盛唐水都项目商业计划书

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1、第一部分 摘 要1.1公司概况江西省伟梦集团有限公司是经江西省工商局批准设立的大型集团化民营股份制企业，公司成立于1998年3月，法人代表李春萍，注册资本3318万元人民币。公司下设九个全资子公司。主要经营领域包括房地产开发、城市建设、饲料原料贸易及生产、采选矿、风险探矿、钢材及矿产品贸易等。南昌豪佳实业有限公司，注册资本万元，公司性质为江西省伟梦集团有限公司的全资子公司。 1.2项目概况该项目地块位于南昌象湖风景区南侧（距“象湖源”约1.5km），占地1221亩。公司拟在近期启动该项目，依托该地块的位置及水资源优势，建设南昌性价比最优的生态楼盘“盛唐水都”。项目占地1222亩，总建筑面积11

2、0余万平方米，以住宅为主，由300余栋组成。 1.3市场分析 我国房地产开发过热开始降温,销售速度减缓,但需求潜力很大,同期房价仍略有上升。全国房地产开发景气水平趋向正常。而南昌房地产发展势头迅猛，位居全国之前列，房地产成为南昌市经济发展的重要支柱。1.4竞争策略 为了使项目完成后能尽快打开市场，在市场中占有一席之地，我们以公司的发展战略为核心。通过良好的品牌形象、技术进步、完善管理、降低成本、提高质量、良好的服务等方面来参与市场竞争。1.5项目实施计划本项目规划设计、环境设计、建筑设计和文化理念就是遵循“以人为本、环境为先、文化倡导、营造高水准的居住文化”这一指导思想进行的。1.6营销策略

3、公司坚持以人为本的现代管理理念，积极探索整合营销模式，走“经营理念化、营销网络化”道路。实施品牌战略，加快项目的建设，走品牌促销之路。1.7 管理 为了项目的顺利实施，公司制定了一系列的管理制度和项目实施计划。建立合理的约束与激励机制。树立对员工强烈的团队意识，树立起员工坚定的信念，约束员工行为道德规范，引导员工树立端正的工作态度，实现人力资源的增值。1.8 财务分析如果投资能按计划进行，销售计划能顺利实现，本项目的利润率高，资金回笼快。1.9 风险控制通过对市场风险、管理风险、财务风险、人才风险、政策风险及融资风险的分析我们可以看出本项目经济效益好、产品市场前景广阔,各种风险相对较小,项目整

4、体抗风险能力较强，投资回收有保障。第二部分 公 司2.1公司概况 江西省伟梦集团有限公司是经江西省工商局批准设立的大型集团化民营股份制企业，公司成立于1998年3月，法人代表李春萍，注册资本3318万元人民币。公司下设九个全资子公司。主要经营领域包括房地产开发、城市建设、饲料原料贸易及生产、采选矿、风险探矿、钢材及矿产品贸易等。公司总资产约13亿元人民币，净资产约9亿元人民币，具有较强的综合经营实力和较高的企业信誉度与知名度。其中全资子公司江西鑫源房地产开发有限公司正在南昌开发占地约600亩，总建筑面积50多万平米的中国第一个宋文化社区“梦里水乡”，具有较强的房地产开发专业队伍和积累了较丰富的

5、市场运营管理经验及社会行政资源整合能力。“梦里水乡”获2004年住交会“中国房地产名盘”及“中国最具影响力楼盘”、“中国房地产经典营销案例金奖”，江西鑫源房地产开发有限公司获“中国房地产百强企业”称号。集团位于南昌市风景秀丽的“象湖”风景区之滨，拥有升值空间巨大的储备土地1221亩，极具发展潜力。南昌豪佳实业有限公司，注册资本万元，公司性质为江西省伟梦集团有限公司的全资子公司。伟梦集团全资及控股企业包括：1、上海嘉钛实业有限公司2、江西省饲料原料交易大市场3、江西省伟梦饲料有限公司4、江西省天鸿实业有限公司5、江西鑫源房地产开发有限公司6、南昌豪佳实业有限公司7、安徽鑫泰矿业投资有限公司8、江

6、西鑫勤物业管理有限公司9、江西鑫晨塑料制品有限公司2.2研发队伍技术水平 公司经过多年发展，造就和吸引了一批经验丰富的管理人才和本技术领域的顶尖专才，并且吸引了一批能力较强的各类专业人才和具有实际操作本领的中青年技术骨干。2.3公司经营业绩公司从成立发展至今,坚持走以科技立业的道路,不断进行技术改造,取得了巨大发展。在竞争激烈的市场经济中， 公司领导班子始终保持清醒的头脑，把握严峻的市场形势，迅速调整工作思路，精心组织生产经营，积极带领全体员工发扬艰苦奋斗的精神，克服一个又一个困难，使企业在竞争中得到了进一步发展。1、饲料生产与饲料原料贸易作为集团发展的基础型产业，由饲料公司自行研制生产的“伟

7、梦”牌系列家禽饲料，年产量销量已达万吨以上，市场网络覆盖江西省及周边各省市，成为区域市场有影响力的品牌之一；进行饲料原料贸易，年销量超过万吨，其中：饲料主要原料豆粕月销量高达万吨，占领的江西市场；由集团独立投资建设的饲料原料交易市场，引入全国十多个省（市）的厂家与供应商入市经营，年交易量超过万吨，成交金额超过亿元人民币，已成为江西省乃至华东地区最大的饲料原料集散地。集团传统产业的稳步经营与发展，奠定了伟梦事业持续、快速发展的坚实基础。2、房地产与市政项目开发作为集团发展的支柱型产业，由鑫源公司开发的“梦里水乡”中国首个宋词文化商住小区项目，位于风景秀丽的澄碧湖畔、南昌县新城规划中心，占地亩，总

8、建筑面积55万平方米。年，首获“年中国房地名盘”及“中国最具影响力楼盘”、“中国房地产经典营销案例金奖”、“中国房地产百强企业”殊荣；天鸿公司建设的“澄碧湖水上公园”市政景观工程，总面积达亩，已于年月份全面竣工，被评为市政“精品”样板工程项目；集团在位于南昌市风景秀丽的“象湖”风景区之滨，拥有高附加值储备土地亩，极具发展潜力。集团支柱产业的鼎足之势与增收，展示了伟梦事业雄厚综合实力与资金保障。3、矿产资源项目投资作为集团发展的龙头型产业，由鑫泰公司投资建设的“安徽庐江马鞭山铁矿”开发项目，正在加速实施之中；同时，集团还在安徽、内蒙、贵州、湖南等地，收购了多个探矿权及与与当地地勘部门达成了多项“

9、风险探矿”合作协议。集团龙头产业的快速建设与见效，揭示了伟梦事业二次创业可持续发展的宏伟蓝图与美好未来。 伟梦集团在发展中，高度重视文化与团队建设，始终坚持“以人为本”的人才观；推行内部管理规范化、团队建设人性化“两化”管理理念；引导树立“融入伟梦、与司俱进”的伟梦特色企业文化核心价值观；倡导建立“岗位靠竞争、收入看贡献”的用人动态管理激励机制；营造“和谐包容、尊重信任、沟通共勉、激励进取”的融洽工作氛围；培养适应伟梦事业可持续发展的实战型骨干团队，谒诚为有志来伟梦共同发展的有识之士实现自我价值，提供了理想的施展才华之地。2.4企业理念1、公司理念：制度管理规范化，团队建设人性化。2、公司精神

10、：以人为本，诚实守信。创新理念，与时俱进。3、工作标准：追求完美，做到最好。追求完美，做到最好的工作标准就是要强调所有员工都必须树立精品意识，用完美的标准来衡量自己的一言一行，每一件事都要争取做到100分。公司要求每位员工都必须用100%的心力投入到工作中，要追求工作质量和工作效率的100%，要力争达到客户满意度达到100%。2.5文化理念1、企业宗旨： 诚信是伟梦的本质；质量是伟梦的生命；顾客是伟梦的上帝。2、企业方针：以顾客为中心，遵守法规，持续改进管理，增强顾客满意，以优质的产品和服务同顾客共同发展。3、企业目标：顾客满意率90%，每年递增1%，合格率为100%，行业监督抽查合格率100

11、%，纠正措施和预防措施完成率100%。4、经营方针：以人为本，管理兴业。5、质量方针：国际标准管理、精益求精质量、满足客户要求、积极持续改进。6、发展战略: 以卓越的品质、完善的服务迎接挑战。7、企业信念: 百炼成钢,铸就辉煌。8、企业风格: 脚踏实地,稳健发展。9、企业价值观：融入伟梦，与司俱进。10、企业责任观：从我做起，追求卓越。2.6管理团队及人力资源1、 主要管理人员情况职 位年 龄性 别学 历职 称联系方式总 裁38男EMBA经济师0791-5211106执行副总裁41男工学硕士高级工程师0791-5226536副总裁43男本 科经济师0791-5211207副总裁42女本 科经济

12、师0791-59998812、人力资源情况职员总数602人，其中中层干部35人，平均年龄36岁，大专以上占86%，中专占14 %；技术人员201人，高级26人，中级64人， 一般111人；工 人 353人；辅 助13人。2.7公司的发展战略1、战略目标： 公司目前致力打造自己优秀的房地产品牌，今后还要开发建设具有国际建筑风格和水准的房地产产品，使公司成为在南昌有一定影响力、在社会有一定知名度、在同行业拥有自己的品牌并且善于推陈出新的房地产开发商。 在未来发展的蓝图中，公司将运用充裕的资金进行固定资产和商业投资。同时做好产品的宣传和销售工作，使公司做大做强，规模和实力都更上一层楼，销售收入和产品

13、的市场占有率都处于同行业的领先位置。2、发展战略： 1) 充分发挥企业效率高决策快的特点，广纳国内外的先进理念和管理模式规范动作，实现可持续发展。 2) 产品差异化高品质，多样化，注重营造一个良好健康地整体居住环境。根据市场需求，进行产品定位。 3) 扩大销售范围增加市场份额，拓展经营领域。 4) 控制成本与供应商形成战略联盟低成本、高质量、高速度。 5) 强化资本动作能力迅速增强企业实力及市场竞争力，实现企业战略发展目标。 第三部分 项目背景3.1项目名称：江西省南昌市盛唐水都房地产项目3.2项目的建设理由南昌之名始于西汉，寓“昌大南疆”之意。南昌城池多次变迁兴废，城名数易，别名诸多，其中汉

14、称“豫章”、隋唐称“洪州”、宋称“隆兴”，明代定名为“南昌”。南昌为江西省的省会，全国35个特大城市之一，自古以来就有“物华天宝、人杰地灵”的美誉，是国务院命名的“历史文化名城”，是一座举世闻名的英雄城。南昌即可形成市内半小时经济圈、省内4小时经济圈和省际6小时经济圈（“某小时经济圈”即指驱车到达经济圈辐射区内的时间）。可辐射周边4.5亿人口，其消费群体拥有12亿的工业品消费市场潜力。现在南昌半小时经济圈幅射的地方大约覆盖了400万人的市场，4小时经济圈覆盖了4,000万人的市场，6小时经济圈则涉及到4亿多人的消费市场。其次，劳动力等生产要素成本低廉及正在积极推动的花园城市建设的生态优势等，都

15、是南昌融入长三角的有利因素。南昌独特的地理位置和区位优势。吸引着越来越多的海内外客商来此投资经商，使南昌这一热土充满着无限的生机和活力。南昌历来是人们向往理想的居家之地，更是周边城市居民的首选。国家加快城市进程的政策更是给南昌的房地产开发业增添了新的活力，带来了蓬勃生机，也吸引全国有名的房地产企业抢滩南昌、占领市场，如今南昌房地产市场一片繁荣景象。3.3项目概况1、项目简介 盛唐水都是江西名企伟梦集团巨力投资，由新生代开发商江西鑫源房地产开发有限公司开发，全国房地产专业团队联袂倾情打造的盛唐文化高尚住宅，它座落于南昌市昌南新规划中心住宅圈，紧靠风景优美的象湖，东面紧接南昌南大门的主干道320国

16、道，南面靠新起的昌南大型商住圈、西面紧依生米大桥和乐温高速公路，北邻70米宽的昌南大道。江西鑫源房地产开发有限公司，总注册资金为3千万人民币，现有员工人数为45人，投资项目盛唐水都，该项目占地1222多亩，总地块进深约1230米，面宽约720米，该项目以住宅、商业为主，高绿化率。1、建设地块该项目地块位于南昌象湖风景区南侧（距“象湖源”约1.5km），占地1221亩。毗邻的昌南大道（南隔堤）为南昌市规划的内环，其西接生来大桥，东接迎宾大道。据昌南绿城最新规划，昌南大道北边为象湖风景区，南边为500米绿化风景带。该项目地块北邻500绿化风景带，东、南邻南昌市内水系之源的引水河抚河故道，规划为一类

17、住宅用地及高档住宅区。业内人士均认为该地块为南昌未来几年最适合人居住的区域之一。象湖风景区为南昌市区内最大的休闲风景区，其东侧土地已基本开发为高档楼盘，其中“象湖威尼期”、“象湖源”为南昌市高档楼盘的代表。2、建设规模盛唐水都开发是鑫源房地产在继中国名盘梦里水乡的成功开发的经验上打造的又一精作，该期占地1222亩，总建筑面积110余万平方米，以住宅为主，由300余栋组成。 3.4项目市场定位1、属性定位根据周边环境及未来区域发展潜力，项目主要定位为文化大盘，高尚社区。支撑理由：1）本项目作为“文化大盘 高尚社区”楼盘的理由：距市中心3公里、环境优美，文化之本；市政府投资百亿元资金加强城市基础设

18、施建设；政府加快加大南昌市一体化；象湖已经成为了南昌市重点旅游保护单位；“盛唐文化”，是“文化大盘，高尚社区”的基本条件，也是这类楼盘特征的具体体现。2）本项目作为“高尚社区”的理由：小区先天优势明显，湖景优美园林幽雅，文化优异，教育优越，交通优化、配套优先；小区“后天”优势明显，象湖已经规划为南昌市新的城市中心，青山湖、象湖等是南昌市环境最美的区域，为后天性发展打下了良好的基础。政府公务员、新闻记者、高级工程师、大学教师、企业经理都是将成为这里的潜在客户，这些人基本上都可称得上“社会成功人士”。2、质素定位亲水、文化大盘，支撑理由：紧邻象湖美景，迎合南昌人爱水、赏水、选择栖水而居的特性，创湖

19、景与文化的双重生活方式；“以人为尊”的规划思维成就典范，高贵的人居生活空间；几千米戏水溪流，10多万平方米全封闭式江南文化生态风情园林；众多风格迥异的户型，专设临湖观景凸窗；众多利好，奠定了盛唐水都作为南昌标志性亲水、文化双重生活楼盘的绝对性、权威性。3、形象定位中国文化大盘，支撑理由：1）别于其他“楼盘”，本楼盘蕴含丰富的“文化”内涵；2）别于其他“文化标签楼盘”，小区致力于“根植文化”，具体体现在：单体建筑设计上承接中国优秀传统建筑文化； 小区格局布置上体现“赣唐”文化；小区环境处理上凸显赣鄱“江南水乡”文化； 小区景观建设上吸收江南园林文化丰厚遗产；小区人文景观培育上嫁接中国历史悠久盛唐

20、文化。3）有别于其他“欧陆盘”“生吞活剥西方文化”，小区“文化价值”体现在： 小区文化建设上注重从“中国文化”源头上寻找智慧结晶，注重实效、实用，是站在5000年传统文化的高度上与现代地产对接、与业主生活对接小区文化传播上借助于“中国文化”中流传最广泛、最为人熟悉的表现形式；小区文化主题上突出“中国文化”的区域特征，着力强调小区文化的区域性是“江西的”、“南昌的”。4、客户定位对住宅房，主要客户群为周边企业员工，都市市民，普通工薪阶层及高层事业单位中高层管理人员。5、价格定位 从该区域市场价格走势来看，近年来其价格一直持续平稳增长。该地段周边地区商品房销售均价已超过3500元/平方米。我们的初

21、步定价在该地段的房产价格左右。3.5项目优势1、规划优势市政府投资几十亿元改造昌南，加快南昌市与昌南区一体化进程，特别是迎宾大道、昌南大道拓宽，生米大桥的竣工，昌南融入城区进程加快。2、产品优势 水资源极优（南昌市的活水源头从该地块南边流至东边，该地块西边为赣江，北边为象湖，故是南昌市开发水都的最佳风水宝地）具有超低容积率，超低建筑密度，超高绿化率。面积户型各异，产品结构多样化，选择余地大，颇具竞争力的价位（土地成本就比其它楼盘低得多，再加本公司有丰富的大盘运作经验，有成熟的房地产开发的合作单位及良好的社会行政资源）。3、环境优势1） 外围大环境，新兴住宅区，楼市开发火爆，市政府投资百亿资金改

22、造南昌，百年机遇，千载难逢；2） 小区内部环境，依托象湖风景区的天然资源及东南边活水资源等优势体现出该项目内外与众不同的景观，整体布局充分考虑到南昌人的生活风俗习惯；几千余米的戏水溪流，再现江南小桥、流水、人家的诗情、画意。4、 配套优势超大面积、高规格商业配套，可基本解决业主生活需求；大面积、高档次VIP会所，为业主提供休闲场所和交流平台；聘请知名教师任教的幼儿园，解除业主子女入学的后顾之忧，毗邻科学馆、图书馆、八大山人纪念馆，人文景观丰富。5、销售优势梦里水乡的成功开发所带来的品牌效应，将会对该项目产生不可估量的销售业绩。据对南昌市民的最新调查，梦里水乡的认知度高达76%，鑫源地产的认知度

23、高达70%以上，再加伟梦集团为江西名企，具有良好的商誉及知名度。同时，鑫源地产在江西已形成良好的销量网络和一支精干的销售队伍。6、开发优势 大量的楼盘集聚，理论上都有利于我盘；南昌大量高档住宅在此兴起，将形成一个高品质的居住区；省市投资百亿元，打造南昌新形象，特别是基础设施建设的加快。第四部分 市场与竞争4.1市场分析1、国内房地产市场分析住房是居民的基本生活需求。在全面建设小康社会阶段，随着经济社会的发展和人民生活水平的提高，城镇住房的增量需求和改善需求双旺盛，是房地产业持续发展的动力。供不应求是未来几十年中国房地产市场的主导趋势。房地产业既是资本密集、关联度高的产业，又是提供生活必需品的基

24、础产业，1)2004年中国房地产市场形势2004年是中国房地产市场不平静的一年，国家出台房地产宏观调控政策频率之高、力度之大前所未有。在强力的宏观调控下，2004年中国房地产业呈现出了不同于往年的鲜明特征。房地产投资a、投资增速趋缓，但占全社会固定资产投资比重持续上升 2004年全国房地产开发投资总额达13158.25亿元，同比增长28.1%，比2003年回落2.2个百分点。从2004年变化看，房地产投资增速呈快速下降趋势，从12月到112月下降22个百分点，几乎与固定资产投资同步下降。但从近几年的数据比较看， 2004年112月全国固定资产投资与房地产投资增速比较，2004年的房地产投资增速

25、仍比1998年以来的年均增长速度高出5.6个百分点；房地产投资额在全社会固定资产投资中所占比重仍有所上升，处于历史的最高位。中国房地产业起步较晚，在市场的成熟过程中投资起伏较大，但总体上呈现出与经济发展相对应的快速增长特征。从中国国民经济与市场发展阶段和总趋势来分析，房地产投资占全社会固定资产投资比重的上升是市场需求结构发生变动的必然结果。19862004年的18年间，中国房地产投资年均增长速度为35.9%，远高于同期固定资产投资年均增长19.95%的速度，也远高于GDP的增长速度。特别是1999年以来房地产开发投资持续增长，只有2002年和2004年增速出现减缓。但从全社会固定资产投资增速与

26、房地产投资增速的对比看，前者2004年比2003年回落1.9个百分点，而后者回落2.2个百分点，两者均为1995年以来第二高，表明宏观调控政策对房地产投资和全社会固定资产投资均有抑制作用。b、结构发生变化，但经济适用房所占比重继续减少 从地区投资结构看，2004年东、中、西部地区房地产投资占全国房地产总投资的比重分别为69.53%、15.38%和15.09%，1998年上述比重分别为75.51%、12.46%和12.03%。2004年东部所占比重较1998年下降5.98个百分点，中西部的比重增大。但由于东部基数大，占全国比重仍近70%。2004年东、中、西部地区房地产投资增长率分别为27.9%

27、、37.6%、20.6%，而1998年三个区域的房地产开发投资增长率分别为：11.7%、18.8%、42.2%，东部和中部增速加快，西部呈下降趋势。从商品住宅的投资类型结构看，2004年全国经济适用房投资在各类商品房总投资中的比重继续下降，由2003年的6.13%下降至4.61%，为1998年以来最低。经济适用房投资比重从2000年以来一直处于减少趋势，5年间减少了6个多百分点；同比也从1999年增长61.35%，下降为2004年的-2.50%。而同期商品住宅投资在投资总额中所占比重则有上升。经济适用房投资比重减少，一方面弱化了对商品房价格上升的抑制作用，在住房社会保障体系尚未健全完善的情况下

28、，不利于低收入家庭住房问题的解决，但另一方面在客观上有利于早日终结住房市场供给的双轨制。尽管2004年国内信贷在房地产开发资金来源中的比重明显下降，金融调控的一系列政策和措施效果明显，但需要注意的是，在房地产开发资金来源的“其他资金”中，80%左右是购房者的定金和预付款，而购房者的这部分资金主要来自于个人住房消费信贷。因此，在房地产开发资金来源中银行信贷仍是主要渠道。这种以间接融资为主的方式，既与我国融资主渠道吻合，也与我国金融市场不健全以及房地产金融发育不良有关。发展多元化的房地产开发融资方式以减少银行信贷风险的任务仍很艰巨。同时，2004年房地产投资量依然处于增长状态，为1997年以来的最

29、高值。房地产开发对银行贷款依赖度过高的状态还没有从根本上改变，银行依然过高地承担着房地产开发的金融风险。如果没有理想的贷款投资渠道，2005年房地产行业贷款增长有可能出现反弹。房地产销售a、销售量持续增长 2004年商品房销售量继续大幅增长，达到38231.64万平方米，比2003年增加4514万平方米，比19972003年年平均销售增量的4118万平方米增加了396万平方米。随着销售量的增长，房地产年销售额也大幅上涨，1998年为2513.3亿元，2004年上升为10375.71亿元。 在销售总额中，个人购房所占比重持续增加。1998年和1999年分别为79.85%和70.15%，其后逐年上

30、升，2004年达到93.30%。从各类商品房销售的构成看，1998年以后，在销售总量中住宅一直占近90%，表明居民对住宅需求旺盛；商业用房销售面积也有所增长。从销售面积与竣工和新开工面积的比较看，1998年商品房销售面积、房地产竣工面积、新开工面积分别为1.22亿平方米、1.76亿平方米和2.04亿平方米，2004年分别为3.82亿平方米、4.25亿平方米和6.04亿平方米。除1999年外，销售面积增长率均高于竣工面积增长率，表明相对空置面积在下降。2004年全国销售面积增长13.7%，竣工面积增长2.1%，新开工面积增长10.4%，分别比2003年下降了12.07、16.45和17.42个百

31、分点。这种态势尽管对减少空置面积有利，但若考虑销售相对于开工、竣工的滞后期，则存在着以后年度供给量减少的风险。b、房价攀升 2004年全国商品房平均售价为2714元/平方米，比1998年增加651元，年均增加93元，而2004年比2003年增加355元，远大于19982003年的年均增量。从各类商品房2004年的价格看，住宅价格为2549元/平方米，比1998年的1854元/平方米增加695元，其中比2003年增加352元，占50.6%。在住宅中，别墅、高档公寓1998年为4596元/平方米，2003年下降为4145元/平方米；经济适用房由1998年的1035元/平方米上升到2003年的138

32、0元/平方米；2004年办公楼的价格为5533元/平方米，比1998年5552元/平方米小幅下降，但比2003年增长1337元；2004年商业用房的价格为3966元/平方米，比1998年的3170元/平方米增加796元，其中比2003年增加291元，占36.6%。全国2004年住宅价格同比增长较快，办公楼、商业用房价格增幅较大。 商品房价格上涨的主要原因：(1)土地价格上涨。国家发展和改革委员会、国家统计局发布的调查报告显示，2004年第一季度35个大中城市有7个城市土地交易价格涨幅超过10个百分点，有9个城市房价涨幅超过10个百分点。其中上海、沈阳、杭州、宁波、天津等五个城市地价与房价双双上

33、涨。第二季度，全国有8个城市土地交易价格同比涨幅超过10%，有6个城市房屋销售价格同比涨幅超过10个百分点，其中杭州、上海、沈阳、天津表519982004年全国商品房平均销售价格单位：元/平方米项目年份房屋平均销售价格其中住宅别墅、高档公寓经济适用房办公楼商业营业用房其他等4城市重合。可见，地价上涨是当前房价上涨中的重要因素。(2)建筑材料价格上涨。(3)新建住宅品质(建筑材料品质、户型及配套设施、小区环境的优化等)提升导致的房价上涨。(4)房地产市场供求结构变动，中低价位商品住房供应量下降，高档商品房供应增加，导致商品房平均价格上扬和房地产市场的结构性矛盾。这种结构性失衡的原因，一是政府对经

34、济适用房投资的减少。2004年全国经济适用住房投资同比增长为-2.5%，占住宅开发投资的比例由2003年的6.13%下降到4.61%。二是市场的内在决定力量：在较高收入者的需求未基本满足之前，市场供给的重点不太可能是档次较低、盈利较差的低价商品房。三是随着城镇居民收入水平的提高，对住房品质的要求提高，推动高品质住房比重增加，提升了平均价格。(5)投资和投机性购房拉动。(6)国家对房地产开发的“地根”、“银根”紧缩，特别是对“地根”的紧缩，影响消费者对房价的预期。房地产开发商利用市场信息的不对称有意炒作，经媒体放大，进一步强化了消费者的心理预期，引起更多人跟风。(7)房地产市场中存在着特定形式的

35、垄断，房地产的产品差异及市场空间竞争的性质决定了其垄断性较之于垄断竞争更强，造成局部地区房地产价格非正常上涨。另外，较高的利润是产业吸引资本向其流动的基本条件之一，更是新的产业兴起和发展的基础，房地产业在我国起步晚，属于新兴产业。 c、需求依然旺盛尽管2003年以来各界关于房地产泡沫和房价过高的声音不绝于耳，但居民的购房热情不减，销售量持续大幅增长表明需求依然旺盛。需求是销售量增长的基础和支撑，而支撑需求持续增长的动力，一是国民经济增长带动城镇居民收入的增加，超过住宅价格增长速度。1998年以来，城镇人均收入年均增长率为8.95%，住宅价格年均增长率为3.82%，只有2004年住宅价格增长率超

36、过了城镇人均收入增长率。随着收入的增加、生活水平的不断提高，人们对住房需求的档次也在提高，改善性需求增加，如小房换大房、旧居换新居等。二是城镇化加速，城镇人口数量增长带动商品房需求。1990年中国城镇化水平为26.4%，2004年已超过40%。城镇人口每年超过1000万人的增长，是支撑商品房销售量持续增长的重要动力。三是投资和投机性购房需求。建设部的数据显示，2004年上海投机性购房所占比例达16.6%，长沙市为16%，写字楼则高达40%。 旺盛的市场需求以城镇居民可支配收入持续增长为支撑，而国民经济的持续高速增长是城镇居民可支配收入持续增长的基础和保障。2）2005年房地产业发展趋势 200

37、4年的宏观调控取得了一定成效，但经济运行中的突出矛盾和问题还没有根本解决，制约经济平稳较快发展的体制性障碍还没有消除，经济社会发展中一些长期性和深层次的矛盾依然存在。因此，2005年年初的中央经济工作会议提出，要继续加强和改善宏观调控，确保经济平稳较快发展。2005年房地产业将在继续宏观调控的环境中发展。投资继续得到控制，融资渠道酝酿变局 中央经济工作会议将“控制固定资产投资总规模，优化投资结构，调整投资与消费关系”列为2005年的重点之一，表明继续控制投资增长仍将是2005年宏观调控的重要手段。参照以往的经验，固定资产投资超过国民收入的35%就会出现投资过热。考察固定资产投资占国内生产总值的

38、比例(投资率)历年变化可以看到，即使在19921993年房地产过热年份，全国投资率也没有达到38%的水平。但2001年的投资率已经达到38.24%，开始超过1993年的最高水平，以后加速上升，2003年上升到47.39%。2004年在中央的宏观调控下，投资率上升速度虽然有所减缓，但仍创出了51.33%的新高。这表明控制投资增长的任务仍然紧迫。房地产投资占社会固定资产投资的20%左右，并对上游产品有极强的拉动作用，所以压缩房地产投资应在情理之中。2005年房地产投资增速将进一步放缓，低于2004年增长速度，但估计不会低于20%。 由于央行关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知的出台，及再次加息的

39、可能等，2005年房地产信贷投入增速也将进一步放缓，这对资金密集型的房地产业来说，无异釜底抽薪。原有融资渠道的限贷，迫使房地产企业寻求新的融资方式与渠道，这意味着房地产融资将趋向多元化，例如大型房地产企业寻求上市融资机会等，房地产业将从项目导向向资金导向转变。土地市场趋向规范，建设用地增量控制更严 2005年土地市场将趋向规范，建设用地增量供应控制将更加严格。国土资源部和监察部关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知对土地出让方式做出的强制性规定，将使协议出让中黑箱操作和官员个人意志影响土地市场公平、公正的局面改观，土地市场将趋向公开透明。“完善土地执法监察体制，建立

40、国家土地督察制度，设立国家土地总督察，向地方派驻土地督察专员，监督土地执法行为”，将成为2005年土地执法、土地管理督察制度改革和完善的重要方向，中央对地方政府土地利用和土地管理工作的监控将得到强化。建设项目用地预审管理将更为严格，低价土地招商引资的行为将受到遏制。在试点的基础上，第三轮土地利用总体规划将逐步展开，规划中将进一步强化耕地的保护和严格控制建设用地增量的基本国策，从严从紧控制土地农转非总量和速度；土地利用总体规划的调整审批权限将上收，特别是涉及占用基本农田的规划调整要经国务院审批；针对耕地保护将建立责任考核体系，落实土地管理行政首长负责制，各级政府土地管理的权利和责任将更加明确。这

41、些措施将有助于消除土地供应双轨制造成的不平等，有利于打破土地供应的地区封锁，形成统一、开放、竞争、有序的土地市场，增强市场形成地价的机制。从政治层面上看，供地制度的规范化有利于维护国家作为土地所有者的权益，消除开发商的寻租机会和不当得利，有利于消除腐败和廉政建设。从房地产业的层面看，房地产开发的圈地行为将受到遏制，大盘开发将逐步不再成为主导模式，中小房地产项目将逐步成为市场主体。被动需求有望下降，二手房市场升温 2004年停止拆迁、集中解决拆迁遗留问题，说明中央十分关注拆迁的负面效应， 2005的拆迁工作将慎重进行。拆迁工作即使继续进行，拆迁量与前几年占全国房地产市场50%左右相比，也将有较大

42、幅度的下降，对房地产市场需求将产生重要影响。 2004年二手房市场以房源趋于丰富化、购房人群趋于多元化、消费需求趋于升级化、热点区域趋于扩大化为特征。但二手房房源未能充分释放造成有效供给不足，银行“惜贷”导致申贷难度大，使二手房市场并未达到理想程度。随着从中央到地方一系列二手房交易管理政策的完善和实施以及已购公房的大量上市，房源继续放量，购房需求持续增长，二手房市场将增加活力，价格平稳上升。在二、三级市场联动下，梯度消费格局逐步形成，住房消费结构将趋向合理，推进住房市场良性循环。二手房市场的发展，将对平抑房地产价格升高、稳定房地产市场发挥重要作用，有利于我国房地产事业的整体健康发展。因此可以预

43、见，2005年二手房市场将在我国房地产市场中发挥更加重要的作用，并为我国建设和谐社会做出贡献。供求关系偏紧，房价增幅趋缓 从需求来看，近期影响其变动的因素主要有：国家上调银行存贷款利率、控制二次购房和投机性购房、控制拆迁规模等。在中国当前居住水平普遍较低，住房需求呈现很大刚性，房地产市场以首次购房需求和改善型需求为主的背景下，上调利率、控制二次购房和投机性购房对需求量的影响不大。控制拆迁规模在影响需求的同时，也影响供给，对于供求关系而言，这一因素可以忽略不计。因此，随着我国经济的快速发展、城镇居民人均可支配性收入的增加以及城市化进程的推进，2005年房地产市场的需求将在前几年的基础上持续旺盛。

44、 2、南昌市房地产市场概况1）南昌房地产朝着健康方向发展。今年以来，南昌市房地产市场呈现出持续、快速发展的良好态势，房地产市场投资与消费同步发展，存量与增量相互拉动，各项指标增幅都高于全国平均水平和同类省会城市。今年前个月，南昌市房地产开发投资额为.亿元，较上年同期增长.，比去年同期增幅相比下降了.个百分点；今年前个月全市市区核准商品房上市面积.万平方米，较上年同期增长.。数据显示，南昌市商品房市场结构性矛盾比较突出，高价位、大户型住房所占比例较大。从商品住房供应情况看，今年前个月单价在每平方米元以上的高价房供应量占总量的.，单套面积在平方米以上的占总量的.；从预销售情况看，前个月，单价在每平

45、方米元以上的占总销量的.；单套建筑面积在平方米以上的占总销量的.。数据显示，南昌市商品房市场结构性矛盾比较突出，高价位、大户型住房所占比例较大。从商品住房供应情况看，今年前个月单价在每平方米元以上的高价房供应量占总量的.，单套面积在平方米以上的占总量的.；从预销售情况看，前个月，单价在每平方米元以上的占总销量的.；单套建筑面积在平方米以上的占总销量的.。近年外地、特别是省内其它地市的人士纷纷到南昌购房置业，外地居民购房的比重逐年上升。前个月南昌市市区交易的.万平方米商品住宅中，本市居民购买的为.万平方米，比重达；外地居民购买的为.万平方米，比重为。从购房的目的分析，以自住为主，但置业投资的比重

46、逐年上升。据分析认为，置业、投资的比重的增大，说明置业投资者看好南昌市的房地产市场，另一方面也说明南昌市房地产市场是朝着持续健康方向发展。2)江西房地产投资增幅回落 商品房销售情况较好近日，江西省统计局最新发布今年12月房地产开发投资形势发展报告。该报告显示，受宏观调控和央行房贷利率上调影响，该省房地产开发投资增速回落，但商品房销售情况较好。报告显示，12月，江西省销售商品房建筑面积5285万平方米，同比增长261；商品价格小幅上扬，实际销售均价为1336元平方米，比去年同期上升9；全省房地产开发累计完成投资2412亿元，同比增长109，增幅比上年同期回落708个百分点，比全国平均增幅低161

47、个百分点。其中住宅投资完成1395亿元，同比增长86，增幅比上年同期回落684个百分点，比全国平均增幅低181个百分点。5月份，国家宏观调控政策的效果开始全面显现。南昌市房地产市场监测报告公布的一系列数据表明，市场存在朝着更加健康、理性的方向运行。投资增幅大幅回落，房价增幅趋于平稳。市民担心房价过快增长而“恐慌性”购房的时期，逐渐过去，以“自住性购房”为主体的市场格局将逐步形成。2005年1-5月份南昌市房地产开发投资额为23.93亿元,较上年同期增长4.9%,与去年同期增幅相比,下降了57.3个百分点.其中:商品房建设投资额17.76亿元,较上年同期增长2.95%,与去年同期增幅相比,下降幅

48、度较大。房地产投资增幅大幅回落，显示南昌市房地产市场逐渐趋于理性。2005年南昌地区商品房预、销售情况表销售面积(万M2)销售量(宗)售房均价(元/M2)1-5月5月份1-5月5月份1-5月5月份商品房153.445.3413138367827052727其中住宅140.542.7411471335425402642非住宅12.92.61166732445044125从需求看，南昌正在进行的花园城市建设和改造旧城工程，将产生大量的拆迁户需要重新安置，致使今年拆迁安置用房的需求量大增。南昌市房管局正积极推行房屋拆迁货币化安置，这项政策将使相当一部分拆迁户在领取货币安置款后加入购房者的行列。今年南

49、昌的旧城改造拆迁面积预计不低于万平方米，这将消化大量现有的商品房和存量房。南昌市民不断改善生活品质的要求，也将增加住房的需求量。年南昌人均住房建筑面积约为平方米，根据南昌市“十五”规划，到年南昌人均住房建筑面积要达到平方米。三年之内人均住房面积要增加平方米，有关部门据此预测，这将使南昌每年新增加住房面积多万平方米。到年南昌城市人口将增加万人，如果按每年新增人口万、人均住房建筑面积平方米计算，今年南昌新增人口所需住房建筑面积将达到万平方米。今年月南昌市颁布进一步搞活房地产市场若干意见，启动了以全方位强力推进房地产业发展为目标的新一轮房地产市场改革。改革放宽了公有住房出售范围、允许公有住房使用权有

50、偿转让、实行住房分配货币化、鼓励房屋拆迁货币化安置、降低房屋入市门槛，简化办事程序，减轻购房者税费负担等一系列举措将进一步扩大住房消费主体，极大地增加住房有效需求，3）2005年一季度南昌房地产运行态势分析南昌房地产市场在近几年的高速运行下实现“软着陆”，理性回落，显现出稳步健康的有序发展态势，现就2005年一季度市场作如下分析：土地供应市场充足2005年1季度，土地交易市场异常活跃，南昌市供应了大量土地，第一季度的土地总供应规模1928.01亩，土地成交量达1321.26亩，与上年全年土地供应1500亩相比，本季度的土地供求成为历年来又一高峰。土地的集聚放量将有部分增量直接入市，对整个市场起

51、着推波助澜作用。投资规模理性回落 2005年一季度，全市市区新建商品房批准上市面积61.42万平方米，较上年同期下降32.3%.从中显示了南昌市一季度与上年同期相比投资规模明显下落，虽然土地市场强大的供求促进了投资规模的增长，但建设投资的直接减少难挽投资规模下落之势。这也是在近几年市场高速运行、国家宏观调控形势下实现“软着陆”的必然结果，从长期发展上看是非常有必要的。商品房市场供求趋于平衡从成交结果上看，2005年一季度南昌市(含四县)商品房交易面积达77.65万平方米，交易金额19.84亿元，其中商品住房交易5719套，交易面积70.21万平方米，交易金额16.60亿元；上图显示南昌一季度楼

52、市供求较上年均有一定程度的回落2005年第一季度，南昌市市区完成商品房交易面积47.96万平方米，交易金额14.52亿元，其中商品住宅交易3472套，交易面积42.04万平方米，交易金额12.07亿元。在推盘上看，第一季度的楼市也相对平静，市场推盘不多，主要是酝酿上市。整体上新推续推盘量小；一月新推续推10个楼盘，其中新推楼盘3个，续推楼盘7；二月只有凤凰城续推，三月新推续推6个楼盘，其中新推楼盘3个，续推楼盘3个。其中昌南板块独占4个，并有3个是大盘。结合以上方面看，可以发现在市场供求的下降之下其空置率明显减低，居民消费日益理性，供求趋于平衡，回归良性发展，但市场潜力非常巨大，也为市场的再度

53、勃发准备了发展空间。房价稳中有升 在市场需求旺盛，楼盘品质不断提高的促进下，南昌房价稳中有升，并将持续此种态势。2005年一季度，南昌市(含四县)商品房预销售均价为2555元/平方米，较上年同期上涨5.6%，较上年第四季度上涨3.9%，其中商品住宅预销售均价为2364元/ 平方米，较上年同期上涨5.9%，较上年第四季度上涨3.7%；一季度南昌市市区商品房预销售均价为3029元/平方米，较上年同期上涨7.8%，较上年第四季度上涨3.1%，其中商品住宅预销售均价为2871元/平方米，同比上涨9.1%，较上年第四季度上涨4.0%。板块竞争和缓，城南板块全面兴起一季度市场推盘较少，板块竞争热度下降，个

54、别板块趋于沉寂，市中心沿江一线楼盘大多已入尾声，周边新入市的楼盘体量甚小。佐岸明珠也尚未入市，红原星城、东方塞纳，华龙国际和恒茂国际华城等在销售中，市中心板块将平稳发展；朝阳洲、新建板块只有莱茵半岛、蓝天水云居个别楼盘支撑；京东板块有万科四季花城丰源天域等楼盘在售；青山湖、红谷滩板块热度刚过短时间内难以成势。城南板块在正荣大湖之都、南昌居住主题公园、绿地山庄等大盘的强力支撑，亦有恋恋象湖、峰水鉴等小盘陆续登场，整个板块全面兴起。该项目的处于新兴的城南版块，城南的兴起，将是本案发展的大好时机地产开发倾力倡导文化新理念，楼盘品质和档次进一步提升南昌市房地产发展经历了一个较快的发展后，在提倡品质、高

55、档楼盘的同时，楼市“人文”、“生态”、“低耗能”开发理念开始进入楼市的视野，南昌楼市开始竭力呼吁文化住宅时代的来临，楼盘宣传也不失时机地刮起“文化风”，如城南的梦里水乡致力于营造“文化生态”的住宅，在“文化地产”上大做文章，领悟一种文化，提升居住品质作为开发楼盘的一个标准。在市场地位遥遥领先 从一季度市场运行状况上看，宏观政策初见成效，南昌房地产步入良性发展轨道，市场日益成熟。那么在现有发展的基础上，以及新政的不断调控下，有理由相信南昌房地产市场将朝着更加健康更加有序的方向稳步发展，其未来发展态势又会怎样？a、从土地投资上看，2005年南昌市计划出让商品房用地4500亩，并且企业改制用地将不会

56、受到全市年度土地供应计划的限制，住宅用地分布在各个板块，象湖圈140亩，青山湖460亩，红谷滩红角洲地区1000亩，红谷滩新区供应500亩，新建县长堎地区300亩，南昌县莲塘地区供应300亩，湾里300亩，昌北200亩，高新200亩，同时经济适用房的供应将达到500亩等。虽然一季度已成交1321.26亩，但还将有3178.74亩在年内出让，土地放量出让的同时，整个投资规模也将增大。b、从建设投资上看，需求的旺盛将刺激供应的增加，国家对土地清洗政策也迫使部分存量土地提早入市，现有出让土地也将有部分直接入市等这些都将推动投资规模的增大。本季度投资规模的下落，为将来市场腾出了更大的发展空间，综合以上

57、两方面，投资规模必然将会得到一个迅速的提升。基于以上分析可以看出，未来商品房供应面积必然增长。近几年市场的高速发展以及2005年一季度的发展再次印证了市场的供求扩大。南昌市区现有人口已近200万，并以每年20万的速度递增，其中市场空间巨大；另一面随着南昌作为区域中心城市的吸引力和幅射的逐步增强、投资和居住环境的不断改善，来昌购房投资置业的外地居民不断增多，推动着城市化进程的加快，这些都为南昌房地产市场带来新的需求，并将保持下去。南昌步入城市化进程，中心区域土地的稀缺决定了现在的南昌房地产开始走向外围发展的历程。纵观整个南昌楼盘分布就可以看出。该项目占地1222亩、占地1600亩的大湖之都、宏舜

58、房产1500亩（银河城）、上海利嘉南昌居住主题公园的1400亩、1200亩的绿地山庄、诚义投资的1200余亩、澄碧湖700亩、平安象湖风情的600亩，丰源淳合600亩、平海项目600余亩，洪城大厦集团500亩等；京东的万科四季花城960亩；红角洲联泰项目1200余亩；新建的沿海绿色家园的丽水佳园280多亩、城开投资的1128亩，以及万科项目；湾里的香港博泰投资公司开发的博泰花园占地800亩、恒茂开发的恒茂国际会展中心占地600亩等等，这些外围楼盘也将在近年内作为南昌房地产市场主体部分出现，而其中的大部分处在昌南。整个外围区域即将全线发展。将为本案在以后发展过程中提供了先天性的条件。4.3竞争分

59、析1、竞争优势 国内政策扶持优势； 企业品牌效应优势； 企业人才优势； 战略合作伙伴优势； 政府扶持认知优势； 技术研发优势； 市场先机优势； 企业营销模式优势；2、竞争对手分析当今企业处在一个超竞争的环境中，新的竞争对手不断的进入，行业内整合不断的加剧。在这样一个瞬息万变的市场环境中，谁能掌握市场的先机，谁能及时把握竞争对手的动态，谁就在竞争中掌握了主动。所以对竞争对手进行分析就显得尤其重要。1) 竞争对手的市场占有率分析市场占有率通常用企业的销售量与市场的总体容量的比例来表示。竞争对手市场占有率分析的目的是为了明确竞争对手及企业在市场上所处的位置。分析市场占有率不但要分析在行业中，竞争对手及本企业总体的市场占有率的状况，还要分析细分市场竞争对手的占有率的状况。2) 竞争对手的财务状况分析竞争对手财务状况的分析主要包括盈利能力分析、成长性分析和负债情况分析、成本分析等等。盈利能力通常采用的指标是利润率。比较竞争对手与本企业的利润率指标，并与行业的平均利润率比较，判断本企业的盈利水平处在什么样的位置上。同时要对利润率的构成进行分析。主要分析主营业务成本率、营业费用率、管理费用率以