南京中国人家玉鉴园三期推广方案

《南京中国人家玉鉴园三期推广方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《南京中国人家玉鉴园三期推广方案（41页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、目录目录中国人家中国人家玉鉴园玉鉴园0606年推广回顾年推广回顾 全年销售概述 推广策略调整 主要媒体推广 推广效果分析0707年玉鉴园三期产品推广方案年玉鉴园三期产品推广方案 推广目标 推广策略 具体推广方案 媒体方案第一部分第一部分 中国人家中国人家玉鉴园玉鉴园0606年推广回顾年推广回顾06年销售概述年销售概述 中国人家玉鉴园自从2004年推出以来，以其南京地区唯一中式私家园林别墅的风格，受到了来自业内的普遍叫好，同时在市场上也反响强烈，迄今为止，一期与二期已接近销售尾声；尤其自06年下半年以来，受到国家一系列宏观调控政策等的影响，别墅日益成为地产市场上的稀缺资源，由此也带动了玉鉴园二期

2、的销售利好。推广策略的调整推广策略的调整 自06年起，由于对玉鉴园产品目标客群的深入挖掘与把握，因此在推广上，几乎彻底摆脱大众传播的方式，转而走小众传播和渠道推广结合的方式，赢得高端人群的关注，从销售实际来看，这一策略的调整，其效果是明显的。主要媒体推广主要媒体推广1月，招行网站，链接广告；招行DM；2月，玉鉴园户外大牌画面更新（将军路）；4月，GOLF杂志稿（主题：玉鉴园，限量版的珍藏）；5月，玉鉴园二期DM（主题：名家玉鉴，颐养中国人的生活艺术）；玉鉴园二期销平单页；6月，招行DM；9月，玉鉴园户外大牌（天元路）；PK杂志稿（主题：玉鉴园，限量版的珍藏）；11月，中国人家GOLF杂志稿（主

3、题：玉鉴园，珍藏的乐趣）。推广效果分析（一）推广效果分析（一）在06年全年的推广中，主要是以小众推广为主，通过小众推广渠道及良好的口碑传播，进行点对点有效的信息传递；本年在媒体的推广与较有针对性的活动推广上，略显欠缺，中国人家玉鉴园的知名度主要通过历年知名度的积累以及较为有限的口语传播；从平面媒体投放来看，中国人家玉鉴园只在部分高端的DM类杂志中投放了部分广告，而在报纸广告中未进行投放；从媒体推广效果来看，本年度较为有效的推广来自于户外大牌对项目形象的展示以及在招商银行网站上的链接广告带来的知名度的有力提升，因此这也给了我们在07年推广中的有益启示。推广效果分析（二）推广效果分析（二）本年在活

4、动推广方面，尽管从东恒置业或博尚广告一方均提出过具体的方案计划，如与MAP杂志社共同举办的汉服鉴赏会、参与“超级品牌中国巡回展”南京站的展示、承办2006年全国象棋甲级联赛江苏南京江宁赛区比赛，玉鉴园二期项目的开工仪式暨古玩鉴赏及拍卖会等，但因一些客观原因，真正落实执行的较少，影响力也较为欠缺；尽管在活动推广方面，本年略显空白，但根据往年推广经验，在推广预算允许的情况下，我们仍建议结合销售节点，举行小型的更有针对性的活动，以此进一步积累目标客群，以及进一步提升项目品牌的大众知名度与美誉度。第二部分第二部分 0707年玉鉴园三期产品推广方案年玉鉴园三期产品推广方案推广背景推广背景 06年12月，

5、玉鉴园三期即将正式动工，明年2月出正负零，拿到预售证后将正式启动三期共19套独幢别墅的销售；由于别墅市场受国家政策影响较一般住宅更为显著，因此在玉鉴园三期的销售中，将根据国家政策的变化，同时总结06年下半年推广中的经验，进行更具实效性的推广。推广目标推广目标 以玉鉴园三期开盘销售为主要契机，通过一系列的小众传播及渠道推广方式，进一步拓展与挖掘客户资源，集中体现中国人家玉鉴园的豪宅形象，宣传渲染私家园林的生活方式，从而继续在高端别墅市场，推进稀缺珍藏的私家园林的项目形象；配合三期项目的各个销售节点，进行有效的媒体整合与推广，完成07年三期19幢别墅的销售任务。广告目标人群定位广告目标人群定位广告

6、目标人群与项目目标人群的区别广告目标人群与项目目标人群的区别项目目标人群：针对的是有购买力，对本项目有价值与文化认同，具有潜在购买可能性的人群；针对本项目而言，他们是社会的塔尖阶层，他们不缺住房，但对奢侈品等稀有资源具占有欲，有足够经济实力与文化底蕴，希望可以拥有体现自我地位与品位的私密空间。广告目标人群定位广告目标人群定位广告目标人群与项目目标人群的区别广告目标人群与项目目标人群的区别广告目标人群：针对的是社会各个阶层，这部分人群或是对豪宅项目的价值较为认同，对其有很大的向往与倾慕，或是对中式私家园林的文化产生认同，对其欣赏有加；正是这部分人群作为塔基，支撑起少数派塔尖人群；这部分人群既是大

7、众传播的主要对象，同样也可能是对塔尖阶层产生影响的一部分人。玉鉴园项目如能在这部分大众人群中产生影响力，使其产生向往，制造口碑，对塔尖阶层的购买也会产生推动力。推广策略推广策略广泛扩大知名度广泛扩大知名度深度挖掘购买欲深度挖掘购买欲针对广告大众针对广告大众针对目标小众针对目标小众产生产生“豪宅豪宅”认知认知/心理趋向心理趋向产生产生“豪宅豪宅”认同认同/尊崇感尊崇感影影响响一、新春答谢一、新春答谢【时间】：1-2月【节点】：春节前后【背景】：农历春节，是中国人一年中最隆重的传统节日，中国人家玉鉴园又是中式私家园林的经典之作，项目的特性与节日非常吻合，因此可借节日契机，答谢、问候新老客户，同时再

8、次挖掘目标客户群。【主题】：新春佳节，共赏玉鉴一、新春答谢一、新春答谢【执行】：A A）制作新年贺卡）制作新年贺卡向目标客户以及现有业主寄送新年贺卡，在体现关注与问候的同时，告知玉鉴园三期的信息，邀请其在春节期间现场看房，同时凭借邀请贺卡，在购房时可适当给予优惠。B B）拜年短信群发）拜年短信群发以短信群发的方式，向业主及目标客群发送拜年短信，并邀请目标客群现场看房。C C）售楼处新年布置）售楼处新年布置建议将售楼现场重新布置，烘托新年气氛，在风格上体现中式豪宅的富贵典雅，从而给看房者留下尊贵礼遇的第一印象。D D）售楼处礼品）售楼处礼品在售楼处准备新年礼物，酌情赠予春节期间前来看房的目标客户

9、，在礼品选取上，要符合中国人家玉鉴园的豪宅身价，务求精致。二、小众跟进、大众蓄势二、小众跟进、大众蓄势【时间】：3-4月【节点】：春节刚过，07年楼市短暂蓄水期【背景】：二月春节期间及过后，将进入一段楼市的休眠期，在这段楼市较为平静的时期，建议推广以小众跟进为主，同时着手玉鉴园网站的建设，为后期做蓄水；这一期间主要销售节点在2-3月间，三期项目出正负零，将正式启动销售。二、小众跟进、大众蓄势二、小众跟进、大众蓄势【执行】：A A）制作玉鉴园三期项目的）制作玉鉴园三期项目的DMDM以“造园六部”为主题，体现造园理念以及传统手工的巧妙心思，以博大的传统工艺体现玉鉴园的尊贵感；通过邮寄DM的形式，继

10、续挖掘潜在客户。B B）户外大牌的选址与发布）户外大牌的选址与发布根据06年销售部对来人来电的情况统一，我们发现户外大牌对展示玉鉴园整体项目形象及提升项目知名度的作用是很明显的。因此建议继续运用这一长效媒体，同时可考虑选择市区内人流量较多的地段（如新街口附近）发布，这对更进一步的提升项目在大众中的形象力与影响力较为有利。二、小众跟进、大众蓄势二、小众跟进、大众蓄势【执行】：C C）玉鉴园网站建设）玉鉴园网站建设建立“玉鉴园”专属网页，作为网络展示平台，展示、推广中国传统私家园林及其当代代表作品玉鉴园。玉鉴园网站规划：阅园：将“玉鉴园”楼书网络化，作为产品展示主要依据；游园：设计“月照园”样板园

11、3D互动效果，引导浏览者从外部园林到内部房间一一参观与体验；造园：以“造园六部”设置互动游戏，让浏览者亲自参与造园的六大步骤，体验造园乐趣，学习造园常识；拼园：以“玉鉴十八景”为题，制作每个景点的拼图，浏览者可以通过在线游戏，加深对玉鉴景色的印象；留园：提供玉鉴园精美图片的桌面及屏保下载；论园：玉鉴园论坛，同时定期发布“玉鉴汇”活动安排。三、针对目标客群的活动推广三、针对目标客群的活动推广【时间】：5-6月【节点】：楼市旺销期【背景】：5月份南京楼市进入销售旺期，为在第一时间抢滩高端市场，建议继续向目标客群投放DM的同时，通过一系列针对目标客群的活动推广，进一步推动与影响目标客群的购买决策。三

12、、针对目标客群的活动推广三、针对目标客群的活动推广【执行】：A A）平媒软文报道）平媒软文报道结合三期项目出正负零，选择平面媒体作一定量软文的投放，在大众群中发出声音。建议继续选择MAP、GOLF等形象较为高端的杂志及银行信用卡会刊等，与其进行更加密切的合作，如推出关于私家园林的专题，从文化谈起，涉及中国人的生活哲学、对自然的体验、东方哲学与美学影响下的建筑与人的关系、中式建筑的复兴、私家园林的回归等等，渐渐导入中国人家玉鉴园三期的信息，将整体项目包装成一个体现中国式财富与文化的双重符号。三、针对目标客群的活动推广三、针对目标客群的活动推广【执行】：B B）老业主社交晚宴）老业主社交晚宴针对玉

13、鉴园一期、二期业已累积的老业主以及三期意向性客户，举办小规模的社交晚宴，每位业主还可各自邀请一位朋友参加；晚宴在玉鉴园内举行，并通过轻松、高雅的活动，让嘉宾现场体验中式园林内生活的氛围，感受其有别于其它别墅项目的在文化上的亲近感与人情上的和乐，以此推广三期项目。四、继续点对点的小众传播与网络推广四、继续点对点的小众传播与网络推广【时间】：7-8月【节点】：夏季，楼市销售转淡【背景】：5月强销之后，随着夏季的到来，南京楼市进入销售淡季，此时可考虑继续采用网络媒体，以及点对点的小众传播等，做新一轮销售攻势。四、继续点对点的小众传播与网络推广四、继续点对点的小众传播与网络推广【执行】：A A）网站广

14、告推广）网站广告推广针对夏季现场看房者少的特点，建议继续采用网络推广方式，其不受时间空间的局限，同时影响面较广，主动接触的效果也较好。建议在建设玉鉴园自身网站的同时，还可考虑在相关行业网站内，建立广告信息链接。B B）DMDM直邮直邮在前一阶段投放DM的基础上，继续使用前期购买的各银行及东方、金鹰等高档购物中心的数据库资源，对这部分目标客群寄送玉鉴园DM折页，重点展示三期产品细节及户型，从更为实效的层面推广三期产品。五、年节的活动推广五、年节的活动推广【时间】：9-10月【节点】：中秋、国庆等年节，楼市销售旺季【背景】：经过前两月的蛰伏，楼市再次进入旺销，同时年节的集中，也带动了消费的旺势；通

15、过针对特定人群的推广，进一步挖掘潜在客户群体；通过中式节庆活动的推广，与项目特点做最紧密的结合。五、年节的活动推广五、年节的活动推广【执行】：A A）中秋节活动推广）中秋节活动推广在中秋节前后，举行“赏昆曲鉴明月独享尊贵园林生活”游园会，邀请中国人家业主及意向性客户参加，由”玉鉴园“提供场所及设备支持，通过使目标受众与楼盘的接触与体验，增强其在精英圈内的口碑。B B）台胞推广）台胞推广中秋节前后是台胞回大陆的高峰时段，台胞这类人群对传统文化、传统价值有较高的认同度，同时属在台较为成功人士，在其身上有较为浓厚的“叶落归根”思想。建议联合省台办、侨办等机构，通过其邀请台胞前来参观玉鉴园，向其推广“

16、私家园林，专有独享”的概念，从中挖掘有意定居或投资南京的潜在客户。C C）平媒投放）平媒投放结合上述活动的举办，在MAP杂志等玉鉴园常用杂志媒体，进行活动报道，进而起到推广玉鉴园项目的效果。六、圈际推广，年底最后的人气热潮六、圈际推广，年底最后的人气热潮【时间】：11-12月【节点】：圣诞节、新年，销售的最后一波【背景】：年底销售期，将盘点一年内积累的所有客户资源，做最后的推广；贺新春，与业主与准业主的情感沟通；通过主题性的活动推广，聚拢年前最后一次人气热潮。六、圈际推广，年底最后的人气热潮六、圈际推广，年底最后的人气热潮【执行】：A A）新年慈善拍卖会）新年慈善拍卖会与国内知名拍卖行（如：南

17、京嘉信）合作，将拍卖会引入“玉鉴园”内。所拍物品选取红木家具、花瓶、字画等，并选用“玉鉴园”内某幢别墅作为样板房，将拍品放置其中，以此显出住宅与这些名贵古物的交相辉映；本次拍卖会突出慈善性质，所有拍品的拍卖金额，将按1%提取作为慈善基金，捐赠给有关社会福利机构；慈善拍卖是目前在财富阶层中较为时尚的社交活动之一，通过这一活动的举办，既可以号召、聚拢一部分财富阶层，同时拍品都选中式物件，参与者必将是对中式文化有了解与爱好者，而以慈善的形式进行，又可体现财富人士对社会的回馈以及责任心。媒体策略媒体策略 深化大众媒体强势影响：深化大众媒体强势影响：在社会造成广泛的关注与影响力，树立项目形象，吸引大众的

18、眼球，使其产生向往、倾慕的心理，并对小众购买产生心理推动；继续小众媒体精确制导：继续小众媒体精确制导：唤醒有鉴赏力与购买力的一部分小众的需求，深化独特产品力，推动购买行为；持续投放，有节奏推广：持续投放，有节奏推广：配合推广活动各个节点，进行节奏推广，产生媒体合力，达成聚合效果。媒体投放选择（一）媒体投放选择（一）户外媒体：户外媒体：推荐选择在市区内人流量较多的地段（如新街口附近）的户外大牌，进行发布，展示中国人家玉鉴园一贯中式、尊贵的形象，同时发布三期即将推出的信息，吸引目标客群的关注，同时对更进一步的提升项目在大众中的形象力与影响力较为有利。户外大牌推荐（一）户外大牌推荐（一）媒体位置媒体

19、位置：建邺路、王府大街交汇口媒体规格媒体规格：146 (5.1m*28.7m)优惠价格优惠价格：8万元/3个月 15万/6个月 25万元/年广告方位广告方位：东、南最远可视距离最远可视距离：500M，因市容限电，晚间不打灯媒体所在街区类型媒体所在街区类型：甲级A类媒体优势媒体优势：南京新街口成为中华第一商圈，王府大街也成为了较为繁荣的商业一条街，朝天宫也是人流相对密极的地段，在此发布广告目标受众广，人口流动量大，市场调查的结果显示，日人流量最高达30万人次/日，有利于快速提升品牌的知名度。发布客户发布客户：中国移动、嘉年华、山水华门等发布效果发布效果户外大牌推荐（二）户外大牌推荐（二）媒体位置

20、媒体位置：汉中路、中山东路交汇口，金陵饭店东、新百对面 媒体规格媒体规格：99 (5.5m*18m)优惠价格优惠价格：12万元/3个月 20万/6个月 35万元/年 广告方位广告方位：西、北 最远可视距离最远可视距离：500M，外打灯（4小时/天）媒体所在街区类型媒体所在街区类型：甲级A类媒体优势媒体优势：南京新街口成为中华第一商圈，人流相对密极的地段，在此发布广告目标受众广，人口流动量大，市场调查的结果显示，日人流量最高达80万人次/日，有利于快速提升品牌的知名度。发布客户发布客户：政府形象、口子窖 发布效果发布效果媒体投放选择（二）媒体投放选择（二）杂志媒体：杂志媒体：MAP、GOLF等高

21、端杂志媒体，结合活动、专题等作为整个推广的辅助性媒体运用。网络媒体：网络媒体：玉鉴园网站的建设，各行业类网站的广告链接等。直邮媒体：直邮媒体：依旧选择针对性较强的DM直邮，将信息有效的传递到目标客群手中；同时充分利用前期购买的东方VIP客户信息，在年节时邮寄贺卡，发送问候短信，加深目标客群对玉鉴园的关注。媒体投放选择（三）媒体投放选择（三）小区广播：小区广播：新兴媒体方式，通过中国移动和中国联通的小区广播业务，设置广告的覆盖区域为中国人家玉鉴园现场附近，当有手机用户进入这一区域时，即会收到一条短信，提醒中国人家玉鉴园三期正在销售，欢迎前来参观等信息；这一媒体方式性价比较高，同时具有很好的实效性，建议作为辅助媒体，常年使用。