第六讲 市场调查方法之观察法

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1、第六讲 市场调查方法 观察法怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？在美国有一间鞋子制造厂。为了扩大市场，工厂老板便派一名市场经理到非洲一个孤岛上调查市场。怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？那名市场经理一抵达，发现当地的人们都没有穿鞋子的习惯，回到旅馆，他马上拍发电报告诉老板说：“这里的居民从不穿鞋，此地无市场。”怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？当老板接到电报后，思索良久，便吩咐另一名市场经理去实地调查。怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？当这名市场经理一见到当地人们赤足，没穿任何鞋子的时候，心中兴奋万分，一回到旅馆，马上电告老板：“此岛居民无鞋穿，市场潜

2、力巨大，快寄一百万双鞋子过来。”怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？启示：成为一个推销员最基本的要求就是，要有敏锐的观察力，就象一个嗅觉灵敏的猎狗一样，在种种不利的局面中发现商机。没有观察力的人是没资格当推销员的。怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？启示：没有不存在商机的市场，而是缺少发现商机的慧眼。怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？同样的故事，如果我们去深挖其中的意义的话，我们又能得到另外一种人生哲理的体会：同样的境况，却有不同的观点与结论。怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？其实，当我们经常往坏的或的方面去其实，当我们经常往坏的或的方面去想的话我们将错失许多想的话我们将错失许多“成功的机会成功的机会”。相反的，

3、我们一直往好的、积极的方面去相反的，我们一直往好的、积极的方面去思考的话，我们就会挖掘出许多令人想不思考的话，我们就会挖掘出许多令人想不到的机会，到的机会，即使是危机也可能藏着一线机即使是危机也可能藏着一线机会。会。怎样把一双鞋子卖给非洲土著人？成功在于有一颗发现机会的慧眼。成功在于有一颗发现机会的慧眼。东芝为了将家电产品推广给日本的消东芝为了将家电产品推广给日本的消费者，曾用观察法观察市场变化。新产品费者，曾用观察法观察市场变化。新产品的设计者在观察中发现，越来越多的日本的设计者在观察中发现，越来越多的日本家庭主妇进入就业大军，洗衣服不得不在家庭主妇进入就业大军，洗衣服不得不在早上或晚上进行

4、，这样噪声成为一个问题。早上或晚上进行，这样噪声成为一个问题。为此东芝设计出一种低噪声的洗衣机进入为此东芝设计出一种低噪声的洗衣机进入市场。在开发这种低噪声产品时，他们还市场。在开发这种低噪声产品时，他们还在观察中发现，当时的衣服已不像以前那在观察中发现，当时的衣服已不像以前那样脏了，许多日本人的洗衣观念也转变了。样脏了，许多日本人的洗衣观念也转变了。以前时衣服脏了才洗，而后来时衣服穿过以前时衣服脏了才洗，而后来时衣服穿过了就要洗，以获得新鲜的感觉。由于洗得了就要洗，以获得新鲜的感觉。由于洗得勤，衣服有时难以晾干。因此他们在观察勤，衣服有时难以晾干。因此他们在观察中认识到妇女生活风格的转变，推

5、出了烘中认识到妇女生活风格的转变，推出了烘干机，后来又发现大多消费者的生活空间干机，后来又发现大多消费者的生活空间有限，继而发明了洗衣烘干二合一的洗衣有限，继而发明了洗衣烘干二合一的洗衣机，结果产品销售量大增。机，结果产品销售量大增。观察法在市场调查中的作用观察法在市场调查中的作用案例案例2 2：“垃圾研究垃圾研究”美国人类学教授雷兹通过对垃圾进行分析来研究人美国人类学教授雷兹通过对垃圾进行分析来研究人们的消费情况。他说：们的消费情况。他说：“垃圾袋绝不会说谎，什么垃圾袋绝不会说谎，什么样的人就丢什么样的垃圾。样的人就丢什么样的垃圾。”他和助手通过对土桑他和助手通过对土桑市的垃圾研究，获得了有

6、关当地食品消费的信息，市的垃圾研究，获得了有关当地食品消费的信息，得出了如下结论：（得出了如下结论：（1 1）劳动者阶层所喝的进口啤）劳动者阶层所喝的进口啤酒，比收入高的阶层多。酒，比收入高的阶层多。（2 2）中产阶层比其他阶层浪费的食物更多，（双）中产阶层比其他阶层浪费的食物更多，（双职工都要上班且很忙，没有时间处理。职工都要上班且很忙，没有时间处理。)浪费的食物中，有浪费的食物中，有1515是可以吃的好食品。是可以吃的好食品。（3 3）减肥清凉饮料与压榨的桔子汁是高收入人士）减肥清凉饮料与压榨的桔子汁是高收入人士所青睐的两类消费品。所青睐的两类消费品。观察法在市场调查中的作用观察法在市场调

7、查中的作用最关键的三分钟最关键的三分钟观察法观察人们实际在干什么，而不是观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们所说的依赖他们所说的观察法在市场调查中的作用观察法在市场调查中的作用国外研究人员设计了一种丢失邮件国外研究人员设计了一种丢失邮件或物品的观察，他们在不同城市、不同或物品的观察，他们在不同城市、不同时间将一些标有地址的信件或物品丢失时间将一些标有地址的信件或物品丢失在街上；然后统计这些信件被寄回或物在街上；然后统计这些信件被寄回或物品被送回的比率，不同的比率表明不同品被送回的比率，不同的比率表明不同地区、不同城市居民的助人程度，它反地区、不同城市居民的助人程度，它反映了互助行为或社会

8、道德观的差异。映了互助行为或社会道德观的差异。观察法在市场调查中的作用观察法在市场调查中的作用一、观察法的定义一、观察法的定义观察法观察法(Observation methods)(Observation methods)是指是指调查者根据研究的目的，通过自身调查者根据研究的目的，通过自身的感官和辅助仪器，有目的、有计的感官和辅助仪器，有目的、有计划地对处于自然情境下的人、物体划地对处于自然情境下的人、物体或事件进行系统感知观察的一种科或事件进行系统感知观察的一种科学研究方法。学研究方法。到现场直接调查，收集第一手资料的方法到现场直接调查，收集第一手资料的方法不通过提问或交流而系统地记录市场现

9、象的不通过提问或交流而系统地记录市场现象的过程过程调查员运用观察技巧见证并记录信息调查员运用观察技巧见证并记录信息观察既包括观察人、物体，也包括观察事件观察既包括观察人、物体，也包括观察事件观察法既可进行人员观察，又可由机器观察观察法既可进行人员观察，又可由机器观察观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖观察法观察人们实际在干什么，而不是依赖他们所说的他们所说的理解观察法二、观察法的要素二、观察法的要素观察者、观察对象、观察手段。观察者、观察对象、观察手段。三、观察法的特点三、观察法的特点1、客观性 指观察所获得的现象和过程能如实地反映客观指观察所获得的现象和过程能如实地反映客观事实。所获得的是

10、事实。所获得的是“眼见为实眼见为实”的资料。的资料。它所观察的是当时正在发生的、处于自然它所观察的是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。状态下的市场现象。对市场现象的观察，可以在自然状态下对市场现象的观察，可以在自然状态下进行，也可以在实验室条件下进行。所谓自然进行，也可以在实验室条件下进行。所谓自然状态下的观察，就是不带有任何人为制造的假状态下的观察，就是不带有任何人为制造的假象，完全依市场现象所处时间、地点、条件下象，完全依市场现象所处时间、地点、条件下的客观表现进行观察，以保证观察结果的客观的客观表现进行观察，以保证观察结果的客观性。市场现象自然状态，实际上是受各种因素性。市场现象

11、自然状态，实际上是受各种因素综合影响的结果。综合影响的结果。所谓实验条件下的观察，是在人为创造所谓实验条件下的观察，是在人为创造的特定条件下对市场现象进行观察，这种观察的特定条件下对市场现象进行观察，这种观察法在自然科学研究中应用较多，在市场现象的法在自然科学研究中应用较多，在市场现象的研究中也被采用，称为实验法。观察法中的观研究中也被采用，称为实验法。观察法中的观察活动，必须是在自然状态下的观察。这一点察活动，必须是在自然状态下的观察。这一点所强调的是，所观察到的市场现象不能有人为所强调的是，所观察到的市场现象不能有人为的假象，其观察结果才能客观反映实际情况。的假象，其观察结果才能客观反映实

12、际情况。2、能动性观察法是观察者根据研究市场问题的某种观察法是观察者根据研究市场问题的某种需要，有目的、有计划地搜集市场资料，是为需要，有目的、有计划地搜集市场资料，是为科学研究市场服务的科学研究市场服务的在观察过程中所观察的内容都是经过周密在观察过程中所观察的内容都是经过周密考虑的。它不同于日常生活中的出门看天气、考虑的。它不同于日常生活中的出门看天气、到公园观赏风景和花草树木、去观看体育比赛、到公园观赏风景和花草树木、去观看体育比赛、去展览馆观看各种展览等等观察活动，仅仅是去展览馆观看各种展览等等观察活动，仅仅是为了安排个人生活或调节个人行为。市场调查为了安排个人生活或调节个人行为。市场调

13、查中应用的观察，是为研究市场问题搜集资料的中应用的观察，是为研究市场问题搜集资料的过程。过程。3、全面性在实地观察之前，必须根据市场调查目的对观在实地观察之前，必须根据市场调查目的对观察对象、观察项目和观察的具体方法等进行详察对象、观察项目和观察的具体方法等进行详细计划，设计出系统的观察方案。对观察者必细计划，设计出系统的观察方案。对观察者必须进行系统培训，使之掌握与市场调查有关的须进行系统培训，使之掌握与市场调查有关的科学知识，具备观察技能，这样才能做到对市科学知识，具备观察技能，这样才能做到对市场现象进行系统科学的观察。显然，科学的观场现象进行系统科学的观察。显然，科学的观察与日常生活中的

14、无系统、片面的一般观察是察与日常生活中的无系统、片面的一般观察是不同的。科学的观察必须通过对观察过程的周不同的。科学的观察必须通过对观察过程的周密计划，通过对观察者的严格要求，避免或尽密计划，通过对观察者的严格要求，避免或尽可能减少观察误差，以保证调查资料的可靠性。可能减少观察误差，以保证调查资料的可靠性。四、观察法的分类（一）按照观察的情境条件不同，可分为（一）按照观察的情境条件不同，可分为 自然情境观察法：自然情境观察法：包括自然行为的包括自然行为的系统现象观察以及偶然现象的观察，收系统现象观察以及偶然现象的观察，收集到的材料较为客观真实，但对观察对集到的材料较为客观真实，但对观察对象本质

15、上的东西把握不够。象本质上的东西把握不够。实验室观察法：实验室观察法：是在实验室的模拟是在实验室的模拟环境中，按照一系列严密的观察计划进环境中，按照一系列严密的观察计划进行的，这种观察能捕捉到较为深层次的行的，这种观察能捕捉到较为深层次的东西，有利于探讨事物内在的因果关系。东西，有利于探讨事物内在的因果关系。（二）按观察者是否直接参与被观察（二）按观察者是否直接参与被观察者所从事的活动的不同，可分为者所从事的活动的不同，可分为参与性观察参与性观察 完全参与性观察完全参与性观察不完全参与性观察不完全参与性观察非参与性观察非参与性观察完全参与性观察即观察者隐瞒自己的真实身份，较长时间隐身于被观察者

16、群体之中，亲自体验被观察者的处境与感受，更快、更直接地掌握事态发展情况。完全参与性观察例如:研究人员被当地人接受为自己的内部成员。著名的人类学家摩尔根为了解、考察印第安人的社会生活，曾被易洛魁人收为养子，一道生活了几十年，进行长期的参与观察，搜集了大量的珍贵资料，写成世界名著古代社会。很多企业为了获取市场信息，常年在一些大商场中派驻信息员，他们以售货员的身份直接与顾客接触，通过有意识的观察活动了解市场情况，把握市场动态。丰田公司为打开美国市场让调查人员住进客户家里一次、一个美国家庭往进了一位“不幸”的日本人。这位“落难者”每天都在作笔记，记录美国人居家生活的各种细节、包括吃什么食物、看什么电视

17、节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的价廉物美的旅行车，大受欢迎。美国男士（特别是年轻人）喜爱喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。不完全参与性观察即调查者参与被观察者的群体活动，但不隐瞒自己的真实身份，取得被观察者的容纳与信任，置身于观察者群体之中去获取资料。非参与性观察-1即调查者不参与被观察对象的任何行动，也不干预事件发生过程，主要依靠耳闻目睹，完全处于客观立场，实事求是地记录事件发生、发展的真象。非参与性观察-2非参与性观察往往需要配备一定的观察非参与性观察往往需要配备一定的观察设备和记录设备，

18、比如望远镜、反窥镜、设备和记录设备，比如望远镜、反窥镜、摄像机、计数仪器、记数表格等，以尽量摄像机、计数仪器、记数表格等，以尽量保证观察的隐蔽性，降低调查人员的记数保证观察的隐蔽性，降低调查人员的记数负担，提高资料的可靠程度。负担，提高资料的可靠程度。（三）按观察实施的方法不同，可分为（三）按观察实施的方法不同，可分为 结构式观察结构式观察 非结构式观察非结构式观察结构式观察即即根根据据调调查查目目的的按按照照标标准准化化规规程程做做总总体体规规划划，预预先先拟拟定定观观察察提提纲纲，确确定定观观察察具具体体对对象象和和项项目目，以以标标准准化化的的手手段段、观观察察程程序序和和观观察察技技术

19、术，有计划地系统观察。有计划地系统观察。非结构式观察是是指指见见机机行行事事，随随时时随随地地对对周周围围发发生和事情进行观察生和事情进行观察这种方法比较灵活这种方法比较灵活一种开放式的观察活动，允许观察者根据当一种开放式的观察活动，允许观察者根据当时的情境调整自己的观察视角和内容。观察时的情境调整自己的观察视角和内容。观察者可以事先设计一个观察提纲，但这个提纲者可以事先设计一个观察提纲，但这个提纲的形式比较开放，内容也比较灵活，可以根的形式比较开放，内容也比较灵活，可以根据当时的情形进行修改。据当时的情形进行修改。（四（四)按观察的时间不同，可分为按观察的时间不同，可分为时间纵向序列观察时间

20、纵向序列观察时间横向序列观察时间横向序列观察时间纵向序列观察是是指指通通过过对对某某一一事事项项的的连连续续调调查查，取取得得前前后后顺顺序序的的不同时问的连续资料不同时问的连续资料时间纵向序列观察如对某个厂或某个商店进行连续几如对某个厂或某个商店进行连续几个月甚至长达几年的观察个月甚至长达几年的观察外语学习主导因素，从高考成绩到外语学习主导因素，从高考成绩到大学多次考试大学多次考试时间横向序列观察是是指指在在某某一一特特定定时时间间内内对对若若干干个个调调查查对对象象所所发发生生的的事事态态同同时时加加以以记记录录，取得相关资料取得相关资料（五)按观察的对象不同可分为直接观察：直接观察：是指

21、对所发生的事或人是指对所发生的事或人的行为的直接观察和记录。在观察过程的行为的直接观察和记录。在观察过程中，调查人员所处的地位是被动的，也中，调查人员所处的地位是被动的，也就是说调查人员对所观察的事件或行为就是说调查人员对所观察的事件或行为不加以控制或干涉。不加以控制或干涉。间接观察：间接观察：是通过对实物的观察，来是通过对实物的观察，来追索和了解过去所发生过的事情，故又追索和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。称为对实物的观察法。直接观察一家世界著名企业在中国北方市场推出一家世界著名企业在中国北方市场推出了一种全新的洗衣粉，大获成功。在这了一种全新的洗衣粉，大获成功。在这个品牌推

22、出之前，该公司总裁到中国，个品牌推出之前，该公司总裁到中国，不是去高层走访，他首先访问许多中国不是去高层走访，他首先访问许多中国家庭。看他们如何洗衣，无论是用全自家庭。看他们如何洗衣，无论是用全自动，还是老式洗衣机，或者是手洗，他动，还是老式洗衣机，或者是手洗，他用摄像机录下他们的姿势，甚至如何把用摄像机录下他们的姿势，甚至如何把衣服拧干的，同时还记下每一个有用的衣服拧干的，同时还记下每一个有用的数据。数据。间接观察所谓的所谓的垃圾学垃圾学是指市场调查人员是指市场调查人员通过对家庭垃圾的观察与记录，收通过对家庭垃圾的观察与记录，收集家庭消费资料的调查方法。这种集家庭消费资料的调查方法。这种调查

23、方法的特点是调查人员并不直调查方法的特点是调查人员并不直接地对住户进行调查，而是通过察接地对住户进行调查，而是通过察看住户所处理的垃圾，进行对家庭看住户所处理的垃圾，进行对家庭食品消费的调查。食品消费的调查。如夏季里从垃圾桶内的丢弃物中观如夏季里从垃圾桶内的丢弃物中观察冷饮包装纸的品牌，可以得知什察冷饮包装纸的品牌，可以得知什么牌子的冰棒在该地销路最大；从么牌子的冰棒在该地销路最大；从废易拉罐的分类整理中，可以得知废易拉罐的分类整理中，可以得知什么牌子的啤酒、饮料在当地最畅什么牌子的啤酒、饮料在当地最畅销；从损坏的玩具中可以区分出玩销；从损坏的玩具中可以区分出玩具的什么部位最容易被儿童弄坏，具

24、的什么部位最容易被儿童弄坏，以便在新设计的产品中加以改进。以便在新设计的产品中加以改进。间接观察在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注意丢弃。一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外，还悄悄发动其他管理人员也行动条外，还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了

25、一起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验，结果可想而知：套扩大经营的独家经验，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。的商品，现在到附近分店同样也能买到。间接观察商店酒精饮料的消费量是从垃圾堆里空商店酒精饮料的消费量是从垃圾堆里空酒瓶的数量估算出来的。酒瓶的数量估算出来的。一家汽车经销商通过观察送到他这来进一家汽车经销商通过观察送到他这来进行汽车维修的车上收音机调在哪些哪些行汽车维修的车上收音机调在哪些哪些电台的频率上，从中选择一些广播电台电台的频率上，从中选择一些广播电台来播放广告来播放广告间接观察

26、李昌钰开玩笑说：李昌钰开玩笑说：“我在外面工作一天，我在外面工作一天，回到家里我一看垃圾桶就知道太太今天回到家里我一看垃圾桶就知道太太今天都做了些什么事。都做了些什么事。”美国纽约市警政厅首席刑事鉴识总顾问（六（六)按实施观察的方式不同，可分为按实施观察的方式不同，可分为 人员观察：人员观察：通过观察员深入到通过观察员深入到现场，利用自身的感觉器官，见证现场，利用自身的感觉器官，见证并记录下市场信息。并记录下市场信息。机器观察：机器观察：通过科学仪器记录通过科学仪器记录市场信息。在特定的环境下，机器市场信息。在特定的环境下，机器可能比人员更精确、更容易、更便可能比人员更精确、更容易、更便宜地完

27、成工作。宜地完成工作。（二)机器观察 1 1、交通流量记数器、交通流量记数器(Traffic counters)(Traffic counters)2 2、人员计量器、人员计量器(People meter)(People meter)一种计算机控制的微波收视率系统，可以整晚传送人口统计信息以测量电视观众。3 3、扫描仪、扫描仪(Scanners)(Scanners)能够“阅读”有关产品的upc代码，并能立刻得出有关销售情况信息的激光扫描仪器。4、电疗的皮肤反应仪、电疗的皮肤反应仪(Galvanicskinresponse)测量活化反应引起的皮肤对电阻变化的仪器。5 5、测瞳仪、测瞳仪(Pupi

28、lometerPupilometer)视向测定仪，又叫眼睛照相机。视向测定仪，又叫眼睛照相机。用来测量瞳用来测量瞳孔扩张变化情况的仪器。孔扩张变化情况的仪器。它可以在一秒钟内拍摄它可以在一秒钟内拍摄人的人的16个视线动作，用于探测被试者对广告的反个视线动作，用于探测被试者对广告的反应。它可以记录被检测者注视广告作品时，眼球应。它可以记录被检测者注视广告作品时，眼球移动的时间长短和顺序，检测广告作品引人注目移动的时间长短和顺序，检测广告作品引人注目的程度，使消费者感兴趣的部分以及视觉流程路的程度，使消费者感兴趣的部分以及视觉流程路线的轨迹。线的轨迹。6 6、阅读器、阅读器这种仪器看起来就像一盏台

29、灯，被测这种仪器看起来就像一盏台灯，被测试者坐在阅读器面前不会意识到他的行为试者坐在阅读器面前不会意识到他的行为已经被记录下来了。阅读器是一种全自动已经被记录下来了。阅读器是一种全自动装置，使用阅读器进行观察，被观察者可装置，使用阅读器进行观察，被观察者可以阅读任何大小的杂志或报纸。阅读器及以阅读任何大小的杂志或报纸。阅读器及其特别设计的隐藏式照相机，能够记录被其特别设计的隐藏式照相机，能够记录被观察者的阅读习惯和广告的使用效果等方观察者的阅读习惯和广告的使用效果等方面的信息。面的信息。第一，不到一半的读者是从杂志第一页开始读起第一，不到一半的读者是从杂志第一页开始读起的。的。第二，能比单页广

30、告产生多百分之十五的第一注第二，能比单页广告产生多百分之十五的第一注意力的双页广告很少。意力的双页广告很少。第三，在一般杂志中，大约百分之三十五的广告第三，在一般杂志中，大约百分之三十五的广告受到了不到两秒钟的注意。受到了不到两秒钟的注意。第四，第四，在所有记录过的广告中，有着最强烈卷入在所有记录过的广告中，有着最强烈卷入效果的是在杂志右侧连续刊登三则或更多的连续效果的是在杂志右侧连续刊登三则或更多的连续性单页广告。性单页广告。第五，由于大多数广告隐藏广告业主的名字，而第五，由于大多数广告隐藏广告业主的名字，而且没有产品包装的特写镜头，所以许多产品，象且没有产品包装的特写镜头，所以许多产品，象

31、化妆品和服装混淆率超过了百分之五十。化妆品和服装混淆率超过了百分之五十。四、观察法评价优点观察法所观察的是处于自然状态下的观察法所观察的是处于自然状态下的 市场现象，较好地保证了观察结果的市场现象，较好地保证了观察结果的 客观性。客观性。观察者只记录实际发生的情况，没有观察者只记录实际发生的情况，没有 历史的或将来的意愿的影响。历史的或将来的意愿的影响。观察者到现场观察，不仅可以了解现观察者到现场观察，不仅可以了解现 象发生的全过程，还能身临其境获得象发生的全过程，还能身临其境获得 更深入的资料。更深入的资料。有时对于特定问题，观察法是唯一可有时对于特定问题，观察法是唯一可 用的调研方法。用的

32、调研方法。缺点：缺点：观察是公开的或被发现，可能导致人们改观察是公开的或被发现，可能导致人们改 变他们的行为或出现不正常表现，从而使变他们的行为或出现不正常表现，从而使 观察结果失真。观察结果失真。有些事情是不易或不能观察到的。有些事情是不易或不能观察到的。观察结果容易受观察者主观影响。观察结果容易受观察者主观影响。被观察到的当前行为有可能不代表未来的被观察到的当前行为有可能不代表未来的 行为。行为。如果被观察的行为不是经常发生，那么观如果被观察的行为不是经常发生，那么观 察调研会很耗时而且成本很高。察调研会很耗时而且成本很高。1、直观、可靠观察调查是在被观察者没有觉察到自己的行观察调查是在被

33、观察者没有觉察到自己的行动正在被观察的情况下进行的，被观察者能动正在被观察的情况下进行的，被观察者能够保持正常的活动规律从而可以客观地搜够保持正常的活动规律从而可以客观地搜集、记录观察现场实况，搜集第一手资料，集、记录观察现场实况，搜集第一手资料，调查资料真实可靠、调查结果更接近实际调查资料真实可靠、调查结果更接近实际六、观察法的适用范围（一）商品资源和商品库存观察（一）商品资源和商品库存观察（二）顾客行为观察（二）顾客行为观察（三）营业状况观察（三）营业状况观察（四）人流量观察（四）人流量观察（一）商品资源和商品库存观察1.1.市市场场调调研研人人员员通通过过观观察察了了解解工工农农业业生生

34、产产状状况况，判判断断商商品品资资源源数数量量，提提出市场商品供应数量的报告。出市场商品供应数量的报告。商品资源和商品库存观察2.2.农作物生长情况观察农作物生长情况观察瑞雪兆丰年瑞雪兆丰年商品资源和商品库存观察3.3.库存场所的观察库存场所的观察通过对库存场所的观察、库存商品的通过对库存场所的观察、库存商品的盘点数，来判断商品的分类结构，观察盘点数，来判断商品的分类结构，观察商品的储存条件，从而了解存货货源及商品的储存条件，从而了解存货货源及销售数量，计算储存成本，检查分析热销售数量，计算储存成本，检查分析热销商品的情况等，为企业购销决策提供销商品的情况等，为企业购销决策提供依据。依据。库存

35、场所的观察现金每日盘点现金每日盘点超市盘点货物超市盘点货物（二）顾客行为观察通通过过观观察察顾顾客客在在营营业业场场所所的的活活动动情情况况，可可以以了了解解顾顾客客的的构构成成、顾顾客客的的行行为为特特征征、偏偏好好及及成成交交率率等等重重要要市市场场信信息息资料资料。顾客行为观察包括：包括：1.1.顾客购物的偏好顾客购物的偏好2.2.顾客对顾客对商品价格商品价格的反映的反映3.3.顾客对商品性能的评价顾客对商品性能的评价4.4.顾客对商标的选择顾客对商标的选择1、顾客偏好国外新修一个社区，草坪等绿化国外新修一个社区，草坪等绿化地带等人们生活一段时间以后再地带等人们生活一段时间以后再建，人们

36、常走的地方就留出来建建，人们常走的地方就留出来建路。路。鲁迅鲁迅世上本没有路，走的人多了便成了路。世上本没有路，走的人多了便成了路。顾客行为观察商场楼层分布1.化妆品、鞋2.休闲女装3.成熟女装4.男士5.小孩和家用（三）营业状况观察主要是通过观察营业现场主要是通过观察营业现场的情况，综合分析判断企的情况，综合分析判断企业的业的经营管理水平经营管理水平，商品商品供求情况供求情况。营业状况观察1.商品陈列商品陈列（陈列员）（陈列员）2.橱窗布置橱窗布置3.商品价格的变动（神秘观察者）商品价格的变动（神秘观察者）4.促销活动促销活动（四）人流量观察即通过记录某一地段、街道在一定时间内道路上的行人或

37、车辆的数目、类型及方向，借以评定、分析该地域的商业价值或交通情况。人流量观察1.行人流量观察顾客流量顾客流量（快餐店选址）（快餐店选址）2.非机动车流量观察3.机动车流量观察4.道路特征观察七、观察法在实际调查中的应用（一）观察法的步骤（二）观察的具体方法（一）观察法的步骤 1、明确观察的目的和意义明确观察的目的和意义在观察中要了解什么，情况，搜集哪些方面的在观察中要了解什么，情况，搜集哪些方面的事实材料，确定观察对象、时间、地点、内容和方事实材料，确定观察对象、时间、地点、内容和方法。法。2、搜集有关观察对象的文献资料、搜集有关观察对象的文献资料对所要观察的条件有一个一般的认识。对所要观察的

38、条件有一个一般的认识。3、编制观察提纲、编制观察提纲对观察内容进行明确分类并确定观察的重点。对观察内容进行明确分类并确定观察的重点。4、实施观察、实施观察该步要做到有计划有步骤全面而系统地观察。该步要做到有计划有步骤全面而系统地观察。5、记录并收集资料、记录并收集资料6、分析资料，得出结论、分析资料，得出结论（二）观察的具体方法时间取样法时间取样法实况评录法实况评录法事件取样法事件取样法日记描述法日记描述法顾客观察法顾客观察法神秘顾客神秘顾客1 1、实况评录法、实况评录法实况详录法是在一段时间内，连续地、尽可实况详录法是在一段时间内，连续地、尽可能能详尽详尽地记录被观察对象的地记录被观察对象的

39、所有所有的表现或活的表现或活动从而进行研究的方法。动从而进行研究的方法。目的是目的是无选择地记录无选择地记录被研究行为或现象系列被研究行为或现象系列中的中的全部细节全部细节，获得对这些行为或现象的详，获得对这些行为或现象的详细的、客观的描述。细的、客观的描述。Ex.Ex.对一天内某超市中顾客的所有行为均进行对一天内某超市中顾客的所有行为均进行观察和记录观察和记录2 2、时间取样法、时间取样法是在一定时间内，按着一定的时段观察预先确是在一定时间内，按着一定的时段观察预先确定好的行为或表现，从而进行研究的方法。定好的行为或表现，从而进行研究的方法。是把被研究者在每一时间阶段中的行为，看成是把被研究

40、者在每一时间阶段中的行为，看成是一般通常情况下的一个样本，如果抽取充分是一般通常情况下的一个样本，如果抽取充分多的时段，在这些时间段中所观察到的行为，多的时段，在这些时间段中所观察到的行为，便可得出规律性的结论。便可得出规律性的结论。例：例：利用时间取样观察法研究大学生上网情况利用时间取样观察法研究大学生上网情况3 3、事件取样法、事件取样法是根据一定的研究目的是根据一定的研究目的观察观察某些特定行为或事某些特定行为或事件的件的完整过程完整过程而进行的研究方法。（而进行的研究方法。（顾客的报顾客的报怨行为的研究）怨行为的研究）事件取样法不受时间间隔与时段规定的限制，事件取样法不受时间间隔与时段

41、规定的限制，只要所期待的事件一出现，便可记录。只要所期待的事件一出现，便可记录。记录方法可采用记录方法可采用行为分类记录系统行为分类记录系统与对事件与对事件前前因后果因后果及及环境背景环境背景等的描述性记录结合起来使等的描述性记录结合起来使用。用。4 4、日记描述法、日记描述法是对同一个或同一组顾客以日记的形式描述被是对同一个或同一组顾客以日记的形式描述被观察者长期反复观察到的行为表现，从而进行观察者长期反复观察到的行为表现，从而进行研究的方法。研究的方法。日记描述法一般适用于个案研究，当观察者与日记描述法一般适用于个案研究，当观察者与被观察者关系较密切或接触频繁时也常运用。被观察者关系较密切

42、或接触频繁时也常运用。Acase 一家电动剃须器生产商准备在市场推出一家电动剃须器生产商准备在市场推出一种新设计的电动剃须器，它应能弥补老产一种新设计的电动剃须器，它应能弥补老产品存在的某些缺陷。为此企业聘请了品存在的某些缺陷。为此企业聘请了100100位位男土，请他们在观察表上记下他们使用这种男土，请他们在观察表上记下他们使用这种剃须器的剃须过程。在他们了解了所有要求剃须器的剃须过程。在他们了解了所有要求后，便开始试用。从拿起剃刀起对产品的手后，便开始试用。从拿起剃刀起对产品的手感、从哪儿开始剃须、整个剃须过程所花的感、从哪儿开始剃须、整个剃须过程所花的时间等等，都须记录下来。时间等等，都须

43、记录下来。5 5、神秘顾客调查法、神秘顾客调查法 美国美国KFCKFC公司遍布全球公司遍布全球6060多个国家，多个国家，连锁店数目多达连锁店数目多达99009900多个。然而多个。然而KFCKFC公公司在万里之外，怎么能相信它的下属循司在万里之外，怎么能相信它的下属循规蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司规蹈矩呢？一次，上海肯德基有限公司收到收到3 3份国际公司寄来的鉴定书。对他份国际公司寄来的鉴定书。对他们外滩快餐厅的工作质量们外滩快餐厅的工作质量3 3次鉴定评分，次鉴定评分，分别为分别为8383，8585，8888分。公司中方经理都分。公司中方经理都为之瞠目结舌，这为之瞠目结舌，这3 3个分

44、数是怎么评定个分数是怎么评定的？的？原来，原来，KFC公司雇佣、培训了一批人，公司雇佣、培训了一批人，让他们佯装顾客，秘密潜入店内进行检让他们佯装顾客，秘密潜入店内进行检查评分。这些人来无影、去无踪，而且查评分。这些人来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就使快餐厅的经理、没有时间规律，这就使快餐厅的经理、雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏雇员时时感受到某种压力，丝毫不敢疏忽。忽。神秘顾客-由来神秘顾客检测最早出现在美国银行与零售业，神秘顾客检测最早出现在美国银行与零售业，用来防止员工偷窃行为；用来防止员工偷窃行为；2020世纪世纪4040年代，年代，“Mystery ShoppingMyste

45、ry Shopping”(神秘购物神秘购物/神秘顾客检神秘顾客检测测)一词正式出现，并且开始使用这种方法评一词正式出现，并且开始使用这种方法评估客户服务；二十世纪估客户服务；二十世纪7070年代与年代与8080年代，年代，ShopShopn n ChekChek 公司普及了神秘顾客检测，为其公司普及了神秘顾客检测，为其开拓了广阔的发展空间；二十世纪开拓了广阔的发展空间；二十世纪9090年代，得年代，得益于互联网的发展，神秘顾客检测行业经历了益于互联网的发展，神秘顾客检测行业经历了前所未有的快速增长阶段，并取得了公众的认前所未有的快速增长阶段，并取得了公众的认可。可。神秘顾客方法最早是由肯德基、

46、诺基亚、神秘顾客方法最早是由肯德基、诺基亚、飞利浦等一批国际跨国公司引进国内为飞利浦等一批国际跨国公司引进国内为其连锁分部服务的。在中国大家都为其连锁分部服务的。在中国大家都为“将大象装进冰箱里要分几步将大象装进冰箱里要分几步”这样的故这样的故事而可笑，但西方人的做事标准就是如事而可笑，但西方人的做事标准就是如此：把自己当成此：把自己当成“笨蛋笨蛋”，不论看似简，不论看似简单或者复杂的事情，都会分成若干步骤单或者复杂的事情，都会分成若干步骤逐一完成。有了严谨的标准，即制度，逐一完成。有了严谨的标准，即制度，就需要客观的检查。麦当劳就表态，它就需要客观的检查。麦当劳就表态，它们在全世界主要的市场

47、都有被称之为神们在全世界主要的市场都有被称之为神秘顾客的项目，即影子顾客，中国也同秘顾客的项目，即影子顾客，中国也同样有相同的项目在进行之中。样有相同的项目在进行之中。神秘顾客法在国外应用很广泛。美国大神秘顾客法在国外应用很广泛。美国大约就有约就有200家这样的专门公司。其中最大家这样的专门公司。其中最大的一家公司是特伦市场公司，该公司有的一家公司是特伦市场公司，该公司有100名职工和名职工和500名神秘顾客。特伦市场名神秘顾客。特伦市场公司已经经营了公司已经经营了10多年，有十几万美国多年，有十几万美国商店和服务单位接受了它的调查。商店和服务单位接受了它的调查。什么是神秘顾客调查？聘聘请一般

48、消费者到被调查单位暗中接请一般消费者到被调查单位暗中接受服务并实际受服务并实际消费消费，然后进行打分或评，然后进行打分或评价价。之之所以叫所以叫“神秘顾客神秘顾客”，就是因为，就是因为“神秘神秘”，员工们不，员工们不知道谁知道谁是是神秘顾客神秘顾客“神秘顾客神秘顾客”在购买商品和消费服务在购买商品和消费服务时，观察到的是时，观察到的是服务人服务人员员无意识无意识的表现。的表现。从心理和行为学角度看，人从心理和行为学角度看，人在无意在无意识时识时的表现是的表现是最真最真实实的的。“神秘顾客神秘顾客”（Mystery Customer Mystery Customer）神秘顾客是由经过严格神秘顾客

49、是由经过严格培训培训的调查员，的调查员，在规定或指定的时间里扮演成在规定或指定的时间里扮演成顾客顾客，对，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客神秘顾客”的身份，故该调查方式能的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。真实、准确地反映客观存在的实际问题。“神秘顾客”调查什么？神秘顾客调查的范围一般包括硬件监测神秘顾客调查的范围一般包括硬件监测和和软件软件监测两个方面监测两个方面 -硬硬件监测包括外部环境

50、、内部环境及设施件监测包括外部环境、内部环境及设施 -软软件监测主要考核服务态度、服务用语、服务件监测主要考核服务态度、服务用语、服务 规范、工作纪律等内容规范、工作纪律等内容 为为什么要用什么要用”神秘顾客神秘顾客”通过通过“神秘顾客神秘顾客”的检测可以对窗口性行业的营业环境、的检测可以对窗口性行业的营业环境、服务人员的服务态度、业务素质和技能进行评估和考核，服务人员的服务态度、业务素质和技能进行评估和考核，从而达到改进内部服务管理的质量，提高顾客满意度的目从而达到改进内部服务管理的质量，提高顾客满意度的目的。作为竞争对手调查，可以通过检测了解竞争对手销售的。作为竞争对手调查，可以通过检测了

51、解竞争对手销售商品或提供服务的种类、品牌、价格等方面信息。目前，商品或提供服务的种类、品牌、价格等方面信息。目前，它被广泛应用于电信、银行、汽车、食品、餐饮、医院、它被广泛应用于电信、银行、汽车、食品、餐饮、医院、旅游、运输等服务性行业。旅游、运输等服务性行业。带带给服务人员无形的压力，引发他们主动的去提高自身的给服务人员无形的压力，引发他们主动的去提高自身的业务素质、服务技能和服务态度，促使其为顾客提供优质业务素质、服务技能和服务态度，促使其为顾客提供优质的服务，而且持续的时间的服务，而且持续的时间较长。较长。从顾客的角度，及时发现、改正商品和服务中的不足之处，从顾客的角度，及时发现、改正商

52、品和服务中的不足之处，提高顾客满意度，留住老顾客，发展新顾客提高顾客满意度，留住老顾客，发展新顾客。便于多门店机构的管理层了解各店的服务及管理水平便于多门店机构的管理层了解各店的服务及管理水平。“神秘顾客神秘顾客”在与服务人员的接触过程中，可以听到员工在与服务人员的接触过程中，可以听到员工对企业和管理不满的声音，帮助管理者查找管理中的不足，对企业和管理不满的声音，帮助管理者查找管理中的不足，拉近员工与企业和管理者之间的距离，增强企业的凝聚力拉近员工与企业和管理者之间的距离，增强企业的凝聚力。麦当劳的神秘顾客旨在从普通顾客的角度来考核麦当劳餐厅旨在从普通顾客的角度来考核麦当劳餐厅的食品的食品品质

53、品质、清洁度以及服务素质的整体表现。、清洁度以及服务素质的整体表现。麦当劳麦当劳还表示，神秘顾客项目帮助麦当劳还表示，神秘顾客项目帮助麦当劳管理管理者者和餐厅经理设立对表现杰出员工的鼓励及奖和餐厅经理设立对表现杰出员工的鼓励及奖励机制。一些励机制。一些市场市场的反馈显示这些奖励机制对的反馈显示这些奖励机制对于鼓舞于鼓舞员工士气员工士气及对员工的工作表现非常有益。及对员工的工作表现非常有益。由于影子顾客来无影、去无踪，而且没有时间由于影子顾客来无影、去无踪，而且没有时间规律，这就使连锁卖场的规律，这就使连锁卖场的经理经理、雇员时时感受、雇员时时感受到某种压力，不敢有丝毫懈怠，从而时刻保持到某种压

54、力，不敢有丝毫懈怠，从而时刻保持饱满的工作状态，提高了员工的饱满的工作状态，提高了员工的责任心责任心和服务和服务质量。质量。神秘顾客人选神秘顾客人选“神秘顾客神秘顾客”不同于一般性调查的访问员，具有较高不同于一般性调查的访问员，具有较高的综合素质和理解能力、良好的心理状态、端正的工作的综合素质和理解能力、良好的心理状态、端正的工作态度、敏锐的观察、分辨能力是调查质量的有力保证。态度、敏锐的观察、分辨能力是调查质量的有力保证。“神秘顾客神秘顾客”要始终坚持公平、公正、中立、保密的工要始终坚持公平、公正、中立、保密的工作原则作原则,有相当的记忆能力。神秘顾客是采用受过专门培有相当的记忆能力。神秘顾

55、客是采用受过专门培训的购物者对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商训的购物者对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名评估，这些受过专品推广情况以及产品质量等进行匿名评估，这些受过专门培训的购物者在体验过程中不掺杂个人主观偏好。门培训的购物者在体验过程中不掺杂个人主观偏好。“神秘顾客神秘顾客”分为两种，一种为分为两种，一种为“即时神秘顾客即时神秘顾客”（随机抽取那些正在消费、服务的顾客（随机抽取那些正在消费、服务的顾客),一种为一种为“长期长期神秘顾客神秘顾客”（经相关培训的专门人员，对调查对象进行（经相关培训的专门人员，对调查对象进行长期监测）。长期监测）。培训培

56、训具有了行为学、心理学基础知识的具有了行为学、心理学基础知识的“神秘顾客神秘顾客”在在调查过程中，表现更自然、不易暴露，另一方面更容易调查过程中，表现更自然、不易暴露，另一方面更容易了解被调查者的心理，易于发现存在的问题。了解被调查者的心理，易于发现存在的问题。神秘顾客要始终坚持公平、公正、中立、严守神秘顾客要始终坚持公平、公正、中立、严守秘密的工作原则，并具有良好的心态和心理素秘密的工作原则，并具有良好的心态和心理素质，在进行调查时要遵循质，在进行调查时要遵循“眼看耳听、用心感眼看耳听、用心感受受”八字方针，使硬件服务和软件服务均得到八字方针，使硬件服务和软件服务均得到综合考察。综合考察。眼

57、看眼看细心观察服务设施是否齐全、营业人细心观察服务设施是否齐全、营业人员的服务形象等内容；员的服务形象等内容；耳听耳听倾听服务人员服务过程中的服务用语、倾听服务人员服务过程中的服务用语、业务介绍。业务介绍。用心感受用心感受感受营业环境和设施，营业人员感受营业环境和设施，营业人员的服务态度、意识。的服务态度、意识。神秘顾客-实施方法观察法：观察法：（Observationalsurvey）调查者对被调）调查者对被调查者的情况直接观察、记录，以取得必要的信息。查者的情况直接观察、记录，以取得必要的信息。询问法：调查者根据调查的要求对被调查者，有询问法：调查者根据调查的要求对被调查者，有目的的提出问

58、题进行询问。目的的提出问题进行询问。在实际的现场操作中，各种方法是相互穿插在实际的现场操作中，各种方法是相互穿插运用的，其作用也是相辅相成的运用的，其作用也是相辅相成的神秘购物者的工作方式：神秘购物者的工作方式：神秘顾客拨打神秘电话神秘顾客拨打神秘电话神秘顾客现场采购神秘顾客现场采购神秘顾客与被访问者进行技术或者有关神秘顾客与被访问者进行技术或者有关产品方面知识的交流。产品方面知识的交流。神秘顾客法是一种有效的直接观察法，其任务一般有几个方神秘顾客法是一种有效的直接观察法，其任务一般有几个方面：面：（1）观察购物环境，如店堂布局与装饰、商品陈列、货架）观察购物环境，如店堂布局与装饰、商品陈列、

59、货架摆放、通道宽窄、文化氛围，以及倾听顾客对购物环境的评摆放、通道宽窄、文化氛围，以及倾听顾客对购物环境的评价等。价等。（2）了解服务质量。神秘顾客进入调查的商场或超市，可）了解服务质量。神秘顾客进入调查的商场或超市，可买也可不买商品，买了也可退货，退了货还可再买；可以向买也可不买商品，买了也可退货，退了货还可再买；可以向售货员询问各种与购物有关的问题，借以了解服务质量。售货员询问各种与购物有关的问题，借以了解服务质量。（3）观察消费者的购买行为。神秘顾客与消费者一起选购）观察消费者的购买行为。神秘顾客与消费者一起选购商品，可以观察消费者购买商品的品牌、品种和数量，倾听商品，可以观察消费者购买

60、商品的品牌、品种和数量，倾听他们对不同产品的评价，观察他们选购商品所关注的要素等。他们对不同产品的评价，观察他们选购商品所关注的要素等。（4）了解同类产品的市场情况。神秘顾客可以在特定的柜）了解同类产品的市场情况。神秘顾客可以在特定的柜台前，观察同类产品（如空调、电视机、化妆品等）的陈列台前，观察同类产品（如空调、电视机、化妆品等）的陈列品种、价格定位，消费者的购买选择和评议，并向售货员询品种、价格定位，消费者的购买选择和评议，并向售货员询问各种与购物有关的产品问题，借以获取有关的信息。问各种与购物有关的产品问题，借以获取有关的信息。神秘顾客具体任务神秘顾客具体任务HP（惠普）公司曾雇用神秘顾

61、客在北京（惠普）公司曾雇用神秘顾客在北京HP授权经销商处进行调查，调查内容分授权经销商处进行调查，调查内容分为五个部分：第一部分是产品情况；第为五个部分：第一部分是产品情况；第二部分是视觉效果；第三部分是店铺装二部分是视觉效果；第三部分是店铺装备情况；第四部分是对备情况；第四部分是对HP的支持；第五的支持；第五部分是价格控制。部分是价格控制。神秘顾客调查流程神秘顾客调查流程步骤步骤1:设立目的和目标设立目的和目标步骤步骤2:程序和问卷设计程序和问卷设计步骤步骤3:定义和招募神秘顾客定义和招募神秘顾客步骤步骤4:数据收集数据收集步骤步骤5:数据处理数据处理步骤步骤6:提交报告提交报告步骤步骤7:

62、回顾发现结果并重复步骤回顾发现结果并重复步骤3-步骤步骤7的内容的内容神秘顾客购物是一种结构观察调查法，操作步神秘顾客购物是一种结构观察调查法，操作步骤如下：骤如下：1.确定观察对象和观察内容确定观察对象和观察内容观察对象可以是个人，也可以是班组、车间、观察对象可以是个人，也可以是班组、车间、企业、商店等。观察内容是所要研究的现象，企业、商店等。观察内容是所要研究的现象，它反映了观察的特征和状态。它反映了观察的特征和状态。例如某服装研究部门委托进行的研究，其观察例如某服装研究部门委托进行的研究，其观察对象是某个专卖店的营业员，观察的内容包括：对象是某个专卖店的营业员，观察的内容包括：营业员的礼

63、貌和笑容、营业员的推销技巧、店营业员的礼貌和笑容、营业员的推销技巧、店铺和货品的整洁程度、管理人员的态度等。铺和货品的整洁程度、管理人员的态度等。观察法观察法-神秘顾客购物神秘顾客购物2.将观察内容具体化，做出详细分类，确定观察变量将观察内容具体化，做出详细分类，确定观察变量和指标。和指标。3.依据观察指标设计观察表格、卡片或拟定观察提纲，依据观察指标设计观察表格、卡片或拟定观察提纲，并规定标准化的观察方法和记录方法。并规定标准化的观察方法和记录方法。4.对观察记录进行统计整理和分析对观察记录进行统计整理和分析调查员根据如上表格设计的检查点，按照指定的活动调查员根据如上表格设计的检查点，按照指

64、定的活动路线进行逐一检查。按照规定的分值一一对应进行核路线进行逐一检查。按照规定的分值一一对应进行核查打分，各个检查点的分值累加起来为查打分，各个检查点的分值累加起来为100分，按照各分，按照各项的重要程度来分配权重，并写出调查报告。项的重要程度来分配权重，并写出调查报告。案例分析案例分析真维斯专卖店的暗访调查真维斯专卖店的暗访调查真维斯在武汉市区开设了真维斯在武汉市区开设了20多家专卖店，为了督促各多家专卖店，为了督促各专卖店提高服务质量，真维斯经常派出调查员对各专专卖店提高服务质量，真维斯经常派出调查员对各专卖店进行暗访调查，作为评比依据。下表是中国纺织卖店进行暗访调查，作为评比依据。下表

65、是中国纺织大学为此专门设计的调查评比表格。大学为此专门设计的调查评比表格。神秘人暗访调查表神秘人暗访调查表店铺地址：店铺地址：店铺编号：店铺编号：访问日期：访问日期：进店时间：进店时间：店内顾客人数：店内顾客人数：访问员：访问员：调查表编号：调查表编号：总得分：总得分：说明：说明：对每项调查内容，优对每项调查内容，优5分、良分、良4分、中分、中3分、差分、差1分，满分分，满分100分。分。为使调查顺利、有效地进行，中国纺织大学还设计出操作流程图。为使调查顺利、有效地进行，中国纺织大学还设计出操作流程图。操作流程：操作流程：1进店浏览（考察进店浏览（考察1、2、3、16、17、18、20）2选择

66、某一货架（附近有店员）停留并挑选商品选择某一货架（附近有店员）停留并挑选商品3店员是否过来招呼（考察店员是否过来招呼（考察7）。是：告诉店员只想看看）。是：告诉店员只想看看（考察（考察5）；换一货架（附近有店员）停留并挑选商品；店）；换一货架（附近有店员）停留并挑选商品；店员是否过来招呼。否：主动招呼店员过来（考察员是否过来招呼。否：主动招呼店员过来（考察7）4表示出对商品有兴趣，并提出有关商品的特性、面料、洗表示出对商品有兴趣，并提出有关商品的特性、面料、洗涤方式等方面的问题（考察涤方式等方面的问题（考察4，8，9）5选择一款允许试穿的商品试穿（考察选择一款允许试穿的商品试穿（考察19）6试穿照镜过程中，询问售后服务的问题，最后以商品不合试穿照镜过程中，询问售后服务的问题，最后以商品不合适为由拒绝（考察适为由拒绝（考察10，11），注意不提出具体的不合适的），注意不提出具体的不合适的理由，以观察店员的回应。理由，以观察店员的回应。7继续选择另一款允许试穿的商品试穿，穿后对店员说：继续选择另一款允许试穿的商品试穿，穿后对店员说：“这件衣服还不错，但我没有合适的其他衣服相配这件衣服还不错