青岛双星集团地战略分析报告报告材料

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1、标准文档青岛双星集团的战略分析报告青岛双星集团（000599）有限责任公司, 简称双星集团 （DOUBLESTAR）是一个跨国界、跨行业、跨所有制的国有独资特大型 企业集团。她的前身是国营第九橡胶厂，始建于 1921 年，至今已有 88年历史。是中国最早的制鞋企业。 1983年 7月5日，“双星”商标 注册成功， 标志着双星集团正式成立。 由此汪海总裁带领双星人拉开 了企业改革发展的序幕。 24 年来，双星在一个“四老”企业（老产 品、老设备、老工艺、老厂房）的基础上，从最早的单一生产解放鞋 （胶鞋），到目前已发展成为拥有五万名员工和 140 多家成员单位， 以及鞋业、轮胎、服装、机械、热电五

2、大支柱产业和包括印刷、 绣品、 三产配套在内的八大行业并举的综合性特大型企业集团。 拥有 5 万 名员工， 140 余家成员单位，资产总额 60 亿元，年销售收入 100 亿 元，出口创汇 2 亿美元双星专业运动鞋、双星旅游鞋、双星皮鞋和 双星轮胎荣获“中国名牌” ，双星品牌价值 492.92 亿元。（一）分析内容：一、宏观经济环境分析宏观环境是一个品牌发展的大摇篮， 认清了大环境， 一个品牌才 能得到正确地发展，健康的发展。 2005年，中国GDP超过了 18万 亿元人民币， 城镇居民人均可支配收入达到 1 0493元人民币， 而中国 体育用品市场仅占国内GDP勺0.2%,在美国，这个比例可

3、以达到2% 其增长空间可略见一斑。 具体到户外运动产品也是同样， 国外业者都 认为，在十年内，中国户外用品产业 50%以上增速不会改变，美国户 外用品年产值 100 多亿美元，欧盟年销售 550 亿欧元，而我国去年只 有 10 个亿，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱 和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。二、行业分析 耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。 它们具 有雄厚的资金和成熟的经营经验， 具有能够引领世界主流消费观念的 强大市场驾驭能力， 并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线， 足 以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地 位难以撼动。

4、李宁、安踏占据了市场的中高端。李宁公司通过近几年 的品牌建设，使其品牌在中国消费者中的知名度和忠诚度都比较高， 公司还具有相对比较健全的渠道。安踏自 1999 年以来，紧随李宁之 后，也加强了品牌的经营、渠道的建设和产品的开发。三、竞争策略分析1、现今市面上有许多运动品牌， 在这些品牌中有些质量不好、 不透气、穿着不舒服、价格又昂贵等诸多因素，促使了运动品 牌在消费者心中不好的印象。2、能与双星竞争的几大国内运动品牌，就品牌而言，双星先 于其他几个最早进入市场然而其他运动品牌却在市场中最先 站稳脚步。3、国内的几大运动品牌都以质量保证为主，在性价比的上要比双星品牌贵上一倍，而消费者也愿意花钱去

5、买。4、就包装而言，其他运动品牌都根据不同消费者的需求，以消费者的需要为出发点，包装新颖、便利，符合大多青少年的 需要。综上所述： 运动品牌在抓住市场占有率时， 更注意他们在市场竞 争中的立足点是什么，怎样去抓住消费群的视线。(二)分析工具：一、青岛双星集团SWO分析：S 企业内部的能力( strengths )：1、它的面料成本较低，舒适度比较好，在原材料上占有优势。2、之前是国企，最初品牌做的好，大批消费者都知道有此品牌，有 质量保证，并且有价格优势。3、企业在发展过程中需要培养和储备一大批了解本地市场、熟悉销 售的店长和技术的能力较高、结构合理的管理和网络方面专业人才。 能积累大量丰富的

6、运营管理经验， 拥有长期积累的网络管理经验、 良 好的运营技能和较为完善的服务系统。4、不断研发， 不断改进。 有自己庞大的系统， 有足够的分店及员工；有固定的运营体系。 W企业的薄弱点(weaknesses)：1、设计不突出，无新鲜感；单一的运动服款式，无新鲜感与其他同 类服饰品牌相比无明显特点， 极其缺乏高端设计人才及引领世界潮流 的服装企业，创新能力较差。单方面的只为做产品而设计，没有考虑 到消费者需求。2、宣传不到位，不论是电视广告还是其他广告，都几乎很少看到双 星的影子，也没有好的明星代言。没有好的包装，没有新颖的元素， 便没有亮点来的吸引消费者。3、自我定位不够，所针对人群为普通学

7、生或者工资低的用户群，这 部分人群的消费观为不乱花钱买衣服， 必须买的时候只买便宜合身的， 如果是牌子的更好。 如果消费者是这个人群， 首先第一是他们买衣服 的时候很少，并且看到便宜合适的就买，不一定是锁定双星品牌，销 量不好；第二是如果一遇上稍好一点的品牌促销， 比如美邦、安踏等， 消费群会丢失。 4、涉及 8 个行业，太杂，中心放的不够，使得每一 个产品都没有突出优势。 店面装修过时， 店里上架的衣服鞋子堆放太 密集，给人然感觉像仓库。5、企业战略管理与发展不能协调统一。一方面是企业决策层只重视 当前战术和策略，忽视长远战略，湮没在日常经营性事物中，不能统 观大局；另一方面企业缺乏应对复杂

8、多变环境的企业运作战略策划人 才。这个问题是当前实现企业持续发展、 保持长久竞争优势的核心问 题。6、拆分让双星企业由一个高品质的品牌降级到一个区域性的品牌。 在消费者心中有了不好的印象。0来自企业外部的机会(opportunities ):1、现在很多人都认识四川这个地方，近期许多的投资商都对西南这 块很感兴趣， 必然会是一个能够在近两年高速发展的城市， 并且政府 和许多企业在带动一股人才大迁移的热风， 在不久之后， 四川人口会 比现在增长到 2至 3倍，衣食住行是必备消耗品， 给服装行业带来很 大的销量； 2 、国民经济的持续快速发展，形成了潜力巨大的市场需 求，为双星提供了更大的发展空间

9、。中国经济将保持较快增长，对中 国服装业企业的发展提供了良好的经济环境。3、由于运动服饰行业相对于品牌来说，还很不成熟，知名品牌企业 的规模和市场的占有率都很小， 地位尚不稳固，抓住机遇，练好内功， 做好推广。T 企业面临外部的威胁( threats ) :1、很多中低端品牌的发展，路线定位差不多，对双星的销售市场造 成一定影响，服装企业较多，竞争对手的不断发展，也让市场竞争变 得异常激烈。2、其他区域服饰品牌的威胁，近几年来，休闲企业在打造当地的像 361度、特步、贵人鸟、德尔惠等是不容忽视的区域竞争对手，这里 运动休闲服饰企业较多，竞争比较激烈。3、随着网络设备的不断完善，宽带接入网相继建

10、设数据通信网络和 智能网不断扩容。 网络上的低价销售已经成为全民消费的一大块。 需 要成本低、操作简便，越来越多无品牌商家在网上大搞商品折扣、团 购、低价战略，使得双星客户群体容易流失。文案大全、青岛双星集团波士顿矩阵舖售増丧率问题产品A明星产品+ 导入期+成也期建術产品忙+衣金辛产晶AV 导人期或養退朝V成熟期相对市场占有率高低低三、双星集团五力模型1:波特五力分析模型供应商的讨价还价能力购买者的A潜在竞争者讨价还价进入的能力能力广Q五力替代品的行业内竞争替代能力者现在的竞 争能力1、新进入者的威胁潜在的行业新进入者是行业竞争的一种力量， 这些新进入者大都 拥有新的生产力和某些必要的资源，

11、期待能建立有力的市场地位体育 用品。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，打来对市场占 有率的要求，这必然引起与现有企业的竞争，是产品价格下跌；另一 方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能是成本升高，者两方 面都会导致行业的获利能力下降。 虽然体育用品行业的高端市场有着 较高的进入壁垒。 国际知名体育运动品牌耐克、 阿迪等占据着高端市 场，构筑了高端市场的一道进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。在 中低端市场，虽品牌众多， 但各品牌差异化特征不明显，营销模式雷 同，市场进入门槛因而很低。而且安踏处在二线产品，而且三四线的 运动品牌也会在未来往前冲， 所以安踏既要巩固自己的二线市场， 也

12、要奠定三线市场。2、供应商的议价能力 目前，双星将部分生产外包，不仅能够获得廉价的劳动力，同样 也在供应商那获得折扣。 因为服饰和运动鞋的原材料并非珍贵材料， 所以供应商这些原材料的产商非常多， 产商为了能取得安踏的供应权 都会以较低的价格进行供应，所以竞争的激烈让其议价的资格降低。3、购买者的议价能力在高端市场， 消费者更看重品牌文化和品牌形象， 高端产品引领 时尚趋势，体现前沿的专业技术，拥有较强的对抗价格竞争的能力， 能够获得高额利润。在低端市场，产品同质严重，品牌影响不足，消费者品牌忠诚度较低，价格战是企业谋求生存的主要手段。双星有三种营销渠道：零售商、直营店以及网络销售，产品的生 产

13、成本一样，使得所有的卖家的定价基本一致，消费者在购买时，存 在议价的机会较小，但是因为如此，制定出合适的价格，便显得尤为 重要，过高或过低不仅损害自己的利益，也有可能失去消费者，除了 价格，消费者还有同时出手的无形产品也会很关心，如产品质量，服 务等，这也会决定消费者会不会讨价还价。4、替代品的威胁体育用品的高端市场强调运动产品的专业化， 产品差异化程度高， 科技含量高，因而替代品不多。从两个方卖弄来分析这个问题：首先双星作为运动品牌， 其生产的是适合运动的产品， 而其他服 饰和鞋类都不适合运动，所以没有替代品。其次从装扮方面： 双星的衣服鞋子不仅适合运动， 同样由于人们 的审美不断的改变，

14、所以如果第想打扮的更加得体时尚， 那么其他任 何除运动的衣服歇息都会是双星的替代品。5 、行业内的竞争对手。目前，体育用品市场竞争激烈， 主要国际品牌有耐克、 阿迪达斯、 锐步等。国内有特步，鸿星尔克、贵人鸟等同档次的品牌有激烈的竞 争。在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁形成三强顶立的 局面。安踏在整个行业，可以说，中国的消费者最青睐的并非安踏， 所以除了源源不断的试图进入这个行业的厂商对安踏构成挑战， 现有 的如耐克、阿迪达斯、李宁等品牌也是安踏的强劲对手，对于这些品牌的威胁，安踏必须调整战略，继续提升品牌实力：调整营销策略和 产品创新意在善于跟风的国内企业中继续领先。四、双星集团价

15、值链双星集团通过做好“加法”，使产品、技术、质检增效的价值 链不断增加分量，增强企业健康发展的支撑力。要想打赢新一轮市场商战，必须靠精细化地操作市场。双星各行 业领导骨干认真分析市场，在调整产品时先摸清市场，调整市场先找 准方向。如，双星铸机公司通过研究分析市场，及时调整销售思路， 将经营重点转到煤机行业上，以陕西、山西两个煤炭大省的煤机配套 企业为重点销售对象，成功签订大型清理机订单；双星橡机去年销售 以全钢胎设备为主，而今年以来却遇到了全钢胎设备市场需求冷淡的 新情况。他们迅速调整思路，加大了输送带生产设备和半钢胎硫化设 备的研发和生产力度，今年15月份双星橡机经营额不仅没有下降， 反而增

16、长达10%加快新产品、差异化产品开发。双星各分公司加快技术升级步伐， 如双星青岛轮胎总公司开发出了低滚动阻力全钢胎和超宽断面轮胎、 公交车专用高档轮胎、超高层级矿山车轮胎、校车彩色轮胎，成功进 入高端市场；双星东风轮胎总公司开发出了亮丽时尚、性能更稳定的 第六代双星彩色轮胎和具有高强抓着力及抗湿滑性的大规格雪地胎、“MT泥地轮胎等新产品，增加了品牌含金量，提高了国内外市场竞 争力；双星机械总公司研制出汽车车桥专用 V法设备、二代垂直分型造型机、68寸及75寸全钢工程子午胎硫化机、钢丝绳输送带硫化生 产线、半钢动平衡实验机等新产品，受到市场欢迎。加快国际市场开拓。双星通过参加国际展销会等形式开拓

17、国外市 场，拓展了出口新市场。如，双星青岛轮胎进出口公司抓好精细化经 营，联络主动化、责任明确化、价格精细化、操作灵活化，业务人员 变“坐商”为“行商”，积极到俄罗斯、南非、德国、波兰等国家和 地区参加展会或拜访新老客户，使出口重点由美国、中欧市场转向南 美、非洲、东南亚、东欧等市场，并采取多种新的营销措施，将业务 人员的压力，逐步变为客户和业务人员一同分担压力， 共同开发空白 市场。今年以来，共开发出40多个空白、“夹缝”市场，有力地促 进了出口发展，出口创汇实现翻番增长；双星鞋类行业依托双星独有 的核心技术，通过贸易公司、参加各种展会等各种途径，加大海外市 场的开拓。如，双星瀚海公司主动走出去，多渠道发展客户，变原来 单纯依靠一、两家大客户，为现在的小客户、多客户。目前，双星鞋 业已开发鞋类新客户13家，订单充足，实现了淡季不淡，产销两旺。 据统计，双星鞋类企业15月份出口创汇同比增长23%