《国际市场营销(第二版)》崔新健配套【PPT课件】
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2022/10/101国际市场营销国际市场营销国际市场营销国际市场营销(第二版)(第二版)(第二版)(第二版)(第二版)(第二版)崔新健崔新健 高等教育出版社高等教育出版社20112011年年第第1313章章 国际市场营销的促销策略国际市场营销的促销策略 Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/102Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/102Cui Xinjian Business School CUFE本章学习要求本章学习要求l掌握促销组合的含义及影响促销组合的因素l学会应用各类促销工具l学会应用国际市场营销的沟通模型l明确国际销售人员的目标和推销步骤l辨识国际销售人员的类型及其特点l熟悉国际销售人员的招聘、培训、激励、评估和控制方法l明确国际广告的目标与策略l思考国际广告的制约要素以及媒体的选择l掌握国际广告的规划和实施l了解国际销售促进的影响因素及其策略的制定l了解国际公共关系的任务和实施工具2022/10/103Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/103Cui Xinjian Business School CUFE开篇案例:开篇案例:联合利华加速推进新媒体营销联合利华加速推进新媒体营销2022/10/104Cui Xinjian Business School CUFE第一第一节 市市场营销的促的促销策略策略内容提要内容提要:一、促销组合一、促销组合二、促销组合的工具二、促销组合的工具2022/10/105Cui Xinjian Business School CUFE一、促销组合一、促销组合l促销(promotion)是指企业为促使目标顾客去购买其产品或服务所进行的一系列说服与沟通活动。l促销组合(Promotion Mix)是指企业根据促销活动的需要,对广告、人员推销、营业推广、公共关系等各种促销工具进行适当地选择和综合编配,以使各促销工具相辅相成,取长补短,实现整体最佳效能。2022/10/106Cui Xinjian Business School CUFE一、促销组合一、促销组合l促销组合的作用 l传播信息l促进销售l树立企业和产品形象l影响促销组合的因素 l目标市场特性l促销目标l产品类型l产品生命周期l消费者的购买阶段l促销费用2022/10/107Cui Xinjian Business School CUFE图13-1 在在产品生命周期不同品生命周期不同阶段各种促段各种促销工具的成本效工具的成本效应2022/10/108Cui Xinjian Business School CUFE图13-2 不同促不同促销工具在工具在购买不同不同阶段的成本效段的成本效应2022/10/109Cui Xinjian Business School CUFE二、促销组合的工具二、促销组合的工具 l广告(Advertising)是由明确的发起者在付费的基础上,采用非人际传播方式对商品、服务、观念进行的介绍、宣传活动。l人员推销(Personal Selling)是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售。在工业品市场中,人员推销是最重要的促销工具。l营业推广(Sales Promotion)是除了广告、人员推销、公共关系以外的,刺激消费者购买和经销商效率的各种市场营销活动,例如,陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力等。l公共关系(Public Relations)是指企业为取得公众的理解、信赖与支持,为自身发展创造最佳的社会关系环境,所采取的一系列决策和行动。2022/10/1010Cui Xinjian Business School CUFE第二第二节 国国际市市场营销的沟通的沟通内容提要内容提要:一、国际市场营销沟通模型一、国际市场营销沟通模型二、国际市场营销沟通的问题二、国际市场营销沟通的问题2022/10/1011Cui Xinjian Business School CUFE一、国际市场营销沟通模型一、国际市场营销沟通模型 l国际市场营销中的促销活动实际上是一种跨文化的沟通行为。l国际市场营销的沟通模型由7个要素所构成,任何一个要素都会影响沟通进程及其效率。l在国际市场营销沟通中,所面临的问题更加突出。2022/10/1012Cui Xinjian Business School CUFE一、国际市场营销沟通模型一、国际市场营销沟通模型2022/10/1013Cui Xinjian Business School CUFE二、国际市场营销沟通的问题二、国际市场营销沟通的问题l企业必须对以下常见问题予以重视企业必须对以下常见问题予以重视:l信息失真 l编码不当l解码错误l无效反馈l噪声干扰2022/10/1014Cui Xinjian Business School CUFE第三第三节 国国际销售人售人员与管理与管理 内容提要内容提要:一、销售人员的任务与推销步骤一、销售人员的任务与推销步骤二、国际销售人员的招聘与培训二、国际销售人员的招聘与培训三、国际销售人员的激励与薪酬制度三、国际销售人员的激励与薪酬制度四、国际销售人员的评估与控制四、国际销售人员的评估与控制2022/10/1015Cui Xinjian Business School CUFE一、销售人员的任务与推销步骤一、销售人员的任务与推销步骤l销售人员的任务l发掘潜在需求,开拓国际市场l说服目标顾客,扩大产品销售l做好销售服务,树立企业形象l进行市场研究,反馈市场信息2022/10/1016Cui Xinjian Business School CUFE一、销售人员的任务与推销步骤一、销售人员的任务与推销步骤l销售人员的推销步骤l推销准备l接近推销对象l正式洽谈l应付、处理顾客异议l成交及后续工作2022/10/1017Cui Xinjian Business School CUFE二、国际销售人员的招聘与培训二、国际销售人员的招聘与培训l国际销售人员的类型国际销售人员的类型l本国外派人员l本国外派人员(Expatriate)是指企业选用本国人员去国外开展国际市场营销工作 l东道国当地人员l东道国当地人员(Local nationals)是指企业录用东道国人员作为企业的销售人员。l第三国人员l第三国人员(Third-country nationals)是指离开自己的国土到别的国家为第三国的企业工作的销售人员,其国籍不同于所工作的国家和企业。2022/10/1018Cui Xinjian Business School CUFE二、国际销售人员的招聘与培训二、国际销售人员的招聘与培训l国际销售人员的招聘国际销售人员的招聘l招聘标准l招聘方式l国际销售人员的培训国际销售人员的培训l针对不同类型的销售人员,企业应该制定不同的培训计划。2022/10/1019Cui Xinjian Business School CUFE三、国际销售人员的激励与薪酬制度三、国际销售人员的激励与薪酬制度l国际销售人员的激励国际销售人员的激励l激励的方式l激励的复杂性l国际销售人员的薪酬制度国际销售人员的薪酬制度l企业不可能制定一个全球统一的薪酬制度,薪酬设计变得更具有艺术性。l企业设计本国外派人员的薪酬制度需要考虑:l个人纳税l消费水平l海外补贴l员工间的攀比。2022/10/1020Cui Xinjian Business School CUFE四、国际销售人员的评估与控制四、国际销售人员的评估与控制l国际销售人员的评估国际销售人员的评估l对国际销售人员的评估指标分两个方面:l一是直接的销售效果l二是间接的销售效果l国际销售人员的控制国际销售人员的控制l大多数企业对国际销售人员采用的主要控制工具是激励机制。2022/10/1021Cui Xinjian Business School CUFE第四第四节 国国际广告广告内容提要内容提要:一、广告目标和策略一、广告目标和策略二、国际广告的制约因素和媒体选择二、国际广告的制约因素和媒体选择三、广告的规划与实施三、广告的规划与实施2022/10/1022Cui Xinjian Business School CUFE一、广告目标和策略一、广告目标和策略l广告目标l国际广告按照广告的目标不同可以分为三类l通知型广告 l说服型广告l提醒型广告2022/10/1023Cui Xinjian Business School CUFE一、广告目标和策略一、广告目标和策略2022/10/1024Cui Xinjian Business School CUFE一、广告目标和策略一、广告目标和策略l广告策略广告策略l广告定位策略l国际广告内容策略l广告形式策略2022/10/1025Cui Xinjian Business School CUFE二、国际广告的制约因素和媒体选择二、国际广告的制约因素和媒体选择l国际广告的制约因素国际广告的制约因素l通常主要分析的主要制约因素:l经济发展水平l法律与税收l语言l文化l广告媒体及其制作l国际广告媒体的选择国际广告媒体的选择l广告媒体选择的影响因素l广告媒体的主要类型l报纸l杂志l广播l电视l直接邮寄l互联网l其他媒体 2022/10/1026Cui Xinjian Business School CUFE三、广告的规划与实施三、广告的规划与实施l国际广告战略国际广告战略的选择的选择l根据广告国际化程度不同,广告战略可以分为三种类型:l全球广告战略l区域广告战略l细分广告战略 l广告公司的选择广告公司的选择l国际营销者一般有三种选择:国际营销者一般有三种选择:l一是企业所拥有的广告公司;一是企业所拥有的广告公司;l二是东道国当地的广告公司;二是东道国当地的广告公司;l三是在东道国拥有分公司的跨国广告公司。三是在东道国拥有分公司的跨国广告公司。l企业实施广告策略的最佳选择是用有当地分公司的跨国广告公司,因为它既具备大公司的业务能力,又熟悉当地的文化氛围。l企业实行差异化的广告策略时,东道国当地的广告公司也有其独特的优势。l广告公司的选择还受公司佣金的影响。2022/10/1027Cui Xinjian Business School CUFE第五第五节 国国际销售促售促进与国与国际公共关系公共关系内容提要内容提要:一、国际销售促进一、国际销售促进二、国际公共关系二、国际公共关系2022/10/1028Cui Xinjian Business School CUFE一、国际销售促进一、国际销售促进l国际销售促进能够对整个促销组合中的广告和人员推销起到补充作用,已经成为国际营销活动的重要方式。l国际销售促进的目的通常有两个:l一是诱发消费者尝试新的产品,尤其是刚进入国际市场的产品;l二是刺激现有产品增加销量。2022/10/1029Cui Xinjian Business School CUFE一、国际销售促进一、国际销售促进l影响国际销售影响国际销售促进的因素促进的因素l当地政府的限制l中间商的合作态度l目标市场的竞争程度l国际销售促进策略国际销售促进策略l销售促进推广的范围l销售促进对象的条件l销售促进的途径l销售促进的时机和期限l销售促进的目标2022/10/1030Cui Xinjian Business School CUFE二、国际公共关系二、国际公共关系l国际公共关系的任务国际公共关系的任务l国际公共关系的主要任务是使企业与社会公众建立国际公共关系的主要任务是使企业与社会公众建立良好关系,帮助企业把信息传递给社会公众。良好关系,帮助企业把信息传递给社会公众。l加强与传播媒体的关系加强与传播媒体的关系 l改善和消费者的关系改善和消费者的关系l调整与政府的关系调整与政府的关系2022/10/1031Cui Xinjian Business School CUFE二、国际公共关系二、国际公共关系l国际公共关系的工具国际公共关系的工具l新闻报道l赞助公益和社会活动l特殊活动l制作企业宣传材料l互联网咨询服务2022/10/1032Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/1032Cui Xinjian Business School CUFE本章小结本章小结 国国际市市场营销的的促促销策策略略是是企企业进入入和和拓拓展展国国际市市场的的重重要要工工具具。本本章章在在介介绍促促销组合合及及其其影影响响因因素素、以以及及各各类工工具具的的基基础上上,展展开开国国际市市场营销的的促促销策策略略阐述述;理理论阐释国国际市市场营销的的沟沟通通模模型型以以及及易易于于出出现的的问题;探探讨国国际销售售人人员的的类型型及及其其特特点点;讲述述国国际销售售人人员的的目目标和和推推销步步骤;细致致的的解解释国国际销售售人人员的的招招聘聘、培培训、激激励励、评估估和和控控制制方方法法;阐述述国国际广广告告的的目目标、策策略略、以以及及规划划和和实施施;分分析析国国际广广告告的的制制约要要素素以以及及媒媒体体的的选择问题;讨论国国际销售售促促进的的影影响响因因素素及及其其策策略略的的制制定定;解解释国国际公共关系的任公共关系的任务和和实施工具。施工具。2022/10/1033Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/1033Cui Xinjian Business School CUFE开篇案例讨论开篇案例讨论l联合利华为什么要推进新媒体营销?其重点有哪些?l联合利华新媒体营销与其新的中国发展战略有何关系?l你如何评价新媒体营销的发展趋势?l中国企业应如何面对新媒体营销的发展趋势?
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