论文：中视传媒上市公司投资价值分析报告

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1、 江西财经大学普通本科毕业生论文普通本科毕业论文题目：中视传媒上市公司投资价值分析报告学 院 金融与统计学院 学生姓名 陶倬夫 学 号 0073403 专 业 金融学（二专）届 别 2011届 指导教师 易蓉 职 称 副教授 二O一一年 五 月普通本科生毕业论文（设计）诚信承诺书毕业论文（设计）题 目中视传媒上市公司投资价值分析报告学生姓名陶倬夫专业金融学（二专）学 号0073403指导老师易蓉职 称副教授所在学院金融与统计学院诚信承诺本人慎重承诺和声明：我承诺在毕业论文（设计）活动中遵守学校有关规定，恪守学术规范，在本人的毕业论文中未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改研究数据，如有

2、违规行为发生，我愿承担一切责任，接受学校的处理。学生（签名）：年 月 日摘 要本文首先通过对中视传媒和其所属行业的基本面分析，揭示了其持续良好发展的行业基础，随后对公司的财务状况进行了分析，说明了其良好价值增长的保证来源，再而通过运用现金流量折现模型，得出了中视传媒的企业内在价值，最后根据分析计算的结果，对投资者提出了投资风险分析与投资建议，希望对投资者在选择投资时做出一定的参考价值，从而减少投资者在投资时面临的投资风险和可能造成的损失。同时，也希望通过对中视传媒投资价值的分析，理顺价值投资的估价思路，从而探索出一条自主分析股票价值的道路，为今后在证券市场上的实际操作提供参考、打下坚实的基础。

3、【关键词】 投资价值 价值评估 投资风险 中视传媒AbstractThis article firstly analysed the basis of the industry and China television media corporate,through the analysis,we explained the good basis for the companys consistent development in the future,then we analysed of China television media corporates finance condition

4、 ,to explain its owe a good value-increase from both its own development and its industry status,and then through the Discounted Cash Flow Technique,we calculated the companys intrinsic value,finally,According to the analysis and calculation results,We gave the investors the investing risk analysis

5、and investing suggestion.hope to offer certain reference value for investors in selecting investments,Thus reducing the possible investment risks and loss when investing.meanwhile, by studying the investment value of the “China television media”，we aims to organize the investment evaluation ideas.we

6、 also want to provide a guide to pracitce of actual investment and to explore a self-analysis methods method for the future.【Key words】Investment value Value evaluation Investment risk China Television media co.LTD目录0.引言 0.1 研究目的和意义（1）0.2研究思路（1）0.3研究框架（1）1.行业背景分析 1.1我国传媒业的现状（2）1.2我国传媒业的供求分析（4）2. 公司基

7、本情况分析（5）2.1公司概况（5）2.2公司业务分析（6）2.3公司SWOT分析（6）3.财务分析 3.1资产负债表分析（8）3.2利润表分析（12）3.3财务比率分析（15）3.4财务综合分析（21）3.5财务分析总结（22）4.公司投资价值评估 4.1现金流的预期模式的阶段性分析（23）4.2营业收入增长率的预测（24）4.3成本费用与折旧的预测（27）4.4 NOPAT的预测（28）4.5净营运资本和资本性支出的预测（29）4.6加权平均资本成本的确定（31）4.7基于股权现金流的公司价值计算（36）4.8公司投资价值分析小结（38）5.风险分析与投资建议 5.1公司风险揭示（39）5

8、.2公司投资建议（44）6.基本结论 参考文献（50）致谢（51）附录（52）55 中视传媒上市公司投资价值分析报告0.引言 0.1 研究目的与研究意义 中视传媒股份有限公司注册于上海浦东，1997年在上海证券交易所挂牌上市（证券代码600088），北京、江苏无锡、广东南海、浙江杭州四地均设有分支机构。作为中央电视台控股的一家传媒类A股上市公司，中视传媒主营影视拍摄、电视节目制作与销售、影视拍摄基地开发和经营、影视设备租赁和技术服务、媒体广告代理等业务。 0.1.1研究的目的 本文通过对中视传媒上市公司所在行业的分析、公司基本情况的分析、财务状况的分析、投资价值的分析和投资风险的分析，以求能够

9、使现实和潜在的投资者能够从不同的角度来看待企业所处的阶段和经营的状况，并通过对公司的所披露的各项数据进行定量的分析和解读，使投资者能够对中视传媒经营的效果和效率有更好的定位，从而给投资者在选择是否进行投资或者选择投资量上做出相应的参考和指引，降低投资者可能面对的投资风险和或有的投资损失。另外，通过对此投资分析报告的书写，希望能够理顺上市公司价值评估的思路，为今后上市公司通过所披露的财务信息进行投资价值的分析与评估提供一定的模式和方法，在简化价值评估程序的同时也能在一定的程度上增强价值评估结果的准确性。 0.1.2研究的意义通过对中视传媒各方面的分析与评价，使得投资者更加清晰的了解了中视传媒上市

10、公司的行业状况、公司情况、财务状况和能力、价值水平和未来的前景，使得投资者能够更加全面和清楚的认识到中视传媒整体的经营水平和各方面的经营效率，并通过定量与定性的分析使投资者能够清晰中视传媒的状况，为投资者在选择进行对中视传媒进行投资时提供了一定的参考价值。同时，本文在选择投资分析时，对中视传媒近年来所披露的财务报表和财务比率进行了细致的分析，同时还预计了中视传媒未来十八年的现金流量的状况，并分阶段的对公司的价值进行了评估与分析，以此为今后对上市公司的投资可行性分析提供了一定的参考。0.2研究思路 本论文主要针对中视传媒的投资价值进行分析，从我国传媒行业的基本状况开始引入，分析了目前我国传媒行业

11、在世界国际上的地位以及目前市场的供求状况，紧接着阐述了中国传媒行业的重要成员中视传媒股份有限公司的基本状况和特点，并根据公司的经营状况对其进行了SWOT分析，随后通过对中视传媒近年来的披露的财务报告对其进行了相关的财务分析，分析了中视传媒的盈利能力、偿债能力、发展能力和营运能力，使投资者对其财务状况有了更加清晰的了解，紧接着对中视传媒的企业价值进行了分析，并通过公司近年所披露的财务数据应用三阶段股权自由现金流量折现的模型对中视传媒的企业价值进行了评估，并对评估的结果进行了相应的总结和分析，最后，对公司潜在的风险进行了定量和定性的测算和分析，并针对企业存在的风险对投资者进行了相关的建议，以供投资

12、者更加全面的认识中视传媒的经营状况和经营水平，降低投资者的投资风险和可能面临的损失。0.3研究框架第一部分：对整个传媒行业进行了具体的分析和了解，明晰了我国传媒行业在国际的地位和目前发展所呈现的特点，同时对我国传媒市场的供求状况做了较为详细的分析。第二部分：对中视传媒股份有限公司的基本情况进行了详细的阐述，随后对其业务范围和业务状况进行了讲解，最后，使用SWOT分析法对中视传媒在经营过程的优势、劣势、机遇、威胁等进行了详细的讲解和分析。第三部分：通过对中视传媒近几年所披露的财务报告对其进行财务分析： 首先对公司的资产负债表和利润表分别进行了水平分析和垂直分析，紧接着对采用财务比率分析法对中视传

13、媒的盈利能力、偿债能力、营运能力和发展能力进行了相关的分析，根据这四个能力的分析，我们使用传统的杜邦分析法对中视传媒的综合财务状况进行了评价，并在最后对中视传媒的财务状况进行了相关的评价和说明第四部分：对中视传媒的企业价值进行了评估：通过公司近几年的财务数据，我们采取销售百分比法对其未来十八年来的财务数据进行了预测，并根据公司的收益率和市场报酬率等数据测算出公司的贝塔值和预期报酬率，再而计算出公司的股权自由现金流量，通过三阶段股权自由现金流量折现的模型测算出其内在的企业价值。第五部分：对中视传媒在经营过程中可能面对的风险进行了相关的阐述，并根据公司近年来披露的财务数据对公司存在的风险状况进行了

14、相关的定量分析，测算出公司所面临的风险状况并根据可能存在的风险提出了相关的投资建议，以降低投资者对中视传媒进行投资时的投资风险和可能带来的损失。1.行业背景分析近年来随着市场经济的逐步完善，我国经济的发展水平有了较大程度的提高，与此伴随的我国传媒产业也取得了长足的进步，国内的传媒市场也开始呈现出繁荣的局势，许多的中小传媒公司如雨后春笋，纷纷在中国生根发芽，并不断的壮大，随着市场的逐步完善，内部和外部的竞争与合作日益加强，我国的传媒产业也将会呈现出新的发展态势。1.1我国传媒业的现状 （1）中国传媒行业的国际地位传媒行业作为中国这片沃土上的新兴产业近年来呈现出高速发展的态势，在改革开放后20年左

15、右的时间里对国外的传媒业实现了快速的追赶，在反应传媒实力的各项指标总量中，中国在多数指标中位居世界的前列，至2000年时，中国的传媒行业就已经位居世界的第二位，成为名副其实的传媒大国，如表所示：表1-1 世界传媒大国对比表国家传媒基础相对美国比重（%）国内传媒对美国比重（%）国际传媒美国比重（%）传媒经济对美国比重（%）美国100.00 100.00 100.00 100.00 中国55.57 88.72 14.43 6.45 日本36.37 65.01 19.01 25.63 英国25.30 21.78 37.79 13.22 印度43.59 44.01 7.06 22.85 德国25.70

16、 27.40 25.20 13.45 意大利21.01 11.13 16.94 5.76 俄罗斯13.68 17.29 13.80 0.91 法国14.36 14.15 14.15 7.34 西班牙11.14 6.80 12.46 4.32 加拿大11.59 9.66 8.11 3.51 墨西哥8.33 9.46 4.12 3.57 澳大利亚6.34 7.27 4.32 3.47 资源来源：胡鞍钢、张晓群：“中国传媒迅速追赶的实证分析”，管理战略2006年第三期可以预期，随着中国市场经济体制的逐步完善和传媒行业的发展，传媒行业将进一步缩小与发达国家的差距，并占有较大的市场份额。 （2）中国传媒

17、行业的发展特点 近年来，传媒产业在中国呈现繁荣发展的态势，但是，出于中国宏观经济环境和传媒行业的特殊性，传媒行业的发展在中国呈现出不同于其他行业的特点，主要表现在以下几个方面： 首先，传媒行业受到国家政策的变动的影响大。在国内，传媒行业在迅速发展的同时，也不可避免的产生了许多的问题，传媒业产品不够合规、传媒行业内部竞争不够规、内部管理漏洞层出不穷，这些都使得传媒行业出现比较混乱的局面，在这种情况下，国家通常通过宏观调控的手段来对中国传媒行业进行相关的调整，而伴随着国家政策的调整，很多限制传媒行业发展的政策也就跟着出台，这些政策的出台在引导整个传媒市场走向正轨的同时对传媒行业产生了较大的负面影响

18、， 一些政策在一定程度上束缚住了我国一些传统的传媒公司的发展，使其无法扩大自身的经营规模和经营范围。同时，传媒行业在我国的基础是比较薄弱的，它对国家政策变动所做出的调整往往也是有限的，因此，经常出现传媒公司经营策略的调整无法与国家政策的变更同步的情况，这使得我国传媒公司不得不面对相应的国家政策变动的风险。其次，传媒行业融资问题尤为突出。目前我国传媒产业普遍缺乏资金，据相关的调查指出，我国传媒行业资金紧缺的机构高达82%。这一现象产生的原因是多方面的，首先，传媒产业是高技术、重装备的行业，它在经营的过程中需要较多的资金，而在国家投入很少和自身经营有限的情况下，要扩大发展就尤为感到资金的不足；其次

19、，目前我国的传媒行业正处于高速发展和扩张的阶段，传媒公司如果想在行业中站稳脚步，并扩大自身的规模，重新整合和不断的扩张是生存的必由之路，而这些都需要启动资金和后续资金的支持。而传媒业因其内部的不稳定因素能够通过银行和金融机构筹措的资金往往是有限的，公司的发展就不得不面对一些融资的问题，许多公司经常通过非正规的方式获取融资的需求，这些在一定程度上补给了公司扩大经营规模的需求，但是加剧了传媒公司可能面对的财务风险。再次，传媒行业呈现多元化经营和投资的趋势。目前大多数的传媒公司往往会选择多元化的经营和投资方式来进行运作，许多影视传媒公司在经营电视或者电影产品的制作和包装的同时也会涉及影视场地和设备的

20、租赁、广告产品的代理等业务，从而扩充自己的经营范围，造成这一现象的原因主要有几点：首先，虽然传媒产业仍然处于高速发展的阶段，但可以预期在不久的将来，传媒产业的市场就会逐渐的饱和，而越来越多传媒公司的出现就会使得许多传媒公司原本就已经不多的市场份额面临缩水的困境，要弥补传统业务量的缩水，扩展业务是必由之路；其次，许多传媒企业往往通过多元化的经营方式来分散企业可能面对的非系统性风险，当企业在面临风险因素的时候，多元化的经营方式可以在一定程度上降低风险带来的损失；再次，多元化的经营和投资也是传媒产业发展的趋势，随着经济的不断发展，传媒产业正逐渐形成完整的产业链条，从传媒产品的开发制作、生产销售和售后

21、服务，以及一些中间产品的包装，这些都将成为传媒公司自己的经营业务。1.2我国传媒业市场供求分析 自改革开放后我国传媒产业就处于高速发展的阶段，这在某种程度上也说明了中国这片经济站在迅速的土地上，传媒需求量正不断增大。国际最大的会计师事务所之一，知名的管理顾问机构普华永道预估，全球传媒业未来五年将以7.2%的速度增长，而中国未来五年传媒产业的成长速度，约为世界增长率的3倍，中国传媒业蕴涵着巨大的商机，而中国传媒业的供求特征主要表现在以下个方面： 首先，市场广大，有较好的发展前景。从中国的特殊国情来看，中国是一个人口众多的国家，与其他的国家和地区相比，中国对传媒产品的消费人口就要多出许多，而且从目

22、前来看，中国传媒产业所产出的产品的消费人群主要集中在城镇的青少年上，潜在的消费人口众多，随着中国经济发展水平的不断提高，对于传媒产业的宣传力度不断加强，相信会有更多的乡镇人口和非青少年人口开始接受并消费传媒产业所生产的产品，同时，原本就已经参与对传媒产品消费的人群也会相应的扩大对产品的需求量，此时，潜在的消费人口则会转变为现实的消费人口，为我国传媒产业的发展带来相应的效益，因此，从这个层面上来讲，中国传媒行业的市场是非常广大的，也是非常具有发展前景的。其次，境外的资金涌入，增加了传媒业的竞争程度。我国加入WTO以后，在传媒业务方面做出了相应的承诺，在一定程度上增加了外国传媒产品的引入量，随着对

23、外资准入政策的逐步明朗化，国外传媒巨头也加紧进入中国传媒业务制作的领域的步伐。因此，我国目前传媒市场这样一块有着丰厚利润的蛋糕正在被国际资本所关注着，与中国传统的传媒公司相比较，外国的传媒公司有着更加先进的技术和设备，他们在传媒产品的质量和成本的节约上做的比国内的传媒公司要好的多，他们内部严密的管理运作体系和内部控制系统更是国内的传媒公司所不能企及的，因此，传媒行业的市场份额还在很大程度上受到国外传媒公司的抢占，而随着市场经济的逐步深化，这种威胁还在呈现不断扩大的态势。2 公司基本情况分析2.1公司概况中视传媒股份有限公司注册于上海浦东，1997年在上海证券交易所挂牌上市（证券代码600088

24、），北京、江苏无锡、广东南海、浙江杭州等地方均设有分支机构。作为中央电视台控股的一家传媒类A股上市公司，中视传媒主营影视拍摄、电视节目制作与销售、影视拍摄基地开发与经营、影视设备租赁和技术服务、媒体逛逛代理业务。 公司坚持与时俱进、开拓创新，“影视、旅游、广告”三大业主起头并进。公司在江苏无锡、广东南海拥有3000多亩的影视拍摄基地，景观纵跨中国魏晋、唐宋、明清、民国等历史年代，集古今精华，年接待摄制组近30余个、旅客200多万人次。无锡影视基地的三国水浒城，成为全国66家首批5A级旅游景区中唯一的影视旅游文化景区。公司有用各类影视设备总资产近3亿元，包括引领世界先进水平的高清晰度摄像设备、后

25、期制作设备及频道宣传包装工作室，是国内最早进入高清晰度电视制作领域的企业，拥有3000多小时高清节目储备。截止2008年末，公司累计独资或合拍影视剧140余部，纪录片、栏目100余个约4100部集，引进高清剧350余集部。其中20余部作品先后获得华表奖、飞天奖、金鸡奖、金鹰奖、金星奖、艾美奖（美国）、金片盘奖（美国）、金雀奖（印度）等30多个国内外奖项，公司与中央电视台文艺中心合作运营的大型综艺栏目欢乐中国行，荣获中国电视文艺类最权威、规格最高的政府大奖-中国广播影视大奖-广播电视节目奖（第二十届电视文艺“星光奖”）“优秀电视文艺栏目”奖，以及第二十四届中国电视金鹰奖“最佳文艺栏目奖”；与中央

26、电视台新闻中心联合拍摄的十集高清纪录片敦煌、公司参与制作的纪录片美丽中国，在英国举行的全球推介活动中夺得非剧情片评比最高分，同时被与会买家投票推举为最值得观看的纪录片。公司大力拓展广告业务，独家代理CCTV-10科教频道全频道广告资源，CCTV一套、八套黄金时段电视剧片尾标版广告，以独特的企业文化和创新服务历年，先后为国内外众多知名企业提供服务。根据现代广告发布的数据，公司下属子公司中视国际广告公司位列全国营业额增长最快的广告公司第四位；同时，名列“2007-2008年度第三届中国广告风云榜”-中国本土广告公司综合实力50强，并获得“中央电视台2008年度优秀广告代理公司”荣誉称号。面对国内传

27、媒产业市场和进程日益加快的形势，中视传媒将抓住改革发展机遇，依托自身优势和多种资源，充分发挥资本市场的功能，在传媒高新业务领域快速拓展，努力实现公司持续、稳定、健康地发展。2.2 公司业务状况 中视传媒主要的营业收入来自广告业务。现阶段代理资源有：CCTV-10全频道广告；CCTV-1黄金剧场电视剧片尾标版；CCTV-8黄金强档电视剧片尾标版。2003年，上海中视国际广告有限公司独立承包CCTV-1/CCTV-8电视剧片尾标版广告经营，在常规电视剧贴片、中插、集间广告形式之外，推出新的广告心事，最大新都满足不同发展阶段不同企业的广告需求，吸引了中国移动、步步高、海尔、五粮液等不同行业的领先品牌

28、。2005年7月，上海中视国际广告有限公司开始全权经营CCTV-10科教频道广告。2005年12月科教频道改版后，全频道栏目设置更加合规、节目内容不断创新、频道收视率增长同时，在观众心目中的满意度也稳步提升，打造出了一批精品科教栏目，如百家讲坛、探索发现、讲述、走进科学等。上海中视国际广告将科教频道广告价值做到最大化，2006年7月1日，全 频道广告价格提升20%；12月1日，价格再次上涨25%，涨价后经过谨慎的市场调研，定制出一批高品质的广告产品，吸引了包括宝马7系列、中石油、中石化、中国移动、五粮液、索爱、三星、LG、三菱、三洋、雀巢在内的国际国内大品牌，作为面向中国高知白领的专业化频道、

29、品牌化频道，已经成为国内外知名企业实施影响力营销的优选平台。 2.3公司SWOT分析 （1）优势分析（strengths） 中视传媒作为传媒行业的重要组成部分，从初期的建立到后期的发展规模的不断扩大，收入的日趋提高，自然有其内在的优势，这些优势主要表现在以下几个方面：首先，资源的优势。中视传媒的第一大股东无锡太湖影视城和第二大股东中国国际电视总公司均为中央电视台下属公司。而中央电视台作为我国的传媒领头羊，在规模、资金实力、节目自制能力、经营收入等方面都在国内数一数二，在影视业务上，公司依靠中国最大的传媒单位-央视，使其在人才、拍摄题材、发行渠道、市场竞争等方面享有较强的资源优势。旗下拥有两大影

30、视基地，而制作的剧集大多由中央电视台播放，保证了剧集的收视率与公司的知名度。在广告业务上，中视传媒独家代理CCTV-10科教频道全频道广告资源，CCTV一套、八套黄金时段的电视剧片尾标版广告。公司下属子公司中视国际广告公司位列全国营业增长额增长最快的公告公司第四位，同时，名列“2007-2008年度第三届中国广告风云榜”-中国本土广告公司综合实力50强，并获“中央电视台2008年度优秀广告代理公司”荣誉称号。 其次，丰富的经验和社会知名度。大量的影视制作，使中视传媒在节目制作方面累积下了丰富的经验，这是其他传媒公司无法比拟的。在其制作的剧集中，不乏优秀剧集，获得国内外很多的奖项，同时获得了极高

31、的收视率和较好的投资收益。作为一家上市公司，与非上市公司的节目制作公司相比，在筹资、知名度上有着较明显的优势。 （2）劣势分析（weaknesses）公司在经营和发展过程中不免会遇到相应的短板和劣势，这些劣势会在一定的程度上制约着企业的经营和发展，中视传媒的劣势主要表现如下：首先，影视作品的创作量有限。虽然中视传媒在经营上依靠央视，带来了许多的方便之处，央视的参与同时也在某种程度上制约了公司的发展。在国内，央视制作的剧集的要求比较高，节目必须符合央视和宣传部门的相关政策才可能得到作为产品推向市场，且因为央视在政策上的限制，中视传媒创作的剧情通常比较单调，很难满足大多数消费者对于传媒产品的需求，

32、而国内其他传媒公司市场化导向的发展模式也使得许多消费者开始逐渐转向对其他公司传媒产品的选择，这使得中视传媒的经营受到一定的损失。其次，中视传媒在管理上较为的落后。中视传媒的竞争劣势主要体现在公司的管理上，与央视的特殊关系，使得中视传媒在管理上仍然延续着国有企业的管理模式，在经营管理上，中视传媒缺乏一套系统且行之有效的管理体系，对其内部的经营进行系统化的管理，而在内部控制上，中视传媒又没有较为完整的内部控制制度，使得内部的管理和运作显得比较混乱，在人才的培养方面，公司的员工大多实行事业制的编制，这种员工的体制在很大程度上抑制了公司员工的工作潜能。因此，公司落后的管理也是不得不面对的劣势。再次，营

33、销薄弱。长期以来，公司常年凭借央视的平台，没有较多营销上的压力，但是随着市场经济的发展，传媒行业业务范围的扩展，公司不得不面对营销上的难题，但是长期对央视的依靠使得公司在营销体系和营销能力上表现的较弱，很难与中国其他传媒公司和国外的传媒公司在营销上一较高低。(3)机会分析（opportunities）随着市场经济的日趋完善，传媒行业面临这迅速发展和扩大经营的新机遇，而中视传媒作为传媒业的一员，也拥有其自身特殊的机遇。首先，发展假期旅游业务。目前，中国大多数传媒公司发展多元化经营的模式，中视传媒也不例外，近年来，中视传媒的主要业务已经从电视电影剧集的制作不断扩展，开始涉足于影视基地的旅游业务的开

34、放。而随着中国休假体制的改革，五一长假的取消，两三天的短假就多了不少，而中视传媒旗下的旅游景点，无锡影视基地中三国城、水浒城、唐城和南海影视基地的太平天国城，都十分适合短假游玩，中视传媒完全可以做好新增假期的市场营销，组织特色活动吸引游客，增加其旅游业务的盈利，从而弥补公司在传统业务可能缩小的业务量，提高公司的经营和盈利的水平。其次，电视节目多样化。随着我国物质文化水平的不断提高，电视观众日益增多且开始呈现趋分化的态势，而这使得电视节目市场不断的被细分，开始出现了许多不同类型的电视节目。中视传媒应当抓住这种趋势，在制作影视作品之前应当进行较为详细的调查，了解不同层次和年龄的观众的不同需求，然后

35、根据调查的结果拍摄出一些与他们需求对口的电视剧集，以求能够获得观众和消费者的共鸣。同时，公司也应当及时了解国外的一些信息，积极引进一些国外反应较好的优秀作品到国内。（4） 威胁分析（threats）中视传媒在经营过程中面对着多方面的威胁，这些威胁因素制约着公司的正常经营，也影响到公司的可持续发展，公司的威胁因素只要表现在以下：首先，地方传媒行业的威胁。随着地方电视台的崛起，再加上数字媒体的普及对传媒行业进行的洗牌，一部分依托于地方电视台的传媒公司愈发具有竞争力。例如依托湖南广电集团雄厚实力的广电传媒，发起组建了湖南有限电视网络集团股份有限公司，从而在国内数字传媒领域迅速崛起，成为国内数字电视的

36、领跑者。其次，网络媒体的日趋发展和普及。近年来，随着网络的深入人心，越来越多的人开始接触到网络媒体，网络媒体拥有渗透性强、传播速度快、资费便宜、选择性强等优势，在很短的时间内，抢占了大多传统电视媒体的市场，同时，随着网络在不同群体中的不断深入和网络技术的不断完善，网络媒体对媒体市场的侵蚀能力也在不断的加强。再次，国外传媒公司的威胁。随着对外开放的程度日益提高，越来越多的外国传媒公司开始看到中国这个潜在的传媒产品的消市场，开始纷纷的进入中国，与我国传统的传媒公司抢夺传媒市场的份额，国外的传媒公司拥有着相对先进的技术，在经营管理和内部控制等方面都要优于我国的传媒公司，这些公司的发展和在中国市场的日

37、益渗透都是不可忽视的威胁。3.财务分析 3.1资产负债表分析 3.1.1资产负债表水平分析 表3-1 中视传媒资产负债水平分析表科目2009/12/312008/12/31变动额变动（%）影响货币资金684370152815370514-131000362-16.07%-7.31%应收账款857410014158206.5-5584106.5-39.44%-0.31%预付款项16158025.9615472874.3685151.714.43%0.04%其他应收款103865626.6153881134-50015507.6-32.50%-2.79%存货176641862.2318164972

38、-141523110-44.48%-7.89%其他流动资产391740.231099827.95-708087.72-64.38%-0.04%流动资产合计9900015071318147529-328146022-24.89%-18.30%长期股权投资1666554.8101666554.810.09%投资性房地产12011517.5116702960.3-4691442.81-28.09%-0.26%固定资产422572328.2446631683-24059355.2-5.39%-1.34%在建工程1300332450748849584188.48%0.05%工程物资207827.2-20

39、7827.2-100.00%-0.01%长期待摊费用3922753.483959999.9-37246.42-0.94%0.00%递延所得税资产10170936.527192083.632978852.8941.42%0.17%非流动资产合计451644422.5475145302-23500879.9-4.95%-1.31%资产总计14416459291793292832-351646902-19.61%-19.61%（1）从投资角度分析 中视传媒在报告期间内，资产的总额减少了351646902元，与08年相较，09年的资产总额降低了19.61%，总体来说，资产总额有大幅度的减少，导致总资产

40、大幅度减少主要是流动资产造成的，而流动资产的减少又是由于在这一年中货币资金和存货的较大变化所引致的，与08年相比，货币资金降低了16.07%，并对总资产产生了7.31%的变化，存货比例降低了44.8%，对总资产产生了7.89%的变化，这两个项目的变化是导致09年总资产产生变化的最主要的原因。 仅从报表来看，中视传媒2009年的投资力度与投资比重都有不同程度的下降，但事实上公司的利润在这一年度有了较大程度的上升，因此我们认为货币资金与存货的下降并不是公司投资力度的下降的征兆。事实上，这是公司投资策略的转移，从公司的资产负债表上我们可以看到，公司的货币资金是富足的，过多的货币资金虽然能够保证公司的

41、财务状况，但是也会产生相应的闲置成本，因此公司在这一年增加了对对货币资金的使用而减少了负债的使用，充分的利用了公司的闲置资金，同时公司存货的减少主要表现在公司业务经营上的转移，从公司的基本情况来看，目前公司最主要的收入来源是广告的收入，公司在这一年度增加了在广告业务上的业务量而减少了其他方面的业务量，而在进行广告方面的经营时是几乎没有存货的，因此公司的存货量会产生降低的状况，这些是导致公司资产规模减少的主要原因。 表3-2 中视传媒资产负债垂直分析表科目20092008变动额变动（%）影响应付账款179541924487940521-308398597-63.20%-17.20%预收款项186

42、765188.2360650348-173885159-48.21%-9.70%应付职工薪酬14787090.9912044856.62742234.4422.77%0.15%应交税费40894129.365759184.3535134945610.07%1.96%应付股利4500000-4500000-100.00%-0.25%其他应付款49309682.0353817278.4-4507596.39-8.38%-0.25%其他流动负债600,000.00-600000-100.00%-0.03%流动负债合计471298014.7925312188-454014173-49.07%-25.3

43、2%非流动负债合计00.00%负债合计471298014.7925312188-454014173-49.07%-25.32%实收资本(或股本)23673000023673000000.00%0.00%资本公积414626892.341462689200.00%0.00%盈余公积80041196.2875141685.24899511.076.52%0.27%未分配利润203607926.911768261385925314.273.01%4.79%少数股东权益35341899.3723799453.711542445.748.50%0.64%所有者权益合计970347914.88679806

44、4410236727111.79%5.71%负债和所有者合计14416459291793292832-351646902-19.61%-19.61%（2）从筹资的角度与08年的相比，09年的负债总额减少了45401472.96元，减少近50%的额度，而导致此现象的原因绝大部分来自于应付账款和预收账款，这两者分别产生了63.20%和48.21%的减少额度，同时也导致了负债和所有者权益26.90%的减少。从筹措资金的来源来看，中视传媒的筹资方式产生了一定的调整，开始逐步转向利用权益筹资的方式来获取相应的资金，从报表中可以看出09年负债比08年减少了49.07%，而所有者权益减少了11.79%，虽然

45、两者都有所减少，但是所有者权益的减少程度要远远低于负债的程度，这也是中视传媒财务状况良好的表现，公司能够通过货币资金的供给的方式满足大额度的筹资和投资的需求，这表示公司的现金存量和流量是富足的。3.1.2资产负债表垂直分析（1）资产结构分析 公司这两年的资产结构总体来说比较稳定，流动资产与非流动资产大体保持在7：3的格局上，这在一定程度上反应了媒体行业的特殊情况。而在这两年中，资产结构有少许的改变，与08年相比，09年的非流动资产有所增加，比08年多出了5%，产生这一变化的主要原因是公司在2009年对货币资金使用量的增加和存货量的减少，导致公司的的流动资产的总量较上年有所下降，资产结构发生了相

46、应的变化，因为公司本身的流动资产占总资产的比重较高，所以这些微小的变化不会对公司的流动性产生较大的影响。（2）资本结构分析 2008年中视传媒的负债比率是52%，而09年降低到了33%，相应的所有者权益比率从08年的48%上升到了09年的67%，资本结构有了较大程度的改变。公司开始在2009年逐步减少筹资的同时开始了筹资渠道的转变，开始逐步从偏向负债筹资转变为权益筹资，这种方式的改变在一定的程度上降低了公司的财务风险，也利于公司的稳定经营，但是偏向保守的筹资模式也可能会使得公司不能很好的利用负债财务杠杆的效应，产生相对消极的作用，不利于公司的发展。 （3）垂直分析小结 中视传媒在报告期间内，负

47、债和所有者权益都有所减少，可以推断，公司正处于一个调整的阶段，公司通过对资本结构的调整，减少了负债的比例，提高了所有者权益的比例，使得公司在经营过程中面临着更小的财务风险，而与之相对的，公司不得不缩小其资产的规模，经营的范围等，以获得相应的调整效果，而这种调整是否能真正利于公司的发展，适应与企业未来的经营，现在还不能做相应的结论。3.1.3资产负债表项目分析（1） 货币资金。由于中视传媒所处行业的特殊性，货币资金在公司的运营中扮演着相当重要的角色，它是公司资产最重要的组成部分，因此货币资金的轻微调整可能会对公司的整个经营产生非常大的影响，在中视传媒的报告期内，货币资金发生了较大程度的减少，而这

48、也导致了资产总额7.31%缩水，导致货币资金减少的原因主要是因为借款筹资额度降低，企业手持的货币存量不足造成的。（2） 存货。从报表中可以看出，09年引起中视传媒资产总额变化的最重要的原因是存货量的降低，它导致了总资产7.89%的缩水。导致存货量缩小的原因是多方面的，首先是因为借款数额的减少，导致手持货币存量的不足，而货币存量的不足在一定程度上决定了公司不得不面对缩水的业务量，因此存货量也随之减少了；其次，也有公司经营方面的原因，公司经营水平和经营效率的相对提高也在某种程度上促进了企业存货的减少，再次，这也是公司经营策略改变的效果，公司在这一年度提高了广告等盈利项目的投资，缩小了其他方面的投入

49、，而这些项目所产生的存货量是微乎其微的，所以公司在2009年的存货量会有相应的减少。（3） 应收账款。与08年相较，09年的应收账款减少了39.44%，减少额度较大，但因为应收账款在总资产中占的比重较轻，所以应收账款的变动仅仅对资产总额产生了0.31%的变动，公司应收账款的变动主要是由于业务量减少所导致的，从公司的应收账款比重来看，公司的应收账款较小，收款能力较强，基本不存在较为严重的收款问题和坏账问题，所以应收账款的减少基本与收款政策的变化没有关系。（4） 应付账款。相较08年，09年中视传媒的资产负债表发生了较大的改变，而这一变化的最主要的原因就是因为应付账款的减少。在企业报告期内，应付账

50、款减少了63.20%，对企业的权益产生了17.2%的缩水。导致这应付账款的减少的原因主要是公司筹资和投资政策的改变，公司更少的使用负债筹资的方式来筹资所需的资金，转而倾向于权益的方式进行筹资，因此公司的应付账款少了，业务量也少了，资产总额也随之缩水了。（5） 预收账款。在报告期内，中视传媒的预收账款的减少程度仅次于应付账款，对资产的总额产生了9.70%的缩水。产生缩减的主要原因是多方面的，首先是因为企业货币存量不足导致投资规模的缩减，因此所经营的业务量也随之减少，企业能够获得的预收账款也随之减少了，其次，中视传媒在这一年度将其预收的栏目、电视剧制作款项和广告款项结转收入，也在一定程度上减少了其

51、预收账款。3.2利润表分析 3.2.1利润表水平分析 表3-3 中视传媒利润水平分析表科目2009年度2008年度增减额增减幅一、营业收入1352736540.63 991584091.32 361152449.31 0.36 减:营业成本1125027714.48 850813102.53 274214611.95 0.32 营业税金及附加28808080.18 23672551.38 5135528.80 0.22 销售费用18471751.55 21508713.40 -3036961.85 -0.14 管理费用45280255.04 40754660.18 4525594.86 0.1

52、1 财务费用-23950350.21 -14151107.02 -9799243.19 0.69 资产减值损失2197671.29 1077457.07 1120214.22 1.04 加:公允价值变动净收益0.00 投资收益0.00 二、营业利润156901418.30 67908713.78 88992704.52 1.31 营业外收入2617084.15 4914473.01 -2297388.86 -0.47 减:营业外支出1508720.83 1227670.21 281050.62 0.23 其中:非流动资产处置净损失1461518.33 1209800.21 251718.12

53、0.21 三、利润总额158009781.62 71595516.58 86414265.04 1.21 减:所得税31881797.26 11823280.38 20058516.88 1.70 四、净利润126127984.36 59772236.20 66355748.16 1.11 2009年，中视传媒共实现净利润126127984.36元，比2008年多出66355748.16元，增幅达到111.01%，可以说在09年公司在净利润上实现了很大程度上的飞跃，主要的原因在于营业利润的大规模的增长，从报表中可以看出，中视传媒09年的营业利润增长率131.05%，增幅巨大。营业利润的增长原因

54、是多方面的，最重要的原因是因为营业收入的增长，在09年，公司经营的效率有很大的提升，在电视制作项目和广告项目方面的的经营效果逐渐突显，因此营业利润增长较快，其次，营业费用也有了一定程度的缩减，在这一年度，公司对经营方式进行了一些调整，提升了公司的经营效率，同时也起到了相应的作用，经营效果有了一定的提高，在营业收入的提升的同时也减少了营业费用，使得营业利润有较大的增长。3.2.2利润表垂直分析 表3-4 中视传媒利润垂直分析表科目2009年度2008年度变动一、营业收入100.00%100.00%0.00%减:营业成本83.17%85.80%-2.64%营业税金及附加2.13%2.39%-0.2

55、6%销售费用1.37%2.17%-0.80%管理费用3.35%4.11%-0.76%财务费用-1.77%-1.43%-0.34%资产减值损失0.16%0.11%0.05%加:公允价值变动净收益0.00%0.00%0.00%投资收益0.00%0.00%0.00%二、营业利润11.60%6.85%4.75%营业外收入0.19%0.50%-0.30%减:营业外支出0.11%0.12%-0.01%其中:非流动资产处置净损失0.11%0.12%-0.01%三、利润总额11.68%7.22%4.46%减:所得税2.36%1.19%1.16%四、净利润9.32%6.03%3.30%从图中可以大致看到中视传媒

56、的财务成果的构成情况。与08年相比较，09年净利润占营业收入的比重有所增加，从08年的6.03%到09年的9.32%，增长幅度达到3.30%，这足以看到09年公司经营效率和经营成果的提升。引起公司净利润占营业收入比重增长的原因主要表现在公司投资收益的增加，09年公司营业利润占营业收入的比重比08年增长了4.46%，同时，销售费用、管理费用和营业费用等都有不同程度的降低，因此，09年的经营效率要比08年有一定的程度的提高。3.3财务比率分析 3.3.1盈利能力分析（1）净资产收益率净资产收益率是企业财务分析中最为核心的指标，它反应了企业净资产的获利能力。从图中可以看出，总体来说中视传媒的净资产收

57、益率是处于上升的态势，在2006年到2008年三年中，净资产收益率都保持在6%到7%左右，但每年都有小规模的上涨趋势，2008年中视传媒受到了宏观经济的影响，净资产收益率指标出现了轻微回退的迹象，在这一年中，公司的盈利能力受到一定的影响。在09年，公司的净资产收益率有了较大的提升，并超过12%，这与公司管理水平和能力的提高是分不开的，2008年以后，传统的传媒行业受到了较为严重的金融危机的影响，经济普遍处于下滑的阶段，但是在2009年度，公司尽可能的进行了内部管理的调整，经营质量的改善，使得公司在2009年度净资产获利能力的得到快速提升，企业的运营效果和自有资本的运作有了较大程度的提高。（2）

58、总资产报酬率总资产报酬率是衡量企业资产运营状况的重要指标，它反应了企业对资产总额的使用状况。总体来说，中视传媒的总资产报酬率在同行业中处于一个比较低的水平上徘徊，2006年到2008年一直是处于负增长的态势，但是在2009年，公司的总资产报酬率有了很大的提升，一直逼近到8%，导致这一现象的原因主要是因为在这一年公司的经营效率有所提升，与去年相比利润的总额增长较快，但是总资产的规模却发生了近20%的减少，两方面的作用使得公司2009年的总资产报酬率与前几年相比有了成倍的增长。（3）销售净利率公司的销售净利率一直处于比较平稳的状态，但是在08年的时候出现了一定幅度的回退，从8%下降到了6%左右，这

59、是因为2008年利润总额出现缩减的原因，但是在2009年，公司的销售净利率出现了很大的提升，从6%上上升到了9.32%，主要原因是因为公司在此年度实现了净利润的较大程度的提升，从而推动销售净利率水平的上涨，但是从公司的销售净利率的整体水平来说，是非常低的，这也从侧面反应出了公司的经营获利能力的不足的现状，公司投入的成本过高导致所带来的收益很大一部分被相关的成本所挤压，严重影响到公司整体的盈利能力，从而也导致了公司高收益低利润和现金流量的现状，所以公司可以在营业成本上进行相关的修正，尽可能的降低经营过程中产生的成本，提高公司的经营效率，为公司创造更多的收益。3.3.2偿债能力分析（1） 流动比率

60、从图中可以看到，中视传媒的流动比率基本在1.5到2之间波动，在2007年和2008年内，公司的流动比率一度低于1.5，但是在2009年，公司的流动比率有了较大的提升，达到了2.1。与同行业相比，在07与08两年内公司的流动比率是相对低的，这代表公司的短期偿债能力并不高，存在部分的短期借款的偿债风险，但是09年流动比率有所提升，基本达到同行业的水平，公司的短期负债的偿债能力提高。（2） 速动比率速动资产是用来衡量流动资产中可以立即变现用于偿还流动负债的能力，整体来看，中视传媒的速动比率处于先降后升的态势，前三年，公司的速冻比率一直处于轻微下降的趋势，在2008年达到1.08，而后开始回升，在09年达到1.73，而传媒业的