服装消费者购买

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1、LOGO第 三 章 服 装 消 费 者 购 买 行 为 分 析 LOGO 第 一 节 服 装 消 费 者 细 分v一 、 服 装 消 费 者 细 分 的 概 念v 市 场 细 分 化 就 是 根 据 消 费 者 对 产 品 欲 望 与 需 求 的 差 异 ， 购 买 行 为 与购 买 习 惯 的 差 异 ， 将 全 部 消 费 者 划 分 成 若 干 个 消 费 者 群 体 ， 每 个 消 费 者群 体 构 成 一 个 细 分 市 场 ， 每 个 细 分 市 场 的 消 费 者 群 体 具 有 相 同 的 需 求 。v二 、 服 装 消 费 者 细 分 的 意 义 1、 有 利 于 企 业 发

2、 现 新 的 市 场 机 会 ， 开 拓 新 的 目 标 市 场 2、 有 利 于 企 业 提 高 经 济 效 益 3、 有 利 于 企 业 及 时 调 整 营 销 策 略 4、 有 利 于 满 足 消 费 者 的 潜 在 需 求 LOGO 。 LOGO 三 、 服 装 消 费 者 细 分 的 标 准及 差 异 性 分 析v 服 装 消 费 者 市 场 细 分 标 准 很 多 ， 根 据 影 响 消 费 者 需 求 差 异 性 的 因 素 细分 ， 归 纳 为 地 理 因 素 、 人 口 因 素 、 心 理 因 素 、 购 买 行 为 四 大 方 面 。v 地 理 因 素地 理 位 置城 市

3、规 模人 口 密 度气 候 条 件 行 为 因 素购 买 频 率 习惯购 买 时 间 习惯购 买 地 点 习 惯心 理 因 素生 活 方 式个 性社 会 阶 层品 牌 偏 好人 口 因 素性 别年 龄经 济 收 入家 庭 生 命周 期职 业文 化 教 育水 平种 族 与 信仰民 族 LOGO v1、 地 理 因 素 地 理 因 素 主 要 是 指 消 费 者 所 处 的 地 理 位置 、 城 市 规 模 、 人 口 密 度 和 气 候 条 件 等 因素 。v2、 人 口 因 素 人 口 是 构 成 市 场 最 主 要 的 因 素 ， 它 与 消费 者 的 需 求 、 购 买 特 点 及 频 率

4、 等 关 系 密 切 。按 人 口 因 素 细 分 市 场 还 应 考 虑 许 多 内 容 ，这 些 内 容 主 要 包 括 性 别 、 年 龄 、 经 济 收 入 、家 庭 生 命 周 期 、 职 业 、 文 化 教 育 水 平 、 信仰 、 民 族 及 社 会 阶 层 等 。 LOGO v案 例 ：v 国 内 著 名 内 衣 企 业 “三 枪 ”集 团 自 成 功 地 占 领 了 成 人 内 衣 市场 后 ， 注 意 到 了 儿 童 内 衣 市 场 。 他 们 发 现 ， 长 期 以 来 我 国 童 装 存 在着 内 外 衣 不 分 的 现 象 。 根 据 人 口 统 计 资 料 显 示

5、， 我 国 1115岁 的少 年 儿 童 占 总 人 口 的 26.81%， 是 一 个 很 大 的 市 场 。 于 是 ， “三 枪 ”集 团 从 1996年 开 始 进 行 试 制 、 试 销 少 儿 内 衣 ， 并 大 批 量 投 放 市 场 。为 了 使 “三 枪 ”少 儿 内 衣 品 牌 深 入 儿 童 心 里 ， “三 枪 ”集 团 还 成 功 地 策划 了 一 系 列 品 牌 宣 传 活 动 。 策 划 了 “征 选 吉 祥 物 ”的 活 动 。 在 短 短 一个 月 里 就 收 到 了 来 自 全 国 20个 省 市 的 近 三 万 封 儿 童 来 信 ， 在 此 基础 上 选

6、 出 了 “三 枪 ”少 儿 内 衣 的 吉 祥 物 “三 枪 虎 ”。 随 后 ， 又 配之 以 广 告 舆 论 的 宣 传 ， “三 枪 ”少 儿 内 衣 脱 颖 而 出 。 1996年 底 ， “三 枪 ”针 织 精 品 展 在 上 海 展 览 中 心 举 行 。 在 这 次 展 销 会 上 ， “三 枪 ”集 团 集 中 推 出 了 少 儿 内 衣 系 列 ， 在 参 展 的 14个 系 列 5千 多 个 品 种中 成 为 热 销 的 产 品 。 LOGO v3、 心 理 因 素v 在 地 理 环 境 以 及 收 入 水 平 等 基 本 相 同 的 条 件 下 ， 不 同 的 消 费

7、者 消费 习 惯 与 特 点 也 会 有 差 异 ， 这 是 由 消 费 者 心 理 差 异 引 起 的 。心 理 因 素 包 括 以 下 内 容 ： （ 1） 生 活 方 式 （ 2） 个 性 皮 尔 卡 丹 自 从 步 入 法 国 时 装 业 ， 就 以 服 装 设 计 敢 于 突 破 传 统 、 富 于 时 代 感和 青 春 感 而 著 称 。 早 在 1955年 ， 他 就 因 标 新 立 异 而 不 容 于 同 行 ， 被 逐 出 巴 黎 时装 协 会 。 然 而 ， 他 的 服 装 设 计 并 未 因 此 而 停 步 ， 反 而 加 速 发 展 了 。 他 在 厚 呢 料 大衣 上

8、 打 皱 褶 ； 用 透 明 的 面 料 做 胸 前 打 褶 的 上 衣 ； 给 新 娘 穿 上 超 短 裙 ； 让 模 特 穿 上带 网 花 的 长 统 袜 他 在 20世 纪 60年 代 末 推 出 的 一 套 女 式 秋 季 服 装 一 时 轰 动 了巴 黎 。 由 于 他 的 设 计 刻 意 追 求 标 新 立 异 ， 充 分 展 现 个 性 气 质 ， 因 此 法 国 的 时 装 界“卡 丹 革 命 ”的 旋 风 劲 吹 。 （ 3） 社 会 阶 层 （ 4） 品 牌 偏 好 皮 尔 卡 丹 及 其 作 品 LOGO v4、 行 为 因 素v 消 费 者 的 购 买 行 为 ， 就

9、是 指 消 费 者 的 购 买 习 惯 。 其 包 括 消 费 者（ 1） 购 买 频 率 的 习 惯（ 2） 消 费 者 购 买 时 间 的 习 惯（ 3） 消 费 者 购 买 地 点 的 习 惯 v 由 于 不 存 在 统 一 的 市 场 细 分 方 法 ， 在 实 际 应 用 时 ， 企 业 应 根 据 市 场 的 特 点 ，选 择 合 适 的 市 场 细 分 标 准 。 目 前 最 佳 的 组 合 是 几 个 类 型 的 变 量 同 时 使 用 。 只 用 一个 标 准 变 量 去 区 分 市 场 已 经 很 少 见 了 ， 但 也 要 认 识 到 使 用 过 多 的 标 准 变 量

10、， 也 会造 成 过 度 细 分 市 场 ， 也 称 市 场 碎 化 ， 这 也 是 不 值 得 的 。 LOGO 四 、 消 费 者 市 场 细 分 标 准的 选 择 原 则v 在 确 定 使 用 的 市 场 细 分 的 标 准 变 量 后 ， 市 场 自 然 已 经 分 割 成 几 个 部分 ， 市 场 细 分 的 下 一 步 就 是 选 择 一 个 或 若 干 个 子 市 场 作 为 企 业 产 品 的 目标 市 场 。 这 种 选 择 是 十 分 重 要 的 ， 它 决 定 了 今 后 企 业 营 销 努 力 的 方 向 ，必 须 遵 循 以 下 几 条 原 则 ： （ 1） 这 些

11、子 市 场 是 可 以 度 量 的 和 可 以 识 别 的 （ 2） 这 些 子 市 场 必 须 是 相 对 稳 定 的 （ 3） 这 些 子 市 场 必 须 是 可 以 通 过 市 场 营 销 策 略 去 影 响 的 （ 4） 这 些 子 市 场 足 够 大 ， 是 有 利 可 图 的 LOGO 第 二 节 服 装 消 费 者 的 购 买 行 为 分 析一 、 服 装 消 费 者 需 求 消 费 者 在 一 定 的 社 会 经 济 条 件 下 ， 为 了 自 身 的 生 存 和 发 展 而 对 服 装产 品 或 服 务 的 需 求 和 欲 望 。（ 一 ） 服 装 消 费 者 需 求 的 分

12、 类天 然 需 求 也 称 生 理 需 求 ， 是 人 自 身 发 展 过 程 中 ， 为 了 维 持 生 命 、 保 持人 体 的 生 理 平 衡 而 形 成 的 需 求 。社 会 需 求 或 心 理 需 求 ， 是 为 了 提 高 物 质 和 精 神 生 活 水 平 而 产 生 的 高 级需 求 ， 它 受 历 史 条 件 、 社 会 制 度 、 民 族 和 风 俗 习 惯 等 的 制 约 ， 反 映 了 人的 社 会 性 一 面 ， 是 随 着 人 类 社 会 的 发 展 而 日 趋 深 化 和 提 高 的 。v 消 费 者 需 求 按 其 是 否 在 购 买 行 为 中 表 现 出 来

13、 分 为 显 性 需 求 和 潜 在 需 求 。 显 性 需 求 是 指 消 费 者 意 识 到 ， 并 有 能 力 购 买 且 准 备 购 买 某 种 服 装 的 有效 需 求 。潜 在 需 求 是 指 消 费 者 由 于 某 种 原 因 而 没 有 意 识 到 ， 或 已 意 识 到 但 还 没有 形 成 购 买 欲 望 的 需 求 。 LOGO （ 二 ） 研 究 消 费 者 需 求 的 意 义v 市 场 营 销 的 核 心 是 满 足 消 费 者 的 需 求 ， 由 于 消 费 者 不 同 ， 其 购 买 行 为 也有 其 自 身 的 特 殊 规 律 。 为 了 能 更 全 面 、 更

14、 准 确 地 揭 示 影 响 消 费 者 行 为 的 因 素 ，除 从 经 济 角 度 考 虑 外 ， 还 必 须 从 心 理 学 和 社 会 学 角 度 综 合 地 分 析 ， 研 究 消 费者 购 买 行 为 成 为 市 场 营 销 学 的 重 要 内 容 。v研 究 消 费 者 需 求 ， 对 企 业 生 产 何 种 式 样 的 服 装 ， 如 何 满 足 消 费 者 需求 ， 有 效 地 开 展 市 场 营 销 活 动 具 有 重 要 的 意 义 ， 也 是 企 业 获 得 长 期 稳定 发 展 的 重 要 保 证 。 （ 1） 有 利 于 企 业 正 确 判 断 市 场 （ 2） 有

15、 利 于 服 装 及 时 更 新 换 代 （ 3） 有 利 于 提 高 服 务 水 平 ， 实 现 企 业 生 产 经 营 目 的 （ 4） 有 利 于 广 告 和 广 告 媒 体 的 合 理 选 择 LOGO 案 例 ：v 半 个 世 纪 以 来 ， 法 国 服 装 设 计 大 师 克 里 斯 汀 迪 奥 （ Christian Dior） 的 旷世 辉 煌 似 乎 再 次 印 证 了 分 析 和 掌 握 消 费 需 求 的 重 要 性 。 迪 奥 创 立 名 牌 之 路 始 于20世 纪 40年 代 末 ， 当 时 整 个 西 方 国 家 刚 刚 饱 尝 了 第 二 次 世 界 大 战 的

16、 洗 礼 ， 生 活动 荡 不 安 、 物 价 飞 涨 、 商 品 供 应 紧 缺 。 英 国 、 德 国 、 法 国 的 服 装 厂 家 仍 在 忙 于 生产 体 现 战 争 风 貌 、 无 性 别 差 异 的 粗 糙 服 装 。 迪 奥 就 是 准 确 地 抓 住 这 一 契 机 ， 以 其大 胆 地 构 思 和 设 计 复 苏 了 第 二 次 世 界 大 战 以 来 一 直 为 女 人 们 刻 意 压 抑 又 始 终 幻 想 的 华 丽 之 梦 。 在 1947年 的 时 装 发 布 会 上 ， 迪 奥 强 调 丰 胸 、 窄 腰 、 宽 肩 的 形 象 设计 ， 一 扫 战 争 的 丑

17、 恶 与 残 酷 ， 冲 淡 了 战 争 以 来 巴 黎 服 装 界 的 沉 闷 。 用 简 单 优 美 的线 条 和 华 丽 高 档 面 料 构 成 的 迪 奥 时 装 是 “年 轻 、 希 望 、 未 来 ”， 它 给 被 战 争 硝 烟 缭绕 过 的 女 性 充 分 展 示 优 美 身 段 、 高 贵 典 雅 和 重 新 塑 造 自 己 的 机 会 。 对 战 后 仍 旧 贫困 不 已 的 社 会 产 生 了 巨 大 的 冲 击 。 Dior的 创 始 人 及 现 任 设 计 师 LOGO v v 这 场 被 称 为 革 命 性 的 “新 风 貌 ”， 很 快 就 迎 来 了 消 费 者

18、 和 国 际 服 装 界 的 强烈 反 映 与 迅 速 认 同 。 旧 时 的 服 装 被 迫 沦 落 到 了 廉 价 市 场 ， 而 站 在 流 行 前 沿 的 厂 商们 强 烈 意 识 到 服 装 领 域 全 新 时 代 的 开 始 。 此 后 ， 迪 奥 在 世 界 名 牌 的 霸 主 地 位 越 来越 稳 固 ， 其 服 装 的 出 口 额 曾 占 法 国 总 出 口 额 的 5%， 是 法 国 服 装 出 口 额 的 75%。如 今 ， 迪 奥 的 产 品 遍 布 全 世 界 ， 产 品 也 从 高 级 女 装 延 伸 到 高 级 成 衣 、 针 织 服 装 、内 衣 、 各 式 香

19、 水 、 化 妆 品 、 珠 宝 和 饰 件 等 。 几 十 年 来 迪 奥 人 延 续 着 迪 奥 品 牌 的 精神 与 风 格 ， 不 断 创 造 着 新 的 机 会 。 LOGO （ 三 ） 服 装 消 费 者 需 求的 特 点v 市 场 消 费 者 需 求 是 随 着 流 行 趋 势 、 社 会 经 济 等 因 素 变 化 而 不 断 地 产生 和 发 展 的 ， 虽 然 受 到 各 种 因 素 的 影 响 而 变 化 ， 但 总 是 存 在 着 一 定 的 趋向 性 和 规 律 性 的 ， 从 总 体 上 分 析 ， 服 装 消 费 者 需 求 一 般 具 有 以 下 特 点 ：1、

20、 时 尚 流 行 性2、 多 样 性3、 循 环 性4、 层 次 性 5、 伸 缩 性6、 可 诱 导 性7、 互 补 性 和 互 替 性 LOGO （ 四 ） 服 装 消费 者 的 类 型 （ 1） 理 论 型 ： 这 类 消 费 者 求 知 欲 强 ， 喜 欢 看 一 些 服 装 杂 志 和 服 装 流 行 预 报等 ， 对 服 装 的 流 行 等 一 些 常 识 性 的 知 识 比 较 了 解 ， 特 别 注 重 服 装 的 舒 适 性 。 （ 2） 经 济 型 ： 这 类 消 费 者 注 重 商 品 的 实 用 性 能 ， 认 为 穿 着 流 行 一 时 的 服 装是 一 种 浪 费

21、， 一 般 选 择 耐 穿 而 且 物 有 所 值 的 服 装 。 （ 3） 审 美 型 ： 这 类 消 费 者 注 重 服 装 款 式 的 完 美 ， 对 服 装 的 装 饰 表 现 有 比 较高 的 趣 味 和 修 养 。 （ 4） 政 治 型 ： 这 类 消 费 者 追 求 事 业 成 功 和 权 力 地 位 ， 穿 着 的 服 装 既 要 求 符合 时 尚 又 要 求 不 失 身 份 ， 与 其 政 治 目 标 相 一 致 。 （ 5） 社 交 型 ： 这 类 消 费 者 重 友 情 、 待 人 热 情 ， 喜 欢 社 会 人 际 间 的 交 往 和 活 动 ， 在 交 流 中 注 重

22、 服 饰 打 扮 ， 爱 听 他 人 的 评 价 和 紧 跟 流 行 等 。 （ 6） 宗 教 型 ： 这 类 消 费 者 笃 信 某 一 宗 教 或 哲 学 ， 其 服 饰 往 往 较 保 守 和 朴 素 。 LOGO （ 一 ） 服 装 消 费 者 购 买 动 机v 服 装 消 费 者 的 购 买 动 机 ： 消 费 者 为 了 满 足 自 己 一 定 的 需 求 而 引 起 的 购买 行 为 的 愿 望 或 意 念 ， 是 引 起 消 费 者 购 买 某 一 服 装 产 品 或 服 务 的 内 在动 力 。 主 导 型 、 辅 助 型 ； 明 显 清 晰 型 、 隐 蔽 模 糊 ； 稳

23、定 理 智 型 、 即 便 冲 动 型 ； 普 遍 型 、 个 别 型 ; v 服 装 购 买 动 机 的 类 型 ： 求 廉 、 求 实 、 求 新 、 求 异 、 求 名 、 求 美 等 。二 、 服 装 消 费 者 购 买 的 决 策 LOGO营 销 刺 激产 品价 格地 点促 销 外 部 刺 激经 济 的自 然 的技 术 的政 治 的文 化 的 购 买 者 的特 征文 化社 会个 人心 理 购 买 者 的决 策 过 程问 题 识 别信 息 收 集方 案 评 估购 买 决 策购 后 行 为 购 买 者 的决 策产 品 选 择品 牌 选 择经 销 商 选 择购 买 时 机购 买 数 量 （

24、 二 ） 服 装 消 费者 购 买 行 为v服 装 消 费 者 的 购 买 行 为 ， 是 指 消 费 者 为 满 足 个 人 和 家 庭 需 要 ， 而 购 买 服 装 的 行 为 。v消 费 者 购 买 过 程 分 析 的 基 本 思 路 是 视 消 费 者 的 购 买 为 一 个 由 系 列 不 同 程 度 的 决 策所 构 成 的 一 个 过 程 。v为 研 究 消 费 者 购 买 行 为 ， 专 家 们 建 立 了 一 个 刺 激 一 反 应 模 式 来 说 明 外 界 营 销 环 境刺 激 与 消 费 者 反 应 之 间 的 关 系 。 vv v v v消 费 者 的 购 买 行

25、为 模 式 LOGO 1、 购 买 行 为 的 类 型（ 1 ） 复 杂 型 的 购 买 行 为（ 2 ） 和 谐 性 的 购 买 行 为（ 3 ） 多 变 型 的 购 买 行 为（ 4 ） 习 惯 型 的 购 买 行 为 LOGO 2、 购 买 过 程 的 构 成v 消 费 者 的 购 买 过 程 分 为 唤 起 需 求 、 收 集 信 息 、 对 比 评 价 、 购 买 行 为 、 购 买 感受 五 个 前 后 相 继 的 阶 段 。（ 1） 唤 起 需 求（ 2） 收 集 信 息（ 3） 评 估 选 择（ 4） 购 买 决 策（ 5） 购 后 评 价v实 际 上 ， 只 有 复 杂 型

26、购 买 行 为 才 经 历 这 样 完 整 的 五 个 阶 段 ， 在 其 他 购 买 类 型 中 ，消 费 者 往 往 省 去 其 中 的 某 个 阶 段 ， 有 时 也 颠 倒 它 们 的 顺 序 。 v 消 费 者 的 购 买 过 程唤 起 需 求 收 集 信 息 对 比 评 价 购 买 行 动购 买 后 的 再 评 估收 集 信 息 对 比 评 价 LOGO Need Recognition/Problem AwarenessInformation SearchEvaluation of AlternativesPurchasePost purchase evaluation 自 我实

27、 现尊 敬社 交安 全生 理第 一 ， 了 解 本 企 业 产 品 实 际 上 或 潜 在地 能 引 起 消 费 者 的 哪 些 需 要 ；第 二 ， 了 解 消 费 者 随 时 间 推 移 以 及 外界 刺 激 强 弱 而 波 动 的 规 律 性 。 LOGO Need Recognition/Problem AwarenessInformation SearchEvaluation of AlternativesPurchasePost purchase evaluation 家 庭 ， 朋 友 ， 邻 居最 有 效 的 信 息 源广 告 ， 推 销 员从 该 来 源 接 受 最 多 的

28、信 息大 众 媒 体消 费 者 评 级 机 构产 品 的 操 作检 查使 用 个 人 来 源商 业 来 源公 众 来 源经 验 来 源信 息 量 最 大 :商 业 来 源最 具 影 响 力 :个 人 来 源 和 经 验 来 源 LOGO Need Recognition/Problem AwarenessInformation SearchEvaluation of AlternativesPurchasePost purchase evaluation （ 1） 产 品 属 性（ 2） 品 牌 信 念（ 3） 效 用 要 求（ 4） 评 价 模 式全 部品 牌 知 晓品 牌 可 供考 虑品

29、牌 选 择品 牌 组 最 终选 择 LOGO Need Recognition/Problem AwarenessInformation SearchEvaluation of AlternativesPurchasePost purchase evaluation （ l） 他 人 态 度 取 决 于 态 度 的 强 烈 程 度 和 与 消费 者 的 亲 近 程 度（ 2） 意 外 情 况 比 如 购 买 者 可 能 没 有 谈 妥 购 买的 条 件 ， 可 能 对 推 销 员 的 态 度 产 生 强烈 反 感 ， 也 可 能 是 发 生 了 意 外 的 开 支等 ， 以 致 并 没 有 实

30、 施 购 买 LOGO Need Recognition/Problem AwarenessInformation SearchEvaluation of AlternativesPurchasePost purchase evaluation 满意 采 取 行 动不 采 取 行 动 重 复 购 买告 诉 他 人 LOGO LOGO 3、 两 种 不 同 的 购 买 过 程v v消 费 者 的 购 买 过 程 是 由 多 个 环 节 构 成 的 ， 也 是 一 个 不 确 定 的 过 程 ， 它 将 视 消 费者 对 购 买 的 重 视 程 度 而 有 所 不 同 ， 但 从 大 类 来 看

31、可 以 分 成 两 种 购 买 过 程 。 （ 1） 当 消 费 者 只 是 进 行 非 常 简 单 而 又 十 分 频 繁 的 购 买 行 为 。 （ 2） 消 费 者 在 购 买 比 较 重 要 的 或 比 较 高 档 的 产 品 时 。v 对 于 购 买 过 程 的 这 种 分 类 ， 其 对 市 场 营 销 的 意 义 在 于 ： 要 分 析 企 业的 目 标 消 费 者 在 购 买 过 程 中 的 投 入 程 度 。 因 为 投 入 程 度 是 因 人 因 时 不 同的 ， 一 个 消 费 者 可 能 为 了 购 买 一 双 袜 子 进 出 好 几 家 商 店 ， 进 行 原 料 、

32、 颜色 或 品 牌 的 比 较 ； 而 另 一 个 消 费 者 可 能 在 几 分 钟 内 购 买 了 一 件 昂 贵 服 装 。而 对 于 服 装 的 营 销 者 来 说 ， 其 目 标 消 费 者 如 果 对 其 产 品 的 购 买 非 常 随 便 ，那 么 企 业 应 该 更 多 地 注 意 卖 场 促 销 ， 而 无 须 花 太 大 的 资 金 去 做 广 告 。 LOGO 三 、 影 响 消 费 者购 买 行 为 的 因 素 分 析 LOGO v 1、 社 会 文 化 因 素 消 费 者 生 活 在 一 定 的 社 会 里 ， 其 购 买 行 为 与 价 值 观 念 会受 到 许 多

33、 社 会 因 素 的 影 响 。 这 些 因 素 主 要 包 括 ： 社 会 文 化 、民 族 、 社 会 阶 层 、 社 会 群 体 、 家 庭 等 。 （ 1） 社 会 文 化 ： 社 会 文 化 是 指 社 会 发 展 过 程 中 形 成 并 流 行 下 来 的 风 俗 习惯 、 生 活 方 式 、 伦 理 道 德 规 范 、 价 值 观 念 、 行 为 准 则 等 。（ 2） 亚 文 化 ：（ 1） 民 族 亚 文 化 群 体 （ 2） 地 理 亚 文 化 群 体 （ 3） 区 域 亚文 化 群 体 （ 4） 职 业 亚 文 化 群 体 （ 5） 种 族 亚 文 化 群 体 。 LOG

34、O （ 3） 社 会 阶 层 ： 阶 层 的 形 成 是 由 人 的 职 业 、 收 入 、 教 育 程 度 等 方 面 存 在 差 异 而 形成 的 ， 社 会 上 每 个 成 员 都 生 活 在 一 定 的 阶 层 之 中 。 我 国 家 庭 收 入 水 平 和 消 费 层 次 差 距 较 大 ， 大 体 可 以 分 为 ：1.高 收 入 阶 层 ； 2.较 高 收 入 阶 层 ； 3.中 等 收 入 阶 层 ； 4.低 收 入 阶 层 。 a.高 收 入 阶 层 ： 主 要 是 外 商 投 资 企 业 的 经 理 级 高 级 理 人 员 ， 归 国 人 员 、 演员 和 私 有 企 业

35、主 等 构 成 。 他 们 购 买 服 装 ， 崇 尚 的 是 高 档 、 讲 究 的 是 名 牌 。 以 身着 名 牌 显 示 自 己 的 身 份 和 地 位 ， 对 购 物 环 境 和 服 务 很 注 意 。 b.较 高 收 入 阶 层 ： 主 要 由 外 商 投 资 企 业 的 中 层 管 理 人 员 、 效 益 良 好 的 民 营企 业 管 理 人 员 、 兼 职 的 知 识 分 子 等 构 成 。 购 买 服 装 讲 究 时 尚 、 实 用 、 多 会 追 求品 牌 ， 偶 尔 也 会 光 顾 高 档 精 品 店 。 c.中 等 收 入 阶 层 ： 一 般 由 经 营 状 况 良 好

36、 的 企 业 职 工 ， 国 际 公 务 员 、 教 师 和 农 村 富 裕 家 庭 等 构 成 。 追 求 物 美 价 廉 、 不 讲 究 品 牌 、 对 服 装 的 功 能 、 质 量 要 求较 高 ， 同 时 对 价 格 敏 感 。 d.低 收 入 阶 层 ： 由 经 营 状 况 不 佳 的 公 司 职 工 、 下 岗 职 工 、 多 子 女 家 庭 、 城市 和 农 村 的 贫 困 家 庭 等 构 成 。 把 便 宜 、 实 用 作 为 购 买 服 装 的 标 准 。 LOGO 不 同 社 会 阶 层 的 服 装 消 费 行 为 : 例 如 ： 社 会 学 家 总 结 了 美 国 六

37、种 主 要 社 会 阶 层 的 特 征 ： （ 1） 上 上 层 （ 不 到 1%） 继 承 了 大 量 的 遗 产 ， 是 出 身 显 赫 的 达 官 贵 人 ， 不 喜 欢 张扬 ， 穿 着 较 保 守 。 （ 2） 上 下 层 （ 2%左 右 ） 的 人 能 力 超 群 ， 拥 有 高 薪 和 大 量 财 产 ， 其 中 有 些 是 暴发 户 ， 为 了 炫 耀 自 己 ， 穿 着 高 档 。 （ 3） 中 上 层 （ 占 12%） 没 有 高 贵 的 家 庭 出 身 和 财 产 ， 关 心 的 是 “ 职 业 前 途 ” ，注 重 教 育 ， 善 于 构 思 接 触 “ 高 级 文 化

38、 ” ， 追 求 着 装 品 质 优 良 ， 体 现 个 性 。 （ 4） 中 下 层 （ 占 30%） 主 要 为 白 领 、 灰 领 和 高 级 蓝 领 ， 他 们 追 求 体 面 ， 喜 欢 清洁 漂 亮 ， 喜 欢 整 洁 素 雅 。 （ 5） 下 上 层 （ 30%） 主 要 包 括 技 术 工 合 办 技 术 工 的 蓝 领 阶 层 ， 追 求 的 是 安 全 、喜 欢 粗 旷 、 简 洁 、 牢 固 耐 穿 的 衣 服 。 （ 6） 下 下 层 （ 20%） 是 社 会 最 底 层 ， 受 教 育 较 低 ， 无 技 能 的 劳 动 者 ， 购 买 服 装只 求 数 量 。 LO

39、GO 国 际 名 牌 服 装 正 是 以 社 会 阶 层 作 为 市 场 细 分 的 要 素 之 一 来 确 定 其 特定 的 目 标 消 费 群 的 。 以 下 列 出 了 几 个 世 界 知 名 品 牌 及 其 相 应 的 目 标 消 费者 群 ：v v v 由 于 人 们 的 消 费 需 求 是 各 种 各 样 的 ， 企 业 可 以 根 据 自 己 的 资 源 ， 选 择 一 定 的 社 会 阶 层 作 为 目 标 市 场 ， 并 根 据 目 标 市 场 的 特 点 安 排 生 产 、 制 订 价 格 、 选 择市 场 销 售 地 点 ， 努 力 满 足 目 标 市 场 的 需 求 。

40、 而 消 费 者 个 人 ， 在 服 装 方 面 实 现 力所 能 及 的 消 费 ， 不 要 盲 目 追 求 高 价 的 名 牌 及 不 切 实 际 的 过 分 消 费 。古 琦 GUCCI 崇 尚 奢 华 生 活 的 高 消 费 阶 层 范 思 哲 VERSACE 贵 族 以 及 高 品 位 的 中 上 阶 层 巴 黎 世 家 Balenciaga 上 层 社 会 的 贵 族 妇 女 及 社 会 名 流马 球 POLO 趋 于 保 守 的 上 层 社 会 男 士贝 纳 通 Benetton 大 众 消 费 阶 层 ， 重 点 是 青 年 和 儿 童 雨 果 博 斯 BOSS 工 薪 白 领

41、 阶 层 和 中 产 阶 级 男 士 LOGO LOGO （ 4） 相 关 群 体 ： 指 消 费 者 的 社 会 联 系 ， 是 影 响 消 费 者 行 为 的 个 人 或 集团 等 。 即 个 人 在 形 成 “正 确 ”的 思 想 和 行 为 时 ， 用 以 作 为 参 考 的 群 体 ， 或者 说 是 个 人 确 定 自 己 的 判 断 、 信 念 、 行 为 时 ， 用 来 参 考 的 集 体 类 型 。 意 见 领 袖 （ Opinion leader） 使 消 费 者 改 变 其 原 有 购 买 行 为 或 产 生 新 的 购 买 行 为 ； 影 响 消 费 者 对 服 装 款

42、式 、 颜 色 以 及 品 牌 的 选 择 ； 影 响 消 费 者 的 审 美 观 念 、 价 值 观 念 以 及 消 费 态 度 等 。 v （ 5） 家 庭 :消 费 者 最 基 本 的 相 关 群 体 ， 也 是 对 消 费 者 的 购 买 行 为 最 具 有影 响 力 的 群 体 。 中 国 家 庭 消 费 主 体 的 变 化 ： 家 庭 规 模 趋 于 小 型 化 ； 家 庭 结 构 趋 于 单 元 化 ； 家 庭 成 为 最 有 潜 力 的 消 费 主 体 。 LOGO v2、 个 人 因 素 年 龄 与 家 庭 生 命 周 期 家 庭 生 命 周 期 是 指 消 费 者 从 年

43、轻 时 离 开 父 母 家 庭 独 立 生 活 ， 到 年 老后 并 入 子 女 家 庭 或 独 居 进 而 死 亡 的 家 庭 生 活 全 过 程 。（ 1） 未 婚 期 独 立 生 活 的 单 身 青 年（ 2） 新 婚 期 没 有 孩 子 的 年 轻 夫 妇（ 3） 满 巢 期 有 6岁 以 下 幼 儿 的 年 轻 夫 妇（ 4） 满 巢 期 子 女 大 于 6岁 ， 已 入 学（ 5） 满 巢 期 子 女 已 长 大 ， 但 尚 未 独 立（ 6） 空 巢 期 与 孩 子 分 居 的 年 纪 较 大 的 夫 妇 （ 7） 寡 (鳏 )居 期 单 身 老 人 ， 多 数 已 退 休 LO

44、GO 性 别 职 业 受 教 育 程 度 经 济 状 况 ： 包 括 可 花 费 的 收 入 储 蓄 和 资 产 、 债 务 、 借 款 能 力 以 及对 花 费 与 储 蓄 的 态 度 。 生 活 方 式 ： 根 据 自 己 的 价 值 观 念 等 安 排 生 活 的 模 式 ， 并 通 过 活 动 、兴 趣 和 意 见 表 现 出 来 。 个 性 和 自 我 形 象 ： 个 性 是 指 一 个 人 所 特 有 的 心 理 特 征 ， 它 导 致 一个 人 对 他 所 处 环 境 的 相 对 一 致 和 持 续 不 断 的 反 应 ， 通 常 可 用 自 信 、自 主 、 自 制 、 顺 从

45、 、 交 际 、 保 守 和 适 应 等 性 格 特 征 来 加 以 描 述 。 LOGO v3、 心 理 因 素 现 代 服 装 流 行 与 人 的 心 理 因 素 关 系 密 切 ， 人 们 对 服 装 的 选 择 ， 在 很大 程 度 上 受 心 理 活 动 的 支 配 。人 们 在 服 装 消 费 的 心 理 方 面 有 共 性 也 有 个 性 ， 具 体 表 现 在 以 下 几 方 面 ：（ 1） 需 求 /动 机 ： 人 类 行 为 由 动 机 支 配 ， 而 动 机 则 由 需 要 /需 求 引 起 的 。 美 国 著 名 心 理 学 家 马 斯 洛 提 出 的 需 求 层 次

46、论 ，对 分 析 消 费 需 求 有 特 殊 的 含 义 。 马 斯 洛 认 为 ，人 们 在 特 定 阶 段 其 需 求 是 不 同 的 ，这 就 构 成 不 同 的 动 机 ， 由 此 他 提 出 了著 名 的 需 求 层 次 金 字 塔 ， 如 下 图 ： LOGO 个 性 是 指 消 费 者 的 性 格 和 气 质 ， 不 同 性 格 和 气 质 对 服 装 的 款 式 、 颜 色 等 的会 表 现 出 差 异 性 。 人 的 性 格 大 致 可 分 为 五 种 ： 外 向 型 内 向 型 理 智 型 意 志 型 情 绪 型 人 的 气 质 一 般 可 分 为 四 种 ： 多 血 质

47、胆 汁 质 黏 液 质 忧 郁 质 人 们 在 服 装 消 费 的 心 理 方 面 除 了 有 共 性 需 求 ，更 多 地 存 在 着 个 性 化 需 求 。 LOGO v 由 于 现 代 社 会 人 性 趋 向 多 元 化 方 向 发 展 ， 人 们 比 任 何 时 候 都 更 加 向往 自 我 的 实 现 和 个 性 的 表 达 。 正 因 为 人 的 个 性 ， 使 得 我 们 的 社 会 万 紫 千红 ， 丰 富 多 彩 。v 其 实 ， 服 装 的 流 行 和 个 性 化 追 求 是 对 立 统 一 的 。 流 行 一 般 表 现 为 趋同 ， 反 映 人 们 从 众 的 社 会

48、心 理 ； 而 个 性 化 表 现 为 标 新 立 异 ， 反 映 出 人 们求 新 求 变 的 心 理 ， 满 足 个 人 的 自 尊 心 和 自 我 实 现 的 需 求 ， 两 者 是 对 立 统一 的 。v 现 在 服 装 流 行 周 期 短 、 变 化 快 、 种 类 多 ， 可 以 满 足 不 同 个 性 需 求 。每 年 世 界 各 地 的 服 装 式 样 层 出 不 穷 ， 风 格 各 异 ， 流 行 的 特 点 在 不 同 的 地区 有 很 大 差 异 。 因 此 ， 流 行 只 能 看 作 是 一 种 大 趋 势 ， 一 个 模 糊 的 概 念 。 LOGO （ 2） 知 觉

49、 ： 是 指 消 费 者 将 由 外 部 输 入 的 各 种 各 样 的 刺 激 加 以 选 择使 其 有 机 化 ， 并 作 为 有 意 义 的 首 尾 一 贯 的 外 界 映 象 进 行 解 释 的 过程 。 即 知 觉 是 人 对 所 感 觉 到 的 东 西 经 过 分 析 综 合 后 的 整 体 反 映 。 感 觉 与 知 觉 不 一 样 ， 感 觉 是 对 客 观 事 物 个 别 属 性 的 反 映 ， 知 觉 是对 客 观 事 物 整 体 的 反 映 。 感 觉 是 知 觉 的 基 础 ， 而 知 觉 是 对 感 觉 到 的 东 西 经 过 大 脑 的 分 析 、综 合 后 所 作

50、 的 整 体 反 映 。 因 此 它 并 不 是 感 觉 的 简 单 加 总 。 知 觉 =感 觉 +组 织 、 解 释 、 推 得 意 义知 觉 的 过 程 LOGO 知 觉 的 性 质 ：A。 知 觉 整 体 性 ： 接 近 律 、 相 似 律 、 连 续 律 、 闭 合 律 LOGO B。 知 觉 理 解 性男 子 和 女 子 LOGO C。 知 觉 恒 长 性 LOGO D。 知 觉 选 择 性 LOGO LOGO 知 觉 的 选 择 性 特 征 表 现 在 三 个 方 面 ： 选 择 性 注 意 即 消 费 者 会 对 所 接 受 的 刺 激 有 选 择 地 作 出 反 映 ； 选

51、择 性 扭 曲 即 消 费 者 对 所 注 意 的 刺 激 物 会 作 出 与 预 期 的 方 式 不 同 的 反 映 。（ 即 人 们 将 信 息 加 以 扭 曲 ， 使 之 合 乎 自 己 意 思 的 倾 向 ） 选 择 性 保 留 即 人 们 会 忘 记 许 多 知 道 的 信 息 ， 而 倾 向 于 保 留 那 些 能 支 持 其 态 度和 信 念 的 信 息 。 LOGO （ 3） 学 习 ： 是 指 通 过 后 天 实 践 ， 由 经 验 而 引 起 的 个 人 行 为 改 变 的过 程 。 （ 4） 信 念 ： 是 指 人 们 对 某 种 事 物 所 持 的 看 法 。 态 度

52、： 是 指 人 们 长 期 保 持 的 关 于 某 种 事 物 或 观 念 的 是 非 观 、好 恶 观 。 消 费 者 一 旦 形 成 对 某 种 产 品 或 品 牌 的 态 度 ， 以 后 就 倾 向于 根 据 态 度 作 出 重 复 的 购 买 决 策 。 对 某 种 产 品 的 肯 定 态 度 可 以 使它 长 期 畅 销 ， 而 否 定 态 度 则 可 以 使 它 一 蹶 不 振 。 LOGO 消 费 者 态 度 的 三 种 成 分A. 品 牌 信 念 ： 认 知 成 分 为 营 销 者 提 供 了 一 种 识 别 本 公 司 品 牌 相 对 于 竞 争 者 品 牌 的 优 势和 劣

53、 势 的 方 法 。 B. 评 估 品 牌 ： 情 绪 或 情 感 成 分 个 体 对 态 度 对 象 的 情 感 经 验 ， 如 喜 欢 、 厌 恶 、 尊 敬 、 轻 视 等 。 C. 购 买 意 向 ： 行 为 成 分 营 销 者 可 以 通 过 测 试 营 销 组 合 来 确 定 哪 些 因 素 有 力 地 影 响 消 费者 购 买 行 为 。改 变 态 度 的 策 略A. 改 变 认 知 成 分 改 变 信 念 、 改 变 属 性 的 权 数 、 增 加 新 属 性 、 改 变 理 想 点 。 B. 改 变 情 感 成 分 经 典 性 的 条 件 反 射 、 激 发 对 广 告 本 身 的 情 感 、 增 加 消 费 者 对 品 牌 的 接 触 。C. 改 变 行 为 成 分 吸 引 消 费 者 试 用 和 购 买 的 常 用 技 巧 有 优 惠 券 、 免 费 试 用 、 购 物现 场 展 示 、 搭 售 及 降 价 销 售 。 LOGO