Dewar’s苏格兰威士忌代品牌的重新定位

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1、Dewar s 苏格兰威士忌： 90 年代品牌的重新定位Dewars 苏格兰威士忌系 Un ited Distillers of the Un itedKingdom (UD 旗下的产品。1992 年初，Schieffelin& Somerset(S & S) 取代 Schenley 成为 Dewars 的美国进口商。当时 Dewars 品牌在美国消费者心目中形象积极，市场份额在同类 酒中位居榜首。然而从长远来看，各种酒类，特别是苏格兰威士 忌，其消费无一例外地呈下降趋势。更令人担忧的是，由于年轻 人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，Dewars 消费群的老龄化现象日益严重。市场不景，同类产品

2、竞争日趋激烈，要长久 立于不败之地， 就必须采取更加积极主动的营销策略。 当年 5 月， S & S 提出为 Dewars 品牌重新定位的设想，以期在维持现有 消费者的同时，获取新一代消费者的青睐。在其后的一年里，为 重振 Dewars 苏格兰威士忌的雄风， S & S 的营销人员与广告 代理公司 Leo Burnett Co., USA (LBC)密切合作，在深入市场调研的基础上，制定出一整套重新定位战略。形势评估与调查分析90年代初，UD的管理层逐渐意识到为 Dewars重新定位已成为 当务之急。面对不断衰退的市场，UD的营销经理伊恩米金斯懊悔不已：“六、七十年代，Dewars的销售额每年

3、以10%的速 度增长，当时我们忽略了吸纳新消费者。我们失掉了整整一代 人。”市场调查显示，苏格兰威士忌的消费者明显呈老化趋势。 与其他年龄组相比， 1835 岁的消费者在同龄人中所占的比例 最低。而且该年龄组在总人口中虽占到36%，但在苏格兰威士 忌的消费者中所占比例竟不足 28。尤其不容忽视的是，这一 比例十年来逐年下降。根据以往对酒类消费者行为模式的调查， 二、三十岁的消费者对酒的喜好变化频繁， 而较高年龄段的消费 者其选择则趋于稳定。因此，当这批年轻人年龄渐长，饮酒习惯 日趋固定之时， 苏格兰威士忌在烈性酒市场上所占的份额将会进 一步下降。如何能令Dewars在消费市场峰回路转，扭转颓势

4、？92年初，S & S开始与LBC联手探索新的营销途径。据 UD早前的调查， 由于社会上逐渐接受男性在饮酒时掺入其它饮品， 而且越来越多 的人认为这种喝法比单纯饮烈酒更可口也更有趣， 因此白色烈酒 仍有可能受到年轻人的喜爱。 LBC 根据市场调查结果提出， Dewars面临两个战略发展途径：1、最大限度地扩展现有以及 过往的消费者市场； 2、努力吸引偶尔品酒的年轻人及新消费者。 考虑到日益老化的消费者群不利于品牌的长远发展，Dewars的管理层有意集中力量开发新的以及偶尔品酒的消费者市场。 他 们还认识到， Dewars 以往的广告虽然在保持品牌形象、维持 市场份额方面卓有成效， 但却未能有效

5、地吸引到新的消费者。 要 达到这一目的，必须运用非凡的创意去扩展、更新品牌形象。 要成功吸引到年轻的消费者，首先必须克服以下障碍： 1、目前大众普遍认为苏格兰威士忌是“父亲喝的酒” 、“味道很 差”。要扭转公众的看法绝非易事，只有公开对此提出质疑，才 有可能让年轻一代接受威士忌。 对这两种负面看法， 需要分开来解决。建立更为积极、年轻的品牌形象可以使 Dewas摆脱“父 亲喝的酒”这种旧有形象；而推荐消费者在饮用Dewars时掺入苏打水、果汁等其它饮品，可以改善其味道。但是如果同时针 对这两个问题，则会产生矛盾，顾此失彼。2、由于LBC内部以创作部门为主，客户服务部门为辅，一件事 情往往需要层

6、层报批才能获准。 S & S 对这种“大公司”作风甚 为不满，希望LBC中为S & S提供客户服务的队伍享有更大的 自主权，成为拥有决定权的小公司或“公司中的公司” ，以便提 高效率。LBC不仅同意了 S & S的要求，而且还为其委派了经验 丰富的员工，并相对稳定了人员的构成。至此，双方的交流与合 作进一步扩大，反馈速度加快。寻找新的目标消费者 更新后的品牌形象应该针对哪一类目标消费者？他们的生活方 式及态度是怎么样的？要想让目标消费者感到Dewars威士忌“与其生活方式及价值观相符” ，就必须先弄清他们到底持有什 么样的价值观。为此，LBC开始对参与社交、可以饮酒并乐于接 受试验的年轻成人（

7、 2134 岁）进行广泛的定性调查，以确定 新的营销战略。先前的调查结果显示， 20 岁出头的消费者由于尚未形成稳定的 喜好及生活方式，还不太可能“接受威士忌的价值观” ，而三十 四、五到四十岁之间的人又很难改变现有口味去接受威士忌， 所 以这两类人都不是最佳目标。 最终UD将 25- 34岁组确定为“年 轻的转变者”。 这一年龄段的人崇尚独立与个性， 乐于尝试新东 西，成熟自信有胆量。 他们希望通过发展自己独特的个性及喜好 来把握自己的生活。 他们既有年轻人的激情和奔放， 又胸怀大志， 追求个人及事业上的成功。确定广告活动的主题 为了能迅速地为此次重新定位的广告活动找到适当的主题， LBC

8、将 21 34 岁的消费者按年龄、婚姻状况以及饮酒爱好划分为小 组，向其展示多种不同的主题设想，以观察收集他们的反应。早 期的设想范围较广， 包括“最后的边陲”、“欢乐时光”、“享受的 艺术”等等。经过 4个月的调查， 1992年 10月，初步为品牌选定了一个独具 创意的定位宣言：“ Dewars拥有清爽、大胆无拘的特性”。“清 爽”主要是针对消费者对威士忌味道所持的负面印象。使LBC感到棘手的是， 如何能一面建立大胆无拘的品牌形象， 一面又去推 广与其它饮品混合饮用的概念。他们随后决定放弃“清爽” ，以 免与品牌形象相抵触。同时，他们也意识到，广告不能过分强调 混合饮用的概念， 因为这与威士

9、忌强硬、 大胆、独立的形象不符， 而且还可能遭到现有消费者的排斥。 老主顾与新目标， 广告的主 题必须能二者兼顾。最终 LBC选定“ Dewars威士忌，自信、 有个性人士的佳酿” 作为定位宣言。 广告的氛围及格调设定为出 人意料、充满活为、平易近人。现在面临的主要问题就是如何能 通过广告将 Dewars 威士忌与年轻转变者的生活方式及价值观联系在一起。广告方案的制定与测试LBC 的创作人员兵分几路，各自设计出一套广告方案，其中“ Dewars的事实”、“给我来杯Dewar s”以及“ Dewas的 准则”被S & S选中进行消费者调查。同时，S & S还提出要更新 Dewars 以前的形象广

10、告，以反映新的定位战略，并决定对 媒体组合进行研究。S & S 请着名市场调查公司 Yankelovich 对广告方案进行定性调 查，研究了解消费者的反应。调查集中在纽约和波士顿地区，分 三个阶段进行，采取小组及一对二 （ 即一位访问者与两名被访者 直接进行深入交谈 ） 的访问形式。在第一阶段，只给被访者看图 象资料， 随后再加入文案稿及制作特点。 为避免展示的先后顺序 对被访者产生影响， 几个广告方案是按照一定顺序轮流先后展示 的。在随后进行的自由讨论中， 主要了解被访者对方案的初步反 应、对广告信息的理解、对目标消费群的看法、对广告主题的评 价以及个人的兴趣爱好，并请其对几种方案进行比较。

11、在调查访问即将结束的时候，两个方案脱颖而出：即“真实”与“忆往昔”（“给我来杯Dewar s”与“ Dewars的准则”的混 合版，贯穿以怀旧的主题）。LBC最后选中了“真实”，主要考虑 到： 1、“真实”较后者大胆直率、与众不同，能吸引更多注意， 更适合作定位宣言； 2、“真实”贴近普通老百姓，而“忆往昔”的创作痕迹较重， Yankelovich 提出，“真实”与品牌之间的直 接联系不够，不足以树立独特的品牌形象。 LBC据此将定位宣言 修改为“ Dewas体现了自信的成长”，并建议广告要直接反映 目标消费群成功度过关键成长阶段的积极形象， 以加强品牌与目 标消费群之间的联系。为多方面掌握情

12、况， S & S 和 LBC 还请了另一家市场调查公司 Forbes Consulting Group 就目标消费群对待饮酒的态度单独进 行一系列的定性分析。调查发现， “平易近人、积极成熟”的主 题由于体现出目标消费群对生命阶段变化的关注及对未来的向 往，因此可以弥合年轻目标消费群生活方式和价值观与Dewars品牌之间存在的距离。1993年4月，LBC开始利用Simmons市场调查公司的数据对目标 市场进行定量分析，目的是了解过去几年里Dewars 的饮用者在酒类方面的消费趋势。Simm ons在调查中要求被访者说明在过 去 6 个月里饮用过的酒类品牌，并估计自己在过去 30 天中饮用 过的

13、酒的杯数 （ 未对杯的大小进行限定 ）。根据调查数据， Simmons 将饮酒者分为三类：小酒量 （30 天内少于 2 杯）、中等酒量 （2-5 杯）和大酒量（超过5杯）。研究发现，Dewars的销量自1986年以来显着下降， 主要是受到两个趋势的影响： 大酒量的消费者 在Dewars的饮用者中所占比例下降；其饮用量也减少了。 即使是那些一直大量饮用苏格兰威士忌的消费者， 其饮酒的品种 范围也在扩大，对威士忌及 Dewars 的忠诚度下降了。当然， 这些占消费者 30%的中坚分子对品牌仍是至关重要的，假定他们 每人每月平均喝酒 14 次，那么其消费量就已占到总消费量的 73%，而小酒量消费者的

14、消费量只占总消费量的 12%。由此可见， 不论从长远还是近期来看， 老主顾同新目标虽然都很重要， 但其 作为消费者的价值显然是无法相提并论的。6月底，Dewars的管理层决定将广告促销活动的推出时间由计 划中的 1994 年初提前到 1993 年的第四季度。 营销人员为此作出 了几个重要的决定。确定广告活动的重点地区Dewars威士忌在美国东北部地区的销售额占总销售额的30%S & S 因此建议将该地区定为品牌重新定位的重点目标。该地区 的主要城市波士顿、 费城及纽约的苏格兰威士忌销量 （占全美总 销量的 10%以上）及人均消费均居全美首列。在广告开支预算有 限的情况下， 只有将广告活动集中在

15、一定区域才能取得较大的影 响。再者，由于广告将主要以印刷及户外广告的形式出现，在一 定地域内搞广告活动还可以充分利用全国性出版物的当地版， 并 发挥当地生活方式杂志广受目标受众欢迎的优势。在实施地域 上，印刷广告与户外广告 / 推销活动将各有侧重，前者针对整个 东北部地区， 后者则集中在该地区的四个主要城市： 纽约、费城、 波士顿及普罗维登斯。 确定新的广告媒体组合LBC和UD决定将广告的目标受众集中于部分“年轻的转变者”即经常去酒吧的 25-34 岁的成人。 生活方式的调查显示， 这组人群也经常进行体育运动，并喜欢观看电影及演出，LBC因此决定利用多种印刷载体进行综合性的广告活动。 这样，

16、目标消费者在 私人时间内可以看到报刊杂志广告， 而在公共或社交场合则可以 接触到包括路牌、公用电话亭、出租汽车 / 公共汽车候车亭在内 的户外广告。针对新目标消费者的重新定位活动只在东北部地区进行。 与此不 同的是， 维持传统消费者的广告活动则将在全国范围内展开。 后 者的广告无论在内容还是在投放方式上都将沿用Dewars 的传统战略，主要目标受众是“苏格兰威士忌六大品牌现有的饮用 者”。25 34 岁年龄段的消费者被视为 Dewars 重获新生的关 键。开展现场促销活动UD 拥有在全球推广苏格兰威士忌的丰富经验，因此深知单靠广 告的力量很难吸引到新消费者，尤其在不做电视广告的情况下， 必须辅

17、以促销活动。同零售业在顾客购物现场举行促销活动类 似，酒类营销商长期以来对在消费点直接向饮酒者推介产品的重 要性备加推崇。广告可以解决 Dewars的形象问题，而现场促 销活动则可以解决味道问题。由于美国的有关法律规定比较保 守，在酒吧内举行现场促销活动并不多见， 而在包括欧洲及亚洲 在内的世界其它地区，这种作法十分普遍。例如，英国酒类推销 员的工作职责之一就是要到酒吧内直接向顾客及侍者推荐产品， 通常还会在酒吧里单立一个台子，提供样酒给顾客品尝。 现场促销活动的另一好处， 就是可以通过培训酒吧侍者、 直接与 零售点建立联系来赢取行业对此次重新定位活动的支持。 当时的 普遍看法是， 如果谨慎行

18、事的话， 在美国开展现场促销活动是可 以取得成功的。 1992 年末，有关人员开始着手了解美国国内对 举行此类促销活动的规定和要求，同时计划在 1993 年初进行几 次尝试。S & S 雇用专业促销公司 U. S. Concepts 负责落实现场促销活 动。U. S. Concepts 同意独家代理Dewas酒类的促销活动， 并指派其在各地分公司的经理进行安排。 这些经理平时注重同酒 吧经营者发展关系，在雇用、培训及管理“品牌代表”方面倾注 了很多心血。而品牌代表正是一场促销活动取得成功的关键所 在。他们通常年轻、性格外向，担任“品牌代表”只是其从事的 第二职业（本身的职业多是演员、 侍者、作

19、家或年轻的专业人士） 。 一场促销活动平均需要三名品牌代表。 他们的工作就是在酒吧中 接近顾客， 并向其提供样品礼券。 顾客可凭券换领一杯混合了果 汁、苏打水或酸性饮品的 Dewars 威士忌。举办这样一场促销 活动总计要花费 1000 美元左右（包括设计并制作促销材料、提 供免费酒、支付给促销公司的费用） 。Dewar s 威士忌的现场促销活动是一种在酒吧内举行的独家赞 助的促销活动，届时酒吧内的酒杯、海报、杯垫及桌布上都将印 上Dewas的标识。促销活动除了要在酒吧内张贴告示、发放 传单进行宣传之外， 如果当地法律允许的话， 还会利用当地的报 刊及户外媒体。 品牌代表在酒吧内与客人轻松交谈

20、， 解答他们对 Dewars 的各种疑问。客人在拿样品礼券换酒时，要在上面填 上姓名及联系地址， 而酒吧侍者会在打烊的时候将这些礼券悉数 交给品牌代表。 按照计划，现场促销活动将分两“波”在波士顿、纽约、费城和 罗德岛举行，一次定在 911 月，另一次是 35 月，地点选在 目标消费者聚集的酒吧。 U. S. Concepts 分公司的经理们根据 对各目标城市夜生活情况的调查，选出了年轻人经常光顾的酒 吧。时间上之所以不选在夏季及节假日， 是因为客人在那样的气 氛下很难拥有欣赏 Dewars 成熟形象的心境，因而就不可能达 到促销的目的。S & S 选择 U. S. Concepts 做促销活

21、动的原因之一是该公司精 于招募并培训品牌代表。 促销活动是与酒商进行的重大合作， 将 直接影响他们对 Dewars 威士忌的看法。参与过促销活动的客 人今后到其它酒吧仍可能选饮Dewar s,而且他们还会带动起亲朋好友选用该酒。 促销活动的影响主要就是靠这种树立口碑的 方式扩散出去。 有效的现场促销活动再加上媒体广告，Dewars的新形象很快便会通过口耳相传的方式以及同龄人之间的相互 影响而传遍全城。在每一“波”促销活动中，每个销售点将举行四场活动。 1993 年 4 月，在纽约、波士顿、普罗维登斯的 40 家酒吧进行了试验性的现场促销，其中尝试推出了掺入不同饮品的Dewars威士忌。由各路人

22、马组成的小组各自负责策划、执行当地的活动，并 进行了多种测试及分析，其中包括销售追踪、转化率分析、选点 标准的改进、不同销售方法的检测等。随后，公司还请一家名为 Marketing Information Systems International (MISI)的统计调查公司利用样品礼券上收集到的资料， 定期对顾客进行电话追 踪调查，以评估促销活动的影响。重新定位活动的最后方案即将推出，但仍有几个问题尚未解决， 其中最重要和最紧迫的是：1、维持老主顾与吸引新消费者，如何在这两个针对不同消费群 的广告活动之间平衡分配资源？二者 1994 财政年度的媒体预算 约为 940 万美元，与上一年相比并未增多，很可能会造成对“维 持广告”的投入不足。 Dewars 的未来虽然不能指望现有的消 费者，但他们目前毕竟仍是品牌收入的主要来源。2、广告活动中的各个组成部分应如何实施？如何才能避免现有 消费者对 Dewars 新品牌形象产生迷惑？现场促销活动是否有 足够的力量使消费者转而选择 Dewar s?媒体广告与现场促销， 各种营销手段如何相互配合， 共同发挥最大的效力？应采用什么 标准去测试广告及促销活动的效果?新营销策略能否解决 Dewars苏格兰威士忌的长期定位问题， 可否在全美推广?无论如何， 在东北部地区进行的试验最终可以 给个答案。