10694上海拉夏贝尔服饰有限公司常州分公司服装导购研究 5.26

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1、常州轻工职业技术学院管理系毕业论文CZILI常州轻工职业技术学院毕业论文题 目 上海拉夏贝尔服饰有限公司 常州分公司服装导购研究 姓 名 学 号 班 级 指导教师 职 称 日 期 2014年5月 中文摘要服装行业导购竞争日趋激励，为消费者提供服务并与其高度接触的是企业派驻到销售终端的导购员，他们直接影响顾客首次购买意愿以及顾客与企业的关系。探讨服装导购导购存在的问题和提升面临的瓶颈，导购员的服务技巧与顾客购买的关系，提出对导购员激励机制。关键词：服装品牌,店铺导购员,服务技巧,顾客ABSTRACTFor garment industry, providing services for cons

2、umers and highly contact is the enterprise in to sales terminals for directions, they directly affect the customer purchase intention and the relationship between customers and enterprises for the first time. Customer perception and third party observe the method of combining the selection of assist

3、ants to shape characteristics, personal quality, professional knowledge, communication ability, courteous manner, distance services, quick service and other services, the eight aspects of clothing salesman service skills, relationship with the customers to buy.Keywords: Clothing brand, shop assistan

4、ts, service skills, customer目 录引言4一、公司基本情况简介4二、基本理论和概念4（一）导购和服装品牌导购的概念4（二）消费者的概念5（三）销售行为学是心理学、行为学、管理学等的交叉5三、服装导购过程中存在的问题5四、服装导购面临提升瓶颈5（一）待客服务意识差5（二）不知道消费者要什么6（三）不懂服装专业知识6（四）不懂得做好客情关系维护6五、服装零售终端导购销售管理的解决方案6（一）做好售前培训6（二）熟悉商品专业知识7（三）连带销售的提升7（四）做好顾客关系维护7六、服装公司导购员激励机制9（一）工作激励9（二）成就激励9（三）培训激励9（四）薪酬激励9参考文献

5、10引言营销界普遍认为21世纪谁抢占了终端谁就在竞争中占据有利地位， “终端为王”的时代己经到来。在这种“大终端思想的指引下，全国零售业中采用导购的终端用工形式已成为主流，他们占商场用工总数的7090。约翰考特和詹姆斯海斯凯特通过12年的研究结果表明：“销售人员绩效提高一个标准差，其销售额就增加120”。导购对服装企业销售业绩的影响日趋显著。然而根据全球顶尖咨询公司之一科特勒咨询集团(G)提供的数据，目前在我国，62的销售人员在销售过程中得不到客户的承诺；86的销售人员提问不当；82的销售人员不能实现差异化，无法实现销售目的；99的销售人员没有设定正确的销售目标，甚至有30的雇主根本不提供销售

6、培训。中国销售市场的调查结果也显示“服饰店铺不规范的销售行为造成客户80的流失”。规范导购销售行为已成为服装公司销售业绩提升的核心课题，也为服装导购销售行为研究提供一定的空间。一、公司基本情况简介上海拉夏贝尔服饰股份有限公司成立于2001年3月14日，是一家多品牌运营的自有品牌服装连锁零售企业，主要从事服装自主设计与研发、外包生产、品牌推广和直营销售；目前公司旗下拥有“La Chapelle”，“La ChapelleSPORT”,“Candies ”三大女装品牌，及2011年8月推出了男装品牌“La ChapelleHomme”。拉夏贝尔主营业务是自有品牌女装的连锁零售经营，且专注于少淑女装

7、的经营，产品包括T恤、外衣、外套、衬衫、裙子、针织衫、裤子、风衣、配饰等。二、基本理论和概念在我国有关的商业词典中很难查到“导购一词，它是现代性词汇。最初似乎是从饭店引座员移植而来的。在20世纪80年代初期，一些涉外宾馆、饭店设有引导员，提供引导服务；后来一些商店设立导购员，专为一些旅游团组购物提供指导服务；80年代中期，一些高档商店在店门口常安置配戴绶带的礼仪小姐，被称为导购小姐；80年代后期和90年代初期，导购成为营业员的代名词流行开来。由营业员发展到导购，不仅是一个名词的更新，同时也导致了零售业的一场革命。导购是买方市场和渠道经济的必然产物。导购的出现，为渠道终端的建设与维护发挥了重要作

8、用，也为实现利润双赢提供有效保证。（一）导购和服装品牌导购的概念1、导购概念：导购是一个现代性词汇，直到80年代后期和90年代初期，导购员才成为营业员的代名词流行开来，它是零售业革命的产物。导购是在零售终端通过现场服务引导顾客购买、促进产品销售的人员。导购从售货员发展而来，与售货员存在市场观念和职责内容两方面的不同。市场观念上，导购的立足点是消费者核心，售货员立足于销售核心；职责内容上，导购的服务功能强于销售功能，售货员则反之。2、服装品牌导购概念是指服装品牌终端店铺内的服装销售人员和服务人员。他们接受服装品牌关于服装、时尚、色彩、保养和搭配等方面的专业培训，在服装消费过程中，为消费者推荐、介

9、绍产品，提供着装建议，并引导其进行购买，是品牌形象的终端传播者和信息的反馈者。（二）消费者的概念狭义的消费者，是指购买、使用各种产品和服务的个人或居民户。广义的消费者，是指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。本文研究的消费者是在品牌服装零售终端购买时的个人。（三）销售行为学是心理学、行为学、管理学等的交叉销售行为包括销售和行为两个层面。从销售层面讲，销售是指“生产性企业或其他非生产性单位，把自己的有形产品或无形产品通过直接或间接的方式，卖给直接或问接的消费者手中并收回贷款的过程。而“发生在销售过程中的行为就是销售行为，。销售行为有三个特性：销售行为是有目的有计划的；销售行为和购买行为相互依赖

10、；销售行为促成持续的交换。本文对销售行为界定为：销售行为是销售人员在销售过程中有目的的简单动作构成的活动。销售行为由人和环境的相互关系决定，并受心理支配。三、服装导购过程中存在的问题 瞬息万变的市场环境变化下，服装零售终端已不再是以往的卖方市场时代，越来越多的服装零售经销商越来越觉得生意不如以往那么好经营了企业前景暗淡、企业利润和企业规模不断萎缩，生意越来越不好做。作者一位朋友在大学毕业后就跃入服装零售终端就业，从基层销售逐步成长为终端品牌的销售管理人员，通过几年的实践与努力，深刻地了解到服装零售终端所存在的具体问题，而在这些问题的背后，最重要的因素就是服装零售终端的销售技巧和导购员管理明显跟

11、不上这个买方市场时代。四、服装导购面临提升瓶颈 服装零售终端销售业绩的提升成了众多从事服装零售管理人员的一大难题，作者在深入挖掘终端销售管理工作中，深刻地理解到导购员销售技巧是最令人烦恼的问题，导购员销售技巧具体表现在如下几个方面：（一）待客服务意识差在许多商业街里，导购员没有良好的待客服务意识，他们不懂得微笑、不懂得以礼相待，只是充当销售管理中的货品搬运工，客人需要什么样的货品，他们就从仓库里取货，在整个销售过程中服务意识淡薄。（二）不知道消费者要什么从一位进店顾客的着装上，我们可以看出这位顾客的穿着品味，看出他们所喜欢的商品风格类别，但往往在销售过程中，很多导购员不能发现到顾客要什么？他们

12、用生疏的语言，不专业的眼光去接待进店的顾客必将是穷途末路。 （三）不懂服装专业知识我们去商场购买衣服时，发现某款商品的洗水标上写着：埃及长绒棉。询问导购什么是埃及长绒棉时，他们也说不出之所以然来。不懂服装专业知识是服装零售终端导购管理中的常见问题。（四）不懂得做好客情关系维护很多情况下，导购员一味地追求销售服务过程，却忽视了对顾客资料的完善和情感的维系，不同消费级别的顾客没能很好地做出不同的顾客关系维系，造成顾客流失率严重。五、服装零售终端导购销售管理的解决方案 我们都清楚：问题=标准-现状。 每家企业都有自己的标准，比如在我的企业里有“三个一”服务，即在客户服务过程中，导购员必须做到给进店的

13、客人一声问候，欢迎顾客的到来；在卖场中遇到客人，眼光交汇时应做出八颗牙的微笑服务；客人在卖场里挑选商品时，必须提供一杯水服务。 企业在服务规范上有标准，每个管理者的管理思维里也有自己的标准，接下来，我将结合“服装零售终端的提升瓶颈中所提到的问题” 待客服务意识差、不知道消费者要什么、不懂服装专业知识、不懂得做好客情关系维护提出相应的解决方案，详细阐述如何提升服装零售终端的销售技巧。（一）做好售前培训在拉夏贝尔服装公司里有这么一份销售报表，让我们惊奇地发现有做培训和没做培训确实有太大的差别。见下表：福建分公司常州分公司湖南分公司江西分公司江苏分公司销售额23,000，00055,000,0003

14、2,000,00037,000,00036,000,000销售占比12.5730.0517.4920.2119.68在我朋友带领的上海分公司营销队伍中，非常注重售前培训工作。他本人也亲自参与导购团队的培训工作，经常带领分公司导购员参加各类培训课程，如：户外拓展训练、导购服务礼仪训练、微笑练习、待客技巧、服装专业知识与搭配技巧等课程，让每一位新加入公司的导购员都亲身参与训练课程中，让学员带着学习的心态来参加培训，带着激情、协作和专业技能回到零售终端销售现场去。从上面的销售报表我们也可以看出，有重视售前培训的常州分公司所产生的销售额比没有任何培训的湖南分公司高出近18个百分点的销售占比，极大地提升

15、了导购员的销售技巧，从而提升了企业的品牌形象和利润效益。那在做售前培训时，一名合格的导购员应当学会哪些知识才能上岗呢？ 首先，应当解决的是导购员的态度问题，态度的好坏直接影响到服装零售终端的好坏。通常而言，服务态度和服务意识不错的导购员在接待的主动性与待客的礼仪方面也会做得较好，所以要解决服装零售终端的销售技巧首先应当解决的是导购员的态度问题。其次，导购员要掌握专业的服装知识，如导购服务礼仪训练、微笑练习、待客技巧、服装专业知识与搭配技巧等专业技能。 再次，服装零售终端也需要做团队建设。在终端管理上靠的是团队的力量，而不倡导单枪匹马去拼个人业绩，个人的力量远不及团队协作和努力拼搏所能创造的优异

16、业绩。因而，在服装零售终端里，你的团队建设做得好不好就直接影响了最终导购员销售技巧的发挥。（二）熟悉商品专业知识 如果导购人员都不知道商品怎么使用，如何能向顾客解释清楚、做好销售呢？这个也是销售过程中经常遇到的盲点。 我们再来举个例子足以说明服装零售终端销售技巧中应对服装专业技能掌握的重要性：一位顾客在门店看到一种新型的制衣材料（彩棉），同款商品就因为彩棉与普通棉的手感及特性差异导致价格相差很大。他就问导购员，这彩棉跟普通棉有什么不同呢？导购员不耐烦地回答说总体差不多颜色比较鲜亮，语气好像责备顾客怎么会提出这么愚蠢的问题。这时，旁边的另一位顾客却纠正导购员的说法，说这种彩棉服装颜色是不那么鲜亮

17、的，因为彩棉在加工过程中未使用化学物质处理，仍旧保留了天然纤维的特点，故而就产生一种朦朦胧胧的视觉效果，鲜亮度不及印染面料制作的服装。但是这样一来，那位顾客自然很不满意门店的这种不懂装懂且又不耐烦的服务水平。 因此，应让导购人员掌握好卖场所销售商品的专业知识。零售终端应不定期地组织导购员进行新商品知识的学习，并进行不定期的抽查，保障销售人员在销售过程中的专业性。（三）连带销售的提升 在熟悉商品专业知识的基础上，导购员是否懂得做好连带销售显得非常关键。在服装零售终端销售管理中，我曾用这么一个案例告诉导购员。因而，结合顾客利益在介绍商品的时候，不要忘了多介绍商品最大的卖点和特性。推销要符合顾客的利

18、益，介绍要想到顾客的需要以此扩大销售，顾客购物时，想的往往是主要商品，作为导购更应主动介绍关联商品，提高连带销售，从而促销销售业绩的提升。（四）做好顾客关系维护 意大利经济学家兼社会学家维弗烈度柏瑞图曾在二十世纪初期的提出了“重要的少数与琐碎的多数”原理，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。这个原理经过多年的演化，已演变成为当今管理学界所熟知的80/20原理百分之八十的价值是来自百分之二十的因子，其余的百分之二十的价值则来自百分之八十的因子，即人们耳熟能详的“二八”原理。 对于服装零售终端而言，服务已经渐渐成为顾客选择购物的一大指标。营销研究的数据告诉我们：80%的销售额来自20%

19、的顾客；另外，据一份完善的顾客流失原因的调查中，我们得到了这样一个数据：流失顾客百分比流亡原因1死亡3搬走了4自然的改变了喜好5在朋友的推荐下换了产品9在其他地方买到更便宜的产品10对产品不满意68服务人员对他们的需求漠不关心根据以上数据我们完全可以看出服务的好坏对服装零售终端业绩的重要性，我们有充分的理由认为：研究和规范服装零售终端的顾客服务，是提升服装零售终端盈利的关键因素之一。 从提升零售终端顾客满意度，提高零售终端业绩的角度来看，顾客服务应包括三大方面：顾客服务氛围、顾客服务礼仪、顾客关系维护。当然我们的服务群体有也特定的人群，从近年数据观察发现，对于同样的维护方式取得的销售却并不明显

20、。 因此要解决这个问题唯有对顾客群体进行分类，针对不同类别的顾客进行有针对性的服务。将顾客进行分级管理，完善熟客档案，持续跟踪，保持良好的客情关系。针对影响我们销售80%的顾客进行重点维护。维护主要体现在售后服务和顾客回访上，下面做详细的阐述。1、售后服务 售后服务是指商品售出后继续为顾客提供服务。由于商品的特性、质量和服务态度等问题导致顾客在购买商品后因为使用时发生的一些问题，要求终端店铺提供进一步的服务。为了使顾客对终端店铺感到满意，树立良好的口碑直到成为常客。售后的增值服务（比如终端店铺的免费剪裁、修补、清洁等）、退换（符合要求的合理退、换货服务）、赔偿（对于由于终端店铺及相关人员行为给

21、顾客造成的损失的一种补偿服务）、解决投诉（对顾客不满或异议的处理服务）等都成为影响销售的重要方面，因而想提升服装零售终端的销售技巧，也应全面提升导购员在服装零售终端的售后服务工作。 2、顾客回访为了与顾客保持长期关系，增加顾客满意度，产生重复购买，终端店铺应对现有顾客进行回访，包括新顾客回访、熟客回访和流失顾客回访。对于新顾客，应在顾客消费过一定时间之后进行回访，主要询问商品质量、服务建议等问题；对于熟客，终端店铺最好建立熟客档案记录，在熟客生日或重大节日给顾客以电话祝福或赠送小礼物，此外也应在新商品上市、重要信息发布之时进行回访；对于流失顾客，终端店铺应了解顾客久未消费的原因，了解顾客对商品

22、质量、价格和服务等方面的意见、建议。 因此，终端店铺销售的不仅仅是商品，更多的是在展示自己的顾客服务。终端店铺应该把自己与顾客摆在同一条线上，做顾客的朋友，并与之建立一种友好、长期的关系。如果你不能为顾客提供更好的服务，顾客就会离开你的店铺，因此就谈不上业绩增长与否了。六、服装公司导购员激励机制（一）工作激励工作本身具有激励作用。为了更好地发挥导购工作积极性，要考虑如何才能使工作本身更有内在意义和挑战性，给导购一种自我实现感。首先要进行“岗位说明书”的编写及设计，使工作内容丰富化和扩大化，避免单一的工作考核目标造成单一方面的激励局限，同时，应创造良好的工作环境。在原有的亡作职责中，明确规定导购

23、的1：作职责主要集中在三个方面：遵规守纪、完成销售额、维持卖场秩序。这种工作设计明显单调，且缺乏激励。改善后，导购的工作职责分为如下几个方面：协助每季销售产品的订货，进行收货及销售前验货，货品库存管理(货品周转率)，陈列、设施管理及维护。增强导购的工作自主权：尽可能让导购感到，是自己在决定怎样工作，而不是处处由别人指使自己工作，工作过程中是自己的意志在主导，而不是别人的意志在主导。（二）成就激励成就激励是基于成就需要的，是一种D理体验。这种体验可以从两个方面得到满足：第一方面，是对所取得的成就的心理体验，其中又包括丽种：一种是对工作成果的个人贡献的客观体验，另一种是个人与他人的比较优势体验，第

24、二方面，是外界对个人贡献的认可的心理体验，其中也包括两种：一种是上级对于所取得成就的认可和赞扬，另一种是管理实践的参与和意见的采纳。（三）培训激励培训激励，主要是满族个人成长需要而进行的激励手段，如果仅限于单一的重复性劳动，导购很快就会觉得疲倦，没有动力，通过各种形式的培训，给他们注入鲜活的动力，给予学习技巧的机会和分享自我成功案例的机会，激发其工作热情。（四）薪酬激励主要方法是在薪酬构成上增强激励因素，根据双因素理论，将薪酬分为两类，一类是保健性因素，如工资、固定津贴、社会强制性福利保险等，另一类是激励性因素，如奖金、物质奖励、费用报销等，薪酬的保健功能如果达不到导购期望，会使导购感到缺乏安

25、全感，出现士气下降，人员流失等。反之，高额工资和多种福利项目确实能够吸引导购加入并在一定程度上留住导购，但这些常常被导购视为应得的待遇，缺乏激励作用，真正能调动导购工作热情的是激励性因素。参考文献1秦毅 如何培训与激励销售队伍如何培训与激励销售队伍北京大学出版社20042梅特兰何小蕾 员工激励-领导力译丛上海人民出版社20063王永峰 激励员工的49个细节企业管理出版社20064鲍勃派克、兰德尔约翰逊刘华 激励你的学员:101个使学员自己想学的妙招-培训师创意101系列上海远东出版社20055谈奕 挖掘导购员潜力提升服装专卖店销售业绩期刊论文中国商贸2011(3)6王一工 商品外观描述:零售导购培训中的软肋期刊论文中国商贸2006(11)7文强 服装导购实录期刊论文大众商务2004(3)8董琳琳 论导购人员的管理期刊论文商场现代化2010(14)9刘锋 论现代营销中导购员的有效管理期刊论文现代商业2008(33)