消费者市场分析及管理知识规划

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1、第四章 消费者市场购买行为分析湖南理工学院经济与管理系主要解决的问题：n1、消费者市场及其购买行为特点n2、消费者购买行为分析n3、消费者购买决策过程n教学方法：讲授与案例分析为主n教学目的：n 了解消费者市场购买行为的特点，掌握影响因素及其类型。一、消费者市场及其购买行为特点：（一）消费者市场的概念 是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们。（二）消费者市场购买行为的特点1、多样性和不确定性2、购买数量少、购买次数多3、非专家购买，具有可诱导性4、属原生需求5、人数众多，分布广刺刺激激二、消费者购买行为分析二、消费者购买行为分析（一）消费者购买行为模式（一）消费者购买行

2、为模式 决定购买决定购买产品品牌地点时间数量拒绝购买拒绝购买购买者黑箱购买者黑箱购买者决策购买者决策内部刺激内部刺激心理刺激生理刺激外部刺激外部刺激营销刺激其它刺激购购买买者者特特征征文化社会个人心理购购买买决决策策过过程程认识需求收集信息评估购后评价（二）影响消费者购买行为的因素（二）影响消费者购买行为的因素1、社会因素、社会因素 （1）、文化状况）、文化状况 亚文化群：在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体。a、民族亚文化群 b、宗教亚文化群 c、地理亚文化群 d、语言亚文化群（2）、社会阶层）、社会阶层 是一个社会以生活方式、价值观、行为态度不同而进行的等级划分

3、。（3）、相关群体）、相关群体 在追求共同的目标或兴趣当中相互依赖的两个或两个以上的人叫群体。相关群体是指对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。包括两种类型：a、成员群体 b、渴望群体（4）、家庭）、家庭（5）、社会角色）、社会角色参照群体概念在营销中的运用参照群体概念在营销中的运用 （1）名人效应（2）专家效应（3）“普通人”效应 七种主要社会阶层的特征2、心理因素、心理因素（1）动机）动机 1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际使用功效为主要目的。2)求廉的心理动机。是以注重商品的价格低廉而又能获得较长使用价值的购买心理。3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和艺术

4、价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格并不计较。4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时髦商品、喜欢最新产品的购买动机。5)求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品名称的购买动机。6)求速的心理动机。这种购买动机可在一些特定的情景下发生。7)7)癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好为主的购买动机。为主的购买动机。8)8)从众的心理动机。是指注重在商品及劳动从众的心理动机。是指注重在商品及劳动的选择和使用上力求与他人保持一致的购买动机。的选择和使用上力求与他人保持一致的购买动机。9)9)保值的心理动机。是指消贸者在通货膨脓保值的心理动机。是指消贸者在通货

5、膨脓的压力下，尽可能多地购买一些不急于使用的商的压力下，尽可能多地购买一些不急于使用的商品以期保值的心理动机。品以期保值的心理动机。10)10)炫耀的心理动机。是消费者自我表现或炫耀的心理动机。是消费者自我表现或为了与他人攀比而产生的购买动机。为了与他人攀比而产生的购买动机。此外，消费者还会产生惠顾动机、声望动机、此外，消费者还会产生惠顾动机、声望动机、抵制动机、取悦动机、自娱动机等各种各样的具抵制动机、取悦动机、自娱动机等各种各样的具体化动机。体化动机。（2）、）、感觉与知觉：感觉与知觉：感感觉觉是是个个体体通通过过个个人人的的感感觉觉器器官官，如如视视觉觉、嗅嗅觉、味觉、触觉、和听觉对外部

6、刺激的反应。觉、味觉、触觉、和听觉对外部刺激的反应。知知觉觉是是人人对对所所感感觉觉到到的的东东西西经经过过分分析析综综合合后后的的整体反映。整体反映。感觉是知觉的基础，知觉是感觉的条理化感觉是知觉的基础，知觉是感觉的条理化结果。结果。知觉的选择性知觉的选择性注意的选择性注意的选择性人们会倾向注意与当前需要有关的刺激物。理解的选择性理解的选择性人们对所接受的信息会按自己现有的思想形式和意思倾向去理解。记忆的选择性记忆的选择性人们会倾向于保留那些能够支持自己态度和信念的信息。上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者必须精心设计他们的促销活动。才能突破消费者们知觉选择性的壁垒。影响消费者知觉的因素影响消

7、费者知觉的因素（1）刺激中的主要因素刺激中的主要因素大小、大小、强度、强度、色彩、色彩、位置、位置、活动、活动、对比对比；（2）消费者个人的因素）消费者个人的因素期望、期望、过去的经验、过去的经验、价值观、价值观、态度态度错觉在消费领域的运用错觉在消费领域的运用（1）空空间间错错觉觉的的运运用用。一一家家面面积积不不大大的的宴宴会会厅厅或或商商店店，为为了了增增添添热热烈烈气气氛氛，在在大大厅厅或或商商店店两两面面的的墙墙上上镶镶上上巨巨大大的的镜镜子子，使使顾顾客客一一进进大大厅厅，就就有有一一种种盛盛大大之之感感油油然然而而生生，或或者者使使消消费费者者感感觉觉商商店店的的面面积积很很大大

8、。大大商商店店里里的的水水果果、糕糕点点的的柜柜台台上上镶镶上上镜镜子子，消消费费者者还还没没有有来来到到柜柜台台前前就就从从镜镜子子里里看看到到色色泽泽鲜鲜艳艳的的水水果果，便便顿顿时时产产生生赏赏心心悦目之感，会大大刺激顾客的购买欲望。悦目之感，会大大刺激顾客的购买欲望。（2）图图形形错错觉觉的的运运用用。图图形形错错觉觉不不仅仅引引人人注注目目，而而且且能能产产生生特特殊殊的的心心理理效效果果。例例如如，花花布布的的设设计计、平平面面图图形形显显得得比比较较呆呆板板，如如果果加加上上不不同同的的线线条条，可可以以产产生生立立体体感感效效果果，使使图图形形变变得得生生动动活活泼泼，更更受受

9、消消费费者者欢欢迎迎。同同样样，在在广广告告设设计计、商商标标设设计计、包包装装设设计计上上，都都可可以以利利用用图形错觉效应，以提高设计的效果。图形错觉效应，以提高设计的效果。（3）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改）形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加以变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡色调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些；衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些；穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿具穿紧条衣服使人显

10、得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图案有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的鞋的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的女袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带竖士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大沿条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大沿帽，而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂得帽，而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂得这些错觉原理，就可

11、以在为顾客服务时，为他们当好这些错觉原理，就可以在为顾客服务时，为他们当好参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度驱策力驱策力（3）学习）学习刺激物诱因反应强化 信念，是人们对某种事物所持的看法信念，是人们对某种事物所持的看法.态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。观、好恶观。消费者态度的构成主要包括三大因素：消费者态度的构成主要包括三大因素：1)认知因素。消费者的态度与他是否了解和熟悉某种商品认知因素。消费者的态度与他是否了解和熟悉某种商品的程度有着直接的关系，如果对某种商品产生了需要，在的程度

12、有着直接的关系，如果对某种商品产生了需要，在感觉和知觉过程中不断加深了对该商品的认识、消费者的感觉和知觉过程中不断加深了对该商品的认识、消费者的购买态度一般会比较坚定。购买态度一般会比较坚定。2）情感因素。态度的强度与情感的强度有相互对应的关系。）情感因素。态度的强度与情感的强度有相互对应的关系。3）行为因素。可以通过消费者语言或非语言方式表达出来。）行为因素。可以通过消费者语言或非语言方式表达出来。（4）信念与态度）信念与态度案例：可口可乐的配方案例：可口可乐的配方1985年年春春季季，可可口口可可乐乐公公司司宣宣布布有有99年年历历史史的的可可乐乐秘秘方方将将有有所所改改变变。这这一一消消

13、息息使使美美国国消消费费者者和和其其他他软软饮饮料料制制造造商商感感到到震震惊惊。这这种种新新可可乐乐比比以以前前甜甜一一点点，市市场场调调查查表表明明它它比比百百事事可可乐乐更更受受欢欢迎迎。原有的可乐配方将封存于银行保险箱中，这种可乐将不再生产。原有的可乐配方将封存于银行保险箱中，这种可乐将不再生产。接下来发生的事情是可口可乐公司在消费者参与上领悟的教接下来发生的事情是可口可乐公司在消费者参与上领悟的教训的开始。愤怒的美国消费者强烈地向以大西洋沿岸为基地的可口训的开始。愤怒的美国消费者强烈地向以大西洋沿岸为基地的可口可乐公司抗议，抱怨可乐公司抗议，抱怨一个伟大美国传统的遗失一个伟大美国传统

14、的遗失。在西雅图，一群。在西雅图，一群激动的忠实于传统的人自称激动的忠实于传统的人自称喝老可乐的美国人喝老可乐的美国人，他们制定计划、，他们制定计划、组织阶层行动联盟来反抗可口可乐公司。他们联合店主、自动售货组织阶层行动联盟来反抗可口可乐公司。他们联合店主、自动售货机拥有者和其他商人发表声明机拥有者和其他商人发表声明-可口可乐公司配方的改变已经牺牲可口可乐公司配方的改变已经牺牲了他们的生意。接着，当了他们的生意。接着，当6月份的销售没有像预计的那样上升，瓶月份的销售没有像预计的那样上升，瓶子供应者也加入了要求恢复老可乐的阵营子供应者也加入了要求恢复老可乐的阵营-并且要求越快越好。并且要求越快越

15、好。虽虽然然可可口口可可乐乐公公司司已已经经花花费费了了大大约约400万万美美元元来来试试验验新新配配方方，但但它它忽忽略略了了一一个个重重要要的的因因素素，成成百百上上千千万万的的消消费费者者与与原原有有可可乐乐有有着着强强烈烈的的情情感感参参与与。他他们们从从小小就就喝喝可可口口可可乐乐，成成年年后后还还是是喝喝可可口口可可乐乐。许许多多消消费费者者对对可可口口可可乐乐有有一一种种个个人人依依赖赖感感。可可口口可可乐乐公公司司的的发发言言人人说说：“我我们们拿拿走走了了他他们们和和他他们们的的过过去去的的一一小小部部分分。”但但是是他他们们（消费者）说，（消费者）说，”你没有权力这样做，把

16、它拿回来。你没有权力这样做，把它拿回来。”可口可乐公司买到了一个昂贵的教训。虽然消费者在可口可乐公司买到了一个昂贵的教训。虽然消费者在蒙眼测试中更喜欢新的味道，但可口可乐公司没有估计蒙眼测试中更喜欢新的味道，但可口可乐公司没有估计到从市场上拿走原有可口可乐时消费者的情感反应。到从市场上拿走原有可口可乐时消费者的情感反应。注意注意：1111、态态度度能能使使人人们们对对相相似似的的事事物物产产生生相相当当一一致致的行为。态度一旦形成，就很难改变。的行为。态度一旦形成，就很难改变。2 2、关键的问题是企业如何通过有效的营销活、关键的问题是企业如何通过有效的营销活动去迎合消费者的态度而不是去任意改变

17、消费动去迎合消费者的态度而不是去任意改变消费者的态度者的态度-除非消费者的是持反对、否定除非消费者的是持反对、否定的态度而必须去改变之。的态度而必须去改变之。3、个人因素、个人因素包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育包括年龄和家庭生命周期，性别、职业和受教育程度，经济状况，生活方式，及个性和自我形象。程度，经济状况，生活方式，及个性和自我形象。三、消费者购买决策过程（一）消费者购买行为类型 1 1、划分消费者购买行为类型的标准 （1 1）消费者卷入购买的程度 a a、消费者购买的谨慎程度及在购买过程中花费的时间和精力的多少。b b、参与购买过程的人数的多少。（2 2）所购商品不同品牌之间

18、的差别程度 2 2、消费者购买行为类型 消费者卷入购买的程度 高 低品牌的差 大 复杂型 多变型别程度 小 和谐型 习惯型（二）消费者购买决策过程（二）消费者购买决策过程1、确认需求、确认需求个人来源个人来源商业来源商业来源公共来源公共来源经验来源经验来源2、搜集信息、搜集信息 3、评价选择、评价选择4、决定购买、决定购买5、购后行为、购后行为购后的满意程度购后的满意程度 消费者的购后活动消费者的购后活动案例：案例：本世纪四十年代，美国市场上出现了一种新型咖啡本世纪四十年代，美国市场上出现了一种新型咖啡饮料饮料速溶咖啡，与传统的颗粒状咖啡相比，其营养速溶咖啡，与传统的颗粒状咖啡相比，其营养成份

19、与昧道并不逊色；且试用方便，即不用象豆制咖啡成份与昧道并不逊色；且试用方便，即不用象豆制咖啡那样花费时间去煮，也不用花费力气刷洗煮咖啡的器具。那样花费时间去煮，也不用花费力气刷洗煮咖啡的器具。厂商们看好市场前景，在推出速溶咖啡时大力宣传其省厂商们看好市场前景，在推出速溶咖啡时大力宣传其省时省力的特点。时省力的特点。但最初的销售状况并不乐观，这种品质优良，味道但最初的销售状况并不乐观，这种品质优良，味道纯美的速溶咖啡并没有被消费者很快接受，购买者甚少。纯美的速溶咖啡并没有被消费者很快接受，购买者甚少。厂商们百思不得其解，只好请来心理学家对此反常现象厂商们百思不得其解，只好请来心理学家对此反常现象

20、进行分析调查。进行分析调查。这些心理学家们首先采用了直接询问法这些心理学家们首先采用了直接询问法进行问卷调查，大多数赖调查者几乎异口同声地回答；进行问卷调查，大多数赖调查者几乎异口同声地回答；不喜欢速溶咖啡的味道。但这决不是问题的真正原因，不喜欢速溶咖啡的味道。但这决不是问题的真正原因，因为通过科学数据的测定和专家们的品评速溶咖啡比需因为通过科学数据的测定和专家们的品评速溶咖啡比需要煮制的咖啡似乎更胜一筹。要煮制的咖啡似乎更胜一筹。于是，心理学家们开始了第二轮的间接询问调查，以于是，心理学家们开始了第二轮的间接询问调查，以主观评价与判断方法诸两组妇女填写问卷，想了解清楚消主观评价与判断方法诸两

21、组妇女填写问卷，想了解清楚消费者拒绝购买的真正动机是什么。心理学专家海尔设计了费者拒绝购买的真正动机是什么。心理学专家海尔设计了两张不同的购货单，其购物内容如表：两张不同的购货单，其购物内容如表：然后，将妇女们分为然后，将妇女们分为50人一组，一组人员分别持人一组，一组人员分别持购货单购货单A，组持购货单组持购货单B，根据购货单的采买内容，根据购货单的采买内容，分别描述购买者的形象特点。调查结束后，向卷的答分别描述购买者的形象特点。调查结束后，向卷的答复如下表：复如下表：从以上统计数字看，几乎从以上统计数字看，几乎50的人认为，购买速的人认为，购买速溶咖啡的家庭主妇是个懒惰的，生活无计划和挥霍

22、浪溶咖啡的家庭主妇是个懒惰的，生活无计划和挥霍浪费的人。费的人。因此心理学家对速溶咖啡不畅销的原因作出了因此心理学家对速溶咖啡不畅销的原因作出了解释：问题不在于咖啡的质量，而在于人们存在一种解释：问题不在于咖啡的质量，而在于人们存在一种极其隐秘的动机：宁可放弃速溶咖啡也要赢得人们的极其隐秘的动机：宁可放弃速溶咖啡也要赢得人们的夸赞，当一个好主妇。其实，人们未尝不清楚速溶咖夸赞，当一个好主妇。其实，人们未尝不清楚速溶咖啡的种种优点。啡的种种优点。厂商们只是一味宣传省时省力，而这正是一个厂商们只是一味宣传省时省力，而这正是一个“好主妇好主妇”所避忌的。后来，明白了消费者囿于这种强大所避忌的。后来，

23、明白了消费者囿于这种强大的心理抗拒，厂商的宣传一改初衷，进而不说省时省的心理抗拒，厂商的宣传一改初衷，进而不说省时省力，而是着重宣速溶咖啡力，而是着重宣速溶咖啡“味道好极了味道好极了”的特点，同时的特点，同时在包装上进一步改进，使得主妇们在开启时颇费一番在包装上进一步改进，使得主妇们在开启时颇费一番气力，这一来消费者更加信赖包装的保鲜程度与密封气力，这一来消费者更加信赖包装的保鲜程度与密封性，二来也逐步改变了人们对饮用速溶吻啡性，二来也逐步改变了人们对饮用速溶吻啡“省时省力省时省力”的固有偏见。的固有偏见。找到了问题的关健所在，改变了宣传策略和包找到了问题的关健所在，改变了宣传策略和包装设计，速溶咖啡的销路渐渐好转，直至最后风靡装设计，速溶咖啡的销路渐渐好转，直至最后风靡美国，并打开了世界销售之门。美国，并打开了世界销售之门。问题：问题：1、速溶咖啡为何一开始在市场上滞销？、速溶咖啡为何一开始在市场上滞销？2、速溶咖啡为何由滞销转畅销？、速溶咖啡为何由滞销转畅销？思考题：假如你是一家时装企业的营销主管，针对过节结婚的青年人市场，你会提出何种营销方案？