移动广告程序化进程启动中国移动广告DSP市场专题课件

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1、移动广告程序化进程启动市场专题研究报告2019 大价值2目录1中国移动营销市场发展概况23中国移动DSP市场发展概况中国移动DSP市场KSF分析4中国典型移动DSP平台分析5中国移动DSP市场发展趋势6大数据中国移动DSP市场投放案例 大价值3移动互联网技术进步，为移动广告的创新和发展提供了可 能，广告的精准性和创意空间得到提高，满足广告主对广告 的需求。4G技术升级，三大运营商打造3G、4G 一体化的网络，2019 年实现移动宽带网络人口覆盖率不低于95%。基于地理信息系统的服务是向用户提供实时位置相关的 信息及衍生服务，地理信息将成为各类服务的新入口，同时也为移动广告创新提供了想象空间。互

2、联网精准广告定向技术，对网民几乎所有上网行为进 行个性化的深度分析，按需求提供多通道投放的人群数 据库管理。以H5为代表的技术逐渐成熟，移动广告的创意空间和展 现形式得到了极大的扩展，满足广告主需求的同时，移 动互联网行业的参与方增多，共同促进移动互联网市场繁荣发展。监管政策的完善、技术的进步促进移动营销发展随着互联网的飞速发展，互联网广告成为新兴监管领域，国 家一系列政策出台，指导了未来互联网监管的大方向，也是 移动互联产业发展的风向标。2009年1月1日，中国网络广告行业首个标准中国互联 网广告推荐使用标准(试行)开始实施。2019年4月11日，工业和信息化部发布了关于加强移 动智能终端进

3、网管理的通知，对移动智能终端安全能 力和预置应用软件提出管理要求。2019年8月20日，中央全面深化改革小组审核通过关 于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见，文件强调，积极运用大数据、云计算等新技术，发展移动 客户端、手机网站等新应用新业态，以新技术引领媒体 融合发展。2019年3月5日，国务院总理李克强作政府工作报告，首次提出制定“互联网+”行动计划，大力推动移动互联网等的发展，“互联网+”已纳入国家发展战略。政策因素技术因素大数据 大价值4经济平稳与人口红利为移动营销发展提供基础9.2%10.6%9.5%7.7%7.7%7.3%6%9%12%15%130456075国内生产总值（万亿

4、 人民币）增长率 国家统计局 24.0%66.2%69.3%74.5%81.0%85.8%100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%2000030000400005000060000移动用户规模（万人）普及率 CNNIC经济因素 中国经济平稳运行成为移动营销发展的坚实保障社会因素 移动网民规模稳步增长为移动营销发展提供动力大数据+2009-2019年中华人民共和国国内生产总值2019-2019年中国移动网民规模及网民普及率53%10000034.640.948.453.458.863.60%0504011760 23344 30274 35558 42019 50006

5、 556782009201920192019201920192019201920092019201920192019201960.8%39.5%大价值5移动营销潜力激发，市场持续升温2019年移动营销市场规模 超900亿元人民币 2018年市场规模预计将达2879.6亿元人民币28.666.6134.3472.2905.01493.22165.12879.6132.9%101.7%251.6%91.6%65.0%45.0%33.0%0%70%140%210%280%350%0500100015002000250030003500201920192019201920192019F2019F201

6、8F2019-2018年中国移动营销市场规模预测市场规模（亿元 人民币）增长率 移动营销形式不断创新、细分市场 的营销需求逐步提升、技术进步推动移动 端程序化购买进程、品牌广告主和本地广 告主在移动端的投放意识加强、资本市场 和互联网企业对移动营销的关注升温，移 动营销市场将迎来高速发展期。大数据 大价值6移动搜索、视频、App广告成移动营销增长主要拉动力Analysys 智库分析认为，移动 搜索、移动视频、App广告将成为拉动 移动营销市场发展的“三驾马车”。移动搜索外延延展，边界日益模 糊，创新营销方式涌现，移动搜索市场 稳步增长。用户在移动端的App使用环 境下，App广告的价值凸显，A

7、pp广告 市场份额将稳步增长。移动端用户对视 频粘性更强，对视频广告沉浸度更高。媒体通过技术和广告形式的创新，视频 广告的互动能力与广告价值进一步提 升。51.6%42.6%30.0%11.7%8.0%7.3%7.0%6.2%7.2%12.4%22.4%19.8%25.1%30.0%33.1%33.9%12.4%17.3%12.9%6.6%6.5%6.5%6.4%6.5%19.8%20.3%28.5%49.9%46.5%40.9%38.0%37.8%0.5%1.1%4.1%11.0%12.7%13.7%13.9%14.2%8.5%6.3%2.1%1.0%1.2%1.6%1.6%1.4%0%20

8、%40%60%80%100%201920192019201920192019F2019F2018F2019-2018年中国移动营销市场结构预测其他移动视频移动搜索WAP广告APP广告短彩信广告 大数据 大价值7程序化购买推动移动广告资源整合，资源更加丰富广告形式逐渐丰富过去以Hero App，广告联盟以及 积分墙为主的移动广告市场不能满足移 动端高速发展的广告投放需求。程序化 购买在移动端的应用的同时，以移动视 频广告为代表的广告形式飞速增长。程 序化购买在移动端迎来媒体资源抢占的 黄金时期，DSP对接海量媒体资源，满 足广告主一站式投放的需求。移动 程序化购买原生广告社交积分墙视频广告In-

9、App资源整合加速行业发展大数据由于程序化购买加快了媒体资源在 移动端系统内部的流转速度，未来大量 的广告需求与移动端稀缺的优质广告资 源矛盾日益明显。同时矛盾也促进行业 前进，更多的移动端厂商意识到移动端 广告市场的价值，加入到移动端程序化 购买的市场中，带动行业蓬勃发展。大价值8目录123456中国移动DSP市场发展概况大数据中国移动DSP市场KSF分析中国典型移动DSP平台分析中国移动DSP市场发展趋势中国移动DSP市场投放案例中国移动营销市场发展概况 大价值98.121.752.3116.4187.6167.9%141.0%122.6%61.2%00%2019 2019 2019 20

10、19F 2019F 50%100%150%200%250%501001502002502019-2019年中国程序化购买市场规模预测市场规模（亿元 人民币）增长率交易方式多样化推动程序化购买市场逐渐成熟2019年，中国程序化广告营收规模 为52.3亿元人民币，增长率为 141.0%，预计2019年，中国程序化购 买市场整体规模将达到116.4亿元人民 币，2019年将达到187.6亿元人民币。Analysys 智库分析认为：当前 中国程序化购买市场正处于快速成长阶段，效果广告主与品牌广告主共同推动 市场发展。而移动端虽然落后于PC端但 是增增速明显，未来将成为程序化购买 市场的重要组成部分。大

11、数据 大价值10DSP成为程序化购买市场的重要环节2019年中国DSP广告投放规模3 4.8 亿 元 人 民 币，环 比 增 长117.6%。预计2019年中国DSP投放规模达68.9 亿元人民币，增长97.9%。Analysys 智库分析认为：DSP 广告投放规模占整体程序化购买市场份 额较大比重，说明DSP是程序化购买市 场的重要环节。未来移动程序化购买将 成为网络广告投放的重要增长店，对 DSP提出更高的要求，DSP将在移动端 迎来发展新机遇。6.716.034.868.9140.6%117.6%97.9%0%20%40%60%80%100%120%140%160%01020304050

12、6070802019201920192019F2019-2019年中国DSP广告投放市场规模及预测市场规模（亿元 人民币）增长率 大数据 大价值11移动DSP市场处于培育阶段，市场面临初次洗牌现阶段，虽然程序化购买的市场认 可度还有较大提升空间，但是移动端程 序化购买已经在各行业有了大量的投放 案例，得到了广告主的认可，市场上从 事DSP移动领域的厂商不断增长。广告 主需求推动投放技术不断更新，LBS等 技术在在实践中不断应用，程序化购买 的可能性不断增加。市场上大量的移动广告DSP厂商服 务实力良莠不齐，中小厂商受技术实力 制约，服务同质化严重。随着DSP在移 动广告市场应用认可度的提高，广

13、告主 对DSP厂商的鉴别能力提高，中小厂商 生存环境恶化，面临洗牌。应用成熟期中国移动DSP市场AMC模型市场启动期高速发展期市 场 认 可 度时间2019 年，程序化购买 技术在 PC端广泛应用，厂商开始在 移动端布局。BIA 探索期（2019-）广告主尝试移动端 程序化购买的投放 方式，DSP厂商数 量激增，针对移动 广告的程序化购买出现。II2019 年，移动程序化 元年，更多行业的广告 主尝试移动广告程序化 购买，更多的流量方加 大移动流量开放。大数据经过洗牌，市 场开始全面规 范化发展，广 告主投放预算 快速增长。市场规范性增强，大 量创新技术落地应用，行业规范发展。市 场 进 入

14、成 熟 期，厂商探索二次发 展机遇。大价值12移动广告程序化发展，DSP继续扮演重要角色程序化购买通过从媒体到广告主双 向的数据流通，经过SSP、Ad Exchange、DSP、DMP等多个环节，最终发布广告。DSP作为程序化购买市 场中的核心环节，其重要的原因在于提 升媒体流量价值，增强媒体变现能力。同时为广告主提供实时、便捷、自动化 的投放体系，高效完成海量的广告投放 需求。移动广告程序化购买发展，广告 资源更加丰富，广告主多屏投放、广告 投放管理以及本地广告投放等需求将通 过DSP的技术能力进一步得到满足。广告主 代理商SSPAd Network媒体资源 导入Ad Exchange广告需

15、求请求数据资源接入资源导入数据管理平台第三方数据DSP在程序化购买的位置媒体资源数据导入资源反馈 数据导入大数据 大价值13移动程序化购买产业链逐步完善，市场持续升温广告众移动客户管理告受移动网站广主移动应用程序移动广告监测数据提供商移动媒体应用商店代理交易 平台短/彩-移动运营商中国移动程序化购买市场产业地图数据管理平台移动需求方平台移动广告交易平台移动供应方平台大数据 大价值14大数据专业DSPDSPAN效果联盟扩展DSP移动广告公司扩展DSP源。网络广告各环节厂商延伸服务链条，进入移动DSP领域分类说明专门从事DSP广告投放服务，拥 有独立DSP技术和产品，投放公 正性得到保障。通过广泛

16、对接大 数据提供商，优化投放效果。Ad Network厂商进入DSP领 域，自身买断流量，对广告资源 掌控能力更强。拥有大量移动流量，以移动联盟 效果营销方式服务游戏类客户为 主，后期扩展到DSP领域。从事移动营销服务的广告公司，进入程序化购买领域，推出DSP 平台。典型厂商品友互动多盟艾维邑动亿动广告移动产品 上线时间2019年年底20192019年2019年资源整合谷歌、淘宝、百度移动、芒果、小米、优土、爱奇艺、搜狐视 频、AdView、Flurry等21家谷歌、芒果、优酷、腾讯 Inmobi、AdView、自身具 有App的Ad Network 资源谷歌、微软、百度、搜狐畅游、芒 果、优

17、酷、Inmobi、AdView等酷狗，暴风影音，外滩画报，VIVA，妈妈帮和蜻蜓FM等优质 App核心能力拥有领先算法技术和多项专利技较早的进入移动广告行业，早拥有大量海外资源，依托国际化背较早进入移动广告行业，移动广术。行业经验丰富，率先对接移动 端主流视频流量、小米移动端流期Ad Network产品积累了一定 数量的用户数据。景及移动端解决方案，帮助众多App应用、手游企业走向海外市告平台研发方面经验丰富。量、今日头条等优质App流量资场。大价值15自建ADX或者SSP，对接外部DSP通过ADX和SSP实现自身流量管理，控制开放流量规 模和质量。广泛对接外部DSP或ADX增强自身变现机会，

18、同时需要对DSP进行筛选，优质的DSP会减少流量的浪费。较为成熟的媒体ADX不仅可以为自身资源变现进行 服务，还可以对接其他媒体流量，通过资源整合，提高自身在产业链中提高自身议价能力。媒体积极参与广告程序化投放，产业链向下游产业渗透互联网媒体对依托自身优势资源，进入程序化购买市场，一方面将长尾流量以RTB交易方式，甚至放到公开市场中，增强自身变现能力。另一方面程序化购买技术有利于广告的精准投放，满足广告主需求同时，为用户带来有价值的广告信 息。同时用户数据也是媒体进入程序化购买市场的另一大优势，互联网巨头凭借自身累积的大量用户数据，在用户数据挖 掘、广告受众分析以及精准投放等方面将更具潜力。媒

19、体在程序化购买市场布局主要由以下两种方式：自建DSP帮助广告主完成广告投放通过媒体自身积累的用户数据自建数据平台，协助广 告投放。自建DSP平台，包含PDB和RTB交易方式。PDB交易 方式满足品牌广告主对自身优质资源的需求以及可控 的流量品牌曝光的保证。对于难以消化的流量资源，仍然可以通过对接外部 ADX的方式，促进流量变现。大数据 大价值16交易方式程序化购买 应用分析大数据以RTB为主的交易品牌广告主采购网络媒体时考虑到媒体质量对品牌的影响，往往选择传统的非程序换购买或者私有程序化购买，选择程序化购买方式的大多数是青睐RTB的效果广告主，更加看重媒体的ROI。以效果广告投放为主 市场上大

20、多数广告主认可移动程序化购买的高性价比，媒介投放方式更注重 ROI，投放方式主要以效果广告为主，私有程序化购买比重较小。移动数据价值挖掘有待提高 越来越多的细分市场，需要针对性的数据应用方式。目前用户标签缺乏，尤其是 在移动端。未来进一步移动端数据的巨大价值，丰富数据标签，提升广告投放的 精准度。广告主多元化 目前服务领域以App为代表的互联网产品为主，房产、金融、教育、医疗等行业也涉足 其中。未来随着用户注意力进一步转移移动平台，越来越多领域的广告主加入进来。行业发展推动程序化购买应用转变服务领域数据应用应用场景 大价值17移动广告程序化购买促进广告与媒体精准匹配品牌广告主跨屏投放的需求得到

21、满足 用户注意力转移至移动端，App广告以及 移动视频广告价值得到体现。加速移动端资源整合进程 中小App及WAP网站通过DSP平台由 孤立走向联合，变现能力得到增强。大型媒体内部资源整合 大型互联网媒体自营DSP平台，整合自身 PC/移动端广告资源，集中优质资源，推 动私有化购买市场。满足效果广告主的精准投放需求 移动端数据分析相对于PC端更深入，对媒体属性与人群特征判断更精准。促进广告、公关行业的发展 强调“千人千面”的广告投放理 念，广告创意内容更加重视对用户 的价值性。大数据 大价值18目录1中国移动营销市场发展概况2中国移动DSP市场发展概况3中国移动DSP市场KSF分析4中国典型移

22、动DSP平台分析5中国移动DSP市场发展趋势6中国移动DSP市场投放案例大数据 大价值19移动广告领域的DSP作为广告主和代理商的买方平台，资源覆盖能力必须要广，需要全流量、全对接、全覆盖才能实现买方的多元化需求。海量的媒体资源直接决定了广告投放的覆盖范围；媒体资源的质量关系广告主的品牌安全和形象。DSP进行受众精准定位需要一定量的数据基础和数据激 活能力。通过激活广告主自身数据、移动广告历史投放 积累数据以及第三方数据能力，挖掘数据价值，为广告 投放提供立体宏观导向。服务商的服产品线及服务体系是决定广告主的营销任务是否能够按时按量完成的关键，可以针对不同广告主的不同需求，都能够“对症下药”，

23、提升广告主的营销效果。移动广告市场DSP技术功能主要体现在三个方面：定向算法主要是技术定向控制（定向维度、定向深度）、实时竞价能力是配合RTB购买方式的最重要的能力，包括竞价前效果预估及竞价过程中实时优化，优化能力是对投放效果及ROI有直接影响能力。资源-DSP发展的重要土壤数据-受众购买的基础行业经验-DSP可持续发展的关键技术-DSP平台的核心资源技术数据服务体系行业 经验行业经验是移动广告市场DSP可持续发展的关键。行业 经验包括三个方面，一是在移动领域DSP积累经验；二 是移动广告投放经验；三是不同行业的广告投放经验。服务体系-DSP的发展驱动力大数据移动DSP厂商竞争力评估体系日趋完

24、善 大价值20多渠道对接跨屏对接多类别对接全流量、全覆盖成为移动DSP资源整合目标DSP作为广告主程序化 购买的一站式平台，对 接了来自多渠道每日数 以亿计的流量，满足广 告主们对流量的多元化 需求。多屏投放为投放连续性广 告提供了解决方案，DSP 跨屏投放功能，满足了广 告主在特定场景下对用户 展示广告的需求。在更多的广告主认可移动 端程序化购买的同时，需 要DSP平台对接更多类别 资源满足不同行业广告主 的需求，以及不同档次的 媒体满足品牌、效果广告 主的需求。Analysys 智库分析认 为，越来越多的广告主将品牌安 全作为广告投放的前提，需要DSP 对接更多的媒体资源，尤其是优 质媒体

25、资源。伴随移动市场发 展，未来App的媒体属性更加明 显，展现方式丰富的InApp广告 更加普遍，预计媒体App广告将 占到市场的绝大多数份额。大数据 大价值21移动广告市场DSP激活多方数据，提升数据资产价值Analysys 智库分析认 为，当下市场上已有的数百万 App，随着用户数据市场发展，优质数据得到市场青睐，对DMP 平台管理、分析数据的要求越来 越高。相比PC端，移动端数据数 据市场更分散化，未来移动数据 市场更有利于实用性更强的 DSP+DMP模式。数据挖掘能力在移动端，数据更加割 裂，封闭与碎片化。市场 上公司采用的数据挖掘方 式多种多样，即使是同样 的方法，由于掌握能力不 同

26、，最终的效果也千差万 别。DSP通过数据挖掘对 数据进行再创造，激活多 方的数据价值提高广告投 放效果。大数据数据整合能力中国市场的数据现状高度 的碎片化，由于信息保密 以及合作信任度问题等影 响整合数据受到制约。在 移动端，移动设备ID种类 繁多，加密规则多样，为 数据整合制造了障碍。高 效整合多方数据，有助于 广告的程序化投放更加精 准。数据质量数据来源包括广告主自 身数据、DSP历史投放 积累数据、以及第三方 供应商及移动DMP数 据。对用户描述更加精 准、丰富的数据有利于 DSP帮助广告主更精准 锁定目标用户。大价值22投放技术是DSP在移动广告市场的核心竞争力根据服务广告主行业的差异

27、，DSP平台需要多种 定向手段（如：移动电商广告主对访客找回的需 求），同时要求定向手段具有较高的深入程度，在面对相似人群是能进行人群扩展。DSP技术特征移动端具有较强的私密属性，因此个性化广告能让用户与广告更好的进行 互动，广告主也更青睐于具有互动广 告投放能力的DSP平台。大数据实时竞价是是DSP的重要功能，QPS 等级越高，代表竞价服务器的性能越 优越；优秀的竞价体系可以在竞价前 进行效果预估并在竞价过程中实时优 化。自主研发的DSP技术和RTB算法，对 于已经在服务中的广告主来说更有针 对性，同时可以根据市场的变化而快 速做出调整和优化。大价值23移动广告市场DSP服务系统化和专业化满

28、足广告主需求服务体系行业经验服务体系行业经验 移动程序化购买厂商从广告投放到广告画面创意制 作一站式服务，降低合作中间沟通成本，服务更高 效。掌握广告主的营销诉求，为广告主提供更专业、可操作的投放建议。对广告主提供产业链中其他环节的帮助。大数据 丰富的DSP行业经验，具有充足的广告投放经验，了解移动端用户触媒习惯与触媒情感。了解广告主所在行业，针对用户的消费行为和消费 心理操作广告投放。大价值24 数据整合能力：从厂 商对外部数据整合应 用情况进行评价。数据积累：从厂商在 广告投放过程中，对 用户数据的积累进行 评价。数据处理能力：从厂 商对对多方数据处理 能力以及用户标签生 产能力进行评价。

29、数据质量：从厂商数 据覆盖人群的范围，数据来源等进行评 价。移动DSP市场厂商评分说明移动DSP市场厂商评分指标流量资源 权重占比：20%数据 权重占比：30%技术 权重占比：15%服务体系 权重占比：10%行业经验 权重占比：15%大数据 流量质量：从厂商对 接优质流量的情况进 行评价。流量规模：从厂商对 移动端App、WEB、应用商店等流量对接 情况进行评价。流量整合能力：从厂 商自身买断、外部接 入流量等在实际应用 中的整合能力进行评 价。技术更新能力：从厂 商在移动端程序化购 买的技术更新情况进 行评价。技术研发能力：从厂 商对移动端从厂商对 移动端程序化购买的 技术研发能力进行评 价

30、。技术算法：从厂商在 技术算法方面的情况 进行评价。团队服务能力：从厂 商团队对广告主程序 化投放中的营销价值 进行评价。产品服务能力：从厂 商对从企业自助投放 平台为代表的产品对 广告主服务能力进行 评价。广告主服务经验：从 厂商在程序化购买领 域累积的广告主服务 经验进行评价。行业服务经验：从厂 商对从厂商在程序化 购买领域累积的各行 业服务经验进行评 价。大价值257.177.447.637.968.188.470246810东信点媒亿动广告艾维邑动多盟力美品友互动中国典型移动DSP服务商综合实力评分 厂商竞争力受自身软实力与硬实力共同影响 品友互动行业经验丰富，在市场中长期处 于领先地

31、位，在资源、技术及行业经验维 度下优势显著，综合评分高于其他典型厂 商。大数据 力美科技在数据及服务体系方面具有较强 的竞争力，整体实力较强。多盟对流量整合能力与数据具有较强的竞 争力。艾维邑动服务帮助大量广告主走向海外，积累了丰富的服务经验。亿动广告从事移动营销领域多年，服务体系竞争力更为突出。东信点媒本地化投放方面表现突出，自身 差异化服务在市场中具有一定的竞争力。大价值26目录1中国移动营销市场发展概况2中国移动DSP市场发展概况大数据345中国移动DSP市场发展趋势6中国移动DSP市场投放案例中国典型移动DSP平台分析中国移动DSP市场KSF分析 大价值27典型企业分析品友互动品友互动

32、2019年创立，专注于通过技术创新驱动广告业变革，2019年起深耕DSP移动领域市场。目前，品友互动DSP每天可获多达10 亿次曝光机会，其中包括30万App资源。技术实力强，算法荣获专 利，机器学习可持续优化广告投放形式、展现形式丰 富，支持RTB+PDB、跨屏投 放等多种投放方式广告投放的公正性、独立性更受广告主认可 品友客户覆盖面及渗透率有待加强 广告主的需求日益增长，尤 其是处于高度竞争和面向消 费者的行业拥抱程序化购买 的积极性更高 跨屏营销成为主流，大数据 概念与技术的强劲发展 市场与产业链的逐渐成熟SOWT品友互动SWOT分析2019年，推出DSP平台，完成与谷歌、淘 宝、腾讯等

33、交易平台的对接，年底上线移动 DSP产品。大数据2019年，完成所有主流移动流量对接，同年推出品友视频DSP产品。2019年先后对接了接优酷土豆、腾讯视 频、爱奇艺等10家主流移动视频流量。2019年7月率先在国内推出移动端Deeplink 技术；11月首家完成与小米移动广告流量进 行对接。品 友 互 动 发 展 历 程国外同行业竞品公司进入中国 移动广告行业标准有待完善2019年12月，品友互动成为唯一和中国移动在 资本上、数据上战略合作的DSP平台。大价值28 专注于移动DSP移动广告领域运营经验丰 富，积累了大量的用户数据 及标签 对于DSP这一新兴平台还有待学习和培育SOWT成立于20

34、19年，作为专注于移动广告公司，从Wap广告起家，转型到移动广告网络，在2019年7月份推出移动DSP平台，自 身在移动端的资源整合能力具有很大的优势，并基于移动端原生广告的积累，广告形式多样。力美科技SWOT分析 大数据2019年，推出纯移动DSPAxion。2019年，对接商业WiFi，提升数据积累。力 美 科 技 发 展 历 程典型企业分析力美科技2019年，对接中国首个移动广告平台，芒果AMAX。2019年，推出Ad Network，包含积分墙 等广告形式。行业发展早期，市场培育需 要时间；行业竞争激烈，加速洗牌阶 段移动广告行业缺乏行业标准 广告主的需求日益增长，尤其 是处于高度竞争

35、和面向消费者 的行业拥抱程序化购买 跨屏营销成为主流 媒体对于流量变现更加认可程 序化购买方式 市场与产业链的发展逐渐成熟 大价值29Ad Network可以作为私有 流量接入DSP中，满足广告 主需求DSP+Ad Network的商业模式，增强自身的盈利能力 广告主的需求日益增长，尤 其是处于高度竞争和面向消 费者的行业拥抱程序化购买 的积极性更高 跨屏营销成为主流，大数据 概念与技术的强劲发展 市场与产业链的逐渐成熟SOWT成立于2019年，作为专注于移动广告公司，从Wap广告起家，转型到移动广告网络，在2019年7月份推出移动DSP平台，自 身在移动端的资源整合能力具有很大的优势，并基于

36、移动端原生广告的积累，广告形式多样。多盟SWOT分析 大数据2019年底，推出移动DSP，自身的AdNetwork同步独立运营。2019年，蓝色光标以人民币6.7762亿元收购多 盟智胜网络技术（北京）有限公司95%的股权。多 盟 发 展 历 程典型企业分析多盟2019年，发布Ad Network,包含插 屏、开屏、信息流等广告形式。2019年，成为Windows Phone在线移动广 告业务独家战略合作伙伴。2019年，开放广告区域代理，扶持代理商。行业发展早期，市场培育需 要时间行业竞争激烈，加速洗牌阶 段移动广告行业缺乏行业标准产品发布较晚，行业发声少产品的创新能力有待提升 大价值30典

37、型企业分析艾维邑动支持广告主跨屏投放的需 求服务能力更为出色在移动游戏领域表现突出技术强大，机器学习可持续优化能力强原生广告投放能力出色客户覆盖面较窄 广告主的需求日益增长 跨屏营销成为主流 大数据概念与技术的强劲发展SOWT2009年成立，2019推出Asia-Avazu DSP，2019年Avazu Tracking 及Avazu Private Exchange相继上线。2019年业务延 伸发展至移动互联网领域，推出专有服务，2019，获得国际资本4800万美元融资。艾维邑动SWOT分析艾 维 邑 动 发 展 历 程 大数据2019，Avazu Tracking 及Avazu Priva

38、te Exchange相继上线。2019，业务延伸发展至移动互联网领域，推出专有服务。2019，移动收入占比超过50%。开设北京分 公司。2019，面向全球市场推出Mobile DSP。2019年，Avazu全球广告业务整体注入大 连科冕木业股份有限公司（证券代码 002354），总估值20.8亿人民币。广告主需求多元化 移动广告行业标准有待完善 大价值31典型企业分析亿动广告丰富的移动营销经验有助 于满足广告主营销需求电商领域广告投放经验丰 富整合多种移动端营销技 术，服务能力较强 广告主的需求日益增长，尤 其是处于高度竞争和面向消 费者的行业拥抱程序化购买 的积极性更高 用户对广告互动性、

39、趣味性 的要求越来越高SOWT亿动广告传媒(Madhouse)成立于2019年1月，为广告提供领先的移动广告投放及应用方案。亿动广告于2019年成功进入印 度市场，目前在中国和印度已设立6处办公室。亿动广告SWOT分析亿 动 广 告 发 展 历 程 大数据2019，亿动广告与Rovio达成合作，对接愤 怒的小鸟流量。2019，亿动广告宣布正式进入印度市场，与 Rovio达成战略合作，引入更多游戏App流量。2019，亿动广告完成第三轮融资，由高通 风险投资领投。2019年，蓝色光标以6120万美元收购亿动 广告51%的股权，同时以1000万美元进行 增资，持有亿动总计54.77%的股权。广告主

40、需求多元化 移动广告行业标准有待完善客户覆盖面较窄 大价值32典型企业分析东信点媒对接海量媒体资源，满足 广告主需求本地化广告投放的服务经 验较为丰富服务经验丰富，从创意策 划到广告投放，把握广告主 的营销需求 广告主的需求日益增长 本地化广告投放需求增长 大数据概念与技术的强劲发展SOWT2019年6月 东信网络技术有限公司成立，东信专注于移动互联网的研究和产品研发，集移动媒体、应用技术、移动公关和整 合营销全案服务为一体。东信点媒SWOT分析2019年6月 移动DSP产品点媒lomark正式上 线，实现全面运营。大数据2019年4月点媒Lomark获得广东省广告股份有限公司1.25亿元C轮

41、投资。东 信 科 技 发 展 历 程2019年6月 成立硅谷移动智能技术研发中心，同年，东信全国本地运营体系覆盖完成；2019年7月 获B轮融资3000万美元，由 KPCB、DFJ、达晨创投等机构联合投资。广告主需求多元化 移动广告行业标准有待完善优质广告资源稀缺，广告主 选择有限产品发布较晚，行业发声少 大价值33345目录1中国移动营销市场发展概况26中国移动DSP市场发展趋势大数据中国移动DSP市场投放案例中国移动DSP市场发展概况中国移动DSP市场KSF分析中国典型移动DSP平台分析 大价值34用户多屏接触已成主流，跨屏程序化购买成未来重点跨设备打通用户已经习惯于在 不同平台间切换,打

42、 通移动端与PC端流 量，全方位覆盖用 户已成营销制胜关 键点。跨应用打通跨平台打通大型媒体逐渐开放资 源，信息孤岛逐渐打 破，生活服务、网络 游戏、社交平台、电 子商务等多领域应用 逐步打通。随着智能电视、可 穿戴设备发展，越 来越多的终端媒体 广告资源纳入到程 序化购买中，并提 供多维度用户数据 信息，为广告主增 加广告投放选择。跨屏程序化购买互联网电视、穿戴设备、智 慧家电PC端、移 动端广告主跨屏营销需求带动移动程序化购买跨屏ID IP地址管理Wi-Fi营销管理跨屏市场效果评估面临挑战：基于cookie和账号体系进行跨屏 追踪技术趋于完善，而基于非账号体系的用户多终端跨屏追踪的精 准识

43、别的的关键技术尚需突破。大数据 大价值35LBS技术实现广告购买本地化由中心圆点至辐射范围内的移动终端人群均推送广告定向省份城市选择有效定向范围默认距离:5KM 其他选项：3 10 KMAnalysys 智库分析认为，用户入口的 垂直化、细分化趋势，为广告主带来更多精准流 量满足更多行业的广告投放需求。LBS技术通过地理信息将用户标签化，将产品广告冲破社区的 限制推送至用户面前，为客户提供周边消费信息 或上门服务。LBS+线下实体一定程度上会影响 O2O平台，同时也会为广告主提供一个全新的 入口。具体定向地点片区消费社区经济大数据随着城市化发展，城市多 社区内用户互动能力低与中心的结构形成了城

44、市居 消费市场大形成矛盾，如 民片区归属感。片区消费 何进入社区内部精确推广 者在餐饮、娱乐等领域将 产品成为难题。会提供更大的消费能力。用户日常消费行为趋于本地化购买 大价值36广告形式多样化及私有化购买成为未来市场发展方向超级App 企业自身垄断长尾流量以RTB方式购买热门App/视频 开放到市场中优质媒体资源更加炙手可热，对于品牌广告主处于人群覆盖以及品牌形象等考虑，优质媒体资源是首要选择。视频贴片、热门App的 In-App广告构成了移动端私有化购买市场的主力，广告主根据买断媒体资源，根据受众属性推送个性化的广告内容，达到营销目的。WAP WAP 基于WAP/HTML5的通栏、文字链、

45、视频贴片等形式为 主。另流量不多的App内置 广告位形式。以更多的In-App内置展示广告位，移动 视频、社交平台、资讯平台原生广告。现在未来Analysys 智库分析认为，受屏幕尺寸影响，原生广告等广告形式越来越多，广告 信息与内容边界逐渐模糊，媒体也乐见用户在保证体验的情况下释放更多的广告信息，用 户也逐渐将广告视为有价值内容的一部分。大数据门户/垂直网站 开放到市场中 大价值37移动视频成为DSP厂商在移动领域的重要战场2019-2019年美国视频广告在程序化平台上交易规模201920亿美元7亿美元视频暂停广告2019F eMarketer 视频前贴片广告大数据 大价值38数据市场放量成

46、长，DSP在移动广告领域发展带来机遇数据基础尚需完善 第一方数据成长速度较慢，数据质量良莠不 齐，而第三方数据有存在信息安全隐患。PC端数据不能完全满足移动端数据需求，移动用户数据基础薄弱。程序化购买数据领域碎片化，由于数据安全、移动设备加密等原因为程序化购买的数据整 合制造障碍。数据挖掘整合全面升级 第三方移动DMP数量不断增长，第三方 数据将成为数据市场重要环节。随着移动市场发展，市场中各领域高度 重视移动数据市场价值，未来移动用户 数据更加丰富。数据开放程度不断加深，多维度数据有 助于更加精准描绘用户画像，精准营销高速发展。未来数据来源多元化，需打通多方数据来源，建立统一数据标准，基于行

47、业联盟的数据共享平台出现。DSP在移动广告中不断积累广告投放数据，自身用户数据量大幅增长，未来DSP在移动广告领域投放将更加精准。大数据 大价值39移动广告程序化购买存在完善空间，机遇与挑战并存投放频次控制广告的多次广告曝光，有利于加深 用户的广告印象，将用户转化为意向消 费者。但是对于非意向用户过多的广告 曝光意味着资源的浪费。通过技术创新 和数据支持判断用户是否多次展示广告 的价值，提高广告投放效率。移动广告监测由于中国网络环境及整个行业的标准 不统一、不规范为第三方广告监测带来阻 碍。缺乏移动广告的有效监测，制约了广 告主在程序化购买的投入。未来随着更多 第三方广告监测出现，以及检测技术

48、提 升，移动广告效果更加透明化。地域GAP带来检测误差DSP移动端发展较PC滞后，移动用户 标签缺乏，制约了用户数据的加工利用。随着程序化购买市场成熟以及技术发展，用户标签数量不断丰富，用画像更加立 体，广告投放更加精准。移动标签细分度不足策略路由造成IP漂移，造成投放偏 差。使得程序化购买的精准度降低，造成无效投放。因此统一IP将成为广 告监测的重要环节。机遇与挑战 并存大数据 大价值405目录1中国移动营销市场发展概况2中国移动DSP市场发展概况346中国移动DSP市场投放案例大数据中国移动DSP市场KSF分析中国典型移动DSP平台分析中国移动DSP市场发展趋势 大价值41案例一：伊莱克斯

49、跨屏投放400 亿高精准高互动的广告展现量电商互动率达13%Buy Now推广时间：2019年3月至2019年6月；推广目标：提升伊莱克斯知名度，帮助用户了解伊莱克斯，带动用户在电商平台下单购买。大数据通过精准人群分类，真正实现“给适合的人看合适的广告”Target AudienceWho aAudrienceeProfile they?AnalysisWhere did they come from?Audience on-site BehaviorWhat do they looklike?Target Audience Extension根据操作系统、设备类型、运营商制定多投放策略组合A

50、udienceTargeting Control AnalysisSettingDemographic InterestGeography根据实时的数据反馈持续改进投放策略Real-Time Data CollectionImpressionBidding Price FrequencyClick Ad FormatTime/GeographyReal-Time Optimization将PC端与手机端的数据进行交叉综合分析，勾勒 出消费者轮廓PC Audience AttributesTimeLocationLEVERAGEInterestsBehaviorsBig DataMobile A

51、udience AttributesDevice TypeTimeLocationInterests 大价值42案例二：苏宁易购Deep Link技术应用推广时间：2019年5月 2019年8月；推广目标：广告定向投放促成用户找回，带动用户下载、使用苏宁易购App。1.投放2.链接并判定3.跳转到达未安装苏宁易购App挖掘新用户已安装苏宁易购App 牵引老用户点击某App内广告XX App广告直接打开 App软件的相关推荐功能页面【老用户唤醒活跃/新功能推介】链接至在App store页面，引导用户下载。【新用户推荐App下载】投放效果：通过访客找回技术与Deep Link相结合，广告投放更精

52、准，同时提升App下载量。2019年5月 2019年8月，苏宁易购的CPA“（A”定义为：用户成功下单，包含线上付款及货到付款）与常规投放相比下降72%，ROI提升3倍。大数据 大价值43案例三：ECCO爱步本地化购买投放效果：LBS投放方式实现了目标人群的规模覆盖，动态距离创意展示有助于提升广告投放效果。相比普通创意，动态距离创意CTR提升65.9%，CPC降低30.7%。推广时间：2019年3月2 日 2019年3月31日；推广目标：增加广告曝光度，吸引用户到访门店。通过LBS定向技术设定广告推送范围在banner广告中加入动态距离，促成用户到店大数据 大价值44名词说明大数据程序化购买（

53、Programmatic Buying）：通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、媒体平台，进行程 序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信息，并通过程序化购买的方式进行广告投放，并实时反馈投放报表。程序化购买 把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放，实现了整个数字广告产业链的自动化。程序化购买可以分为实时竞价 模式、优选交易模式和私有程序化购买模式三种方式，区别在于对广告资源是否竞价，以及出价模式的不同。移动广告交易平台(Mobile Ad Exchange）：移动端开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的广告市场（类 似于股票交易所）。交易平台里的广告存货并不

54、一定都是溢价库存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。DSP的实 现很大程度上，需要有成熟的Ad Exchange。移动广告网络（Mobile Ad Network）:是在移动端介于想出售广告资源的Web网站和App资源与想在移动端发布广告的广 告主之间的平台。就像是媒体的销售代表或经纪人，拥有大量的媒体资源，一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行 整合打包出售，另一方面通过行为定向、频次定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群。移动DSP（Mobile Demand Side Platform）：为广告主提供跨媒介、跨平台、移动终端的广告投放平台，通过实时数据 分析来进行购买、

55、投放、优化报表。移动SSP（Mobile Supply Side Platform）：即移动供应方平台，面向媒体主（在移动端主要是移动站点和App）的供应 方管理平台帮助媒体主进行流量分配管理、资源定价、广告请求筛选等，更好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。RTB（Real Time Bidding）:直译为实时竞价，是DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方式，在极短的 时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源。无论在PC端或是移动端均可以实现RTB的 购买方式。Non-RTB：非实时竞价模式，与RTB结算模式不同，它采用优先出价或事先约定的价格进行结算，另外一种就是DSP系统在 广告主事先买定的高端资源进行程序化优化，不进行竞价。大数据 大价值谢谢