网络营销全套课件.ppt

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1、网络营销 目录 第 1章 网络营销基础知识 1.1 网络营销的诞生与发展状况 1.2 网络营销的地位和特点 1.3 网络营销的种类、职能和内容体系 1.4 网络营销流程 第 2章 网络营销目标市场分析 2.1 网络营销调研 2.2网络消费者 2.3 网络市场细分 2.4网络市场地位 第 3章 网络营销组合策略 3.1网络营销产品与品牌策略 3.2 网络营销价格策略 3.3 网络营销促销策略 3.4 网络客户服务策略 第 4章 网络营销导向型企业网站的建设与推广 4.1 企业网站设计应遵循的原则 4.2 企业网站的种类与形式 4.3 企业网站的基本功能 4.4 网站建设基本流程 4.5 企业网站

2、推广运营 4.6 企业网站维护 第 5章搜索引擎营销 5.1 搜索引擎营销原理 5.2 搜索引擎营销的主要模式 5.3 搜索引擎营销的基本方法 5.4 搜索引擎营销效果分析 第 6章 许可 E-mail营销 6.1 许可 E-mail营销 6.2 E-mail营销的基本和一般过程 6.3 开展 E-mail营销的基础条件 6.4 E-mail营销策略 6.5 E-mail营销的写作原则 6.6 E-mail营销效果评价 第 7章 博客营销 7.1 博客 7.2 博客营销 第 8章 网络广告 8.1 网络广告及其种类 8.2 网络广告的本质特征及其价值 8.3 网络广告策略 8.4 网络广告的计

3、费方式及效果评价分析 8.5 影响网络广告效果的主要因素 第 9章 网络营销策划 9.1 网络营销策划的含义及种类 9.2 网络营销策划的原则及种类 9.3 网络营销策划的内容 9.4 网络营销策划实务 第 10章 网络营销的销售管理 10.1 资金管理 10.2 客户管理 10.3 产品管理 10.4 物流管理 第一章 网络营销基础知识 能力目标 1、理解网络营销的内容体系 2、掌握网络营销的概念与特点 3、学会分析网络营销流程图 核心能力 准确表述网络营销的职能 指导企业网络营销活动 1、技术基础：互联网的发展 2、观念基础：消费者价值观念的改变 个性消费的回归 消费主动性的增强 追求购物

4、的便捷性 追求价格的低廉性 3、现实基础：激烈的竞争 1.1.1网络营销的诞生及其演变 1.1 网络营销的诞生与发展状况 1、网络市场规模初显 2、互联网主流媒体地位凸显 3、网络营销应用提速 网络营销 ：借助于互联网、计算机通信和数字 交互式媒体，运用新的营销理念、新的营销模 式和新的营销策略，为达到一定的营销目标所 进行的营销活动。 1.1.2 我国网络营销现状 1.1.3 网络营销的概念 2009年 12月 2019年 6月中国各类网络应用使用率排名变化 来源：中商情报网 1、对经济的影响 2、对市场结构的影响 3、对企业影响 降低企业的交易成本 减少企业的库存 缩短企业生产周期 全时空

5、无间隔运作 4、网络营销对经营管理的影响 网络营销改变企业的竞争方式 网络营销改变企业的竞争基础 网络营销改变企业的竞争形象 1.2 网络营销的地位和特点 1.2.1 网络营销的地位 跨时空 多媒体 交互式 拟人化 成长性 整合性 超前性 高效性 技术性 经济性 1.2.2 网络营销的特点 划分标准 类型 商业活动的运作方式 完全市场营销 非完全市场营销 网络交易的范围 本地全市场营销 远程全市场营销 全球全市场营销 商品属性 简洁全市场营销 直接全市场营销 1.3 网络营销的种类、职能和内容体系 1.3.1 网络营销种类 建立和推广网络品牌 网址推广 发布和搜索信息 服务顾客，建立良好顾客关

6、系 网上调研与商情调查 经济效益增值功能 1.3.2网络营销的职能 网络营销基础知识 网网络营销目标市场分析 网络营销组合策略 网络营销 导向型企业网站的建设与推广 搜索引擎营销 许可 E-mail营销 博客营销 网络广告 网络营销策划 网络营销的销售管理 1.3.3网络营销是内容体系 1.4 网络营销流程 、提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 、建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 、尽可能缩短信息传递渠道 、保持信息传递的交互式 、充分提高网络营销信息传递的有效性 1.4.1 网络营销的信息传递原理及实质内容 1.网络营销交易流程图 图 1：网络商品直销流程图 消费者 物流公司 供应商 信

7、用卡公司 认证中心 网上银行 Internet 1.4.2 网络营销流程图 认证中心 网络商品中心 交易中心 清算帐户 卖方银行 买方银行 卖方 货物 买方 图 2：网络商品中介交易流程图 2.网络营销方法图 网 络 营 销 的 方 法 无站点营销 基于站点营销 信息发布 有线销售 供求信息平台 网上分类广告 在线黄页服务 网络社区服务 网上商店营销 网上拍卖 网站推广 网络品牌 组合策略 客户服务 销售促进 客户关系 搜索引擎营销 网络广告 定制化营销 许可 E-mail营销 网络会员制营销 网络资源整合营销 返 回 任 务 总 结 Internet和 WWW技术的普及应用，使网络营销 的地

8、位和作用得到充分的肯定。网络营销已经成为企业 活动的重要组成部分。因此，学好网络营销的基础知识 是开展网络营销活动的首要条件。本章从介绍网络营销 的诞生和发展状况入手，阐述了网络营销的概念、地位、 特点、种类、内容体系，分析了网络营销的基本流转程 式和网络营销方法。希望大家学会在竞争激烈的商战中 运用先进的营销工具。 第二章 网络营销目标市场分析 能力目标 1、理解网络营销调研的步骤与方法 2、熟悉网络消费者的行为分析 3、学会如何进行网络目标市场的分析 核心能力 网络市场细分与定位的分析能力 网络营销调研报告的撰写能力 2.1 网络营销调研 网络调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会

9、、竞 争对手、行业潮流、分销渠道及战略合作伙伴等方面的情况，系统 地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。 及时性和共享性 便捷性和低费用 交互性和充分性 可靠性和客观性 无时空、地域限制 可检验和可控制性 2.1.1 网络营销调研的特点 1、识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 2、企业站点上的市场调研 科学有效地设计调查问卷内容组合 监控在线服务 有针对性地跟踪目标顾客 以产品特色、网页内容的差异化赢得访问者 传统市场调研和电子邮件相组合 通过产品的网上竞买掌握市场信息 2.1.2网络营销调研的策略 1、明确问题与确定调研目标 2、制定调查计划 资料来源 调查方法 调查手段 抽样

10、方案 联系方法 3、收集信息 4、分析信息 5、提交报告 2.1.3 网络营销调研的步骤 1、准备工作。 2、报告的构思。 在认识客观事物的基础上，确立主题思想。 确立基本观点，列出主要论点、论据。 安排报告的层次结构。 3、选取数据材料 4、撰写初稿 5、定稿 2.1.4网络商情分析报告 2.2 网络消费者 2.2.1 网络消费者的特点 热衷于上网消费 冲动式购买大量增加 对便利的要求更高 消费主动性增强 追求名牌产品消费 追求名牌产品消费 消费的个性化日益突出 简单型 冲浪型 接入型 议价型 定期型 运动型 2.2.2网络消费者行为分析 1、网络消费者的购买动机 （ 1）需求动机 兴趣 聚

11、集 交流 （ 2）心理动机 理智动机 感情动机 惠顾动机 2、 网络消费者的购买决策过程 换起需求 收集信息 比较选择 购买决策 购后评价 2.2.3 网络消费者的购买决策过程 2.3 网络市场细分 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依 据网络消费者的需求，购买动机与习惯爱好的差异性， 把网络市场划分成不同的类型的消费群体，每个消费 群体就构成了企业的一个细分市场。 1. 有利于企业发掘和开拓新的市场 2. 有利于制定和调整市场营销组合策略 3. 有利于集中使用资源，取得最佳营销效果 4. 实效性 5. 可接近性 6. 反应性 7. 稳定性 8. 可衡量性 2.3.1网络市场细分的作用

12、2.3.2网络市场细分的原则 1.网络目标市场细分的标准 （ 1）、 B2C的市场细分标准 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 （ 2）、 B2B的市场细分标准 用户规模 最终用户 企业购买状况 2.3.3 网络目标市场选择的标准与策略 2.网络目标市场选择策略 （ 1）、 产品市场集中化策略 （ 2）、 专业化策略 （ 3）、 专业化策略 （ 4）、 专业化策略 （ 5）、 全面覆盖策略 3.网络目标市场进入策略 （ 1）、 无差异营销策略 （ 2）、 差异营销策略 （ 3）、 集中营销策略 2.4网络市场定位 网络市场定位是指企业根据竞争状况及顾客需求状况， 为产品树立特形象，使产品在

13、市场上处于适当位置的过 程。 产品实体差异化 服务差异化 形象差异化 人员差异化 2.4.1网络市场定位的依据 属性定位策略 利益定位策略 产品使用者定位策略 竞争者定位策略 价格定位策略 空当定位策略 多重定位策略 返 回 2.4.2网络市场定位的策略 任 务 总 结 21世纪是一个全新的网络化是市场时代，由传统的实体 化市场发展到网络市场是一种质的飞跃，网络市场具有 传统市场不具有的特点，而这些特点正是网络市场的优 势所在。在网络飞速普及、企业愈来愈重视网络营销战 略的今天，传统市场的企业通过有效的网络营销方法和 手段，也不乏进入网络市场，创下不菲业绩的成功案例。 但是所有的成功无一例外都

14、源于深入的网络调研，对网 络消费者行为和目标市场的有效分析与成功的市场定位。 所以，企业通过因特网子在网络市场上开展营销活动， 充分利用市场的优势，不断挖掘网络市场的潜力，定会 取得成功！ 第三章 网络营销组合策略 能力目标 1.了解网络营销组合的内容 2.体会网络营销组合策略的作用 3.学会运用网络营销组合策略 核心能力 网络营销组合策略的运用 3.1 网络营销产品与品牌策略 1.网络营销整体产品的概念 （ 1）、核心利益层次 （ 2）、形式产品层次 （ 3）、期望产品层次 （ 4）、延伸产品层次 （ 5）、潜在产品层次 2.网络营销产品的分类 （ 1）、实体产品 （ 2）、虚拟产品 软件产

15、品 在线服务 3.1.1 网络产品的特点与分类 3.网络营销产品的特点 （ 1）、产品性质 （ 2）、产品质量 （ 3）、产品品牌 （ 4）、产品式样 （ 5）、产品包装 （ 6）、产品价格 （ 7）、目标市场 1.企业域名品牌的内涵 （ 1）互联网域名的商业作用 提高知名度 培养顾客的忠诚度 （ 2）商标的界定与域名商标 域名与商标的关系 域名商标的商业价值 2.域名商标管理的原则 准确定位 面向全球 用户审计 形式多样 内容长新 设计简洁 3.1.2 网络营销域名品牌策略 3.网上域名品牌策略 多方位宣传 重视客户体验 公关造势 遵守约定规则 持续塑造网上品牌形象 1.网络营销新产品开发策

16、略。 全新产品开发策略 仿制新产品开发策略 换代新产品策略 改进新产品策略 2.网络营销新产品构思和概念形成。 3.网络营销新产品的研制。 4.网络营销新产品试销和上市。 3.1.3 网络营销新产品开发的过程 3.2 网络营销价格策略 1.网络营销的内涵 （ 1）、网络时代的需求方地位提升 （ 2）、网络营销产品定价目标 2.网络营销定价的特点 （ 1）、全球性 （ 2）、透明化 （ 3）、低价位定价 （ 4）、顾客主导价格 3.2.1 网络营销定价的内涵与特点 1.成本加成定价法 （ 1）、成本加成定价法 （ 2）、盈亏平衡定价法 2.需求导向定价法 （ 1）、理解价值定价法 （ 2）、区分

17、需求定价法 3.竞争导向定价法 （ 1）、随行就市定价法 （ 2）、投标定价法 3.2.2 网络营销定价方法 1.常用网络营销定价策略 （ 1）、低价定价策略 直接低价定价策略 折扣定价策略 （ 2）、定制定价策略 （ 3）、使用定价策略 （ 4）、拍卖定价策略 （ 5）、捆绑定价策略 2.免费价格策略 （ 1）、免费价格策略的含义 就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使 用，满足顾客的需求。 产品和服务完全免费 产品和服务限时免费 产品和服务实行部分免费 产品和服务捆绑式免费 3.2.3 网络营销定价策略 （ 2）、免费产品的特征 数字化 间接性 零成本 冲击性 成长性 （ 3）、实

18、施免费价格策略需要注意的问题 考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式能否吻合。 采用免费价格策略的产品要能够获得市场认可，也就是提供 的产品或者服务是否是市场迫切需求的。 免费策略产品要选择适当的时机。 免费策略的推出要精心策划和推广。 3.3 网络营销促销策略 1.现代性 2.虚拟性 3.全球性 1.网络广告 2.站点推广 3.销售促进 4.关系营销 3.3.2 网络营销促销的形式 3.3.1 网络营销促销的特点 确定网络促销目标 制定网络营销 促销预算方案 衡量网络营销 促销效果 决定网络营销促销 组合方式 设计网络促销内容 网络营销促销过程 的综合管理和协调 3.3.3 网络营销促

19、销的实施过程 3.4 网络客户服务策略 1.通过网页传递信息 2.通过电子邮件传递信息 3.通过 BBS、新闻组传递信息 4.售前、中、后服务中的交流 5.注重网络礼仪 6.开展即时交流 3.4.1 在线式客户沟通的方法与技巧 注意 FAQ的格式 注意 FAQ的内容 FAQ页面设计 保证 FAQ 简单易用 1. FAQ的设计 保证 FAQ的有效性 3.4.2 FAQ的设计和运用 2. FAQ的搜索 （ 1）搜索功能应与站点规模相适应。 （ 2）搜索工具的设计应从顾客的角度出发。 （ 3）信息量适度的问题。 1. 即时通讯已经成为企业网络推广的有效工具。 2. 即时通讯有助于提高网络交易的成功率

20、。 3.4.3 即时通信的作用 任 务 总 结 网络营销的组合策略与传统营销组合策略相比，有其自 身的特点。由于摆脱了对传统物质载体的依赖，知识产品 以电子信息的形式可以直接在网上完成其经营销售，而且 价格不仅仅以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品 价值来计算。顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度 上受网上促销的影响，因而网上促销的作用倍受重视。以 互联网作为媒介的商业应用改变了传统的买卖关系，带来 了企业营销方式的变革。互联网提供了企业与顾客双向交 流的通道，这种交互式的营销方式一方面让企业更直接、 更迅速地了解顾客的需求；另一方面，使企业有更多的空 间，为用户提供更具价值的售前服务和

21、售后服务。 第四章 网络营销导向型 企业网站的建设与推广 能力目标 1.理解网络营销型网站的概念 2.体会网站对网络营销的作用 3.学会网络营销型网站的建设、维护和推广 核心能力 1. 网络营销型网站的维护 2.网络营销型网站的推广 4.1企业网站设计应遵循的原则 1.企业网站的系统性原则 2.企业网站的完整性原则 3.企业网站的友好性原则 4.企业网站的简单性原则 5.企业网站的适应性原则 4.1.1网络营销网站概述 4.1.2网络营销导向型企业网站建设的原 则 4.2企业网站的种类与形式 如：康佳集团公司网站 konka 如：安徽白马服装城 ahbaima 如：中文杂志服务平台： goto

22、red 4.2.1信息型网站 4.2.3信息订阅型网站 4.2.2广告型网站 如：戴尔中文网站： dell 域名、空间、网站内容、网站的推广 4.2.4在线销售型网站 4.2.5企业站点的组成部分 4.3企业网站的基本功能 1.产品发布和管理功能 2.支持销售及在线服务的功能 3.相关网站的链接管理功能 4.网站访问统计功能 5.更新和管理企业信息功能 4.4网站建设基本流程 制定网站规划方案 网站前的市场分析 建设网站目的及功能定位 网站技术解决方案 网站内容规划 网页设计 网站维护 网站测试 网站发布与推广 网站建设日程表 费用明细 4.4.1制定网站规划方案 网页编辑工具 图像动画制作软

23、件 网页语言 数据库管理系统 4.4.2网站技术开发简介 1.站点域名的申请 短小 容易记忆 不易混淆 不易拼错 避免文化冲突 与公司名称、商标和核心业务相关 易于搜索 2.站点建立的准备工作 选择服务器建设方式 Web服务器的准备 站点资料的准备 3.网络营销站点的设计和开发 4.4.3 网站站点建设 功能测试 性能测试 可用性测试 客户端兼容性测试 安全性测试 4.4.4网站测试 4.4.5网站管理的内容 服务器及其安全的管理 资源的管理 用户的管理 网络设备的管理 4.5企业网站推广运营 4.5.1网站推广运营的目标 为客户带来更大的价值 使企业扩大知名度 增加销售量 创造更大的价值 传

24、统媒体推广的方法 搜索引擎推广方法 电子邮件推广方法 资源合作推广方法 信息发布推广方法 病毒性营销方法 快捷网址推广方法 网络广告推广方法 综合网站推广方法 4.5.2网站推广运营的基本方法 网站策划建设阶段 发布初期 增长期 稳定期 4.5.3网站推广运营的阶段特征 4.6网站网站维护 用户优化 网络环境优化 网站运营维护的优化 4.6.1网站优化的核心内容 4.6.2企业网站可信度维护需考虑的要素 1.影响网站可信度的因素 网站可信度影响的因素 重要度均值 满意度均值 网站消息是否真实 3.76 1.88 网站导航方便 3.68 2.6 保护消费者个人信息 3.63 1.69 网上内容是

25、否经常更新 3.41 2.83 有无其他机构批准证明及奖励证书 2.27 2.88 2.增加网站的可信度 3.网站可信度建设的原则与规范 小结 网站是进行网络营销的基础，是网络营销理论实施 的平台。通过网站，可以让访问者了解企业及其产品和 服务，帮助企业发布信息、提供产品和服务，促成交易 的达成。所以企业进行网络营销时，要熟悉企业网站设 计应遵循的原则；了解企业网站的种类与形式；理解企 业网站的基本功能；掌握网站建设基本流程；策划企业 网站推广运营；体会企业网站维护。从而使企业网站能 够达到企业网络营销的目标，在网络市场上占有一席之 地。 第五章 搜索引擎营销 能力目标 1.理解搜索引擎营销的

26、概念和目标 2.了解搜索引擎营销的发展和模式 3.掌握搜索引擎营销方法 4.学会如何评价搜索引擎营销的效果 核心能力 1.搜索引擎营销方法的训练 2.搜索引擎营销效果分析 5.1 搜索引擎营销原理 5.1.1 搜索引擎营销的基本概念 1.搜索引擎 （ 1）定义 搜索引擎（ Search Engines,SE）是一个对互联网上的信息资 源进行搜集整理，然后供用户查询的系统。 （ 2） 种类 全文检索搜索引擎 分类目录搜索引擎 （ 3）工作原理 定期搜索 提交网站搜索 2.搜索引擎营销 （ 1） .搜索引擎营销的概念 （ 2） .搜索引擎营销的基本内容 构造合适信息源 创造被收录的机会 占据搜索结

27、果靠前位置 获取用户关注 为用户获取信息提供方便 5.1.2 搜索引擎营销的目标层次 转化层 关注层 表现层 存在层 系统性 难控性 间接性 相关性 5.1.3 搜索引擎营销的特点 5.2搜索引擎营销的主要模式 第一阶段（ 1994-2019年）将网站免费提交到主要搜索引擎 第二阶段（ 2019-2000年）技术型搜索引擎崛起引发的搜索引擎 优化策略 第三阶段（ 2019-2019年）从免费到付费 第四阶段（ 2019年之后）从关键字定位到网页内容定位的搜索引 擎营销方式 5.2.1搜索引擎营销的发展阶段 1.免费登录分类目录 2.搜索引擎优化 3.收费登录分类目录 4.关键词广告 5.关键词

28、竞价排名 6.网页内容定位广告 5.2.2搜索引擎营销的主要模式 5.3搜索引擎营销的基本方法 5.3.1搜索引擎登录和排名 5.3.2搜索引擎优化 1.搜索引擎优化及其表现 （ 1）、为每个网友设置一个相关的主题 （ 2）、尽量使用静态网页 （ 3）、在网页中以文字为主 （ 4）、重视外部网站链接的数量和质量 （ 5）、为搜索引擎访问网站提供方便 （ 6）、正确处理各种关键词的优化关系 2.搜索引擎优化与搜索引擎垃圾 搜索引擎垃圾技术 隐藏文本 重复关键字 使用无关关键字 协调或相似页面 页面交换技术 链接搜索引擎垃圾技术 无内容 过度提交 1.关键词广告的特点 用户定位程度高 按点击数量计

29、费 广告预算可自行控制 关键词广告形式简单 关键词广告投放效率高 广告信息出现的位置可以进行选择 广告信息可以方便地进行调整 可引导潜在用户直达目的网页 可以随时查看广告效果统计报告 关键词广告推广与搜索引擎自然检索结果组合将提高推广效果 5.3.3关键词广告 5.4搜索引擎营销效果分析 1.网站设计的专业性 2.被搜索引擎收录和检索的机会 3.搜索结果对用户的吸引力 5.4.1搜索引擎营销效果及其评估方式 5.4.2影响搜索引擎营销效果的因素 小结 搜索引擎营销是一种利用搜索引擎进行营销的方法，它 根据用户使用搜索引擎的习惯，采用付费形式或者技术 手段，使网页在关键词搜索结果中排名靠前，引导

30、用户 点击，从而达到品牌展示和促进销售的目的。本章介绍 了搜索引擎技术，分析了搜索引擎营销的原理，介绍了 常见的搜索引擎营销的方法。学生在学习的过程中要根 据自己使用搜索引擎的体会，结合知名网站的搜索引擎 的案例，掌握搜索引擎营销的方法，关注搜索引擎的新 技术，新应用。 第六章 许可 E-mail营销 能力目标 1.理解许可 E-mail营销的基本原理 2.熟悉 E-mail营销的过程和基础条件 3.学会应用 E-mail营销策略 4.学会 E-mail营销的写作 5.了解 E-mail营销的效果评价指标 核心能力 E-mail营销的策略应用能力 6.1许可 E-mail营销的基本原理 6.1

31、.1E-mail营销的含义 基于用户许可 通过电子邮件传递信息 信息对用户是有价值的 是否经过用户许可 按照 E-mail地址的所有权划分 按照营销计划分类 按照 E-mail营销的功能分类 按照 E-mail营销的应用方式分类 6.1.2E-mail营销的分类 6.1.3许可 E-mail营销的基本方法 内部列表（邮件列表） 外部列表 6.1.4许可 E-mail营销的主要功能 品牌形象 产品推广 网站推广 市场调研 资金合作 顾客服务 顾客关系 6.2 E-mail营销的基本形式和一般过程 6.2.1 E-mail营销的基本形式 6.3开展 E-mail营销的基础条件 6.3.1邮件列表的

32、技术基础 6.3.2 E-mail地址资源的读取 6.3.3邮件列表的内容 6.4 E-mail营销策略 6.4.1 E-mail营销的优势 6.4.2 E-mail营销的策略 6.4.3进行 E-mail营销的基本要求 6.2E-mail营销的基本形式和一般过程 6.2.1 E-mail营销的基本形式 6.2.2开展 E-mail营销的一般过程 6.5 E-mail营销的写作原则 6.6 E-mail营销效果评价 6.6.1 E-mail营销的评价指标 6.6.2企业评估 E-mail营销效果的现状 6.6.3 E-mail营销的对策分析 任 务 总 结 在常见的网络营销的手段中， E-ma

33、il营销是信息传递最 直接、最完整的方式，可以在很短的时间内将信息发送 到列表中的所有用户，这种独特功能在风云变幻的市场 竞争中显得尤为重要，而且成本相对比较低廉。同时， E-mail营销在产品推广、顾客关系和顾客服务、市场 调研等方面具有重要作用。因此，充分认识 E-mail营 销的真正价值，并用有效的方式开展 E-mail营销是真 正价值，并用有效的方式开展 E-mail营销，是企业营 销战略实施的重要手段。 第七章 博客营销 能力目标 1.理解博客、博客营销的内容 2.体会博客的作用 3.学会创建个人博客及开展博客营销 核心能力 创建个人博客 开展博客营销 7.1 博 客 7.1.1 博

34、客的基本概念 1.博客的定义 指一种特别的网络个人出版形式，内容按照顺序排列， 并且不断更新。 2.博客的要素 网页主体内容由不断更新的、个人性的众多“帖子” 组成。 它们按照时间顺序排列，而且是倒序方式，也就是最 新的放在最上面，最旧的在最下面。 内容可以是各种主题、各种外观布局和写作风格，但 是文章内容以“超链接”作为重要的表达方式。 7.1.2 博客的基本特征 个人性 可信度 拿来主义 开放性 交互性 既时性 7.1.3 博客的创建 选择一个提供博客服务的网站 注册 登录上传相关内容 坚持更新博客 将发表的文章进行细致分类，使博客结构条理清晰 登录与博客主题相关并支持签名 URL代码的论

35、坛，用论坛签 名来做博客推广 注册各大博客社区辅助博客，加入主博客连接做博客推广 多去拜访他人的博客，给其他博友留言回复 和知名博客交换友情链接，提高用用户流量，提高搜索引擎 的信任度 减少 JS代码及过于花哨的代码，比如音乐、视频播放等 将流量统计代码放入博客中 7.1.4 博客的推广 7.1.5 博客的管理 1.博客的负面影响 2.国外博客管理做法 3.我国的做法 7.2 博客营销 7.2.1 博客营销的基本概念 博客营销就是利用博客开展博 客营销，是一种基于个人知识资源 （包括思想、体验等表现形式）的 网络信息传递形式。 1. 博客是一个信息发布和传递的工具。 2. 博客与企业网站相比，

36、博客文章的内容题材和发布方式 更为灵活。 3. 与门户网站发布广告和新闻相比，博客传播具有更大的 自主性，并且无需直接费用。 4. 与供求信息平台的信息发布方式相比，博客的信息量更 大，表现形式灵活，而且完全可以用中立的观点来对自 己的企业和产品进行推广。 5. 与论坛营销的信息发布方式相比，博客文章显得更正式， 可信度更高。 7.2.2 博客营销的特点 7.2.3 博客营销的价值 1.可以直接带来潜在客户 2.降低网站推广费用 3.为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会 4.可以方便地增加企业网站的连接数量 5.可以实现更低的成本对读者行为进行研究 6.进行品牌推广并增进顾客关系 7.2.4

37、博客营销的基本形式及运作 1.利用第三方博客平台的文章发布功能 开展的网络营销活动 2.企业在自己的网站中开设博客 博客营销写作要求切实端正文风，不讲大话、 空话、假话。 博客营销写作要反应敏捷，需要快笔头。 博客营销的总体风格要平实。 博客营销写作要追求创意。 博客营销写作要庄重谦恭。 7.2.5 博客营销写作 任 务 总 结 博客作为网络应用的新生事物，其发展规模和速度已不 容忽视，如何利用博客为企业所用，为企业营销活动助 一臂之力是每个商人或企业所要考虑的问题。理解博客 及博客营销的内容并不难，创建博客也轻而易举，而关 键是如何增加点击率，让博客成为与客户沟通的桥梁， 从而为企业带来订单

38、。因而本章要求同学们在理解理论 内容的基础上，更多的是实践与探索，让博客成为营销 的有力武器。 第八章 网络广告 能力目标 1.理解网络广告的本质及价值 2.运用网络广告的策略 3.掌握网络广告的影响因素 核心能力 网络广告设计的关键因素 网络广告效果的评估 8.1 网络广告及其种类 8.1.1 网络广告 网络广告就是确定的广告主以付费方式、运用 互联网这样一种媒体来说服公众的一种信息传播 活动。 8.1.2 网络广告的种类 旗帜广告 关键词广告 赞助式广告 互动式游戏广告 邮件列表广告 按钮广告 文字广告 弹出式广告 电子邮件广告 流媒体广告 浮动广告 对联广告 通栏广告 墙纸式广告 8.2

39、 网络广告的本质特征及其价值 8.2.1 网络广告的本质特征 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击 强制性和用户主导性的双重属性 用户、广告客户和网络媒体之间的互动性 8.2.2 网络广告的网络营销价值 品牌推广 网站推广 信息发布 顾客关系 在线调研 销售促进 8.3 网络广告策略 1.企业资源类型 内部资源 外部资源 2.广告资源选择原则 网站访问量 目标定位 价格因素 广告效果监测 方便广告管理 网络广告商的综合服务水平 8.3.1 网络广告资源及其选择原则值 8.3.2 网络广告计划概要 1.网络计划概要 企业的网络计划是企业对于即将进行的

40、广告活动 的规划，它是从企业的营销计划中分离出来，并根据 企业组织的生产与经营目标、营销策略和促销手段制 定的广告目标体系。 2.设置网络广告计划的流程 （ 1）第一步：确立网络广告目标 提供信息 诱导消费 提醒使用 （ 2）第二步：确定网络广告预算 量力而行法 销售百分比法 目标任务法 竞争对比法 （ 3）第三步：广告信息决策 （ 4）第四步：网络广告媒体资源选择 （ 5）第五步：网络效果监测好评价 8.4网络广告的计费方式及效果评价方法 8.4.1 网络广告的计费方式 CPM 每千人成本 CPC 每点击成本 CPA 每行动成本 CPP 每购买成本 包月方式 其他计费方式 8.4.2 评价网

41、络广告效果的常见方法 1.网络广告效果评估的意义 网络广告活动的效果 网络广告本身的效果 2.网络广告效果评估的方法 对比分析法 加权计算法 点击率与转化率 8.5 影响网络广告效果的主要因素 8.5.1 影响网络广告效果的主要因素 1.网民特征和上网行为因素对网络广告的影响 （ 1）、时间因素 （ 2）、目的因素 （ 3）、网民自身特点因素 性别 年龄 学历 网民身份 收入、婚姻状况 2.投放媒体对网络广告效果的影响 网站的设计应与广告匹配 网络广告的数量应适当 广告尺寸要合适 广告位置要恰当 广告的定向性要好 投放广告的网站要有一定规模，或用户访问量 3.网络广告设计对效果的影响 主题要明

42、确 网络广告信息内容要迎合访问者“口味” 网络广告设计要充满吸引力 网络广告字节数不要过大 链接页面要能吸引访客驻足 注重与访客建立关系 8.5.2 增进网络广告效果的措施 了解上网用户的需求 根据产品特点，确定合适的最期望反应和广告活动的主题 选择大流量且访客覆盖企业目标市场的网站 分析并选定网站中最具广告效果的广告形式 设计与设计广告文案和配图 广告紧密联系的、提供高质量信息或娱乐的登陆页面 收集访客的电子邮箱地址 用正确的销售信息促使访客作出反应 任 务 总 结 广告是一种主要的促销形式，做广告的目的是树立 企业的形象、销售企业的产品。网络的兴起为企业提供 了一个受众广泛、费用低廉的理想

43、媒介。网络广告越来 越受到人们的重视，是网络营销内容体系中的重要组成 部分。随着互联网在我国的普及，网络媒介具有比传统 媒介更加美好的未来。通过本章节的学习，可以使大家 掌握网络广告的概念、形式、本质、价值，掌握网络广 告的策略，以及如何获得更好的广告效果等。相信大家 能够更好地运用网络广告。 第九章 网络营销策划 能力目标 1.理解网络营销策划的内容 2.体会网络营销策划的作用 3.学会如何进行网络营销策划 核心能力 网络营销策划思路的训练 网络营销策划的撰写 9.1 网络营销策划的含义及种类 1.网络营销策划的含义 网络营销策划是企业在特定的网络营销环境和条件 下，为达到一定的营销目标而制

44、定的综合性、具体性的 网络营销和活动计划。 2.网络营销策划的具体要求 网络营销策划的事前行为 网络营销策划是指导性行为 网络营销策划是全局性行为 9.1.1 网络营销策划的含义 9.1.2 网络营销策划的种类 时间 长期策划 短期策划 内容 单项策划 整体策划 9.2 网络营销策划的原则及作用 系统性原则 创新性原则 操作性原则 经济性原则 针对性原则 亲近性原则 灵活性原则 保密性原则 9.2.1 网络营销策划的原则 强化网络营销目标 规划网络营销活动过程 提供新观念、新思路、新方法 降低企业成本 增强企业竞争力 9.2.1 网络营销策划的原则 9.3 网络营销策划的内容 目标策划是指网络

45、企业通过本期或本次策划活动能 够实现的预期效果 1.定位分析 2.网站诊断 3.营销分析 4.综合优化 5.整合推广 9.3.1 目标策划 主题策划是通过分析网络营销产品及市场，为 企业的网络营销活动确定一个重点，该重点就是主 题，通常也叫卖点，将它表现出来的创意及任务。 9.3.1 主题策划 1.根据目标市场运用的战略 网络市场开发战略 网络市场渗透战略 集中优势战略 2.根据产品分析运用的战略 网络优势产品战略 网络产品生命周期战略 网络产品系列化战略 3.根据实际情况运用的战略 全方位战略 一体化战略 差异化战略 9.3.3 战略策划 1.预算是提前计划为网络营销策划活动支付的费 用 2

46、.效果预测指标 衡量网站和产品品牌形象的指标 衡量网站经营效果的指标 衡量网站技术水平的指标 9.3.4 媒体策划 9.3.5 预算及效果预评 9.4 网络营销策划实务 1.界定问题和明确问题 2.收集信息与分析资料 3.方案设计与选点试行 确定目标 产生创意 论证与选点试行 撰写策划书 4.方案实施与效果测评 9.4.1 网络营销策划的过程及阶段特征 1.明确目标 2.分析情况 3.综合比较 网络企业现状 竞争形式 企业用户 宏观环境因素 4.确立目标 9.4.2 网络营销策划实例解析 5.策略运用 网站策略 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 6.战术方案 7.预测效益 8.控制措施

47、9.撰写文章 封面 目录 前言及策划摘要 正文部分 1.网络营销策划存在的问题 （ 1）、缺乏科学的营销策划与决策 （ 2）、缺乏持续改进的管理方法 （ 3）、缺乏优秀的策划人才 （ 4）、模仿大于创新 2.网络营销策划的对策分析 （ 1）、树立有良好的策划理念 （ 2）、策划要善于寻找“盲点” （ 3）、加快企业营销策划人才的培养 （ 4）、广普网络营销知识，力荐优秀策划案例 （ 5）、网络营销策划方案决定后要坚定不移地执行 9.4.3 网络营销策划存在的问题及对策分 析 任 务 总 结 古人云：“凡事预则立，不预则废。”这里的“预“，指 的是预备、准备、策划的意思。现代社会的各个领域能 见

48、到策划的踪迹。网络营销作为一种新的营销手段，要 取的良好的效果，必须进行精心的策划。这就要求一个 优秀的网络营销策划人员能够理解网络营销策划的含义。 力求使自己的策划方案适应企业的营销活动及外部环境 的变化，并作出积极准确的反应，能够在开放的网络市 场上求的更大的发展。 第十章 网络营销的销售管理 能力目标 1.理解网络营销销售管理的内容 2.体会网络营销销售管理的作用 3.学会如何进行网络营销销售管理 核心能力 能够进行有效的资金、客户、产品 及物流管理 10.1 资金管理 10.1.1 资金运作的流程 1.支付方式的种类 （ 1）、货到付款 （ 2）、邮局汇款 （ 3）、电子支付 电 子

49、支 付 分 类 通过互联网 通过电话 通过移动设备 通过自助终端 通过 POS机 其他 网上支付 电话支付 移动支付 自动柜员机交易 销售点终端交易 其他电子支付 2.第三方支付的运作流程 （ 1）、买家流程 安全措施 注册 购物 帐户查询 充值 买家 流程 安全措施 注册 交易成功 提取资金 申请 数字证书 卖家 流程 认证 淘宝开店 （ 2） .卖家流程 （ 3）、支付宝参与双方交易流程 支付宝担保交易流程 选择好商品 不满意，支付宝放款给买家 满意，支付宝放款给卖家 打款给支付宝 卖家发货 收货并验货 3.支付宝的优势 （ 1）、对于买家 安全：验货后付款，购物安全有保障 免费：通过支付

50、宝付款，手续费全免 便捷：不必跑银行，在线支付，方便 认证：实名认证，更权威更真实 （ 2）、对于卖家 方便：交易轻松管理，方便省心 保障：全额赔付承诺，享受保障 得益：消除买家疑虑，带来更多商机 1.资金受到威胁的情况 （ 1）、交易对手的欺骗 （ 2）、黑客的入侵 （ 3）、用户的操作疏忽 2.资金安全管理在做法 （ 1）、有效辨别对方身份的真伪 （ 2）、防止黑客入侵 （ 3）、正确操作，降低网上银行的风险性 10.1.2 资金安全管理在做法 10.2 客户管理 10.2.1 客户分类的要求 最终用户 直接交易 零售商 中间商 间接交易 产品和服务提供商 客户接触点 客户接触点 图 客户

51、的层次结构 10.2.2 客户价值分析及对策支持 1.客户的价值及投资成本 (1)、客户的终生价值 历史价值 当前价值 潜在价值 (2)、客户价值的动态变化 客户层次 : 具有不同特 征的不同客 户细分市场 客户的目标和目的 期望的使用结果 期望的产品属性和效能 目标满意 结果满意 属性满意 时 间 的 推 移 期望的客户价值 客户的满意度 图 客户认知的层次性 (3)、客户利润与投资分析 普通的客户 重复购买的客户 忠诚的客户 展望的客户 图 客户利润与投资分析 2.提高客户价值的对策 （ 1）、增加客户感知利得 （ 2）、减少客户感知利失 （ 3）、基于供应商的价值驱动因素 1.实施全面质

52、量管理 2.重视客户抱怨管理 3.建立内部客户体制 4.建立以客户为中心的组织机构 5.分析客户转换成本 6.建立客户关系的评价体系 10.2.3 建立客户忠诚度的策略 10.3 产品管理 1.卖家产品质量管理举措 把好进货关 做好展示关 做好服务关 2.买家产品质量管理举措 选择可靠的网站及信誉度比较高的卖家 选择可靠的支付方式 索要发票 10.3.1 建立客户忠诚度的策略 1.产品商标管理 商标侵权 商标被侵权 2.产品包装管理 保护包装 营销包装 10.3.2 产品商标与包装管理 1.企业及其网络营销渠道的目标和策略的制定 2.网络营销渠道在营销组合中扮演的角色定位 3.渠道设计的策略

53、4.渠道成员的选择 5.渠道冲突的管理 6.渠道评估 10.3.3 产品流通渠道管理 10.4 物流管理 1.物流配送反应速度快 2.物流配送功能集成化 3.物流配送服务系列化 4.物流配送作业规范化 5.物流配送目标系统化 10.4.1 网络营销时代物流配送的特征 6.物流配送手段现代化 7.物流配送组织网络化 8.物流配送经营市场化 9.物流配送流程自动化 10.物流配送管理法制化 10.4.2 物流配送的一般流程 储存 备货 配送加工 送达服务 配送运输 配装 分拣及配送 物流配送的一般流程 1.企业战略规划管理 2.企业物流决策 3.企业物流预测 4.企业物流监控 10.4.3 物流管理的核心内容 任 务 总 结 网络营销活动的便捷高效等优势使之得到广泛的重视，很 多企业纷纷借助于网络开展营销活动，从前期的市场调 查到后来的网络推广等，但随之的管理活动也开始突显， 尤其是资金流、物流、产品及客户的管理等直接影响到 网络营销活动成效及总体目标的实现。因而了解网络营 销管理的内容，掌握相应的管理方法及技能是每个网络 营销人所必须做到的。