市形象 我的基本观点 城市形象以城市的内在特质为依据、以城市的外在表现为指向。 城市内在的、本底的特质(该城市实际上是什么)当然是城市形象的基础,但不等于城市形象本身。 城市形象应该是外部对于城市的感知与认知,是以城市内在特质为依据的外在表现。 无论是城市的本底特质还是其外部表现,均可能具有多元性与综合性的特征,因而不同受众(居民、投资者、旅游者)对城市的感知与认知将不会具有唯一性。 城市形象的营造作为有目的性的行为,应根据需要(目的)重点突出最希望市场接受的元素。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版 城市形象的可营造性并非意味其是虚无或任意的,而是应当: 有依据(存在或可造) 可以把握 具有经济意义,可以创造吸引、创造市场; 城市形象的来源是多元的,可以从城市历史、自然、文化、景观等丰富多元与综合的角度进行提炼。 城市形象不是单纯的提炼口号。 形象塑造包括系统的内容,其核心包括: 确立鲜明的形象定位; 进行全方位与综合性的形象建设; 开展广泛与深入的形象宣传。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版案例:新周刊城市魅力排行榜(2003)最大气的城市:北京最奢华的城市:上海最伤感的城市:南京最说不清的城市:广州最具流动感的城市:武汉最古朴的城市:西安最男性的城市:大连最精致的城市:苏州最温馨的城市:厦门最女性化的城市:杭州最浪漫的城市:珠海最悠闲的城市:成都最火爆的城市:重庆最神秘的城市: 拉萨最有欲望的城市:深圳最辛苦的城市: 香港最陌生的城市:台北。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版最大气的城市:北京最大气的城市:北京外地人到北京外地人到北京,往往第一个印象就是出租车司机真能侃往往第一个印象就是出租车司机真能侃,而且越是那些而且越是那些辛辛苦苦拉着客人跑上辛辛苦苦拉着客人跑上1010公里才能挣上公里才能挣上1010元钱的面的司机越能侃元钱的面的司机越能侃,一张一张嘴就是东南亚金融风暴会不会导致人民币贬值嘴就是东南亚金融风暴会不会导致人民币贬值,克林顿访华之后中美关克林顿访华之后中美关系有何新动向系有何新动向,至不济也是德国对克罗地亚那场足球如何如何至不济也是德国对克罗地亚那场足球如何如何。要是第要是第一次来北京一次来北京,乘客免不了赞叹一声:嗬乘客免不了赞叹一声:嗬,还是人家北京人大气还是人家北京人大气。坐着出租车坐着出租车,绕着北京城兜上一圈绕着北京城兜上一圈,这种感觉就更明显了这种感觉就更明显了,不要说天安不要说天安门和东西长安街让人恨不能骑马驰过门和东西长安街让人恨不能骑马驰过,就是人流量最大的王府井西单商就是人流量最大的王府井西单商业街业街,于拥挤之中也不无开阔之感于拥挤之中也不无开阔之感。这样说似乎有点奇怪这样说似乎有点奇怪,但事实是但事实是,天子脚下首善之区的北京历经几朝几代的风雨锤炼天子脚下首善之区的北京历经几朝几代的风雨锤炼,确实造成了一种确实造成了一种“势势”。北京人去香港北京人去香港,看见维多利亚公园:这也叫公园看见维多利亚公园:这也叫公园? ?的确的确,与崇祯皇与崇祯皇帝吊死的景山帝吊死的景山、慈禧太后下旨修建的颐和园慈禧太后下旨修建的颐和园,曹雪芹隐居著书的香山比曹雪芹隐居著书的香山比起来起来,那些只有一片草地那些只有一片草地,几把长椅的小地方是称不上公园的几把长椅的小地方是称不上公园的,就是附就是附近居民早早起来打太极拳的地坛和紫竹院近居民早早起来打太极拳的地坛和紫竹院,其数百年的古柏其数百年的古柏,如荫翠竹如荫翠竹也是随处可见的也是随处可见的。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版最大气的城市:北京最大气的城市:北京城市都要发展城市都要发展,在北京人觉得地方不够的时候在北京人觉得地方不够的时候,他们就有条不紊地向周他们就有条不紊地向周边扩张边扩张,二环以外是三环二环以外是三环,三环以外是四环三环以外是四环,五环看来也指日可待五环看来也指日可待。亚亚运村运村、燕莎一带燕莎一带、方庄小区方庄小区,新的北京仍然保持宽松新的北京仍然保持宽松、疏阔疏阔,大处落墨大处落墨的一贯风格的一贯风格。有一句话说:有一句话说:“北京人看外地人北京人看外地人,都是他的下级都是他的下级,上海人看外地人上海人看外地人,都都是乡下人是乡下人,广州人看外地人广州人看外地人,都是北方人都是北方人。” 也难怪也难怪,不要说卖西瓜不要说卖西瓜的的、拉板车的吹起牛来没边没沿拉板车的吹起牛来没边没沿,就是受过高等教育自我感觉良好的年就是受过高等教育自我感觉良好的年轻一代轻一代,凑在一起一聊天凑在一起一聊天,有消息都是从某部委传出来的有消息都是从某部委传出来的,低于低于10001000万万的生意千万别跟他谈的生意千万别跟他谈。正如北京人最看不起上海人的精明和斤斤计较正如北京人最看不起上海人的精明和斤斤计较,北京人也有被人嘲笑的北京人也有被人嘲笑的一点:能说不能干一点:能说不能干。一个著名的北京时装设计师到南方去一个著名的北京时装设计师到南方去,有人打听:有人打听:“这人行吗这人行吗?”?”答话的是个北京人答话的是个北京人,“能干什么不知道能干什么不知道,反正是特能说反正是特能说。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版最说不清的城市:广州最说不清的城市:广州广州是这样一座城市:它什么都有广州是这样一座城市:它什么都有,但又什么都无但又什么都无。去年在中山三路上掘出了一片长埋于地下的古城去年在中山三路上掘出了一片长埋于地下的古城,将广州城曾经繁华的将广州城曾经繁华的历史往上推了若干年历史往上推了若干年。但今年美国总统访华但今年美国总统访华,居然不来这座历史绝不比居然不来这座历史绝不比西安短几年的历史文化名城看一看西安短几年的历史文化名城看一看。故羊城人民对故羊城人民对“克总统克总统”的来访毫的来访毫不关心不关心。毛泽东在这座城市的东山区与年轻的妻子度过了一生中最美丽毛泽东在这座城市的东山区与年轻的妻子度过了一生中最美丽的岁月的岁月。孙中山在这里风起云涌孙中山在这里风起云涌。但这城最终没有成为革命中心但这城最终没有成为革命中心。广州在中国城市中的地位广州在中国城市中的地位,有些像法国或说巴黎在国际上的地位有些像法国或说巴黎在国际上的地位。谁说谁说得清巴黎呢得清巴黎呢?巴尔扎克巴尔扎克、雨果穷其一生之力也未说清雨果穷其一生之力也未说清。就像巴黎给社会就像巴黎给社会主义革命贡献了主义革命贡献了“巴黎公社巴黎公社”和马克思主义一样和马克思主义一样,广州给改革开放的中广州给改革开放的中国贡献了国贡献了“乡镇企业乡镇企业”、“三来一补三来一补”、“个体户个体户”、“高第街高第街”、“黄花夜市黄花夜市”。这个城市这个城市,总是起模范带头作用总是起模范带头作用。而且每次都来势凶猛而且每次都来势凶猛,但往往都是虎但往往都是虎头蛇尾头蛇尾。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版最说不清的城市:广州最说不清的城市:广州9090年代初期,在京城边沿的农村租屋聚居的一批画家,忽地一下子火红传媒,谓年代初期,在京城边沿的农村租屋聚居的一批画家,忽地一下子火红传媒,谓之画家村。而类似于京城画家村的之画家村。而类似于京城画家村的“村子村子”,在广州城里或城乡结合部多了去了,在广州城里或城乡结合部多了去了。摄影家村、歌星村、时装模特村、流浪作家记者村。摄影家村、歌星村、时装模特村、流浪作家记者村他们之中,出过日后红他们之中,出过日后红遍中国的人物,领了几天或数月风骚的就更多一些。遍中国的人物,领了几天或数月风骚的就更多一些。这些被称为这些被称为“捞仔捞仔”、“捞女捞女”的外地人凑在一起就会痛骂广州:马路永远是那的外地人凑在一起就会痛骂广州:马路永远是那样拥挤,塞车塞得人都麻木了,到处都是地摊、走鬼;空气总是那么混浊,虽说样拥挤,塞车塞得人都麻木了,到处都是地摊、走鬼;空气总是那么混浊,虽说去年就已经率先推广了无铅汽油,而且还郑重其事地发布了空气质量周报,可要去年就已经率先推广了无铅汽油,而且还郑重其事地发布了空气质量周报,可要在广州的城区里看到蓝天却是一件不容易的事;在广州的城区里看到蓝天却是一件不容易的事;但广州的女孩子都不爱戴太但广州的女孩子都不爱戴太多的首饰,不是不喜欢,而是不想惹麻烦;街上的自行车很少有新的,因为至少多的首饰,不是不喜欢,而是不想惹麻烦;街上的自行车很少有新的,因为至少有三次以上被偷车经历的广州人只好去从偷儿手上买便宜的旧车。有三次以上被偷车经历的广州人只好去从偷儿手上买便宜的旧车。但是,他们还是喜欢这个城市,还是愿意呆在这里。虽说这些年经济发展有些不但是,他们还是喜欢这个城市,还是愿意呆在这里。虽说这些年经济发展有些不景气,但广州的机会仍然很多,任何一个来广州闯荡的外地人很快就能在这里找景气,但广州的机会仍然很多,任何一个来广州闯荡的外地人很快就能在这里找到自己的位置。如果不满意老板而想跳槽的话,广州的空间也是最大的,没有人到自己的位置。如果不满意老板而想跳槽的话,广州的空间也是最大的,没有人在乎你跳来跳去、心无定性,关键在于这里有足够的空间让你跳,而且你也有这在乎你跳来跳去、心无定性,关键在于这里有足够的空间让你跳,而且你也有这份能力。份能力。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版最浪漫的城市:珠海最浪漫的城市:珠海提到珠海,很多人都会提起著名的提到珠海,很多人都会提起著名的“情人路情人路”。这个介乎于雅俗之间。这个介乎于雅俗之间的路名,据说出自于珠海市长梁广大的手笔,它宛然飘动在碧海与青的路名,据说出自于珠海市长梁广大的手笔,它宛然飘动在碧海与青山之间,一手挽起波涛,一手拥抱着翠绿,设计者还颇费心思地让海山之间,一手挽起波涛,一手拥抱着翠绿,设计者还颇费心思地让海潮从路的下面涌过去,荡漾在昔日相厮守的礁石旁。情人路两旁的路潮从路的下面涌过去,荡漾在昔日相厮守的礁石旁。情人路两旁的路灯,如一杆杆桅帆,矗立在海边,勾起几多珠海人对昔日小渔村的思灯,如一杆杆桅帆,矗立在海边,勾起几多珠海人对昔日小渔村的思忆。许多珠海人在一日忙碌之后,都特意驾车绕道经这里回家,享受忆。许多珠海人在一日忙碌之后,都特意驾车绕道经这里回家,享受那自然的韵律,感受一下这个城市的浪漫情调。正是这条情人路,把那自然的韵律,感受一下这个城市的浪漫情调。正是这条情人路,把珠海这座城市以及它的设计者们那种超越于世俗功利目的之上的浪漫珠海这座城市以及它的设计者们那种超越于世俗功利目的之上的浪漫主义气质表现得淋漓尽致。主义气质表现得淋漓尽致。珠海市环抱着十几座青山,在这城市里的山径徒步,猎取的是一种超珠海市环抱着十几座青山,在这城市里的山径徒步,猎取的是一种超然的野趣,也可将珠海尽收眼底:整个市区没有一支烟囱,清新的空然的野趣,也可将珠海尽收眼底:整个市区没有一支烟囱,清新的空气将这个城市的色彩还原得那样真切气将这个城市的色彩还原得那样真切李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版最浪漫的城市:珠海最浪漫的城市:珠海珠海的高楼控制在每平方公里百分之三的范围内。梁广大曾对人说:珠海的高楼控制在每平方公里百分之三的范围内。梁广大曾对人说:“高楼不见得好,它人为地把人集中在一个小空间内,高层越多,社高楼不见得好,它人为地把人集中在一个小空间内,高层越多,社会越乱,上下班满马路是人,高层只能是点缀,太多就像一个浓妆的会越乱,上下班满马路是人,高层只能是点缀,太多就像一个浓妆的女人,看都不敢看第二眼。女人,看都不敢看第二眼。”珠海一直回避像广州的北京路,上海的南京路那样的商业中心,每一珠海一直回避像广州的北京路,上海的南京路那样的商业中心,每一片城区都各有商业旺地、住宅小区、街心公园、学校、菜市场等配套片城区都各有商业旺地、住宅小区、街心公园、学校、菜市场等配套建筑。梁广大对此的解释是:建筑。梁广大对此的解释是:“我不想让珠海人像金鱼缸里的鱼,你我不想让珠海人像金鱼缸里的鱼,你呼吸我吐出的气,我呼吸你吐出的气。我要为地球添一个最大的度假呼吸我吐出的气,我呼吸你吐出的气。我要为地球添一个最大的度假村。村。” ” 街道两旁的树,在不同的路段有不同的树种,它们各在不同季节施展街道两旁的树,在不同的路段有不同的树种,它们各在不同季节施展自身的魅力。这不起眼之处也浇铸了珠海人的心血。自身的魅力。这不起眼之处也浇铸了珠海人的心血。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版4. 市场研究与市场预测李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版市场研究流程Defining theproblem andresearchobjectivesDevelopingthe researchplanCollect the informationAnalyze theinformationPresent thefindingsDevelopingthe researchplanCollect the informationAnalyze theinformationPresent thefindingsTCQ011124BJ(GB)麦肯锡的市场研究工作流程麦肯锡的市场研究工作流程研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本,推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对明确市场研究的目的以及对最终结果的假设最终结果的假设获取对消费者需求、购买获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略定义目标市场及规划策略实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点,及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动:活动:成果:成果:TCQ011124BJ(GB)市场研究时最常用的研究手段市场研究时最常用的研究手段研究目的研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版市场调查 程序 制定调查计划:明确调查目的、内容、对象、范围,选择调查方法,设计调查问题,制定调查进度 培训调查人员 调查开展 调查报告:资料汇总,资料分析,报告编制 方法 普查 典型/重点调查 抽样调查李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版市场预测 程序 预测目标 收集、处理资料 选择预测方法 预测 结果分析 方法 Delphi法 趋势法 回归分析 大数据 其他方法李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版5. 市场分析案例李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版月亮湾海滨度假区(1999年)李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版项目概况1、区位广东省阳江市阳西县儒洞镇月亮湾。距全国著名渔港沙扒镇仅3公里,沙儒公路从月亮湾外围穿过,沿沙儒公路10公里即与325国道(广州湛江)一级公路相连接。2、资源开发区域包括月亮湾、北额岭和青洲岛。月亮湾沙滩长5.8公里,宽度50200米,坡度24度,整个海湾沙滩呈螺旋线弧形展布,犹如明月般横亘在南海之滨,十分优美壮观。东西两侧有石山岬角拱卫,北额岭山上象形造型地貌众多。植被保护较好,水质清澈,坡度平缓;沙质以呈银白色的石英砂组成,粗洁、明净,海滨以缓浪为主。参照国际上对海水浴场适宜性评估标准的评价,月亮湾海水浴滩达到A级沐浴滩水平,即海水沙滩的最高水平。项目将引入儒洞温泉到月亮湾,实施配套组合开发。儒洞温泉属优质偏硅酸氧化钠温泉,矿泉水温度78,日出水量在15002000吨以上,其中SiO2 含量为37.5mg/l,矿化度在8以上。儒洞温泉距月亮湾约11公里,采用复合材料保温管输送温泉,技术已可行成熟,保温效果良好。3、开发商中山医科大学家庭医生集团。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版需求分析:基本趋向1、改革开放以来,广东经济迅速发展,人民生活水平愈来愈高,非基本需求经济支付能力明显增加,人们拥有的闲暇时间越来越多,离开居住地去外地从事各种户外游憩活动的需求日趋旺盛。人们在闲暇时间内有从事户外游憩活动的需要,这既是人们生理和心理健康的需要,又是发展的需要。这种户外游憩活动表现为旅游观光、休闲、度假、保健、康体、养生、科教等活动行为。根据游憩行为方式可分为不同的层次结构,即观光消遣基本层次、购物娱乐提高层次、特殊游憩专门层次。休闲、保健、康体、科教等游憩行为就属于特殊游憩专门层次。2、随着经济的发展,人们消费观念的转变,带薪假日、休假逐渐成为规律性的活动,利用周末短期休假和每年春节、五一、国庆等较长时期休假的度假旅游游憩行为就悄然升起。时代的发展,环境、健康意识的提高,游憩活动已由走马观光式的旅游转变为到大自然环境中休养生息,调节身心,增进教育,健体强身的度假休闲活动,清新温矿泉、肇庆鼎湖山品氧谷、珠海农科中心等旅游景区深受人们欢迎,就是这种潮流需求的反映。3、在游憩行为方式上,由个人参团组织转变到家庭、朋友自助自娱;在环境需求上是由室内封闭转到室外开放,从单一自然环境风格转变到多种风格并存的环境特色;在服务特色需求上是由城市商务服务转变到特色各异(如日式、西式、宫廷式等)的服务;在服务功能需求上从观光、休闲转变到兼备治疗、保健、教育、养生等功能。从市场发展需求看,从国外发达国家发展的道路看,广东下一步的游憩休闲产品将由单一的自然保健因子(温泉、海水、阳光、沙滩、森林、气候)转向与人工保健因子(如针灸、推拿、药膳、食疗等)和社会保健因子(如心理辅导、托管护理等)相结合的综合性休闲保健康体游憩产品,自然文化科技含量日趋增加。本项目的发展主题及功能正符合了这种市场变化的需要。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版需求分析:市场区作为温泉滨海组合的大型保健、康体休闲区,其消费具有近域性、常年性、经常性的特点,其市场应以近邻地区为主。但由于本项目依托中山医科大学和家庭医生杂志无形品牌与技术保障的优势,促使本项目自然、人工和社会保健因子得以充分发挥,形成本项目产品竞争上独特优势,使其开发中远程市场仍具竞争力。本项目将以阳江粤西珠三角港澳为基本市场区,以家庭医生传媒影响的省内、国内专项保健康体顾客和具有温泉休闲传统的台湾、东亚地区为非基本补充市场区。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版需求分析:目标市场1、阳江本地及粤西地区整个粤西居民收入目前在全省处中下水平,近期消费主要来源于中高收入阶层及集团消费,主要是阳江城区、茂名城区、湛江城区居民及茂名石化、湛江港务局等大型企业、机构集团消费,以及面向青少年的素质教育。但考虑本地经济发展及外来客商的增加,以及距离、项目、人气等因素,本市场仍有相当的发展潜力,应该积极开拓。2、广州作为华南经济中心,广州不仅本地居民收入高、消费观念前卫,而且各级政府、企事业单位众多,青少年市场庞大。随着全民健身保健计划的推行,国民旅游计划的实施,康体、休闲、保健、养生、科教等游憩需求将成为发展趋向。尽管广州是省内、国内诸多游憩项目的竞争焦点城市,但广州市场需求巨大,广州仍是粤西市场的最主要客源地。据江门川岛和金山温泉的游客调查,川岛海滨旅游区的游客32.46%来自广州,金山温泉的游客44.57%来自广州,而阳江海陵岛游客抽样调查中24.55%来自广州。因此,随着开阳高速公路的通车,以及本项目独特的竞争优势,借助中山医科大和家庭医生杂志社大本营在广州的长期影响,广州应成为本项目的一个重要核心市场。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版需求分析:目标市场3、珠三角珠江三角洲经济区各市县经济发达,居民收入高,消费力强,讲究生活质量和品味,已成为中国游憩消费能力最强,规模最大的区域。据调查,江门市旅游景点约95%左右的客源来自珠三角(含江门),阳江市旅游景点50-60%的游客来自珠三角。珠三角是本项目重点的开拓市场。但考虑地域范围、交通因素以及供给竞争分流等因素,本项目主要开拓佛山、顺德、江门、中山、深圳、东莞、珠海等城市客源市场。4、港澳港澳的回归,港澳与广东经济往来日趋频繁。由于广东消费水平相对较低,港澳居民节假日赴广东旅游旅游休闲的游客已成为广东境外市场的主体。仅在粤西,有关调查显示3-5%的游客来自港澳。港澳居民热衷保健、养生、康体活动,出游消费水平高,对广东新的休闲行为方式和目的地乐于尝试,尤其本项目在疗养保健上对港澳所具有的技术和价格的明显竞争优势。因此港澳是本项目的又一个重要市场。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版竞争分析1、温泉型竞争项目广东省有丰富的温泉保健资源,现已开发的可分为两代产品。第一代产品主要是90年代中期以前开发的,以从化温泉、中山温泉、银盏温泉、南华温泉等为代表,其特点是依托宾馆、疗养院等基地开展的室内个人浸泡浴泉方式,活动方式单一,康体项目简单机械,保健休闲环境差,区域内多家企业经营同类项目,现经营较为艰难,有被市场淘汰的趋势。1997年试业的恩平金山温泉以大规模的室外浴泉面积,集团式整体开发等特点开创了第二代温泉产品,引起度假市场的广泛关注。第二代产品有代表性的是江门金山温泉、清新温矿泉、珠江御温泉,三个温泉有关产品比较情况见下页表1。第二代温泉产品在注重环境风格、加强室外个性化浴泉活动的同时,宣传策划时也不断增加了温泉保健康体的知识内涵,设置了相应的活动项目。由于第二代温泉产品符合了人们对休闲康体游憩的需求,三大新温泉产品均取得了较好的投资回报。受其影响,温泉开发成为当前广东投资最热的休闲康体游憩项目之一。去年又有中山沐浴园、梅州五华泥浴、恩平帝都温泉等项目开业,温泉市场竞争日趋激烈。第二代温泉产品的三大代表温泉以及分布在珠三角西翼的其它新开发的温泉产品是本项目的直接竞争对手。但对于温泉保健、康体、养生的巨大市场需求,本项目仍有机会介入该市场。尤其是本项目如能更深一步挖掘健康文化内涵,辅之全新的人工和社会保健因子,本项目的竞争能力将会相对提高。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版竞争分析2、滨海型竞争项目广东是全国海洋大省,滨海沙滩资源十分丰富。广东滨海观光休闲旅游始于80年代中期的深圳小梅沙,90年代之后全省掀起了一股滨海旅游开发热,滨海景区越来越多,建设规模越来越大,全省现已建成的滨海旅游区达30多处,其中以深圳大、小梅沙、阳江大角湾、汕头青澳湾、江门飞沙滩、湛江东海岛、惠州大亚湾等开发程度较高,并享有一定的知名度。但总体看,开发的质量和品位并不高,还处在初创阶段,主要表现在:开发模式落后,缺乏创新;开发定位不明确,缺乏特色;景区城镇化,缺乏可游性;环境营造杂乱,缺乏休闲度假氛围;活动服务项目雷同,淡旺季变化显著。概括而言,广东滨海资源尚未开发出符合市场需求的新一代休闲度假产品。滨海观光休闲度假产品属于可替代性的竞争产品,与本项目有直接竞争的主要有阳江海陵岛、江门川岛飞沙滩、茂名电白虎头山、湛江东海岛。表二是四个产品的情况比较。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版本项目的竞争优势1、资源组合优势:本项目整合了广东最具吸引力和最具季节互补性的海滨与温泉两种自然保健因子,摆脱了单一自然保健因子休闲区在经营季节、功能、市场等方面的局限,形成项目经营季节的常年性(参见图一川岛和金山温泉接待游客月变化图),融入了依托中山医科大学保健康体技术含量的人工、社会保健因子,开创了广东新一代的健康休闲项目,形成具有相对时间、空间范围的垄断性优势。2、企业优势:中山医科大学和家庭医生杂志在品牌、技术、人力、关系等方面的资源优势,确保本项目主题实施、推广、营销的权威性,增加了顾客群体对本项目的可信度,使之有别于其它企业开发的同类型项目。3、经营优势:本项目发展商在发展疗养、保健、科教等与本项目主题有关的经营项目上,积累了丰富的成功经营经验和技术人才储备;本项目发展主题明确,多种功能齐备,使之在开拓市场上具有了极大的挖掘潜力;发展商其它项目强大的盈利能力,降低了本项目的负债经营风险。4、整体开发优势:本项目开发企业对月亮湾和儒洞温泉实施整体性的控制开发,进行统一规划,统一设计,大大降低了开发成本,避免了多家企业开发出现的近距离项目、市场恶性竞争的不可持续现象,为整个项目大环境营造及今后的经营管理奠定良好的基础,本项目可以在休闲、康休环境与氛围上超出广东现有海滨旅游区。5、关联优势:本项目的开发主题与本项目企业投资开发的阳西程村中药材基地的主题完全融合,将有望把项目所在区域阳西县发展成“健康”形象县,区域形象的鲜明树立可促进本项目整体市场的开拓。6、地方政府的支持:本项目的开发将全面调整以传统农业、渔业为主的阳西县产业结构,增加地方财政收入,改善当地投资环境。因此,本项目得到阳江市、阳西县各级部门和居民的大力支持和扶助,降低项目开发、经营上各种人为阻力,使项目发展具备了一个良好的人文环境。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版本项目的竞争劣势本项目与其主攻市场广州和珠三角交通距离相对较远,顾客旅行时间较长。虽然随着广湛高速、沿海高速公路的建成,项目发展的交通条件会有所改善,但交通因素仍是本项目发展的主要制约因素。本项目所在的阳西县是广东的新建制县,地处珠江三角洲经济圈和粤西经济圈的边缘地带,远离中心城市,经济基础薄弱。1998年,国内生产总值20.81亿元,人均国内生产总值4650元,全社会固定资产投资额2.72亿元,地方财政收入0.51亿元。地方对本项目予以的经济支持有限。本项目虽有资源组合的优势,但也受周围区域同构性资源冲击,如海滨资源类的闸坡大角湾、十里银滩、上川岛飞沙滩等,温泉资源类的江门金山温泉、珠海御温泉、阳东新洲温泉、云浮新兴温泉等,同时,这些项目已先进入市场,具有一定品牌影响,其客源截流作用对本项目开拓市场有相当的影响。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版以健康为主题,融学术交流、科教培训、科普教育、疗养保健、医疗康复、休闲度假等多功能为一体的大型综合性海滨度假区。创造专业、科学的学术空间,充实、轻松的疗养空间,健康、高尚的运动空间,自然、清新的休闲空间,亲切、典雅的社交空间,温馨、舒适的居住空间,满足经济发展与生活水平提高后对学术交流、科教、健康、运动、休闲、度假的新需求,促进地方经济繁荣与投资环境优化,并获取理想的投资回报。项目发展概念李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版广州大学城(2001年)项目概况土地面积:43.3 km2第一期投资:300亿元人民币于2004 启用七所大学进驻大约12万名大学生李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版何谓大学城?大学城是大学及研究机构的空间集聚而形成的城市地域,它以高教、科研及其关联产业为主导职能、空间主体及发展主动力,在此基础上发展居住、服务、商务、文化、休闲等城市职能,是综合性的城市区域。大学城可以是独立城镇,也可是大城市中的一个相对完整与自成一体的区域单元。大学城是以有机联系网络为基础的大学及研究机构的空间集聚,不是简单的地理集中或乌合之众。所谓有机联系网络,包括开放式办学、校际学术与教学协作、资源共享、后勤社会化等;大学城不是单一的大学校园,不是单纯的教育与研究功能,而是以大学为核心与主体,包括居住、休闲、生产等多种职能,学、研、产、住一体化的综合性城市区域。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版为何建设大学城?1、大学发展的需要广州大学城项目的提出,最直观的依据是源于现实的挑战:高校扩招用地不足外迁的可能与现实趋向。更是主动、积极地因应发展的需求:从趋势与规划看,广州的高教科研事业应有也必将有大的发展,需要先行考虑发展的需求。大学城应运而生,希望营造一种利于大学发展的空间、环境,以满足与促进大学的发展。这种发展空间首先表现为用地条件,但决不仅仅限于用地条件,而应是适应大学发展新模式的综合性的发展环境,其基本内容包括:营造物质环境:为大学发展提高用地与设施支持营造大学网络:通过以有机联系为基础的空间集聚,营造利于创新的校际网络、促进校际资源共享、发展社会化的服务体系(后勤服务社会化)、建设多元化的校园与区域文化建设大学特区:在开发、建设、经营、管理、税收、人口管理等各方面建立特殊体制、实施特殊政策、建设特殊区域。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版为何建设大学城?2、产业发展的需要国际经验表明,大学是高技术产业发展的摇篮,硅谷、128公路地区等世界著名的高技术产业区均以大学集聚区为依托。实际上,学、研、产的结合已经成为当代大学发展的基本趋向,这种结合对经济、技术的发展具有极其积极的意义。我国80年代以来高技术产业区的选址及近年开始得到日益重视的大学科技园建设也表明这一取向。大学城建设要为学、研、产的结合特别是大学成果的产业化创造空间环境。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版为何建设大学城?3、城市发展的需要促进大学的城市中的合理布局:广州现有大学分布市内各地,与居住、办公甚至工业混杂,扩展局限大,加之近年并校风起,一校多区情况增多,无论是学校的运行还是城市的空间组织均面临难题。通过大学城建设,进行大学的空间整合,既利于大学办学,又利于促进大学在城市中的合理布局。推进广州的南拓战略:新的广州空间规划,南拓成为一个重点,大学城的区位特点,意味其将可能成为城市空间南拓的一个增长点。更进一步地,南拓不仅仅是空间的扩张,更要求区域空间的升级,大学城作为一种知识化、生态化的城市区域,不仅可以推进大广州城市新格局,更将促进广州南部知识密集区域(知识产业区域)的建设,提升广州的空间档次。促进城市知识化进程,强化广州作为华南教育与研究中心、华南知识产业中心、华南知识密集城市的功能,提升广州的中心城市地位。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版用户分析1. 大学、研究所的空间扩展与空间调整因扩招等因素引致的用地扩展要求市内分散、用地不足的大学的集中并校后新校的空间要求:如新中山大学、新广州大学、新广东工业大学国内外知名大学跨地扩张办学的空间要求(源于本地的主动吸引与外地大学的自主扩张两方面)新办学校及科研机构的空间要求2. 大学产业发展的空间要求大学成果产业化引致的相关产业校办产业发展的趋势与规划国家大力推进大学科技园建设就以上方面进行分析,揭示大学城建设在需求方面有强烈的动力。李立勋 博士、教授、注册规划师 13802940197 中山大学地理科学与规划学院本科课程项目策划与可行性研究 _2016版供给竞争分析1. 周边地区的竞争性吸引近域空间竞争:深圳、珠海、东莞等地大学城的建设广域空间竞争:全国各地大学城的兴起2.
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