《国际市场营销(第二版)》崔新健配套【PPT课件】
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2022/10/101国际市场营销国际市场营销国际市场营销国际市场营销(第二版)(第二版)(第二版)(第二版)(第二版)(第二版)崔新健崔新健 高等教育出版社高等教育出版社20112011年年第第1212章章 国际市场营销的分销策略国际市场营销的分销策略Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/102Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/102Cui Xinjian Business School CUFE本章学习要求本章学习要求l明确分销渠道的职能及其关系类型l熟悉分销渠道的影响因素及评价标准l掌握国际分销渠道的结构类型l理解构建国际分销模式影响因素l熟悉影响国际分销渠道选择的因素l了解国内外各类中间商及其特点l了解中间商的寻找、选择、激励2022/10/103Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/103Cui Xinjian Business School CUFE开篇案例:开篇案例:雅芳:雅芳:在中国是直销,还是专卖店在中国是直销,还是专卖店?2022/10/104Cui Xinjian Business School CUFE第一节第一节 市场营销的分销策略市场营销的分销策略内容提要内容提要:一、分销渠道的职能一、分销渠道的职能二、分销渠道关系的类型二、分销渠道关系的类型三、分销渠道的影响因素和评价标准三、分销渠道的影响因素和评价标准2022/10/105Cui Xinjian Business School CUFE一、一、分销渠道的职能分销渠道的职能产品转移产品转移促进销售促进销售信息反馈信息反馈提供服务提供服务资金融通资金融通分销渠道亦称销售渠道、营销渠道。是指产品(商品或劳务)从生产者流向最终顾客所依赖的一整套相互依存的组织。分销渠道主要由营销中介机构(根据功能不同分为中间商和营销辅助机构,其中中间商包括经销商和代理商)、生产者和最终顾客构成。分销渠道的职能:分销渠道的职能:2022/10/106Cui Xinjian Business School CUFE市场营销中介机构的经济效果市场营销中介机构的经济效果生产者生产者生产者顾客顾客顾客营销营销中介中介生产者生产者生产者顾客顾客顾客2022/10/107Cui Xinjian Business School CUFE二、分销渠道关系的类型二、分销渠道关系的类型松散型渠道关系公司型渠道关系契约型渠道关系管理型渠道关系分销渠道关系是指渠道系统中各个成员之间的交往状态和合作深度。渠道关系有横向关系、纵向关系、类型间关系和多渠道关系四种形态,通常所说的渠道关系指的是纵向渠道关系。按照纵向渠道关系这一维度,分销渠道关系的类型分为:2022/10/108Cui Xinjian Business School CUFE分销渠道的影响因素分销渠道的影响因素l顾客特性顾客特性l产品特性产品特性l竞争特性竞争特性l企业特性企业特性l中间商特性中间商特性l环境特性环境特性三、分销渠道的影响因素和评价标准三、分销渠道的影响因素和评价标准2022/10/109Cui Xinjian Business School CUFE分销渠道的评价标准分销渠道的评价标准企业内部销售人员与中间商销售成本比较企业内部销售人员与中间商销售成本比较 l盈利性标准l控制力标准l适应性标准2022/10/1010Cui Xinjian Business School CUFE第二节第二节 国际分销渠道国际分销渠道内容提要内容提要:一、国际分销渠道的结构一、国际分销渠道的结构二、国际分销模式二、国际分销模式三、国际分销渠道的选择三、国际分销渠道的选择2022/10/1011Cui Xinjian Business School CUFE一、国际分销渠道的结构一、国际分销渠道的结构l分销渠道结构与国际分销渠道结构l传统分销渠道结构l日本的分销渠道结构2022/10/1012Cui Xinjian Business School CUFE分销渠道结构与国际分销渠道结构分销渠道结构与国际分销渠道结构l分销渠道结构分销渠道结构l直接渠道结构与间接渠道结构直接渠道结构与间接渠道结构l长渠道结构与短渠道结构长渠道结构与短渠道结构l宽渠道结构与窄渠道结构宽渠道结构与窄渠道结构l单渠道结构与多渠道结构单渠道结构与多渠道结构2022/10/1013Cui Xinjian Business School CUFE分销渠道的长短模式分销渠道的长短模式2022/10/1014Cui Xinjian Business School CUFE国际分销渠道结构国际分销渠道结构2022/10/1015Cui Xinjian Business School CUFE传统分销渠道结构传统分销渠道结构l发展中国家发展中国家l其传统分销渠道是从依赖进口产品的经济中发展而来,这其传统分销渠道是从依赖进口产品的经济中发展而来,这种进口型分销渠道结构形成的是一种供不应求的卖方市场,种进口型分销渠道结构形成的是一种供不应求的卖方市场,其结果是影响了中间商及其作用的发挥其结果是影响了中间商及其作用的发挥l发达国家发达国家l其传统分销渠道结构形成的是买方市场,其结果是形成了其传统分销渠道结构形成的是买方市场,其结果是形成了包括多种中间商的、高度发达的渠道结构包括多种中间商的、高度发达的渠道结构2022/10/1016Cui Xinjian Business School CUFE日本的分销渠道结构日本的分销渠道结构l高密度的中间商高密度的中间商l渠道控制渠道控制l经营哲学经营哲学l大规模零售店法大规模零售店法日本的分销体系一直被视为最有效的非关税壁垒,其分销渠道结构的特殊性表现为:2022/10/1017Cui Xinjian Business School CUFE国际分销模式的影响因素国际分销模式的影响因素中间商的服务中间商的服务 中间商的经营范围中间商的经营范围 中间商的成本与利润中间商的成本与利润 分销渠道长度分销渠道长度非正式分销渠道非正式分销渠道 存货限制存货限制 权利与竞争权利与竞争跨国公司在构建分销模式时,通常需要考虑以下因素:跨国公司在构建分销模式时,通常需要考虑以下因素:二、二、国际分销模式国际分销模式 2022/10/1018Cui Xinjian Business School CUFE零售模式零售模式国际化国际化规模化和连锁化经营规模化和连锁化经营各国的零售模式一般随其经济水平而变化。在发达国家,零售业态结构较合理,零售业集中程度较高;在发展中国家,零售商规模通常较小,零售业态较单一,传统业态仍占据主导地位。发展趋势发展趋势2022/10/1019Cui Xinjian Business School CUFE影响国际分销渠道选择的因素影响国际分销渠道选择的因素成本(成本(Cost)资本(资本(Capital)控制(控制(Control)覆盖面(覆盖面(Coverage)产品特性(产品特性(Character)连续性(连续性(Continuity)三、国际分销渠道的选择三、国际分销渠道的选择 2022/10/1020Cui Xinjian Business School CUFE制定和选择国际分销渠道制定和选择国际分销渠道(1)营销中介机构的类型(2)营销中介机构的数目(3)渠道成员的条件和责任 构建国际分销渠道的要素 根据影响国际分销渠道选择的6个因素,对备选方案的优劣进行分析评估评估分销渠道的备选方案2022/10/1021Cui Xinjian Business School CUFE第三节第三节 国内外中间商的选择国内外中间商的选择内容提要内容提要:一、国内中间商的选择一、国内中间商的选择二、国外中间商的选择二、国外中间商的选择2022/10/1022Cui Xinjian Business School CUFE一、国内中间商的选择一、国内中间商的选择即对出口商品拥有所有权的中间商。包括:(1)出口商(2)出口贸易公司(3)补充营销商(一)国内经销商(一)国内经销商即接受委托,以委托人的名义买卖产品并收取佣金,但不拥有产品所有权的中间商。包括:(1)出口管理公司(2)制造商的出口代理商(3)国际经纪人(4)采购公司(5)销售代理商(二)国内代理商(二)国内代理商生产商的零售店全球零售商(三)其他国内中间商(三)其他国内中间商 2022/10/1023Cui Xinjian Business School CUFE二、国外中间商的选择二、国外中间商的选择分销商经销商批发商零售商(一)国外经销商(一)国外经销商国外制造商代理商国外经纪人经营代理人和买办(二)国外代理商(二)国外代理商2022/10/1024Cui Xinjian Business School CUFE第四节第四节 国际分销渠道的管理国际分销渠道的管理内容提要内容提要:一、中间商的寻找一、中间商的寻找二、中间商的选择二、中间商的选择三、中间商的激励三、中间商的激励2022/10/1025Cui Xinjian Business School CUFE一、中间商的寻找一、中间商的寻找l中间商的效率或销售量l中间商的财力 l管理的稳定性和能力l中间商的性质和声誉 寻找中间商之寻找中间商之前,企业首先应确前,企业首先应确定中间商的基本评定中间商的基本评价标准:价标准:广义地讲,国际分销渠道管理包括制定渠道目标和选择渠道策略,寻找、选择、激励、控制渠道成员及渠道改进等。2022/10/1026Cui Xinjian Business School CUFE二、中间商的选择二、中间商的选择l筛选筛选l筛选时应遵循如下程序:筛选时应遵循如下程序:l给每一个潜在的中间商发一封用当地语言写的给每一个潜在的中间商发一封用当地语言写的包括产品信息和对分销商要求的信;包括产品信息和对分销商要求的信;l在回信者中择优进行下一步的联系,获得有关在回信者中择优进行下一步的联系,获得有关正在经营的产品系列、销售区域、公司规模、销正在经营的产品系列、销售区域、公司规模、销售人员数目以及其他的更具体的背景信息;售人员数目以及其他的更具体的背景信息;l通过其他客户和潜在中间商的顾客,考察潜在通过其他客户和潜在中间商的顾客,考察潜在的中间商的信用;的中间商的信用;l如果有可能,实地考察最有希望的公司。如果有可能,实地考察最有希望的公司。l签订协议签订协议2022/10/1027Cui Xinjian Business School CUFE三、中间商的激励三、中间商的激励(1)金钱回报金钱回报(2)心理奖赏心理奖赏(3)沟通沟通(4)公司支持公司支持(5)与公司的和睦关系与公司的和睦关系对中间商的激励可分为五类:对中间商的激励可分为五类:2022/10/1028Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/1028Cui Xinjian Business School CUFE本章小结本章小结 分分销销渠渠道道是是国国际际市市场场营营销销中中最最具具挑挑战战的的策策略略组组合合要要素素,尤尤其其是是在在发发展展中中国国家家。本本章章介介绍绍分分销销渠渠道道的的职职能能及及其其关关系系类类型型;探探讨讨分分销销渠渠道道的的影影响响因因素素及及评评价价标标准准;阐阐述述国国际际分分销销渠渠道道的的结结构构类类型型;讨讨论论构构建建国国际际分分销销模模式式影影响响因因素素;阐阐释释国国际际分分销销渠渠道道选选择择的的影影响响因因素素;细细致致概概述述国国内内外外各各类类中中间商及其特点;讲述国际分销渠道的管理。间商及其特点;讲述国际分销渠道的管理。2022/10/1029Cui Xinjian Business School CUFE2022/10/1029Cui Xinjian Business School CUFE开篇案例讨论开篇案例讨论l雅芳在中国市场亏损的主要原因是什么?雅芳在中国市场亏损的主要原因是什么?l雅芳在中国市场应该采用直销、专卖店,还是两者的混合模雅芳在中国市场应该采用直销、专卖店,还是两者的混合模式?式?l雅芳全直销模式是否可以移植到中国市场?雅芳全直销模式是否可以移植到中国市场?l雅芳案例对于中国企业在国外市场建立分销渠道有何启示?雅芳案例对于中国企业在国外市场建立分销渠道有何启示?
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