《服务营销学》教学PPT课件
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服务营销服务营销学学第一章第一章 导论导论第二章第二章 服务产品策略服务产品策略第三章第三章 服务价格策略服务价格策略第四章第四章 服务服务分销分销策略策略第五章第五章 服务促销策略服务促销策略 第六章第六章 服务展示管理服务展示管理第七章第七章 服务人员管理服务人员管理第八章第八章 服务过程管理服务过程管理第第九九章章 服务供服务供应应管理管理第第十十章章 服务质量管理服务质量管理第十一章第十一章 服务品牌管理服务品牌管理第一章第一章 导论导论第一节 服务及其特点第二节 服务特点对服务营销带来的影响第三节 服务及服务业的分类第四节 服务营销学的发展与研究内容第一第一节节 服务及其特点一、什么是服务一、什么是服务二、服务的特点二、服务的特点三、服务与有形产品的区别与联系三、服务与有形产品的区别与联系一、什么是服务一、什么是服务广义地说,服务是指一切人类活动,广义地说,服务是指一切人类活动,人类的每一人类的每一个活动都是在提供或接受某种性质的服务个活动都是在提供或接受某种性质的服务,都是,都是具有服务性质的活动。具有服务性质的活动。狭义地说,服务是机构或人员为满足客户需求的狭义地说,服务是机构或人员为满足客户需求的活动,其有两种表现形态:活动,其有两种表现形态:一是作为产品的一是作为产品的配角配角即制造业中的服务,服务被即制造业中的服务,服务被作为营销手段或工具;作为营销手段或工具;一是作为一是作为主角主角即服务业的服务,服务被作为营销即服务业的服务,服务被作为营销对象。对象。二二、服务的特点、服务的特点19661966年年John RathmallJohn Rathmall首次对无形服务同有首次对无形服务同有形实体产品进行区分,指出服务形实体产品进行区分,指出服务是一种行是一种行为、一种表现、一种努力为、一种表现、一种努力。目前,目前,BatesonBateson、ShostackShostack、BerryBerry等人归等人归纳出服务具有纳出服务具有无形性、不可分离性、易逝无形性、不可分离性、易逝性、差异性等性、差异性等四大特点被普遍接受。四大特点被普遍接受。三、服务与有形产品的联系三、服务与有形产品的联系(一)服务与有形产品的区别(二)服务与有形产品的联系(三)服务与产品之间既可能相互促进又可能相互替代第二节第二节 服务特点带来的影响服务特点带来的影响一一、服务非实体性带来的影响服务非实体性带来的影响二、二、服务服务同步同步性带来的影响性带来的影响三、三、服务服务易逝易逝性带来的影响性带来的影响四、四、服务服务差异差异性带来的影响性带来的影响第三节第三节 服务及服务业的分类服务及服务业的分类一、服务的分类一、服务的分类二、服务业的分类二、服务业的分类一、服务的分类售前服务、售中服务和售后服务。定点服务和巡回服务。免费服务和收费服务。一次性服务和经常性服务。技术性服务和非技术性服务。功能性服务和态度性服务。二、服务业的分类二、服务业的分类第一类:流通部门,包括交通输业、邮电通讯业、商业、第一类:流通部门,包括交通输业、邮电通讯业、商业、饮食业、物资供销和仓储业;饮食业、物资供销和仓储业;第二类:为生产和生活服务的部门,包括金融、保险业、第二类:为生产和生活服务的部门,包括金融、保险业、地质普查业,地质普查业,咨询服务业和综合技术服务业咨询服务业和综合技术服务业,农、林、牧、,农、林、牧、渔、水利服务业,公路、内河(湖)航道养护业,渔、水利服务业,公路、内河(湖)航道养护业,房地房地产、公用事业,居民服务业等;产、公用事业,居民服务业等;第三类:为提高科学文化水平和居民素质服务的部门,包第三类:为提高科学文化水平和居民素质服务的部门,包括教育、文化、广播电视、科学研究、卫生、体育和社会括教育、文化、广播电视、科学研究、卫生、体育和社会福利事业等;福利事业等;第四类:为社会公共需要服务的部门,包括国家机关、政第四类:为社会公共需要服务的部门,包括国家机关、政党机关、社会团体、以及军队和警察等。党机关、社会团体、以及军队和警察等。第四节第四节 服务营销学的发展与服务营销学的发展与研究内容研究内容一、服务营销学的发展过程一、服务营销学的发展过程二、服务营销学的研究内容二、服务营销学的研究内容第二章第二章 服务产品策略服务产品策略第一节第一节 服务服务项目项目第二节第二节 服务服务特色特色第三节第三节 服务服务定制定制第四节第四节 服务承诺服务承诺第五节第五节 服务创新服务创新第一节第一节 服务项目服务项目服务项目是指提供给客户的服务项目是指提供给客户的服务内容服务内容与与服务功能服务功能,通俗地说,就是表明该服务机构主要是干什么的。通俗地说,就是表明该服务机构主要是干什么的。此外,服务项目还体现在此外,服务项目还体现在可供客户挑选的可供客户挑选的服务内容与服务服务内容与服务功能功能有多少有多少。例如例如:酒店服务项目是酒店服务项目是提供提供住宿住宿环境、餐饮及其他娱乐服务环境、餐饮及其他娱乐服务;运输单位的服务项目是满足人或物从一个地点转移到另一运输单位的服务项目是满足人或物从一个地点转移到另一个地点的需求个地点的需求;修理机构的服务项目是将损坏或有故障的机器或设备恢复修理机构的服务项目是将损坏或有故障的机器或设备恢复到正常运行的状态。到正常运行的状态。服务服务项目的分类项目的分类服务项目还可具体分为核心服务、便利服服务项目还可具体分为核心服务、便利服务、配套服务。务、配套服务。核心服务是客户能够从服务机构中获得的核心服务是客户能够从服务机构中获得的最重要最重要的服务利益,它体现服务机构最基的服务利益,它体现服务机构最基本的功能。本的功能。也是区分服务行业的最主要依据。也是区分服务行业的最主要依据。第二节第二节 服务特色服务特色服务特色是指服务机构或人员向客户提供服务特色是指服务机构或人员向客户提供独特的、独特的、体现体现服务机构或人员服务机构或人员个性的个性的服务。服务。如今市场上如今市场上同类同质同类同质的服务越来越多,因此,服的服务越来越多,因此,服务机构要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,务机构要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,必须有足够的特色才能必须有足够的特色才能吸引吸引客户的注意或光顾。客户的注意或光顾。形成服务特色是服务机构进行市场形成服务特色是服务机构进行市场定位定位的有力工的有力工具,是与同行业具,是与同行业竞争竞争的重要的重要“武器武器”,是赢得,是赢得回回头客头客的重要手段。的重要手段。服务特色服务特色服务机构如果能够不断地提供竞争服务机构如果能够不断地提供竞争对手难以模仿对手难以模仿的的个性化的服务,个性化的服务,就能够形成就能够形成不可替代不可替代的优势,就能够成功地、有的优势,就能够成功地、有效地效地抵制抵制竞争对手对客户的诱惑,竞争对手对客户的诱惑,增加客户对服务机构的增加客户对服务机构的依赖依赖性,从而达到增进客性,从而达到增进客户忠诚的目的。户忠诚的目的。服务特色的形式有:服务特色的形式有:专业特色、环境特色、客户特色、专业特色、环境特色、客户特色、时间特色、人员特色、活动特色、地域特色。时间特色、人员特色、活动特色、地域特色。第三节第三节 服务定制服务定制服务定制是指服务机构或服务人员服务定制是指服务机构或服务人员为客户提供量为客户提供量身定制身定制的服务。的服务。为什么要提供服务定制呢?这是因为为什么要提供服务定制呢?这是因为:一方面一方面不同的客人不同的客人有不同的需求,有不同的需求,而在不同而在不同的环境下的环境下,同一客人同一客人的需求也的需求也会会不同;不同;另一方面客户总是希望自己得到另一方面客户总是希望自己得到特殊对待特殊对待第四节第四节 服务承诺服务承诺服务承诺是服务机构服务承诺是服务机构以客户满意以客户满意为导向,对服务为导向,对服务过程的过程的各个环节、各个方面各个环节、各个方面实行全面的承诺,实行全面的承诺,目的是引起客户的目的是引起客户的好感和兴趣好感和兴趣,促进客户消费。,促进客户消费。第四节第四节 服务承诺服务承诺(一一)服务承诺的作用服务承诺的作用(二二)服务承诺的内容服务承诺的内容(三三)服务承诺的形式服务承诺的形式(四四)有效力的服务承诺所具备的特征有效力的服务承诺所具备的特征第五节第五节 服务创新服务创新一方面,客户往往一方面,客户往往喜新厌旧喜新厌旧;另一方面,机构之间出现了;另一方面,机构之间出现了服务趋同服务趋同的状况,如礼貌待客、服务规范、准确及时等已的状况,如礼貌待客、服务规范、准确及时等已成为大多数服务机构的正常服务标准。成为大多数服务机构的正常服务标准。在这种形势下,为了留住老客户,吸引新客户,服务创新在这种形势下,为了留住老客户,吸引新客户,服务创新就成为服务机构必须要面对的课题。就成为服务机构必须要面对的课题。服务创新是对服务组合、服务形式和服务策略的研究与开服务创新是对服务组合、服务形式和服务策略的研究与开发,是发,是实现服务差别化的根本途径实现服务差别化的根本途径,是服务机构立于不败之地的制胜法宝。是服务机构立于不败之地的制胜法宝。第三章第三章 服务机构的价格策略服务机构的价格策略第一节第一节 服务定价的重要性与影响因素服务定价的重要性与影响因素第二节第二节 服务的定价策略服务的定价策略第一节第一节 服务定价的重要性与影服务定价的重要性与影响因素响因素二、影响服务定价的因素二、影响服务定价的因素经营目标经营目标服务成本服务成本市场需求市场需求竞争状况竞争状况政府管制政府管制三、服务定价的自由度三、服务定价的自由度服务的特性使得服务价格和服务质量的服务的特性使得服务价格和服务质量的透明度都透明度都低低,即客户,即客户难以把握难以把握服务的价格和质量信息。服务的价格和质量信息。所以,所以,一般情况下,服务定价的自由度比较大一般情况下,服务定价的自由度比较大。但,定价自由度大但,定价自由度大并不意味着可以随意定价并不意味着可以随意定价,客户的价值感受客户的价值感受将对服务定价产生重要影响,将对服务定价产生重要影响,此外,此外,互联网等信息技术互联网等信息技术的发展也会使信息更加的发展也会使信息更加透明,从而可能会降低服务定价的自由度。透明,从而可能会降低服务定价的自由度。三、服务定价的自由度三、服务定价的自由度长期来看,服务价格的长期来看,服务价格的下限下限由提供服务的由提供服务的成本成本来来决定,决定,上限上限由市场由市场需求需求和客户价值和客户价值感受感受来决定;来决定;而而竞争竞争对手的定价则调节着服务价格对手的定价则调节着服务价格在上限和下在上限和下限之间波动限之间波动,一般而言,市场竞争者越多,服务机构在定价方一般而言,市场竞争者越多,服务机构在定价方面面活动空间活动空间就越小。就越小。第二节第二节 服务的定价策略服务的定价策略一、低价策略一、低价策略既然既然服务需求对价格如此敏感服务需求对价格如此敏感,服务价格就不能,服务价格就不能定得过高,而要定得足够低,使其有定得过高,而要定得足够低,使其有足够吸引力足够吸引力从而鼓励和刺激客户对服务的消费。从而鼓励和刺激客户对服务的消费。例如,宾馆把客房的价格定得低一些,就可以吸例如,宾馆把客房的价格定得低一些,就可以吸引更多的住客。引更多的住客。低价策略的缺点低价策略的缺点低价策略低价策略容易被竞争对手模仿容易被竞争对手模仿,一旦竞争对手也,一旦竞争对手也压低价格,服务机构便很快失去这种优势;压低价格,服务机构便很快失去这种优势;为了降低成本,服务机构往往为了降低成本,服务机构往往不愿投入必要的人不愿投入必要的人力、财力、物力来提高服务质量力、财力、物力来提高服务质量;如果如果客户客户的消费方式、消费水平和消费观念发生的消费方式、消费水平和消费观念发生变化,不再根据价格做出购买决策变化,不再根据价格做出购买决策,或者或者竞争对手竞争对手的产品在某些方面更具吸引力,的产品在某些方面更具吸引力,那么低价策略就无立足之地。那么低价策略就无立足之地。低价策略的适用条件低价策略的适用条件第一,市场第一,市场对价格高度敏感对价格高度敏感,倾向于寻找低价服务;,倾向于寻找低价服务;第二,本服务行业基本上实现标准化,第二,本服务行业基本上实现标准化,竞争机构很难通过竞争机构很难通过服务差异化服务差异化使客户获得较高的感知价值;使客户获得较高的感知价值;第三,服务第三,服务成本会随服务消费量的增加而减少成本会随服务消费量的增加而减少(规模效应)(规模效应);最后,低价能帮助最后,低价能帮助排除竞争排除竞争,否则价格优势只能是暂时的。,否则价格优势只能是暂时的。(扫清门户(扫清门户 易被模仿)易被模仿)二、折扣定价策略二、折扣定价策略折扣定价策略是服务机构折扣定价策略是服务机构为了鼓励为了鼓励客户客户提提早付款、大量消费早付款、大量消费,或或鼓励需求低谷时的消费鼓励需求低谷时的消费,而采取的酌情降低价格的策略。而采取的酌情降低价格的策略。服务业中常见的价格折扣形式有:服务业中常见的价格折扣形式有:现金折扣、数量折扣、季节折扣。现金折扣、数量折扣、季节折扣。三、招徕定价策略三、招徕定价策略招徕定价策略是服务机构利用部分客户求廉的心招徕定价策略是服务机构利用部分客户求廉的心理,特意将理,特意将某种服务项目价格定低某种服务项目价格定低,使得客户产生该服务机构的价格便宜的印象,从使得客户产生该服务机构的价格便宜的印象,从而而吸引客户前来吸引客户前来消费,消费,而客户在购买低价服务项目的而客户在购买低价服务项目的同时很可能会购买同时很可能会购买其他高利润的服务项目其他高利润的服务项目。一般而言,服务机构会将那些客户购买一般而言,服务机构会将那些客户购买频率高、频率高、单价低单价低的服务项目定成低价。的服务项目定成低价。招徕定价策略举例招徕定价策略举例中国电信将固定电话的中国电信将固定电话的初装费降到几乎为零初装费降到几乎为零,从,从而吸引客户安装固定电话,而吸引客户安装固定电话,电信公司通过用户每月都要支付一笔固定的月电信公司通过用户每月都要支付一笔固定的月租费,以及每次的通话费来获取利润。租费,以及每次的通话费来获取利润。餐厅为了增加客户惠顾而提供价廉物美的餐厅为了增加客户惠顾而提供价廉物美的“特价特价菜菜”,但大多数的客人一旦进入餐厅,最后还是,但大多数的客人一旦进入餐厅,最后还是会点其它比较高价的菜色。会点其它比较高价的菜色。四、高价策略四、高价策略有些客户往往以价格高低来判断服务的质量有些客户往往以价格高低来判断服务的质量,认为高价位,认为高价位代表高质量,尤其是当这种服务会影响他们的形象、健康代表高质量,尤其是当这种服务会影响他们的形象、健康和威望时,从而服务机构把价格定高。和威望时,从而服务机构把价格定高。采取高价策略,能在某种程度上采取高价策略,能在某种程度上提示了服务机构所提供的提示了服务机构所提供的高档次和高附加价值,高档次和高附加价值,能在客户心目中创造优质、名牌的能在客户心目中创造优质、名牌的印象,从而显示出消费此种服务的客户的身份、地位与财印象,从而显示出消费此种服务的客户的身份、地位与财富。富。高价策略尤其高价策略尤其适合对有声望需求适合对有声望需求的服务定价,如高级酒店的服务定价,如高级酒店的房价,著名医院、学校的服务费用等。的房价,著名医院、学校的服务费用等。四、高价策略四、高价策略例如,五星级酒店代表着豪华舒适,能够满足客例如,五星级酒店代表着豪华舒适,能够满足客户的优越感、自豪感等需求,因而即使服务定价户的优越感、自豪感等需求,因而即使服务定价较高也能刺激和吸引消费。较高也能刺激和吸引消费。当然,制定较高价格的服务机构必须当然,制定较高价格的服务机构必须考虑自己的考虑自己的影响力和吸引力影响力和吸引力,其服务的其服务的质量和形象必须能够支持质量和形象必须能够支持服务的高服务的高价格,另外还要考虑目标价格,另外还要考虑目标客户的支付意愿客户的支付意愿,避免把价格定得过高。避免把价格定得过高。五、差别定价策略五、差别定价策略差别定价策略是服务机构依据差别定价策略是服务机构依据客户支付意客户支付意愿的不同而制定不同价格愿的不同而制定不同价格的策略。的策略。常见的差别定价策略形式有:常见的差别定价策略形式有:客户差别定价、服务机构差别定价、客户差别定价、服务机构差别定价、服务技术差别定价、服务条件差别定价、服务技术差别定价、服务条件差别定价、服务地点差别定价、服务时间差别定价。服务地点差别定价、服务时间差别定价。香港海洋公园为本港市民提供优惠价香港海洋公园为本港市民提供优惠价香港海洋公园为了突出本土服务机构的形象,香港海洋公园为了突出本土服务机构的形象,特别为香港市民推出了不同的折扣和票种,如全特别为香港市民推出了不同的折扣和票种,如全年入场证,让本地市民一年内无限次享受园内设年入场证,让本地市民一年内无限次享受园内设施,还有各种社会团体的特别票,施,还有各种社会团体的特别票,希望以更优惠的价格和希望以更优惠的价格和“人性的收费人性的收费”来吸引本来吸引本地市民多次游览。地市民多次游览。影城的客户差别定价影城的客户差别定价例如,会员一次性充值例如,会员一次性充值200200元即送元即送200200元代金劵元代金劵(代金劵每代金劵每张张1010元共计元共计2020张张)DIMAX)DIMAX影厅每购一张票可抵用影厅每购一张票可抵用2 2张代金劵张代金劵,其他厅每购一张票只可抵用其他厅每购一张票只可抵用1 1张。张。钻石卡会员可享受全天钻石卡会员可享受全天5 5折优惠;金卡会员可享受日场折优惠;金卡会员可享受日场5 5折,折,夜场夜场6 6折;银卡会员可享受日场折;银卡会员可享受日场5 5折,夜场折,夜场7 7折;普通会员折;普通会员卡会员可享受日场卡会员可享受日场5 5折,夜场折,夜场7.57.5折。折。这种价格差别会在一定程度上促使客户加入会员引发更多这种价格差别会在一定程度上促使客户加入会员引发更多消费,同时也带动消费群体巨大的学生也会因为打折原因消费,同时也带动消费群体巨大的学生也会因为打折原因前来消费。前来消费。差别定价策略的优点差别定价策略的优点实行差别定价策略有利于充分利用服务机构资源,实行差别定价策略有利于充分利用服务机构资源,使服务机构的设施和人员得以均衡使用,达到供使服务机构的设施和人员得以均衡使用,达到供求平衡。求平衡。例如,长途电话夜间收费低于白天收费就是通信例如,长途电话夜间收费低于白天收费就是通信服务机构将白天的一部分需求转移至夜间,服务机构将白天的一部分需求转移至夜间,既减少白天通话线路繁忙的情况,也使夜间的通既减少白天通话线路繁忙的情况,也使夜间的通信设施得到更充分的利用。信设施得到更充分的利用。采取差别定价时应当注意的事项采取差别定价时应当注意的事项(1)(1)考虑所细分的市场是否有不同的需求程度。考虑所细分的市场是否有不同的需求程度。也就是说,该市场能够进行细分,也就是说,该市场能够进行细分,而且各个细分市场之间有明显的需求差异,而且各个细分市场之间有明显的需求差异,这种差别定价是有意义、有市场需求的,这种差别定价是有意义、有市场需求的,客户是认可这种差别定价的。客户是认可这种差别定价的。(1)(1)考虑所细分的市场是否有不同的需求考虑所细分的市场是否有不同的需求程度程度例如,北京音乐厅推出例如,北京音乐厅推出“开场打折开场打折”的措施,即无论什么的措施,即无论什么音乐会,也无论日场或夜场,只要一到开场时间,售票大音乐会,也无论日场或夜场,只要一到开场时间,售票大厅的电脑便会以半价自动售票。厅的电脑便会以半价自动售票。这项措施吸引了大量的对价格敏感的客户这项措施吸引了大量的对价格敏感的客户(只要迟到、少只要迟到、少看那么一小会儿,就可以打很低的折扣看那么一小会儿,就可以打很低的折扣合算合算),音乐,音乐厅的上座率大幅度增加。厅的上座率大幅度增加。这种限时售票打折的做法,在国外的音乐会是常有的事,这种限时售票打折的做法,在国外的音乐会是常有的事,一般当天购票可享受七八折,演出前一小时购票可享受五一般当天购票可享受七八折,演出前一小时购票可享受五折,演出开始后购票享受的折扣更低。折,演出开始后购票享受的折扣更低。采取差别定价时应当注意的事项采取差别定价时应当注意的事项(2)(2)差别定价要与差别服务同步差别定价要与差别服务同步也就是说,服务的内容、水准、质量要与价格相匹配。也就是说,服务的内容、水准、质量要与价格相匹配。例如,剧院周一到周五的歌剧门票打折,但伴奏音乐改为例如,剧院周一到周五的歌剧门票打折,但伴奏音乐改为录音(周末用乐队演奏),使服务感受和价格升降挂钩,录音(周末用乐队演奏),使服务感受和价格升降挂钩,减价与简化服务同步,保证了市场的公平;减价与简化服务同步,保证了市场的公平;宾馆可为支付高价的旅客提供开胃酒或免费早餐,由于得宾馆可为支付高价的旅客提供开胃酒或免费早餐,由于得到额外服务和特别待遇,他们心理会平衡许多;到额外服务和特别待遇,他们心理会平衡许多;航空公司在头等舱和商务舱推出了机上卧床、自选菜单、航空公司在头等舱和商务舱推出了机上卧床、自选菜单、不停播放影视节目等项目,而对于经济舱的乘客,则没有不停播放影视节目等项目,而对于经济舱的乘客,则没有提供这些服务。提供这些服务。六、固定价格策略六、固定价格策略价格波动的风险价格波动的风险在于对服务形象的影响,客户会在于对服务形象的影响,客户会觉得服务水平不稳定、没保障,觉得服务水平不稳定、没保障,另外,一些客户会出于经济性考虑另外,一些客户会出于经济性考虑在降价面前推在降价面前推迟消费迟消费,以等候更大幅度的折扣或减价。,以等候更大幅度的折扣或减价。所以,有的服务机构所以,有的服务机构干脆采用单一干脆采用单一的固定价格制的固定价格制度,即无论何时都是一个价格,度,即无论何时都是一个价格,这在一定程度上有利于增强客户对服务质量的这在一定程度上有利于增强客户对服务质量的信信心,同时避免心,同时避免客户持币观望,延迟消费。客户持币观望,延迟消费。六、固定价格策略六、固定价格策略例如,计算机硬件维护,不管一年中硬件出现多例如,计算机硬件维护,不管一年中硬件出现多少次故障,服务机构都收取固定的包年费用。少次故障,服务机构都收取固定的包年费用。又如,电信公司推出宽带包月收费,每月收取一又如,电信公司推出宽带包月收费,每月收取一定的固定费用,客户就可以不限时上网,甚至不定的固定费用,客户就可以不限时上网,甚至不计流量。计流量。但是,固定价格必须是有竞争力、有吸引的,否但是,固定价格必须是有竞争力、有吸引的,否则就不能吸引新客户,也会失去老客户。则就不能吸引新客户,也会失去老客户。七、认知价值定价策略七、认知价值定价策略客户对于特定的服务都客户对于特定的服务都有自己的价值判断,有自己的价值判断,即大概即大概“值多少钱值多少钱”,那么,服务机构可以根据客户的认知价值那么,服务机构可以根据客户的认知价值进行定价。进行定价。BBBKBBBK公司的定价公司的定价美国美国BBBKBBBK灭虫公司生产的杀虫剂的价格是其他同类服务的灭虫公司生产的杀虫剂的价格是其他同类服务的5 5倍,它之所以能够获得溢价是因为把销售中心放在一个倍,它之所以能够获得溢价是因为把销售中心放在一个对质量特别敏感的市场对质量特别敏感的市场旅店和餐馆上旅店和餐馆上,并且向他们提,并且向他们提供它们认为最有价值的东西供它们认为最有价值的东西保证没有害虫而不只是控保证没有害虫而不只是控制害虫制害虫。BBBKBBBK灭虫公司对酒店承诺:灭虫公司对酒店承诺:您房间中所有害虫被灭光之前,您不前我们一分钱;您房间中所有害虫被灭光之前,您不前我们一分钱;如果您对我们的服务不满意,您将收到相当于如果您对我们的服务不满意,您将收到相当于1212个月服务个月服务的退款,外加第二年您选择新灭虫公司的费用;的退款,外加第二年您选择新灭虫公司的费用;如果您的客人在您房间中看到一只害虫,我们将支付客人如果您的客人在您房间中看到一只害虫,我们将支付客人本次和下次的全部费用,并送上一封道歉信;本次和下次的全部费用,并送上一封道歉信;如果您的酒店因为害虫存在而停业,我们将赔偿全部罚金如果您的酒店因为害虫存在而停业,我们将赔偿全部罚金和利润损失,并再加和利润损失,并再加50005000美元。美元。BBBKBBBK公司的定价公司的定价当然,当然,BBBKBBBK灭虫公司所提供给这个特定市场的灭虫公司所提供给这个特定市场的优质服务使优质服务使它能够制定出这样的价格它能够制定出这样的价格,而这样而这样高的价格又使它有能力培训服务人员并支付工高的价格又使它有能力培训服务人员并支付工资资,这样可以激励员工为客户提供优质的服务。,这样可以激励员工为客户提供优质的服务。一句话,公司所提供的一句话,公司所提供的服务价值决定了其价格服务价值决定了其价格,促使客户促使客户愿意为感觉到的愿意为感觉到的认知价值认知价值(品牌形象、品牌品牌形象、品牌价值和服务质量保证价值和服务质量保证)支付额外费用,支付额外费用,而而价格价格又反过来为提供这种价值所必要采取的行动又反过来为提供这种价值所必要采取的行动提提供了充足的资金供了充足的资金。(良性循环)(良性循环)八、组合定价策略八、组合定价策略组合定价策略是服务机构将几种服务组合在一起,客户可组合定价策略是服务机构将几种服务组合在一起,客户可以单独购买或成组购买,但成组购买更便宜,以单独购买或成组购买,但成组购买更便宜,即即组合价低于分别购买每种服务的价格总和组合价低于分别购买每种服务的价格总和。也就是说,服务机构通过组合定价对服务消费量大的客户也就是说,服务机构通过组合定价对服务消费量大的客户给予给予一定的优惠一定的优惠。组合定价的组合定价的目的是目的是服务机构为了挖掘客户潜在的需求、鼓服务机构为了挖掘客户潜在的需求、鼓励多消费。励多消费。组合定价会明显低于分别购买单种咨询服务的价格总和,组合定价会明显低于分别购买单种咨询服务的价格总和,从而从而为公司争取到更多的服务业务为公司争取到更多的服务业务。组合定价举例组合定价举例业余培训学校规定:只报书法班业余培训学校规定:只报书法班400400元,只报美术元,只报美术班价格班价格500500元,只报舞蹈班元,只报舞蹈班600600元,元,但一次性支付但一次性支付12001200元元可以同时获得可以同时获得三项培训。三项培训。如果客户如果客户只进行营销管理咨询只进行营销管理咨询,咨询公司会按最,咨询公司会按最高价位向客户收费;高价位向客户收费;如果客户如果客户同时接受同时接受咨询公司提供的人力资源咨询公司提供的人力资源管理咨询、财务管理咨询等,咨询公司就会按组管理咨询、财务管理咨询等,咨询公司就会按组合价格来收费。合价格来收费。九、结果定价策略九、结果定价策略对客户来说,服务的价值取决于服务的效果,对客户来说,服务的价值取决于服务的效果,因此,服务机构可以因此,服务机构可以根据服务的效果进行定价根据服务的效果进行定价,即保证客户得到某种效用后再付款。即保证客户得到某种效用后再付款。结果定价策略是机构向客户提出的一种结果定价策略是机构向客户提出的一种保证保证,它象征着服,它象征着服务机构有义务也务机构有义务也有能力有能力帮助客户达到某种结果,帮助客户达到某种结果,这有利于消除客户对服务的疑虑,增强客户对服务的信赖,这有利于消除客户对服务的疑虑,增强客户对服务的信赖,从而让更多客户从而让更多客户有信心有信心消费所提供的服务。消费所提供的服务。结果定价策略举例结果定价策略举例例如,美国一家广告公司的收费标准是例如,美国一家广告公司的收费标准是广告后销售额增长不低于广告后销售额增长不低于10%10%,全价收费;,全价收费;广告后销售额增长低于广告后销售额增长低于10%10%和不低于和不低于5%5%,半价收费;,半价收费;广告后销售额增长低于广告后销售额增长低于5%5%,不收费。,不收费。这种定价方法可以降低客户的风险,对客户有吸引力。这种定价方法可以降低客户的风险,对客户有吸引力。又如,职业介绍所推出又如,职业介绍所推出“等到当事人获得了适当的工作职等到当事人获得了适当的工作职位后才收取费用位后才收取费用”,这样就可以吸引求职者放心、大胆地来接受职业介绍这样就可以吸引求职者放心、大胆地来接受职业介绍所的服务。所的服务。十、关系定价策略十、关系定价策略关系定价是服务机构关系定价是服务机构给予关系客户一定优惠给予关系客户一定优惠的价格策略,的价格策略,其目的是发展和巩固客户关系。其目的是发展和巩固客户关系。由于获得新客户要比留住老客户的成本大得多,因此,服由于获得新客户要比留住老客户的成本大得多,因此,服务机构总是务机构总是希望能够拥有越来越多的老客户希望能够拥有越来越多的老客户,并且通过老,并且通过老客户的关系吸引更多的新客户。客户的关系吸引更多的新客户。为此,服务机构为此,服务机构愿意给老客户更多的优惠愿意给老客户更多的优惠,从而发展和维,从而发展和维系长期的客户关系,或者巩固现有的关系,或者是开发新系长期的客户关系,或者巩固现有的关系,或者是开发新的关系。的关系。通过这样的契约能改变机构与客户的关系,刺激客户通过这样的契约能改变机构与客户的关系,刺激客户多购买,间接抵制竞争对手提供的服务。多购买,间接抵制竞争对手提供的服务。十、关系定价策略十、关系定价策略比较典型的关系定价形式是会员制,它给会员一定的优惠比较典型的关系定价形式是会员制,它给会员一定的优惠价格。价格。客户可以凭借其会员身份享受一定的价格折扣,客户可以凭借其会员身份享受一定的价格折扣,从而培养客户的消费习惯,将一系列的服务交易转变为一从而培养客户的消费习惯,将一系列的服务交易转变为一种稳定的、可持续的交易,种稳定的、可持续的交易,使服务机构由于同客户建立了良好的长期交易关系而获得使服务机构由于同客户建立了良好的长期交易关系而获得稳定收入,大大降低经营风险。稳定收入,大大降低经营风险。十一、关联定价策略十一、关联定价策略关联定价是指服务关联定价是指服务机构对其关联的服务机构的客户实行优机构对其关联的服务机构的客户实行优惠价惠价,当然,这种优惠是相互的,互惠互利的。,当然,这种优惠是相互的,互惠互利的。例如,商厦与邻近的酒店签订了联合促销协议,例如,商厦与邻近的酒店签订了联合促销协议,凡在酒店住宿、用餐的游客可享受商厦的购物优惠;凡在酒店住宿、用餐的游客可享受商厦的购物优惠;在商厦购物满在商厦购物满800800元以上,可在酒店享受元以上,可在酒店享受8 8折以下的住折以下的住宿、用餐折扣。宿、用餐折扣。通过这种互惠互利,通过这种互惠互利,吸引和促进吸引和促进了客户更多的消费。了客户更多的消费。书店和快餐店联手,规定在书店一次性购买书店和快餐店联手,规定在书店一次性购买5050元图书就可元图书就可获得获得1010元的餐饮券,而在快餐店一次消费满元的餐饮券,而在快餐店一次消费满5050元,在书店元,在书店购买所有图书就可以享受购买所有图书就可以享受75%75%的优惠。的优惠。书店快餐店书店快餐店相互借力、聚敛人气,乃相互借力、聚敛人气,乃“双赢双赢”之举之举。十二、整数定价十二、整数定价即服务机构利用客户的心理,对即服务机构利用客户的心理,对需求弹性需求弹性小的服务小的服务尽可能在价格数字上进位,尽可能在价格数字上进位,这样不仅满足客户对高档服务的心理需求,这样不仅满足客户对高档服务的心理需求,也可大幅度提升服务机构的形象。也可大幅度提升服务机构的形象。例如,酒店推出一桌宴席的价格是例如,酒店推出一桌宴席的价格是20002000元、元、30003000元,就是这种方法的运用。元,就是这种方法的运用。十三、零头定价十三、零头定价即服务机构利用客户的心理,对需求弹性大的服即服务机构利用客户的心理,对需求弹性大的服务尽可能在价格数字上不进位,务尽可能在价格数字上不进位,这样不仅给客户以便宜感,而且留下作风严谨的这样不仅给客户以便宜感,而且留下作风严谨的印象。印象。例如,餐厅的菜单上列出例如,餐厅的菜单上列出5656元、元、8989元的菜式价格,元的菜式价格,就是这种方法的运用。就是这种方法的运用。十四、吉利数字定价十四、吉利数字定价像像6 6、8 8、9 9这几个数字比较吉利、招人喜欢,这几个数字比较吉利、招人喜欢,所以,有的酒店推出的宴席价格为:所以,有的酒店推出的宴席价格为:一路顺风一路顺风666666元元/桌,桌,恭喜发财恭喜发财888888元元/桌等。桌等。第四章第四章 服务机构的分销策略服务机构的分销策略服务分销是服务机构服务分销是服务机构为客户提供服务的通道或途径为客户提供服务的通道或途径。服务分销渠道可分为服务分销渠道可分为直接直接分销和分销和间接分销间接分销两种渠道。两种渠道。例如,中国电信提出例如,中国电信提出“大客户营销渠道、社区经理制渠道、大客户营销渠道、社区经理制渠道、农村统包责任制渠道、农村统包责任制渠道、1000010000号客服中心渠道号客服中心渠道”四大主渠四大主渠道的渠道模式。道的渠道模式。其中的其中的“大客户营销渠道、社区经理制渠道、大客户营销渠道、社区经理制渠道、1000010000号客号客服中心渠道服中心渠道”是中国电信服务的直接分销渠道,是中国电信服务的直接分销渠道,而而“农村统包责任制渠道农村统包责任制渠道”则是中国电信以代理、承包的则是中国电信以代理、承包的模式来开展的间接分销渠道。模式来开展的间接分销渠道。第四章第四章 服务机构的分销策略服务机构的分销策略第一节第一节 服务机构的直接分销服务机构的直接分销第二节第二节 服务机构的间接分销服务机构的间接分销第一节第一节 服务机构的直接分销服务机构的直接分销一、服务机构直接分销的定义一、服务机构直接分销的定义服务机构的直接分销是指服务机构服务机构的直接分销是指服务机构直接或通过自有的渠道直接或通过自有的渠道为客户提供服务为客户提供服务。由于有形产品可以储存,可以被多次转手,经批发、零售由于有形产品可以储存,可以被多次转手,经批发、零售多个环节使产品到达客户手中。多个环节使产品到达客户手中。而服务是非实体的,不可储存的,不能被运输,再加上服而服务是非实体的,不可储存的,不能被运输,再加上服务的生产和消费的同步性,这就使得务的生产和消费的同步性,这就使得服务的提供普遍采用服务的提供普遍采用直接的方式直接的方式,分销渠道以直接分销渠道为主。,分销渠道以直接分销渠道为主。如理发、美容、医疗、培训、餐饮、教育、旅游、洗衣等如理发、美容、医疗、培训、餐饮、教育、旅游、洗衣等服务的销售几乎都是采取直接服务的渠道。服务的销售几乎都是采取直接服务的渠道。二、服务机构直接分销的优缺点二、服务机构直接分销的优缺点(一一)直接分销的优点直接分销的优点(1)(1)对服务机构的策略、制度、规范、标准的对服务机构的策略、制度、规范、标准的执行和贯彻执行和贯彻力度较强力度较强,有利于确保服务的总体水平。,有利于确保服务的总体水平。(2)(2)能够及时地从与客户的能够及时地从与客户的接触中接触中了解客户的需要及其变了解客户的需要及其变化、客户的满意与否,从而化、客户的满意与否,从而适时做出调整适时做出调整,更好地适应市,更好地适应市场的变化、改进服务,更好地提供个性化服务。场的变化、改进服务,更好地提供个性化服务。(二二)直接分销的缺点直接分销的缺点(1)(1)覆盖面有限,可能覆盖面有限,可能局限于某个地区局限于某个地区。(2)(2)市场覆盖半径小,市场覆盖半径小,不利于服务范围、服务数量、服务不利于服务范围、服务数量、服务业务的扩大。业务的扩大。三、服务机构直接分销的形式三、服务机构直接分销的形式(一一)店面分销渠道店面分销渠道(二二)机器自动化分销渠道机器自动化分销渠道(三三)电话电话(呼叫中心呼叫中心)分销渠道分销渠道(四四)网上分销渠道网上分销渠道第二节第二节 服务机构的间接分销服务机构的间接分销一、服务机构间接分销的定义一、服务机构间接分销的定义二、服务机构间接分销的优缺点二、服务机构间接分销的优缺点三、服务机构间接分销的形式三、服务机构间接分销的形式一、服务机构间接分销的定义一、服务机构间接分销的定义服务的间接分销是指经由中介机构为客户提供服务。服务的间接分销是指经由中介机构为客户提供服务。这些这些中介机构包括中介机构包括被特许人、代理人、经纪人等。被特许人、代理人、经纪人等。对于服务机构来说,可以采用这些服务中间商中的对于服务机构来说,可以采用这些服务中间商中的一种,一种,也可以是几种组合也可以是几种组合起来同时提供服务。起来同时提供服务。如旅行社、旅游承包人、观光旅游中心、旅馆或大饭店、如旅行社、旅游承包人、观光旅游中心、旅馆或大饭店、航空服务机构、集中预订系统,以及携程网、团购网等电航空服务机构、集中预订系统,以及携程网、团购网等电子渠道都是子渠道都是旅店的中介机构旅店的中介机构,他们为旅客、游客提供住宿,他们为旅客、游客提供住宿预订服务、接待服务等。预订服务、接待服务等。当然,当然,旅馆本身也可以作为中介机构旅馆本身也可以作为中介机构为游客提供其他服务,为游客提供其他服务,如汽车租赁、导游、剧院和演奏会入场券等。如汽车租赁、导游、剧院和演奏会入场券等。二、服务机构间接分销的优缺点二、服务机构间接分销的优缺点(一一)间接分销的优点间接分销的优点(1)(1)覆盖面广,可覆盖面广,可不局限于某个地区不局限于某个地区,有利于服务,有利于服务范围、服务数量、服务业务的范围、服务数量、服务业务的扩大扩大。(3)(3)间接分销间接分销适应当今分工合作适应当今分工合作的潮流。的潮流。(4)(4)有利于减轻服务生产者兼服务推广的有利于减轻服务生产者兼服务推广的负担负担。(5)(5)有利于提高服务的有利于提高服务的效率效率。(6)(6)有利于降低服务有利于降低服务成本成本。(二二)间接分销的缺点间接分销的缺点(1)(1)较难控制服务的供应和表现,除非间接分销渠较难控制服务的供应和表现,除非间接分销渠道有意愿、有能力复制服务品质,道有意愿、有能力复制服务品质,否则否则不容易确不容易确保服务的总体水平保服务的总体水平。(2 2)由于服务机构没有直接为客户提供服务,因此由于服务机构没有直接为客户提供服务,因此不能及时地从与客户的接触中了解客户的需要不能及时地从与客户的接触中了解客户的需要及及其变化、客户的满意与否,而无法适时做出其变化、客户的满意与否,而无法适时做出调整调整,为客户提供个性化服务。为客户提供个性化服务。三、服务机构间接分销的形式三、服务机构间接分销的形式常见的服务间接分销形式有:常见的服务间接分销形式有:代理分销、代理分销、经销分销、经销分销、网络分销、网络分销、合作伙伴、合作伙伴、连锁经营与特许经营等。连锁经营与特许经营等。第五章第五章 服务机构的促销策略服务机构的促销策略第一节第一节 服务机构的人员推销服务机构的人员推销第二节第二节 服务机构的广告服务机构的广告第三节第三节 服务机构的公共关系服务机构的公共关系第四节第四节 服务机构的营业推广服务机构的营业推广第一节第一节 服务机构的人员推销服务机构的人员推销一、服务人员的作用一、服务人员的作用二、服务人员的素质要求二、服务人员的素质要求三、服务人员的外貌管理三、服务人员的外貌管理四、服务人员推销的优缺点四、服务人员推销的优缺点一、服务人员的作用一、服务人员的作用服务人员是指在一定范围内服务人员是指在一定范围内为客户提供服务的人员,为客户提供服务的人员,比如:比如:图书管理员、餐厅服务员、银行柜台服务员、飞机乘务员图书管理员、餐厅服务员、银行柜台服务员、飞机乘务员和电话接线员等。和电话接线员等。服务人员的作用表现在以下三个方面:服务人员的作用表现在以下三个方面:1 1服务人员代表服务机构的形象服务人员代表服务机构的形象2 2一流的服务人员是服务机构的营销生力军一流的服务人员是服务机构的营销生力军3 3服务人员最了解服务对象与服务系统服务人员最了解服务对象与服务系统二、服务人员的素质要求二、服务人员的素质要求服务人员的素质、业务水平服务人员的素质、业务水平、工作能力、工作态工作能力、工作态度都度都影响到服务机构的形象影响到服务机构的形象、服务质量。服务质量。所以,服务机构应该所以,服务机构应该注意培养注意培养高素质的服务人员,高素质的服务人员,为客户提供专业化的、体贴入微的服务。为客户提供专业化的、体贴入微的服务。此外,并不是所有的人都适合从事服务工作,因此外,并不是所有的人都适合从事服务工作,因此在此在招聘招聘时除考察其教育背景、技术技能等之外,时除考察其教育背景、技术技能等之外,还应还应考察应聘人考察应聘人的内在素质和的内在素质和服务服务意识。意识。要确保要确保服务人员服务人员的的外表、动作、态度和行为举止外表、动作、态度和行为举止在客户心目中是一个地道的在客户心目中是一个地道的专家专家。三、服务人员的外貌管理三、服务人员的外貌管理客户一般情况下客户一般情况下并不对服务和服务提供者进行区分,并不对服务和服务提供者进行区分,会以会以为他们是相互连带的。服务人员的为他们是相互连带的。服务人员的衣着、打扮、言谈举止衣着、打扮、言谈举止都会直接影响客户对服务和服务机构的评价。都会直接影响客户对服务和服务机构的评价。整洁配套的制服、落落大方的仪表、训练有素的举止,整洁配套的制服、落落大方的仪表、训练有素的举止,会会说服客户相信说服客户相信他们能够提供优质的服务。他们能够提供优质的服务。相反,服务人员头发杂乱,不修边幅,客户往往会认相反,服务人员头发杂乱,不修边幅,客户往往会认为其所提供的服务会为其所提供的服务会同样杂乱同样杂乱。此外,客户往往对某些服务人员的外表有特殊的期望,如此外,客户往往对某些服务人员的外表有特殊的期望,如保卫人员的身材保卫人员的身材高大魁梧高大魁梧能产生安全感,能产生安全感,仪容清爽、制服仪容清爽、制服整洁、动作敏捷整洁、动作敏捷的厨师也可提高食欲。的厨师也可提高食欲。四、服务人员推销的优缺点四、服务人员推销的优缺点(一一)服务人员推销的优点服务人员推销的优点1.1.可与客户直接对话,进行信息的可与客户直接对话,进行信息的双向沟通双向沟通 一方面,服务人员可以向客户一方面,服务人员可以向客户介绍介绍服务机构的现状,介绍服务的服务机构的现状,介绍服务的特点、价格及方式等信息,增加透明度;特点、价格及方式等信息,增加透明度;另一方面,客户也可以向服务人员另一方面,客户也可以向服务人员反馈反馈对服务质量、服务价格、对服务质量、服务价格、服务效果是否满意及要求等信息。服务效果是否满意及要求等信息。2.2.针对性强针对性强、促成购买、促成购买 服务人员可直接观察客户的态度和反应,及时调整推销策略,根服务人员可直接观察客户的态度和反应,及时调整推销策略,根据客户的特点和反应调整自己的工作方法,深入浅出地介绍专业性较据客户的特点和反应调整自己的工作方法,深入浅出地介绍专业性较强、内容较复杂的服务,还可以及时答复和解决客户提出的问题,消强、内容较复杂的服务,还可以及时答复和解决客户提出的问题,消除客户的疑虑和不满意感,从而促成客户的购买。除客户的疑虑和不满意感,从而促成客户的购买。3.3.有利于建立有利于建立良好的合作关系良好的合作关系 由于面对面的接触容易使双方从单纯的买卖关系发展到建立个人由于面对面的接触容易使双方从单纯的买卖关系发展到建立个人友谊,进而保持长期的业务关系。友谊,进而保持长期的业务关系。(二二)服务人员推销的缺点服务人员推销的缺点1.1.对服务人员的对服务人员的要求较高要求较高、挑选难、挑选难服务人员推销的效果直接取决于服务人员素质的服务人员推销的效果直接取决于服务人员素质的高低,而要高低,而要挑选挑选出理想的、胜任的服务人员比较出理想的、胜任的服务人员比较困难。困难。2.2.服务人员的服务人员的培训和激励成本培训和激励成本较高较高为了使服务人员胜任推销工作,相关培训成本比为了使服务人员胜任推销工作,相关培训成本比较高,为调动其积极性的激励成本也比较大。较高,为调动其积极性的激励成本也比较大。第二节第二节 服务机构的广告服务机构的广告一、服务广告的作用与目标一、服务广告的作用与目标二、服务广告的媒体二、服务广告的媒体三、服务广告的设计三、服务广告的设计一、服务广告的作用与目标一、服务广告的作用与目标广告就是广而告之,是大众传播的一种形式。广告就是广而告之,是大众传播的一种形式。广告可以大范围地进行服务信息的传播和造势,起到广告可以大范围地进行服务信息的传播和造势,起到提高提高服务机构的知名度服务机构的知名度、吸引和激发客户购买的作用。、吸引和激发客户购买的作用。服务服务广告的目标广告的目标首先是它要能够要引起客户对某一服务的首先是它要能够要引起客户对某一服务的注意注意,其次是它要能够激起客户的其次是它要能够激起客户的兴趣兴趣,再次是它要能够刺激客户对该服务的再次是它要能够刺激客户对该服务的需求需求,最后是它要能够引导客户采取最后是它要能够引导客户采取行动行动。二、服务广告的媒体二、服务广告的媒体可供选择的服务广告媒体主要有:电视、广播、报纸、杂可供选择的服务广告媒体主要有:电视、广播、报纸、杂志、网络、标语等,此外,还有其它形式。志、网络、标语等,此外,还有其它形式。如,为节省费用,如,为节省费用,麦德龙超市麦德龙超市一般不通过大众媒体进行广一般不通过大众媒体进行广告宣传,而是自己印刷广告册麦德龙邮报,利用直邮告宣传,而是自己印刷广告册麦德龙邮报,利用直邮广告进行促销。广告进行促销。麦德龙邮报每两周向所有会员邮递一份详尽的全彩页麦德龙邮报每两周向所有会员邮递一份详尽的全彩页的商品目录,介绍了半个月内商品的最新价格、新增商品的商品目录,介绍了半个月内商品的最新价格、新增商品以及近期开展促销的信息。以及近期开展促销的信息。进入该报的商品进入该报的商品都是特卖商品,都是特卖商品,麦德龙事先与供货商谈好推广计划,双方各让出一定的折麦德龙事先与供货商谈好推广计划,双方各让出一定的折扣,使特卖商品价格大大降低。扣,使特卖商品价格大大降低。麦德龙邮报不仅使会员及时了解商品信息,且帮助会麦德龙邮报不仅使会员及时了解商品信息,且帮助会员有效地降低采购成本。通过这种形式不断地吸引专业客员有效地降低采购成本。通过这种形式不断地吸引专业客户来购买,同时也带动其他产品的销售。户来购买,同时也带动其他产品的销售。三、服务广告的设计三、服务广告的设计(一一)要增强服务的要增强服务的“有形性有形性”(二二)要强调服务能够带来的利益要强调服务能够带来的利益(三三)要重视宣传服务机构的形象与特色要重视宣传服务机构的形象与特色(四四)要能唤起美好的联想要能唤起美好的联想(五五)要重视宣传服务提供者要重视宣传服务提供者(六六)名人广告名人广告第三节第三节 服务机构的公共关系服务机构的公共关系公共关系是服务机构公共关系是服务机构采用各采用各种交际技巧、公关宣传、公关种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形式来赞助等形式来加强与社会公众沟通的一种活动加强与社会公众沟通的一种活动,其目的其目的是为了树立或维护服务机构的良好形象,建立或改是为了树立或维护服务机构的良好形象,建立或改善服务机构与社会公众的关系,善服务机构与社会公众的关系,并且控制和纠正对服务机构不利的舆论,引导各种舆并且控制和纠正对服务机构不利的舆论,引导各种舆论朝着有利于服务机构的方向发展。论朝着有利于服务机构的方向发展。与广告相比,公共关系与广告相比,公共关系更客观、更可信更客观、更可信,对客户的影响更,对客户的影响更深远,其主要类型有:服务性公关、公益性公关、宣传性深远,其主要类型有:服务性公关、公益性公关、宣传性公关、名人公关、口碑传播等。公关、名人公关、口碑传播等。第四节第四节 服务机构的营业推广服务机构的营业推广营业推广是指服务机构运用各种短期诱因,营业推广是指服务机构运用各种短期诱因,促使客户加快购买、增加购买而采取的一促使客户加快购买、增加购买而采取的一系列鼓励性的销售措施。系列鼓励性的销售措施。营业推广的主要手段有
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