第三章消费者市场分析ppt课件

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1、第三章市场分析第一节 消费品市场分析 狭义狭义的市场是指在一定时间、一定地点进行商品交的市场是指在一定时间、一定地点进行商品交换的场所。如：超市、农贸市场。换的场所。如：超市、农贸市场。广义广义的市场是指在社会中各种交换关系的总和。的市场是指在社会中各种交换关系的总和。一、市场的概念一、市场的概念市场的分类 (一)按市场的国域界限划分，可分为国内市场和国际市场；(二)按经营方式划分，可以分为综合性商场、超级市场和专业市场，集贸市场 (三)按交易对象划分，可以分为商品市场，技术市场，人才市场，金融市场，服务市场 (四)按交割时间划分，分为现货市场、期货市场 (五)按所经营的商品的用途来划分，可以

2、分为消费者市场、生产者市场二、消费品市场分析二、消费品市场分析（一）消费品市场的概念及分类（二）消费品市场的特征（三）消费品购买行为分析（四）影响消费者购买行为的因素消费品市场的概念 消费品市场是指所有为了满足个人或家庭生活需要而提供商品或服务的场所。消费品市场是商品市场的重要组成部分，繁荣消费品市场,可提高人民生活水平。（一）消费品市场的概念及分类（一）消费品市场的概念及分类消费品市场的分类1）按满足的需要层次不同分:生存与安全的消费品（衣，食，住，医疗，防治职业病，安全生产的商品）精神需要的消费品（CD盘，装饰物，礼品）实现理想的消费品（书籍，教育，实验，健身）马斯洛把人类的需要归纳为五个

3、层次：生理需要 （饥饿、干渴）安全需要 （安全、保护）社会需要（归属感受、爱）尊重的需要 （权利、地位、名誉）自我实现的需要（理想和抱负）2 2）按消费者购买频率和商品本身特点分：）按消费者购买频率和商品本身特点分：便利品：指消费者在日常生活中经常购买的商品。（价格低，随意购买，商家宜便民为主）如肥皂、牙膏等。选购品：指消费者反复挑选，比较购买的商品。（价格略高，比较购买）如服装、鞋帽、家具等。耐用消费品即有些消费品是消费者一生中可能仅购买几次的商品。（价格昂贵，经久耐用，反复购买）如商品房，汽车，高档家具（二）消费品市场的特征（二）消费品市场的特征）消费品市场人数众多，需求量大。）消费品市场

4、中需求复杂，呈多样化和多变性的特征。）消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小。）消费者购买商品大多属于非行家购买。）消费品需求存在着时间上的差别。）消费品使用存在着配套性和替代性。消费品市场的特征（一）人数众多，需求量大 人数多，地理分布分散（二）需求复杂，呈多样性和多变性的特（二）需求复杂，呈多样性和多变性的特征征 多样性：消费者在性别、年龄、民族、多样性：消费者在性别、年龄、民族、经济状况、文化程度、消费习惯等方面存经济状况、文化程度、消费习惯等方面存在差异。在差异。复杂性：同一特征水平的消费者需求复杂性：同一特征水平的消费者需求也不一样也不一样 多变性：经济收入增加时需求发生变多变性：经

5、济收入增加时需求发生变化。化。（三）进出频繁，一次购买量小（四）消费者购买商品大多属于非行家购买（五）消费品需求存在时间上的差异（六）消费品市场存在着配套性和替代性 配套性：（牙膏和牙刷，皮鞋和鞋油，房子和装饰材料）替代性 （空调替代电风扇，牛奶替代奶粉）三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式 1 1、“6W+1H6W+1H”研究法研究法Occupants/购买者购买者消费者市场由谁构成？消费者市场由谁构成？WhoObjects/购买对象购买对象消费者市场购买什么？消费者市场购买什么？WhatObjectives/购买目的购买目的消费者市场为何购买？消费者市场为何购买？WhyOrgani

6、zations/购买组织购买组织消费者市场的购买活动由谁参与？消费者市场的购买活动由谁参与？WhoOperations/购买方式购买方式消费者市场怎样购买？消费者市场怎样购买？HowOccasions/购买时间购买时间消费者市场何时购买？消费者市场何时购买？WhenOutlets/购买地点购买地点消费者市场何地购买？消费者市场何地购买？Where6W1HWho谁构成市场谁构成市场What购买什么购买什么Why为何购买为何购买Who谁参与购买谁参与购买When何时购买何时购买Where何地购买何地购买How怎样购买怎样购买刺激因素消费者购买行为模式消费者购买行为模式营销营销 环境环境刺激刺激 因

7、素因素产品产品 经济经济价格价格 科技科技分销分销 政治政治促销促销 文化文化消费者黑箱消费者黑箱购买者特征购买者特征 购买决策过程购买决策过程 文化文化 确认需要确认需要 社会社会 信息收集信息收集 个人个人 方案评价方案评价 心理心理 购买决策购买决策 购后行为购后行为购买者决策购买者决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖主选择卖主选择时间选择时间选择地点选择地点选择消费者购买行为模式消费者购买行为模式四、影响消费者购买行为的主要因素四、影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭身份与地位身份与地位个人因素个人因

8、素年龄与性别、年龄与性别、职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我个性和自我形象形象心理因素心理因素动机动机感觉知觉感觉知觉学习学习态度与信念态度与信念购买者购买者外部因素外部因素内部因素内部因素1、文、文化化2、亚、亚 文文 化化文化是人类欲望和行为最基本文化是人类欲望和行为最基本的决定因素的决定因素。包括：人们的价值包括：人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等。思维方式等。每一文化都包含较小的亚文每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。成员提供更为具体的认同感。包括包括民族群体、宗教群

9、体、种民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。族团队和地理区域。（一）文化因素（一）文化因素文化因素文化因素种族、宗教种族、宗教、国籍等影响人们的行为国籍等影响人们的行为 中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到等。、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到等。中国文化特征：广土众民、多民族融合、历中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不社会、停滞

10、不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、孝向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、孝的文化等。的文化等。3 3、社会阶层、社会阶层 社会阶层是在一个社会中具有相对社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。的价值观、兴趣爱好和行为方式。处于不同社会阶层的人，往往存在处于不同社会阶层的人，往往存在着较大的差别。着较大的差别。下下层下下层下上层下上层中下层中下层中上层中上层上下层上下层上上层上上层不同阶层的人具有不同的不同阶层的人具有不

11、同的价值观念、生活习惯价值观念、生活习惯和消费行为和消费行为 解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了先是到对方的店里买了100100顶最贵的帽子，正是北京当顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，这个帽子，

12、在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。就臭了街。这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。为方面的道理。案例：卖给乞丐的帽子案例：卖给乞丐的帽子 社会阶层有几个特点：社会阶层有几个特点：1 1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加会阶层的人行为更加相似相似。2 2、人们以自己所处的、人们以自己所处的社会阶层社会阶层来判断各自在社会中占来判断各自在社会中占有的高

13、低地位。有的高低地位。3 3、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量多种变量的制的制约。约。4 4、个人能够在一生中、个人能够在一生中改变改变自己所处的阶层，既可以向自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。二、二、社会因素社会因素主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻居、同事。主要群体：一般指家庭成员、朋友、邻

14、居、同事。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。次要群体：行业协会、职业组织、宗教组织。直接相关群体：直接相关群体：崇拜性群体：名门贵族、影视明星、崇拜性群体：名门贵族、影视明星、体育明星。体育明星。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。厌恶群体：黑社会、流氓、小偷等犯罪组织。间接相关群体：间接相关群体：1、相关群体：、相关群体：对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体对个人的态度和行为有直接或间接影响的群体示范性、仿效性、一致性示范性、仿效性、一致性1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。（示范性）示范性）2 2、由于消费者有效仿或

15、反对相关群体的倾向，因而消费、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响。体的影响。（仿效性）（仿效性）3 3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。消费者对某些产品和品牌的选择。（一致性）（一致性）注意：注意：相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而相关群体对购买行为的影响程度视商品类别而定（产品需要程度和消费的可见性）定（产品需要程度和消费的可见性）相关群体对消费者购买行为的影相关群体对消费者购

16、买行为的影响响意见领导者意见领导者l对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领导者。意见领导者意见领导者是对一个特定的产品或是对一个特定的产品或品牌，非正式地对它进行传播，提供品牌，非正式地对它进行传播，提供意见或信息的人，例如讲某种品牌是意见或信息的人，例如讲某种品牌是最好的或讲如何使用一个特定产品等。最好的或讲如何使用一个特定产品等。二、社会因素二、社会因素2、家庭、家庭购买者家庭成员对购买者行为影响很大。购买者家庭成员对购买者行为影响很大。家庭对营销人员

17、的启示家庭对营销人员的启示 营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购营销人员要考虑夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响。中所起的不同作用和相互之间的影响。典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机丈夫支配型：烟酒、汽车、计算机 、保险、保险妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品妻子支配型：服装、化妆品、洗衣机、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育 家庭生命周期（Family Life Cycle）I.单身阶段II.新婚阶段III.满巢阶段IIV.满巢阶段II：V.满巢阶段II

18、I：VI.空巢阶段：VII.孤独阶段：一个人在群体中的影响可用一个人在群体中的影响可用角色和地位角色和地位来确定来确定每一个每一个角色角色都伴随着一种都伴随着一种地位地位，反映了社会对他的总评价，反映了社会对他的总评价企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的企业把自己的商品或品牌变成某种角色和地位的标志或象征标志或象征，来吸引特定目标市场的顾客，来吸引特定目标市场的顾客3、角色与地位三、个人因素三、个人因素 1 1、年龄、年龄 儿童是糖果食品和玩具的主要市场；儿童是糖果食品和玩具的主要市场；青少年是文教体育用品和时装的主要青少年是文教体育用品和时装的主要市场。由于缺少经验，容易在各种信息影市

19、场。由于缺少经验，容易在各种信息影响下出现冲动行购买；响下出现冲动行购买；成年人是洗衣机和家具用具等的主要成年人是洗衣机和家具用具等的主要市场；常是理智购买。市场；常是理智购买。老年人是药品和保健品的主要市场。老年人是药品和保健品的主要市场。2 2、职业、职业影响消费方式及偏好影响消费方式及偏好3 3、经济状况、经济状况l可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时可支配的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）间）l储蓄和个人资产储蓄和个人资产l借贷能力借贷能力l对开支与储蓄的态度。对开支与储蓄的态度。4 4、生活方式、生活方式 生活方式是通过一个人的日常饮食起居，生活规律，兴趣，观点等方面表现出来

20、的一种生活模式。与个性相联系的购买风格：与个性相联系的购买风格：习惯型习惯型 理智型理智型 经济型经济型 冲动型冲动型 想象型想象型 不定型不定型5 5、个性、个性作为营销人员，作为营销人员，你喜欢哪种个性的消费者你喜欢哪种个性的消费者?个个 性性四、四、心理因素心理因素1 1、动机、动机 一种推动人们为达到特定目的而采取行一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要，是行为的直接原因。动的迫切需要，是行为的直接原因。需要需要 动机动机 行为行为 马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要马斯洛把人类的需要归纳为五个层次：生理需要 （饥饿、干渴）安全需要

21、（安全、保护）社会需要（归属感受、爱）尊重需要 （权利、地位、名誉）自我实现的需要（理想和抱负）分析：西游记的分析：西游记的5人团队取得成功的要素，人团队取得成功的要素，在于针对每个人的需求给予满足，从而激在于针对每个人的需求给予满足，从而激励大家一路向西。励大家一路向西。1.八戒的需求是生理，激励八戒向前的因素主要有：食物、八戒的需求是生理，激励八戒向前的因素主要有：食物、美女美女2.沙僧的需求是安全，激励沙僧向前的因素主要有：安全、沙僧的需求是安全，激励沙僧向前的因素主要有：安全、秩序、自由；秩序、自由；3.白龙的需求是归属，激励白龙向前的因素主要有：友情、白龙的需求是归属，激励白龙向前的

22、因素主要有：友情、归属；归属；4.唐僧的需求是荣誉，激励唐僧向前的因素主要有：成就、唐僧的需求是荣誉，激励唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣赏（当然还有自我欣赏）尊重、欣赏（当然还有自我欣赏）5.悟空的需求是自我实现，激励悟空向前的因素主要有：悟空的需求是自我实现，激励悟空向前的因素主要有：实现自我价值，包括学习、发展、创造力和自觉性实现自我价值，包括学习、发展、创造力和自觉性2 2、感觉和知觉、感觉和知觉 感觉：感觉：通过通过各种感官各种感官对外界刺激形成的直对外界刺激形成的直观、形象的反映。观、形象的反映。知觉：知觉：各种感觉到的信息经过初步的分析各种感觉到的信息经过初步的分析综合，形成

23、对刺激物的整体反映。综合，形成对刺激物的整体反映。学习学习由于经验而引起的个人行为的改变。由于经验而引起的个人行为的改变。可以企业依靠各种途径，如广泛宣传本企业可以企业依靠各种途径，如广泛宣传本企业的产品和服务，提供质优价廉的产品和实实在在的产品和服务，提供质优价廉的产品和实实在在的服务等，使得消费者认识和认可本企业，坚定的服务等，使得消费者认识和认可本企业，坚定消费者购买的信心，使之成为企业的忠实顾客。消费者购买的信心，使之成为企业的忠实顾客。3 3、学习、学习4、信念和态度、信念和态度信念信念指一个人对某些事物所持有的描述性的想法。指一个人对某些事物所持有的描述性的想法。态度态度 一个人对

24、某些事物或观念长期持有的好与不好的认一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。识上的评价、情感上的感受和行动倾向。营销启示：最好使产品与原有态度相一致营销启示：最好使产品与原有态度相一致 改变消费者的态度需要时间改变消费者的态度需要时间五、消费者购买决策过程五、消费者购买决策过程 （一）（一）购买决策过程的参与者购买决策过程的参与者购买决策购买决策影响者影响者使用者使用者发起者发起者决策者决策者购买者购买者营销决策：（一）对每种不同角色的在购买决策中的作用，分别制定不同的营销决策；1、在发起者容易接触的媒体上做广告；2、根据使用者的要求设计产品；3、争取决

25、策者和影响者的支持；（二）必须注意某些商品购买决策中的角色错位。儿童的产品，一般由父母购买;丈夫的商品，可能由妻子购买。二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。消费者购买决策过程随其购买行为的不同而变化。阿萨尔根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌阿萨尔根据购买者在购买过程中的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的间差异程度，区分了消费者购买行为的4 4种类型：种类型：复杂型购买行为复杂型购买行为 多变型购买行为多变型购买行为 和谐型购买行为和谐型购买行为 习惯型购买行为习惯型购买行为 购买介入程度品牌差异程度高低大复杂型多变型小和谐型

26、习惯型1 1、复杂型购买行为、复杂型购买行为 贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。品，需要全身心地投入购买当中。如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。种复杂的购买行为。对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习学习”熟悉产品性能、特点，逐渐建立品熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。牌信念，谨慎做出决定。营销策略：营销策略：了解了解“学习学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品

27、属性及相对重要性；让消费者知道你的品如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。牌特征及优势，建立信任感。2 2、多变型购买行为（寻求多样化）、多变型购买行为（寻求多样化）购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。定是对上次购买不满，而是变换口味。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消举一个在购买小甜饼中遇到的

28、情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产品不满意。品不满意。营销策略：营销策略：优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，提示购买的广告，鼓励消费者形成

29、习销、断档，提示购买的广告，鼓励消费者形成习惯型的购买行为。惯型的购买行为。其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及宣其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及宣传试用新产品的广告，吸引消费者寻求不同的产传试用新产品的广告，吸引消费者寻求不同的产品。品。3 3、和谐型购买行为（化解不协调）、和谐型购买行为（化解不协调）购买需要高度投入，不同品牌差别不大。购买需要高度投入，不同品牌差别不大。顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即行决定购买。，即行决定购买。价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素。快购

30、买的因素。由于决策迅速，购后容易产生不满意感。由于决策迅速，购后容易产生不满意感。营销策略：营销策略：一方面，加强营销沟通，主要作用在于增强信念一方面，加强营销沟通，主要作用在于增强信念，需要帮助消费者减少失调感；，需要帮助消费者减少失调感；另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。买。4 4、习惯型购买行为、习惯型购买行为 价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。一般不会多花时间选择，也不关心品牌。一般不会多花时间选择，也不关心品牌。认牌购买多是出于熟悉（习惯）。认牌购买多是出于熟悉（习惯）。在低度介入的产品中，消

31、费者的购买行为并没在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念有经过正常的信念/态度态度/行为顺序等一系列过程。行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成品牌的习惯

32、，随后产生购买行为，对购买行为形成品牌的习惯，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。有可能作出评价，或不作评价。可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、可用各种价格优惠和销售促进方式，鼓励消费者试用、购买和重购。购买和重购。开展大量重复性的广告加深消费者印象开展大量重复性的广告加深消费者印象 由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。如何给消费者留下深刻印象。增加购买介入程度和品牌差异增加购买介入程度和品牌差异 可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；产品也

33、可同某些涉及个人的具体情况相联系；产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。在一般产品上增加重要特色来吸引顾客。营销策略营销策略三、三、购买决策过程的阶段购买决策过程的阶段确认确认需要需要收集收集信息信息评价方案评价方案（可供选择的品牌）（可供选择的品牌）购买购买决策决策购后购后行为行为1 1、认知需要、认知需要 消费者需求可以由在内部刺激或外在刺激唤消费者需求可以由在内部刺激或外在刺激唤起。起。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境变量。环境变量。家庭，朋友，邻居家庭，朋友，邻居最有效的信息源最有效的信息源广告，推销

34、员广告，推销员从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息大众媒体大众媒体消费者评级机构消费者评级机构产品的操作产品的操作检查检查使用使用 个人来源个人来源商业来源商业来源公众来源公众来源经验来源经验来源2 2、收集信息、收集信息信息的来源：信息的来源：3 3、评价选择（评估供选择的品牌）、评价选择（评估供选择的品牌）产品评价产品评价质量质量效用效用款式款式价格价格品牌品牌售后服务售后服务4 4、购买决策、购买决策 在评价阶段，消费者会在可供选择的各种在评价阶段，消费者会在可供选择的各种品牌之间形成一种偏好。品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素在购买意图与购买决策之间，有

35、两种因素会相互作用。会相互作用。对可供选择对可供选择方案的评价方案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期到的未预期到的情况因素情况因素购买购买决策决策购后购后可见绩效可见绩效预期绩效预期绩效可见绩效预期绩效可见绩效预期绩效私下行为私下行为抱怨、要求退货、要求补偿抱怨、要求退货、要求补偿公开行为公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂5 5、购后、购后评价评价第二节 生产资料市场分析一、生产资料市场的概念及分类一、生产资料市场的概念及分类二、影响生产资料购买行为的主要因素二、影响生产资料购买行为的主要因素三、生产资料购买决策的参与者的类型三、生产资料购买决策的参与者

36、的类型四、生产资料市场的特点四、生产资料市场的特点一、生产资料市场的概念一、生产资料市场的概念 在生产资料市场上，购买商品和服务的目的不是为了最终消费，而是为了用来生产其他的产品和服务。(与消费市场根本区别）农业生产资料（农林牧副渔）工业生产资料 生产资料市场的分类生产资料市场的分类农业生产资料市场 农业生产资料市场是指进行农业生产所需的物质要素交换的市场。包括：农业机械设备、中小农具、半机械化农具、种子、化肥、农药、耕畜等。直接工业品市场是指经过生产加工能够转化为产品的物质要素的市场。包括：（1）原料。指虽未加工但可以经过制造程序变成产品实体的一部分工业品，如原油、原煤、矿石、农产品原料等。

37、（2）半成品。指已经过部分加工程序，变成产品实体的一部分工业品，如棉纱、钢、铁。（3）零部件。指经过加工用于整机装配的工业品，如电机、轴承、轮胎等。工业生产资料市场 间接工业品市场，是指用于加工和生产产品的物质要素的交换市场。包括：（1）主要设备。即生产所需的主要工业机械装置，包括厂房建筑、交通运输工具、电子计算机、重型或大中型机械设备等。其特点是价值大，使用时间长，属于购买者的固定资产投资支出。（2）次要设备。即处于辅助地位起辅助作用的设备，如工具、模具、小型电机、打字机、复印机、手推车等。此类产品多属于标准化、通用化产品，价值低，使用时间短。二、影响生产资料购买行为的因素二、影响生产资料购

38、买行为的因素组织组织人事人事个人个人环境环境影响生产资料购买行为的因素影响生产资料购买行为的因素环境因素环境因素不可控制不可控制组织因素组织因素人事因素人事因素个人因素个人因素直接影响直接影响购买者行为购买者行为购买者购买者采购采购中心中心使用者使用者采购者采购者影响者影响者决策者决策者三、生产资料购买决策的参与者的类型三、生产资料购买决策的参与者的类型四、生产资料市场的特点四、生产资料市场的特点 购买者较少，购买批量大购买者较少，购买批量大 生产资料市场的需要是派生的需要生产资料市场的需要是派生的需要需求弹性较小需求弹性较小一般为行家购买一般为行家购买直接购销比例大直接购销比例大可采取各种销

39、售方法销售商品可采取各种销售方法销售商品 、马斯洛认为，发挥个人才干、实现理想的需要属于人 的（）.A.生理需要B.安全需要 C.社会需要D.尊重需要 E.自我实现的需要、生产资料市场与消费品市场的根本区别在于（）.A.一次购买数量的多与少 B.专家购买与非专家购买 C.购买是为了生产其他商品还是为了最终消费 D.需求弹性的大与小、生产资料的购买者在制定购买决策时，会受到许多因 素的影响，其中最重要的因素就是（）。A.商家的信誉 B.经济因素 C.常年的业务关系 D.售后服务、按所经营的商品的用途划分，市场可分为（）。A.商品市场、技术市场和金融市场等 B.生产资料市场和消费品市场 C.综合性

40、市场和专业市场 D.现货市场和期货市场、著名的需要层次理论是（）提出来的。A.科特勒 B 赫杰特齐 C马斯洛 D恩格尔 6.消费者的购买决策很大程度上受（）的影响 A.社会文化因素 B.心理因素 C.个人因素 D.以上三个因素都是 7.消费者的购买行为过程的起点和终点是（）A.一手钱一手货，交换结束，购买行为就结束 B.从顾客向售货员询问到交易完双方道别 C.从走进商店到交易完走出商店 D.从需求产生到对所买商品的最终评价 8分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（）A降低调研成本 B采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者做出对企业有利的购买决策 C区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要

41、D了解消费者的经济承受能力 9消费者购买以下哪种商品的购买行为属于选择性购买？（）A家用汽车 B服装服饰 C日常生活用品 D商品住宅 10.根据商品本身的特点和消费者购买的频率对消费行分类，那些消费者在一生中可能仅购买几次的商品，称为 消费品。11.从使用时间上来看，羽绒服属于（）商品。A.季节性 B.常年性 C.流行性 D.一般性 12、消费品市场中购买者的目的是为了_，生产资料市场中购买者的目的是为了_。13、下列哪一些不属于市场营销刺激（）。A产品 B价格 C技术 D促销 14、如果一个人渴望得到友谊，他是产生了（）。A安全需要 B社会需要 C尊重需要 D自我实现需要 案例分析：在世界大

42、部分地区，夏季都是巧克力的销售淡季，澳大利亚夏季漫长，气候炎热，这对巧克力的销售当然更不利。过去巧克力商发现，在夏季，巧克力的销售量通常要下降60%左右。是不是夏天人们不喜欢吃巧克力？马氏公司经过市场调查发现，问题不是出在夏天巧克力的滋味，而是人们觉得夏天巧克力会融化，吃起来粘粘糊糊的很麻烦，而且夏天巧克力也很难保存好。于是，马氏公司开始行动。他们首先让销售商把马氏巧克力保存和摆放在雪柜里，然后发动一场大规模的公关活动，告诉公众有一种夏日品尝巧克力的方法：冷藏后再吃。在“冷吃”的口号下，一些消费者被邀请亲口尝一包冷藏的马氏巧克力。同时，公司还组织了一系列围绕着凉爽夏日游乐的马氏巧克力宣传活动。头一个夏天，马氏巧克力的销售量成百万单位地增加，以后每年夏天都是畅销货。问题：1、影响消费者购买行为的因素有哪些？2、巧克力在夏季销售不利是受哪种因素的影响？3、马氏公司的巧克力在夏季旺销的原因是什么？答案要点：1、社会文化因素、个人因素、心理因素、市场因素。2、心理因素。3、（1）对消费者的消费心理有正确的分析，认识到巧克力在夏季滞销的真正原因。（2）针对消费者的心理，通过改变巧克力的食用方法，逐渐改变消费者的消费态度和习惯，并结合强有力的促销手段，去适应消费者的要求，最终使巧克力在夏季得以旺销。