镇江市恒顺地块开发策划报告

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1、镇江市恒顺地块开发策划报告目 录第一部分 宏观市场分析2壹、镇江市宏观经济运行和城市发展研究2一、经济运营状况5二、城市发展与战略规划6三、综述8第二部分 微观市场分析9壹、房地产市场分析9一、镇江房地产市场发展概况9二、开发投资情况分析10三、供需状况分析及研究10四、房产项目板块分布及竞争可比项目分析14貳、周边竞争项目分析18第三部分 项目分析23壹、项目概述23貳、地块SWOT分析23一、地块地产因子分析23二、地块SWOT分析24第四部分 项目定位25壹、项目定位25一、项目定位25二、竞争性分析25三、概念定位25四、推广卖点诉求：26貳、产品定位26一、产品规划建议26二、客户群

2、定位28參、价格定位30一、定价方法：市场比较定价法30二、结论30肆、整体销售策略31一、销售总体目标32二、销售方法32三、销售进度32四、销售执行流程图33五、公开发售销售策略34六、销售绩效评估35七、尾盘销售35第五部分 投资分析36一、规划建议36二、户型配比建议36三、投资分析38四、收益分析39第一部分 宏观市场分析壹、 镇江市宏观经济运行和城市发展研究研究背景镇江位于江苏省西南部，是长三角“先行规划、先行发展”的十五个城市之一，但镇江处于长三角城市都市圈的最外围，所受上海经济圈的辐射非常小，但由于国家长时间对上海房地产市场加大调控力度，致使有部分投资客渐渐着眼于蓬勃发展的镇江

3、房地产市场上。镇江同时也处于南京一小时都市圈和苏锡常都市圈的结合处，虽然在目前两大都市圈发展尚未成熟的阶段，镇江又处于都市的外围，但其双向辐射的优势在不久的将来会得以发挥。城市概况1、 城市功能镇江-国家历史文化名城、长江下游重要的港口、工贸、风景旅游城市。2、 地理气候镇江位于江苏省南部，西接南京，东邻上海。属北亚热带季风气候，年平均气温15.4摄食度，日照数2057.2小时，无霜期238天，降水量1072.8毫米。全市土地总面积3848平方公里，占全省3.74。丘陵山区为1964平方公里，占总面积的51.1%。地势西高东低，南高北低，呈波状起伏，形成以丘陵岗地为主的地貌特征。3、 交通镇江

4、具有“铁、公、水、空”立体交通优势。京沪铁路横贯东西，国家规划中的京沪高速铁路穿区而过； 镇江临江近海，水陆交通极为便利。为国家级水路主枢纽和省级公路主枢纽城市。世界闻名的“黄金水道”长江和京杭大运河在此交汇，沪宁高速公路、京沪铁路、沪宁二级公路穿市而过。104、312国道和101、218、222、224、321省道构成镇江与外省、市连接的公路网络。镇江市区距南京机场和常州机场均为60公里。镇江港是全国主枢纽港之一，岸线长65公里。南京禄口国际机场和常州机场分别距镇江80公里和50公里。4、 行政区划镇江为江苏省省辖市，辖丹徒、丹阳、句容、扬中4个县（市），市区设京口区、润州区和镇江新区。总面

5、积3843平方公里，人口289万，其中，市区面积273平方公里，人口70万。5、历史文化镇江为中国优秀旅游城市，具有“城市山林”、“真山真水”的独特风貌，以“天下第一江山”闻名于世。市区沿江自西向东镶嵌着金山、北固山、焦山，组成风景各异的“三山”风景区。6、人口及受教育程度2005年镇江全市总人口为289.76万人，与第四次全国人口普查1990年7月1日0时的260.42万人相比，10年4个月增加29.34万人，增长11.27%，平均每年增加2.84万人，年平均增长率1.04%。2001年2005年2010年2020年市域总人口280万人290万人300万人320万人市域城市化水平50.5%5

6、7%63%70%城市规划区人口规模99.8万人105万人120万人140万人中心城人口规模65万人75万人90万人120万人人口分布及增长表2005年全市的人口分布如下：京口区 43.51万人新区7.34万人润州区27.33万人丹徒县38.33万人丹阳市89.33万人扬中市30.72万人句容市60.54万人7、小结 城市性质及城市化程度：旅游、休闲型地级城市，城市化建设进程处于初级建设阶段。 地理气候：西高东低，南高北低的地势条件与四季分明的气候因素，给予镇江相对集中的居住现状，但随着城市规划的发展，住宅的开发重心必定向周边覆盖。 交通状况：“铁、公、水、空”立体交通优势缩短镇江与周边城市的直

7、线距离，同样也赋予了它吸附周边城市人口房产投资的先决条件。 历史文化： 镇江作为远近闻名的优秀旅游城市，有着自己独特的历史文化，给予了城市知名度与美誉度，近而为打造品牌地产项目提供了基础支撑。一、 经济运营状况1、 经济地位：镇江市地处沪宁工业带、长江和运河十字交汇点，具备发展基础工业所必要的港口、交通、能源、水利、用地及城市依拖等优势条件。2、 国民生产总值与产业密度社会国民生产总值（单位：亿元）年份200020012002200320042005GDP452502.7560.9641.1781.2871.7增长率11%12%14%22%12%分析：镇江国民生产总值从2000年的452亿元增

8、长到2005年的871亿元，5年翻了1.9倍。每年的增长率大于10%，略高于全国平均水平，且GDP的增幅每年都在递增，05年虽有较往年略有下降，仍然高于全国平均水平，反映出近几年镇江经济的持续、强劲的发展。人均收入（单位：元）年份1999200020012002200320042005人均收入15664169671885221018239952923529534增长率7%7%15%15%22%-%分析：镇江人均GDP在2002年突破20000元，在2005年达到29534元，较高的增长率表明城市的经济处于快速发展时期。2005年人均GDP突破3500美元，正由缓慢发展期迈向快速发展时期。房地产

9、市场的火爆是镇江经济发展的一个必然表现。二、 城市发展与战略规划镇江城市结构功能表区域类型区域构成规划功能主城南山风景区、主城核心区、南徐新城、丁卯新城、谷阳新城构筑“山、水、城”的城市空间框架，强化城市中心的服务功能，人口按90万控制。东翼谏壁、化工区和大港基础产业带和配套适量的生活用地，人口控制在20万西翼龙门和高资基础产业带和物流增长区，人口按10万控制分析：从整个城市规划来看，市中心主城区今后将主要承担起商业、金融、旅游的功能，加上市中心土地出让的空间有限，住宅区将主要向南徐、丁卯、谷阳几个地区延伸，今后这几个地区将是镇江房地产开发的主战场，且南徐新城凭借着城市次中心及规划市府行政中心

10、的核心地理位置必定成为白热化区域。而本项目所在位置学府路板块亦是房地产开发较集中区域，位于镇江高校一线，开发量潜力及现实开发量很大。居住用地规划布局分 区用地面积（km2）规划人口（万）功 能主城主城核心区2530城市主中心区，商业金融旅游服务中心。包括老城区和北部综合旅游区两部分。北部综合旅游区是城市滨水区，集商务，文娱，旅游为一体的综合旅游区。南徐新城2020行政、文化、商务和生活居住区。城市副中心，未来市政府所在地，市级公共设施集生产、生活和各项设施配套完善的多功能复合型的城市新区。重点利用“生态大道”南徐路的带动作用，建设西部新城区。丁卯新城2020大学城和光电子高新技术产业区。城市副

11、中心，以高新技术和科技信息服务为主的城市新区，重点发展大学城和高新技术产业园区。丹徒新城1515城市副中心，以高新技术产业、第三产业和生活居住为主的城市新区。南山风景区12城市的“绿核”，城市中心公园，现代休闲度假旅游区。西翼（高资、龙口）157.5港口、基础产业带、区域物流中心、城市生活区东翼（大港、谏壁）3112.5基础产业带、城市生活区分析：从规划上可以看出，丁卯和南徐将是镇江除了市中心，今后最大的两个居住区，分别达到了万人；丁卯作为未来大学城和高新区规划，业已成为工作、生活双重功能于一身的综合性区域。作为今后的城市副中心，丁卯片区将凭借着优质的生态环境，大学城高校的比邻，以及良好居住氛

12、围将远高于市区其他板块，致使丁卯片区的辐射范围将不局限于本区域，作为城市规划的重点居住板块，本区域将成为镇江市最具开发潜力的住宅板块之一。三、 综述1、镇江的地理位置优越，是长江三角洲重要的港口城市，交通便利，环境优美，得天独厚的综合条件和为其房地产业的发展提供了有利的背景。但由于镇江位于上海经济圈的边缘、南京都市圈内，近几年国家大力度打压上海的房地产经济发展后，镇江的综合实力突显，这在很大程度上增强了镇江经济、房产市场的发展，同时也加强了镇江吸附周边城市投资客群的综合能力。2、区域经济的快速发展，国民经济的持续增长，人均GDP可望突破30000元，使得镇江的房地产发展得到了有力的支撑。3、产

13、业结构不断优化升级，第二、三产业的发展明显加快，作为第三产业支柱的房地产业也将不断的发展，随着整体经济的快速发展，房地产业也将逐渐显示出其重要的支柱作用。4、固定资产投资额日渐上升，其中房地产投资的增长速度超过了50%。房地产业进入快速发展阶段。5、从城市发展规划可以看出，未来镇江的主要发展目标是加快城市化进程，在进程中产生的城市改造和向外扩张所带动的住宅消费需求是巨大的，这也将推动房地产市场的快速发展。6、未来镇江的发展方向主要是南进，而本项目就在此板块中，在发展上有政策的扶持，在规划上有新政策的支撑，这两点都是本案所面临的最大利好。第二部分 微观市场分析壹、 房地产市场分析一、 镇江房地产

14、市场发展概况1980年镇江开展了商品住宅试点项目，以统建的方式开辟了一些新居民点，在市东、南、西方向形成了一批具有一定规模的住宅小区，这些小区商品房多为三到四层的低层住宅，规模小，呈兵营十排布，具有客厅、阳台、灶房和一般的卫生设备。这些居住小区围绕市中心而建，地理位置离市中心较近，交通非常便利。二十多年后的今天，随着城市经济和收入的逐步发展增多，当地人对居住环境、条件和住房档次的要求在不断提高，消费需求由温饱型向舒适型方向发展，随着市中心动迁力度的加大、城市发展水平的提高，产生了大量动迁、需要换房、改善居住条件的人群，这部分人群大多以购买大面积、大户型住宅为购房目标，居住地也逐步向外迁移，但市

15、中心仍然是镇江人心里最理想的居住地。2000年前后镇江房地产市场从开始加速发展，并不断得到升温。目前镇江整体房地产市场的产品供应还是以多层、小高层公寓、别墅型产品为主，区域集中性比较强。大面积、大房型、上档次的居室生活业已成为镇江消费者的追求，也是市场潜在的旺盛的购买需求。按照市政府“三年大变样，今年决战年”的要求，今后五年，将按照“拓展骨架，建设新城，完善功能，整治环境”的要求，以年投入和年拆迁量继续不低于100亿元和100万平方米的强度，加快城市化进程，精心打造山水城、生态城、园林城的城市品牌。二、 开发投资情况分析1、土地出让历年镇江土地出让数量和均价：时间200220032004200

16、5（5月止）土地出让（亩）1279.8451347661200均价（万/亩）58.874.567.474.9 分析：通过历年的土地供应量分析可以看出，土地放量基于平稳态势，价格在合理基数增长的情况下基本持平，土地供应量及价格的平稳，可以预示着今后几年将有较大的增浮空间在内，同样也可以反映出镇江是以市场直接需求为导向出具放量的理性城市，并没有过多的土地炒卖成分在内，市场趋于良性。2、历年房地产开发，竣工面积（单位：万M2）时间2003年2004年2005年施工面积4914757510015竣工面积3473-5346 分析：近几年的房地产施工面积和竣工面积都是稳步增长，而施工面积一直大于竣工面积，

17、意味着今后几年镇江市场将有一个比较大的放量。三、 供需状况分析及研究从镇江市专业人士处获悉，多层住宅占据房地产市场的主流，相对来讲同样是市场供应接近饱和，竞争白热化程度可见一斑。随着镇江居民渐渐对小高层建筑的认可，小高层的市场比例也在逐年升高，这个比例还会提升，政府在提高土地利用率的同时， 06年多层住宅的供应量也渐渐趋缓，小高层的供应量将渐渐增多，随之而来的市场竞争也将日趋激烈，能够赶在集中竞争来临之前获取最大的利润空间。（一）需求分析1、2005年成交户均面积比较分析2005年全年销售统计面积（）销售套数（套）总销售面积（）250以上19148740.58170-18010819415.1

18、5130-16066289852.476120-1291564194654.69100-1193314361405.8770-991132102125.7920-6036419974.21销售套数总销售面积2、2005年各月销量走势分析根据镇江房地产网公布的数据统计分析：截止到2005年底，镇江市区销售面积为83.6168万平方米， 三次峰值出现在三月、六月及十月，由此也可以反映出镇江当地居民的消费习惯和热销时期。其中100-120平米左右的三室房型面积成为销售热点，占总销售面积的44%，120-130平米占23%。分析：市场需求最能够反映消费客群的喜好，通过镇江整体年度住宅需求统计分析来看，

19、100-120平方米住宅房型成为了市场的需求热点，从各项目调研分析比较同样得出相同的结论，证明镇江本土居民，100-130平方米已成为目前市场的主流房型。但同样在各项目推出主力户型产品差异化不大的情况下，如何突出自身产品特性，将成为本项目在产品规划的主要参考因素。（二）未来供需预期（万M2）土地供应增浮按历年平均值3%计算市场需求预估按需求自然增长1：1.5比例计算分析：从整体未来土地供应与市场需求对比表中不难看出，未来镇江房地产土地与需求成良性排列，需求远远大于供应，在说明未来房市大好的同时，也为本项目在挖掘投资客户上提供了有力的支撑。从前述的供求关系可以看出，一方面由2010年镇江房地产市

20、场的供求之间的缺口将达到近1650万方；另一方面从05年的横纵向比较分析来看，住宅市场供应量为166万平方米，而实际销售统计约为84万平方米，同样存在近一半的需求缺口。在两方面相互矛盾的同时，不难看出镇江在未来整体规划的驱使下，住宅需求量的倍增定会刺激住宅市场向良性方向发展；而现阶段的近半数的市场存量房，给整个住宅市场一个严峻的考验。 由此可见，未来镇江的房地产市场将是一个供应要远远低于需求的市场，但现阶段市场的大范围需求缺口同样在考验即将入市的项目，如何利用市场巨大的需求？如何作好产品？如何在现阶段将项目成为消费者关注热点？将成为本项目开发关注的重点。（三）镇江历年商品房价格比较从镇江本市近

21、四年的商品房价格走势可以看出，镇江商品房价格呈快速上涨趋势，每年的上涨幅度均在两位数，随不同区域价格变化将有所不同，但五年价格整体上涨了二倍多，整体价格稳步增长，增长速度之快是无庸质疑的。 从2005年整个镇江价格走势以及目前发展情况看，镇江房产价格仍将保持稳步增长的态势，学府路片区异军突起，随着市政配套的不断完善，投资性消费比重有可能增大，刺激区域房产价格大幅度上涨，因此此区域的房产由于投资客的到来，价格有比较大的上涨空间。四、 房产项目板块分布及竞争可比项目分析（一） 周边板块概况本项目由于自身的特点和体量，以及目前区域房地产市场的发展，未来主要面临的竞争主要受到外来品牌的牵引，如万科等等

22、。1、市中心板块：主城核心区是城市中心区，全市现代化商业服务中心。包括老城区和北部综合旅游区两部分。板块特征：交通较便利市场开发量集中区域、配套设施逐步齐全、在市民心中有一定的认可度。2、江滨板块作为大多数人向往的高档居住板块，区域的发展很大程度上依赖于自身市场发展的热力，尤其是北部综合旅游区，从目前的情势看，该区域依然有长足的发展后劲。板块特征：区域的开发量较大、配套设施有待进一步完善、有一定的自然景观优势。3、丁卯路板块丁卯新区隶属于镇江新区，是镇江规划中的新城。区位于镇江市东南部6公里处，紧依老城区，规划总面积为20平方公里。规划区分为工业区、高科技园区和商贸生活区，首期开发面积5.73

23、平方公里，目前已开发3.33平方公里。板块特征：区域价格较高，规划设计好、交通较便利、配套设施较好、面积较大，去化较慢。4、学府路板块江大、船苑、高专等高校串成一线是本区域最大的卖点，沿线楼盘品质比较好，恒顺品牌在镇江消费者心中也有一定的接受度。且临近未来市政府南迁区域，市政辐射面较大。楼盘价格在3000元/平方米4000元/平方米左右。板块特征：段优势明显、交通、商服配套好、供应量较少，具有稀缺性、总价较高，去化也快。5、南徐板块南徐新城总用地20平方公里，规划人口20万人。紧随政府南迁南徐新城是未来4年市政建设的重中之重，城市建设的50-60%的资金（50-60亿元）投向这里，启动住宅、商

24、业、文化等配套设施。但目前板块尚未真正开发，是镇江未来发展定位最高的一个板块。区域目前已有很少量的楼盘，当前价格为3300元/平方米，由于市政定位的高度，板块吸引了大量投资人群的聚集，价格呈跳升之势，而价格的增长主要原因在于市政规划定位对消费者造成的较高的心理预期。板块特征：区域开发量目前不大、生态环境好、未来的行政中心，发展潜力大，前景看好、生活配套有待完善。区域范围产品价格（元/M2）丁卯路板块丁卯路沿线多层、小高、别墅28003600学府路板块学府路沿线多层为主、小高、高层（少量）、别墅26003600江滨板块滨江大道、东吴路多层、小高、高层（少量）、别墅33003900市中心板块大市口

25、区域多层、小高层4000-5500南徐板块南徐大道沿线多层、小高26003400（二）竞争可比项目分析1、可比项目甄选原则：u 项目整体规模相近（10万平方米之间）u 产品类型统一（多层、小高层、高层）u 销售价格相近（在价格成本以上的项目）u 客户来源分布相似（中心城区）2、 可比项目分析：案名位置产品体量主力户型价格去化米山人家小米山路、花山路多层 小高层10三室-1303200-360005.03开盘去化60%恒美嘉园学府路 禹山路多层 小高、高层21.6三室-1103400-360005.01开盘小高去化80%京润国际花园大西路、斜桥路多层、小高4三室-1504000-5000未开盘，

26、预定100%天河星城南徐大道、黄山南路交汇处多层 小高层18三室112-1303200-3400多层去化较快 70%城南印象朱方路西侧/润州区政府南侧多层3.6三室103-1172600-3000去化70%左右江南世家丹徒路西、丁卯桥路北多层 小高层9三室95-1502800均价一期开盘去化95%以上香江花城东吴路、江滨大道多层、小高 高层46三室120-1253100均价去化45%以上从图表可以看出，镇江城区除市中心外多层、小高、高层的价格差异并不太明显，学府路板块（恒顺品牌楼盘）是近2年开发热点区域，随着配套设施的逐步齐全，在市民心中的认可度逐渐提高，价格也一路飙升。价格主要在280041

27、00（精装）之间；3、户型配比 从镇江的多层、小高层和高层产品看，主力房型以110-140平方米的三室为主。 次主力户型二室面积以8095平方米为主。 镇江的房型设计比较紧凑，105120平方米的三室比较多。而在市中心或者地段较佳的楼盘房型面积有放大的趋势，更加注重生活的舒适性。4、客源分析 镇江客源以本地居民的自住购房为主，其中二次置业改善生活居住品质者居多，投资性客源较少； 就本地客源而言：丁卯路板块、学府路板块大盘较多，经过几年的开发，配套设施逐步完善，交通便利，距离市中心较近，在市民心目中的认可度较高，吸引了大量市中心的客源。貳、 周边竞争项目分析基本资料案名恒美嘉园销售电话0511-

28、8787000 9695533基地位置镇江市学府路80号建筑设计镇江市建筑设计研究院物管顾问深圳市中海物业管理顾问有限公司行销企划镇江恒生广告有限责任公司景观设计镇江市景观设计研究院开发商镇江恒顺房地产开发有限公司企划产品开盘日期一期为05.11.16,二期为06.06.20建筑面积约19万平方米容积率1.3绿化率35%均价4200元/M2占地面积约18公顷施工进度二期多层部份封顶交房期一期交房期为2006年6月，二期为年底总户数1300户产品类型多层+小高层，共48栋主力卖点全装修，镇江首座带全装修小区紧邻江苏大学，京口广场，江苏科技大学周边高校林立镇江首座国家康居示范小区设计创新，强调绿色

29、环保媒体策略DM、楼书、站牌、路牌、公交车身广告、SP广告、灯箱、POP、罗马旗、电视。客源诉求投资商、一次购房者、年轻人、本地原住民、小部份政府机关人员.基本资料案名恒美山庄销售电话0511-8787000 9695533基地位置镇江市学府路81号建筑设计镇江市建筑设计研究院物管顾问深圳市中海物业管理顾问有限公司行销企划镇江恒生广告有限责任公司景观设计镇江市景观设计研究院开发商镇江恒顺房地产开发有限公司企划产品开盘日期2006年6月建筑面积约40万平方米容积率1.192绿化率46.2%均价4000元/M2占地面积约27公顷施工进度多层部份封顶交房期2006年年底总户数2000户产品类型双拼、

30、联排、叠拼别墅，多层花园洋房，小高层等主力卖点周边配备有超市、银行、商铺、商业街、农贸市场、幼托、学校、会所等齐全的生活娱乐设施。媒体策略DM、楼书、站牌、路牌、公交车身广告、SP广告、灯箱、POP、罗马旗、电视。客源诉求投资客，公务员及白领，二次置业者基本资料案名天和星城销售电话0511-5210888/999基地位置镇江南徐大道与黄山南路交汇处建筑设计江苏常州民用建筑设计院物管顾问上海禾和物业管理有限公司行销企划BBH(香港)江苏机构景观设计-开发商镇江市天和房地产开发有限公司企划产品开盘日期-建筑面积12万平米容积率1.45绿化率40%均价34003500元/M2占地面积149.6亩施工

31、进度已近封顶交房期06年年初总户数926户产品类型多层+小高层+叠加型别墅主力卖点近18万M2至大规模都市中心休闲度假社区媒体策略DM、楼书、站牌、路牌、公交车身广告、SP广告、灯箱、POP、罗马旗、电视。客源诉求投资商,二次购房者,企业中高层管理人员本地原住民小企业主政府单位中层领导等基本资料案名国信 米山人家销售电话0511-8836138 8836238基地位置京口区松村路建筑设计-物管顾问镇江金大地物业管理有限公司行销企划自行销售景观设计-开发商镇江荣信房地产开发有限公司企划产品开盘日期一期分四部份开放,第一部份为05.04.16,第二部份为05.08.20开放建筑面积99800平米容

32、积率1.31绿化率37.4%均价3500元/M2占地面积112.5亩施工进度一二期已交房，三期粉刷外墙面交房期三期明年三月份交房总户数774户产品类型多层+小高层主力卖点大型社区。网球场、会所，品质楼盘。媒体策略DM、楼书、站牌、路牌、公交车身广告、SP广告、灯箱、POP、罗马旗、电视。客源诉求二次购房者，大多数为地域原住民，购买主要为自住，还有部份小企业主，单位职工。企业中层管理人员。极小部分的政府机关人员.综述： 以上阐述是为了说明目前镇江的房地产市场： 产品多元化发展学府路板块由于土地稀缺性及市场发展形式较好，虽然目前市场根据消费者喜好仍然以多层住宅为主流产品，适当配以小高、高层，但是居

33、民逐渐在接受小高层、高层的产品。以香江花城为例，大型楼盘不断引导消费者购买取向，以上海的大型高档楼盘为例宣传小高、高层的优点。相信随着市场的不断成熟，以后小高、高层的产品会逐渐增多。 市场向外围扩展，特别是副城区随着镇江城市规划的出台以及土地出让政策的倾斜，目前开发热点集中在丁卯路沿线、学府路沿线、南徐板块。 产品更加注重品质化随着众多外地开发商的进入镇江房地产市场，带来了较为先进的规划理念，不断的提升镇江楼盘的品质，使生活居住环境的品质更理想。第三部分 项目分析壹、 项目概述恒顺作为镇江市重点培植的国有企业，在镇江市城市改造中，扮演了为政府解决困难的角色。因此获得了一些比较廉价的土地。地块基

34、本位于镇江市学府路周边。学府路是连接丹徒镇和市区的主要干道，沿路集合了镇江的大学和高等学府，如江苏大学等。 经由房地产市场调研，恒顺在学府路开发房地产的优势众多，本案开发地块优势在于： 地段好，处于文化区。是买房人群比较喜欢的居住环境，住户素质较高。 学府路周边的地段多数被恒顺拿下，恒顺具有相对垄断的定价优势。 项目规划追求品质的提升， 拿地成本低，售价相对较低，销售顺畅。貳、 地块SWOT分析一、 地块地产因子分析所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种建筑的条件和质素，一个地块的地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。通过对本项目地块之环境

35、考察，可以看出，该地块具有以下特色： 地块毗邻京岘山，是西南部地区居住的优质地块； 地块位于的学府路北侧，交通路网发达，市政设施完善的优势较为突出； 地块周边5公里半径内规划为行政中心，未来的市政，商业设施、教育机构、金融机构、医疗机构将会配套齐全；以上，就是本项目地块作为住宅用地所具有的地产因子。二、 地块SWOT分析 项目优势分析（Strength） 考察本项目之地产因子，可以看出其具有以下优势： 该项目位于本市最适宜居住的区域内，在加上本区域独特的人文背景，市场前景看好； 周边恒美嘉园、恒美山庄、翠竹园、翠谷、水木阳光等高档项目众多，所以本案适合营造一个具较高品质的生活社区； 本项目周边

36、的未来规划临近政府所在地，政府必将对整个地区配以完备的生活配套设施，这一点可迎合“生活便利，居家安静”的客户心理。 本案北面靠山、南侧临路，与周边住宅浑然一体，又相对独立，从而形成了一种闹中取静，即方便又分离的若即若离的意境。 项目位于毗邻主要交通干道（学府路），公共交通发达，出行便利； 项目弱势分析（Weakness） 当然，在看到本项目的优势同时，我们必须正视本项目存在的一些弱点： 目前距本案距离较近的休闲娱乐生活配套设施比较匮乏. 周边在销项目规模、品质与本项目存在较大竞争力。上述弱势点都为暂时性的，只要规避得当，可以进行有效的弱化改善。 项目市场机会分析（Opportunity） 地区

37、宏观市场整体向好，土地供应量具有明显的稀缺性，有效需求大； 本区域购买力持续升温，周边项目销售都已过半，并持续热销。 区域规划的市场限时机会 作为副城市区域，域内环境质素将会较高 区域内市政工程的逐步完善 项目市场威胁分析（Threat） 项目周边楼盘的竞争威胁是显而易见的，尤其是恒顺项目内部之开发项目，其今后的市场供给量将对本项目形成直接威胁； 从目前地区的发展以及地产商对此区域的高期望值来看，此区域的供给量还将进一步的增长，其中大部分项目都以小高层为主，竞争程度趋于激烈。第四部分 项目定位壹、 项目定位一、项目定位本项目的定位是基于：是市场公认的中高档住宅区域 目标客户区域指向明确：主要集

38、中于润州、丁卯、京口一带。 均属绿化率较高的建筑群，容积率均在1.5左右。 项目区域分布较集中，区位环境差异小。二、竞争性分析应从软件着手，以软带硬、以营造有品位的生活形态为基本线索，将其包装成自然格调的、充满文化品位的产品，具有自然、清新、亲情风格的小区。对这个主题的包装完成需要有四个支持点： （1）、建筑外立面； （2）、景观设计及实施； （3）、服务品质体现； （4）、强力的文化推广宣传。三、概念定位本案建议导入“城市新贵”的概念。这一概念的核心是 “城市”与“人”二者之间的关系，建立起以人文为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。“城市新贵”的概念诠释的空间很大，而且比较新颖

39、，市场差异性明显。阳光，让人们联想到“朝气、活力、时尚、健康”；阳光中产，则标志着尊贵、时尚、健康和实力。作为城市新贵，阳光中产追求清新的空气、自然的环境。与世无争，随心所欲，他们年纪很轻，以缓慢优越的方式诱惑着无数尚在忙碌生活中的人们。他们跟通常所说的“闲人”有所不同，他们从快速的生活节奏中撤退下来，开始自己主宰自己，过简单快乐的生活。四、推广卖点诉求： 地段优势镇江的西南区域，无污染、空气指数高 大环境趋于成熟中高档住宅聚集区 建筑风格纯正现代风格，新潮、但不失沉稳，是区域市场的稀缺产品。 户型设计三居、四居小高层为主，布局合理，舒适精致，属于到位型产品，为市场上的供不应求产品。 园林设计

40、独创的园林规划，完美体现环境建筑人的有机结合； 品质优越-智能化及安防设施配套齐全； 物业管理提供管家式的物业服务，周到全面；貳、 产品定位一、产品规划建议 电梯小高层总11层 1F电梯厅 配社区店 精装（一）、整体规划建议1、本项目作为恒顺整体房产开发部分区域，布局规划强调与整体的协调性体现完整社区的形象。2、尽可能地利用土地，力求经济、便捷、利于管理和使用。3、配套和非配套公建的布局应便于购买者使用。4、采取大尺度的手法处理，追求小区形象的统一感。必要时可利用景观轴线法加以控制。5、鉴于小区南面临街，应尽可能考虑小区内环境的营造。6、提倡户型细部设计，尽可能在户型的单体设计方面挖掘设计潜力

41、。（二）、外观设计建议1、在建筑立面造型上形成真正的特色，是提升小区品质事半功倍的方法，易于识别。2、立面造型追求朴素、精致、注重细节的风格。通过设计达到的高品质的感觉。3、在立面造型设计上不要赋予建筑过多的理念，注重细节的精致和合理是较为明智的。（三）、户型设计建议1、公寓的主力户型，主要空间控制在下列面积范围之内较为合理：三/四居室：120140平方米建筑面积，可以考虑增加阳台赠送面积。2、在产品设计中，基本遵循上述面积指标，不追求夸张的居室面积。3、在某些空间设计中，如果确有极强烈的特点，在市场上会有较好反响，也可以不必墨守上述指标，在户型内部保留灵活调整的余地。（四）、配套设施建议1、

42、必要的硬件设施：􀁺 总体结构：采用柱网式结构，以提高楼层使用率。􀁺 层面积：150平米左右，一梯两户设计，共计11层，1F设为大厅/小型社区店面，配设20户/幢。􀁺 标准层建议2.7-2.8 米。􀁺 配设地下室。2、公寓必要的智能设施􀁺 出入口的管理 闭路电视监控系统􀁺 对讲防盗系统􀁺 水、电、气等远程抄表􀁺 住户报警系统􀁺 物业计算机管理系统􀁺 信息网络系统􀁺 车辆出入、停车管理系统。（五）、装修

43、标准建议建议装修价格加室内配套设施，单价为500 元/平方米左右。室内装修标准：􀂄 户门：高级装饰三防门或高级木门􀂄 厨房：墙面采用高级瓷砖；地面铺设防滑地砖；铝扣板吊顶􀂄 配送高级橱柜，洗盆、龙头，抽油烟机􀂄 卫生间：配送高档洗手盆、座便器、浴盆、淋浴、龙头、花洒。地面铺设高级防滑地砖、墙面采用高级瓷砖􀂄 外窗：铝合金双层中空喷塑􀂄 室内： 墙面：高级环保乳胶漆；地面：铺设优质实木地板。（六）、配套服务建议􀁺 会所是小区的形象中心和心理中心，配套设施应设置于会所中，以

44、便于使用。􀁺 配套设施：游泳池、网球场、健身房、24 小时便利店（七）、物业管理建议􀁺 物业管理的水平能影响项目及企业形象，产品的价格。􀁺 物业管理的水平高低将对客户最终消费起重要的影响􀁺 知名的物业管理公司将成为项目预售的卖点，并带来部分客户资源。二、客户群定位（一）、目标客群特征；1 分布区域：客户群的划分区域性大于职业性，主流客户群分布于润州区、京口区、丁卯区一带，他们有强烈的城市中心情结2 购买目的：居住自用为主3 年龄：约为30岁45岁4 购买力：主力消费群购买力在45万元左右5 职业类型 政府公务员 从事商业/

45、商务经营股份制公司重要管理者 私营企业主6 背景、事业观点、生活态度受教育程度相对较高，有开放性及创新思维。对居家的选择，有自己的主张，需要良好的人文与居住环境，要稳定感，要归属感，有时代气息。（二）、目标客户群描述1、行业特点： 公务员、高收入的私营企业主、国家企事业单位中高级管理人员、外企或私企的高级管理人员、高收入自由职业者，这些人的共同特点是追求自然、健康、文化、舒适的高品质生活。为此，他们愿意、也有能力支付价格适中的房款，在自然及人文、文化环境较好的西南南徐新城置业。这些特点，确定了项目市场形象的温和与舒适生活的主要形象，回避前卫另类特色。 心理特点： 受众的年龄确定为30岁至45岁

46、的社会中坚力量，行业特点使他们不是个性张扬，部分为二次置业。本次置业是在原比较优越的生活质量基础上的进一步提高，是在几年打拼之后，生活上进入更加品味、享受的阶段。在追求的生活方式上，更亲近中式与现代相结合的模式，所以，在主题思路上确定为展示一种准资产阶级（形象上比中产阶层略高）的品位的、低调的生活形象会更接近本案受众。2、特征描述 他们的居家消费完全是个人行为，是为了发掘合适自己的生活方式，所以他们识得品牌，欣赏经典，但排斥奢华，而且也不十分关注流行，他们以适合于自己的方式生活，这种方式往往使他们看上去更为独特。 他们是整个社会的中流砥柱，他们的家居态度是：舒适、稳定，要能显示自己的实力与品位

47、。 他们通常把家看作是生活中的一个可靠归宿，他们在社会中磨练已久，在他们看来，外面的世界虽然充满刺激，但却复杂多变，远不如在家中来得安稳自在。而家居又是一个能够完全尽显自己审美情趣与品位爱好的地方，关于这些，并不是着装与汽车所能完全体现的，况且，家中也是要与朋友经常相聚的地方，家中的一切可以向朋友们展示无余。 他们更看重家的意义，因为在家中可以完成自己在外面不能释放的梦想，他们把家当作是一个自己可以实现的梦想，而且从他们的家中往往就能将这个人看出个端倪。正是基于目标消费者这样的心理特征，所以本项目客户群定位在追求文化品位和资产阶级生活情调“新中产阶层”。（三）、选购本产品动机： 认同本案的独特

48、性，注重居住环境品味及文化格调 认同本案的区域优势 认同本产品规划设计功能并追崇本案的环境营造和文化基调等 附加值优于区域内其他个案 为本案性能价格比所吸引（四）、购买行为特征： 主要目标客户属于该区域内的事业成功人士，他们共同的特点是对前途充满信心，工作紧张繁忙，生活节奏快捷且充实，没有太多时间进行仔细的调查比较，经济实力也使其不特别斤斤计较。因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要。參、 价格定位一、定价方法：市场比较定价法1、 权重因素 对各项目的地段、交通、品质、规划以及配套等各方面因素综合权重评定。2、 选择项目选择同类可比项目

49、：恒美嘉园小高层价格比较修正因素地段因素交通因素品质因素规划因素配套因素工程进度报价权重15%15%30%15%15%10%恒美嘉园1111114100本案111.21.21.10.5市场比较价格：4100*15%*1+4100*15%*1+4100*30%*1.2+4100*15%*1.2+4100*15%*1.1+4100*10%*0.5=4324.5显示：未来本区域市场目标客户群体预期价格平均价位为4300元/平米。二、结论通过对本案卖点的细致挖掘，可作为产品的附加值体现 地块的升值优势：因本案地理位置和环境得天独厚，市政交通路网正加紧建设，另外，项目南侧道路规划与市政绿化，且比邻大学城

50、，极大提高本地区的地产价值。诸多利好因素已突显其升值空间，据市场考证及周边项目的价格调查， 产品本身附加值：园林，户型特色、外立面，会所，房屋品质。 最终结果本项目地价附加价值预计在200-300元之间。 最终可实现价格：住宅价格+地块升值系数=4324+200元/平米=4524元/平米价格策略 项目成功与否，开盘定价及后期价格策略是关键因素之一，根据市场调查情况，周边几个项目楼盘价格都是低开高走的价格策略。这种低开高走的方式好处在于：1、使已购买客户信心保障；2、对观望的客户有一定的促进作用；3、很好地引入投资者； 价格建议：类比于恒美嘉园小高层，建议毛坯房价格开盘，开盘均价定在4100元/

51、平米，与周边恒美嘉园小高层价格相当。最终可实现整体均价4300元/平米以上。肆、 整体销售策略具体操作分以下几个阶段进行：1、导入媒体广告搭配活动制造话题万众期待2、开盘形象小众传播，大众报导3、开盘引爆媒体广告、软新闻继续炒作4、强销媒体广告强势推出现场表现5、续销媒体广告促销活动现场表现6、尾盘小众媒体特质营销 加强营销攻势，运用多种推介模式，例如举行有轰动效应的开工典礼、派发海报、召开项目推介会（新闻发布会）、各种公关促销活动吸引受众关注、媒体关注，拉近与镇江民众之间的距离，以期形成立体的宣传形势。避免摆摊坐等顾客上门的做法，太过被动，给潜在客层预支成就感、归属感，激发热忱，促成销售。公

52、关促销活动 推出各种公关促销活动，利用新闻立体交叉报道（反映项目概况），报纸、电视、广播兼顾，扩大影响力。无纸化简报式行销售楼处除正常的海报、售楼书、平面图等销售资料，可配备若干多媒体电脑，利用多媒体效果、影音声光等广告宣传品作为销售道具，有别于传统的平面广告如海报等，方便销售人员立体、生动的展示和介绍本项目。精装楼书售楼书建议设计一套两本，精装，内容为夏商地产品牌文化手册、产品手册（说明项目的区位、建筑、景观、建筑材料、装修标准、智能化设施及物业管理模式），达到使客户的眼前一亮的效果，以刺激客户的购买欲望。情感营销：在节假日，或较特殊的日子（如客户生日，台风暴雨过后），及时给客户及意向客户寄

53、送贺卡、赠小礼物、打电话问候、慰问等，增进与客户之间的情感及信任。售楼中心销售人员平时的一些内部活动也可以邀请一些有影响力的客户参加，促进以他们的影响力带来部分客户。并适时举办业主联谊会。一、销售总体目标计划用一年的时间,完成去化90%的销售任务二、销售方法促销、展销紧密配合，分阶段、时机，运用不同诉求重点的促销手段，吸引消费者的注意力，充分建立第二营销渠道，创造新颖独特的销售方式，开镇江销售先河。三、销售进度取得预售许可证后，90天内完成一期销售任务的30%，180天内完成一期销售任务的60%，365天内完成一期销售任务的90%；四、销售执行流程图 签 约 付 款 投诉处理客户联谊排除客户

54、促销认购企业关系客户行业关系客户合同客户业主关系客户项目关系客户 再访认购初访认购 认购客户参观客户关系客户接待广告客户接待现场接待工地接待五、公开发售销售策略1、公开发售的前提（1）售楼部功能设定（2）小区名称、路名、门牌名的确定（3）销售制度的确立（4）售楼部工作流程（5）售楼员培训（6）整体广告方案出台（7）项目营销推广方案（8）市场调研，售楼部人员职能及管理方案（9）售楼部空间展示、布局方案（10）楼书设计及印刷制作（11）售楼员服装设计制作（12）售楼部价格表、户型图设计和印刷（13）沙盘模型的制作（14）确定按揭银行（15）广告片创意和制作、报纸广告发布方案及媒体选择、电视台播放安

55、排2、公开发售工作细节工作流程和内容： 市场调研：收集、整理信息是一个不可间断的工作，发售期间继续进行市场调研，继续完善潜在客户的档案掌握潜在客户的整体数量指标。 在市场调研和日常工作中加强人员宣传力度 通过媒体、广告等综合宣传诱导消费者对住房的要求 热情、详细的向客户介绍楼盘的情况，并强调购买期房的好处和投资价值 巧妙处理客户异议，销售员和销售主管多次协调达成交易 对以认购的业主进行跟踪服务，在他们中建立良好的口碑，以老客户带新客户 为正式销售人为制造人气，为以后的销售阶段打下良好基础公开发售的细部处理 售楼员在客户推广、接待的过程中会获取很多第一手的信息，这些信息对于制定营销策略有正确的指

56、导作用，所以售楼员应及时向销售经理反映。 在市场调研过程中，相关人员获得有关畅销户型、周边竞争对手动向及市场行情等信息也应及时反馈。 其它信息的保存、整理、反馈。加强销售公关力度 利用公益活动，取得良好的社会效应。 通过市场调研，信息反馈，寻找适当销售契机。六、销售绩效评估1、市场特点总结找出主导市场，主要付款方式以及价格分布。2、购房心理总结找出客户购房的主导因素，是否对建筑工期和质量以及景观建设的关心。对小区配套有何意见，对发展商的品牌以及所发展的物业是否满意等。3、社会影响总结是否在社会上奠定了良好的品牌基础，是否带动了区域市场的发展，包括对环境的营造等。4、销售阶段性总结在入住后，对入

57、住业主进行入户访问，深入了解购买客户群的特征（区域、人口、行为、心理等）七、尾盘销售尾盘销售成功与否，取决于项目前期策划的好坏及销售控制与计划的安排。在销售阶段性突破与控制中，在第一个销售高潮，人气最旺的时期推出位置较差的房源，以较低的价格来吸引买家，使好坏房源的差价拉开距离，促使买家购买，尾盘销售阶段无死角房。如果销售控制的好，则尾盘销售会成为利润的增长期，所剩房源也皆为位置较好的房源，可确保销售率。第五部分 投资分析一、 规划建议项目规划技术经济指标指标前后小计占地面积35亩45亩80亩23333 3000053333 容积率1.51 1.24 1.36 总建筑面积（平米）35208 37276 72484 地上住宅面积（平米）316803376065440地下车库建筑面积352820165544 会所15001500居住户数（户）280200480 车位数（个）119 185304 绿化率40%以上建筑密度26.74%面积比例（占地上总建筑面积比例）栋数每栋单元数共有单元层数每单元占地面积梯户比前小高层3168047.33%3 4 12 11 240一梯二户后花园洋房2400035.85%5 4 20 5 280一梯二户双拼24003.59%4 3 280一梯二户四联排736010.99%8