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1、啤酒涨价风声水起 无人愿做领头羊中国营销传播网， 2004-04-13， 作者: 刘会民， 访问人数: 607在竞争趋于白热化的啤酒市场，价格一直是企业占有市场的利器，业界盛传的啤酒涨价的消息颇为引人注意。那么这次涨价是雷声大雨点小，还是啤酒行业的统一行动，啤酒企业能否借势而起，这些疑问成为了啤酒销售旺季前的行业焦点。 涨价风起 2月16日，哈啤在香港联交所发出公告：自1月加价10%后，由于近期大麦价格持续上涨，管理层表示考虑再次加价，自此哈啤吹响了啤酒涨价的号角。 3月份江苏省啤酒行业协会建议今年的啤酒价格稳中有升，减轻产品成本上升给企业所带来的压力。 啤酒涨价主要是基于原料、辅料、能源、运
2、输四个环节成本不同程度的上涨，如与去年同期相比啤酒原料中大米涨幅为50%、麦芽涨幅为15%-20%、煤涨幅30%、包装物涨幅20%，运输物流成本也大幅上涨，相当于每吨啤酒的成本价格增加60元。 这次涨价似乎成了必然的趋势，但由于市场竞争的激烈，谁先涨价就意味着谁首先丢到部分市场，这无异于自掘坟墓，所以众多的厂家都处于观望的状态，无人愿意充当这个领头羊。 厂家慎言涨价 从目前来看处在一线企业的燕京、青岛和华润都未对涨价做出决策，哈啤在1月份对价格所做的调整也只是在自己的优势市场进行的，如在市内销售的大哈啤出厂价上调0.1 元，在外省的价格基本保持不变。 近日云南和山东的一些啤酒集团称会从内部成本
3、进行压缩，不会把原料上涨的危机转嫁给消费者，啤酒的价格不会上涨。江苏的某中型啤酒厂曾称在4月1日把每箱啤酒的出厂价上调2元，但最终没有实施。 燕京啤酒(000729)3月29日发布澄清公告称，公司对有关媒体报道的“22家大型啤酒厂商密谋涨价”之事毫不知情，也没有参加任何类似的联盟；到目前为止，公司没有决定任何调价事宜。 啤酒商看涨价 江苏南通的张经理认为今年的啤酒价格不会上涨。虽然说啤酒协会有过这方面的倡议，但对于企业来说，结成价格联盟很困难。即使厂家结成联盟，经销商也不会统一。在酒店中中高档啤酒的本身的利润就很高，不会再加价，只能下调。同时政府也会对物价进行宏观调控，啤酒的原料、运输成本很快
4、会降下来。 安徽的马经理认为啤酒的价格在短期内不会上涨，但是未来的一个趋势。目前各个啤酒厂家都在抢市场，如果谁首先提价，马上就有其他的品牌挤进来。但也不排除啤酒在下面几种情况下的提价。一是低档产品供应不上，断货时价格会有所上浮，二是变相的涨价如在夏季啤酒瓶的回收不是很及时，每箱啤酒也会涨几元钱。三是啤酒企业在自己的绝对垄断市场进行提价，如燕京在北京有近92%的市场占有率，提价可能获得成功。另外国家比较重视农民的收入问题，所以粮食的价格还会升温，啤酒的原料价格不会很快降下来。 河南安阳的胡经理说提价会对经销商产生很大的影响。企业可以通过压缩原料的成本，在内部消化涨价因素，但对于经销商来说，配货车
5、、人力等成本等没有多大的水分可挤，而啤酒的竞争激烈，终端价格很难上扬。 山东的张经理则认为啤酒的价格还会下降。他介绍说与去年相比今年山东的一些啤酒企业价格实际是降低了，对于啤酒企业来说还有一定的利润空间，啤酒价格还有下降的可能。 消化涨价因素 今年啤酒的价格无论是升是降，啤酒的生产成本确确实实在不断的增长。如何最大程度的消化涨价的各种因素，成为啤酒企业提高市场占有率的当务之急。 对于企业来说最重要的是加强内部的管理。压缩非生产成本，如各种不必要的费用，如差旅费用、办公费用。与之相符的是加强企业文化建设，加强对职工爱岗竞业的教育。 要对企业的产业进行整合，如许多啤酒厂既生产啤酒又生产饮料，还有饲
6、料等。产业多、杂，资金难以集中，可以采用承包经营的方式，把非主产业承包出去。 另外就是要加快技术的革新，做好原料以及辅料的替代工作。要及时了解市场的动态，推出适合市场的新产品，从口味上和包装上与其他啤酒形成差异。 在外部市场由于低档产品的利润降低，农村市场要受到很大的影响。企业应该调整营销思路，把今年工作的重点放在中高档啤酒市场，推出中高档产品，加强餐饮市场的网络建设。 涨价引起的思考 对于企业来说都期待着啤酒价格的上涨，因为对于企业来说最终需要通过市场来提高利润。现在啤酒的品牌之战还没有到来，价格的竞争仍是一把利剑，目前就是处在一线的啤酒企业也是通过价格的竞争来占领市场。因此激烈的竞争使啤酒
7、企业不敢立刻实现这个想法。 但随着啤酒企业并购渐进尾声，大型啤酒企业开始进行品牌整合，啤 酒价格上涨只是一个时间的问题。 啤酒价格的上涨折射的另一个问题就是中国啤酒到底要走哪一条道路。因为全行业价格的上涨主要是垄断的作用，从目前来看中国没有一个绝对垄断的企业。随着产品整合的深入，今后会形成几个大的龙头企业，如青岛、燕京和华润。在考虑市场占有率而不考虑利润的情况下，几个龙头企业将会提升啤酒的价格，而并不是基于原料等生产成本的上涨。目前中国的地产品牌很多，很象德国的模式，同时中国啤酒的产能高度集中在青岛、燕京、和华润等几家这一点又和美国的模式相近，所以中国的啤酒模式将是高度集中与分散共同存在。 这
8、次原料的上涨使啤酒行业的整合又向前迈进了一步。对于大的啤酒企业来说，有一定的能力来消化成本的上涨。而对于中小企业来说，却处于涨与不涨的十字路口，涨是找死，不涨是等死，4月-5月应该是这些企业的警戒线。对于一些中小企业也在积极地采取一些措施，如在3月份按超低的价格收款，而在现在拉酒的时候却不生产低价的酒，只生产高价的啤酒，使一些经销商上当。 啤酒企业对价格的上调应该注意保护经销商的积极性。如果适当的调高产品的价格，应该是小幅度的上调。如果企业先涨，而通路的价格保持不变，会使经销商失去对产品的忠诚度。如果啤酒的价格上涨一定要保证零售价格先涨，保证经销商原有的利润。其实经销商并不关注价格的高低，注重的是自身的利润。比如一箱啤酒的原出厂价为15元，经销商已15.2 元销售，而现在啤酒的出厂价上涨到15.5元，要求经销商必须以16.5元的价格售出，所以啤酒价格的如何上涨，反映了一个企业的市场运作的水平。 原载：糖烟酒周刊 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：liuhuimin50
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