广告师职业水平考试《广告设计》考试要点五：包装与广告设计

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1、广告师职业水平考试广告设计考试要点五：包装与广告设计第一节 包装与广告考点一 包装设计理论及形式1包装设计理论包装设计是指在广告执行过程中围绕代理品牌或者产品进行的延伸性设计工作，依靠包装所具有的促销功能，达到补充、完善广告功能的目的。随着自助市场（超市）和自助式售货方式的日益发展，包装不但要具备保护商晶、便于流通等物质功能，还须实现塑造企业品牌形象、满足消费者心理需求、促进商品销售等社会功能。因此，在整合营销传播时代，包装成为一种重要的“广告”方式，作为广告公司的延伸性工作内容，与其他促销手段相互配合，共同服从营销战略的指挥，借助视觉元素的整合设计，诱导消费者的情感和体验，激发消费者的购买行

2、为。可以说，包装不仅是消费者在购买产品前看到的最后一个“广告”，也是他们在使用产品时看到的唯一一个“广告”。包装设计作为商品物性的艺术化形式，是集科学美、技术美、艺术美于一身的产物，消费者通过对商品包装的形式、色彩、编排、图案、结构的外在感受，在瞬间形成对产品品质的感性印象，这种感性印象在消费者购买产品时，将起到重要的催化剂作用。从著名的杜邦定律得知：63%的消费者是根据商品的包装和装潢进行购买决策的，到超市购物的家庭主妇，由于受精美包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。由此可见，包装作为商品的“第一印象”率先进入人们的视线，对消费者的购买行为起着重要的决定作用，认

3、为包装是商品的“无声推销员”可谓恰如其分。2包装的主要形式根据包装的使用目的的不同，包装分为品牌型包装、促销型包装、广告型包装三种主要形式。品牌型包装：是指由于新品上市或以品牌形象塑造为目的而进行的包装设计，要求在包装的视觉创意与表现中考虑品牌的视觉延续与规范、消费者的视觉接受习惯，通过与包装陈列环境的协调，在公共空间中达到强有效的视觉识别。例如可口可乐的红色包装、百事可乐的蓝色包装、雪碧的绿色包装，就与其品牌形象达到高度统一，利于消费者在卖场中快速识别商品。促销型包装：指在原有产品包装基础上，通过增加促销附加物，配合促销活动的包装形式，包括包装纸、包装胶条等，通常在包装上还会出现买一送一、买

4、大送小、加量不加价等相关文字、图形信息。广告型包装：是配合广告活动推出的相关产品包装，一般会在原有包装和广告活动中寻找一个结合点或平衡点。比如可口可乐“新年装”“北京奥运装”等与同期广告活动保持一致，使整个营销活动具有强有力的视觉冲击力，营造良好的销售氛围。广告公司在执行包装任务时，会根据广告的不同策略，采用相应的包装表现方式，或将以上三种形式单独使用，或是进行混合搭配，目的都是为了获得最佳的市场传播效果。作为广告公司的设计人员，应当对包装所具有的“广告”作用有进一步的深入了解。考点二 包装的“广告”性1包装与广告都属于非人员促销的方式作为“无声推销员”的包装与广告相比，还具有广告所不能比拟的

5、独特优势：首先，包装在卖场与消费者直接“亲密”接触，即使广告“缺席”，包装也可直接激发消费者的购买欲望；其次，只有包装才能直接实现对商品进行有效保护、使用便利、美化促销等功能；最后，当商品被消费者购买之后，包装图形、文字、色彩还会继续肩负“提醒”消费者的作用，将包装的“广告”性不断延伸。因此，现代包装已成为广告的一种有益补充，在市场营销中扮演着越来越重要的角色。2包装的“广告”作用作为一种有效的促销手段，包装的“广告”作用体现在以下几方面：(1)展示产品包装作为一种重要的促销手段，首要是清晰、明确地展示产品营销信息。通过包装的色彩、字体、图形、结构、材料等元素，使消费者形成对产品质量、档次、内

6、容、规格的直观认知，这在自助式的售货方式中尤为重要，补充了其他媒介广告形式（例如电视广告、广播广告、报纸广告等）的不足，便于消费者对产品信息的进一步了解。尤其是对于产品形象的展示，以摄影、写实绘画等表现手法，直观、形象、艺术化地体现产品特点；或者采用镂空、开窗等包装结构形式，使产品面貌一目了然，便于消费者选择与购买。(2)吸引消费者注意消费者对于产品的认识大多起源于对包装的感性认知，在包装设计中通过各种艺术处理手法，以优美的图形、精巧的结构、富有质感的肌理增加包装的艺术感染力。迷人的包装是沟通消费者与产品的“桥梁”，能在极短时间内吸引消费者的注意力，使产品与其他竞争者形成差异化。尤其在自助式的

7、销售环境中，系列化的包装形式占据大面积的货架空间，形成犹如“广告”般的视觉效果；或者通过商品的“码放”，形成强烈、统一的立体“广告”，在卖场占据天时地利。 (3)树立企业形象许多企业在包装设汁上以系列化的方式，进一步建立和加强企业品牌个性与特征。同时，作为消费者唯一带回家的“广告”，独具优势的包装还会继续巩固品牌形象，甚至许多企业的产品包装都具有可重复使用的功能，使包装拥有更持久的“促销”生命力。考点三 包装与广告创意1包装广告创意的延续从某种角度讲，包装是营销战略中广告的“视觉”延续，它在广告活动之后，达到进一步“提醒”消费者的目的。在统一的市场营销策略条件下，结合包装的功能特点进一步完善广

8、告行为，有利于共同实现销售产品的目的。(1)广告定位的一致性表达设计的首要功能是通过有效的视觉表现达到商品销售的目标，这就要求无论是包装还是广告都必须遵循市场营销战略的要求，在市场定位方面达到一致性。产品广告与包装设计的核心是解决信息传播的问题，在不同时期，包装与广告设计的相互结合呈现不同的特点，共同在市场竞争中发挥积极作用。在产品时代，经济不发达，市场供不应求，产品的实用性则超过商品的审美性。因此，广告着力于宣传产品的特色或提供的利益，包装的功能除了有效地保护产品，也和广告一样强调产品的特殊功效。在形象时代，品牌形象的塑造比产品的任何特色对销售而言都更具有促销力，而且在品牌形象统一规范的条件

9、下，广告与包装视觉形象必须达到一致，体现企业精神，使消费者获得精神与心理上的满足。这一时期，包装设计主要体现于如何在包装的形式、图案、色彩、印刷工艺等方面进行精美化设计，强调艺术、视觉效果的表现。到了定位时代，商品丰富，竞争加剧，过度的传播使商品销售面临前所未有的巨大困难。市场营销进入一个战略至上的新时代。定位策略就是要找出竞争对手的优缺点，挖掘消费者所需，使自己的产品拥有独特的、显著的特点，与消费者产生共鸣，以达到销售的目的。广告强调商品在消费者心目中占有绝对优势的地位，激烈的竞争使得包装的容纳度也日益加大，广告与包装并不仅仅在于设计上的“美观”与否，更注重其设计的“有效性”，即能否真正为实

10、现营销战略的目标而发挥作用。在市场发展的不同阶段，包装与广告只有相互作用、密切配合，才能达到企业对外宣传的一致性，更好地面对市场竞争。(2)艺术风格的统一性表现为树立协调统一的品牌视觉形象，要求广告与包装必须保持艺术表现上的一致性。因此，许多产品在字体、色彩、造型结构、图形元素中选择其一或综合使用，以此来作为统合整体设计的核心要素，使该产品建立统一的视觉印象。例如可口可乐的系列广告中，红色、曲线、气泡是“标志”性的视觉元素，这些元素又很好地在包装设计中得以延续，进一步强化了可口可乐的“红色风暴”品牌形象，成为设计中的经典案例。2广告创意化的包装一一另类的传播媒介从包装与广告关系的分析中，设计师

11、可以了解到包装既是保护、美化商品的艺术手段，亦可作为一种重要的传播媒介，与广告共同作用、取长补短。广告的优势在于可以利用静态、动态的传播媒介使消费者对广告内容产生“大印象”，但由于媒介的成本、时效等客观条件的限制，其作用缺乏持续性、深入性，而广告创意化的包装形式则弥补了这方面的不足。同时，当广告宣传逐渐失去魅力，已采取的促销方式收效甚微的时候，富有创意的包装设计理念成为许多企业推广的“噱头”。还有一种类型的“广告化”包装形式，则是直接将广告信息体现在包装上。自助式的销售方式使得消费者有充裕时间与商品进行“交流”：包装上精美诱人的图像充分地展现着产品特色；此外还可以运用图形或文字详述产品的品质、

12、产地、成分、使用方法、促销信息等。此外，利用包装的结构优势，还可将附带的卡片、赠品等相关附件作为另一种广告机会。这种形式在许多儿童食品包装中广泛使用。通过附送卡通玩具、卡片等供儿童收藏；或是提供部件让他们自行组装。既培养了孩子们的动手能力，也加强了消费者与产品之间的情感联系。可见，包装作为传播媒介带动广告宣传的方式，已逐渐成为企业推广的又一创新形式而广受青睐，设计师们应该充分予以重视。第二节 包装设计的视觉创意考点一 包装及其基本功能1包装设计的定义包装设计指的是对商品的包装容器造型、包装结构以及包装的外观装潢进行符合保护性、便利性、经济性、审美性和促销性的整体设计，以达到准确有效地传递商品信

13、息，提升品牌认知度，增强竞争力，满足消费者物质需求和精神需求目的的创造性活动。2包装的基本功能(1)容纳、保护功能包装最基本的功能就是保护、容纳商品。设计师既要设计出诱人、有趣的包装，还需要通过包装防止商品在物流过程与销售过程中受到质量和数量上的损失。包括防震动、防冲击、防水防潮、防光线、防辐射等，对于某些特殊商品要防止危害性内装物对其接触的人、生物和环境造成危害。 包装的保护功能可结合包装的结构设计、材料的使用得以实现，充分考虑工艺、技术等方面的可行性，以及遵循经济性原则，符合法律法规。(2)便利功能设计得当的包装会为生产、运输、储存以及消费者的使用过程带来诸多便利。这些便利性包括：是否利于

14、消费者在开启、携带、储藏商品过程中省时省力，例如喷雾式包装、易拉罐包装的开口设计，食品、药品等商品的反复开启、重复使用；是否利于大规模的机器生产、折叠搬运以及对储存空间的利用等；还包括是否利于在卖场销售中商品的摆放、展示陈列。除此之外，包装的便利性还体现在如何实现回收利用，利于环境保护的可持续发展等方面。总之，包装便利性功能的实现，对于获取消费者信任、提高经济效益将发挥重要作用。(3)美化功能包装能美化商品，增添商品的艺术魅力，以美的形式吸引、感染消费者。这是包装设计作为一种艺术形式所必须实现的功能，通过艺术美的形式展现产品信息，塑造商品的文化品位，创造独特的商品形象，提高商品的附加价值。(4

15、)促销功能促销功能是在包装物质功能基础上，为适应现代市场竞争而延伸出来的商业功能。企业借助包装的艺术表现加强与客户之间的信息沟通，从视觉的角度激发消费者的购买欲望，从而促使顾客的购买行为和消费方式向有利于商品销售的方向转化。随着自助式销售方式的发展，消费者往往是根据包装提供的信息来决定购买行为，包装成为连接企业与消费者之间的“桥梁”。实践证明，设计精美的包装是商品销售过程中的重要催化剂。同时，具有独特个性的包装可以帮助企业树立、巩固品牌形象，与其他竞争者相区分。考点二 包装设计程序由于高达70%的购买决定是在售点进行的，因此包装在广告和销售中的作用举足轻重。一个营销理念如何落实发展为具体的包装

16、设计形式，需要一个科学、有效的设计程序。包装设计的程序分为四步：寻找设计创意“点”（设计简报）一设计简报分析一决定设计创意“点”（设计定位）一拟定设计策略。1寻找设计创意“点”一一设计简报包装的“设计简报”是依据营销或品牌策略撰写的包装设汁要求，里面包含有相关的调查资料和包装设计数据（包装尺寸、材质、造型、工艺等），并提供明确的设计元素和相关要求，同时，还会根据广告的更替发布进行适当调整。在实际操作中，如果没有清晰的简报内容，则需进行相关的包装设计市场调研，以获取详细的设计信息。任何设计都是从市场调研开始的，包装设计需要分析目标消费者的特征与需求，明确产品营销战略的方向，将设计表现与市场定位相

17、结合。尽管已有广告前期的市场调研结论为基础，但包装与广告毕竟还是不同的艺术设计表现形式，因此，还需针对包装设计自身的特点进一步完善市场调研内容，进一步明确包装设计的创意方向。对于包装设计者而言，在已有的设计简报内容基础上，针对包装的特点可进一步通过定性、定量等多种方式进行调研。常用的调研方式包括：深入销售第一线直接观察产品销售情况、消费者购买行为，产品陈列方式、包装与周围环境的相互关系等，同时还对消费者使用产品的状态进行观察。采用访谈、问卷调查的方式进行资料、数据的收集、整理分析，了解消费者对产品包装的不同认知、偏好，对不同包装创意的反应。市场测试的方式可以帮助企业对新产品的包装与销售方式进行

18、适时调整，从而作出最恰当的决策。对于新推出的包装形式，可制成少量样品发售，通过跟踪调查测试消费者反应，最后进行测试结果分析。近年来随着互联网的发展，网上调研的方式被大量采用，大大节约了调研费用与时间。2设计简报分析通过设计简报的阅读以及深入的市场调研，我们对产品以及市场情况有了初步了解，接下来需要根据策略单的内容进行已有数据的分析和消化，从而明确设计相关的各个要点，具体工作包括以下几个方面：(1)对目标市场的分析了解、判断目标消费者的性别、年龄、个性、经济、社会、消费心理等特征。同时，还应包括消费者自身需求与产品之间的差异性，对此类商品的总体评价，对商品包装相关方面的期待值，对包装特性的轻重取

19、向与偏好总之，应站在客观的立场对目标消费群进行分析判断。(2)对包装产品的分析了解产品在市场的销售情况，包括产品的属性、性能、质量、造型、价格、档次、适用人群等。(3)对竞争对手的分析设计师要深入了解竞争对手的产品包装与市场反馈情况，多注意收集国内外同类产品的包装形式，尤其要考察目前市场上受消费者喜爱的包装形式，分析其优势与劣势。(4)对包装要素的分析从视觉传播的角度出发，对包装的视觉元素：图形、文字、色彩、结构展开分析研究，还应充分考虑材料工艺的加工方式，同时留意当前社会文化取向、市场流行趋势等。(5)对销售方式的分析产品最终是在销售场所与消费者展开“交流”，销售方式的不同在一定程度上影响着

20、包装的设计形式与视觉传播效果。尤其对销售空间的情况必须有充分的认识和了解。需要考虑具体的销售方式：超市销售、展柜销售、电视销售、网络销售等，还包括分析销售地域的气候、生活习俗、文化禁忌等问题。除此之外，设计师还需对商品流通渠道、广告促销活动等有一定认识了解。通过设计简报的阅读，以及进一步的科学、严谨的市场调研与分析，设计师对设计对象已经有了较为深入的了解，对设计内容和设计范围有了较为全面的认识，这为下一步的设计工作打下了坚实的基础。3决定设计创意“点”设计定位市场调研是为寻找包装设计的创意“点”所做的资料收集工作，接下来就是在此基础上对资料的整理、分析、归纳，从市场出发，站在目标消费者的角度，

21、结合产品自身特色进行包装设计定位。“定位”( Positioning)作为20世纪60年代末出现的营销观念，对今天的市场营销乃至设计工作提供了重要理论与实践方法。包装设计的定位是决定设计表现的战略规划，目的是寻求清晰的包装设计概念。可借鉴前期广告定位的分析报告，根据产晶特点、营销目标以及市场现状，找出竞争对手的优缺点，挖掘消费者所需，使自己的产品包装拥有独特、显著的个性，与消费者产生共鸣，以达到销售的目的。准确的设计定位是进行包装设计的关键，是对消费者心中所需的高度抽象概括，目的就是按准消费者的“心灵按钮”，它是后期设计活动开展的依据与出发点。设计师根据产品特点，可从以下几方面进行市场定位，以

22、此为根据确定策略与表现形式：(1)产品定位产品定位是根据产品本身特色而定，可使消费者对产品有直观了解。包装设计中的产品定位包括：品质定位、时代定位、档次定位、地域定位等。设计师可根据以上产品的不同特点，在包装设计中有针对性地突出某一方面的特色。(2)品牌定位在现代市场竞争中，塑造品牌形象、树立品牌个性、加强品牌认知、延续品牌魅力成为企业营销的重点，产品或企业的品牌形象是实现产品价值的重要保证。品牌定位就是以突出品牌形象作为包装设计的主旨，尤其对于现代企业而言，强调品牌的差异化在现代市场竞争中尤为重要。(3)消费者定位 定位理论的核心就是围绕消费者的需求而展开，根据目标消费者的特点进行定位，才能

23、体现出设计的针对性。可从性别、年龄、生活方式、社会阶层、经济收入、文化程度等几方面进行目标消费群的划分。(4)竞争对手定位指从竞争对手的优劣分析中对本产品重新定位，方式有：同档次产品质量、价格、包装特点、市场地位、市场份额、市场声誉等。(5)销售方式定位商品在上市之前必须要选择销售方式，充分考虑内外销、淡旺季、销售地域、流通方式、销售陈列方式等问题，由此决定设计的创意策略。4拟定设计策略要实现包装形象视觉设计的创新，需要依据设计原则，结合企业市场营销的需要，从创造性思维的角度，拟定具体设计时切实可行的包装创意策略，主要的策略方法有：产品策略、分众策略、文化策略、理性策略、人性化策略、风格化策略

24、、品牌策略、事件性策略和生态策略。(1)产品策略产品是销售的主体，拥有优美形态、诱人形象，富有特色的产品本身就是最好的宣传，包装设计只要对它进行烘托、陪衬，使之特点更为突出，就能取得很好的视觉效果。(2)分众策略由于消费者的收入水平、受教育程度、审美需求、年龄、性别等方面存在差距，在购买商品时会有不同的需求，尤其个性化的需求越来越多，细分不同的消费群体对于进行包装设计是十分必要的。包装设计中会根据消费者的特点设定高、中、低档不同包装形式。或者将同类不同品种的产品进行系列化设计，既可以分为老年人型、青年人型、儿童型；又可分为男人型、女人型。满足多方面的需求。(3)文化策略常用的文化策略包括对历史

25、典故的运用，将典故以图像或文字的形式，通过精心的设计印刷在包装上，从而使消费者对产品产生历史悠久、信誉良好、质量过硬的信任感。同时许多产品具有独特的地域性，体现了不同的民俗文化，因此通过强化地域性作为有效的推广策略在包装设计中加以运用，在销售中提高认知度。流行文化对包装设计形式亦有深刻影响。既可表现在字体、图形、色彩、编排、结构、材料、工艺等物质层面，又可体现为某种观念或行为贯穿于包装设计之中，而这两者又往往相互交错，互相影响。(4)理性策略在广告中采用“某某机构验证”“科学研究最新成果”的方式，或在设计中体现出专业、严谨、理性的视觉风格，会给消费者带来充分的信任感。因此对于某些科技含量较高的

26、新产品，或者需要在专业指导下才能正确使用的商品，例如药品、保健品等，在包装设计中用说明文字、科学图表的方式向消费者介绍该产品的性能、成分、科学分析结果、使用的最新技术等，可给消费者留下科学、严谨、规范的印象，愿意放心购买、使用。(5)人性化策略人性化策略直接体现为包装结构中的手提式、拉环、按钮、撕开式等便利设计，利于消费者携带、开启、储存使用，以此让消费者产生好感。同时，人文策略还体现为对消费者的情感关怀，消费者总是愿意选择与自己情感体验相似的事物。(6)风格化策略设计作为艺术的其中一种形式，在创作过程中不可避免地带有很强的风格意识。根据不同的商品定位可采用不同的风格表现形式：写实的、抽象的、

27、前卫的、古朴的，绘画形式、摄影、漫画不同的风格表现可迎合不同消费者的兴趣爱好，鲜明的风格也会成为商品的一大“卖点”。新颖别致的产品造型设计，鲜明的包装色彩，往往会给消费者留下深刻印象，与竞争者形成鲜明对比。(7)品牌策略品牌是一个企业的无形资产与巨大财富，对于品牌形象的树立，对于任何一个企业而言都是重中之重，也带给消费者品质保障与购买信心。有的产品品牌本身就具有较高知名度，在消费者心目中早已树立较好口碑，例如可口可乐、柯达胶卷、茅台酒等，在包装设计上直接将品牌的色彩、图形、字体形象作为包装设计中的主体部分。品牌策略常常表现为系列化的包装方式，是适应激烈市场竞争的需要应运而生的，在今天的销售市场

28、中运用极为广泛。一家公司的同类型产品采用系列化包装的方式，既可以突出企业形象，强化品牌，给消费者留下深刻的印象；同时，采用系列化的手法，能使市场上表现较为成熟的商品带动新开发商品的销售，帮助消费者识别、记忆，形成连锁反应，并可大大节约宣传成本，充分发挥包装作为“销售媒介”的作用。(8)事件性策略为保持公众对品牌的关注度，许多企业会在适逢重大活动时展开营销工作，继而推出特色包装或限量的纪念版包装，可使消费者对产品不断保持关注度。(9)生态策略环保与可持续发展在今天已成为社会关注的重要问题之一。因此在包装设计中突出环保的概念，遵循Reduce、Reuse、Recycle的3“R”原则，将是产品营销

29、的另一卖点。考点三 包装设计的视觉创意原则对于包装而言，视觉表现指从调研、产品定位出发，运用创新思维，借助图形、色彩、文字、编排、结构、材料、工艺等视觉元素进行艺术设计的环节。包装设计要符合艺术形式美法则的要求，必须做到内容与形式、定位与表现的和谐。包装设计主要是通过视觉语言来传递信息的，要使受众实现快捷顺畅地接收信息，所使用的视觉语言就必须是和谐通达的，利于消费者对视觉信息的解读。从视觉表现的角度看，成功的包装设计包含两个层面上的意义：(1)视觉美的实现即对对立统一形式法则的熟练把握，达到和谐美的视觉效应；和谐之美是视觉效应的基本保证。因此，在视觉表现中需要养成理性与感性、抽象与具象协调一致

30、的思维品质，同时掌握人们在长期的审美经验中提炼出的关于美的视觉语言的形式法则对称、均衡、对比、节奏、韵律等。(2)技术层面上的精致运用设计工具，达到对直线、弧线、点、线、面之间的美学把握等，以及在后期制作加工上的严谨、精致，体现高度的专业性。总而言之，杰出的包装设计必须依赖于科学、系统、规范的设计过程，在周密的市场调查、分析的基础上，才能找准设计的突破口，制订有效的设计策略。就包装设计而言，不仅仅是在视觉范畴内的对立统一法则的应用，它更是一个整合策略的概念，需要将产品、市场、造型、结构、材料、工艺和成本等诸多因素从目标消费者的角度进行综合思考，更不忘考虑包装设计与社会环境之间的和谐与可持续发展

31、。第三节 包装平面视觉元素的设计表现包装设计必须符合产品营销战略，敏锐地察觉目标消费者的需求，将理性的分析转化成视觉语言表现出来，在图形、文字、色彩等平面视觉元素的表现中要有所创新，创造出符合目标消费者心中所需的包装。考点一 包装图形在包装设计中，图形是占据重要地位的表现元素，是包装设计中的主体之一。借助对图形语言的某种共识，可突破地域、种族、语言、文化等的差异，在众多领域实现沟通。与其他视觉元素相比，富有表现力的包装图形设计，既可以很好地暗示出包装内容物的优劣，也可以体现包装独特的审美趣味。1图形的“广告”性作为包装设计中的图形，能够以抽象或具象的方式，通过摄影、插图、装饰等多种艺术表现手法

32、，更直观、明确、生动、有效地传递商品信息，有意识地诱导消费者的心理联想，使图形具有“广告”般的促销作用。为遵循营销策略的要求，实现与广告的相互作用、相互补充，包装的图形通常以两种方式呈现：一种是保持与广告图形的一致性。包装的主体图形与广告上的图形以同种形式、同种风格出现，为图形设计的关键。例如百事可乐的包装与广告上所采用的明星、抽象图形都是一致的，使得广告的促销作用发挥到极致。另一种是对广告内容的补充。包装图形是对广告内容的进一步补充，由于广告受到表现形式、发布时效的限制，不可能面面俱到地传递商品信息，甚至常常采用抽象、比喻的方式展示商品特色，对消费者的影响是短暂的，对商品信息的传播是片面的。

33、而利用包装在货架上的陈列方式，包装上的图形可详细阐述商品的特点、使用示意，在被消费者选购带走后，这种作用还将继续延续，最大限度地保证了广告作用的时域性与持续性。具体而言，要发挥图形的“广告”性需要注意以下要点：(1)准确性包装图形的准确性是包装“广告”作用发挥的前提，能够针对目标消费者，准确快速地传达商品信息，强化销售主题，体现包装独特的审美趣味，使消费者产生情感共鸣进而产生购买行为。对于消费者而言，通过图形能使他们迅速、明确地了解商品的内容、品质、特色等信息，能够依据包装的图示准确、快速地使用商品，同时体现他们不同的审美取向。(2)个性化在商品极大丰富的信息社会，个性化的表现形式才能与竞争者

34、相区别。包装图形的设计需要鲜明的个性，这种个性是激烈市场竞争的需要，是为了满足消费者个性化追求的心理，也是包装设计作为一种艺术表现形式所必须具备的重要元素。尤其对于年轻的消费者而言，新颖、奇特、时髦的形象元素更易博得他们的青睐。2包装图形要素的分类包装设计中的图形要素包括不同种类，根据不同的设计策略，在表现中各有侧重。(1)有关产品的图形形象这是包装设计中最常用的图形形象，能在最大程度上使消费者对内装商品有所了解。具体包括产品实物形象、产地形象、原材料形象和产品使用形象。产品实物形象通过摄影或插图的方式，以写实、美化的手法展现产品形象，或者根据商品特点，选取有特色的局部进行特写，使消费者能够对

35、产品的外形、色泽、品质有直观的认识。尤其在现代包装中，通过“开天窗”的结构设计，让消费者可直接看到商品，也是一种有效展示产品实物形象的方法。产地形象许多产品具有独特的地域性，强调产地形象成为赢取消费者信赖的重要保证。例如许多土特产或旅游商品，都会在包装上突出当地的风土人情，市场上的葡萄酒包装中也多以不同风格的葡萄庄园形象示人。原材料形象为获取消费者的信任，更好地展示产品特色，包装图形时常采用原材料的图形形象作为表现的主体画面，尤其是对一些看不出原材料的商品，或者使用了具有特色的原材料的商品，能够更好地突H商品特征，引发消费者的购买欲望。比如在果汁饮料的包装设计中，通常会用水果的写实图形体现果汁

36、的新鲜、美味。产品使用形象有些商品需要一定的加工步骤才能得以使用。为了使消费者更清晰地了解商品的使用方法，包装会以简洁、明确的图形展示商品的使用方法和步骤，例如在奶粉、药品包装中尤其强调这一部分的设计。而有的商品形象则会以商品成品形象作为包装图形的设计内容，例如在速冻食品包装中，通常展示的是产品加工完毕后热气腾腾、诱人食欲的精美画面。(2)有关消费者的图形形象产品的包装设计最终是为消费者服务的，以目标消费者或产品使用者作为包装图形，更能引起消费者的共鸣。尤其随着流行文化的兴起，许多针对年轻消费者的商品，直接采用时尚明星的图片，对年轻消费者而言更具有号召力。(3)有关品牌信息的图形形象包装设计是

37、品牌形象塑造的有机组成部分。在包装设计中，品牌形象的延续和巩固是非常必要的，根据包装的视觉效果与营销战略的侧重点，对商标、标志、吉祥物、辅助图形等系列视觉元素进行重新编排设计。(4)其他形象除了以上的3类图形形象之外，包装上的图形还包括辅助装饰形象以及和产品相关的其他认证标志与特殊符号。辅助装饰形象一一是以装饰纹样的形式强化包装设计的表现力，既可以作为包装设计表现中的主体图形，也可以对产品形象起到视觉补充、美化构图的作用。认证标志一包括我们常见的绿色环保标志、绿色食品认证标志、有机食品标志、回收标志等。此外，包装设计中还使用一些指示性符号如开启方式指示、储运指示等，方便商品的储运与消费者的使用

38、。 3包装图形的表现(1)写实所谓写实，就是对所需表现的视觉要素（如图形、文字、色彩、编排等），甚至意念、情感等元素根据产品特点如实地进行再现。可采用摄影、写实绘画等方式，包装结构上可作镂空、开窗等处理，目的是直接表现产品原有特征，一目了然。此种表现方法具有描绘性、真实性的特点，给人信赖感，尤其便于消费者的选择与购买。(2)抽象抽象是相对于写实而言，在包装设计中也是被大量采用的方法之一。指依靠点、线、面的穿插、组合所形成的图形语言，结合色彩、文字、造型等视觉元素，以形态要素的表现力和形式美感，体现商品的属性与特点，最终给人以某种精神美感与艺术感染力。抽象表现方式的运用，以简练鲜明的视觉语言给人

39、丰富的联想空间，耐人回味。(3)装饰 装饰手法是一种美化的手法，是对自然形态进行的主观概括与描绘，按照一定的构成法则形成的平面化、强调形式感、以美化为目的的设计手法。装饰手法可以采用具象或抽象的图形元素，根据包装编排的需要，运用重复、对比、均衡的形式法则，构成精美的图案，体现出包装独特的审美趣味，突出产品的形象特征。运用装饰手法时，可借鉴传统图案的设计方法，从内在理念到图案形式，丰富包装设计的视觉语言。(4)象征象征是以彼物比此物，引譬连类的方法，它或以某种形象为对象，取其相似或相近加以类比，以表达特定的含义。用图形进行象征描绘，直接、大胆、生动、形象，利于深化主题，是提高视觉表达生动性的最重

40、要的方法之一。例如化妆品包装上以荷花图形的白净无瑕暗示化妆品的功效；老年保健品包装上的松、鹤、寿桃等形式，象征长寿、健康。(5)幽默幽默指采用轻松、诙谐的形式，通过漫画、手绘等表现手法，以一种喜闻乐见的方式，传递出一种乐观、积极、开朗的生活态度，使消费者在放松的氛围中，感知产品意图，回味无穷。文字是包装设计中不可或缺的元素，也是向消费者传递信息最直接的途径，优秀的字体设计可以大大增加包装设计的魅力。1文字的“广告”性包装设计中的文字本身就具有很强的“广告”性，醒目、美观的字体设计能够吸引消费者的注意力。在多数情况下，广告中的字体设计风格会延续到包装设计中，而广告文案也会在包装上出现继续发挥促销

41、的作用。文字设计是为了赋予文字形式美感，用装饰手法美化文字的设计形式，它超越了文字单纯的记录功能，在易读、易认、易记的原则下，达到以形之美悦目的目的。包装上文字形式的“广告”性体现在：(1)文字的可读、可识性对于文字而言，最基本的功能就是保证文字的可读性，对于文字结构或笔画的变形、装饰，仍应符合人们的阅读习惯，有利于商品信息的传播与交流。对于品牌文字而言，必须强调美观、个性化的设计表现，与同类型的其他品牌相区别，才能利于消费者迅速、快捷地辨认品牌信息。尤其包装上的广告促销文字，尽量与广告中的文字风格保持一致。(2)文字设计的商品性文字设计是基于对“意”的把握，对文字“形”的解构和重组的过程。包

42、装上文字的笔画、结构和商品诉求相结合，使得文字具有了体现商品特点、富有视觉美感的设计形式，能够塑造良好的品牌形象，体现商品的品位与特色，展现企业文化的内涵特质。2包装文字要素的组成根据文字在包装中的不同作用，可分为三个部分：品牌文字：品牌文字通常在包装中占有醒目的位置，往往经过精细的设计，一旦定型，轻易不作更改。品牌文字内容包括品牌名称、商品品名、企业标识和名称、厂家名称等。广告促销文字：即包装上的“广告语”。一般被安排在主要的展示面上，仅次于品牌文字的视觉表现力度。促销文字包括宣传产品特色的宣传口号、促销主题等，应根据产品的营销策略灵活应用，设计上简洁、生动，并遵守相关的法律规定。功能性说明

43、文字：包括单位质量与容量、质量说明、使用说明、有关成分说明、注意事项、商品厂家的名称和地址、生产日期和其他文字介绍等。是对产品内容作出的详细说明，并有相关的行业规定，具有强制性。通常采用印刷体，具有较强的可读性，根据包装的结构特点安排在次要的位置，也可以另附专页附于包装内部。设计师根据消费者的阅读习惯将文字要素进行有序地编排，准确、清晰地传递信息是设计的关键。3包装文字的设计表现文字设计在一定程度上摆脱了基本字体的字形和笔画的约束，根据商品内容，运用丰富的想象力，灵活地重新组织字形，赋予文字艺术表现力，使文字的精神含义得到加强。(1)主体字体的设计表现包装中的主体字体包括品牌字体、商品品名等占

44、据包装重要位置的文字信息，通过设计加强包装的视觉吸引力。具体设计时运用装饰、扭曲、重叠、立体、图底反转等方法，从外形、笔画、结构等方面，有意识地改变字的重心与外形结构，或者把字的部分笔画进行夸大缩小，使字与字之间更加紧凑，字形更别致，收到新颖、醒目的效果。(2)其他字体的设计表现对于促销文字的设计只需延续广告中的设计风格即可。而为了保证功能性说明文字的信息传达，在符合产品特点的基础上，通常会采用可读性较强的宋体、黑体、楷体等字体形式，同时注意与品牌文字设计风格的统一。考点三 包装色彩色彩是包装设计中的重要表现要素。利用色彩的魅力加大包装的识别度，是包装设计中的常用方式。1包装色彩的“广告”性在

45、商品丰富、种类多样的销售市场中，色彩是吸引消费者的关键因素之一。色彩引发的心理联想，体现的文化内涵、象征意味能够引发消费者愉悦的心理感受，体现包装个性化的审美趣味。可见，色彩的恰当应用是加强包装促销效果的有力工具，包装色彩与广告色彩的相互配合、统一使用，可以很好地展示商品特色、加强品牌形象的塑造。包装色彩的“广告”性体现在：(1)与营销策略、企业形象的一致性包装色彩的设计通常是依据企业形象用色来执行，可以使不同种类的产品包装保持视觉上的统一。同时，包装中的色彩还必须符合营销策略的要求，例如百事可乐的蓝色计划与可口可乐的红色风暴、柯达胶卷的艳丽黄色与富士胶卷的柔和绿色。这种品牌、包装、广告色彩一

46、致性的表达，在激烈的市场竞争中具备更强的视觉识别性。(2)包装色彩的商品性包装色彩的设计能够帮助消费者辨识不同商品。依据色彩对人们产生的生理、心理效应，通过不同的深浅浓淡、面积、肌理的色彩搭配，使消费者可以在较短时间内通过色彩传达的整体印象，清楚地识别商品类别。许多色彩名称就是依据产品本身的固有色而命名的，比如叻啡色、柠檬黄、葡萄紫等。色彩对于商品信息的有力表现，成为展示商品特色、加强货架冲击力的有效工具。(3)包装色彩的文化、象征性由于不同的民族、地域、宗教、风俗条件的制约，不同的消费群体对于色彩有不同的偏好，因而赋予了色彩不同的文化象征意味。例如中国人以红色为吉祥色彩，在礼品、节庆商品的包

47、装中大量应用。而日本人则偏好典雅、素净的色彩。根据商品主要销售对象和销售地区对色彩的偏好，运用既能传达商品性质又能引起好感的色调，使包装恰如其分地表达出商品内涵。尤其在现代商品竞争中，许多企业以一种或几种色彩作为品牌或企业的专用色，并赋予色彩一定的文化内涵、象征意义，通过包装的推广使用，成为加强品牌识别、便于消费者识别的有效方式。2包装的色彩表现包装色彩的表现在遵循色彩规律的条件下，以强调色彩的识别性、促进商品销售为最终目的。(1)色彩对比色彩间的差异形成的不同对比就是色彩对比。差异越大，色彩对比越强，减弱这种差别，色彩对比就趋向缓和。色彩对比包括色相对比、明暗对比、冷暖对比、补色对比、面积对

48、比、肌理对比等。通过不同的色彩对比，可强化包装的视觉冲击力。(2)色彩调和色彩调和是指将两个或两个以上的色彩，进行合理的组织搭配，营造出协调、和谐的美的色彩关系。就许多配色而言，和谐只是相对的，只要符合设计目的的要求，即使以往普遍认为不调和的色彩，经过大胆的处理也会形成协调的色彩关系，从而在货架展示中独树一帜。包装设计中的色彩调和方法包括统一性调和、隔离调和、类似调和、秩序调和，致力于营造出和谐的视觉美感。(3)色彩心理依据色彩对人产生的心理效应，包括色彩的使用体现空间的远近，视觉上的膨胀与收缩、轻快与沉重，以及与人的味觉、嗅觉的“通感”，展现产品的不同特色，引发消费者的情感联想。考点四 包装

49、编排包装的文字、图形、色彩视觉元素，要实现准确有效地传达信息，必须根据视觉规律、美学原理，运用不同的版式编排，将包装信息、视觉元素进行有序组织、合理编排，运用对比、均衡、分割等方法整合设计，提高视觉传播的速度，强化形式美感。1包装编排的“广告”性对于包装的编排而言，“广告”性体现在如何通过设计手法，实现信息的快速传播。包装所需传达的视觉信息，包括品牌、品名、产品的种类、特征、使用方法等产品信息，根据营销策略的侧重点，按主次、位置、大小、强弱的关系进行合理设计，确保消费者能够完整地感受产品内涵。2编排的视觉流程根据格式塔心理学的研究测试，人的视觉在视野范围内，注意力是不均衡的。空间和物体的左上部

50、分和中间偏上部分最易引起视觉的优选。观者的视线一般是从上到下，从左到右，从点到线，从近到远，从动到静，从实到虚，从凸到凹这种视觉习惯要求包装的各构成元素组织有序，主次分明，条理清晰，传达迅速流畅，从而获得最佳的视觉传达效果。对于包装设计师来说，设计才能体现在对设计流程的整体把握。从消费者需求、营销策略要求出发，突出重点信息，比如品牌、品名、促销信息等，达到瞬间吸引人视线的目的；同时，要清晰、明确地处理次要信息，包括生产厂商、生产日期、储存条件、保质期等。设计师能够借助不同的字体风格和字号大小、色彩的对比和调和、图形的透视与疏密组织排列，来引导消费者按照视觉流程的设置阅读信息，以最合理的顺序，最

51、快速的途径，最有效的方式来获取信息。包装设计中视觉信息的编排越合理，就越利于包装的广告促销作用的发挥。第四节 包装村料与结构创意设计考点一 包装材料新材料在包装设计中的应用，会给消费者带来新奇感，引发好奇心。而且根据不同产品特点、使用者的习惯爱好，不同材料的应用会形成不同的视觉感受，更加丰富了包装在商品销售中的表现力，传达产品的文化和价值。不同材质肌理所表现的粗糙与光滑、干燥与湿润、坚硬与柔软都会给人的视觉产生不同的感受与联想。运用相应的肌理特征与商品本身的特征相结合，不仅能够反映商品的性格和属性，而且能够创造出独特的视觉效果。被包装的产品首先决定了包装材料的选择，同时也受到加工技术的限制，而

52、不断强化包装的促销功能，提高包装的视觉魅力是产品和印刷技术不断更新换代的结果。包装的材料主要分纸包装材料、塑料包装材料、金属包装材料、玻璃包装材料四种。1纸包装材料纸包装材料加工方便、成本经济，适合大批最生产，而且成型性好，适合于做精美印刷。一般纸包装材料大致可分为纸、纸板、瓦楞纸三大类。2塑料包装材料塑料是一种人工合成的高分子材料，作为包装材料具有良好的防水、耐油、耐寒、耐药性，而且有成本经济、质量轻、可着色、易加工、耐化学性等优点。可以塑造成多种形状，也可以进行彩色印刷。而塑料的缺点是透气性能差，不耐高温，回收成本高，对环境造成污染等。塑料容器的加工成型方法主要包括三种：一为挤塑；二是注塑

53、；三是吹塑。3金属包装材料常见的金属包装材料有马口铁皮、铝（铝箔）和复合材料等。金属材料通常具有工业感、时尚感和现代感。4玻璃包装材料玻璃制造加工工艺多样，造型自由多变，具有高度的透明度、色彩丰富、抗腐蚀、硬度强、耐热，并可回收再利用。此外，木材、皮革、陶瓷、纺织品等也常用作包装材料。木材给人自然、质朴的视觉效果；陶瓷温润、精致，蕴含强烈的文化意味；皮革手感好、纹路分明，给人华丽或沧桑的视觉感受；纺织品具有柔软的触感，给人柔和、细腻、温馨的情感联想。考点二 包装设计1包装容器造型设计容器的造型设计可以满足商品盛装的物理功能，还具有满足消费者需求的心理功能。通过造型带来的不同视觉、触觉感受，使产

54、品具有独特的个性。造型设计作为包装设计中的重要组成部分，在体现其自身价值的同时，还要与其他设计要素相协调，在设计过程中要注意造型与其他设计要素的主次关系。包装容器设计首先是出于实用功能考虑，但新颖、独特的造型会在货架展示中占据天时地利，从而便于消费者识别。包装的容器造型依据商品特性、消费者使用便利的原则，兼顾视觉美感与触觉肌理的和谐统一，结合人体工学与材料加工技术，在三维空间中，通过块面的起伏加减、线条的曲直节奏、肌理的对比变化，以抽象、装饰、仿生、象形等多种方式赋予容器立体美感。2纸盒包装设计纸盒包装是应用最广泛、形式最多样的一种包装容器形式。具有成本低、易加工、结构变化多样、适应大批量生产

55、、便于运输储存等优势，因而印刷精美的纸盒包装在销售市场被广泛使用。 纸盒包装根据内装物的特点采用不同的结构形式，包括常态纸盒结构、异型纸盒结构、拟态象形纸盒结构等形式，还有专门针对售点的POP式包装结构，利于展示商品的开窗式纸盒结构，便于携带运输的手提式纸盒结构，方便消费者使用的易开式、吊挂式：倒出口式包装结构。在设计中通过改变纸盒的盖、体、底的造型形态，改进开启、放置的方式，可设计出新颖、美观、实用的纸盒造型，使商品在货架上呈现独特的魅力。3绿色包装设计趋势不同类型的包装材料、不同结构的包装造型固然可以为消费者提供不同的视觉享受，但随着绿色环保观念的日益兴起，耗费过多材料的包装却成为环境破坏

56、的“杀手”之一。因此，越来越多的企业自觉地将包装材料的生态性以及废弃包装的回收管理纳入到设计系统。更易回收、更易加工处理、更少耗费材料是设计师必须遵循的设计原则，采用生态设计的“环保型包装”必将成为潮流趋势。第五节 包装的陈列与展示表观考点一 包装的陈列与展示1.包装一立体化的“广告”展示经过精心设计的包装最终是以三维立体的形式在市场中出现，通过货架的不同陈列方式，形成立体化的促销展示效果。这种展示性体现为以下两个方面的内容：一是指单个产品包装的立体视觉形象展示。通过包装结构以及视觉元素的设计体现包装的广告促销效果，这是每个包装所具有的独立展示功能。选用透明材料的包装具有很好的展示效果；镂空、

57、“开天窗”的结构形式也能达到展示商品的作用。显露出来的产品局部与包装其他视觉元素相映成趣，增加了包装形态的变化，丰富了视觉层次，使消费者不用通过摄影照片或写实插图就可以直接看到产品本身。二是指在销售现场针对产品售卖或产品展示所专门进行的包装陈设与展示设计。包括通过系列化包装的陈列，在货架上形成风格统一的“广告墙”；或以码放商品的方式，形成不同形态的“商品体”；还可以借用引人注目、陈列方便的特殊结构摆放商品，形成售点广告的形式。2包装陈列与展示的目的包装从二维设计开始，以三维形态展示商品魅力，是包装作为强有力的促销方式的有力证明。“生动”的陈列与展示可透过绝佳的陈列地点、陈列位置及醒目活泼的制作

58、物，以吸引消费者的注意，并刺激消费者的购买欲望。简而言之，就是让产品能“自我销售”，让消费者容易看到、容易挑选、容易取拿，达到促进产品销售的最终目的。考点二 包装设计的空间展示原则包装的空间形象包括包装自身的立体造型以及卖场包装展示效果的设计，包装空间形象的展示应遵循营销策略的要求，强调可视性、可操作性。以系列化色彩，统一的结构形态，具有延续性的图形风格，整齐、规范的陈列方式，强化包装在空间的视觉冲击力，以新颖、醒目、个性化的展示方式完成促销商品的使命。利用商品包装“码放”形成的整体效果，与竞争品牌形成差异化，在卖场树立商品的鲜明形象，是现代设计师所必须考虑的重要问题。首先，设计师需要以卖场消

59、费者走动之路线方向为摆设依据，考虑包装在货架或是堆箱的摆设中的视觉效果，一般来说消费者走动概率高的位置，应是最先看见我们产品的地方，如收银台、入口处、周围走道、主通道两侧、端架等，要求包装图形、色彩冲击力强，文字清晰，便于消费者取拿。其次，注意让产品比同类产品更易被消费者注意到，依据人的视觉从左到右、从上到下的规律，货架左上为最佳位置，其后依次是右上、左下、右下。同品牌下的不同商品包装要统一中有变化，可利用色彩的变化，使消费者易于识别。最后，在陈列展示中考虑所有卖场商品包装的整体排序保持统一，注意商品的包装陈列面标签朝前，强调与POP广告的配合使用。总之，包装设计的视觉表现意味着从生产、销售、消费三个环节出发，美化商品，宣传商品。根据产品特色，以市场为导向，满足消费者需求，有效促进产品销售，围绕不同的定位采用最有效的表现形式，能一目了然地反映产品内容，准确传达商品信息，便于使用、携带，具备合理优美的包装外形，画面简洁、生动，色彩运用得当，材料与加工方式选用适宜，制作精良，与销售环境、销售方式协调，具有较强的艺术性与鲜明的风格，以艺术感染力吸引消费者，突出产品特性，易于辨认，引起购买欲，促进商品的销售，增强商品的竞争力。13