《国际市场营销(第二版)》崔新健配套【PPT课件】
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2022/10/101国际市场营销国际市场营销国际市场营销国际市场营销(第二版)(第二版)(第二版)(第二版)(第二版)(第二版)崔新健崔新健 高等教育出版社高等教育出版社20112011年年第第1111章章 国际市场营销的定价策略国际市场营销的定价策略Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/102Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/102Cui Xinjian Business School CUFE本章学习要求本章学习要求l熟悉市场营销的定价目标与方法熟悉市场营销的定价目标与方法l了解定价的主要程序及其影响因素了解定价的主要程序及其影响因素l理解国际市场价格升级产生的原因理解国际市场价格升级产生的原因l思考降低国际市场价格升级的方法思考降低国际市场价格升级的方法l明确反向贸易的目的和类型明确反向贸易的目的和类型l学会应用主动反向贸易策略学会应用主动反向贸易策略l理解转移定价及其作用理解转移定价及其作用l了解转移定价的方法了解转移定价的方法 2022/10/103Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/103Cui Xinjian Business School CUFE开篇案例:开篇案例:一次性尿布的价格战一次性尿布的价格战2022/10/104Cui Xinjian Business School CUFE第一节第一节 市场营销的定价策略市场营销的定价策略内容提要内容提要:一、定价目标与方法一、定价目标与方法二、定价的主要程序二、定价的主要程序三、定价的影响因素三、定价的影响因素2022/10/105Cui Xinjian Business School CUFEl企业定价目标可归纳为下述6种:利润导向目标收益导向目标销售导向目标竞争导向目标稳定导向目标分销导向目标一、定价目标与方法一、定价目标与方法2022/10/106Cui Xinjian Business School CUFE以成本为中心的定价方法具体包括:成本加成定价法、目标收益定价法、收支平衡定价法、边际成本定价法。企业国际市场定价方法主要包括3类:以需求为中心的定价方法 具体包括:理解价值定价法、需求导向定价法。以竞争为中心的定价方法具体包括:随行就市定价法、投标定价法。一、定价目标与方法一、定价目标与方法2022/10/107Cui Xinjian Business School CUFE二、定价的主要程序二、定价的主要程序l选择定价目标选择定价目标l确定需求确定需求l估计成本估计成本l分析竞争者产品与价格分析竞争者产品与价格l选择定价方法选择定价方法l选定最终价格选定最终价格2022/10/108Cui Xinjian Business School CUFE三、定价的影响因素三、定价的影响因素l市场需求状况l是定价的主要参考因素,企业产品的需求弹性在一定程度上构成了价格的上限区间l产品相关因素l包括产品成本、产品供给、产品生命周期等,其中产品成本是定价的基本依据,构成价格的下限l市场竞争格局l市场竞争格局分为四种:完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场,竞争对手的产品价格形成企业产品价格决策的参考区间l政府干预l包括定价空间的限制、反倾销、政府直接参与市场竞争、政府补贴等2022/10/109Cui Xinjian Business School CUFE第二节第二节 国际市场的价格升级问题国际市场的价格升级问题内容提要内容提要:一、价格升级一、价格升级二、降低价格升级的方法二、降低价格升级的方法2022/10/1010Cui Xinjian Business School CUFE一、价格升级一、价格升级税收、关税和行政管理费税收、关税和行政管理费通货膨胀与通货紧缩通货膨胀与通货紧缩汇率波动与币值变动汇率波动与币值变动中间商和运输成本中间商和运输成本价格升级是指在国际市场上除传统意义上的超额利润外,导致商品价格在东道国和母国之间不成比例的差异的现象导致价格升级的因素:2022/10/1011Cui Xinjian Business School CUFE降低价格升级的方法降低价格升级的方法通过成本控制来遏制价格升级的方法有:降低制造成本:企业可以通过在劳动力成本更低的东道国组织生产,或者通过取消产品某些成本昂贵的功能属性等方法,以降低制造成本降低关税:企业可以通过将产品归入关税较低类别、修改产品以适应较低关税税率、散件或半成品当地装配、产品重新包装等方法,以降低关税降低分销成本:企业可以通过缩短分销渠道、减少中间商数量的方法,以减少成本加成和税费利用自由贸易区降低成本:自由贸易区内发生的劳务成本和间接费用可免交关税,在此进行货物的储藏和加工,可在一定程度上减轻价格升级2022/10/1012Cui Xinjian Business School CUFE第三节第三节 定价视角的反向贸易定价视角的反向贸易内容提要内容提要:一、反向贸易的目的一、反向贸易的目的二、反向贸易的类型二、反向贸易的类型三、主动反向贸易策略三、主动反向贸易策略2022/10/1013Cui Xinjian Business School CUFE一、反向贸易的目的一、反向贸易的目的节省硬通货减小贸易逆差进入新的市场提升生产能力维护出口商品的价格反向贸易是指买方不用或较少使用现金支付货款,而是采用其他方式来促成交易的达成。采用反向贸易的原因为:2022/10/1014Cui Xinjian Business School CUFE二、反向贸易的类型二、反向贸易的类型l易货贸易易货贸易l买卖双方物与物之间的交换方式l补偿交易补偿交易l 一部分用实物,一部分用现金结算的交易方式l回购贸易回购贸易l通常由出口方向进口方提供设备或技术,进口方则用该设备或技术生产的产品加以偿付l互换贸易互换贸易l买卖双方签订两份合同,第一份是普通出口合同,规定卖方提供货物(劳务)给买方,买方以现金支付全部货款;第二份比较关键,是购买合同,规定原卖方必须向买方购买价值相当于第一份合同总金额的全部或部分比例的货物(劳务),第一份合同已第二份合同的履行为前提。2022/10/1015Cui Xinjian Business School CUFE三、主动反向贸易策略三、主动反向贸易策略l主动反向贸易策略是指企业将反向贸易作为开拓国际市主动反向贸易策略是指企业将反向贸易作为开拓国际市场的一种有效方式,而非企业在某种特定情况下的无奈场的一种有效方式,而非企业在某种特定情况下的无奈之举。之举。l主动反向贸易策略的实施主动反向贸易策略的实施l充分的市场调研充分的市场调研l掌握销售商品的性质掌握销售商品的性质l选择反向贸易类型选择反向贸易类型l评估企业进行反向贸易的能力评估企业进行反向贸易的能力l评价潜在的风险评价潜在的风险l借用易货商行的优势借用易货商行的优势l建立互联网交易平台建立互联网交易平台2022/10/1016Cui Xinjian Business School CUFE第四节第四节 转移定价策略转移定价策略内容提要内容提要:一、转移定价及其理论阐释一、转移定价及其理论阐释二、转移定价方法二、转移定价方法三、转移定价策略的优势三、转移定价策略的优势2022/10/1017Cui Xinjian Business School CUFE一、转移定价及其理论阐述一、转移定价及其理论阐述对于转移定价的理论阐释可以应用“市场交易内部化理论”。市场运行成本主要包括:一是寻求合适的交易价格的成本(价格发现成本);二是确定交易协议合同的成本(价格确认成本);三是实施交易成本(价格实施成本);四是应对交易风险的成本(价格风险成本)。转移定价是跨国公司在内部交易中确定的商品和劳务价格。它由最初的一种国际避税方法演变为一种定价策略。对于转移定价的理论阐述:2022/10/1018Cui Xinjian Business School CUFE二、转移定价方法二、转移定价方法l以成本为基础的转移定价以成本为基础的转移定价l是指企业转移价格的制定以所转让的货物或劳务的内是指企业转移价格的制定以所转让的货物或劳务的内在成本为依据,在此基础上加一定比例的加成,来确在成本为依据,在此基础上加一定比例的加成,来确定公司内部交易的价格定公司内部交易的价格l以市场为基础的转移定价以市场为基础的转移定价l是指在按市场价格进行交易的原则之上,减去一个固是指在按市场价格进行交易的原则之上,减去一个固定比率的折让,从而形成转移价格定比率的折让,从而形成转移价格l包括两类:纯粹市场价格、协商定价包括两类:纯粹市场价格、协商定价2022/10/1019Cui Xinjian Business School CUFE各国政府控制转移定价的方法各国政府控制转移定价的方法l世界各国政府普遍倾向于接受以市场为基础的转移世界各国政府普遍倾向于接受以市场为基础的转移定价定价l一臂定价是各国政府通常参照的标准一臂定价是各国政府通常参照的标准l即东道国在核准跨国公司的财务、税务等方面即东道国在核准跨国公司的财务、税务等方面因素时,不是完全按照其相应的财务报告,而因素时,不是完全按照其相应的财务报告,而是用假定与无关联的客户做同样的交易时所达是用假定与无关联的客户做同样的交易时所达成的价格进行检查成的价格进行检查l有些国家在控制转移定价的规定中,运用其他方法有些国家在控制转移定价的规定中,运用其他方法予以补充予以补充2022/10/1020Cui Xinjian Business School CUFE三、转移定价策略的优势三、转移定价策略的优势l应对东道国的政治风险应对东道国的政治风险l应对通货膨胀应对通货膨胀l应对东道国外汇风险、资金管制风险应对东道国外汇风险、资金管制风险l实施企业资源的全球有效配置实施企业资源的全球有效配置l有效实现跨国公司长远目标有效实现跨国公司长远目标l推进跨国公司在东道国的经营战略推进跨国公司在东道国的经营战略2022/10/1021Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/1021Cui Xinjian Business School CUFE本章小结本章小结 国国际际市市场场营营销销的的定定价价策策略略面面临临跨跨越越国国界界引引起起的的许许多多新新问问题题。本本章章细细致致的的概概述述市市场场营营销销定定价价的的目目标标、方方法法、程程序序及及其其影影响响因因素素;阐阐释释国国际际市市场场价价格格升升级级产产生生的的原原因因,及及其其降降低低价价格格升升级级的的方方法法;从从定定价价视视角角分分析析反反向向贸贸易易的的目目的的和和类类型型;探探讨讨实实施施主主动动反反向向贸贸易易策策略略;理理论论解解释释转转移移定定价价及及其作用;评述转移定价的各种方法。其作用;评述转移定价的各种方法。2022/10/1022Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/1022Cui Xinjian Business School CUFE开篇案例讨论开篇案例讨论l宝洁公司与金伯利之间为什么会发生价格大战?两家公司采宝洁公司与金伯利之间为什么会发生价格大战?两家公司采用了哪些营销策略?用了哪些营销策略?l你如何评价这个一次性尿布价格大战?谁是这次大战的胜利你如何评价这个一次性尿布价格大战?谁是这次大战的胜利者?者?l中国企业中国企业“走出去走出去”从中获得哪些启示?应该采用什么样的从中获得哪些启示?应该采用什么样的价格策略?价格策略?。
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