网络营销第二版

信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志网络营销网络营销（第二版）（第二版）瞿彭志瞿彭志 教授教授上海大学国际工商与管理学院上海大学国际工商与管理学院信息管理系信息管理系2004年年5月月信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志2 网络营销网络营销 教学大纲教学大纲一、课程基本情况一、课程基本情况课程名称：课程名称：网络营销网络营销 英文名称：英文名称：e-Marketing课程学分：课程学分：5 学分学分 课程学时：课程学时：50 学时学时课程性质：课程性质：专业主干课程专业主干课程所属专业：所属专业：电子商务电子商务适用专业：适用专业：电子商务、工商管理、国际贸易、电子商务、工商管理、国际贸易、信息管理与信息系统等专业信息管理与信息系统等专业适用对象：适用对象：有关专业本科三、四年级学生有关专业本科三、四年级学生网络营销课程教学大纲课程名：网络营销英文名称：e-marketing 信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志3二、课程教学目的及要求二、课程教学目的及要求1.教学目的教学目的 网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网的，与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的，与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的网络虚拟市场。的网络虚拟市场。通过本课程的教学，使学生对网络营销的理论体系通过本课程的教学，使学生对网络营销的理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，有全面的领会和感性认识，并掌握开展制等相关内容，有全面的领会和感性认识，并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧。网络营销的操作思路和相应的运作技巧。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志42.2.教学要求教学要求 本课程的教学要求如下：本课程的教学要求如下：结合实际案例的课堂讲授结合实际案例的课堂讲授 -让学生理解网络营销的基本原理让学生理解网络营销的基本原理 开设较多课时的上机实验开设较多课时的上机实验 -使学生掌握开展网络营销的手段和方法使学生掌握开展网络营销的手段和方法 设置课程设计、编写网络营销实施规划报告设置课程设计、编写网络营销实施规划报告 -使学生对网络营销在理论和实践的结合上使学生对网络营销在理论和实践的结合上 有所提高有所提高 采用多种形式的期末考试采用多种形式的期末考试（闭卷理论、实际操作、小论文答辩）（闭卷理论、实际操作、小论文答辩）-对学生知识的掌握进行考核对学生知识的掌握进行考核信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志53.本课程的教学重点本课程的教学重点 以下各项内容是本课程的教学要点：以下各项内容是本课程的教学要点：市场营销学的基本原理市场营销学的基本原理 网络营销与传统营销的异同和整合网络营销与传统营销的异同和整合 网络营销系统和网络营销站点网络营销系统和网络营销站点 网络市场和网络消费者的特征网络市场和网络消费者的特征 网络市场调研的方法和工具网络市场调研的方法和工具 网络营销的产品和价格策略网络营销的产品和价格策略 网络促销的方法和实施网络促销的方法和实施 网络广告的制作和发布网络广告的制作和发布 网络营销的实施和管理网络营销的实施和管理信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志6三、课程内容简介三、课程内容简介 本课程以现代营销学的原理为出发点，概要介绍传本课程以现代营销学的原理为出发点，概要介绍传统营销观念、消费者、营销环境和市场、营销策略和营统营销观念、消费者、营销环境和市场、营销策略和营销学理论的发展。销学理论的发展。在此基础上结合实际案例，系统地详细讲解网络营在此基础上结合实际案例，系统地详细讲解网络营销的理论基础及其发展；网络营销与传统营销的异同与销的理论基础及其发展；网络营销与传统营销的异同与整合；网络市场和网络消费者的特征；网络营销系统和整合；网络市场和网络消费者的特征；网络营销系统和站点；网络营销的策略；网络营销实施的目标、渠道、站点；网络营销的策略；网络营销实施的目标、渠道、方法、工具、手段；以及对网络营销实施的管理和控制。方法、工具、手段；以及对网络营销实施的管理和控制。同时，通过课程的实践环节让学生对网络营销的实同时，通过课程的实践环节让学生对网络营销的实施和运作有一个感性的了解和认识，并掌握一定的开展施和运作有一个感性的了解和认识，并掌握一定的开展网络营销的能力和技巧。网络营销的能力和技巧。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志7四、课程各章节提纲和教学进程四、课程各章节提纲和教学进程 本课程课堂理论讲授为本课程课堂理论讲授为 36 学时，教材内容学时，教材内容共有共有14章，各章节的主要内容和参考教学课时如章，各章节的主要内容和参考教学课时如下：下：第第1章章 现代营销学原理现代营销学原理 （4学时）学时）1.1 营销观念营销观念 1.2 需求与购买行为需求与购买行为 1.3 营销环境营销环境 1.4 市场细分与选择市场细分与选择 1.5 市场战略与营销组合市场战略与营销组合 1.6 营销学理论的发展营销学理论的发展 信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志8第第2章章 网络营销概述网络营销概述 （2学时）学时）2.1 网络营销内容和特点网络营销内容和特点 2.2 网络营销与传统营销网络营销与传统营销 第第3章章 网络营销理论基础与环境网络营销理论基础与环境 （4学时）学时）3.1 网络营销理论基础网络营销理论基础 3.2 网络营销系统网络营销系统 3.3 网络营销站点网络营销站点 3.4 网络营销的电子支付网络营销的电子支付 3.5 网络营销的法规和政策网络营销的法规和政策 信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志9第第4 章章 网络市场与网络消费者网络市场与网络消费者 （2学时）学时）4.1 网络市场网络市场 4.2 网络消费者网络消费者 4.3 影响网络消费者购买决策的因素影响网络消费者购买决策的因素 第第5 章章 网络营销战略计划网络营销战略计划 （2学时）学时）5.1 网络营销战略分析网络营销战略分析 5.2 网络营销战略计划的制定网络营销战略计划的制定 第第6章章 网络市场调研网络市场调研 （2学时）学时）6.1 网络市场调研概述网络市场调研概述 6.2 网络市场调研的步骤与方法网络市场调研的步骤与方法 6.3 网络商务信息网络商务信息信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志10第第7章章 网络营销产品与价格策略网络营销产品与价格策略 （2学时）学时）7.1 网络营销产品策略网络营销产品策略 7.2 网络营销品牌策略网络营销品牌策略 7.3 网络营销价格策略网络营销价格策略第第8章章 网络营销渠道网络营销渠道 （2学时）学时）8.1 网络营销渠道概述网络营销渠道概述 8.2 网络直销网络直销 8.3 网络市场的中间商网络市场的中间商 8.4 比较购物代理和比较电子商务比较购物代理和比较电子商务第第9章章 网络营销促销网络营销促销 （2学时）学时）9.1 网络营销促销概述网络营销促销概述 9.2 网络营销站点推广网络营销站点推广 9.3 网络销售促进与公共关系网络销售促进与公共关系信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志11第第10章章 网络营销广告网络营销广告 （2学时）学时）10.1 网络广告概述网络广告概述 10.2 网络广告实施网络广告实施 第第11章章 网络营销服务网络营销服务 （2学时）学时）11.1 网络营销服务概述网络营销服务概述 11.2 网络营销服务的实施与管理网络营销服务的实施与管理 第第12章章 网络营销实施与控制网络营销实施与控制 （2学时）学时）12.1 网络营销实施管理网络营销实施管理 12.2 网络营销组织机构网络营销组织机构 12.3 网络营销经营风险控制网络营销经营风险控制 信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志12第第13章章 网络营销实例分析综合应用网络营销实例分析综合应用 （4学时）学时）13.1 网络营销的基本职能与常用方法网络营销的基本职能与常用方法 13.2 企业网站与网络营销企业网站与网络营销 13.3 网上销售方法网上销售方法 13.4 许可许可E-mail营销的原理及应用营销的原理及应用 13.5 网络营销资源挖掘与应用网络营销资源挖掘与应用第第14章章 网络营销实例分析网络营销实例分析 （4学时）学时）实例一实例一 实例六实例六信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志13五、课程实践环节五、课程实践环节 网络营销是实践性较强的课程，学生必须通过实践才网络营销是实践性较强的课程，学生必须通过实践才能对网络营销的实施和运作有感性认识，才能掌握网络营能对网络营销的实施和运作有感性认识，才能掌握网络营销的方法和技巧。销的方法和技巧。本课程的实践环节建议本课程的实践环节建议 12 学时，包括上机实验和课学时，包括上机实验和课程设计二部分，具体如下：程设计二部分，具体如下：实验一：实验一：网络商务信息的搜索与搜索引擎的使用网络商务信息的搜索与搜索引擎的使用 实验二：实验二：网络商务信息的分类处理和网络数据库网络商务信息的分类处理和网络数据库 实验三：实验三：网络广告类型分析与动态网络广告的制作网络广告类型分析与动态网络广告的制作 实验四：实验四：典型电子商务网站案例分析典型电子商务网站案例分析 实验五：实验五：电子商务网站的建立与推广电子商务网站的建立与推广课程设计内容课程设计内容：（企业电子商务网站的规划设计书、（企业电子商务网站的规划设计书、企业电子商务网站的推广计划书、企业电子商务网站的推广计划书、企业网络营销策略制定等）企业网络营销策略制定等）信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志14六、六、关于实验和实验报告关于实验和实验报告 1.实验安排与实验用时实验安排与实验用时 前列所有实验题目和内容在一个实验单元（前列所有实验题目和内容在一个实验单元（2学时）均可能完不成，要求学生课外预习和继续。学时）均可能完不成，要求学生课外预习和继续。每个实验必须包括下列内容：每个实验必须包括下列内容：实验目的实验目的 实验要求实验要求 实验内容实验内容 实验步骤实验步骤 讨论与思考讨论与思考2.实验报告实验报告 学生是否做实验报告直接关系到实验的质量，必须十学生是否做实验报告直接关系到实验的质量，必须十分重视！学生活跃的思路和创新也能使教师受益，达到分重视！学生活跃的思路和创新也能使教师受益，达到教学相长的效果。教学相长的效果。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志15七、七、网络营销课程设计网络营销课程设计 课程设计安排在本课程教学的最后课程设计安排在本课程教学的最后 23 周，周，让学生进行一次综合性的实际练习，要求学生在让学生进行一次综合性的实际练习，要求学生在课外完成。课外完成。课程设计题目可以是规定的下列题目之一，课程设计题目可以是规定的下列题目之一，也可由学生自己选择：也可由学生自己选择：企业电子商务网站的规划设计书、企业电子商务网站的规划设计书、企业电子商务网站的推广计划书、企业电子商务网站的推广计划书、企业网络营销策略策划书、企业网络营销策略策划书、网络信息与网络数据库、网络信息与网络数据库、课程设计报告的内容必须包括课程设计报告的内容必须包括:题目、设计思想、具体规划、主要界面、题目、设计思想、具体规划、主要界面、讨论与思考等内容。讨论与思考等内容。信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志16八、八、关于网络营销课程的考试关于网络营销课程的考试 本课程的学生成绩由以下三部分组成：本课程的学生成绩由以下三部分组成：平时的上机实验（以实验报告为准）平时的上机实验（以实验报告为准）20%课程设计（以课程设计报告为准）课程设计（以课程设计报告为准）10%期末理论考试（或加试上机考核）期末理论考试（或加试上机考核）70%信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志17 网络营销网络营销（第二版）（第二版）多媒体课件介绍多媒体课件介绍信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志18v 本课程采用的教材本课程采用的教材 书 名：网络营销（第二版）编 著：瞿彭志（上海大学）出 版：高等教育出版社出版日期：2004年6月项 目：普通高等教育“十五”国家级规划教材；高等学校电子商务 专业主干课程教材章节安排：全书共分 14 章信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志19v 主要参考书主要参考书编著：黄敏学 武汉大学管理学院 副教授 博士 出版：高等教育出版社 2000年7月 编著：钱旭潮 河海大学国际商学院 教 授 出版：北京大学出版社 2002年1月信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志20编著：冯英健 M 网络营销新观察网站CEO出版：清华大学出版社 2002年1月v主要参考书主要参考书编著：张卫东 太原大学 教 授 出版：电子工业出版社 2002年8月信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志21编著：梅绍祖 北京理工大学 教 授 博士生导师出版：人民邮电出版社 2001年7月编著：张廷茂 河北经贸大学 教 授出版：河北人民出版社 2000年1月v主要参考书主要参考书信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志22 计算机世界网站 互联网周刊网站 IT经理人世界网站 麦肯锡高层管理论坛 MBA教学案例网站www.ivey.uwo.ca/workshops 中国电子商务网网站 中国电子商务时代专刊 202.96.31.133/chinaeb/ebtime.nsf 中国财富咨询网网站电子商务 http:/www.china- IBM公司网站电子商务 网络营销新观察v主要参考网站主要参考网站信息管理系 网网 络络 营营 销销 （第二版）（第二版）瞿彭志23v 课时安排与教学方法课时安排与教学方法总课时：总课时：50 学时学时 周学时：周学时：5 学时学时学分数：学分数：5 学分学分讲讲 课：课：36 学时学时 实实 验：验：10 学时学时复复 习：习：2 学时学时 考考 试：试：2 学时（学时（理论考试理论考试）机机 动：动：2 学时学时 信息管理导轮信息管理导轮 课时安排与教学方法课时安排与教学方法