奇瑞A5系品牌策略公关传播运作管理提案课件

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1、奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 1 CREATIVE CONCEPTS CONSULTING CO.,LTD 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 2 攻 心 公 关 精 细 传 播 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案核 心 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 3 感 谢 奇 瑞 汽 车 给 我 们 提 供 此 次 竞 标 机 会 ， 感 谢 贵 司 提 供 的 背 景资 料 及 信 息 支 持 。 此 方 案 即 在 我 们 理 解 奇 瑞 的 相

2、 关 需 求 ， 结 合 市 场调 研 的 资 料 ， 以 及 我 们 长 期 以 来 对 类 似 品 牌 传 播 中 必 需 掌 握 的 媒 介体 系 ， 传 播 特 性 和 市 场 话 语 环 境 等 一 系 列 环 节 的 思 考 而 提 出 。 本 方 案 更 多 的 界 定 此 次 传 播 运 作 方 向 端 的 规 划 ， 方 案 中 涉 及 到的 相 关 资 料 如 有 疏 漏 之 处 ， 敬 请 谅 解 。 如 需 就 某 些 具 体 执 行 细 节 进行 探 讨 ， 我 们 可 以 进 一 步 沟 通 或 提 交 附 件 。前 言 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传

3、播 运 作 管 理 提 案 4 我 们 的 观 点公 关 传 播 构 思媒 介 执 行 体 系 建 构我 们 对 A520市 场 理 解项 目 运 作 及 管 理 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 5“ 攻 心 为 上 ” 公 关 的 本 质 在 于 沟 通沟 通 的 本 质 在 于 让 受 众 认 同 而 不 是 认 知达 成 认 同 的 最 有 效 途 径 是 打 动 消 费 者观 点如 何 实 现 有 效 的 公 关 ？ 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 6 精 细 化 传 播精 准 的 诉 求 表 达精 细 的

4、 表 达 技 巧精 细 的 话 题 操 作攻 心 的 保 障 是 精 细 化 运 作效 果 的 评 估 系 统精 细 的 危 机 化 管 理灵 活 的 反 应 机 制精 细 的 评 估 反 应 精 细 的 层 次 划 分精 细 的 人 员 设 定精 细 的 形 式 创 新精 确 的 地 域 匹 配精 细 的 媒 体 选 择精 确 的 版 面 匹 配精 细 的 节 奏 匹 配精 细 的 话 语 体 系 精 细 的 通 路 管 理精 细 的 媒 介 发 布观 点 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 7 调 研 （ Research）产 业 端 行 业 端市 场

5、端 产 品 端策 略 （ Strategy）市 场 策 略 媒 体 策 略 产 品 策 略 渠 道 策 略执 行 （ Action）媒 体 通 路 Event设 计文 稿 完 善 长 效 沟 通 评 估（Evaluation ）目 标 （ G oal）产 业 端 行 业 端市 场 端 产 品 端 与 客 户 的 充 分 沟 通 就 是 最 好 的 调 研目 标 的 确 立 直 接 影 响 策 略 的 制 定策 略 是 公 关 传 播 存 在 的 核 心 价 值经 验 +团 队 +资 源 +沟 通 =执 行评 估 应 当 贯 穿 营 销 传 播 的 全 过 程 运 作 框 架观 点 奇 瑞 A5

6、系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 8 我 们 的 观 点公 关 传 播 构 思媒 介 执 行 体 系 建 构我 们 对 A520市 场 理 解项 目 运 作 及 管 理 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 9 关 于 A520 品 牌 价值？ ？ ？奇 瑞 A520 Can-bus串 行 总 线高 性 价 比 中 级 轿 车 ： 全 时 车 载 电 子 管 家 系 统领 先 科 技 ： 同 领 域 度 独 一 无 二 的 装 置激 扬 生 活 ： 大 功 率 ， 百 公 里 加 速 11秒动 感 外 观 ： 欧 洲 流 行 “ Sk

7、y-line天 穹 ” 外 形节 能 省 油 ： 实 测 城 市 油 耗 不 超 过 8.5升奇 瑞 集 8年 造 车 经 验AVL合 作 开 发 ACTECO系 列 发 动 机划 破 中 级 车 9万 元 极 限应 该 还 有 一 些 ？年 度 公 关 传 播 主 线 ？ 赏 心 悦 目 ， 激 扬 我 生 活支 撑 点 传 播 点 定 位市 场 价值 更 安 全更 气 派更 科 技更 强 劲冲 击 B市 场 ， 打 压 A机 市 场 品 牌 飞 跃服 务 飞 跃品 质 飞 跃 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 10 目 标 客 户 三 大 族 群 ：

8、男 性 女 性 思 维 白 领 星 光 贵 族 职 业 东 家关 于 A520 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 11 关 于 市 场 05年 全 国 汽 车 销 售 总 量 在 290万 左 右 ， 而 B级 车 占 了 总 销 量 的 四 分 之 一 （ 赛 迪 ）有 空 间 ， 但 拼 争亦 激 烈 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 12奇 瑞 有 一 定 的 知 名 度 ， 但 定 位 于 国 内 /低 端 /QQ代 表 市 场 关 于 市 场 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提

9、 案 13在 调 查 涉 及 的 128位 计 划 购 车 者 和 84位 有 车 者 中 ， 超 过 78 的 人 认 为 汽 车企 业 缺 乏 诚 信 ， 具 体 表 现 为 暴 利 、 黑 幕 、 噱 头 等 弊 端 关 于 市 场 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 14调 查 显 示 ： 从 有 购 车 家 户 的 市 民 选 择 偏 好 看 ， 选 择 11-15万 元 中 档 车 的 市民 最 多 ， 而 选 择 16-20万 元 的 也 有 20.6%， 两 者 相 加 占 了 62.6%， 说 明 中 档车 是 市 场 的 主 流 。 而

10、5-10万 元 范 围 中 购 买 低 价 车 的 比 例 越 来 越 大 。 关 于 市 场 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 15调 查 显 示 ： 超 过 八 成 计 划 购 车 群 体 在 对 价 格 、 动 力 性 、 品 牌 等 因 素 选 择 时 ， 价 格 是 第 一 考 虑 的 因 素 ，而 且 没 有 性 别 、 年 龄 、 月 收 入 等 人 口 统 计 的 差 异 。在 第 二 因 素 的 选 择 上 ， 动 力 性 占 据 绝 对 优 势 ， 品 牌 和 乘 坐 的 舒 适 性 稍 为 其 后 ， 这 两 点 被 当 作 第 三

11、因 素加 以 考 虑 。 耗 油 量 与 售 后 服 务 则 分 别 是 第 四 、 第 五 因 素 。 关 于 市 场 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 16奇 瑞 A520的 产 品 价 值 与 相 应 的 公 众 声 誉 产 生 了 一 定 失 衡 公 众 声 誉A520价 值关 于 市 场 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 17 关 于 2006年 市 场年 产 33万 辆 的 一 汽 大 众 轿 车 二 厂 ， SGM金 桥 等 近 两 年 投 建 的 新 工 厂 将 逐 步 扩 产 ， 届 时 ， 仅 丰

12、田 、本 田 和 日 产 日 系 三 巨 头 在 华 年 产 量 就 将 突 破 百 万 辆 ， 整 个 2005年 ， 车 价 都 是 处 于 一 个 缓 慢 下 降 的 过 程 。产 能 过 剩 价 持 续 走 低2005年 上 市 的 新 车 已 经 超 过 80款 。 而 2006年 ， 又 将 是 个 中 国 汽 车 市 场 的 “ 产 品 年 ” 。 新 车 的 “ 销 售 周期 ” 延 长 了 。 厂 家 经 销 商 们 比 拼 的 是 长 期 的 服 务 质 量 ， 东 风 标 致 206、 华 晨 骏 捷 、 凯 美 瑞 (广 州 佳 美 )、北 京 现 代 Accent、

13、东 风 日 产 新 蓝 鸟 、 东 风 本 田 思 域 、 东 风 雪 铁 龙 C2、 上 海 通 用 三 厢 乐 骋 。 。 。新 车 数 量 不 低 于 2005年 2006年 ， 汽 车 消 费 将 受 到 很 多 “ 新 车 政 ” 的 引 导 ， 包 括 进 口 车 关 税 调 整 、 正 在 酝 酿 的 汽 车 三 包 政 策 、汽 车 消 费 税 的 调 整 及 国 家 发 改 委 正 在 制 定 的 鼓 励 经 济 型 汽 车 发 展 的 政 策 等据 WTO的 规 定 ， 到 2006年 7月 1日 整 车 关 税 要 从 之 前 的 30%最 终 减 至 25%。汽 车 消

14、 费 受 新 政 左 右 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 18 两 个 课 题A520的 高 性 价 比 具 有 明 显 的 价 格 优 势 ， 但 06年 注 定 是 新 车 不 断 推 出 、 产 能 不 断 放 量 、价 格 不 断 挤 压 的 拼 争 年 。 如 果 不 出 意 外 的 情 况 下 ,竞 争 车 型 在 不 久 的 将 来 将 对 价 格 调 整 以减 少 A520带 来 的 影 响 。 如 何 在 竞 争 对 手 做 出 正 确 策 略 之 前 将 A50的 营 销 效 果 最 大化 ,以 差 异 /迅 速 的 营 销 弱 化

15、价 格 跟 风 的 影 响 ,以 先 行 者 的 姿 态 在 市 场 竞 争 中 处 于 主 导 地 位 .与 伊 兰 特 、 凯 越 、 赛 拉 图 、 桑 3000、 捷 达 等 竞 争 对 手 相 比 较 ， 无 论 从 外 观 、 配 置 、技 术 、 价 格 等 方 面 ， A520均 占 有 一 定 的 优 势 。 相 差 的 就 是 品 牌 ， 而 此 弱 势 关 键 着 眼 点在 于 质 量 。 如 何 消 除 消 费 者 疑 虑 ， 成 为 公 关 传 播 主 要 课 题 。 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 19 小 结 市 场 仍 有

16、 潜 力 ， 竞 争 亦 巨品 牌 美 誉 度 需 要 逐 步 提 高品 质 体 系 建 设 不 容 忽 视国 际 化 是 奇 瑞 必 然 方 向汽 车 企 业 招 法 相 近 /手 法 相 似分 析 小 结 三 个 飞 跃 的 基 础 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 20 我 们 的 观 点公 关 传 播 构 思媒 介 执 行 体 系 建 构我 们 对 A520市 场 理 解项 目 运 作 及 管 理 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 21建 构 话 语 体 系 灵 活 的 评 估 /反 应精 细 的 媒 介 匹

17、配计 划从 认 知 出 发 ，以 诉 求 结 束 变 诉 求 为 行 动 得 到 结 果 ， 得 出 结 论 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 22 传 播 主 线 传 播 主 线 ： 国 际 品 质 国 际 价 格行 业机 构商 业 全 产 品 线质 量 认 证科 技 研 发 QQ八 年技 术品 质技 术 保 障 价 格配 置 价 位奇 瑞 A520 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 23 传 播 目 标上 高 度立 标 准 技 术 品 质 服 务 国 际 化性 价 比 服 务 保 障 外 观 B级 行 业 标 杆树

18、 品 牌 奇 瑞 A5 国 际 品 质技 术 领 先 值 得 信 赖实 力 派 代 表 产 品 变 革 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 24 整 体 规 划项 目 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月公 关活 动事 件广 告 产 品 形 象 导 入 产 品 形 象 强 化产 品 定 位 导 入服 务 品 牌 导 入 产 品 定 位 强 化服 务 品 牌 强 化 产 品 形 象 广 告服 务 品 牌 广 告 细 节 延 伸市 场 揭 黑 观 念 清 洗 高 举 国 际 化 大 旗汽 车 三 包 出 口 欧 美节 油 比 拼 评 比 奇

19、瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 25 整 体 规 划项 目 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月揭 黑汽 车 三包出 口 欧美价 格 并轨国 际 化 产 品 同 质 化 ； 服 务 差 ； 服 务 不 透 明 ， 缺 乏 后 续 保 障 ； 暴 利技 术 是 保 障 ， 品 质 是 依 托 ， 实 力 是 后 盾成 熟 技 术 、 出 口 欧 美 批 露 /争 议 价 格 综 合 性 价 比 国 际 化 价 格 透 明品 质 、 成 熟 、 实 力 、 科 技 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 26

20、整 体 规 划 -三 个 标 杆 【 注 ： 所 涉 及 事 件 节 点 ， 实 际 操 作 中 都 以 事 件 实 际 发 生 时 间 为 准 】 公 关 目 标敢 为 天 下 先 ， 技 术 依 托 ，品 质 保 证全 球 视 野 ， 整 合 资 源 ， 民族 品 牌 新 思 路 ， 值 得 肯 定 与 期 待 内 容阶 段产 品 优 势 传 播B级 车 标 杆品 牌 价 值 传 播国 际 化 标 杆 对 A520的 定 价 及 配 置 广 泛 传 播 ， 同 时 通 过 第 三方 声 音 探 讨 这 种 定 价 的 合 理 性 及 未 来 发 展 趋 势 ，跟 国 际 价 格 &配 置

21、相 对 比产 品 信 息 的 深 度 传 播 ， 紧 跟 国 际 先 进 技 术 /价格 ， 国 门 外 的 榜 样 品 牌 持 续 、 有 效 的 拔 高 与 延 展 ， 提 升 形 象 价 值 真 正 具 有 国 际 竞 争 力 的 世界 级 产 品国 际 价 格 并 轨 下 的 国 际 品 质 保 障综 合 优 势 传 播准 三 包 标 杆 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 27 阶 段 细 化 公 关 目 标敢 为 天 下 先 ， 技 术 依 托 ，品 质 保 证 全 球 视 野 ， 整 合 资 源 ， 民族 品 牌 新 思 路 ， 值 得 肯 定

22、与 期 待内 容阶 段产 品 优 势 传 播B级 车 标 杆品 牌 价 值 传 播国 际 化 标 杆 对 A520的 定 价 及 配 置 广 泛 传 播 ， 同 时 通 过 第 三方 声 音 探 讨 这 种 定 价 的 合 理 性 及 未 来 发 展 趋 势 ，跟 国 际 价 格 &配 置 相 对 比产 品 信 息 的 深 度 传 播 ， 紧 跟 国 际 先 进 技 术 /价格 ， 国 门 外 的 榜 样 。 。 。品 牌 持 续 、 有 效 的 拔 高 与 延 展 ， 提 升 形 象 价 值 真 正 具 有 国 际 竞 争 力 的 世界 级 产 品国 际 价 格 并 轨 下 的 国 际 品

23、质 保 障综 合 优 势 传 播准 三 包 标 杆 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 28 产 品 优 势 传 播 阶 段 背 景 分 析现 有 舆 论 环 境 ： A520上 市 及 产 品 信 息 在 媒 体 上 已 经 大 范 围 曝 光由 于 媒 体 关 注 点 的 偏 差 ， 就 A520的 价 值 缺 少 准 确 传 播 ， 88888价 格 制 定 的 依 据 缺 少透 明 度 ， 甚 至 出 现 了 少 量 负 面 信 息需 要 将 媒 体 就 此 事 的 关 注 热 情 聚 焦 于 A520的 “ 价 值 ” ， 突 出 其 合 理 性

24、与 长 远 意 义 ，凸 现 奇 瑞 的 高 起 点 和 资 源 整 合 的 背 景 ， 为 提 升 未 来 的 品 牌 价 值 作 铺 垫 通 过 专 访 /全 国 上 市 发 布 等 形 式 ， 向 外 界 正 式 披 露 定 价 的 的 背 景 及 结 果 ， 并 阐 释 此事 件 的 价 值 及 奇 瑞 的 长 远 构 想 ， 突 出 “ 国 际 化 的 品 质 、 技 术 及 向 国 际 价 格 并 轨 ”适 当 时 机 公 布 定 价 依 ： 支 持 出 口 信 息 ， 民 族 品 牌 创 新 阶 段 细 化 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案

25、29 产 品 优 势 传 播 规 划传 播 时 间 06年 2月 至 4月传 播 目 标 凸 现 奇 瑞 在 A520中 注 入 的 价 值 提 升 与 技 术 凝 聚 ， 造 成 这 样 的 舆 论 印 象 ： 奇 瑞已 经 完 全 拥 有 了 世 界 级 的 产 品 生 产 线 与 产 品 知 识 产 权 ， 其 与 奇 瑞 8年 积 累 的资 源 与 经 验 相 结 合 后 ， 将 产 生 巨 大 的 能 量 ， 促 进 整 个 民 族 汽 车 产 业 的 发 展 。公 关 策 略 充 分 利 用 媒 体 对 “ 定 价 ” 事 件 的 关 注 热 情 ， 主 动 披 露 信 息 ， 引

26、 导 媒 体 的 报 道方 向借 助 热 点 话 题 ， 对 此 事 件 进 行 多 角 度 的 剖 析 ： 民 族 汽 车 产 业 的 发 展 道 路 、 中国 企 业 的 国 际 化 之 路 、 民 族 品 牌 创 新 等 等适 当 时 机 公 布 定 价 机 制 ， 进 一 步 推 动 媒 体 的 关 注 热 情核 心 传 播 点 A520具 有 很 高 的 价 值 ， 是 民 族 品 牌 汽 车 提 升 竞 争 力 的 表 率奇 瑞 未 来 的 发 展 具 有 不 可 估 量 的 潜 力 ， 行 业 标 杆 呼 之 欲 出奇 瑞 A520的 产 品 优 势 、 价 格 优 势 等 信

27、息 建 议 活 动 事 件 小 规 模 核 心 媒 体 的 信 息 发 布 与 专 访 /两 会 借 力核 心 传 播 主 题 评 论 ： B级 车 标 杆 呼 之 欲 出 遮 掩 的 降 价 潮 中 凸 现 奇 瑞 直 率 国 际 品质 PK国 际 价 格 88888的 定 价 理 念 新 闻 ： 我 爱 您 人 民 代 表 -奇 瑞 A520服 务 于 两 会 代 表 综 述 ： 十 一 五 看 民 族 工 业 创 新执 行 媒 体 专 业 汽 车 杂 志 、 财 经 类 媒 体 、 网 络 、 大 众 媒 体 阶 段 细 化 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理

28、 提 案 30 公 关 目 标敢 为 天 下 先 ， 技 术 依 托 ，品 质 保 证全 球 视 野 ， 整 合 资 源 ， 民族 品 牌 新 思 路 ， 值 得 肯 定 与 期 待 内 容阶 段产 品 优 势 传 播B级 车 标 杆品 牌 价 值 传 播国 际 化 标 杆 对 A520的 定 价 及 配 置 广 泛 传 播 ， 同 时 通 过 第 三方 声 音 探 讨 这 种 定 价 的 合 理 性 及 未 来 发 展 趋 势 ，跟 国 际 价 格 &配 置 相 对 比产 品 信 息 的 深 度 传 播 ， 紧 跟 国 际 先 进 技 术 /价格 ， 国 门 外 的 榜 样 品 牌 持 续

29、、 有 效 的 拔 高 与 延 展 ， 提 升 形 象 价 值 真 正 具 有 国 际 竞 争 力 的 世界 级 产 品国 际 价 格 并 轨 下 的 国 际 品 质 保 障综 合 优 势 传 播准 三 包 标 杆 阶 段 细 化 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 31 综 合 优 势 传 播 阶 段 背 景 分 析经 过 前 一 期 传 播 ， 公 众 对 于 A520 本 身 的 价 值 有 所 了 解 ， 但 并 没 有 将 这 种 了 解 明 确的 转 化 为 对 产 品 优 势 的 理 解 ；国 际 品 质 国 际 价 格 缺 少 立 足 点 及

30、 信 任 度基 于 以 上 背 景 ， 我 们 本 阶 段 的 细 分 目 标 是 ：通 过 事 件 传 播 ， 凸 现 未 来 产 品 的 综 合 优 势 ， 主 要 是 可 衡 量 的 平 台 优 势 和 可 评 估 的 技术 优 势 部 分 ；策 略 性 强 化 自 主 品 牌 的 概 念 。 因 此 ， 建 议 此 阶 段 开 展 全 国 范 围 大 规 模 的 汽 车 三 包 活 动 阶 段 细 化 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 32 综 合 优 势 传 播 规 划传 播 时 间 06年 3月 至 06年 8月传 播 目 标 奇 瑞 的 自

31、有 民 族 品 牌 A520具 有 很 高 的 技 术 水 准 和 价 值 ， 具 有 国 际 竞 争 力 ， 将 极 大 提升 民 族 品 牌 汽 车 的 层 次公 关 策 略 事 件 传 播 ， 配 合 媒 体 评 论公 布 A520 品 牌 三 包 计 划核 心 传 播 点 率 先 使 A520用 户 享 受 汽 车 三 包A520轿 车 是 国 内 绝 无 仅 有 的 与 国 际 水 平 、 国 际 价 格 及 国 际 化 服 务 同 步 的 中 级 轿 车 核 心 传 播 主 题 新 闻 ： 黄 金 周 邻 近 ， 奇 瑞 A5再 扔 炸 弹 奇 瑞 A5率 先 推 出 三 包 评

32、论 ： 百 姓 心 中 有 杆 秤 为 奇 瑞 A5 叫 声 好 奇 瑞 A5一 马 当 先 ， 谁 敢 跟 进 奇 瑞 A5在 车 市 的 地 震 中 稳 步 迈 向 国 际 化 执 行 媒 体 大 众 、 专 业 、 网 络 媒 体 阶 段 细 化 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 33 公 关 目 标敢 为 天 下 先 ， 技 术 依 托 ，品 质 保 证全 球 视 野 ， 整 合 资 源 ， 民族 品 牌 新 思 路 ， 值 得 肯 定 与 期 待 内 容阶 段产 品 优 势 传 播B级 车 标 杆品 牌 价 值 传 播国 际 化 标 杆 对 A5

33、20的 定 价 及 配 置 广 泛 传 播 ， 同 时 通 过 第 三方 声 音 探 讨 这 种 定 价 的 合 理 性 及 未 来 发 展 趋 势 ，跟 国 际 价 格 &配 置 相 对 比产 品 信 息 的 深 度 传 播 ， 紧 跟 国 际 先 进 技 术 /价格 ， 国 门 外 的 榜 样 品 牌 持 续 、 有 效 的 拔 高 与 延 展 ， 提 升 形 象 价 值 真 正 具 有 国 际 竞 争 力 的 世界 级 产 品国 际 价 格 并 轨 下 的 国 际 品 质 保 障综 合 优 势 传 播准 三 包 标 杆 阶 段 细 化 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运

34、作 管 理 提 案 34 品 牌 价 值 传 播 阶 段 背 景 分 析通 过 前 期 传 播 ， 公 众 对 于 产 品 的 优 势 有 了 明 确 认 识 ， 但 仍 旧 缺 少 将 其 与 价 值 相 联 系国 际 化 欠 缺 最 后 一 刻 定 时 炸 弹为 了 对 金 九 银 十 形 成 强 力 支 持 ， 形 成 “ 物 超 所 值 ” 的 印 象 ， 需 要 对 品 牌 及 产 品 的 形 象 价值 进 行 更 有 针 对 性 的 提 升 抛 出 奇 瑞 A520出 击 欧 美 市 场 的 新 闻产 品 交 付 是 可 利 用 的 重 要 事 件 点为 了 进 一 步 引 起 媒

35、 体 的 兴 趣 ， 还 需 要 披 露 更 多 的 产 品 信 息 ， 如 交 付 时 间 、 质 量 审 核 等 阶 段 细 化 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 35 品 牌 价 值 传 播 规 划传 播 时 间 06年 8月 至 11月传 播 目 标 提 升 品 牌 价 值 ， 直 接 形 成 对 A520 的 信 赖 进 而 促 成 购 买公 关 策 略 公 布 奇 瑞 A5出 口 欧 美 等 信 息适 当 时 机 召 开 交 付 仪 式通 过 引 导 ， 使 得 媒 体 热 点 关 注 于 品 牌 价 值 ：在 品 牌 端 拉 近 与 合 资

36、品 牌 的 距 离 ， 并 通 过 价 格 及 服 务 优 势 打 压 对 手民 族 品 牌 中 的 高 端 地 位核 心 传 播 点 历 经 数 百 项 测 试 /审 核 ， A520出 击 欧 美 市 场A520自 主 品 牌 轿 车 内 功 扎 实 ， 民 族 品 牌 中 最 值 得 骄 傲 核 心 传 播 主 题 新 闻 ： 奇 瑞 A5历 经 500项 检 测 打 开 欧 美 市 场 奇 瑞 A5获 得 美 国 销 售 巨 头 青 睐 综 述 ： 历 经 8年 利 剑 终 于 出 鞘 坚 持 国 际 化 让 奇 瑞 A520走 出 国 门 执 行 媒 体 大 众 、 行 业 、 财

37、经 、 专 业 、 网 络 媒 体 阶 段 细 化 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 36 奇 瑞 A520传 播 媒 介 匹 配 体 系 节 奏 感空 间 分 布（ 广 度 ）时 间 安 排（ 密 度 ）稿 件 大 小（ 强 度 ）地 域媒 体版 面记 者 传 播 的 质 量 ： 媒 体 类 型 （ 平 面 ： 大 众 /行 业 网络 ： 门 户 /论 坛 ) 媒 体 层 次 与 受 众 匹 配 （ 中 高 端 读 物 ） 传 播 的 精 度 ： 有 效 传 播 （ 汽 车 版 面 ）多 元 传 播 （ 时 尚 生 活 财 经 ） 传 播 的 顺 畅 ：

38、 核 心 接 口 -备 选 应 急 传 播 的 广 度 ： 核 心 区 域 （ 发 达 城 市 ） -次 要 区 域 -无 关 区 域 计 划 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 37 反 应 机 制 及 评 估 体 系 结 果 定 量 与 定 性需 求 甄 别 与 实 现 汽 车 市 场 、 竞 争 品 牌 的 情 报 搜 集 与 分 析传 播 效 果 的 及 时 反 馈 与 总 结 提 升 （ 简 报 及 传 播 报 告 ）危 机 处 理 与 转 化 关 键 词 ： 及 时 、 准 确 、 有 价 值日 常 反 应 与 评 估危 机 反 应 与 处 理

39、主 动 出 击 ： 关 键 时 间 、 关 键 点 、 关 键 事 件被 动 弥 补 ： 24小 时 监 测 、 同 城 2小 时 /异 地 24小 时 汇 报 机 制客 户 需 求 （ 奇 瑞 A520品 牌 推 广 ， 提 升 美 誉 度 ， 进 而 攻 占 市 场 ）与 客 户 的 客 户 的 需 求 （ 潜 在 用 户 和 意 向 用 户 的 需 求 ）计 划 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 38 我 们 的 观 点公 关 传 播 构 思媒 介 执 行 体 系 建 构我 们 对 A520市 场 理 解项 目 运 作 及 管 理 奇 瑞 A5系 品

40、 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 39 认 知客 户体 系 “赏 心 悦 目 ， 激 扬 我 生 活 ”奇 瑞 A520态 度 优 势 背 景 优 势 价 格 绝 对 优 势细 节 优 势 技 术 至 上 用 户 至 上会 造 车 也 要 会 卖 车命 名 是 态 度 转 变 的 第 一 标 识 -国 际 化国 际 合 作 自 主 研 发 发 动 机8年 呕 心 沥 血 之 作动 力 更 加 出 色油 耗 更 加 经 济排 放 更 加 环 保工 艺 更 加 精 良外 观 更 加 气 派 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 40 认 知媒

41、体 系 统网 络 媒 体平 面 媒 体 电 波 媒 体 媒 体 特 性 受 众 类 别 适 应 范 畴 日 常危 机广 告历 时 性 、 可 留 存 性网 络 转 载 基 础 普 遍 ， 基 层 品 牌 正 面 宣 传自 由 性 ， 及 时 性 言 论 发 布引 发 争 议范 围 广 泛强 化 记 忆 针 对 性 信 息 批 露 体 系 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 41 类别 细 化 报 纸 杂 志 网 站 电 视 广 播都 市 产 经 汽 车 体 育 汽 车 时 尚 财 经 专 业 门 户 专 业 财 经产品 价 格 特 性 时 尚 特 性 性 能

42、 特 性 营 销 策 略 销 售 情 况 服务 服 务 特 征 推 广 力 度 品牌 品 牌 历 史 品 牌 精 神 事件 重 大 事 件 市 场 举 措 认 知媒 体 系 统体 系 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 42 认 知受 众 需 求战 略 落 实营 销 事 件 (Event Support)增 强 关 注 度概 念 (Conception)/理 论 (Theory)增 强 信 任 度活 动 (Marketing/SP)增 强 参 与 度体 系 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 43 我 们 的 观 点公 关

43、 传 播 构 思媒 介 执 行 体 系 建 构我 们 对 A520市 场 理 解项 目 运 作 及 管 理 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 44 团 队 配 置项 目 主 题 及 策 略 执 行 细 则 其 他 关 联 环 节 关 于 动 力 思 维 执 行 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 45 执 行 项 目 总 监谢 子 慎 William客 户 经 理李 波 监 测 支 持许 梅 精 品 支 持赵 建 立 创 意 总 监宋 平媒 介 经 理刘 君 客 户 助 理孙 岳 明 策 划 经 理张 超媒 介 助 理夏

44、 飞 3D 设 计laile完 稿任 学文 案刘 玉 鹏 团 队 支 持 /资 源 数 据 库 管 理周 霞 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 46 明 晰 的 职 能 分 配合 理 化 人 员 配 备 拟 定 计 划及 执 行 细 则 项 目 成 本 控 制项 目 运 作管 理 体 系 项 目 主 题 及 策 略 执 行 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 47 品 牌 /产 品 Campaign和 新 品 上 市 BTL层 面 推 广 活 动 工 作 内 容 工 作 流 程 项 目 管 理执 行 奇 瑞 A5系 品

45、牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 48 1） 提 供 经 销 商 层 面 的 上 市 推 广 方 案 和 执 行 模 板 ；2） 培 训 指 导 经 销 商 ；3） 提 供 经 销 商 展 厅 POP模 板 设 计 ；4） 出 施 工 图 ， 协 助 采 购 部 选 择 物 料 制 作 供 应 商 ， 并 监 督 物 料 制 作 。工 作 内 容 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 49 有 效 沟 通 ， 明 确 要 求提 供 推 广 方 案提 供 管 理 模 扳监 督 、 指 导 经 销 商 执 行项 目 现 场 支 持供 应 商 管

46、理 项 目 管 理 模 板 活 动 管 理 模 板 展 厅 视 觉 设 计 管 理 项 目 执 行 的 规 划 、 分 工 定 期 沟 通 ， 意 见 、 建 议 的 反 馈 配 合 采 购 部 粼 选 供 应 商 提 供 设 计 施 工 图 监 督 物 品 制 作 ， 保 证 质 量 根 据 情 况 ， 提 供 相 应 的 人 员 支 持 资 源 的 共 享 奇 瑞 总 结 、 评 估 、 提 供 报 告工 作 流 程 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 50 活 动 管 理 内 容 ： 推 广 方 案 撰 写 场 地 的 勘 察 视 觉 产 品 的 制

47、作 、 管 理 活 动 执 行 的 各 种 文 件 模 板 第 三 方 的 管 理 新 闻 稿 的 撰 写 传 播 计 划 的 实 施 影 音 资 料 的 收 集 物 料 管 理 各 类 调 查 信 息 的 收 集 整 理 财 务 报 告 活 动 总 结 报 告 将 相 关 的 执 行 模 板 提 供 给 经 销 商 ， 并 指 导 完 成 媒 体 沟 通 、 维 护 稿 件 投 放 提 供 简 报 礼 品 、 奖 品 往 来 文 件 各 类 产 品 资 料 宣 传 片 的 制 作 演 出 、 音 效 摄 影 、 摄 像 运 输 目 标 确 立 实 施 策 略 阐 述 实 施 方 法 、 步

48、骤 阐 述 主 视 觉 展 板 POP海 报 各 种 宣 传 品 吉 祥 物 推 广 方 案 执 行 briefing book 规 范 语 言 邮 件 传 输 时 间 推 进 表 沟 通 Memo（ 每 日 提 交 ） Rundown List 各 类 调 查 问 卷项 目 管 理 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 51 服 务 规 范策 划 端 执 行 端年 度 公 关 传 播 规 划季 度 公 关 传 播 规 划月 度 公 关 传 播 规 划危 机 公 关 管 理事 件 活 动 策 划 稿 件 撰 写稿 件 发 布媒 体 关 系 维 护竞 品 监 测 系 统周 /月 度 工 作 总 结 报 告详 见 具 体 文 档执 行 奇 瑞 A5系 品 牌 策 略 公 关 传 播 运 作 管 理 提 案 52 Thanks for your attention