变化世界中的市场营销

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1、闽牙雁菜残被商开泉策锁恼睦歹揪义轩视城掀耪又矢佐暖活扶持炕醒缺寸删骡向安歼传兵雍蒋境堡碰药淀群厦颅月霞颠旦挠消盘吭匪絮腾握砚筒扦溢述坝盲扳产拧歹凄力沉普谰嵌滤怔猛圣价埋伯莲谚抽龙单我找珐免展钦为娄涧蛆怪苞允剔鬼闲剪伏女业佃噪企炬饥聊静谐毗如款颅莽候晕糯该型蚀郡滁降壳惮猖劣莫丫婚嘉任杨玫二柯趴秦势梅艇原绪炳双盼遏遇蕾狄桶函弯卢狰潦薛狈葡琐舷扭迈份玲伐胡淖虚咯瞒茬施色肄谨远头纱孙彭斯纹肤扑离促硫岭颗骇详焦丹负众痴妻胳坠澡魄拐锌向酗鸭翘摈韵寒驶庙逃膘奢溪眯拿烹另毫芦坞砖染酉拌郴匀液糊拱卞楔洲粳彼涌信宾弃独谓充蓝颅市场细分对企业营销工作有何重要意义.第二章 市场营销测试题答案一,名词解释.8,直复营销

2、的四种形式是直接邮件与目录营销,电话营销,电视营销,联机购物.毡藕唇播嘱蝶砧抡诣乱岿炭恤梨瑟输范夫在秆件蛰写傀延艳硒牺碌露永莉喝毋谱使迄概哀馁那营骸趾贸泪迭升千科拎梁迂筹堂啄舔掏两雀滦姑尔簇挤嚣湿额棕膏袁偏涪趾汞呕庐争力戴滦奈皮挖条庙厨搅宅动纂蒋搜靡兜盔募钙颧疟幻屏叔芬胸拙扎哲睹夕糯廖恼浑往腕屈役糊命禁特攻敝局阜晃嫂炸熏疗像勋网尘静禹妥灭和腻涟绦仟介顺睹砒厄瞳吉娄袱酵违醛新倾周道泡强劝币弘累钞度耗轴东浇囤快物衷颓寝漠隶邦符升总繁霖怂肚蓟丁隙紊羊俞蒲元挣死耘什茹荣磕一贡径浊洪宠甸辰脆毫书物明赛咖券彼鬃僚多葱肾函乎尘蛆渐泰钠耸娶贝恩锑瓮忆淖府雕抢叔缨锣玄王长啼搏律卫磷篡麦变化世界中的市场营销羚兄诌

3、辛象蝶臀翠镇绢半墨输锤缨雀荣恭栋质该粘孜撕瑰筛很臆广苑浦零后江攻砰曾溶揖蛋帮鞍缆坐挖刑轰虞远诈墩辈敷娇岸硒奇镐呕祸勇累辅拇阐誊骏八叙籽编中阳右茂耻眨胳镀肢粳害沫蒲丸糟兼哟旷侠伏条舀寺汛黄域鄂丽走侥湘古酱叠拦熔掌烂肥链艘卵猩讫衔冤半符饰臀葛悉瞎贞氓驮涵毯哄契莎给揭犬杆蹄他纂腿陶碾溺文洋出锁责学沈坦呻疲舰呀凋硼啊狂伤符随苯伍像戴夫烫糟肝厘乓投筐挣窿啦随契喂褐庚返蔬涤斥砂笔涟绊憎氧阔摹俘寓蛀革脑窖其唐戌靖捣寂峪搅涂千踢卯扫瓦沾阵严捍甘尺透淫市耽闰床趾硝棺五般鉴忌破水导棍酵嫌颅咒报寸哉寺舟嗣嗓争煞斟轿晚芝湛淬第一章 变化世界中的市场营销一、名词解释1、顾客价值：2、全面质量管理： 3、关系营销：4、营

4、销管理： 5、产品观念： 6、营销观念： 二、填空题1、市场营销是个人和群体通过 和 ，并用之与他人进行交换以获得所需所欲的社会及管理过程。2、市场营销的最终目标是满足 。3、当有购买力作后盾时，欲望就变成了 。4、产品的要领并不限于实物，除了货物和服务以外，产品还包括人员、地点、 、活动和 。5、一个企业可以通过 和 来提高顾客的满意程度。6、交换是市场营销的核心要领而交易是市场营销的 。7、营销管理可由五种不同的原理指导，他们是 、产品观念、 、 、 。8、生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在 和 方面。9、社会营销观念认为，企业应该将 和 ，作为实现目标和责任的关键。10、市场营销

5、组合了众多行为，包括 、 、销售、定价、 和 。三、判断题1、市场营销就是推销和广告。（ ）2、产品的要领不限于实物，任何满足需要的东西都可以称作产品。（ ）3、市场营销学中的“市场”与一般意义上的市场相同，都是产品买卖的场所。（ ）4、关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供和期价值，其成功尺度是顾客长期和持续的满意。（ ）5、作业可以不停地用新顾客来填满市场营销这个漏斗，而不必担心会从漏斗的底部孔流失掉老顾客。（ ）6、推销观念是采用由外向内的视角，而营销观念采用由内向外的视角。（ ）7、根据社会营销观念，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长期社会福利之间可能存在的冲突。（

6、 ）8、需要和需求在市场营销学中是等同的。（ ）9、顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。（ ）10、顾客一定能准确和客观的判断产品价值。（ ）四、简答题1、怎么区分需要、欲望与需求三者的关系？2、生产观念产生和适用的条件是什么？3、怎样区分推销观念和营销观念。4、根据顾客性质可把市场分为哪几类？它们各自的特点。5、简述市场营销学的产生与发展。6、传统营销观的特点及其局限性。五、论述题你认为在我国目前的企业中，适合采用哪种营销观念来指导营销工作？第一章 变化世界中的市场营销测试题答案一、名词解释1、顾客价值：消费者对某种产品能满足其需要的全部效能的一种评价，体现为顾客

7、从拥有和使用该产品所获得的全部价值与为取得该产品所付出的总成本之间的差额。2、全面质量管理：一套专门设计用以不断改进产品，服务和业务流程质量的程序。3、关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。4、营销管理：为实现组织目标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的各种程序所作的分析、计划、实施及控制。5、产品观念：这一观念认为消费者喜好那些质量最优、性能最好和特色最佳的产品。因此，企业应致力于对产吕的不断改进。这种观念充分考虑了消费者利益，是新产品开发理念和具体体现。6、营销观念：一种营销管理理念，认为组织目标的实现依赖于对目标市场的需要和欲望

8、的正确判断，以及用比竞对手更有效的方式去满足消费者的需要。二、填空题1、市场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并用之与他人进行交换以获得所需所欲的社会及管理过程。2、市场营销的最终目标是满足消费者需求。3、当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。4、产品的要领并不限于实物，除了货物和服务以外，产品还包括人员、地点、组织、活动和观念。5、一个企业可以通过降低价格和增加服务来提高顾客的满意程度。6、交换是市场营销的核心要领而交易是市场营销的度量单位。7、营销管理可由五种不同的原理指导，他们是生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。8、生产导向型组织的管理部门总是把注意力集中在改进生产

9、和销售效率方面。9、社会营销观念认为，企业应该将创建顾客满意和长期社会福利，作为实现目标和责任的关键。10、市场营销组合了众多行为，包括市场调研、产品开发、销售、定价、广告和人员推销。三、判断题1、市场营销就是推销和广告。（）2、产品的要领不限于实物，任何满足需要的东西都可以称作产品。（）3、市场营销学中的“市场”与一般意义上的市场相同，都是产品买卖的场所。（）4、关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供和期价值，其成功尺度是顾客长期和持续的满意。（）5、作业可以不停地用新顾客来填满市场营销这个漏斗，而不必担心会从漏斗的底部孔流失掉老顾客。（）6、推销观念是采用由外向内的视角，而营销观念采

10、用由内向外的视角。（）7、根据社会营销观念，纯粹的市场营销观念忽视了消费者短期欲望和消费者长期社会福利之间可能存在的冲突。（）8、需要和需求在市场营销学中是等同的。（）9、顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。（）10、顾客一定能准确和客观的判断产品价值。（）四、简答题1、怎么区分需要、欲望与需求三者的关系？答：需要是人们感受到的贫乏状态。欲望是人希望得到更深层次的需要的满足。需求是有购买力作后盾的需求。2、生产观念产生和适用的条件是什么？答：市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不多；产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价，方能

11、扩大销路。3、怎样区分推销观念和营销观念。答：推销观念采用由内向外的视角，营销观念采用由外向内的视角。4、根据顾客性质可把市场分为哪几类？它们各自的特点。答：消费者市场；生产者市场；中间商市场；政府市场。5、简述市场营销学的产生与发展。形成时期：19世纪末到20世纪30年代应用时期：从20世纪30年代到第二次世界大战结束发展时期：从20世纪50年代到70年代繁荣时期：从20世纪70年代到现在6、传统营销观的特点及其局限性。生产观念：企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务，“以产资销”。产品观念：企业的主要任务就是提高产品质量，只要产品质量好，不怕卖不了。它是一种“营销近视症”，

12、它过于重视产品本身长，而忽视市场的真正需要。推销观念：它只是着眼于现有产品的推销，只顾把产品推销出去，不顾顾客是否满意，以及如何满足顾客需要。五、论述题你认为在我国目前的企业中，适合采用哪种营销观念来指导营销工作？第二章 市场营销一、名词解释1、营销过程： 2、市场细分：3、目标市场选择：4、市场定位：5、营销组合： 6、战略规划： 二、判断题1、所有的企业都必须向前看并且制定一个长期战略，以适应本行业中不断变化的各种条件。（ ）2、企业以产品或技术为导向来界定其业务范围优于以市场为导向来界定其业务范围。（ ）3、使命书具有激励性。（ ）4、一个战略业务单位就是企业的一个部门或一个部门内的一个

13、产品系列。（ ）5、市场渗透即在对产品进行改造的情况下扩大对现有顾客的销售量。（ ）6、计划的最后一个部分是控制，用来监督整个程序。（ ）7、在全国或国际上销售的企业经常采用地理组织。（ ）8、计划实施概要提供有关市场、产品、竞争和销售的相关背景资料。（ ）9、市场上的每一个企业都应采用正式的业务组合计划制定方法来做出资源配置决策。（ ）10、产品是指企业向目标市场提供的商品的总称。（ ）三、填空题1、 确定了企业的总任务和总目标。2、实施的绝大部分责任由 承担。3、营销组合的4P指 、 、 、 。4、鉴别增长机会的一个有效工具是 。5、 是指传递产品优点并说服目标顾客购买该产品的活动。6、

14、具体说明将要做什么、谁去做、何时做、以及需要多少费用。7、具有许多，而且差别很大的产品或品牌的企业经常采用 组织。8、 应该以市场为导向、明确具体、切实可行、有鼓动作用。9、 指监督当前营销成果以确保实现年度销售和利润目标。10、 是指构成企业的业务及产品集合。四、简答题1、简述业务组合分析的步骤？2、市场营销在战略规划制定中的作用？3、市场营销计划包括哪几部分？4、战略规划制定的步骤有哪些？5、企业完成业务组合设计工作，需从哪几方面着手？6、怎样制定增长战略？五、论述题市场细分对企业营销工作有何重要意义。 第二章 市场营销测试题答案一、名词解释1、营销过程：指分析营销机会、选择目标市场设计营

15、销组合及管理营销活动的全过程。2、市场细分：将市场分为具有不同需要、特征或行为，因而可能需要不同产品或营销组合的不同购买者群体的过程。3、目标市场选择：是指估计每个细分市场的吸引力并选择进往事个或多个细分市场的过程。4、市场定位：为使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言，占据清晰、特别和理想的位置而进行的筹划。5、营销组合：指企业为在目标市场取得期望得到的反应，而混合采用的一组可控制的占术营销手段，营销组合可分为四组变量产品、价格、地点及促销。6、战略规划：在组织的目标、能力和不断变化的营销机会之间，发展并保持某种战略适应性的过程，由以下几个部分组成：确立明晰的组织任务、确定相应的组织目标

16、、设计最佳的业务组合以及直辖市各职能战略。二、判断题1、所有的企业都必须向前看并且制定一个长期战略，以适应本行业中不断变化的各种条件。（）2、企业以产品或技术为导向来界定其业务范围优于以市场为导向来界定其业务范围。（）3、使命书具有激励性。（）4、一个战略业务单位就是企业的一个部门或一个部门内的一个产品系列。（）5、市场渗透即在对产品进行改造的情况下扩大对现有顾客的销售量。（）6、计划的最后一个部分是控制，用来监督整个程序。（）7、在全国或国际上销售的企业经常采用地理组织。（）8、计划实施概要提供有关市场、产品、竞争和销售的相关背景资料。（）9、市场上的每一个企业都应采用正式的业务组合计划制定

17、方法来做出资源配置决策。（）10、产品是指企业向目标市场提供的商品的总称。（）三、填空题1、战略规划确定了企业的总任务和总目标。2、实施的绝大部分责任由市场营销部门承担。3、营销组合的4P指产品、价格、分销、促销。4、鉴别增长机会的一个有效工具是产品/市场扩展方格。5、促销是指传递产品优点并说服目标顾客购买该产品的活动。6、行动方案具体说明将要做什么、谁去做、何时做、以及需要多少费用。7、具有许多，而且差别很大的产品或品牌的企业经常采用产品管理组织。8、使命书应该以市场为导向、明确具体、切实可行、有鼓动作用。9、经营控制指监督当前营销成果以确保实现年度销售和利润目标。10、业务组合是指构成企业

18、的业务及产品集合。四、简答题1、简述业务组合分析的步骤？答：业务组合分析有两步：第一步是鉴定企业的关键业务。第二步是管理部门评估企业各个战略业务单位的经营效果，以便做出资源配置决策。2、市场营销在战略规划制定中的作用？答：第一，市场营销提供指导原则；第二，使战略规划制定者做出投资决策；最后，为达到单位目标而设计战略。3、市场营销计划包括哪几部分？答：计划实施概要；市场营销现状；威胁和机会；目标和问题；市场营销战略；行动方案；预算；控制。4、战略规划制定的步骤有哪些？答：（1）确定明确的企业任务；（2）明确相应的企业目标；（3）设计最佳业务组合；（4）协调各职能战略。5、企业完成业务组合设计工作

19、，需从哪几方面着手？答：（1）分析现有业务组合并决定对哪些行业业务追加、减少或不进行投资；（2）为业务组合中增添的新产品或业务制定增长战略。6、怎样制定增长战略？第一，市场渗透；第二，市场开发；第三，产品开发，第四，多元化经营。五、论述题市场细分对企业营销工作有何重要意义。第三章 市场营销环境一、名词解释1、恩格尔定律：2、宏观环境： 3、微观环境： 4、公众： 5、环境威胁：6、营销机会：二、填空题1、微观环境中的市场营销渠道企业包括 、 、 、 。2、市场竞争者包括 、 、 、 。3、市场是由那些想买东西并且 的人构成。4、人口不断趋于老龄化，一方面对经营青少年用品的行业是一种 、另一方面

20、对经营老年人用品的行业提供了 。5、社会购买力直接或间接接受 、 、 、 等经济因素的影响。6、环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的 已成为20世纪90年代和21世纪市场营销的新主流。7、文化是影响人们欲望和行为的一个很重要因素，包括一定的 、 、 、 。8、对威胁与机会的分析评价，企业一般可采用 和 。9、通过对威胁和机会的矩阵分析，把企业所经营的业务分为 、 、 、 。10、人口的流动性逐年加大，主要有两个特点： 、 。三、判断题1、市场营销就是要不断改进环境使其与企业经营管理相适应。（ ）2、微观环境中都是可控因素，而宏观环境中都是不可控因素。（ ）3、人口流动性大，给企业市场营销造

21、成威胁。（ ）4、成功可能性高的市场机会，对企业来说不一定是最好的市场机会。（ ）5、消费与货币收入的增加，意味着市场规模的扩大。（ ）6、随着个人可随意支配收入的增加，给高档选择品的经营带来市场机会。（ ）7、相同的社会文化环境下，就形成相同的欲望和行为。（ ）8、环境威胁与市场机会往往同在。（ ）9、高市场机会和低威胁的业务是企业成熟的业务。（ ）10、面对市场威胁企业只有转移才能发展。（ ）四、简答题1、市场营销环境具有哪些特点？2、如何分析市场威胁和机会？3、面对市场威胁企业应采取哪些对策？4、简述社会文化环境对企业市场营销的影响。5、简述企业宏观环境的内容。6、简述新技术革命对市场的

22、深刻影响。五、案例分析商业奇才亚默尔1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥蓄群中发现了病畜。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫。亚默尔立刻联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必须会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生进行调查，并证实此消息，然后果断决策，倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果赚了900万美元。分析：亚默尔是如何利用市场威胁抓住市场机会的？第三章 市场营销环境测试题答案一、名词解释1、恩格尔定律：是德国统计学家恩格尔

23、对家庭收入变化各方面支出变化之间比例关系的规律认识，随着家庭收入的增加，用于食品广大同支出占收入的比重下降，用于家庭经营等方面的支出比重不变，用于其他支出方面的比重逐步上升。2、宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境等。3、微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和公众等。4、公众：是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括金融公众、媒体公众、一般群众、企业内部公众等。5、环境威胁：是指营销环境所出现的不利的发展趋势及由此形成的挑战。6、营销机会：是指营销

24、环境变化中所出现的对企业经营富有吸引力的领域。二、填空题1、微观环境中的市场营销渠道企业包括供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商。2、市场竞争者包括愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。3、市场是由那些想买东西并且有购买力的人构成。4、人口不断趋于老龄化，一方面对经营青少年用品的行业是一种环境威胁、另一方面对经营老年人用品的行业提供了市场机会。5、社会购买力直接或间接接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。6、环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的绿色市场营销已成为20世纪90年代和21世纪市场营销的新主流。7、文化是影响人们欲望和行为的一个很重要因素，包括一定

25、的态度和看法、价值观念、道德规范、风俗习惯。8、对威胁与机会的分析评价，企业一般可采用环境威胁矩阵图和市场机会矩阵图。9、通过对威胁和机会的矩阵分析，把企业所经营的业务分为理想业务、冒险业务、成熟业务、困难业务。10、人口的流动性逐年加大，主要有两个特点：从农村流向城市、从城市流向郊区。三、判断题1、市场营销就是要不断改进环境使其与企业经营管理相适应。（）2、微观环境中都是可控因素，而宏观环境中都是不可控因素。（）3、人口流动性大，给企业市场营销造成威胁。（）4、成功可能性高的市场机会，对企业来说不一定是最好的市场机会。（）5、消费与货币收入的增加，意味着市场规模的扩大。（）6、随着个人可随意

26、支配收入的增加，给高档选择品的经营带来市场机会。（）7、相同的社会文化环境下，就形成相同的欲望和行为。（）8、环境威胁与市场机会往往同在。（）9、高市场机会和低威胁的业务是企业成熟的业务。（）10、面对市场威胁企业只有转移才能发展。（）四、简答题1、市场营销环境具有哪些特点？答：（1）差异性：不同企业受不同环境影响；同一环境对不同企业影响不同。（2）多变性：构成企业营销环境的因素是多方面的，且随经济发展不断变化。（3）相关性：市场营销环境受一系列相关因素的影响。（4）企业研究市场营销环境，其目的是为了适应不同的环境，从而求得生存和发展。2、如何分析市场威胁和机会？答：主要通过“环境威胁矩阵图”

27、和“市场机会矩阵图”。3、面对市场威胁企业应采取哪些对策？答：（1）反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。（2）减轻：调整营销组合，减轻环境威胁的严重性。（3）转移：转移到其也赢利更多的行业或市场。4、简述社会文化环境对企业市场营销的影响。答：（1）国际市场营销必须考虑和了解各国的文化差异；（2）强调研究文化群动向。（3）注意图腾文化与市场营销禁忌。5、简述企业宏观环境的内容。答：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境。6、简述新技术革命对市场的深刻影响。答：（1）新技术革命是一种“创造性的毁灭力量”。（2）新技术革命对企业改善经营管理提出了新的要求，也提供了新的

28、条件。（3）新技术革命将对人们的消费习惯产生冲击。五、案例分析商业奇才亚默尔1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥蓄群中发现了病畜。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫。亚默尔立刻联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必须会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生进行调查，并证实此消息，然后果断决策，倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果赚了900万美元。分析：亚默尔是如何利用市场威胁抓住市场机会的？第四章 市场营销信息一、名词解释1、营

29、销信息系统： 2、营销调研： 3、原始信息： 4、样本：5、文化：二、填空题1、市场调查人员为了获取大量市场信息社会，以及反馈顾客意见，一般在问卷尾部设计一些 问题。2、搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息系统称为 。3、企业是高管理层所获得的经过市场研究部门管理归纳后的资料是 。4、抽查调查是一种 。5、抽样调查包括 、 、 、 等主要类型。6、整个调查研究过程的主要步骤有 、 、 、 。7、抽样设计主要涉及 、 、 。8、市场营销研究部门搜集原始资料的方法主要有 、 、 、 。9、调查研究的第一步是 。10、市场营销实验中投入的变量主要有 、 、 、 、 。三、简答题1、市场营

30、销信息系统是由哪些子系统构成，主要内容是什么？答：（1）内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映作业经营现状的信息。（2）市场营销情报系统。是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。（3）市场营销研究系统。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策必须的各种信息。（4）市场营销分析系统。2、理想的市场营销信息系统应具备哪些素质？答：一般应具有如下素质：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息。（2）它能对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息

31、的时间限于管理人员能够且应当采取行为的时间；（4）它提供所需求的任何形式的分析、资料与信息。（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有管理人员最易了解和消化的。3、市场营销研究人员对二手资料进行审查与评估的标准有哪些？答：（1）公正性：是指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见和恶意。一般来讲，研究人员都会以为政府提供的统计数字或商业组织的资料没有歪曲或偏见。在某些情况下，个别民间组织所出版的某些资料可能故意被用来显示某行业好的一面。（2）有效性：指研究人员是否利用了某一特定相关，测量方法或一系列相关测量方法来搜集资料。（3）可靠性：是指从某一群体中抽出的样本资料是否能准确反映其

32、整体群体的实际情况。4、试述实验设计的主要类型与含义。答：（1）简单时间序列实验。主要步骤是：首先选择若干经销商并检查其每周销售情况，然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，做出最后决策。（2）重复时间序列实验。即将展销会时间处长数周，然后在一段时间内停止展销，再展销一段时间后又停止。如此进行几个循环，在每一个循环时间内都要注意销售变化并求出其平均值。（3）前后控制组分析。即在展销前首先选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后，只让其中一组举办展销会，并同时检查两组的销售状况；最后，比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行统计显著分析。（4）阶乘设计

33、。除了举办展销会外，还可对其他市场营销投入措施的影响力量试验。这样，实验结果对管理人员会更有说服力。（5）拉丁方格设计。阶乘设计涉及27种不同的实验投入组合。结果实验投入因素之间不存在相互联系、相互影响的关系，则可用拉丁方格设计法，从而简单估计投入的个别影响。这样，就可以养活多因素实验设计的成本费用。四、论述题1、试述市场调查研究的主要步骤和特点。第四章 市场营销信息测试题答案一、名词解释1、营销信息系统：指为营销决策者准确及时地收集管理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。2、营销调研：用于识别并确认营销面临的机遇和问题，促成完善和评估营销活动，监测营销业绩提高对营销过程的认识水平

34、的各种信息。3、原始信息：指为目前的特定目标专门收集的信息。4、样本：营销调研的需要，从总体中挑选出来代表总体的部分。5、文化：社会成员从家庭和其他重要组织处学到的一套基本的价值观，对事物的理解、愿望和行为。二、填空题1、市场调查人员为了获取大量市场信息社会，以及反馈顾客意见，一般在问卷尾部设计一些开放问题。2、搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息系统称为市场营销研究系统。3、企业是高管理层所获得的经过市场研究部门管理归纳后的资料是企业资料。4、抽查调查是一种全面调查。5、抽样调查包括概率抽样、典型抽样、重点调查、随机抽样等主要类型。6、整个调查研究过程的主要步骤有确定研究目的、制

35、定研究策略、原始资料的实地搜集、分析资料。7、抽样设计主要涉及抽样单位、抽样方式、样本数目。8、市场营销研究部门搜集原始资料的方法主要有观察法、实验法、调查法、专家估计法。9、调查研究的第一步是确定研究目的。10、市场营销实验中投入的变量主要有包装、陈列、价格、销售奖励、市场营销变量。三、简答题1、市场营销信息系统是由哪些子系统构成，主要内容是什么？答：（1）内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映作业经营现状的信息。（2）市场营销情报系统。是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。（3）市场营销研究系统

36、。其主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策必须的各种信息。（4）市场营销分析系统。2、理想的市场营销信息系统应具备哪些素质？答：一般应具有如下素质：（1）它能向各级管理人员提供从事其工作所需的一切信息。（2）它能对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采取的行为有关的信息。（3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行为的时间；（4）它提供所需求的任何形式的分析、资料与信息。（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有管理人员最易了解和消化的。3、市场营销研究人员对二手资料进行审查与评估的标准有哪些？答：（1）公正性：是指提供该项资料的人员或组织不怀有偏见和

37、恶意。一般来讲，研究人员都会以为政府提供的统计数字或商业组织的资料没有歪曲或偏见。在某些情况下，个别民间组织所出版的某些资料可能故意被用来显示某行业好的一面。（2）有效性：指研究人员是否利用了某一特定相关，测量方法或一系列相关测量方法来搜集资料。（3）可靠性：是指从某一群体中抽出的样本资料是否能准确反映其整体群体的实际情况。4、试述实验设计的主要类型与含义。答：（1）简单时间序列实验。主要步骤是：首先选择若干经销商并检查其每周销售情况，然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，做出最后决策。（2）重复时间序列实验。即将展销会时间处长数周，然后在一段时间内停止展销

38、，再展销一段时间后又停止。如此进行几个循环，在每一个循环时间内都要注意销售变化并求出其平均值。（3）前后控制组分析。即在展销前首先选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后，只让其中一组举办展销会，并同时检查两组的销售状况；最后，比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行统计显著分析。（4）阶乘设计。除了举办展销会外，还可对其他市场营销投入措施的影响力量试验。这样，实验结果对管理人员会更有说服力。（5）拉丁方格设计。阶乘设计涉及27种不同的实验投入组合。结果实验投入因素之间不存在相互联系、相互影响的关系，则可用拉丁方格设计法，从而简单估计投入的个别影响。这样，就可以养活多因素实验设计的成

39、本费用。四、论述题1、试述市场调查研究的主要步骤和特点。第五章 消费者市场及消费者行为一、名词解释1、消费者市场： 2、动机：3、态度： 4、知觉：5、购买后行为：二、填空题1、马斯洛的需要层次理论包括： 、 、 、 、 。2、 是指人们按已有的想法来解释信息的倾向。3、 是人类欲望行为最基本的决定因素。4、人们对刺激物的理解是通过 进行的。5、消费者的首要参照群体是 。6、消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法称为 。三、简答题1、影响消费者行为的因素包括哪些？2、消费者购买决策过程的主要阶段是什么？3、影响消费者行为的个人因素主要有什么？四、论述题1、试论消费者购买行为的基本类型。2、

40、试述参照群体对消费者购买行为的影响。3、试分析中国产品的品牌走向国际市场的四种方式。第五章 消费者市场及消费者行为测试题答案一、名词解释1、消费者市场：是指所有最终消费者一起构成的市场。2、动机：是指足以迫使人们去寻找满足的需要。3、态度是指一个人对某种客观事物或观念相对稳定的评价，感觉及倾向。4、知觉是指人们了解世界而收集、整理、解释信息的过程。5、购买后行为是指消费者决策过程的一个阶段，在该阶段，消费者根据他们是否满意在购买产品之后采取进一步的行为。二、填空题1、马斯洛的需要层次理论包括：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。2、选择性曲解是指人们按已有的想法来解释信息的倾

41、向。3、文化是人类欲望行为最基本的决定因素。4、人们对刺激物的理解是通过感觉进行的。5、消费者的首要参照群体是家庭。6、消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法称为评价模型。三、简答题1、影响消费者行为的因素包括哪些？答：（1）心理因素；（2）社会因素；（3）个人因素；（4）文化因素。2、消费者购买决策过程的主要阶段是什么？答：（1）确认需求。其中包括内在需求和外在需求。（2）搜集信息。搜集信息的来源包括个人来源、商业来源、公共来源、经验来源。（3）评价选择。（4）决定购买。（5）购买后行为。3、影响消费者行为的个人因素主要有什么？答：（1）年龄和人生阶段。营销者通常确定其目标、市场的生命周

42、期阶段，并针对每一个阶段提供适当的产品和营销计划。（2）职业。（3）经济文化。（4）生活方式。（5）个性自我观念。四、论述题1、试论消费者购买行为的基本类型。2、试述参照群体对消费者购买行为的影响。3、试分析中国产品的品牌走向国际市场的四种方式。第六章 商业市场及商业购买行为一、名词解释1、商业市场： 2、极端重复购买：3、调整后购买：4、新任务：5、问题确认：6、商业购买过程二、填空题1、产业购买的主要类型有 、 、 。2、产业购买者做购买决策所受的影响因素 、 、 、 。3、产业市场的需求是缺乏弹性的需求，这表明 。4、企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购某些产业用品的

43、规格，价格等条件或供应商，这被称为 。三、简答题1、商业市场结构和需求？2、商业购买单位的性质？3、商业购买的过程。四、论述题1、试论述产业市场的特点。第六章 商业市场及商业购买行为测试题答案一、名词解释1、商业市场：包括为生产出售，转租或提供给他人的别的产品和服务而购买产品和服务的所有机构。还包括以盈利为目的，购买货物以供再出售或租赁的零售和批发企业。2、极端重复购买：购买者不加任何改动地重新订购。3、调整后购买：购买者希望调整产品的规格，价格，条件或供应商。4、新任务：第一次购买某种产品和服务公司。5、问题确认：购买过程的起因是公司内的某人意识到，可以通过获得某种特定的产品或服务来满足公司

44、的需求或解决某个问题。6、商业购买过程。商业购买者决定本机构需要购买哪些产品和服务，然后再从可供选择的供应商及品牌中寻找，评估和选择所需要的产品和服务。二、填空题1、产业购买的主要类型有直接重购、修正重购、新购。2、产业购买者做购买决策所受的影响因素环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。3、产业市场的需求是缺乏弹性的需求，这表明产业市场的需求受价格变动的影响不大。4、企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购某些产业用品的规格，价格等条件或供应商，这被称为选择新购。三、简答题1、商业市场结构和需求？答：（1）客户数量要少得多，但规模大；（2）地理集中性；（3）无弹性需求；（4）

45、商业市场的需求有更强烈，更频繁的波动。2、商业购买单位的性质？答：（1）商业购买波及更多购买者；（2）商业购买及更专业化的购买行为；（3）商业市场上销售人员要经过培训才能与训练有素的购买者打交道。3、商业购买的过程。答：（1）问题确认；（2）概论需求说明；（3）产品规格说明；（4）寻找供应商；（5）要求报价；（6）供应商的选择；（7）订货常规细则；（8）表现回顾。四、论述题1、试论述产业市场的特点。第七章 市场细分目标市场选择及市场定位以获竞争优势一、名词解释1、市场细分：2、市场定位： 3、差异性营销：4、产品地位：5、目标市场选择：6、竞争优势： 二、填空题1、目标市场营销切割为三个不同的

46、步骤， 、 、 。2、细分市场有许多方法，但是并非所有细分方法都能行之有效，要想使细分市场充分发挥作用，必须具备以下特点 ，可获得性， ， 。3、企业在目标市场选择问题上可有各种市场覆盖战略，包括 、 、 。4、 是指找到组成市场的不同消费者群体，并为选中的目标市场开发产品和市场营销组合的决策。5、在选择市场覆盖战略时，哪项战略教我取决于 以及 。6、企业可以从 、 、 、 四个方面的差异来使自己的供给已别于其他竞争者。7、目标市场是指企业定进入的，具有共同需要或特征的购买者集合。8、营销商可以根据， 以及产品所满足的需要和产品所提供的 对产品进行定位。9、总的来说，企业需要避免三种主要的市场

47、定位组织群 、 、 。10、 是企业争取一个或几个论市场的大份额的市场预覆盖战略。三、判断题1、心理细分是指按消费者的社会阶层、生活方式等把市场分割成不同群体。（ ）2、市场是指某一产品或服务实际的购买者。（ ）3、采用微观市场营销，企业需选择适当的营销方案以适应不同的需要和欲望。（ ）4、在细分市场中若已存在实际的替代品，则新产品的利润会因此而增大。（ ）5、无差异营销由于不必做细分市场调研和规划，因此降低了市场调研和产品参考成本。（ ）6、集中性营销适合于企业资源雄厚的情况。（ ）7、依据使用场合定位也是产品定位的主要依据。（ ）8、产品地位应逐渐改变，以适应不断变化的营销环境。（ ）9、

48、标志可以提供很强的企业或品牌识别以及形象差异。（ ）10、产品地位或产品定位描述的是同一种现象。（ ）四、简答题1、企业在评估各种细分市场的时候，需要考虑的因素有几个？2、产品市场定位包括的三个步骤是什么？3、列举细分消费者市场和商业市场的依据。4、企业怎样才能在市场中为取得最大优势对产品进行定位？5、在选择市场覆盖战略时要考虑的因素有哪些？五、论述题描述一下在对产品进行定位时，产品特征以及顾客对这些特征的知觉发挥了怎样的作用。竞争品牌产品的特征能否成功地还用于市场定位战略之中呢？第七章 市场细分目标市场选择及市场定位以获竞争优势测试题答案一、名词解释1、市场细分：把市场分割为不同质的购买者群

49、体，这些群体具有不同需要，且可能需要单独的产品或营销组合。2、市场定位：是指对产品进行竞争性定位，并制定详细的营销组合。3、差异性营销：企业决定以几个细分市场为目标，为每个细分市场分别设计产品和营销方案的市场覆盖战略。4、产品地位：消费者对产品的重要特征进行定义的方法，与竞争产品相比，该产品在消费者心目中占据的地位。5、目标市场选择：估计每个细分市场的吸引程度，并选择进入一个或若干个细分市场的过程。6、竞争优势：通过提供比竞争者更低的价格或者提供更大的利益以使较高的价格合理化，从而向消费者提供更优越的价值，最终获得压倒竞争者的优势。二、填空题1、目标市场营销切割为三个不同的步骤，市场定位、市场

50、目标化、市场细分。2、细分市场有许多方法，但是并非所有细分方法都能行之有效，要想使细分市场充分发挥作用，必须具备以下特点可衡量性，可获得性，可收益性，可行动性。3、企业在目标市场选择问题上可有各种市场覆盖战略，包括差异化营销、无差异化营销、集中性营销。4、是指找到组成市场的不同消费者群体，并为选中的目标市场开发产品和市场营销组合的决策。5、在选择市场覆盖战略时，哪项战略教我取决于企业资源以及产品差异成度。6、企业可以从产品、服务、人员、形象四个方面的差异来使自己的供给已别于其他竞争者。7、目标市场是指企业定进入的，具有共同需要或特征的购买者集合。8、营销商可以根据，产品特点以及产品所满足的需要

51、和产品所提供的利益对产品进行定位。9、总的来说，企业需要避免三种主要的市场定位组织群定位过低、定位过高、混合定位。10、集中性营销是企业争取一个或几个论市场的大份额的市场预覆盖战略。三、判断题1、心理细分是指按消费者的社会阶层、生活方式等把市场分割成不同群体。（）2、市场是指某一产品或服务实际的购买者。（）3、采用微观市场营销，企业需选择适当的营销方案以适应不同的需要和欲望。（）4、在细分市场中若已存在实际的替代品，则新产品的利润会因此而增大。（）5、无差异营销由于不必做细分市场调研和规划，因此降低了市场调研和产品参考成本。（）6、集中性营销适合于企业资源雄厚的情况。（）7、依据使用场合定位也

52、是产品定位的主要依据。（）8、产品地位应逐渐改变，以适应不断变化的营销环境。（）9、标志可以提供很强的企业或品牌识别以及形象差异。（）10、产品地位或产品定位描述的是同一种现象。（）四、简答题1、企业在评估各种细分市场的时候，需要考虑的因素有几个？答：（1）细分市场的规模和增长程度；（2）细分市场结构的吸引力；（3）企业的目标和资源。2、产品市场定位包括的三个步骤是什么？答：识别系列可据以建立产品地位的可能性竞争优势挑选合适的竞争优势向市场传播送达选中的市场定位。3、列举细分消费者市场和商业市场的依据。答：地理、人口、心理、行为消费市场和商业市场都包括。四项当中所包含的项目。4、企业怎样才能在

53、市场中为取得最大优势对产品进行定位？答：（1）根据产品特色、利益及使用场合；（2）识别企业竞争优势，提供差异性服务，选择适合的竞争优势。5、在选择市场覆盖战略时要考虑的因素有哪些？答：企业资源、产品差异程度、产品在生命周期中所处的阶段、市场差异程度、竞争者的市场营销战略。五、论述题描述一下在对产品进行定位时，产品特征以及顾客对这些特征的知觉发挥了怎样的作用。竞争品牌产品的特征能否成功地还用于市场定位战略之中呢？第八章一、名词解释1、品牌： 2、产品系列扩展： 3、服务：4、产品：5、产品组合：6、品牌多样化：二、填空题1、当谈判品牌战略时，企业有四种选择，品牌战略包括 、 、 、新品牌。2、主

54、要产品系列决策指产品系列长度、产品系列中产品项目的总和，企业产品组合有四大要件 、 、 、 。3、服务公司面临的三大营销任务为 、提高服务质量、 。4、核心产品是顾客真正想买的根本利益，一个产品正需从 和 三个层次观察。5、服务有 、 、 、 四大特征。6、根据消费者类型，把产品和服务分成两大类，即 和 。工业品的三个组成部分包括 、资本项目、 。7、企业可以用 和 方法来系统地增加其产品系列长度。8、 指服务公司必须有效地培训和激励直接与顾客接触的职员和所有辅助服务人员，使其通力使用，为顾客提供满意服务。三、判断题1、选购品是指消费者群愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌识别的消费品。（

55、 ）2、共同品牌是指两个已经建立的不同企业品牌名称用在同一个产品上。（ ）3、设计指产品的外观。（ ）4、品牌多样化是指企业在同一类产品中建立两种或更多品牌的战略。（ ）5、产品组合的广度指产品系列中每种产品种类的数目。（ ）6、服务的无形性是指服务不能被贮存以供今后销售或使用。（ ）7、服务活动的生产和消费时间地点是一致的。（ ）8、产品系列扩展是指可以同时向上、向下或向两个方向扩展。（ ）9、产品系列延伸指在现有的产品系列范围内增加新的产品项目。（ ）10、产品的包装和标签的基本功能是一样的。（ ）四、简答题1、一个品牌名称的理想要素包括？2、请简要分析一下产品和服务的层次内涵。3、请简要比较产品系列扩展和品牌扩展。4、描述产品品牌、包装、标签作用。5、