牛奶品牌健康研究报告-上海.

IPSOS(China)Marketing Research&Consulting Co.,Ltd.液态牛奶品牌健康研究报告液态牛奶品牌健康研究报告上海部分上海部分谨致谨致内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司20032003年年1212月月2被访者背景信息被访者背景信息被访者性别被访者性别n=314被访者年龄被访者年龄n=314Base:全部被访者题目：B1、B5平均值平均值（岁）（岁）42.2被访者个人收入、家庭收入平均值：被访者个人收入、家庭收入平均值：n=3143被访者背景信息被访者背景信息被访者家庭常住人口数量：被访者家庭常住人口数量：Base:全部被访者题目：B3、B4三口之家是最主要的家庭构成模式被访者受教育程度被访者受教育程度：被调查的对象中，受教育程度以初、高中以上学历为主。4品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康v品牌资产v品牌意识v价格因素v品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题报告内容报告内容5Base:全部被访者题目：A2、A3(n=314)品牌认知品牌认知6品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康v品牌资产v品牌意识v价格因素v品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题报告内容报告内容7用户的使用和购买习惯用户的使用和购买习惯用户购买的牛奶品牌分布情况：用户购买的牛奶品牌分布情况：Base:全部被访者题目：A4(n=314)8用户的使用和购买习惯用户的使用和购买习惯购买考虑因素声称：购买考虑因素声称：Base:全部被访者题目：A19质量质量生产日期生产日期和保质期和保质期品牌品牌 价格价格营养营养口感口感口味口味纯正纯正绿色绿色环保环保产地产地口味的选口味的选择多择多促销促销包装包装广告广告(n=314)9用户的使用和购买习惯用户的使用和购买习惯用户的购买习惯包装类型用户的购买习惯包装类型Base:全部被访者题目：A21、A22、A23、A24用户的购买习惯规格、数量、频次用户的购买习惯规格、数量、频次10用户的使用和购买习惯用户的使用和购买习惯用户的购买习惯饮用对象用户的购买习惯饮用对象用户的购买习惯购买场所用户的购买习惯购买场所11品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康v品牌资产v品牌意识v价格因素v品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题报告内容报告内容12各品牌的满意度表现各品牌的满意度表现n=314n=301n=314n=176n=225Base:对品牌认知被访者题目：A20平均值平均值:7.86.68.45.46.0各品牌总体满意度情况：各品牌总体满意度情况：n=2165.713各品牌的满意度表现各品牌的满意度表现各品牌分项的满意度情况：各品牌分项的满意度情况：Base:全部被访者蒙牛伊利光明三元雀巢均瑶8-10分分(%)平均分平均分8-10分分(%)平均分平均分8-10分分(%)平均分平均分8-10分分(%)平均分平均分8-10分分(%)平均分平均分8-10分分(%)平均分平均分总体697.83276.61788.3655.38145.99105.70品牌677.80306.65818.4555.30186.1395.48产地647.80407.13768.3465.30166.0585.55价格336.74226.43577.3895.5995.64175.94质量727.92346.78798.1195.56176.09135.77促销467.04145.99356.8965.0345.20105.45广告547.39246.38437.1724.51105.4664.96生产日期和保质期657.64447.12727.98186.01256.35276.38包装527.43346.94567.66105.47246.32125.73口味选择多336.64166.06677.8925.0995.6785.27口味纯正697.86316.75667.9065.48125.8385.51营养697.90447.22768.13156.07186.21186.22口感698.01326.73688.0065.61126.00135.77绿色环保的487.24316.83547.41165.98186.18196.1114品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康v品牌资产v品牌意识v价格因素v品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题报告内容报告内容15品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度介绍：品牌忠诚度介绍：q我们依据用户对各品牌的购买行为进行测量，从而得到划分不同忠诚级别的用户我们依据用户对各品牌的购买行为进行测量，从而得到划分不同忠诚级别的用户类型：类型：不认知不认知不认知不认知忠诚消忠诚消忠诚消忠诚消费者费者费者费者非忠诚非忠诚消费者消费者偶尔使用者偶尔使用者短期拒绝者短期拒绝者长期拒绝者长期拒绝者认知但未使用认知但未使用三个月内购买过，并且最后5次购买了45次此品牌三个月内购买过，并且最后5次购买了23次此品牌三个月内购买过，并且最后5次没有购买或只购买过1次此品牌最近三个月之前，十二个月之内购买过此品牌在十二个月之前购买过此品牌听说过但没有购买过此品牌从没有听说过此品牌16()蒙牛伊利光明三元雀巢均瑶忠诚消费者忠诚消费者23.61.953.500.30.3非忠诚消费者17.81.320.10.60.61.6偶尔使用者27.415.615.92.95.77.0短期拒绝者16.617.56.15.46.410.8长期拒绝者4.16.73.52.54.56.4认知但未使用10.552.91.044.654.142.7不认知不认知04.1043.928.331.2题目：A4、A5各品牌忠诚用户分布情况：各品牌忠诚用户分布情况：品牌忠诚度品牌忠诚度Base:全部被访者 (n=314)17品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康v品牌资产v品牌意识v价格因素v品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题报告内容报告内容18品牌健康品牌健康品牌健康品牌健康品牌健康品牌健康Brand HealthBrand HealthBrand HealthBrand Health品牌资产品牌资产Brand EquityBrand Equity价格价格品牌相关性品牌相关性q 品牌健康必须与价格和相关程度结合起来分析q品牌健康是与市场表现（使用率）和消费行为（忠诚度）紧密相连的品牌资产是品牌健康的主要元素品牌资产是品牌健康的主要元素19品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康v品牌资产v品牌意识v价格因素v品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题报告内容报告内容20品牌资产品牌资产品牌资产主要是由相关性、熟悉程度、独特性、流行程度4方面因素构成，同时质量因素也对品牌资产产生一定的影响。我们通过“品牌资产钻石图”来表现各品牌的资产组成情况：熟悉程度品牌显著性品牌显著性流行程度菱形图流行性相关性熟悉程度独特性品牌承诺品牌承诺相关性独特性已建立的大品牌（由于较差的独特性和较低的相关性而容易衰退）尚未建立的品牌，拥有好的机会（独特并相关，但不为人所熟悉或知道）边缘品牌（独特，但对于大众市场不相关，不流行，或没有较高的熟知度）无差异的品牌；占据右边“价格”品牌轮廓图=21品牌资产品牌资产各品牌平均值：100品牌资产指数总体品牌资产指数总体Base:全部被访者 (n=314)22品牌资产品牌资产牛奶品牌总体的资产钻石图牛奶品牌总体的资产钻石图:Quality=88q牛奶品牌总体资产钻石图的各组成因素是由本次研究的主要牛奶品牌在各因素上的表现的平均值构成，它反映了牛奶这个品类目前的总体状况。Base:全部被访者 (n=2611)23品牌资产品牌资产各品牌资产钻石图：各品牌资产钻石图：Base:全部被访者 (n=314)24品牌资产品牌资产各品牌的品牌资产组成：各品牌的品牌资产组成：Index：100Base:全部被访者 (n=314)25“蒙牛蒙牛”品牌资产钻石品牌资产钻石图图“蒙牛蒙牛”的品牌资产组的品牌资产组成成品牌资产品牌资产Quality=+106Base:全部被访者 (n=314)26品牌资产品牌资产“伊利伊利”品牌资产钻石图品牌资产钻石图Quality=-23“伊利伊利”的品牌资产组的品牌资产组成成Base:全部被访者 (n=314)27品牌资产品牌资产“光明光明”品牌资产钻石图品牌资产钻石图Quality=+130“光明光明”的品牌资产组的品牌资产组成成Base:全部被访者 (n=314)28品牌资产品牌资产“三元三元”品牌资产钻石图品牌资产钻石图Quality=76“三元三元”的品牌资产组的品牌资产组成成Base:全部被访者 (n=314)29品牌资产品牌资产“雀巢雀巢”品牌资产钻石图品牌资产钻石图Quality=67“雀巢雀巢”的品牌资产组的品牌资产组成成Base:全部被访者 (n=314)30品牌资产品牌资产“均瑶均瑶”品牌资产钻石图品牌资产钻石图Quality=70“均瑶均瑶”的品牌资产组的品牌资产组成成Base:全部被访者 (n=314)31品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康v品牌资产v品牌意识v价格因素v品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题报告内容报告内容32品牌意识品牌意识品牌意识指数品牌意识指数:各品牌平均值：202Base:全部被访者 (n=314)33品牌意识品牌意识品牌的关注程度品牌的关注程度:题目：A1平均值平均值:8.1n=314Base:全部被访者 (n=314)34品牌意识品牌意识品牌的替代性隐含替代性品牌的替代性隐含替代性各品牌平均值：12.8%题目：A12n=314Base:全部被访者 (n=314)35品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康v品牌资产v品牌意识v价格因素v品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题报告内容报告内容36价格指数价格指数价格指数价格指数各品牌平均值：301Base:全部被访者 (n=314)37价格指数价格指数价格敏感度得分价格敏感度得分:题目：A15平均值平均值:6.8Base:全部被访者 (n=314)38价格指数价格指数各品牌价格对比各品牌价格对比题目：A17Base:全部被访者 (n=314)39价格指数价格指数各品牌价格的评价各品牌价格的评价:810分的被访者比例题目：A11fBase:全部被访者 (n=314)40价格指数价格指数购买意向和价格的关系：购买意向和价格的关系：Base:对某品牌认知的被访者题目：A16n=216n=59n=281n=11n=21n=2841品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康v品牌资产v品牌意识v价格因素v品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题报告内容报告内容42品牌健康度品牌健康度品牌健康度介绍：品牌健康度介绍：但仅仅考虑品牌资产(brand equity)是远远不够的。一些品牌（尤其是较老的成熟的品牌）拥有很好的品牌资产，并且获得了消费者感情上的认同。但是处于价格的考虑，或，由于和竞争品牌具有很高的品牌替代性 这些品牌在市场上表现并不好。同样地，一些“低价品牌”虽然具有很好的购买忠诚度，但品牌资产却得分很低。因此，品牌健康(brand health)对于市场中的企业更具有操作性：品牌健康是关于品牌在市场中的表现，价值，及用户的“承诺”。品牌健康是关于品牌竞争力的。它是品牌资产 以及更多!43品牌健康度品牌健康度各品牌健康度：各品牌健康度：各品牌平均值：106Base:全部被访者 (n=314)44品牌健康度品牌健康度品牌健康品牌健康196 价格价格51 X价格比较价格比较 65 X 价格评估价格评估 46 X品牌意识品牌意识205 品牌敏感度品牌敏感度117 品牌替代性品牌替代性217 X 相关性相关性 174 熟悉程度熟悉程度 140 独特性独特性 196 流行性流行性 134 质量质量 194 品牌资产品牌资产192 “蒙牛蒙牛”品牌健康度的组品牌健康度的组成：成：高于均值低于均值Base:全部被访者 (n=314)45品牌健康度品牌健康度“伊利伊利”品牌健康度的组品牌健康度的组成：成：品牌健康品牌健康67 X价格价格149 X价格比较价格比较 123 X 价格评估价格评估 173 X品牌意识品牌意识170 X品牌敏感度品牌敏感度117 品牌替代性品牌替代性217 X 相关性相关性 45 X熟悉程度熟悉程度 51 X独特性独特性 57 X流行性流行性 68 X质量质量 65 X品牌资产品牌资产63 X 高于均值低于均值Base:全部被访者 (n=314)46品牌健康度品牌健康度“光明光明”品牌健康度的组品牌健康度的组成：成：品牌健康品牌健康296 价格价格63 X价格比较价格比较 114 X 价格评估价格评估 51 X品牌意识品牌意识217 品牌敏感度品牌敏感度117 品牌替代性品牌替代性243 X 相关性相关性 242 熟悉程度熟悉程度 179 独特性独特性 246 流行性流行性 166 质量质量 218 品牌资产品牌资产279 高于均值低于均值Base:全部被访者 (n=314)47品牌健康度品牌健康度“三元三元”品牌健康度的组品牌健康度的组成：成：品牌健康品牌健康18 X价格价格735 价格比较价格比较 533 价格评估价格评估 950 品牌意识品牌意识232 品牌敏感度品牌敏感度117 品牌替代性品牌替代性1375 相关性相关性 6 X熟悉程度熟悉程度 9 X独特性独特性 7 X流行性流行性 21 X 质量质量 12 X品牌资产品牌资产13 X 高于均值低于均值Base:全部被访者 (n=314)48品牌健康度品牌健康度“雀巢雀巢”品牌健康度的组品牌健康度的组成：成：品牌健康品牌健康31 X价格价格138X价格比较价格比较 94 X价格评估价格评估190 X 品牌意识品牌意识159 X品牌敏感度品牌敏感度117 品牌替代性品牌替代性275 X 相关性相关性 10 X熟悉程度熟悉程度 51 X独特性独特性 21 X流行性流行性 26 X质量质量 21 X品牌资产品牌资产32 X 高于均值低于均值Base:全部被访者 (n=314)49品牌健康度品牌健康度“均瑶均瑶”品牌健康度的组品牌健康度的组成：成：品牌健康品牌健康29 X价格价格672 价格比较价格比较 800 价格评估价格评估633 品牌意识品牌意识231 品牌敏感度品牌敏感度117 品牌替代性品牌替代性1031 相关性相关性 16 X熟悉程度熟悉程度 19 X独特性独特性 21 X流行性流行性 32 X质量质量 18 X品牌资产品牌资产23 X 高于均值低于均值Base:全部被访者 (n=314)50品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康v品牌资产v品牌意识v价格因素v品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题报告内容报告内容51品牌形象品牌形象是真正来自天然农场的产品是在我经常购物的场所，很容易买到的品牌是最天然的牛奶品牌是来自最适合奶牛生长的地方的品牌是味道鲜纯的品牌是由真正的鲜奶制成的是具有健康的，对你有益的形象的品牌是美味可口的奶制品能够给我全家人最好的营养是一个有实力的品牌是我信赖的品牌是最适合每天饮用的牛奶品牌是广告非常吸引人的品牌是物有所值的品牌各品牌的品牌形象表现（各品牌的品牌形象表现（1）：）：题目：A18Base:全部被访者 (n=314)52品牌形象品牌形象是钙质的很好来源的品牌是采用目前最先进的工艺的品牌是针对消费者的需求，努力提供更好的产品的品牌是经常推出我喜欢的促销活动的品牌是具有最现代和时尚的形象的品牌是令人感觉亲切的品牌是具有实用的、可靠的、脚踏实地的形象的品牌是很关注和支持中国发展的企业用这个品牌来款待朋友，我会感到很骄傲。提供了多种奶制品的品牌是国内销量最大的品牌是最具有体贴和母性的形象的品牌是伴随了你的童年而且陪你一起成长的品牌是具有最传统和悠久的形象的品牌各品牌的品牌形象表现（各品牌的品牌形象表现（2 2）：）：Base:全部被访者 (n=314)题目：A1853品牌形象品牌形象“蒙牛蒙牛”使用者与非使用者的品牌形象对比使用者与非使用者的品牌形象对比:(1):(1)是最适合每天饮用的牛奶品牌是我信赖的品牌是味道鲜纯的品牌能够给我全家人最好的营养用这个品牌来款待朋友，我会感到很骄傲是一个有实力的品牌是物有所值的品牌是美味可口的奶制品是令人感觉亲切的品牌是由真正的鲜奶制成的是具有实用的、可靠的、脚踏实地的形象的品牌提供了多种奶制品的品牌是经常推出我喜欢的促销活动的品牌是具有健康的，对你有益的形象的品牌54品牌形象品牌形象“蒙牛蒙牛”使用者与非使用者的品牌形象对比使用者与非使用者的品牌形象对比:(2):(2)是钙质的很好来源的品牌是针对消费者的需求，努力提供更好的产品的品牌是很关注和支持中国发展的企业是在我经常购物的场所，很容易买到的品牌是最天然的牛奶品牌是国内销量最大的品牌是广告非常吸引人的品牌是采用目前最先进的工艺的品牌是来自最适合奶牛生长的地方的品牌是具有最现代和时尚的形象的品牌是伴随了你的童年而且陪你一起成长的品牌是真正来自天然农场的产品是最具有体贴和母性的形象的品牌是具有最传统和悠久的形象的品牌55品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康v品牌资产v品牌意识v价格因素v品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题报告内容报告内容56品牌承诺品牌承诺810分的被访者比例品牌承诺：品牌承诺：题目：A11dBase:全部被访者(n=314)57品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康v品牌资产v品牌意识v价格因素v品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题报告内容报告内容58未来的购买倾向未来的购买倾向“蒙牛蒙牛”是否会被替换是否会被替换Base：常购蒙牛的被访者n86Base：常购蒙牛的被访者中，有可能替换其他品牌的被访者 n25“蒙牛蒙牛”会被谁替会被谁替换换题目：A7、A13、A1459品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康v品牌资产v品牌意识v价格因素v品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题报告内容报告内容60促销活动促销活动题目：A27、A28(n=314)广告的认知广告的认知Base:全部被访者(n=314)61促销活动促销活动题目：A29广告的认知渠道广告的认知渠道n=314Base:全部被访者(n=314)62促销活动促销活动题目：A30促销活动对于购买的影响促销活动对于购买的影响平均值平均值:6.5Base:全部被访者(n=314)63促销活动促销活动题目：A31用户喜欢的促销方式用户喜欢的促销方式Base:全部被访者(n=314)64促销活动促销活动Base:全部被访者题目：A32、A33“蒙牛蒙牛”促销活动的认促销活动的认知知是否知道是否知道“蒙牛蒙牛”促销活促销活动动送送IP卡卡 送送VCD送航天送航天牛插卡牛插卡送其他送其他礼品礼品送餐具送餐具送奶锅送奶锅送电动送电动牙刷牙刷(n=101)Base:知道蒙牛促销活动的被访者对对“蒙牛蒙牛”促销活动内容的认知促销活动内容的认知送奶送奶赠奶赠奶买几送买几送几几价格折价格折扣扣65促销活动促销活动题目：A35“蒙牛蒙牛”促销活动的参与情况：促销活动的参与情况：Base:知道蒙牛促销活动的被访者送送IP卡卡 送送VCD送航天送航天牛插卡牛插卡送其他送其他礼品礼品送餐具送餐具送奶锅送奶锅送电动送电动牙刷牙刷送奶送奶赠奶赠奶买几送买几送几几价格折价格折扣扣(n=101)66促销活动促销活动Base:知道“蒙牛”促销活动的被访者 (n=101)题目：A36用户对用户对“蒙牛蒙牛”促销活动的喜促销活动的喜好好总体喜欢的总体喜欢的促销活动促销活动最喜欢的最喜欢的 促销活动促销活动第二喜欢的第二喜欢的促销活动促销活动第三喜欢的第三喜欢的促销活动促销活动赠餐具一套 送IP电话卡 赠全家奶锅 赠电动牙刷 送手提袋 送VCD 三款赠品组合送卡通航天牛钥匙扣 送奶 买奶赠奶 送蒙牛航天牛插卡 买几袋赠几袋67品牌的认知用户的使用和购买习惯品牌的表现品牌忠诚度品牌健康v品牌资产v品牌意识v价格因素v品牌健康度品牌形象品牌承诺未来的购买倾向促销活动其他相关问题报告内容报告内容68新产品的选择新产品的选择Base:全部被访者(n=314)题目：A37消费者喜欢的其他类型的液态奶产品：消费者喜欢的其他类型的液态奶产品：