中辰池州香港城项目营销报告

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1、1营销报告营销报告2009年年12月月2我们的工作进度我们的工作进度工作内容工作内容p 地块考察p 收集基础资料p 典型项目调研p 专业人士访谈p 客户访谈11月下旬12月上旬2月中旬第一阶段第一阶段 市场调研第二阶段第二阶段报告撰写公司评审第三阶段第三阶段中期沟通p 确定研究思路p 撰写项目主体报告p 公司评审p 修改调整工作内容工作内容工作内容工作内容p 现场进驻p 营销执行3本次报告探寻解决的核心问题本次报告探寻解决的核心问题根据前期沟通，本次提报将重点围绕项目的发展战略发展战略及整体定位整体定位展开思考，并在招商招商等方面进行延展。4我们的工作思维流程导示我们的工作思维流程导示开发背景

2、开发背景项目核心问题确定项目核心问题确定地块解析及市场背景地块解析及市场背景客户目标客户目标市场定位市场定位项目营销策略项目营销策略项目发展战略项目发展战略5本项目位于池州市区与景区的交汇处，居本项目位于池州市区与景区的交汇处，居住适宜度很高，商业适宜度较差。住适宜度很高，商业适宜度较差。规划总用地13.98亩 总建筑面积3.9927万平方米酒店式公寓1.83万平方米 住宅式公寓1.18万平方米商业9788平方米 容积率4.28 商住比率：1：4基本指标基本指标基本概况池州池州：位于安徽省西南部，北临长江，南接黄山，长江南岸重要的滨江港口城市和历史文化名城，也是两山一湖旅游区的重要组成部分。现

3、辖贵池区、东至县、石台县、青阳县和九华山风景区，总面积8272平方公里，总人口154万。 6快速回笼资金，并实现商业物业成功运营快速回笼资金，并实现商业物业成功运营我们以中辰的目标为基本出发点。客户目标 掌控节奏、健康、有序的运作项目，降低整体风险； 快速回笼资金同时，要最大程度保证投资者的投资安全和投资收益。 项目商业部分可适量持有，争取将其打造成本地区的新型的社区商业中心，在整体盘活的同时，获得客观的商业利润。 公寓物业（包含两种公寓）成为本地区地产产品的一大亮点；我们理解的项目运作要点及目标我们理解的项目运作要点及目标7项目核心问题判断：公寓占项目总量的项目核心问题判断：公寓占项目总量的

4、75%，是本案价值的主要支，是本案价值的主要支柱柱,也是资金流的重要保障；商业占也是资金流的重要保障；商业占25%，体量相对较小，但含金量，体量相对较小，但含金量更高，也是本项目最大难点。针对项目情况，更高，也是本项目最大难点。针对项目情况，我们将面临以下问题：我们将面临以下问题：我们的一切研究都以客户的目标为出发点，以市场为导向。核心问题池州目前的房产市场及商圈业态现状如何？池州池州目前的房产市场及商圈业态现状如何？池州今后的房产走势及商业规划如何？今后的房产走势及商业规划如何？问题问题1 1如何做好如何做好“公寓公寓”的文章，使从周边的住宅市场的文章，使从周边的住宅市场中脱颖而出又无生疏感

5、？如何获得与产品相对等中脱颖而出又无生疏感？如何获得与产品相对等的价值？的价值？我们将基于什么样的市场基础，我们将基于什么样的市场基础，去解决以上问题？去解决以上问题？项目商业部分如何定位才能实现商业价值？如何项目商业部分如何定位才能实现商业价值？如何把握出售、持有、招商的物业比例？如何把控销把握出售、持有、招商的物业比例？如何把控销售与招商节奏，使项目资金链运转流畅？售与招商节奏，使项目资金链运转流畅？问题问题2 2问题问题3 38我们的工作思维流程导示我们的工作思维流程导示开发背景开发背景项目核心问题确定项目核心问题确定地块解析及市场背景地块解析及市场背景客户目标客户目标地块解析地块解析城

6、市背景城市背景房地产市房地产市场场经济测算经济测算市场定位市场定位项目开发策略项目开发策略9地块解析及市场背景地块解析及市场背景地块解析城市背景房地产市场10地块初步解析地块初步解析地块解析 项目地块呈直角梯形状、周边社区较多，路网发达，景观资源优势明显，拥有较高的居住价值，商业价值有待进一步挖掘。11属性属性 具象具象诠释诠释区位城市边缘区域p区域不成熟，在池州市民印象中较为偏远交通组织便利p临城市主干道，方便通达市区与周边景区环境生活设施不完善，但景观资源丰富p周边仅有市中医院、商贸城、南门车站 沿街具备一定潜质p周边没大规模的商体（商贸城？），业态较为单一的社区配套项目小型复合项目p总建

7、面为3.9万 地块地块呈直角梯型排布p整体商体量有限，但内街商业体量较大限制条件周边没有任商业积淀p项目所处板块不是池州商业重点关注对象，营销策略及价格走势很大程度上将依赖于项目自身条件地块解析 项目整体地块面积较小，商业自身很难成气候，很难以规模取胜。 有两条路可走，一走差异化商商业，因不在主商圈，存活难度较大，风险过大；二是走社区商业中心之路，相对保守，但风险相对较低。地块初步解析地块初步解析12池州池州“十五期间十五期间”宏观经济走势及成果宏观经济走势及成果城市背景经济步入上升经济步入上升通道通道“十五”期间，池州市GDP年均增长10.5%，高于计划1.5个百分点；财政收入年均增长20.

8、8%,高于计划11.8个百分点；全社会固定资产投资年均增长34.4%；社会消费品零售总额年均增长14.3%, 外贸进出口年均增长28.8%。经济总量迈上新台阶。十五期末十五期末GDP翻番翻番“十五”末，全市GDP达到110.18亿元，财政收入达到11.78亿元，与“九五”末比，基本实现翻一番。经济结构不断经济结构不断优化优化“十五”期间，池州市经济结构不断优化，三次产业的结构由2000年的29.9：35.1：35.0调整为2005年23.2：36.9：39.9。工业的主导地位进一步增强，成为国民经济快速增长的重要支撑力量。池州三大产业结构图13城市背景经济运行质量改善经济运行质量改善“十五”期

9、末，池州财政收入占GDP的比重由“九五”时期的7.74%提高到10.7%，政府的调控能力明显增强；2005年规模以上工业经济效益综合指数达到150，摆脱了一直在70上下徘徊的局面。旅游业占地区生产总值的比重从6.4%提升到12.5%。池州池州“十五期间十五期间”宏观经济走势及成果宏观经济走势及成果投资比例逐步增长投资比例逐步增长从投资构成看，来源于财政资金的比重由2000年的15.8%下降到6.7%，外商直接投资的比重由1.2%提高到3.0%。单位自筹资金由2000年的20.3%上升到50.9%。非公有制经济快速发展，经营范围逐步拓展到工业、批发零售业、住宿和餐饮业等大多数经济领域。通过以上，

10、我们可以看出池州经济发展已完成了从接待事业型向经济产业型的转变。经济自主增长能力明显增强。14池州池州2009年一季度经济运行简析年一季度经济运行简析 池州市全年经济运行一路高走。池州市全年经济运行一路高走。一季度池州市生产总值增长，增幅高于全国、全省和个百分点，在全省个市中位居第五，且月份仍保持这一高位运行的态势，一些主要结构指标增幅是年以来最佳阶段。 工业生产高速运转工业生产高速运转月，全市规模以上工业企业，完成增加值亿，增幅达，已连续个月保持全省第一，且总量超过黄山，接近亳州，摆脱了池州工业总量处于全省老末的位子，这是全市经济进程中的一个里程碑 。 企业效益水平及居民收入继续稳定提高企业

11、效益水平及居民收入继续稳定提高截止月末，规模以工业企业实现产销率（位于全省第二位），财政总收入增长（位于全省第一位），其中地方财政收入增长；城镇居民人均可支配收入增长，城市背景15事业机关单位（卫生、教育等）、制造业事业机关单位（卫生、教育等）、制造业就业人员房地产需求规模较大就业人员房地产需求规模较大城市背景池州池州2008年主要行业就业人数年主要行业就业人数2008年末全市从业人员104.84万人，比上年增加1.86万人。其中，第一产业42.22万人，减少2.23万人；第二产业26.57万人，增加1.94万人；第三产业36.05万人，增加2.16万人；城乡私营企业从业人员和个体劳动者32.

12、54万人。全年城镇新增就业14543人，下岗失业人员再就业7576人。年末城镇登记失业率为4.12%。16机关事业单位泛公务员购买力最强，制造机关事业单位泛公务员购买力最强，制造业等企业员工购买力有限业等企业员工购买力有限 全年城镇居民人均可支配收入12848元，比上年增长16.6%。城镇居民家庭恩格尔系数为44.3% 公共管理、卫生、教育三行业收入高于平均水平，且就业人数较多，潜在购买力最强。池州池州2008年分行业在岗职工年收入年分行业在岗职工年收入9438元元在岗职工平均工资2008年池州企事机关单位收入比较年池州企事机关单位收入比较城市背景17池州未来规划：已确定池州未来规划：已确定“

13、一主两辅、向心一主两辅、向心发展、联动共荣发展、联动共荣”的组团式发展思路的组团式发展思路 。池州市相关规划目标：池州市相关规划目标： 城镇化水平将达到40%，城市绿化覆盖率达到40%，人均公共绿地面积达到18； 城市人均住房面积达32，基本解决低收入城市居民住房保障问题。 主城区面积扩大到30平方公里，人口达到30万人左右。城市背景本项目处在主城区边缘18城市背景总结城市背景总结相对于周边地市，池州整体经济总量较高，增长速度处于中上水平。池州正由服务城市向工业城市转变，私营企业及加工工业逐渐成为主导产业，池州开发区今后将成为产业主聚集地。池州人均GDP、商品零售额和储蓄额处于较快的增长水平，

14、居民消费能力正在释放的同时，消费潜力也在增强。事业机关单位（卫生、教育等）、制造业就业人员房地产需求规模较大，机关事业单位泛公务员购买力最强，其它人员购买力有限。城市新规划重点向城区东北、南部及站前区拓展，但新区1-5年之内发展速度有限，“十一五”期末主城区面积将达30万。19地块解析及市场背景地块解析及市场背景地块解析城市背景房地产市场20 2008年，池州人均GDP超过900美元，整体房地产市场正进入快速发展阶段。 2 0 0 8 年全 年 生 产 总 值（GDP）192.4亿元，按可比价格计算，比上年增长16.0%，居全省第二位。 2008全年房地产开发投资3 0 . 9 7 亿 元 ，

15、 比 上 年 增 长136.9%。商品房销售额18.53亿元，增长45.6%。房地产进入快速发展阶段。 根据相关理论和国际通用衡量标准判断，池州房地产市场正进入一个快速发展快速发展的阶段。池州房地产市场正步入快速发展阶段池州房地产市场正步入快速发展阶段人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型 小于小于4%4% 4-5% 4-5% 5-8% 5-8% 大于大于8%8%萎缩停滞稳定发展高速发展宏观经济增长与房地产发展关系宏观经济增长

16、与房地产发展关系国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均国际通用衡量标准表明，宏观经济增长和人均GDP水平决定了水平决定了一个地区房地产市场的发展阶段。一个地区房地产市场的发展阶段。800-4000美元美元4000-8000美元美元8000-20000美元美元0-800美元美元启动期 快速发展期 稳定发展期 减缓发展期房地产宏观市场212008年及年及2009年年1-10月主城区房地产市场情况月主城区房地产市场情况 2008年1-12月总成交额为 284,860.30 万元,总成交面积为 86.37 万平方米,各类商品房总成交均价为：3,022.46 元/平方米，成交面积为:45.09万平方米

17、。其中住宅类成交均价为：2,425.74 元/平方米，成交面积为:29.77 万平方米。商业类成交均价为：3,833.82元/平方米，成交面积为：10.78 万平方米。其它各类房屋成交均价为3,384.89 元/平方米。成交面积为：4.54万平方米。 房地产投资增幅明显。2009年1-10月份池州市主城区房地产开发投资 30.20亿元（含贵池区乡镇0.5亿元开发投资），同比增长93.5%。其中住宅12.16亿元，商业房12.77亿元，办公房5.27亿元。 商品房新开工面积增幅较大。 2009年1-10月份池州市主城区商品房新开工面积132.60万平方米，同比增长73.8%。其中住宅59.61万

18、平方米，商业房49.25万平方米，办公房23.74万平方米。 商品房竣工面积保持增长。 2009年1-10月份池州市主城区商品房竣工面积66.26万平方米，同比增长15.02%。其中住宅49.13万平方米，商业房14.04万平方米，办公房2.01万平方米。 截止2009年10月底，池州市主城区商品房累计可售量为117.59万平方米，其中商品住房63.4万平方米，其中1年以上待销售商品房的面积为34.02万平方米（含住宅13.15万平方米）。222009年年1-10月房地产市场供给和销售情况月房地产市场供给和销售情况 （一）商品房供销总量情况（一）商品房供销总量情况 2009年1-10月池州市主

19、城区共批准商品房预售面积89.04万平方米，同比下降12.68%,其中住宅53.7万平方米，同比下降12.89%。 2009年1-10月份池州市主城区各类商品房销售(签约) 面积共109.77万平方米（预售房销售面积84.22万平方米，现房销售面积25.55万平方米），同比08年1-10月增长114.92，其中商品住宅销售(签约)面积共 81.51万平方米，同比08年1-10月增长114.89%。 1-10月份，池州市房地产市场中商品房产品投放量呈下滑态势，市场销售量大于供应量，正逐步消化往年投放到市场的商品房 （二）二手房交易情况分析（二）二手房交易情况分析 2009年1-10月池州市主城区

20、一般二手房交易面积共 11.84万平方米，同比上涨73.1%；其中一般二手住房共8.55万平方米，同比上涨156.76%。232009价格阶段供销结构情况价格阶段供销结构情况 242009商品房价格走势分析商品房价格走势分析2009年1-10月份池州市主城区商品房平均销售价格为2987.73元/平方米，同比下降5.83%；商品住房平均销售价格为2398.3元/平方米，同比下降4.19%。 池州市由于市场总量较小，一些大项目进入市场后其价格对市场价格影响较大，从上图可看出商品房成交均价曲线波动幅度较大，如09年4月下旬 “秀山美地”、“华邦阳光城”、“池州徽商城”等一批商业房为主的预售项目造成了

21、5月份商业用房成交均价骤升的情况。排除此类偶然因素，池州市房地产市场总体处于稳定态势。252009面积阶段供销结构情况面积阶段供销结构情况 262009购房对象结构分析购房对象结构分析 从商品房住房购买对象分类来看，1-10月份本市区居民购房比例约占总成交的61.43%，本市其它地区约占16.93%，本省其它地区约占15.18%，外省市约占6.46%。从以上数据来看，本市区以外人口占总成交比例的38.57% 27消费者分析：泛公务员和生意人（城区消费者分析：泛公务员和生意人（城区&周周边）构成现阶段池州房地产高端消费主力边）构成现阶段池州房地产高端消费主力客户多为本地客户，自住为主，包括泛公务

22、员、生意人、区县乡镇迁移到市区人群，其中教师、医生的购买力较强，在一些项目中占50%比例。购房购房需求需求改善型自用型区域聚集型城区城区外来外来公务员约5000人，教师1万人，医务人员4000-5000人，金融系统、电信、电力、及其他事业单位1万人，总共约3万人，有住房但希望改善居住条件；从事商业的生意人，全县100万以上资产的约有1万人，1000万以上资产的约100人，掌握着100亿元以上的财富，购买力极强，且愿意在本地消费。另外，还有一些人为了以后生活方便、子女教育，而进城置业的人群。泛公务员生意人聚集人群房地产宏观市场28房地产宏观市场总结房地产宏观市场总结2008年池州人均GDP突破9

23、00美元，GDP增速达到16%，房地产市场正进入一个快速发展快速发展的阶段。2009年1-10月份池州市主城区各类商品房销售(签约) 面积共109.77万平方米（预售房销售面积84.22万平方米，现房销售面积25.55万平方米），同比08年1-10月增长114.92 %，市场潜在需求仍然较大。泛公务员和生意人（城区&乡下）构成现阶段池州房地产消费主力，早期从事水晶的生意人购买力极强。29池州目前商业格局池州目前商业格局核心商圈、步行街核心商圈、步行街和大量的延街商铺构成，无规划、形象差。和大量的延街商铺构成，无规划、形象差。 核心商圈以东、西街及长江中段为中心，半径300m内涵盖了县城主要的商

24、业街、超市、服装商场、电器买场等。 城区街道两侧分布着大量的街铺。 核心商圈不仅有服饰品牌店、电器买场、超市，还有餐饮设施等，但整体形象较差，与周边社区相连，较为陈旧。商业市场池州暂无大商场，全市约有中型超市、连锁店10余家，各类名牌专卖店100余家，销售额已占全社会消费品零售总额 30% 以上。 车站车站批发/专业市场步行街超市/买场核心商圈半核心商圈半径径400m本项目30核心商圈区域商业业态简析：长江中路商核心商圈区域商业业态简析：长江中路商业街业街商业市场长 江 中路 商 业街西街入口长江中路现有商铺基本上都是沿街单层铺面，从秋蒲路延伸到池州新天地项目共分布商家约200家左右，现阶段营

25、业门面基本营业，经营方式均以零售为主；经营业态主要以服装、餐饮、百货超市为主，同时配有美容美发、糕点熟食等社区服务类业态；整条路段业态分布较散，经营产品档次基本上差别较大；沿街开间约为3.2m，进深11m左右。租金视地段相差较大，靠近西街处租金最高，年租金可达到15万左右。其它地段平均租金约为20003000元/月。31西街是目前池州市最成熟和繁华的街区。街区入口在长江中路，结尾于秀山门，全街长约为500m左右，分为三段。目前全街经营商家约为250户左右，营业率达到95%以上。业态主要为服装及鞋类，因为池州目前没有大型百货商场，所以西街目前集中了档次较高的男女时装专卖店。街区主体结构为两层，一

26、层是内街式对开门店铺，开间约为3.4m，进深12m左右。二层为外廊式店铺，但目前二层经营状况不佳。整体街区以天桥相互衔接。目前西街的店铺租金最高，靠入口处年租金17万元/年左右，中间雕塑区4万元/年，靠近秀山门约3万元/年。杏花村文化街主要为购物一条街，池州中高档服装服饰均集中于此街。商业市场传统商圈区域商业业态简析：杏花村文化传统商圈区域商业业态简析：杏花村文化街目前池州最成熟、人气最鼎盛的商街街目前池州最成熟、人气最鼎盛的商街秀山门入口杏花村文化街32核心商圈区域商业业态简析：秋蒲花园商核心商圈区域商业业态简析：秋蒲花园商业街品牌专卖店较为集中业街品牌专卖店较为集中 整体形象良好整体形象良

27、好商业市场秋蒲商街秋蒲花园商业街是目前池州较为知名的社区型商业；它位于秋蒲路与长江路交叉口处，目前街区约为100m左右；秋蒲花园商业街业态主要为品牌服装专卖店，目前集中有adidas专卖店、puma专卖店、Kappa专卖店、Sdeer专卖店、金利来专卖店、梦特娇专卖店、恒源祥专卖店等近十几家及中西餐饮店。项目为延街单层店面，层高约为3.6m，进深11米，开间为4m左右。目前单铺租金约为3000元/月。秋蒲花园前开发有约为2000的商业体量，均为现铺，但因用地关系没有对外进行销售，预估售价为20000-30000元/。33商业市场核心商圈区域商业业态简析：国丰花园精核心商圈区域商业业态简析：国丰

28、花园精品街品街&东街东街 服装批发零售市场服装批发零售市场 形象陈旧形象陈旧 层次较差层次较差国丰花园精品街国丰花园精品街国丰花园精品街位于西街斜对面，整体市场呈“田”字型围合商铺结构。因为经营关系，目前此精品街业态较为复杂，除了一家诊所外，主要经营有鞋袜、童装、内衣及化装品，共约50余户经营商家，整体经营档次较低。商铺为较为落后的南北开门大通铺，每节单铺约为60。开间3.2m左右。目前单铺租金约为1200-2000元/月。东街东街东街东街与西街隔长江中路对望，整体街区长度约为300m；东街为池州市老街，缺乏统一的经营管理，目前与社区型商业相结合，经营业态层次不齐，包括鞋类、小家电、沿街快餐店

29、、药店、美容店、二手中介80余家，形象档次都较为低。很多店铺产权为单位持有，没有统一的规划，各店铺租金也视地段及新旧而不同，平均价格约为2000元左右。34池州传统商圈外商业业态简析：池州百荷池州传统商圈外商业业态简析：池州百荷商业步行街商业步行街 整体区位：整体区位：百荷商业步行街位于建设中路与翠柏路之间，步行街于2001年开业，作为池州新兴的一条商街，凭借其良好的招商规划及景观优势，现已成为池州市民、年轻一族休闲购物的好去处。业态规划：业态规划：百荷商业步行街全长约300m左右，业态规划主要为精品服装服饰购物区，其中夹杂有美发美容等社区服务店，目前吸纳商家约为150户，营业率达97%左右，

30、品牌形象较好。物业结构：物业结构：百荷商业步行街主要为单面一层沿街商铺。每间铺面开间约为3 m左右，进深为8m左右。单间铺面面积约在20-30左右。铺面租金铺面租金：整体商街租金水平自西向东呈递减趋势，西端单间铺面月租金为2500-3000元/月，中段铺面租金约为2000-2500元/月，东端铺面租金约为1500-2000元/月左右。百荷商业步行街百 荷 公 园商业市场35池州未来商业规划：皖西南区域商贸中心，旅游商品及池州未来商业规划：皖西南区域商贸中心，旅游商品及特色商品集散和交易中心、皖江流域旅游休闲之都。特色商品集散和交易中心、皖江流域旅游休闲之都。 重点推进主城区“四路、四路、三口、

31、两通道三口、两通道”建设，建成沿江路、马江路、西外环、长江南路，整治东、西、南城市道路出入口，分别建成主城区至青阳副城区商业中心，形成综合辐射能力。 加快城市文化娱乐设施和商业网点建设，优化城区农贸市场布局； 大力发展公共交通，形成以中高档公共汽车为主导的公共交通体系；本案商业市场36池州商业正由池州商业正由快速发展快速发展向向结构调整结构调整阶段演阶段演进进发展发展阶段阶段市场市场表现表现经营经营模式模式赢利赢利模式模式标志标志节点节点起步期起步期结构调整期结构调整期快速发展期快速发展期稳步发展期稳步发展期各个居住区、交通汇聚点出现少量、低档次商业商业快速发展，经营档次、结构发生飞跃散铺向集

32、中、规散铺向集中、规模化商业形式演模化商业形式演变变规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场城市发展较为落后，市政配套设施处在规划中市政配套正在完善，集中市场、步行街出现由街铺、步行街由街铺、步行街向集中商业发展，向集中商业发展，新世纪商业广场新世纪商业广场出现出现大型商业机构进入，商业水平稳步上升自有住宅底商经营或出租为主商铺基本市场化，经营和销售同时存在商铺市场化，销商铺市场化，销售成为核心赢利售成为核心赢利手段手段销售不单纯一实现收益为最终手段，持有出租为主营业收入+租金收入营业收入+租金收入+销售收入销售收入销售收入+ +租金租金收入收入销售收入+租金收入池州目前商业演进阶段示意图池州

33、目前商业演进阶段示意图 商业市场37商业物业处于升级换代的一个根本原因在商业物业处于升级换代的一个根本原因在于市场产品供应存在结构性问题于市场产品供应存在结构性问题商业市场池州目前有成熟商圈，但无绝对意义上的商业中心。目前市心可供开发的空间很小，商业物业供应向城市边沿扩散。但这类扩散多为社区型商业，结构雷同市场供应项目多缺乏商脉资源，产品单一、低水平发展。市场供应项目多缺乏商脉资源，产品单一、低水平发展。批发/专业市场步行街超市/买场核心商圈半核心商圈半径径400m38商业物业客户：本地人购买自营为主商业物业客户：本地人购买自营为主商业消费者：以城区核心商圈为中心商业消费者：以城区核心商圈为中

34、心商业市场商业物业购买客户包括公务员、生意人、乡镇居民和外来人（如浙江、铜陵、合肥）等，其中70%用于自己经营，30%为“投资”转让比率很低，主要用于出租。就池州本地客户而言，购买商业物业的最大动机在于，作为生存的一个依靠，“以铺养家以铺养家”的观念比较盛行。商业物业商业物业客户构成客户构成公务员生意人乡镇比例较高，购置后招租为主比例较高，自己经营为主10%左右，融入池州生活外来约5%，出租为主，自营为辅商业消费者方面，核心商圈辐射池州市全境，其他商业设施主要服务城区20万人。目前池州一些消费者不满足现有商业档次，去安庆、铜陵市区甚至合肥、南京消费。39池州商业市场总结池州商业市场总结池州现有

35、商业格局由传统核心商圈、杏花村文化步行街、批零市场和大量的街铺组成，总营业面积超过20万，租金一般低于50元/月。池州商业正由快速发展向结构调整阶段演进，市场表现为中高端商业品牌向集中、步行街优化调整局面加强。池州现有商业规模接近饱和，根本原因在于市场供应存在结构性失调，优质物业资源缺乏，池州政府也在规划解决这一矛盾。本地人购买商业物业自营为主，商业地产模式较低。商业市场40池州池州房地产市场总结房地产市场总结池州房地产市场正进入一个快速发展的阶段，同比08年1-10月增长114.92 %，市场潜在需求仍然较大。整体市场处于启动阶段，品质、开发水平提升较快，2006-2009年销售价格上涨10

36、-20%，市场销售普遍看好。池州商业正由快速发展向结构调整阶段演进，市场表现为街铺、步行街向集中商业发展，现有商业规模接近饱和，根本原因在于市场供应存在结构性失调，优质物业资源缺乏。泛公务员和生意人（城区&周边）构成现阶段池州房地产消费主力，铜陵的矿业中高层管理人员及本地生意人购买力强劲。宏观市场宏观市场商业市场商业市场房地产房地产市场市场房地产进入快速发展阶段，商业处于升级换代阶段。房地产进入快速发展阶段，商业处于升级换代阶段。41我们的工作思维流程导示我们的工作思维流程导示开发背景开发背景项目核心问题确定项目核心问题确定地块解析及市场背景地块解析及市场背景客户目标客户目标市场定位市场定位项

37、目营销策略项目营销策略项目发展战略项目发展战略42项目项目SWOT分析分析优势优势 Strength劣势劣势 Weak扼守城市主干交通便利；景观资源丰富，适宜居住住宅公寓户型面积较小，客户面相对较大。层高在3-3.3米，本市史无前例区位相对偏远，自然客户群较少商业氛围很差，商业运营难度较大底商影响住宅品质及形象提升商业规划（专业市场）与地块特点和周边环境吻合度不高，业态重新规划难度高高层、公寓等新型产品的自身抗性办公公寓客户量很小，作为住宅则有燃气、烟道等产品结构的不适；机会机会 Opportunity商业进入快速发展阶段，面临结构调整，新型社区商业中心正在产生。周边在建小区较多，商业暂时缺失

38、，存在一定商业潜力和空白商机； 借助生活区未来潜力，打造新的社区商业业态，提升商业发展水平景观资源丰富，结合城市特点，可打出生态牌层高优势有跳出普通住宅的可能 结合新型社区商业发展需求，打造全新的社区复合体。利用市场的超高层高的空白点，减小公寓的采光、通风的劣势及客户对高层物业的抗性威胁威胁 Threaten09年商业的市场供给量突出（占总量30%），竞争激烈；本案地处主商圈之外，商业投资和运营风险较大。吸聚周边社区人气，通过借势推广，提升项目商业价值和竞争力。通过销售、招商、持有等多种手段统筹运营，将风险尽可能降低；推出新一代住宅产品和升级版社区商业，做差异化竞争；以区域扩大客户层面，以产品

39、细分市场客户。发展战略43根据商业的根据商业的SWOT分析，分析，本项目应该走升本项目应该走升级、创新争夺的发展战略级、创新争夺的发展战略升级池州社区商业中心，弥 补 市 区 商业 的 缺 失 功能为周边众多社 区 生 活 需求 提 供 商 业配套服务根据目前产品特点，公寓仍以住宅为主要功能、以办公辅助功能公寓自身有公摊大、通风采光不佳等弊端，加之作为新产品天然抗性较强，公寓以何形象出现呢？由于地理位置的特殊，有争夺周边地区消费和投资需求的可能，所以可以适量推出部分产权式酒店物业。发展战略44我们由公寓部分和商业部分（含酒店）共我们由公寓部分和商业部分（含酒店）共同演绎项目的整体发展战略同演绎

40、项目的整体发展战略强调城市生态化的方向和产品的创新，整合周边资源，提出“公馆”概念。公寓战略公寓战略走补缺的方向，打造新社区商业模式，服务整个区域板块。商业战略商业战略+=公寓跳出一般公寓圈子，商业物业升级社区公寓跳出一般公寓圈子，商业物业升级社区商业，实现全面提升可售部分溢价空间、提商业，实现全面提升可售部分溢价空间、提高商业投资及经营的安全指数。高商业投资及经营的安全指数。整体战略整体战略创新者升级者发展战略结合企业自身酒店优势，推出产权式酒店，争夺投资客和香客。产权式酒店战略产权式酒店战略争夺者+45我们的工作思维流程导示我们的工作思维流程导示开发背景开发背景项目核心问题确定项目核心问题

41、确定地块解析及市场背景地块解析及市场背景客户目标客户目标市场定位市场定位项目营销策略项目营销策略项目发展战略项目发展战略整体形象定位整体形象定位产品定位产品定位商业功能、业态、商业功能、业态、客户、产品定位客户、产品定位46整体形象整体形象定位定位47确定项目形象的原则确定项目形象的原则形象确定原则：形象确定原则：p通过拔高立意来提高项目形象，给人以深刻的印象；通过拔高立意来提高项目形象，给人以深刻的印象；必须形成鲜明独特的、符合消费者身份的文字和符号并有显示项目在城市中心地位的标识，满足客户的需要。本项目形象确立原则：本项目形象确立原则：p项目的各类物业态，必须凝聚成一个核心概念，譬如HOP

42、SCAHOPSCA、LivingMallLivingMall；有利于形成区域中心，有利于各物业的优势的最大化。p塑造池州都市生活突破性形象；p打造项目的高知名度；p项目命名内涵丰富，易于销售宣传的延展；p项目命名适于采用明快、庄重的推广色调，易于营造热烈的现场氛围。48形象定位形象定位香港城香港城池州社区商业复合体示范街区49商业商业定位定位50商业客户定位商业客户定位本地中高收入为主，低本地中高收入为主，低收入者为辅，兼顾外来客户，发散至周边。收入者为辅，兼顾外来客户，发散至周边。重要客户游离客户核心客户重要客户游离客户区域来源：池州全市职业特点：较高收入的技术人员（工程设计）、县城富裕者置

43、业目的：自营投资兼有价值取向：关注地段置业特征：自身资金有限，筹款购铺，由直系亲朋经营重要客户：工薪阶层、乡镇居民，占重要客户：工薪阶层、乡镇居民，占20%区域来源：市区内职业特点：个体私营业者、企事业管理中高人员置业目的：自营为主，出租占一定比例价值取向：关注商铺的地段置业特征：买商铺作为储蓄，或者用来做养老保证核心客户：池州中高端收入者，占核心客户：池州中高端收入者，占70%趋于来源：铜陵、黄山及合肥等周边县市，外省(如江、浙等地)职业特点：不固定置业目的：投资价值取向：关注地段置业特征：住宅、商铺一起购买游离客户：约游离客户：约10%51本项目底商主要是满足社区及周边需求，本项目底商主要

44、是满足社区及周边需求，产权式酒店则是在于服务整个城市。产权式酒店则是在于服务整个城市。本项目规划小区总面积约4万，商业面积0.97万方，而周边未来生活人口更接近万人，因周边配套不完善，所以需要强调并丰富社区性功能。整体规模的确定已经注定本项目要承担商业功能。整体规模的确定已经注定本项目要承担商业功能。项目规划中的酒店（包括后文提及的KTV、洗浴中心等），就其位置而言，就池州当地的房产及商业环境而言，本项目应承担一定的城市功能。商业功能定位社区性功能社区性功能区域性功能区域性功能52商业业态定位方法论商业业态定位方法论 本项目业态主要根据项目及期周边现状、城市规划以及潜在消费者来进行定位，最后根

45、据商家实证来排除某些业态的可能。商业业态定位53本项目商业业态定位本项目商业业态定位定位定位条件条件项目条件与契合度分析项目条件与契合度分析社区商业中心社区商业中心（社区功能）位于社区内或在社区周边附近，主要服务于社区或者社区附近居民的商铺不具有商脉特征以社区内部商铺为主的商业形态邻里型商圈规模适中，服务邻里区域性商圈娱乐会所（洗浴、娱乐会所（洗浴、KTV）（城市功能）具备一定规模，服务周边区域性商圈城市酒店商业城市酒店商业（城市功能）路网发达，交通方便，停车方便便利性毗邻城市干道，车流量大流动人口多具有适当规模，并有一定的商业配套有一定影响力商业业态定位54社区商业中心业态研析社区商业中心业

46、态研析 超市、餐饮、便利店、服务配套、美容、服饰精品、生活家居和休闲八大类业态构成了社区商业的基础业态，作为升级型的社区商业，它还会有酒店、娱乐等业态的加入。 业态组合规划研究原则： 社区商业的基本特性：超市、餐饮和服务配套是社区商业的 三大基本业态； 租金收益的最大化，位置较好的铺位优先考虑承租能力较高的业态； 是否具有招商的可执行性，符合项目实际情况； 能否在项目目前条件下开业经营，培育商业氛围； 符合商铺建筑设计技术指标。55本项目的商业业态规划满足的功能及价值本项目的商业业态规划满足的功能及价值组合布局简示组合布局简示娱娱乐乐酒酒店店服服务务超市超市餐饮餐饮根据商业的规划、商业主题根据

47、商业的规划、商业主题和服务人群，本项目应包含和服务人群，本项目应包含右图功能右图功能商业业态定位新观念成就一切：业态组合的创意策略凭借“天时、地利、人和”奠定成功的基础，使项目更加优质，更高的提升物业价值，真正意义上实现多赢。打造池州市首家“社区复合体示范街区.将“生活配套、消费、娱乐、酒店”融于于一体，立足社区，服务周边。56本项目商业部分功能、业态的组合与布局本项目商业部分功能、业态的组合与布局各类店铺功能简示各类店铺功能简示 生活超市生活超市 快捷酒店快捷酒店主力主力店店 KTVKTV娱乐会所娱乐会所 洗浴广场洗浴广场 健身会所健身会所次主力次主力店店 主题餐厅主题餐厅 家饰店家饰店特色

48、店特色店社区配套店社区配套店商业业态定位 社区医疗社区医疗 美容护理美容护理 电信、金融网点等电信、金融网点等57商业业态分布图商业业态分布图大商一层社区配套大商二三层超市大商四楼健身会所大商十七层以上产权酒店底商一层社区配套（包括内街）底商二层及局部一层娱乐会所（包括浴场、及KTV）58我们追求塑造一种全新街区文化我们追求塑造一种全新街区文化5960616263桑拿健身会所桑拿健身会所646566茶茶坊坊67烟酒糖果烟酒糖果686970公寓定位公寓定位p形象定位p客户定位71公寓形象定位分析公寓形象定位分析公寓在本市作为一种新型产品，对于只熟悉住宅和门面当地市民来说，除了高层本身存在较大的抗

49、性外，还几个弊端,主要表现在以下几点： 公摊大、采光差、通风差、户数多、无燃气管道和烟道（办公公寓）针对以上问题，我们如何弱化甚至提升呢？ 首先，要给他换个名称：公寓不合适，住宅也不合适。上文有已有表现，我们称之为“公馆”。公馆，以前可以是贵人府邸，现在可以是办公场所，能表现的公寓的“商业”特点，又不失作为住宅的身份标志。 其次，公馆的功能和用途如何？从产品设计功能来说，主要是用来办公的，长期居住是不合适的。但作为办公场所，本地目前基本没有市场，所以居住还是目前的主要功能。所以他的功能是动态的：居住居住、办公办公、居住办公。 再次，公馆的价值所在。如上文所说其功能，它的价值主要体现在投资、居住

50、、办公等多方面，但就其本质而言，其价值还主要体现在投资上。 最后，作为公馆它具备什么优势？综合地块的条件来说，有这么几点：环境、层高、商业配套、多功能、投资。72公寓形象定位公寓形象定位香港公馆香港公馆宜居、宜商、宜投资宜居、宜商、宜投资从未有过的城市公馆73公寓客户定位公寓客户定位 青年自用类：25-30岁年轻客户群体，过渡性居住：40% 老年自用类：50-60岁老年型客户群体，养老性居住：20% 商务自用类：中小型企业：10% 中低端投资型客户（散户投资者，主要以小型个体户及工薪阶层为主）：25% 中高端投资者（整层购买都，以中小型私营业主为主）：5%74项目定位总结：项目定位总结：打造核

51、心竞争力，促进项打造核心竞争力，促进项目价值的终极实现目价值的终极实现区域区域资源资源营销营销组合组合定位定位景观资源丰富景观资源丰富交通优势明显交通优势明显契合市场契合市场升级创新升级创新公寓商业公寓商业协同增效协同增效75我们的工作思维流程导示我们的工作思维流程导示开发背景开发背景项目核心问题确定项目核心问题确定地块解析及市场背景地块解析及市场背景客户目标客户目标市场定位市场定位项目营销策略项目营销策略项目发展战略项目发展战略76项目总体推售思考：商业部分的开业及商项目总体推售思考：商业部分的开业及商业招商销售必须紧密结合，形成联动攻势业招商销售必须紧密结合，形成联动攻势思考：商业整体的营

52、销工作前期必须围绕“社区商业”来展开，各主力店须在竣工前三个月蓄势突破；思考：商业的招商销售走两条道路，采取“自然销售”+“包租”形式相结合的道路；思考：住宅是销售重点，更是资金运转的重点环节，对于住宅我们将其作为资金调控节点，这样可以给商业运作减轻一定压力。商业操作的前提：我们的商业项目是池州新型社池州新型社区商业中心区商业中心的项目，而非一般的社区型配套商业，因此必须科学严格的给予业态统一定位规划。77整体推广策略思路：全面出击整体推广策略思路：全面出击 重点轰炸重点轰炸营销社会化营销社会化传播事件化传播事件化销售体验化销售体验化产品差异化产品差异化管理技术化管理技术化高屋建瓴，以社区商业

53、及住宅升级换代的角度推出“香港城”及“香港公馆”，使成为池州地产明星事件，扩展影响围绕“香港城”展开，持续公布招商成果；公寓走创新线，推出“香港公馆”展示产品创新；招商工作要组织各类型的招商洽谈会及入驻仪式，通过现场签约销售的方式刺激市场；突出自身差异化定位，不但要和周边项目形成差异，还要和在本项目内部形成差异.针对项目各个部分进行统一的调度管理78项目整合营销策略项目整合营销策略销售物业：住宅式公寓、办公公寓（5-16层），大商一层；底商一层：住宅公寓约1.2万方、办公公寓约1.2万方，商业约3500平米产权式商业：大商二、三层，底商二层；办公公寓17-22层：其中公寓约6000平米、底商约

54、2500平米、大商约2000-3000平米。持有（暂时）：大商四层（根据招商或销售实际情况，二、三、四同时持有或者产权）：约1000-4000平米。产权式部分销售部分持有部分79项目价格策略项目价格策略 住宅公寓部分（香港公馆一部分）住宅公寓部分（香港公馆一部分）低开高走，快速去化，保证资回笼； 办公公寓部分（香港公馆一部分）办公公寓部分（香港公馆一部分）顺势平走，试探市场反应； 商业部分（非返租）商业部分（非返租）高开高走，充分体现一层商业价值，并以补贴返租型商业 返租商业部分返租商业部分高开平走，因需要扣除返租部分，价格需要保证一定高度 返租公寓部分返租公寓部分高开平走，因为有公馆部分销售

55、作为铺垫，加之又是精装型酒 店，高价充分的支撑。注：具体销售价格需要进一步研究后另行提供注：具体销售价格需要进一步研究后另行提供。80产权式商业（酒店及商铺）返租策略产权式商业（酒店及商铺）返租策略产权式商铺返租策略产权式商铺返租策略 返租三年或五年（主要考虑到超市的承租期） 年返8% 合计：一次性返还24或者40% 以上直接从价格扣除产权式酒店返租策略产权式酒店返租策略 返租6年或10年（考虑是否长期经营） 年返6% 一年返一次，第一年租金直接从价格中扣除81项目营销推售项目营销推售阶段阶段1：以公寓：以公寓“香港公馆香港公馆”启领整启领整体营销节奏的序曲，同时招商启动；体营销节奏的序曲，同

56、时招商启动；推售策略第一阶段：住宅公寓物业销售难度相对较小，资金回笼速度相对较快，为后期的办公公寓的推出打个前战。住宅公寓的推出，本案会为各方关注的对象，对提升本案整体商业价值，积聚商业氛围，那么在此时进入项目各主力店招商的执行阶段将是适合的；82项目营销推售项目营销推售阶段阶段2：作为：作为“香港公馆香港公馆”的升级产品，办公公寓紧接其后推出。；的升级产品，办公公寓紧接其后推出。；推售策略第二阶段：相对住宅公寓来说，办公公寓更显得过于新颖，但由于住宅公寓的铺垫，办公公寓作为香港公馆的后继部，抗性会会小些；如此产品销售势头良好，则取消产权式酒店，全部直接销售。配合招商活动，开始针对性的做规模性

57、的招商推广。83项目营销推售项目营销推售阶段阶段3：在主力店招商基本完成的情况下，香港街：在主力店招商基本完成的情况下，香港街（产权酒店和产权商铺）相继推出，并推出（产权酒店和产权商铺）相继推出，并推出“全民投资计划全民投资计划”推售策略第三阶段：招商须提前商业销售工作进行，这样才减少销售压力；在项目竣工前五个月，要开始筹备开业事宜。84项目总体推售执行节奏示意图项目总体推售执行节奏示意图项目执行节奏示意图项目执行节奏示意图12112246910585商业部分招商执行节奏示意图商业部分招商执行节奏示意图商务酒店主力店次主力店社区配套运营筹备开业意向招商进驻招商启动客户接洽装 修招商启动项目销售项目执行节奏示意图项目执行节奏示意图86报告回顾：我们的工作思维流程导示报告回顾：我们的工作思维流程导示开发背景开发背景项目核心问题探讨项目核心问题探讨地块解析及市场背景地块解析及市场背景客户目标客户目标市场定位市场定位项目营销策略项目营销策略项目发展战略项目发展战略出发点出发点87香港城香港城VI表现（另见方案）表现（另见方案）报告结束，报告结束，Thanks！