《国际市场营销(第二版)》崔新健配套【PPT课件】
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2022/10/101国际市场营销国际市场营销国际市场营销国际市场营销(第二版)(第二版)(第二版)(第二版)(第二版)(第二版)崔新健崔新健 高等教育出版社高等教育出版社20112011年年第第5 5章章 国际市场营销的国家环境国际市场营销的国家环境Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/102Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/102Cui Xinjian Business School CUFE本章学习要求本章学习要求l明确国际环境与营销决策的关系明确国际环境与营销决策的关系l掌握掌握SWOT分析方法分析方法l熟悉企业母国环境分析框架熟悉企业母国环境分析框架l理解东道国环境的特殊性理解东道国环境的特殊性l学会应用东道国环境的分析框架学会应用东道国环境的分析框架l掌握东道国环境的评价方法掌握东道国环境的评价方法2022/10/103Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/103Cui Xinjian Business School CUFE开篇案例:开篇案例:屋漏偏逢连夜雨屋漏偏逢连夜雨温州打火机面临新挑战温州打火机面临新挑战2022/10/104Cui Xinjian Business School CUFE第一节第一节 SWOT分析方法分析方法内容提要内容提要:一、国家环境与营销决策一、国家环境与营销决策二、二、SWOT分析方法分析方法2022/10/105Cui Xinjian Business School CUFE国家环境与营销决策国家环境与营销决策l国家环境是营销企业国际市场营销决策的外部变量。l国际市场营销的国家环境包括母国环境和东道国环境。l母国环境(home country environment)由企业母国间接环境因素和直接环境因素所构成,包括政治、经济、文化、法律等诸方面因素,这些因素不仅影响企业国内经营,也影响海外业务。l东道国环境(host country environment)是指企业在某外国市场上经营时在当地所面临的各种间接和直接环境因素。虽然表面上各个国家环境因素都是政治、经济、文化、法律变量所构成,具有相同的国际环境分析框架,但是实质却给企业提出了全新的挑战。2022/10/106Cui Xinjian Business School CUFE国家环境与营销决策国家环境与营销决策l东道国环境之所以比母国环境更为重要,主要原因:东道国环境之所以比母国环境更为重要,主要原因:l一企业是在东道国进行市场营销,东道国环境因素是影响市一企业是在东道国进行市场营销,东道国环境因素是影响市场营销更为直接的变量;场营销更为直接的变量;l二企业对东道国环境相对陌生;二企业对东道国环境相对陌生;l三决策者存在三决策者存在“自我参照准则自我参照准则”,自我参照准则对决策者做,自我参照准则对决策者做出正确的判断和决策是一个重大的障碍;出正确的判断和决策是一个重大的障碍;l四企业在东道国经营会遇到更多的困难,企业比东道国企业四企业在东道国经营会遇到更多的困难,企业比东道国企业在许多方面存在劣势,诸如政府的支持、消费者的民族情结、在许多方面存在劣势,诸如政府的支持、消费者的民族情结、市场的领先优势等等。市场的领先优势等等。2022/10/107Cui Xinjian Business School CUFESWOT分析方法分析方法lSWOT分析方法(swot analysis method)是对企业的优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats)的全面评估,是一种能够较客观和准确地分析企业及其环境的方法。lSWOT分析方法的步骤l分析环境因素l内部环境分析优势与劣势(Strength&Weakness)l外部环境分析机会与威胁(Opportunity&Threats)l构造SWOT矩阵l制定行动计划l一般分析法l最大最小法2022/10/108Cui Xinjian Business School CUFESWOT分析方法的优缺点分析方法的优缺点l优点:优点:l结构化特点l构造SWOT结构矩阵,不同区域不同意义l系统化特点l缺点:缺点:l事实依据不一定精确l判断过程可能主观l未考虑企业的主动性2022/10/109Cui Xinjian Business School CUFE第二节第二节 企业的母国环境企业的母国环境内容提要内容提要:一、微观环境一、微观环境二、宏观环境二、宏观环境2022/10/1010Cui Xinjian Business School CUFE微观环境微观环境l母国微观环境是指对企业服务其顾客的能力构母国微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量,包括:成直接影响的各种力量,包括:l企业本身企业本身l上下游企业上下游企业l市场市场l竞争者竞争者l各种公众各种公众2022/10/1011Cui Xinjian Business School CUFE微观环境微观环境最高管理层财务研发会计采购制造营销l企业本身是指企业内部环境条件,包括市场营销管理部门、企业本身是指企业内部环境条件,包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。其他职能部门和最高管理层。2022/10/1012Cui Xinjian Business School CUFE微观环境微观环境l上下游企业是企业与其上下游的其他组织形成的营销链上下游企业是企业与其上下游的其他组织形成的营销链条,包括上游的资源供应者,下游的营销中介以及一些条,包括上游的资源供应者,下游的营销中介以及一些服务机构,由各类供应商、经销商、代理商、及辅助商服务机构,由各类供应商、经销商、代理商、及辅助商共同构成。共同构成。l资源供应商:为企业提供必要的资金、能源、原材料、资源供应商:为企业提供必要的资金、能源、原材料、零部件和劳动力等生产要素零部件和劳动力等生产要素l营销中间人:帮助公司将产品促销、销售并分配给最终营销中间人:帮助公司将产品促销、销售并分配给最终买者买者 l批发商、零售商、经纪人、制造代理商、销售代理商批发商、零售商、经纪人、制造代理商、销售代理商l服务机构:为企业营销活动提供各种便利和服务服务机构:为企业营销活动提供各种便利和服务l市场研究公司、咨询公司、广告公司、金融机构市场研究公司、咨询公司、广告公司、金融机构2022/10/1013Cui Xinjian Business School CUFE微观环境微观环境l市场市场通常分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场和国际市场几种基本类型。消费者市场consumer生产者市场business中间商市场reseller政府市场government国际市场international2022/10/1014Cui Xinjian Business School CUFE微观环境微观环境l竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似,并且所服务的目标顾客也相似的其它企业。l竞争者类型:l欲望竞争者指满足购买者当前各种不同愿望的竞争者;l类别竞争者指以各种不同产品来满足消费者某种愿望的竞争;l形式竞争者指以某种产品的不同款式或型号来满足消费者某种愿望的竞争者;l品牌竞争者指以某一产品的不同品牌来满足消费者同种愿望的竞争者。2022/10/1015Cui Xinjian Business School CUFE微观环境微观环境l公众公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的团体。金融公众媒体公众政府公众市民行动 公众企业内部公众地方公众一般公众2022/10/1016Cui Xinjian Business School CUFE宏观环境宏观环境l宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治/法律环境以及社会/文化环境,这些主要社会力量是企业所不可控制的变量。人口环境经济环境政治环境法律环境社会/文化环境公司公司技术环境自然环境2022/10/1017Cui Xinjian Business School CUFE宏观环境宏观环境l人口环境人口环境l人是市场的主体,是企业市场营销活动的基础和最终对象,人口环境与企业市场营销活动有着极为密切的联系。l人口总量l人口总数l市场容量:某一区域范围内,对某一产品的年度总体需求量。l人口增长率:出生率和死亡率l人口分布l人口地理分布l人口性别分布,年龄、教育、职业分布等l家庭单位与家庭生命周期2022/10/1018Cui Xinjian Business School CUFE宏观环境宏观环境l间接影响因素:l经济管理体制l经济发展阶段l产品分配形式l通货膨胀的压力l直接影响因素:l消费者收入l消费者支出l恩格尔系数l消费者储蓄与信贷l储蓄:推迟的、潜在购买力。l信贷:预支的购买力经济环境经济环境企业市场营销的基本功能是交换,人们要进行交换,必须具备购买能力。影响消费者购买能力的因素有间接影响因素与直接影响因素两大类。2022/10/1019Cui Xinjian Business School CUFE宏观环境宏观环境l自然环境自然环境l包括自然资源和地理分布两方面。自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础,与企业生产经营活动息息相关。l自然资源l无限资源l可再生资源l不可再生资源l自然资源的演变趋势l自然资源短缺l环境污染严重l管理干预绿色营销2022/10/1020Cui Xinjian Business School CUFE宏观环境宏观环境l技术环境技术环境l作为企业市场营销环境的一部分,不仅直接影响企业内的生产经营,还同时与其他环境因素相互依赖、相互作用,共同影响企业的市场营销活动。l新技术、新材料的出现,也许会给企业带来新的机会,也许会给企业造成威胁,使老的产业与产品被淘汰,从而使商品市场发生变化。2022/10/1021Cui Xinjian Business School CUFE宏观环境宏观环境l政治政治/法律环境法律环境l是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等。l政治法律环境直接与国家的体制、宏观经济政策相联系,它不仅规定了整个国家的发展方向、发展速度及其采取的措施,也直接关系到社会购买力的提高和市场消费需求的增长。l政治环境l政局与政治事件l国家政策l法律环境l法律法规l司法执法机关l企业法律意识2022/10/1022Cui Xinjian Business School CUFE宏观环境宏观环境l社会社会/文化环境文化环境l是指一个国家、地区或民族的传统文化,通常由价值观念、信仰、风俗、行为方式、社会群体及相互关系等内容构成l社会文化主要分为社会核心文化、社会亚文化和从属文化。社会核心文化有较强的持续性,社会亚文化和从属文化比较容易发生变化。l每一种社会和每一种文化,都可以按某种标识分为若干不同的亚文化群,亚文化群分类通常有地理亚文化群、民族亚文化群、宗教亚文化群、职业亚文化群和种族亚文化群。2022/10/1023Cui Xinjian Business School CUFE第三节第三节 企业的东道国环境企业的东道国环境内容提要内容提要:一、东道国环境的特殊性一、东道国环境的特殊性二、东道国环境的分析框架二、东道国环境的分析框架三、东道国环境的评价方法三、东道国环境的评价方法2022/10/1024Cui Xinjian Business School CUFE东道国环境的特殊性东道国环境的特殊性l东道国经济环境增添影响因素l东道国文化环境的陌生化l东道国环境的不可控性l东道国环境中的“客人身份”l企业员工观念上的差异2022/10/1025Cui Xinjian Business School CUFE东道国环境的分析框架东道国环境的分析框架l文化l历史地理l经济l经济发展阶段和发展水平l经济制度与市场体系l收入水平与消费结构l贸易与国际收支l政治法律l政治稳定性l东道国政府的干涉l经济民族主义l科技l商业习俗l竞争2022/10/1026Cui Xinjian Business School CUFE东道国环境的分析框架东道国环境的分析框架l文化环境(Cultural Environment)是指东道国的社会价值观、宗教信仰、文化传统、风俗习惯等文化层面因素的总和,主要是指一个国家或地区的社会组织、社会结构、社会风俗习惯、历史传统、生活方式、教育水平、宗教信仰等。l历史地理环境是影响一国文化形成的基础,一国历经的历史事件和拥有的独特地理特性会铸造其当代的社会行为和态度。l经济环境(Economy Environment)分为宏观经济环境和微观经济环境,前者主要是东道国的经济发展现状和发展趋势,反映一国的经济概况,表现为东道国经济的发展阶段和发展水平、经济制度与市场体系、人口和收入水平、消费结构、贸易与国际收支状况等方面;后者则是从企业的市场竞争力出发,关注某一特定的市场或产品环境,考察企业是否能够在特定市场取得成功。2022/10/1027Cui Xinjian Business School CUFE东道国环境的分析框架东道国环境的分析框架l政治环境(Political Environment)主要是指一国的政治制度、政治形势、政府效率以及对外国投资的政策等。l法律环境(Law Environment)包括影响企业国际市场营销的相关法律,是由企业母国法律、国际法律和东道国法律共同构成的。l科技环境(Technology environment)是指一个国家的技术状态、新技术的成就及技术发展动向等,也包括国际上有联系的技术发展动态。l商业习俗(business customs)主要是指企业层面的管理模式与风格,各国文化不同则产生不同的管理理念和行为,由此必然形成不同的管理模式与风格。l竞争环境(competitive environment)是指对企业经营构成直接挑战的各种相关因素,竞争环境分析主要集中于竞争对手、竞争中的优势和劣势、行业的竞争环境。2022/10/1028Cui Xinjian Business School CUFE东道国环境的评价方法东道国环境的评价方法l障碍分析法障碍分析法l是依据潜在的阻碍国际投资运行因素的多少与程度来评价投资环境优劣的一种方法。这一方法是一种宏观层次上的定性分析,主要是从投资活动的阻碍因素存在与否和多寡对国际投资环境进行一般性的评估。l冷热国对比分析法冷热国对比分析法l是对各国投资环境进行综合、统一尺度的比较分析,从而产生了投资环境例冷热比较分析法(也称冷热国对比或冷热法)。l抽样评估法抽样评估法l是指对东道国的外商投资企业进行抽样调查,了解它们对东道国投资环境的一般看法。该方法是事前选定评估项目,然后进行抽样调查,统计出各个项目的调查结果。它没有确定的指标体系,但遵循的思想是因素分析。2022/10/1029Cui Xinjian Business School CUFE东道国环境的评价方法东道国环境的评价方法l动态分析法动态分析法l是由美国道氏化学公司制定的方法。由于对一个跨国直接投资者来说,投资环境不仅仅因国别而异,即使在同一国家也会因不同时期而发生变化,所以在评价东道国投资环境时,要看过去、现在和今后的变化,以动态化的角度进行风险和影响因素分析。l等级评分法等级评分法l又称多因素分析法,这种方法是从东道国政府对外国直接投资者的限制和鼓励政策着眼,注重软环境的研究因而与“灰色对比分析法”不同,具体分析了影响投资环境的微观因素。2022/10/1030Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/1030Cui Xinjian Business School CUFE本章小结本章小结 国国家家环环境境分分析析是是企企业业进进行行国国际际市市场场营营销销决决策策的的基基础础。本本章章介介绍绍了了SWTO分分析析方方法法;重重点点阐阐释释了了母母国国环环境境分分析析框框架架与与东东道道国国环环境境分分析析框框架架;明明确确了了东东道道国国环环境境的的特特殊殊性性;较较全全面面的的介介绍了各种东道国环境的评价方法。绍了各种东道国环境的评价方法。2022/10/1031Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/1031Cui Xinjian Business School CUFE开篇案例讨论开篇案例讨论l温州打火机在日本为什么又遇到贸易障碍?你认温州打火机在日本为什么又遇到贸易障碍?你认为这是技术壁垒吗?为这是技术壁垒吗?l温州打火机先后在美国、欧洲和日本遇到的温州打火机先后在美国、欧洲和日本遇到的“CR法规法规“问题有何异同?问题有何异同?l企业应该如何应对在日本面临的问题?在其他国企业应该如何应对在日本面临的问题?在其他国家的经验是否可应用?为什么?家的经验是否可应用?为什么?2022/10/101国际市场营销国际市场营销国际市场营销国际市场营销(第二版)(第二版)(第二版)(第二版)(第二版)(第二版)崔新健崔新健 高等教育出版社高等教育出版社20112011年年第第6 6章章 东道国的文化环境东道国的文化环境Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/102Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/102Cui Xinjian Business School CUFE本章学习要求本章学习要求l理解历史及其对当代产生的影响理解历史及其对当代产生的影响l了解地理环境和世界人口变化趋势了解地理环境和世界人口变化趋势l掌握文化构成要素及其分析框架掌握文化构成要素及其分析框架l学习和辨识事实性知识与解释性知识学习和辨识事实性知识与解释性知识l思考文化借鉴及其意义思考文化借鉴及其意义l学会分析文化变革的阻力学会分析文化变革的阻力l学习运用有计划变革策略与无计划变革策略学习运用有计划变革策略与无计划变革策略l明确文化适应程度及其意义明确文化适应程度及其意义l掌握文化价值观的分析方法掌握文化价值观的分析方法l熟悉沟通重点、时间观、企业决策模式与管理者、性别歧熟悉沟通重点、时间观、企业决策模式与管理者、性别歧视等商务活动分析方法视等商务活动分析方法l思考跨文化企业伦理中贿赂问题的复杂性思考跨文化企业伦理中贿赂问题的复杂性2022/10/103Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/103Cui Xinjian Business School CUFE开篇案例:开篇案例:巴拿马巴拿马6767小时诞生记小时诞生记2022/10/104Cui Xinjian Business School CUFE第一节第一节 文化环境的基础:历史与地理文化环境的基础:历史与地理内容提要内容提要:一、历史及其对当代的影响一、历史及其对当代的影响二、地理环境二、地理环境三、人口及其变化趋势三、人口及其变化趋势2022/10/105Cui Xinjian Business School CUFE历史及其对当代的影响历史及其对当代的影响l社会历史观l关于人类社会的起源、本质和发展规律等一般问题的观点和理论体系l历史的主观性l人们按照自我参照准则看待和理解历史事件l历史对现代的影响是深远的,无论是对文化环境的形成,还是经济环境的引导甚至是人类本身发展都是巨大的。2022/10/106Cui Xinjian Business School CUFE地理环境地理环境l地理环境是指生物,特别是人类赖以生存和发展的地球表层l广义的地理环境包括:l自然环境,包括:l天然环境(原生自然环境)l人为环境(次生自然环境)l经济环境l社会文化环境l狭义的地理环境主要是指自然地理环境。2022/10/107Cui Xinjian Business School CUFE地理环境地理环境l自然环境(Natural Environment)是社会环境的基础,是人类赖以生存的物质基础,是指环绕人们周围的各种自然因素的总和,如大气、水、植物、动物、土壤、岩石等。l地理环境是企业生存和发展的重要条件,但在不同的生产力发展的历史时期及不同的行业领域,其所处的地位及作用是不一样的。l地理环境:地形、地貌和气候一方面影响产品的性能和使用,另一方面决定了目标市场的产品偏好。2022/10/108Cui Xinjian Business School CUFE人口及其变化趋势人口及其变化趋势l人口是在一定时间、一定地域内,与一定社会生产方式的社会经济关系相联系,进行其生命和生产活动的个体l人口规模l人口结构l人口分布l世界各国人口发展趋势变化呈现较大差异l世界人口增长的大部分将集中在城市l世界人口将呈老龄化趋势2022/10/109Cui Xinjian Business School CUFE人口及其变化趋势人口及其变化趋势2022/10/1010Cui Xinjian Business School CUFE第二节第二节 文化环境的构成要素文化环境的构成要素内容提要内容提要:一、文化的定义一、文化的定义二、文化的要素二、文化的要素三、事实性知识与解释性知识三、事实性知识与解释性知识2022/10/1011Cui Xinjian Business School CUFE文化的定义文化的定义l文化是一个由社会(集体)所需要的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及其它能力和习惯等构成的复杂整体l文化的特征:l文化是习得的l文化是共享的l文化是规范性的l一国或社会内部的文化也存在一定的差异。根据人口特征、地理位置、政治信仰、宗教信仰和伦理背景等的不同,可以将文化区分为不同的亚文化。2022/10/1012Cui Xinjian Business School CUFE文化的要素文化的要素l国际市场营销者需要对文化有一个全面深入的研究,人类学家对文化范畴的界定可以作为文化分析的一个基本框架l物质文化l包括技术、经济l社会制度l包括社会组织、教育、政治结构、媒体l人和宇宙l包括宗教、迷信及相关的权力结构l美学l包括书画及造型艺术、民间故事、音乐戏剧和舞蹈,是一种文化的审美观念。l语言l是文化的核心组成部分,反映某一文化的本质特性,也是沟通的桥梁和工具。2022/10/1013Cui Xinjian Business School CUFE事实性知识与解释性知识事实性知识与解释性知识l文化知识有事实性知识和解释性知识两种。l事实性知识:l营销者能够预见、学习的、关于固有文化无可争议的事实l是事实性、概念性知识l属于“是什么”的知识l解释性知识:l明白和欣赏不同文化特点和模式之间细微差别的能力,它是事实性知识在某一文化环境中所衍生的附加含义l是理解性、论证性知识l属于“为什么”的知识l事实性知识通过研读书刊杂志就能够明白和掌握,但解释性知识却需要长时间地在某一文化中生活,因而通过一定的洞察力才能够了解。l解释性知识需要具有一定的洞察力,这种洞察力可以说是一种情感。2022/10/1014Cui Xinjian Business School CUFE第三节第三节 文化变革与市场开发文化变革与市场开发内容提要内容提要:一、文化借鉴一、文化借鉴二、文化变革的阻力二、文化变革的阻力三、市场开发策略三、市场开发策略2022/10/1015Cui Xinjian Business School CUFE文化借鉴文化借鉴l美国文化学者伍兹认为,文化的变迁事实上是采取四种方式进行的,渐变、发现、发明和传播。l人们在解决社会问题过程中,会借入一些被认为是有用的其他文化,并会对它进行调整,使之适应社会发展需要,被称之为文化借鉴l某一文化从外部借鉴而来的东西,必须与本文化的需要及其独特之处相适应l文化借鉴有可能改变固有价值观、行为模式、思维习惯、生活习惯等l在文化适应过程中,需要关注文化差异2022/10/1016Cui Xinjian Business School CUFE文化变革的阻力文化变革的阻力l产生文化变革阻力的因素:l民族中心主义倾向l个体对本民族文化的强烈认同使得他们对其他文化具有抵制和贬低的趋势l个体障碍l价值观变化所带来的不确定性,令个体一时难以适应l文化惰性和维模l随着组织年龄的增长和成功,文化惰性产生,对过去文化的认可使得认同感愈加习惯化l文化维模则是某文化对外来文化的选择作用和自我保护,当外来文化有利于原文化时,就易于接受,否则就遭排斥 2022/10/1017Cui Xinjian Business School CUFE市场开发策略市场开发策略l将新事物引入某一文化中,需要进行市场开发策略来消除文化阻力。l无计划变革l营销人员被动等待目标国认识新事物对其文化的价值而进行变革l有计划变革l通过引入新思想和新产品,来主动引发文化变革,加快人们的接受程度l文化变革与文化适应2022/10/1018Cui Xinjian Business School CUFE第四节第四节 管理风格与管理风格与企业伦理企业伦理内容提要内容提要:一、文化的适应程度一、文化的适应程度二、文化与管理风格二、文化与管理风格三、企业伦理三、企业伦理2022/10/1019Cui Xinjian Business School CUFE文化的适应程度文化的适应程度适应(adaptation)是国际市场营销中的一个关键概念。文化适应(cultural adaptation)是指忍受、认同并接受其他文化,不与当地的传统、宗教禁忌相冲突,既保持本国文化特点,又理解并乐于适应文化差异。适应的适应的10个指导原则:个指导原则:1.宽容宽容 2.灵活性灵活性 3.谦逊谦逊 4.公正公正/公平公平 5.能够适应不同的节奏能够适应不同的节奏6.好奇心好奇心/兴趣兴趣 7.对他国的了解对他国的了解8.喜欢他人喜欢他人 9.能够赢得尊重能够赢得尊重10.入乡随俗入乡随俗2022/10/1020Cui Xinjian Business School CUFE文化的适应程度文化的适应程度强制性(imperatives)是指那些必须遵守的商业习俗。选择性(adiaphora)是指对于某些商业习俗,来自不同文化的人或许愿意遵守或参与,但是并非必须这样。排他性(exclusives)是指当地所特有的习俗和行为方式,“外人”不可以模仿和介入。这是不可以做的事情。2022/10/1021Cui Xinjian Business School CUFE文化与管理风格文化与管理风格不同文化之间的差异会影响管理风格:1.文化价值观文化价值观2.沟通的重点沟通的重点3.时间观时间观4.企业决策模式与管理者企业决策模式与管理者 5.性别歧视性别歧视2022/10/1022Cui Xinjian Business School CUFE文化价值观文化价值观l权力距离指数权力距离指数l个人主义指数个人主义指数l不确定性规避指数不确定性规避指数l男性化指数男性化指数l长期取向文化长期取向文化2022/10/1023Cui Xinjian Business School CUFE沟通的重点沟通的重点高语境文化:高语境文化:高语境文化中,沟通主要依靠语境和非语言沟通低语境文化:低语境文化:低语境文化中,字词句的意思很明确,直截了当。霍尔(Edward T.Hall)认为,在有些文化中,信息是明确传达的,词语本身包含了要传达的大部分信息;但在另一些文化中,通过语言传达的信息不多,更多地依赖于语境传达。2022/10/1024Cui Xinjian Business School CUFE霍尔(霍尔(Edward T.Hall)按高)按高/低语境对低语境对11种文化的排列种文化的排列2022/10/1025Cui Xinjian Business School CUFE单一时间观与多种时间观时间观时间观爱德华霍尔把时间的利用分为两类:单一时间观单一时间观(低语境文化):一段时间集中精力做一件事;将时间划分为时段;重视速度例:“他们总是来去匆匆”多种时间观多种时间观(高语境文化):同时做多件事;“注重人际交往”;不守时间表例:“他们总是姗姗来迟”大部分文化是两种时间观的混合2022/10/1026Cui Xinjian Business School CUFE企业决策模式企业决策模式与管理者企业决策模式与管理者企业的规模、所有权性质、社会责任及文化价值观共同决定着企业的权力结构。三种典型企业决策模式:集中决策集中决策分散决策分散决策委员会决策委员会决策/集体决策集体决策2022/10/1027Cui Xinjian Business School CUFE管理者要深入了解和把握当地企业管理者的管理风格,就必要深入了解和把握当地企业管理者的管理风格,就必须理解对方管理者的个人志向和目标。须理解对方管理者的个人志向和目标。个人志向和目标会体现在企业的经营目标和经营实践个人志向和目标会体现在企业的经营目标和经营实践中。管理者的教育背景和文化背景对于他个人和企业中。管理者的教育背景和文化背景对于他个人和企业都会产生深远的影响。都会产生深远的影响。营销者还需要注意辨别这些目标和志向本身在不同文营销者还需要注意辨别这些目标和志向本身在不同文化下的实际含义。化下的实际含义。企业决策模式与管理者企业决策模式与管理者2022/10/1028Cui Xinjian Business School CUFE性别歧视性别歧视各国对于女性就业及其社会地位有很大的区别,甚至有些国家或地区存在对女性的轻视问题。在许多国家,女性一般难以进入高级管理层,女性与男性的待遇有很大差距。女性传统角色使得女性管理者与东道国同事及其社会交流面临更多的挑战。2022/10/1029Cui Xinjian Business School CUFE企业伦理企业伦理企业伦理(business ethics)也称商业伦理,是指蕴含在企业生产、经营、管理及生活中的伦理关系、伦理意识、伦理准则与伦理活动的总和。企业伦理是保证资源有效配置,理顺市场体系的保证。企业伦理是企业文化的核心,反映企业价值判断,依靠内在信念起作用。2022/10/1030Cui Xinjian Business School CUFE贿赂:贿赂:不同的形式不同的形式行贿(bribery)是指企业主动提供酬金,以便非法获得优势。索贿(extortion)是指企业只是想获得合法利益,但当权者却以此要挟,向企业索要一笔酬金。打点(lubrication)是指在法律允许范围内向低层管理者赠送的较少量的现金、礼物或提供一些服务,其目的是使这些管理者能够简化或加快正常的合法的程序和行动。2022/10/1031Cui Xinjian Business School CUFE贿赂:贿赂:不同的形式不同的形式代理费是指支付给代理人的费用,这即可能是贿赂,也可以不是。当营销者不熟悉当地法律时,可以雇佣律师作为企业代理人,这个律师高效完成企业的任务,这种代理是合法的。收买(subornation)一般涉及数额较大的款项,而且通常无法正常入账,其目的是要以此诱使一些管理者做违法的事情。收买是要求管理者睁一只眼,闭一只眼,要求他们失职或要他们破坏法规。2022/10/1032Cui Xinjian Business School CUFE合乎伦理和社会责任的决策原则合乎伦理和社会责任的决策原则2022/10/1033Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/1033Cui Xinjian Business School CUFE本章小结本章小结 东东道道国国文文化化环环境境是是国国际际市市场场营营销销最最为为重重要要的的环环境境影影响响变变量量。本本章章围围绕绕文文化化环环境境主主线线,揭揭示示了了历历史史与与地地理理对对于于文文化化环环境境的的影影响响;分分析析了了人人口口发发展展趋趋势势;重重点点阐阐述述了了文文化化的的定定义义、构构成成要要素素及及其其分分析析框框架架;探探讨讨了了事事实实性性知知识识与与解解释释性性知知识识及及其其价价值值;明明确确了了文文化化借借鉴鉴的的意意义义以以及及文文化化变变革革的的阻阻力力;介介绍绍了了有有计计划划变变革革策策略略与与无无计计划划变变革革策策略略;在在明明确确文文化化适适应应程程度度的的基基础础上上,重重点点阐阐释释了了文文化化价价值值观观等等企企业业微微观观层层面面商商业业习习俗俗分分析析架架构构和和方方法法;理理论论探探讨讨了了企企业业伦伦理理及及其其国国际际市市场场营营销销中中的敏感问题的敏感问题贿赂。贿赂。2022/10/1034Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/1034Cui Xinjian Business School CUFE开篇案例讨论开篇案例讨论l你对美国当年支持巴拿马独立的行为是如何评价的?你对美国当年支持巴拿马独立的行为是如何评价的?l通通过过知知晓晓这这一一历历史史事事件件中中,你你对对当当今今美美国国在在中中东东地地区区的的行行为为是如何评价的?是如何评价的?l如如果果你你是是巴巴拿拿马马人人,你你对对于于美美国国企企业业在在巴巴拿拿马马经经营营会会持持有有什什么么样样态态度度?与与对对法法国国、德德国国等等国国家家的的企企业业都都是是一一样样的的吗吗?为为什什么?么?2022/10/101国际市场营销国际市场营销国际市场营销国际市场营销(第二版)(第二版)(第二版)(第二版)(第二版)(第二版)崔新健崔新健 高等教育出版社高等教育出版社20112011年年第一篇第一篇 概概 论论Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/102国际市场营销国际市场营销国际市场营销国际市场营销(第二版)(第二版)(第二版)(第二版)(第二版)(第二版)崔新健崔新健 高等教育出版社高等教育出版社20112011年年第第1 1章章国际市场营销导论国际市场营销导论Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/103Cui Xinjian Business School CUFE本章学习要求本章学习要求l明确国际市场营销概念,辨识国际市场营销与市场营销的异同,以及国际市场营销与国际贸易的区别。l理解企业进行国际市场营销的主要任务及其发展过程。l掌握市场营销学的核心概念,市场营销观念的演变。l熟悉市场营销的基本分析框架,以及市场营销管理的过程和方法。l理解国际市场营销学的研究对象及其方法。l了解国际市场营销学的产生与发展历史。l思考中国企业发展面临的全球环境及其未来趋势。2022/10/104Cui Xinjian Business School CUFE开篇案例:开篇案例:TCLTCL的跨国经营之路的跨国经营之路第一第一节国国际市市场营销的基本概念的基本概念内容提要内容提要:一、国际市场营销的定义一、国际市场营销的定义二、国际市场营销的任务二、国际市场营销的任务三、国际市场营销的阶段三、国际市场营销的阶段四、国际市场营销与国际贸易的比较四、国际市场营销与国际贸易的比较一、国际营销的定义一、国际营销的定义 国际市场营销是指对企业的商品和劳务进入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行规划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。国内和国际营销的相同之处:营销的概念、步骤和原理在全世界范围内普遍适用l国国际市市场营销与市与市场营销定定义中唯一的区中唯一的区别是国是国际市市场营销活活动在在“一个以一个以上的国家上的国家”进行。行。l复杂性l多样性l不同的环境 国内营销和国际营销的区国内营销和国际营销的区别是什么别是什么?二、国际市场营销的任务二、国际市场营销的任务l国际市场营销的任务是通过调整市场营销组合策略适应环境不可控因素,以实现企业的经营目标。目目标 市市场A国环境国环境(不可控因素)(不可控因素)国内环境国内环境(不可控因素)(不可控因素)4Ps(可控因素)(可控因素)7.竞争1.文化6.科技1.经济6.商业习俗4.政治法律5.社会文化2.历史地理文化2.政治法律3.经济3.人口5.自然与科技4.自然环境不可控因素B国市场环境不可控因素C国市场环境不可控因素D国市场产品价格促销渠道国际营销的任务国际营销的任务l营销可控因素可控因素处于于营销管理人管理人员的控制之下的控制之下 l国内不可控因素国内不可控因素对企企业海外海外经营有直接影响且超出有直接影响且超出营销者直接控制范者直接控制范围之外的母国要素。之外的母国要素。l国外不可控因素国外不可控因素国国际营销计划中不可控因素的划中不可控因素的评价价过程通常涉及到大程通常涉及到大量的文化、政治和量的文化、政治和经济震震荡。三、国际营销经历的阶段三、国际营销经历的阶段按照企按照企业国国际市市场营销的参与程度,可以将国的参与程度,可以将国际市市场营销划分划分为以下五个以下五个阶段:段:(一)非直接(一)非直接对外外营销阶段段 这一一阶段的突出特点是企段的突出特点是企业并没有并没有积极开展国极开展国际市市场营销,没有主没有主动地培育国外市地培育国外市场。(二)非(二)非经常性常性对外外营销阶段段 这一一阶段的突出特点是段的突出特点是进行行暂时性或非性或非连续性的国性的国际市市场营销,没有将国外市,没有将国外市场视为持持续性性发展的目展的目标市市场。(三)(三)经常性常性对外外营销阶段段 这一一阶段的突出特点是企段的突出特点是企业拥有固定的生有固定的生产能力,用于生能力,用于生产在海外市在海外市场上持上持续销售所需的售所需的产品,并且依靠在海外的品,并且依靠在海外的销售和利售和利润实现企企业的目的目标。(四)国(四)国际营销阶段段 这一一阶段的突出特点是企段的突出特点是企业全面地开展和参与到国全面地开展和参与到国际营销当中当中(五)全球(五)全球营销阶段段 这一一阶段的突出特点是企段的突出特点是企业将全世界将全世界视为一个市一个市场,包括国内,包括国内市市场在内。在内。三、国际营销经历的阶段三、国际营销经历的阶段四、国际市场营销与国际贸易的比较四、国际市场营销与国际贸易的比较l国际市场营销的目标在于通过产品、价格、渠道和促销为市场提供需求满足而获取利润,其活动的内容是制定市场营销活动的规划,使企业的产品性能适应国外消费者的需求,同时确定一个有吸引力的价格,建立畅通的销售渠道,采用富有刺激作用的促销方式,以满足消费者需求,实现企业利润最大化。l国际贸易是国与国之间的产品、劳务、资金等交换的过程,它是各国的生产拓展和生产在流通领域的对外延伸。国际市场营销与国际贸易的比较国际市场营销与国际贸易的比较l国际市场营销与国际贸易之间既有共性又有差异国际市场营销与国际贸易之间既有共性又有差异.l共性共性:都从事商品、劳务、资金等在一国以上的交换活动,都重都从事商品、劳务、资金等在一国以上的交换活动,都重视经济效益。视经济效益。l差异(两者研究的着眼点、目标及范围):差异(两者研究的着眼点、目标及范围):1 1、国际市场营销不仅指企业的进出口贸易,而且还包括企业对、国际市场营销不仅指企业的进出口贸易,而且还包括企业对外直接投资、战略联盟、特许经营、直接销售等方式;外直接投资、战略联盟、特许经营、直接销售等方式;2 2、国际市场营销必须是针对国外市场的连锁性销售活动,偶尔、国际市场营销必须是针对国外市场的连锁性销售活动,偶尔的经过国内贸易公司等方式的进出口贸易不属于国际市场营销范的经过国内贸易公司等方式的进出口贸易不属于国际市场营销范畴畴,但属于国际贸易但属于国际贸易.3 3、国际市场营销中产品并不一定跨越国界,在东道国当地生产、国际市场营销中产品并不一定跨越国界,在东道国当地生产销售属于国际市场营销范畴,但没有发生国际贸易。销售属于国际市场营销范畴,但没有发生国际贸易。国际市场营销与国际贸易的比较国际市场营销与国际贸易的比较内容内容国际市场营销国际市场营销国际贸易国际贸易产品跨越国界不一定是动机企业利润比较利益信息来源企业记录国际收支买卖行为有有仓储运输不一定有营销研究有通常没有产品研发有通常没有定价策略有通常没有渠道管理有通常没有促销活动有通常没有第二第二节 市市场营销学基学基础内容提要内容提要:一、市场营销学的核心概念一、市场营销学的核心概念二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变三、市场营销的分析框架三、市场营销的分析框架四、市场营销管理的过程与方法四、市场营销管理的过程与方法一、市场营销学的核心概念一、市场营销学的核心概念 市场营销学的核心概念市场营销学的核心概念主要源于西方经济学主要源于西方经济学,主要主要由基本需要、欲望、产品由基本需要、欲望、产品需求、产品、价值、交换、需求、产品、价值、交换、交易、市场交易、市场8 8个核心概念所个核心概念所构成。构成。8 8个核心概念之间的个核心概念之间的逻辑关系阐释了市场营销逻辑关系阐释了市场营销以消费者为中心的内在理以消费者为中心的内在理论逻辑。论逻辑。基本需要基本需要市场市场交易交易交换交换价值价值欲望欲望产品需求产品需求产品产品一、市场营销学的核心概念一、市场营销学的核心概念(一)基本需要(一)基本需要 基本需要既是人类活动的起点,也是市场营销的出发基本需要既是人类活动的起点,也是市场营销的出发点。点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态,人的基需要是指没有得到某些基本满足的感受状态,人的基本需要是一个复杂的体系。本需要是一个复杂的体系。马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、马斯洛需要层次理论把需要分成生理需要、安全需要、社会需要、受尊重需要和自我实现需要五个层次,依次社会需要、受尊重需要和自我实现需要五个层次,依次由较低层次到较高层次。由较低层次到较高层次。一、市场营销学的核心概念一、市场营销学的核心概念自我自我实现实现需要需要受尊重需要受尊重需要社会需要社会需要安全需要安全需要生理需要生理需要一、市场营销学的核心概念一、市场营销学的核心概念l(二)欲望(二)欲望 欲望是指人为了满足五种基本需要所渴望的欲望是指人为了满足五种基本需要所渴望的“特定方式特定方式”或或“特定物特定物”,欲望是需要经文化和个性塑造后所采取的形式。,欲望是需要经文化和个性塑造后所采取的形式。l(三)产品需求(三)产品需求 产品需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品产品需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品或服务的欲望,是某一特定产品的或服务的欲望,是某一特定产品的“市场需求市场需求”。l(四)产品(四)产品 产品是任何能够用以满足人类某种需求或欲望的东西。产品是任何能够用以满足人类某种需求或欲望的东西。一、市场营销学的核心概念一、市场营销学的核心概念l(五)价值(五)价值 价值是指消费者对产品能够满足各种需求的能力的评价。价值是指消费者对产品能够满足各种需求的能力的评价。l(六)交换(六)交换 交换就是通过提供某种东西作为回报,从另一方取得所要交换就是通过提供某种东西作为回报,从另一方取得所要东西的行为。东西的行为。l(七)交易(七)交易 交易是交换的最基本单位交易是交换的最基本单位,它对交换双方都有贸易价值。它对交换双方都有贸易价值。l(八)市场(八)市场 市场是由那些具有特定的需要或欲望,而且愿意并能够通市场是由那些具有特定的需要或欲望,而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变根据美国市场营销学的发展历程,通常将市场营销观念划分为五个阶段:根据美国市场营销学的发展历程,通常将市场营销观念划分为五个阶段:l(一)生产观念(一)生产观念 从工业革命到从工业革命到19201920年间,美国企业的市场营销处于生产观念阶段。年间,美国企业的市场营销处于生产观念阶段。生产观念认为,消费者会喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品。生产观念认为,消费者会喜欢那些随处可买到的、价格低廉的产品。l(二)产品观念(二)产品观念 在生产观念的末期,供不应求的状况得到缓解,产品观念应运而生。在生产观念的末期,供不应求的状况得到缓解,产品观念应运而生。产品观念认为,消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品观念认为,消费者欢迎那些质量最优、性能最好、特色点最多的产品。产品。l(三)推销观念(三)推销观念 从从2020世纪世纪3030年代开始,卖方市场转为买方市场,市场竞争日趋激烈,年代开始,卖方市场转为买方市场,市场竞争日趋激烈,企业要想方设法销售产品,才能赢得竞争,销售的重要性推动企业转企业要想方设法销售产品,才能赢得竞争,销售的重要性推动企业转向推销观念。向推销观念。推销观念认为,企业产品的销售量与企业所做的推销努力成正比,推销观念认为,企业产品的销售量与企业所做的推销努力成正比,大多数消费者的购买行为倾向于保守,消费者不会主动购买足量的产大多数消费者的购买行为倾向于保守,消费者不会主动购买足量的产品,因此企业必须主动促销。品,因此企业必须主动促销。二、市场营销观念的演变二、市场营销观念的演变l(四)营销观念(四)营销观念 到到2020世纪世纪5050年代中期,第二次世界大战后,美国的军工工业转向民用年代中期,第二次世界大战后,美国的军工工业转向民用工业,工业品和消费品的供给剧增,供大于求的局面更为严重,市场工业,工业品和消费品的供给剧增,供大于求的局面更为严重,市场竞争更加激烈。企业开始意识到推销观念不再适应市场的发展,消费竞争更加激烈。企业开始意识到推销观念不再适应市场的发展,消费者的需求和欲望才是决定竞争成败的关键,企业要从以生产者为中心者的需求和欲望才是决定竞争成败的关键,企业要从以生产者为中心转向以消费者为中心。营销观念的产生是市场营销学理论的一次重大转向以消费者为中心。营销观念的产生是市场营销学理论的一次重大变革。变革。营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。的东西。l(五)社会营销观念(五)社会营销观念 20 20世纪世纪8080年代美国社会和经济发生了深刻的变化,伴随着人们生活水年代美国社会和经济发生了深刻的变化,伴随着人们生活水平的提高,能源短缺、环境恶化、贫困群体等问题为人们所关注,企平的提高,能源短缺、环境恶化、贫困群体等问题为人们所关注,企业的营销观念理论中渗入一些社会问题。业的营销观念理论中渗入一些社会问题。社会营销观念认为,组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益,社会营销观念认为,组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益,并一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向消费者提供更高的并一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向消费者提供更高的价值。价值。三、市场营销的分析框架三、市场营销的分析框架l(一)市场营销环境(一)市场营销环境l市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。素和动向。l环境通常分为微观环境和宏观环境。环境通常分为微观环境和宏观环境。l微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成 直接影响的各种力量,直接影响的各种力量,包括企业本身及其上下游企业、市场、竞争者和各种公众。包括企业本身及其上下游企业、市场、竞争者和各种公众。l宏观环境包括人口环境宏观环境包括人口环境 、经济环境、自然环境、科技环境、政治、经济环境、自然环境、科技环境、政治、法律环境以及和社会文化环境,这些主要社会力量是企业不可控法律环境以及和社会文化环境,这些主要社会力量是企业不可控制的变量。制的变量。三、市场营销的分析框架三、市场营销的分析框架三、市场营销的分析框架三、市场营销的分析框架l(二)市场营销分析要素(二)市场营销分析要素 三、市场营销的分析框架三、市场营销的分析框架l(二)市场营销分析要素(二)市场营销分析要素l企业以所拥有的营销资源(企业以所拥有的营销资源(4Ps4Ps)去适应客观环境,从而达)去适应客观环境,从而达到营销目标。到营销目标。l企业市场营销学分析要素集中于企业市场营销学分析要素集中于6O-4P-2C6O-4P-2C模型,即以模型,即以2C2C为基为基准,构建有效的准,构建有效的4Ps4Ps,以尽可能解决目标市场,以尽可能解决目标市场6O6O。1 1、2C2C 2C 2C是指竞争者和成本。竞争者是企业确定市场营销策略组是指竞争者和成本。竞争者是企业确定市场营销策略组合的参照系。成本是企业确定市场营销组合的约束条件。合的参照系。成本是企业确定市场营销组合的约束条件。三、市场营销的分析框架三、市场营销的分析框架 2、6O 6O是构成目标市场的是构成目标市场的6个内容。个内容。6O直接对应的直接对应的6W更为清晰地反映了消费者的需求:更为清晰地反映了消费者的需求:(1)购买何物)购买何物what 购买对象购买对象object(2)购买动机)购买动机why 购买动机购买动机objective(3)购买者)购买者 who 购买组织购买组织organization(4)购买行为)购买行为how 购买方式购买方式 operation(5)购买时间)购买时间when 购买时机购买时机occasion(6)购买地点)购买地点where 购买渠道购买渠道outlet三、市场营销的分析框架三、市场营销的分析框架l3 3、4Ps4Ps 4Ps 4Ps通常代表市场营销组合。通常代表市场营销组合。市场营销组合就是企业为实现营销目标针对目标市场市场营销组合就是企业为实现营销目标针对目标市场所采用的一整套营销工具。麦卡锡将这些工具概括为所采用的一整套营销工具。麦卡锡将这些工具概括为4Ps4Ps:产品(:产品(productproduct)、价格()、价格(priceprice)、渠道()、渠道(placeplace)、)、促销(促销(promotionpromotion)。)。市场营销策略组合是一个复合性、动态性、系统性市场营销策略组合是一个复合性、动态性、系统性组合。组合。三、市场营销的分析框架三、市场营销的分析框架四、市场营销管理的过程与方法四、市场营销管理的过程与方法l为完成企业任务和目标而发现、分析、选择、利用及实现市场机会为完成企业任务和目标而发现、分析、选择、利用及实现市场机会是市场营销管理过程的主线。是市场营销管理过程的主线。l图示:图示:消费者及其需求企业目标与资源竞争者及其策略SWOT细分与目标市场差异化与定位企业战略规划目标市场产品价格渠道促销市场营销环境四、市场营销管理的过程与方法四、市场营销管理的过程与方法l(一)(一)SWOT法法lSWOT法又称为态势分析法,是对企业的优势(法又称为态势分析法,是对企业的优势(S)、)、劣势(劣势(W)、机会()、机会(O)和威胁()和威胁(T)的全面评估,)的全面评估,是一种能够较客观和准确地分析企业及其环境的方法。是一种能够较客观和准确地分析企业及其环境的方法。l从整体上看,从整体上看,SWOT包括包括SW分析和分析和OT分析两个部分。分析两个部分。前者为内部环境分析,即企业的优势和劣势分析;后前者为内部环境分析,即企业的优势和劣势分析;后者为外部环境分析,即企业面临的机会和威胁分析,者为外部环境分析,即企业面临的机会和威胁分析,属于客观因素。属于客观因素。四、市场营销管理的过程与方法四、市场营销管理的过程与方法l(二)市场细分与目标市场(二)市场细分与目标市场l目标营销指的是营销组合是为了迎合某些特定目标营销指的是营销组合是为了迎合某些特定的顾客而设计的,针对目标市场开发相应的营的顾客而设计的,针对目标市场开发相应的营销组合。销组合。l目标营销包括市场细分、选择目标市场及市场目标营销包括市场细分、选择目标市场及市场定位三个主要步骤。定位三个主要步骤。四、市场营销管理的过程与方法四、市场营销管理的过程与方法l市场细分市场细分 市场细分:把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系市场细分:把某个产品市场按顾客需求上的差异划分为一系 列细分市场列细分市场的过程。的过程。市场细分变量是进行市场细分的标准,消费者市场的主要细分变量有地理市场细分变量是进行市场细分的标准,消费者市场的主要细分变量有地理因素、人文因素、心理因素、行为因素等。因素、人文因素、心理因素、行为因素等。市场细分的步骤:市场细分的步骤:1 1、依据需求选定产品市场范围、依据需求选定产品市场范围 2 2、明确潜在顾客的基本需求、明确潜在顾客的基本需求 3 3、分析潜在顾客的不同需求、分析潜在顾客的不同需求 4 4、去除潜在顾客的共同需求、去除潜在顾客的共同需求 5 5、划分不同需求的顾客群体、划分不同需求的顾客群体 6 6、分析各个细分市场的特点、分析各个细分市场的特点 7 7、衡量和评估各个细分市场规模、衡量和评估各个细分市场规模 有效的市场细分必须做到所划分的细分市场具有可衡量性有效的市场细分必须做到所划分的细分市场具有可衡量性 、可进、可进 入性、入性、可赢利性、可区别性、可操作性等特点。可赢利性、可区别性、可操作性等特点。四、市场营销管理的过程与方法四、市场营销管理的过程与方法l选择目标市场选择目标市场 选择目标市场就是确定企业要进入的细分市场。选择目标市场就是确定企业要进入的细分市场。能够成为企业目标市场的细分市场,必须具备有适当能够成为企业目标市场的细分市场,必须具备有适当的规模和发展潜力、具有良好的吸引力、符合企业的的规模和发展潜力、具有良好的吸引力、符合企业的目标和资源能力三个条件。目标和资源能力三个条件。根据目标市场覆盖细分市场的范围大小不同,可以将根据目标市场覆盖细分市场的范围大小不同,可以将企业所采取的市场营销策略分为三种:企业所采取的市场营销策略分为三种:1、集中化市场营销策略、集中化市场营销策略 2、差异化市场营销策略、差异化市场营销策略 3、无差异化市场营销策略、无差异化市场营销策略四、市场营销管理的过程与方法四、市场营销管理的过程与方法l(三)差异化和市场定位(三)差异化和市场定位 差异化是企业实现市场定位的方法和途径。差异化是企业实现市场定位的方法和途径。差异化是为企业及其提供的产品增加一系列差异化是为企业及其提供的产品增加一系列有意义、有价值的差异,从而与竞争者区分开来有意义、有价值的差异,从而与竞争者区分开来的一个过程。的一个过程。有效的差异化必须满足六项原则:重要性原有效的差异化必须满足六项原则:重要性原则、独特性原则、优越性原则、专利性原则、可则、独特性原则、优越性原则、专利性原则、可承受原则、盈利性原则。承受原则、盈利性原则。企业在产品、服务、人员、渠道和形象方面企业在产品、服务、人员、渠道和形象方面都可以进行差异化。都可以进行差异化。四、市场营销管理的过程与方法四、市场营销管理的过程与方法l2、市场定位、市场定位l市场定位是指要针对潜在消费者的心理采取行动,即将产品市场定位是指要针对潜在消费者的心理采取行动,即将产品在消费者心目中确定一个适当的位置。在消费者心目中确定一个适当的位置。l市场定位的任务是向目标市场传播企业或品牌的核心概念。市场定位的任务是向目标市场传播企业或品牌的核心概念。l市场定位的主要程序:市场定位的主要程序:一明确定位层次;二识别重要属性;三绘制定位图;四评估一明确定位层次;二识别重要属性;三绘制定位图;四评估定位选择;五执行定位。定位选择;五执行定位。l企业进行市场定位战略的四种选择:企业进行市场定位战略的四种选择:一是在消费者心目中加强和提高自己现在的定位;一是在消费者心目中加强和提高自己现在的定位;二是选择一个未被占领的市场;二是选择一个未被占领的市场;三是在消费者心目中对竞争者进行反定位或重新定位;三是在消费者心目中对竞争者进行反定位或重新定位;四是高级俱乐部战略四是高级俱乐部战略第三第三节 国国际市市场营销学的内容与学的内容与发展展内容提要内容提要:一、国际市场营销学的研究对象与方法一、国际市场营销学的研究对象与方法二、国际市场营销学的产生与发展二、国际市场营销学的产生与发展三、中国企业面临的机遇与挑战三、中国企业面临的机遇与挑战一、国际市场营销学的研究对象与方法一、国际市场营销学的研究对象与方法l(一)国际市场营销学的研究对象(一)国际市场营销学的研究对象l国际市场营销学的研究对象就是企业为实现国际市场营销学的研究对象就是企业为实现经营目标而组织协调各部门进行跨国界的系经营目标而组织协调各部门进行跨国界的系列市场营销活动的过程。列市场营销活动的过程。l(二)国际市场营销学的研究方法(二)国际市场营销学的研究方法l1 1、以马克思主义的唯物辩证法为基本方法、以马克思主义的唯物辩证法为基本方法l2 2、理论推演与实证分析相结合的方法、理论推演与实证分析相结合的方法l3 3、定量分析与定性分析相结合的方法、定量分析与定性分析相结合的方法l4 4、系统理论分析方法、系统理论分析方法二、国际市场营销学的产生与发展二、国际市场营销学的产生与发展l(一)国际市场营销学的产生(一)国际市场营销学的产生l 国际市场营销学最早产生于美国。美国学者帕莱塔在其著作国际市场营销学最早产生于美国。美国学者帕莱塔在其著作近代国近代国际商业评论际商业评论(1956)中正式采用)中正式采用“出口营销出口营销”学一词,该词与国际市场学一词,该词与国际市场营销学本质上并无差异,标志着国际市场营销学的确立。营销学本质上并无差异,标志着国际市场营销学的确立。l(二)国际市场营销理论的发展(二)国际市场营销理论的发展l1、起步阶段(、起步阶段(20世纪世纪60年代至年代至80年代)年代)l 这一阶段主要是对国际市场营销的一些问题的零散的研究,诸如国际这一阶段主要是对国际市场营销的一些问题的零散的研究,诸如国际广告、国际市场营销导向及标准化。广告、国际市场营销导向及标准化。l2、发展阶段(、发展阶段(20世纪世纪80年代至年代至90年代)年代)l 这一阶段逐步集中于几个主要问题的研究,诸如国际市场营销标准化这一阶段逐步集中于几个主要问题的研究,诸如国际市场营销标准化与本土化的关系、国际市场营销策略组合的实施、国际化阶段等。与本土化的关系、国际市场营销策略组合的实施、国际化阶段等。l3、提高阶段(、提高阶段(20世纪世纪90年代至今)年代至今)l 这一阶段从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题,诸如国际这一阶段从战略层面提炼和研究国际市场营销的核心问题,诸如国际市场营销战略模型、国际市场营销系统化理论等。市场营销战略模型、国际市场营销系统化理论等。三、中国企业面临的机遇与挑战三、中国企业面临的机遇与挑战l国国际市市场已成已成为中国企中国企业生存与生存与发展的不可展的不可忽忽视的空的空间。l中国企中国企业无无论是否是否“走出去走出去”都必将面都必将面临国国际竞争。争。l跨国跨国经营对于中国企于中国企业提出更高的要求。提出更高的要求。l跨国跨国经营不不仅要着眼企要着眼企业长期期发展的展的战略,略,还要要应对瞬息万瞬息万变的国的国际形形势。2022/10/1042Cui Xinjian Business School CUFE本章小结本章小结 国际市场营销学是以市场营销学为基础发展起来的。本章明确了国际市场营销的概念、任务、阶段;回顾了国际市场营销学的产生与发展历程;介绍了国际市场营销学的研究对象与方法;较细致的概述了市场营销学基础理论的重点内容。2022/10/1043Cui Xinjian Business School CUFE开篇案例讨论开篇案例讨论lTCL全球整合是否产生协同效应?TCL跨国经营中遇到的主要问题是什么?lTCL的跨国经营之路是否具有普遍性?哪些是中国企业“走出去”普遍面对的挑战?l中国企业“走出去”应该选择哪种方式或路径?应该特别注意什么问题?
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