上海大众斯柯达全品牌网络公关规划

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1、10909年传播任务和目标是精准传播年传播任务和目标是精准传播品牌品牌 进一步提升斯柯达的品牌影响力，形进一步提升斯柯达的品牌影响力，形成有效的品牌联想。成有效的品牌联想。 如何进一步提升斯柯达品牌知名度和美誉度 进一步提升斯柯达品牌价值并丰富品牌内涵 充分利用产品布局的进一步完善，提充分利用产品布局的进一步完善，提升品牌形象。升品牌形象。 利用利用Human TouchHuman Touch的推出，进一步丰富的推出，进一步丰富品牌内涵品牌内涵产品产品 明锐已上市一年多明锐已上市一年多 如何进一步巩固明锐在中级车市场的地位，促进终端市场销售 如何找到传播点？保持曝光度 FabiaFabia晶锐

2、的持续传播晶锐的持续传播 如何让更多消费者深入理解产品优势，并产生深刻的认同 如何实现充分持续曝光宣传，促进终端销售 SuperbSuperb的预热及上市传播的预热及上市传播20092009年，斯柯达产品布局进一步完善，年，斯柯达产品布局进一步完善，FabiaFabia晶锐已经上市，晶锐已经上市，SuperbSuperb即将推出，三大车系出击市场即将推出，三大车系出击市场上海车展上海车展4/20品牌及产品网络公关策略与执行计划品牌及产品网络公关策略与执行计划FABIA上市上市速派上市速派上市Campaign明锐改款车明锐改款车FABIA促销促销SKODA母品牌推广母品牌推广速派增配速派增配新君

3、威上市新君威上市Hot Season新嘉年华上市新嘉年华上市克鲁兹上市克鲁兹上市二箱卡罗拉上市二箱卡罗拉上市春季关爱春季关爱夏季关爱夏季关爱秋季关爱秋季关爱冬季关爱冬季关爱SKODASuperb 速派速派SKODA售后服务售后服务竞争车型竞争车型Hot Season2009年车展年车展上海车展上海车展4/20品牌及产品网络公关策略与执行计划品牌及产品网络公关策略与执行计划FABIA上市上市速派上市速派上市Campaign明锐改款车明锐改款车FABIA促销促销SKODA母品牌推广母品牌推广速派增配速派增配新君威上市新君威上市Hot Season新嘉年华上市新嘉年华上市克鲁兹上市克鲁兹上市二箱卡罗

4、拉上市二箱卡罗拉上市春季关爱春季关爱夏季关爱夏季关爱秋季关爱秋季关爱冬季关爱冬季关爱SKODASuperb 速派速派SKODA售后服务售后服务竞争车型竞争车型Hot Season2009年车展年车展常规持续性传播常规持续性传播重大事件节点集中传播重大事件节点集中传播行业行业/ /社会热点结合传播社会热点结合传播消费行为不同阶段的差异化消费行为不同阶段的差异化消费人群（产品）差异化消费人群（产品）差异化品牌及产品网络公关策略与执行计划品牌及产品网络公关策略与执行计划消费者的互联网生活圈消费者的互联网生活圈每一篇网络公关文章都针对明每一篇网络公关文章都针对明确的目标产品受众、目标消费确的目标产品受

5、众、目标消费阶段受众以及消费者生活圈，阶段受众以及消费者生活圈，以最精确的三维立体形式呈现以最精确的三维立体形式呈现消费群网络行为类型消费群网络行为类型消费群轮廓描述消费群轮廓描述车型关键词提炼车型关键词提炼游游 戏戏手手 机机BLOG搜搜 索索邮邮 件件网网 站站社社 区区视视 频频Media晶锐：晶锐：A0级级 明锐：明锐：A级级对对应应网网络络工工具具运运用用对待生活认真追求内在价值睿智选择恰如其分的展现个人品味硬朗欧风 使用经济扎实操控活跃型活跃型潜水型潜水型有社会责任感事业稳中有升关注生活本意实在优雅实在优雅稳重内敛实力男人挚信生活实现真我硬朗欧风 智慧安全高效性能典雅流畅充满内涵自

6、信品质半活跃型半活跃型达到目标消费群比重达到目标消费群比重潜在数据转化率潜在数据转化率804060302510（创新性）自如空间延伸装备 源于生活相信生活相信生活实力新风范实力新风范硬朗欧风 动力操控智慧安全 典雅流畅内涵丰富 外在精悍 昊锐：昊锐：B级级消费者网络行为习消费者网络行为习惯惯高中低晶锐的消费人群主要为活跃型。晶锐的消费人群主要为活跃型。对博客、社区、创意性视频或图文以及搜索都有着广泛的涉猎。对博客、社区、创意性视频或图文以及搜索都有着广泛的涉猎。且该消费群体多以感性认知为主。各种博客意见领袖的舆论比理性的产品且该消费群体多以感性认知为主。各种博客意见领袖的舆论比理性的产品分析更

7、能打动潜在消费者。分析更能打动潜在消费者。晶锐在上市半年内，良好的车主口碑也对晶锐的销量提升有很大帮助。晶锐在上市半年内，良好的车主口碑也对晶锐的销量提升有很大帮助。因此，我们将舆论公关阵地更多的集中在博客和社区上，以感性或带有创因此，我们将舆论公关阵地更多的集中在博客和社区上，以感性或带有创意的内容规划作为载体，以达到最精确地影响潜在人群的效果。意的内容规划作为载体，以达到最精确地影响潜在人群的效果。话题内容话题内容DemoDemo：一、博客内容（网友美文）一、博客内容（网友美文）1 1、相信自己！张小盒购车记（创意漫画）相信自己！张小盒购车记（创意漫画）2 2、国内精致小车大比拼国内精致小

8、车大比拼20092009版版二、社区内容二、社区内容1 1、网友首发晶锐网友首发晶锐1 1万公里手保作业万公里手保作业2 2、非诚勿扰！我的购车历程分享！非诚勿扰！我的购车历程分享！三、新闻内容（车主访谈）三、新闻内容（车主访谈）1 1、晶锐首位车主访谈：我眼中的不凡和平凡晶锐首位车主访谈：我眼中的不凡和平凡1 1、晶锐、晶锐VSVS飞度飞度/ /雅力士：德系硬派小车！比日系车更有安全性和品质雅力士：德系硬派小车！比日系车更有安全性和品质2 2、晶锐、晶锐VSVS新嘉年华新嘉年华/ /马自达马自达2 2：技术更优异，工艺更扎实：技术更优异，工艺更扎实3 3、晶锐、晶锐VSVS雨燕：品质更高，更

9、安全雨燕：品质更高，更安全4 4、晶锐、晶锐VSPOLOVSPOLO：更年轻的内外设计，更大的空间：更年轻的内外设计，更大的空间5 5、晶锐、晶锐VSVS骊威：更先进的底盘操控和工艺品质骊威：更先进的底盘操控和工艺品质消费群网络行为类型消费群网络行为类型消费群轮廓描述消费群轮廓描述车型关键词提炼车型关键词提炼游游 戏戏手手 机机BLOG搜搜 索索邮邮 件件网网 站站社社 区区视视 频频Media晶锐：晶锐：A0级级 明锐：明锐：A级级对对应应网网络络工工具具运运用用对待生活认真追求内在价值睿智选择恰如其分的展现个人品味硬朗欧风 使用经济扎实操控活跃型活跃型潜水型潜水型有社会责任感事业稳中有升关

10、注生活本意实在优雅实在优雅稳重内敛实力男人挚信生活实现真我硬朗欧风 智慧安全高效性能典雅流畅充满内涵自信品质半活跃型半活跃型达到目标消费群比重达到目标消费群比重潜在数据转化率潜在数据转化率804060302510（创新性）自如空间延伸装备 源于生活相信生活相信生活实力新风范实力新风范硬朗欧风 动力操控智慧安全 典雅流畅内涵丰富 外在精悍 昊锐：昊锐：B级级消费者网络行为习消费者网络行为习惯惯高中低明锐的消费人群主要为半活跃型。明锐的消费人群主要为半活跃型。最为关注的是网站新闻（对比评测、市场导购）以及博客（意见领袖、市最为关注的是网站新闻（对比评测、市场导购）以及博客（意见领袖、市场评论）两大

11、块。明锐的消费群体，开始看重车辆的技术实力和配置，包场评论）两大块。明锐的消费群体，开始看重车辆的技术实力和配置，包含理性的思考，以及感性的认识。含理性的思考，以及感性的认识。因明锐上市已超过一年，感性认识的良好口碑已经基本达成，因此今年的因明锐上市已超过一年，感性认识的良好口碑已经基本达成，因此今年的公关舆论阵地会更多的涉及到博客舆论引导以及公关舆论阵地会更多的涉及到博客舆论引导以及0909小改款的上市新闻导购小改款的上市新闻导购上。上。话题内容话题内容DemoDemo：一、新闻内容一、新闻内容1 1、0909年中级车大将综合排名点评年中级车大将综合排名点评2 2、强芯时代代表作：评测小改款

12、明锐强芯时代代表作：评测小改款明锐二、博客内容（名博约稿）二、博客内容（名博约稿）1 1、除了发动机还有何提升？明锐小改款新实力解析除了发动机还有何提升？明锐小改款新实力解析2 2、中级车市场三大流派已悄然形成中级车市场三大流派已悄然形成三、社区内容三、社区内容1 1、我的明锐，一年无故障记录仍持续保持我的明锐，一年无故障记录仍持续保持1 1、明锐、明锐VSVS速腾：都是德系车内在，但表面上明锐更商务化，速腾更运动化。速腾：都是德系车内在，但表面上明锐更商务化，速腾更运动化。2 2、明锐、明锐VSVS卡罗拉卡罗拉/ /轩逸：技术力量高出卡罗轩逸：技术力量高出卡罗/ /轩逸几个档次轩逸几个档次3

13、 3、明锐、明锐VSVS思域：德系车在车身刚度和工艺上高出日系车，且操控优于日系车思域：德系车在车身刚度和工艺上高出日系车，且操控优于日系车4 4、明锐、明锐VSVS福克斯福克斯/ /马自达马自达3 3：操控能力相近，技术略高与对手，明锐更有内涵。：操控能力相近，技术略高与对手，明锐更有内涵。而福克斯而福克斯/ /马自达马自达3 3更外在更外在5 5、明锐、明锐VSVS朗逸：同门师兄弟，平台技术更好于朗逸，配置更扎实朗逸：同门师兄弟，平台技术更好于朗逸，配置更扎实6 6、明锐、明锐VSVS新凯越新凯越/ /悦动悦动/ /赛拉图：技术实力品质各方面都高出韩系车几倍赛拉图：技术实力品质各方面都高出

14、韩系车几倍消费群网络行为类型消费群网络行为类型消费群轮廓描述消费群轮廓描述车型关键词提炼车型关键词提炼游游 戏戏手手 机机BLOG搜搜 索索邮邮 件件网网 站站社社 区区视视 频频Media晶锐：晶锐：A0级级 明锐：明锐：A级级对对应应网网络络工工具具运运用用对待生活认真追求内在价值睿智选择恰如其分的展现个人品味硬朗欧风 使用经济扎实操控活跃型活跃型潜水型潜水型有社会责任感事业稳中有升关注生活本意实在优雅实在优雅稳重内敛实力男人挚信生活实现真我硬朗欧风 智慧安全高效性能典雅流畅充满内涵自信品质半活跃型半活跃型达到目标消费群比重达到目标消费群比重潜在数据转化率潜在数据转化率8040603025

15、10（创新性）自如空间延伸装备 源于生活相信生活相信生活实力新风范实力新风范硬朗欧风 动力操控智慧安全 典雅流畅内涵丰富 外在精悍 昊锐：昊锐：B级级消费者网络行为习消费者网络行为习惯惯高中低昊锐的消费人群主要为潜水型。昊锐的消费人群主要为潜水型。也是三种消费人群中最为理性的。也是三种消费人群中最为理性的。加上昊锐是今年重要的上市新车，加大其核心媒体的舆论曝光量和知名度加上昊锐是今年重要的上市新车，加大其核心媒体的舆论曝光量和知名度是一大重要的任务。是一大重要的任务。因此昊锐的舆论公关阵地主要集中在主流媒体的新闻舆论高地，配以名家因此昊锐的舆论公关阵地主要集中在主流媒体的新闻舆论高地，配以名家

16、博客的舆论造势烘托。博客的舆论造势烘托。话题内容话题内容DemoDemo：一、新闻内容一、新闻内容1 1、路试谍照首次曝光，昊锐上市已经不远路试谍照首次曝光，昊锐上市已经不远2 2、昊锐明日重磅上市，强劲技术丰富配置抢鲜看昊锐明日重磅上市，强劲技术丰富配置抢鲜看二、博客内容（名博约稿）二、博客内容（名博约稿）1 1、详细对比评测：谁才是详细对比评测：谁才是B B级车新商务典范？级车新商务典范？2 2、商务细分市场需要怎样的车？商务细分市场需要怎样的车？三、社区内容三、社区内容1 1、看中昊锐这车，潜水许久准备出手！看中昊锐这车，潜水许久准备出手！2 2、首位昊锐车主超详细提车作业首位昊锐车主超

17、详细提车作业1 1、VSVS迈腾：比迈腾空间更大，更商务化（迈腾定义为运动迈腾：比迈腾空间更大，更商务化（迈腾定义为运动B B级车）级车）2 2、VSVS新君越新君越/09/09款凯美瑞：比新君越款凯美瑞：比新君越/ /凯美瑞更有顶尖技术优势凯美瑞更有顶尖技术优势3 3、VSVS新雅阁新雅阁/ /新天籁：德系的品质和安全性比日系更高新天籁：德系的品质和安全性比日系更高4 4、VSVS领驭领驭0909款：技术更先进，造型更现代款：技术更先进，造型更现代5 5、VSVS蒙迪欧致胜蒙迪欧致胜/ /马自达马自达6 6：新速派在运动细胞下更商务化，与马：新速派在运动细胞下更商务化，与马6 6和和致胜有不

18、同的市场细分致胜有不同的市场细分产品评估：通过媒体新闻评论、博客舆论渗透、试驾/导购、社区车主口碑等增强购买信心、打消疑虑；品牌知晓：结合用户兴趣点，借助新闻、博客、社区等热点内容话题曝光品牌/产品信息，加深消费者印象；互联网互动：通过媒体新闻、博客、社区角度，引导消费者获得信息，并通过互动参与，促使潜在消费者的关注，加强品牌熟悉度依据互联网目标消费者的购车决策行为，通过不同的阶段及内容，针对性选择媒体渠道，进行有效的沟通购买体验购买选择兴趣/熟悉知道/了解影响消费者决策购买行为的策略影响消费者决策购买行为的策略购买体验购买选择兴趣/熟悉知道/了解流量覆盖品牌形象保持产品露出、扩大品牌及产品的

19、知名度知道了解阶段传播目的知道了解阶段传播内容例如通过品牌产品点、创意传播 和事件炒作之类的话题点或形式，吸引网民关注博客稿件Demo：1、惊叹！精致的汽车芝士蛋糕2、网友驾车进藏勇闯无人区15天生存实录（连续更新中）3、一男子当场定晶锐送女友为定情信物新闻稿件Demo：1、斯柯达豪华阵容将亮相上海车展，昊锐将首发2、路试谍照首次曝光昊锐上市已经不远论坛稿件Demo：1、看中昊锐这车，潜水许久准备出手！2、昊锐上市直播帖！明星大腕云集一堂购买体验购买选择知道/了解兴趣/熟悉兴趣/熟悉阶段传播目的主要集中门户汽车及专业汽车媒体热门频道，曝光品牌/产品信息门户及行业媒体汽车频道等泛汽车新闻，产品信

20、息、产品概念的深化兴趣/熟悉阶段覆盖内容以品牌优势以及产品信息点深化传播为主（包括看车口碑）以品牌优势以及产品信息点深化传播为主（包括看车口碑）；博客稿件Demo：1、除了发动机还有何提升？明锐小改款新实力解析2、国内精致小车大比拼2009版新闻稿件Demo：1、09年中级车大将综合排名点评2、昊锐明日重磅上市，强劲技术丰富配置抢鲜看论坛稿件Demo：1、非诚勿扰！我的购车历程分享！2、明锐和卡罗拉左右为难，最终还是选了德系车购买选择、体验阶段传播目的购买选择、体验阶段覆盖内容知道/了解兴趣/熟悉购买选择购买体验试车报告、对比测试、车主口碑、专家意见试车报告、对比测试、车主口碑、专家意见根据不

21、同受众（意向受众、竞品受众）进行深化营销，深化评测与导购，精准传播产品FBI信息，加强产品熟悉度及良性口碑，促进购买决策博客稿件Demo：1、中级车市场三大流派已悄然形成2、详细对比评测：谁才是B级车新商务典范？新闻稿件Demo：1、晶锐首位车主访谈：我眼中的不凡和平凡2、强芯时代代表作：评测小改款明锐论坛稿件Demo：1、网友首发晶锐1万公里手保作业2、我的明锐，一年无故障记录仍持续保持3、首位昊锐车主超详细提车作业浏览娱乐、时尚、游戏及各类信息 66.3%搜索引擎 66.3%上网时间段工作时段时尚类信息43.2% 即时通讯 42.7% 休闲时段收发邮件 64.2% 搜索引擎 66.3%即时

22、通讯 42.7% 9:00 AM-18:00PM18:00 PM-Sleeping新闻资讯情况调研白领人群一天的生活中时时与不同的互联网媒体保持互动消费者的互联网生活圈消费者的互联网生活圈p工作时段：新闻事件型宣传手段工作时段：新闻事件型宣传手段 工作时间段，消费者主要接触的网络媒介是各大网站的新闻内容和网站信息。而一些重大新闻事件将引起广泛关注。因此，在这个时间段，对于消费者的新闻舆论公关传播效果会达到最佳。新闻事件Demo：车展现场发生浪漫一幕：一男子当场定晶锐送女友为定情信物事件核心报道：各大主流门户网站（含汽车频道）新闻推荐，引起广泛关注评论事件散播传播（送车当定情信物浪费与否？啥车时

23、候做定情信物？等等）：1、博客扩散传播，引起讨论2、社区扩散传播，造成舆论热点3、网友自发制作图文或视频进行二次传播p工作时段：新闻事件型宣传手段工作时段：新闻事件型宣传手段 2008年广州车展“事件营销”参考0808广州车展期间，我们抓住最吸引眼球的模特话题和李嘉欣即将结婚的时机，依托广州车展期间，我们抓住最吸引眼球的模特话题和李嘉欣即将结婚的时机，依托朗逸与上海大众展台打造了朗逸与上海大众展台打造了“车展最牛车模车展最牛车模”和和“山寨版李嘉欣山寨版李嘉欣MVMV”整体系列炒作。整体系列炒作。总关注度近总关注度近1 1千万。千万。第一阶段：第一阶段：“最牛车模最牛车模”的炒作（的炒作（11

24、.20-11.2311.20-11.23）这期间，我们将在车展上拍摄的照片转化为论坛稿件在网易论坛发布，仅3天时间即获得超过150万的点击量，一举成为车展期间最热门的话题之一，并且先后登上了网易、搜狐等全国性网站的大首页，优酷网站还将这些静态图片转化成视频进行了2次传播。总体传播度（加上之后自动 转载和长尾效应）超过6万关注度。第二阶段：第二阶段：“山寨版李嘉欣山寨版李嘉欣”发布发布 和联系和联系“最牛车模最牛车模”进一步炒作（进一步炒作（11.23-11. 2711.23-11. 27）将拍摄的视频命名为“山寨版李嘉欣”婚礼不选奔驰宝马只用朗逸，接触李嘉欣结婚话题在大范围传播（个视频平台）的

25、同时植入朗逸的产品概念。这一视频也被优酷、搜狐汽车等网站推荐至首页。并由网易独家揭秘广州车展最牛车模 原为创意短片“山寨李嘉欣”主角进一步炒作。（视频关注度100万，后续炒作关注度300万）第三阶段：第三阶段：“山寨版明星山寨版明星”的盘点与事件营销（的盘点与事件营销（11.2712.311.2712.3）通过影响力的专业博客猜测此次事件的幕后推手是地区经销商，对这种新的营销方式表示肯定，从侧面透露是朗逸强大的影响力促使这一事件的展开。这次朗逸婚车的炒作在全国各大主流网站掀起了一次传播热潮，力度不亚于之前的“清洁工妹妹”，而在产品植入力度方面又远强于其。此外，我们在传播时还注意了舆论的维护，控

26、制舆论导向品牌正面。p工作时段：新闻事件型宣传手段工作时段：新闻事件型宣传手段 2008年广州车展“事件营销”参考p工作时段：新闻事件型宣传手段工作时段：新闻事件型宣传手段 2008年广州车展“事件营销”参考p工作时段：新闻事件型宣传手段工作时段：新闻事件型宣传手段 2008年广州车展“事件营销”参考p工作时段：新闻事件型宣传手段工作时段：新闻事件型宣传手段 2008年广州车展“事件营销”参考p休闲时段：论坛特性宣传手段休闲时段：论坛特性宣传手段 休闲时段，除了传统的打游戏、看电影之外，消费人群泡论坛来分享自己各方面心得，并进行交流成为主要的社区特性。而产品或者品牌的口碑也往往在此时形成。因此

27、，和工作时段的新闻事件宣传手段同等重要的是，是在休闲时段，针对论坛特性的宣传手段。论坛特性宣传手段包括：1、论坛经营2、人气培养3、口碑维护 下面，就这三个方面重点进行阐述。p全天候：病毒特性宣传手段全天候：病毒特性宣传手段无论工作时间段还是休闲时段，消费人群除了与新闻信息或社区论坛方面接触之外，还有就是邮件方面以及同事朋友之间的信息传递比较多，比如MSN、QQ等即时聊天工具等。病毒传播核心：内容创意是传播的核心（包括视频、图文、漫画等）病毒传播规律：自我复制并爆发性传播病毒传播Demo：1、斯柯达Say Hi 贺卡邮件传播2、晶锐表情秀（QQ、MSN）传播3、晶锐立体粉笔画视频传播4.204

28、.204.224.22揭秘、亮相对比、优势探秘、曝光印象、图解斯柯达豪华阵容将亮相上海车展，昊锐将首发斯柯达豪华阵容将亮相上海车展，昊锐将首发展前展前48小时惊魂探秘斯柯达展台小时惊魂探秘斯柯达展台昊锐领衔斯柯达重装军团，年内将上市昊锐领衔斯柯达重装军团，年内将上市流行巨星助阵，晶锐成车展最时尚明星流行巨星助阵，晶锐成车展最时尚明星媒体日媒体日观众日观众日静态评测昊锐：商务领先，果然优雅静态评测昊锐：商务领先，果然优雅小改款明锐的小改款明锐的1.4TSI核核“芯芯”解析解析长相酷似章子怡的斯柯达车模长相酷似章子怡的斯柯达车模车展现场实测昊锐空间（图文直播）车展现场实测昊锐空间（图文直播）热点、

29、造势一男子当场定晶锐送女友为定情信物一男子当场定晶锐送女友为定情信物车展首日十辆昊锐被订购车展首日十辆昊锐被订购车展尾声传播车展尾声传播专家点评：斯柯达三年完成产业布局专家点评：斯柯达三年完成产业布局09车展后车展后B级车市场级车市场PK升级升级 展前预热展前预热新车上市内容新车上市内容营销营销60步骤步骤p购置税能否给小排量车车带来春天？购置税能否给小排量车车带来春天？：行业背景：当前购置税的问题是行业的热点，并被认为与燃油税一起是决定今年车市冷热的重要政策导向因素。传播目标：斯柯达品牌中，中低端产品多为1.6L以下小排量车型。购置税等政策的调整，使得其消费需求进一步增高，通过新闻、博客社区的讨论点评让消费者进一步加强意识，并且植入1.4TSI明锐这款全新升级车型。传播方式：新闻+博客+社区营销核心话题方向：正方：购置税新案受益小排量车（名博约稿）反方：1.8L车型不会挤出主流 （名博约稿）1.4TSI的生缝其时，动力和经济保证的最佳组合（新闻）购置税新方案，会打乱你的购车计划嘛？（社区炒作）