促销策略与推销策略

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1、市场营销学教学课件市场营销学教学课件湖北大学商学院7/14/20221第十四章第十四章 促销策略促销策略n引例n第一节促销与促销组合n第二节人员推销策略n第三节广告策略n第四节公共关系策略n第五节销售促进策略n本章结构提示7/14/20222学习目标学习目标n理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。n正确制定企业的促销组合决策。n领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。n明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。n理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。n掌握销售促进特点，了解销售促进工作的实际运作

2、。7/14/20223引例n评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。7/14/20224第一节促销与促销组合第一节促销与促销组合n一、促销的含义n二、促销的作用n三、促销组合及促销策略n四、影响促销组合的因素7/14/20225一、促销的含义一、促销的含义n促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。n促销的含义促销的核心是沟通信息沟通信息。促销的目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为。促销的方式有人员人员促销和非人员非人员促销两大类。7/14/20226二、促销的作用二、促销的作用n1、传递信

3、息，强化认知；n2、突出特点，诱导需求；n3、指导消费，扩大销售；n4、形成偏爱，稳定销售。7/14/20227三、促销组合及促销策略三、促销组合及促销策略n促销组合企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。n促销策略包含 推动策略（Push strategy）拉引策略（Pull strategy）7/14/20228推动与拉引策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进7/14/20229促销组合（Promotion mix)

4、P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合7/14/202210四、影响促销组合的因素四、影响促销组合的因素n1、促销目标n2、产品因素产品的性质产品寿命周期n3、市场状况市场地位营销对象的分布n4、推动与拉引策略n5、促销预算7/14/202211消费品与工业用品的促销组合消费品与工业用品的促销组合公共关系

5、人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场7/14/202212第二节人员推销策略第二节人员推销策略n一、人员推销的概念及特点n二、推销人员的素质n三、推销人员的甄选与培训n四、人员推销的形式n五、人员推销的对象n六、人员推销的策略n七、推销人员的奖励n八、推销人员的考核与评价7/14/202213一、人员推销的概念及特点一、人员推销的概念及特点n人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。n推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。7/14/202214人员推销的特点人员推销的特点n人员推销的优点信息传递双

6、向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性n人员推销的缺点支出较大，成本较高对推销人员的要求较高7/14/202215二、推销人员的素质二、推销人员的素质n态度热忱，勇于进取n求知欲强，知识广博企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识n文明礼貌，善于表达n富于应变，技巧娴熟7/14/202216三、推销人员的甄选与培训三、推销人员的甄选与培训n（一）推销人员的甄选n（二）推销人员的培训培训方法讲授培训模拟培训实践培训7/14/202217四、人员推销的形式四、人员推销的形式n上门推销n柜台推销n会议推销7/14/202218n消费者n生产用户n中间商五、人员推销的对象五、人员推销的对象7/1

7、4/202219六、人员推销的策略六、人员推销的策略n试探性策略“刺激反应”策略n针对性策略-“配方成交”策略n诱导性策略-“诱发满足”策略7/14/202220七、推销人员的奖励七、推销人员的奖励n固定薪金制n佣金制n混合制7/14/202221八、推销人员的考核与评价八、推销人员的考核与评价n（一）考评资料的收集n（二）考评标准的建立7/14/202222（一）考评资料的收集（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：n销售工作报告n企业销售记录n顾客及社会公众的评价n企业内部员工的意见7/14/202223（二）考评标准的建立（二）考评标准的建立n基于成果的考核指标销售量毛利访问率访问成

8、功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目n基于行为的考核指标销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理7/14/202224乔乔吉拉德吉拉德完美的销售员完美的销售员n生于贫穷：生于贫穷：1928年处于美国大萧条年代；父辈是四处谋生的西西里移民。n长于苦难：长于苦难：为了生计9岁就开始擦皮鞋、做报童；遭受父亲的辱骂；遭受邻里的歧视。n自强不息：自强不息：父亲辱骂他一事无成时下决心，要证明父亲错了；受到歧视时和别人拼命；母亲的关爱使他始终坚信自己的价值。n不懈奋斗：不懈奋斗：坚持上学直到高中；做过40多种工作；破产巨额负债也没有灰心；做销售努力改掉自己的口吃；对

9、待顾客坚持诚信，恪守公平原则；不墨守成规，不断创新自己的方法，超越自我。n创造了伟大的传奇：n连续12年被吉斯尼世界记录大全评为世界零售第一。n连续12年平均每天销售6辆车至今无人能破。n被吉斯尼世界记录誉为“世界最伟大的销售员”迄今唯一荣登汽车名人堂的销售员。n乔现在是享誉世界的畅销书作者、演讲大师和培训大师，经常与世界各地的销售精英分享他的宝贵经验，数以百万计的人被他的演讲所感动，被他的精神所激励。n乔告诉每一位销售员：If I Can do it，You Can!7/14/202225乔乔吉拉德的推销七大秘诀吉拉德的推销七大秘诀 n 一、一、250定律：不得罪一个顾客定律：不得罪一个顾客

10、 n 在每位顾客的背后，都大约站着在每位顾客的背后，都大约站着250个人，个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果一个推销员在年初的一个亲戚、朋友。如果一个推销员在年初的一个星期里见到星期里见到50个人，其中只要有两个顾客对个人，其中只要有两个顾客对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有影响就可能有5000个人不愿意和这个推销员个人不愿意和这个推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。这就是乔员做生意。这就是乔吉拉德的吉拉德的250定律。

11、由定律。由此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得此，乔得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一个顾客。罪哪怕是一个顾客。n 在乔的推销生涯中，他每天都将在乔的推销生涯中，他每天都将250定律定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着自己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜着自己的情绪，不因顾客的刁难，或是不喜欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾欢对方，或是自己心绪不佳等原因而怠慢顾客。乔说得好：客。乔说得好：“你只要赶走一个顾客，就你只要赶走一个顾客，就等于赶走了潜在的等于赶走了潜在的250个顾客。个顾客。”7/14/202226二、名片满天飞：向每一个

12、人推销二、名片满天飞：向每一个人推销n 每一个人都使用名片，但乔的做法与众每一个人都使用名片，但乔的做法与众不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付帐不同：他到处递送名片，在餐馆就餐付帐时，他要把名片夹在帐单中；在运动场上，时，他要把名片夹在帐单中；在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中。名片漫天他把名片大把大把地抛向空中。名片漫天飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每飞舞，就像雪花一样，飘散在运动场的每一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。一个角落。你可能对这种做法感到奇怪。但乔认为，这种做法帮他做成了一笔笔生但乔认为，这种做法帮他做成了一笔笔生意。意。n 乔认为，每一位推销员都应设法让更多乔认为，每

13、一位推销员都应设法让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商的人知道他是干什么的，销售的是什么商品。这样，当他们需要他的商品时，就会品。这样，当他们需要他的商品时，就会想到他。乔抛散名片是一件非同寻常的事，想到他。乔抛散名片是一件非同寻常的事，人们不会忘记这种事。当人们买汽车时，人们不会忘记这种事。当人们买汽车时，自然会想起那个抛散名片的推销员，想起自然会想起那个抛散名片的推销员，想起名片上的名字：乔名片上的名字：乔吉拉德。同时，要点还吉拉德。同时，要点还在于，有人就有顾客，如果你让他们知道在于，有人就有顾客，如果你让他们知道你在哪里，你卖的是什么，你就有可能得你在哪里，你卖的是什么，你就有可

14、能得到更多生意的机会。到更多生意的机会。7/14/202227 三、建立顾客档案：更多地了解顾客三、建立顾客档案：更多地了解顾客 乔说：乔说：“不论你推销的是任何东西，最有效的办法就是让顾客相信不论你推销的是任何东西，最有效的办法就是让顾客相信真心真心相信相信你喜欢他，关心他。你喜欢他，关心他。”如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增如果顾客对你抱有好感，你成交的希望就增加了。要使顾客相信你喜欢他、关心他，那你就必须了解顾客，搜集顾客的加了。要使顾客相信你喜欢他、关心他，那你就必须了解顾客，搜集顾客的各种有关资料。各种有关资料。n 乔中肯地指出：乔中肯地指出：“如果你想要把东西卖给某人，你就应

15、该尽自己的力量去如果你想要把东西卖给某人，你就应该尽自己的力量去收集他与你生意有关的情报收集他与你生意有关的情报不论你推销的是什么东西。如果你每天肯花不论你推销的是什么东西。如果你每天肯花一点时间来了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自一点时间来了解自己的顾客，做好准备，铺平道路，那么，你就不愁没有自己的顾客。己的顾客。n 刚开始工作时，乔把搜集到的顾客资料写在纸上，塞进抽屉里。后来，有刚开始工作时，乔把搜集到的顾客资料写在纸上，塞进抽屉里。后来，有几次因为缺乏整理而忘记追踪某一位准顾客，他开始意识到自己动手建立顾几次因为缺乏整理而忘记追踪某一位准顾客，他开始意识到自己动手建

16、立顾客档案的重要性。他去文具店买了日记本和一个小小的卡片档案夹，把原来客档案的重要性。他去文具店买了日记本和一个小小的卡片档案夹，把原来写在纸片上的资料全部做成记录，建立起了他的顾客档案。写在纸片上的资料全部做成记录，建立起了他的顾客档案。n 乔认为，推销员应该像一台机器，具有录音机和电脑的功能，在和顾客交乔认为，推销员应该像一台机器，具有录音机和电脑的功能，在和顾客交往过程中，将顾客所说的有用情况都记录下来，从中把握一些有用的材料。往过程中，将顾客所说的有用情况都记录下来，从中把握一些有用的材料。n 乔说：乔说：“在建立自己的卡片档案时，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有在建立自己的卡片档案时

17、，你要记下有关顾客和潜在顾客的所有资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化资料，他们的孩子、嗜好、学历、职务、成就、旅行过的地方、年龄、文化背景及其它任何与他们有关的事情，这些都是有用的推销情报。所有这些资背景及其它任何与他们有关的事情，这些都是有用的推销情报。所有这些资料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们自己料都可以帮助你接近顾客，使你能够有效地跟顾客讨论问题，谈论他们自己感兴趣的话题，有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么，不喜欢什么，你感兴趣的话题，有了这些材料，你就会知道他们喜欢什么，不喜欢什么，你可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈

18、可以让他们高谈阔论，兴高采烈，手舞足蹈只要你有办法使顾客心情舒只要你有办法使顾客心情舒畅，他们不会让你大失所望。畅，他们不会让你大失所望。”7/14/202228四、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾四、猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客客 n 乔认为，干推销这一行，需要别人的帮助。乔认为，干推销这一行，需要别人的帮助。乔的很多生意都是由乔的很多生意都是由“猎犬猎犬”(那些会让别人到那些会让别人到他那里买东西的顾客他那里买东西的顾客)帮助的结果。乔的一句名帮助的结果。乔的一句名言就是言就是“买过我汽车的顾客都会帮我推销买过我汽车的顾客都会帮我推销”。n 在生意成交之后，乔总是把一叠名片和猎犬在生意成交之

19、后，乔总是把一叠名片和猎犬计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如计划的说明书交给顾客。说明书告诉顾客，如果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会果他介绍别人来买车，成交之后，每辆车他会得到得到25美元的酬劳。美元的酬劳。n 几天之后，乔会寄给顾客感谢卡和一叠名片，几天之后，乔会寄给顾客感谢卡和一叠名片，以后至少每年他会收到乔的一封附有猎犬计划以后至少每年他会收到乔的一封附有猎犬计划的信件，提醒他乔的承诺仍然有效。如果乔发的信件，提醒他乔的承诺仍然有效。如果乔发现顾客是一位领导人物，其他人会听他的话，现顾客是一位领导人物，其他人会听他的话，那么，乔会更加努力促成交易并设法让其成为那么，乔会更加

20、努力促成交易并设法让其成为猎犬。猎犬。n 实施猎犬计划的关键是守信用实施猎犬计划的关键是守信用一定要付给一定要付给顾客顾客25美元。乔的原则是：宁可错付美元。乔的原则是：宁可错付50个人，个人，也不要漏掉一个该付的人。猎犬计划使乔的收也不要漏掉一个该付的人。猎犬计划使乔的收益很大。益很大。n 1976年，猎犬计划为乔带来了年，猎犬计划为乔带来了150笔生意，约笔生意，约占总交易额的三分之一。乔付出了占总交易额的三分之一。乔付出了1400美元的美元的猎犬费用，收获了猎犬费用，收获了75000美元的佣金。美元的佣金。7/14/202229五、推销产品的味道：让产品吸引顾五、推销产品的味道：让产品吸

21、引顾客客n 每一种产品都有自己的味道，乔每一种产品都有自己的味道，乔吉拉德特别善于推销产品的吉拉德特别善于推销产品的味道。与味道。与“请勿触摸请勿触摸”的作法不同，乔在和顾客接触时总是想的作法不同，乔在和顾客接触时总是想方设法让顾客先方设法让顾客先“闻一闻闻一闻”新车的味道。他让顾客坐进驾驶室，新车的味道。他让顾客坐进驾驶室，握住方向盘，自己触摸操作一番。握住方向盘，自己触摸操作一番。n 如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己如果顾客住在附近，乔还会建议他把车开回家，让他在自己的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的的太太、孩子和领导面前炫耀一番，顾客会很快地被新车的

22、“味道味道”陶醉了。根据乔本人的经验，凡是坐进驾驶室把车开陶醉了。根据乔本人的经验，凡是坐进驾驶室把车开上一段距离的顾客，没有不买他的车的。即使当即不买，不久上一段距离的顾客，没有不买他的车的。即使当即不买，不久后也会来买。新车的后也会来买。新车的“味道味道”已深深地烙印在他们的脑海中，已深深地烙印在他们的脑海中，使他们难以忘怀。使他们难以忘怀。n 乔认为，人们都喜欢自己来尝试、接触、操作，人们都有好乔认为，人们都喜欢自己来尝试、接触、操作，人们都有好奇心。不论你推销的是什么，都要想方设法展示你的商品，而奇心。不论你推销的是什么，都要想方设法展示你的商品，而且要记住，让顾客亲身参与，如果你能吸

23、引住他们的感官，那且要记住，让顾客亲身参与，如果你能吸引住他们的感官，那么你就能掌握住他们的感情了。么你就能掌握住他们的感情了。7/14/202230 六、诚实：推销的最佳策略六、诚实：推销的最佳策略 n 诚实，是推销的最佳策略，而且是惟一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。诚实，是推销的最佳策略，而且是惟一的策略。但绝对的诚实却是愚蠢的。推销容许谎言，这就是推销中的推销容许谎言，这就是推销中的“善意谎言善意谎言”原则，乔对此认识深刻。原则，乔对此认识深刻。n 诚为上策，这是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或规定，它诚为上策，这是你所能遵循的最佳策略。可是策略并非是法律或规定，它只是你在工

24、作中用来追求最大利益的工具。因此，诚实就有一个程度的问题。只是你在工作中用来追求最大利益的工具。因此，诚实就有一个程度的问题。n 推销过程中有时需要说实话，一是一，二是二。说实话往往对推销员有好推销过程中有时需要说实话，一是一，二是二。说实话往往对推销员有好处，尤其是推销员所说的，顾客事后可以查证的事。处，尤其是推销员所说的，顾客事后可以查证的事。n 乔说：乔说：“任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆六汽缸的车，而告诉任何一个头脑清醒的人都不会卖给顾客一辆六汽缸的车，而告诉对方他买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖，数数配电线，你就死定对方他买的车有八个汽缸。顾客只要一掀开车盖，数数配电线，

25、你就死定了。了。”n 如果顾客和他的太太、儿子一起来看车，乔会对顾客说：如果顾客和他的太太、儿子一起来看车，乔会对顾客说：“你这个小孩真你这个小孩真可爱。可爱。”这个小孩也可能是有史以来最难看的小孩，但是如果要想赚到钱，这个小孩也可能是有史以来最难看的小孩，但是如果要想赚到钱，就绝对不可这么说。就绝对不可这么说。n 乔善于把握诚实与奉承的关系。尽管顾客知道乔所说的不尽是真话，但他乔善于把握诚实与奉承的关系。尽管顾客知道乔所说的不尽是真话，但他们还是喜欢听人拍马屁。少许几句赞美，可以使气氛变得更愉快，没有敌意，们还是喜欢听人拍马屁。少许几句赞美，可以使气氛变得更愉快，没有敌意，推销也就更容易成交

26、。推销也就更容易成交。n 有时，乔甚至还撒一点小谎。乔看到过推销员因为告诉顾客实话，不肯撒有时，乔甚至还撒一点小谎。乔看到过推销员因为告诉顾客实话，不肯撒个小谎，平白失去了生意。顾客问推销员他的旧车可以折合多少钱，有的推个小谎，平白失去了生意。顾客问推销员他的旧车可以折合多少钱，有的推销员粗鲁地说：销员粗鲁地说：“这种破车。这种破车。”乔绝不会这样，他会撒个小谎，告诉顾客，乔绝不会这样，他会撒个小谎，告诉顾客，一辆车能开上一辆车能开上12万公里，他的驾驶技术的确高人一等。这些话使顾客开心，万公里，他的驾驶技术的确高人一等。这些话使顾客开心，赢得了顾客的好感。赢得了顾客的好感。7/14/2022

27、31七、每月一卡：真正的销售始于售后七、每月一卡：真正的销售始于售后 乔有一句名言：乔有一句名言：“我相信推销活动真正的开我相信推销活动真正的开始在成交之后，而不是之前。始在成交之后，而不是之前。”推销是一推销是一个连续的过程，成交既是本次推销活动的个连续的过程，成交既是本次推销活动的结束，又是下次推销活动的开始。推销员结束，又是下次推销活动的开始。推销员在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老在成交之后继续关心顾客，将会既赢得老顾客，又能吸引新顾客，使生意越做越大，顾客，又能吸引新顾客，使生意越做越大，客户越来越多。客户越来越多。n “成交之后仍要继续推销成交之后仍要继续推销”，这种观念，这种观

28、念使得乔把成交看作是推销的开始。乔在和使得乔把成交看作是推销的开始。乔在和自己的顾客成交之后，并不是把他们置于自己的顾客成交之后，并不是把他们置于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。出来。n 乔每月要给他的乔每月要给他的1万多名顾客寄去一张贺万多名顾客寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日凡凡是在乔那里买了汽车的人，都收到了乔的是在乔那里买了汽车的人，都收到了乔的贺卡，也就记住了乔。贺卡，也就记住了乔。n 正因为乔没有忘记自己的顾客，顾客才正因为乔没

29、有忘记自己的顾客，顾客才不会忘记乔不会忘记乔吉拉德。吉拉德。7/14/202232第三节广告策略第三节广告策略n一、广告的概念与种类n二、广告媒体n三、广告的设计原则n四、广告效果的测定n五、信息平台7/14/202233一、广告的概念与种类一、广告的概念与种类n（一）广告含义n（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式7/14/202234广告含义广告含义n广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息7/14/202235

30、根据广告的内容和目的划分根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告7/14/202236根据广告传播的区域来划分根据广告传播的区域来划分n全国性广告n地区性广告7/14/202237根据广告媒体的形式根据广告媒体的形式报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告7/14/202238二、广告媒体二、广告媒体n（一）广告媒体的概念n（二）广告媒体的种类及其特性n（三）广告媒体的选择7/14/202239广告媒体的概念广告媒体的概念n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。7/14/202240广告媒体的种

31、类及其特性广告媒体的种类及其特性n报纸影响广泛、传播迅速、简便灵活、便于剪贴存查、可信度高；内容杂分散注意力、印刷吸引力低、时效性差。n杂志对象明确针对性强、保存期长、地域面广、开拓性强、印刷美易吸引；周期长灵活性差、传播不广泛。n广播迅速及时、简单费低、灵活性好、听众广泛；时间短、印象不深、不便存查。n电视生动逼真感染力强、影响广、灵活及艺术性强；不易存查、费用高、易分散注意力。n户外载体-醒目吸引力且强简单但受众少范围小。n互联网范围广、内容细、无时间约束、效果易统计、费用低；受众少、诱惑力低、心存抵触。n邮寄对象明确、信息全、易感情联络；面小、不易引起注意、形象差。7/14/202241

32、广告媒体的选择广告媒体的选择n影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用7/14/202242三、广告的设计原则n真实性真实性n社会性社会性n针对性针对性n感召性感召性n简明性简明性n艺术性艺术性7/14/202243四、广告效果的测定四、广告效果的测定广告效果促销效果促销效果测定本身效果本身效果测定7/14/202244广告促销效果的测定广告促销效果的测定n广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。n广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。n以商品销售量的变动来评定广告效果并不

33、全面。7/14/202245广告本身效果的测定广告本身效果的测定n广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。n广告本身效果测定的指标：知名度 注意度理解度记忆度视听率购买动机7/14/202246信息平台信息平台工业企业广告与工业企业广告与 研发投入分析研发投入分析1 根据工业企业年度统计数据，2001年，我国规模500万元以上工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研

34、发。一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户，占企7/14/202247信息平台信息平台工业企业广告与工业企业广告与 研发投入分析研发投入分析2业总数的11.8%，户均研发投入131万元。二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为

35、78.1元，在38个工业行业中是最多的。三、在38个行业中，电子及通信设备制造7/14/202248信息平台信息平台工业企业广告与工业企业广告与 研发投入分析研发投入分析3业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元，7

36、/14/202249信息平台信息平台工业企业广告与工业企业广告与 研发投入分析研发投入分析4 广告宣传力度仅次于医药行业。五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。7/14/202250第四节公共关系策略第四节公共关系策略n一、公共关系的概念n二、公共关系的特征n三、公共关系的作用n四、公共关系的活动方式n五、公共关系的程序7/14/202251一、公共关

37、系的概念一、公共关系的概念n公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。n公关的主体：组织。n公关的对象：公众、职员。n公关的工具：媒介。7/14/202252二、公共关系的特征二、公共关系的特征n1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。n2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。n3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。n4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。n5、公共关系是一种长期活动。7/14/202253三、公共关系的作用三、公共关系的作用n公共关系的

38、本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会7/14/202254四、公共关系的活动方式四、公共关系的活动方式n公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关7/14/202255五、公共关系的程序五、公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测7/14/202256第五节销售促进策略第五节销售促进策略n一、销售促进及其特点n二、销售促进的方式n三、销售促进的控制7/

39、14/202257一、销售促进及其特点一、销售促进及其特点n销售促进（Sales Promotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。n销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值7/14/202258二、销售促进的方式二、销售促进的方式n向消费者推广的方式赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售n向中间商推广的方式折扣资助经销奖励7/14/202259三、销售促进的控制三、销售促进的控制n1、选择适当的方式n2、确定合理的期限n3、禁忌弄虚作假n4、注重中后期宣传7/14/

40、202260案例：案例：疯狂的瓶子空瓶换购促疯狂的瓶子空瓶换购促销，玩转销，玩转06年化妆品市场年化妆品市场n在化妆品行业竞争激烈的今天，各商家都在为提高销售额绞尽脑汁,所采取的促销方式更是五花八门,但效果大多却难如人意,消费者经历了无数次被忽悠的洗礼,不知是免疫抵抗力大大增强,还是早已经麻木,任凭你商家怎么折腾,就是不掏人民币。很多的商家在对是否搞促销活动的问题上心情也很矛盾,“促销是找死,不促销是等死”,是他们发出的无奈的咏叹调。而利用化妆品用过后的空瓶来抵现金或给予一定优惠,来达到吸引顾客购买产品的这种促销方式也很常见，现在的消费者对此早已不再“感冒”，可我们就是采用这种再普通不过的方式

41、，竟让小小的瓶子在06年的夏天疯狂起来,在化妆品市场掀起了一股销售热潮，创造了一个小小的奇迹，引起了很多人的模仿与跟风。有更多的人，收集了我们的促销的海报进行研究，看看我们这份促销方案到底给消费者开出的是什么药，为何能让淡季的顾客如此疯狂的抢购？其实这就是我们的整合营销的思路通过瓶子这一载体在市场上得到了很好的体现而已。7/14/202261开篇：旧瓶装新酒开篇：旧瓶装新酒，用瓶子整合出一，用瓶子整合出一个好方案个好方案 n在去年的夏天，我们接了一个中低价位的一个日化品牌进行运做，这个产品外包装看上去一般，质量还过的去，也没有多大的优势可言，但利润与厂家的支持力度较大。营销人有句话“没有做不好

42、的产品，只有做不好产品的人”。我们也坚信这一条。为了做好产品，在热浪袭人的七月济南，大家汗流浃背的坐在一起，围绕在这个被认为是化妆品最淡的季节如何来拓市和开展促销活动展开了脑力激荡，方案提了很多，但都被一一否决，后来有人提出用空瓶来进行换购。开始大家觉得这种方式已没有多少新意，很多的人做过，效果并不理想，拿空瓶换购产品给予打折或是抵现金，总给人以“羊毛出在羊身上的感觉”。消费者也不是傻子，看不到实惠绝不会买你的帐。但产品确实没有多少可以借用的势和资源，最后大家的意见是,方式可以用，但要避免它的不足，要对它的形式和内容作相应的改动，既能让消费者感兴趣积极响应，有力的带动产品的销售，又能让终端的经

43、营者觉得可行,顺利的接受这个品牌，扫清我们产品拓市的障碍。我们把能想要达到的市场目的都一一列举出来，然后给这个方案添加一些内容进去，不断的完善。三天后,在最后定稿时，我们自己都觉得有些心动了，并且预感到这个小小的空瓶换购，经过我们这么一折腾,也许会在这个沉闷的夏季市场上弄出点动静来。7/14/202262市场启动市场启动:特价特价+特技特技,让瓶子疯狂起来让瓶子疯狂起来 n这个空瓶换购活动原理是这样，从产品中选出几款适合季节的销售的，在夏季比如用防晒霜，洗面奶，洗发水，沐浴露等做个特价，这种特价要的就是震撼力，要冲破消费者的心理底线,不是打折或半价而是每款产品象征性的收一元或两元甚至是一分二分

44、，就是要用同类的产品的空瓶(洗面奶空瓶只能换洗面奶,依此类推)加标注的价格就可以买走所要的产品。例如我们价值18元的洗面奶，只要来的顾客持洗面奶的空瓶,拿一分钱就可以买走。并且再三强调空瓶不限于我们品牌的空瓶，即不管是什么牌子都可以加几分钱兑换我们同类的产品,那么这样做不会赔死吗?其实不会,会员产品和特价品都是利润相对高的一些产品，或者将几个单品的价格提升一下，然后再打折，还是原先的价格但会让人感觉特实惠,(当然我们并不是愚弄消费者,还是让出了很大一部分利润的)。另外要注明换购产品的数量,并限定每人换购的瓶数，把顾客吸引过来换产品不是我们的目的,带动产品的销售才是我们真正想要的,活动本身会带动

45、产品产生较大的销售额,足以承受换购发生的费用.如何的销售产品,我们有很好的方法，我会在下面介绍。疯了!疯了!看到我们海报的人第一感觉就是我们这帮人疯了,其实我们心里非常清楚:只有迅速的把原先消费其他品牌的顾客给争取过来.变成我们的顾客,才能在市场上获得成功。事后证明我们的思路还是正确的，在活动的执行中确实也会发现很多的顾客拿着名目繁多、五花八门的产品来换购，这样我们吸引新顾客的初级目标就达到了。7/14/202263n在与终端化妆品专卖店的老板谈合作时我们这样告诉老板，有很多的顾客拿过来的产品的空瓶并不是你店里卖出的，说明这些顾客并不是你的顾客，是通过这个活动把她们吸引过来，这也可以说是我们的

46、活动给店里带来了新顾客，每当谈到到这里时，老板们的眼里就开始放绿光了。当老板问起收回的空瓶如何处理时，会得到这样回答,回收的空瓶大有用处!通过对空瓶的分析整理,可以帮我们解答这样几个问题：产品要锁定的目标顾客都在消费哪些产品，本地市场哪些产品销售的好？这些旺销产品的哪些特点或卖点吸引了消费者从而使她们产生了购买的动机？产品和专卖店所处的是一个什么样的竞争环境？不同的地域之间的消费者有着怎样不同的消费习惯?通过分析整理，找到了这些问题的答案，对于市场的消费情况会有更详尽的了解，也就能拿出更适应市场的销售方案。能带动很多的新顾客来，正是每个老板所渴望的，更何况被弃之无用的空瓶还能解答这么多市场问题

47、,并能为决策提供重要依据,所以老板往往就能很顺利的接受我们的思路和品牌。7/14/202264促销现场促销现场,顾客抢购也疯狂顾客抢购也疯狂 n促销活动的内容可以五花八门，但最终的目的只有一个，那就是要把产品销售出去，获取利润。把顾客吸引过来不算什么，能不能让她们购买产品为你带来利润，才是衡量活动成功的真正标准，否则就是赔钱赚吆喝。如何保证在人气旺的情况之下产生更旺的销售业绩呢？实践证明，我们采取的一系列做法是非常有效的。就是把活动的宣产海报提前散发，并把时间定在某一天的某一时刻，这样人们要进行排队等候换购，排队会显的人气特旺，也会产生崇众效应（俗话讲的跟风），引起抢购，活动效果自然就会很好。

48、另外培训好促销小姐，让她们在活动期间要特别关注拿膏霜瓶来换购的顾客.这类顾客既然用膏霜的瓶子来换购，因此就可以基本断定这类的顾客自己在消费或家人在消费化妆品，消费化妆品的顾客是我们真正的目标顾客，也是能为零售店带来最大利润的顾客（膏霜产品的零售价和利润一般都大于普通的如肥皂类的日化产品），所以要千方百计把她们留住，变成我们产品的顾客。7/14/202265n我们的促销小姐会讲出会员的诱人之处，指出这样大力度的换购活动以后肯定不会面向普通的消费者（指十几元甚至几十元的产品售价几元或几分的这种情况），这样的促销活动搞下去谁都会赔死，所以以后只能面向会员，成为会员不光每次活动都能优先换购，还可以享受

49、会员特价产品，一段时间下来能够省很多钱得到不少的实惠，这样的宣传一般会让很多的顾客心动.另外顾客觉得小姐介绍的产品也不错，反正早晚都要用，不如先购买了产品成为会员，还能提前优先进行换购.这也使得那些排队等侯的顾客怕失去机会而也会加入会员来获得优先换购的机会。要成为会员就要先购买数额在多少元以上的产品（成为会员的购买额度要定在一个单品的价格之上，这样顾客就会至少一次购买两瓶以上的产品，从而实现了连带销售）。也就是说在发展了会员的同时，我们就达到了销售的目的。当然也会有很多的顾客坚持只换产品而不买，这类顾客就属于特别爱贪便宜的那种人，给她们低价换走产品我们认为也不是坏事.首先她们用过之后觉得效果不

50、错，也许就成为品牌的忠实顾客。另外这样的促销活动让她们赚了便宜，会成为她们在茶余饭后炫耀自己精明的谈资，得便宜卖乖嘛，这无意中也给产品做了广告，促进了品牌的推广与传播。另外还会给她们留下个想念，因为面对这样几乎跟白捡化妆品品这样的好事，在以后的日子里她们肯定会对产品的销售活动特别的关注，在她们的脑海中怕会形成一种条件反射，只要是一想买化妆品都会先来到我们的柜台前看看，看看有没有再搞活动？什么时候再搞活动？n由于活动用于换购的产品的数量有限，还会有一部分的顾客不能换购到产品，对这部分顾客在做好解释工作的同时，也会把她们发展成为会员，因为她们没能享受到活动的实惠而却目睹了活动的氛围，为了能下次优先

51、获得换购，那么先购买产品加入会员是最为稳妥的方式，这样一来,也会销售一些产品。n到位的活动宣传，极具诱惑的活动内容，使我们的拓市与促销都获得了很大的成功，一个不知名的小品牌,在短短的两个月里我们开发了上百家专卖店，每场活动的销售额都能达到几千元，顾客的一次购买量都是在三、五瓶以上，一向谨慎的消费者也变的疯狂了。7/14/202266落幕落幕:无奈无奈,也无悔也无悔,寻找下一个疯狂的寻找下一个疯狂的理由理由 n当我们的促销活动如火如荼进行的同时，也有很多的同行开始跟风模仿，但大多数的模仿是生搬硬套，形似而神不同，导致了一些促销活动不但没有成功，反而将这种模式炒滥，并引起了很多客户的不屑与不满，顾

52、客对活动的反应也趋于平淡。一个月后,经过大家的分析讨论，我们最终不得不放弃了这一曾经颇具威力的促销方式。不管怎么说，我们还是感到欣慰的，在那个夏天，我们白天头顶着烈日，手舞着汗水，开发新客户，组织着活动顺利进行；晚上在没有空调的招待所里面红耳赤总结讨论，谋划着明天的活动安排。不间断的从一个城市奔到另一个城市，掀起一浪又一浪的销售热潮，就在化妆品最淡的月份，没有一点的广告投入，只有七八个人的我们把一个不知名的小品牌做到了单月回款50多万，创造了一个不大不小的奇迹。更大的收获是使我们看到小品牌的市场并没有人想象的那样希望渺茫,而是到处充满了机会,我们告诉自己，要不断的探索,去寻找让我们再次疯狂的理

53、由。n在电影疯狂的石头热映的时候，我们在化妆品的市场上也上演了这样一出好戏，为了能与更多的同行交流,大家让我剪辑记录下来，并给它起了个名，就叫疯狂的瓶子。7/14/202267本章结构提示本章结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层7/14/202268期末总复习期末总复习n题型：n一、单项选择题（20分）n二、名词解释（每小题3分，共18分）n三、简答题（每小题6分，共30分）n四、论述题（每小题12分，共12分）n五、案例选择题（每小题2分，共10分）n六、案例分析（共10分）7/14/202269n名词

54、解释：市场营销、消费者行为、德尔菲法、市场细分、市场营销组合、产品生命周期、相关群体、顾客认知价值、产品差异化、亚文化、直接营销渠道、需要、顾客满意、情境、价值链、营销信息系统n简答题：企业战略规划的一般过程、消费者市场特点、如何选择广告媒体、企业市场营销观念的主要特点、企业如何实施渠道管理决策、如何理解市场定位、产品整体概念、相关群体怎样影响消费者购买行为、影响企业定价的主要因素、企业应如何定位、宏观营销环境由哪些因素构成、消费者购买行为类型、营销观念类型n论述题：顾客满意战略、市场定位战略、新产品定价策略、品牌与商标关系分析n案例选择题：战略、环境、细分、定位n案例分析题：定价策略、组织市场营销特点等综合分析7/14/202270祝大家考试顺利！祝大家考试顺利！THANK！7/14/202271