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1、娃哈哈激活活性维生素水湖南市场推广策划方案 前 言杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料行业。2010年，是全国民企500强排名第8位。此次主要是为娃哈哈的激活活性维生素水饮品做一份湖南市场的推广策划方案。希望通过本次新产品推广，能够为企业树立良好形象，提高销售额，扩大产品市场占有率，提高企业知名度和美誉度。通过一系列宣传活动，能够顺利进军湖南市场。此次推广方案主要是从市场分析、新产品分析、新产品SWOT分析、产品定位、推广目标、推
2、广策略、经费预算、效果评估这八个方面着手撰写的。 目 录一、市场分析 4（一）行业分析 4（二）消费者分析 4（三）竞争者分析 4二、新产品分析 5三、新产品SWOT分析 6（一）优势分析 6（二）劣势分析 6（三）机会分析 7（四）威胁分析 7四、产品定位 7五、推广目标 7六、推广策略 8（一）广告主题 8（二）广告语 8（三）媒介选择 8（四）公关活动宣传 8（五）终端促销活动 9七、经费预算 10八、效果评估 10 九、参考文献 12 一、市场分析（一）行业分析经过多年发展，中国饮料业已经成为一个成熟的行业，碳酸类、果蔬汁类、瓶装水类、牛奶/酸奶类、即饮茶类、功能饮料六种类型的饮料构成
3、饮料市场的基本格局。进入21世纪以后，功能性饮料成为人们追求的时尚。能量的补充在体育运动中是必不可少的，特别是水的补充。所以这是一个很大的市场。目前虽然我国体育人口和发达国家相比还有很大的差距，但是我国的人口多，而且随着健康意识和人民消费水平的提高。我国运动人口绝对数料和相对数量都在不断的增长，运动饮料的市场前景自然还非常可观。近年来，中国饮料企业的实力在不断加强，居民消费能力也在不断提高，尤其是乡镇居民的消费能力的提升，会对饮料行业的增长有很大的推进作用。随着人们健康意识的提高，功能饮料需要赋予更多健康功能的概念进去。同时，湖南功能保健饮料市场空间非常大，但现有的产品还不是很多，且价格普遍较
4、高，存在市场进入的机会。因此，运动饮料仍然是功能饮料的主要产品，湖南市场上运动饮料发展也会很快，运动饮料的发展更是空间巨大。（二）消费者分析个性化的需求是在大众日用消费品日趋高度同质化的今天，经常被人们强调的话题，饮料亦然。年龄在1529岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，青少年群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，娃哈哈的“激活”活性维生素水饮品的消费者主要为15-29岁的年轻群体（以男生为主），由于目前饮料品种很多，消费者对
5、饮料的要求很高，他们要求更多的是时尚健康、方便、维生素多的饮料。（三）竞争者分析随着中国加入WTO，跨国公司的加入，可口可乐冰露和百事在中国的水饮料大战，及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争，还有怡宝和农夫山泉的竞争中，整个水产品市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌和雄厚资金的支持以及在国外市场拓展的成功经验，在中国的水饮料行业占据着一大块市场份额。即使如此，中国水饮料行业未来发展空间还是很大，只是竞争比较激烈。市场上饮料种类多，消费者自选购时一般主要考虑的是健康、有营养的饮料。由于我们的产品符合消费者的要求，但是作为这种功能性的饮料面临着强劲的对手，比如：脉
6、动、红牛、等饮料，所以我们的竞争也是非常的激烈。二、新产品分析娃哈哈“激活”活性维生素水产品有两大特色，一是富含了活性维生素B3，B6，B12等，特别是添加了巴西的“瓜拉那”。按照科学家介绍，“瓜拉那”是世界上营养最高的植物果实，它含有氨基酸、矿物质、碳水化活物等等，所以几百年来印第安人一直使用它，把它视为健康、美丽、活力的源泉。中国科学家研究后也认为它有醒脑提神、补充体力的能力，因此它自然而然也就赢得了消费者的青睐。“激活”还有一个特点，它给消费者带来健康、方便，完全改变了消费者补充维生素的方式和观念。激活活性维生素水，特别添加人体所需的维生素B3、B6、B12、维生素C、胆固醇等活性维生素
7、群，专业配方，科学配伍，激活你的每个细胞，表现当然出人意外。现有柑橘、柠檬两种深受消费者喜爱的口味面市。激发潜能，超越自我！-激活！专业配方，科学配伍，富含多种维生素、氨基酸、矿物质、碳水化合物，更方便、更健康，随时随处补充能量！激活你的每个细胞，表现当然出人意料！三、新产品SWOT分析（一）优势分析1、价格优势，价格比同类功能性饮料低。2、外观时尚。便于携带。3、口味独特，独有的水果口味。4、富含了活性维生素B3，B6，B12等，特别是添加了巴西的“瓜拉那”。5、随时能喝的维生素饮品。6、全新的补充维生素的理念。（二）劣势分析1、营销渠道模式较弱。2、娃哈哈的广告促销相对于其他饮料品牌而言较
8、弱。3、产品口味种类只有两种，消费者选择少。（三）机会分析1、水饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间。2、符合消费者追求健康的理念。消费者的保健意思的增强。3、市场上并没有主导品牌。（四）威胁分析1、国内水饮料市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入，是国内水饮料市场份额进一步缩小。2、水饮料行业可替代性高。3、市场竞争激烈，产品价格进一步压低，利润空间趋少。4、目前产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难。四、产品定位专为年轻一代打造富含维生素、健康、时尚的功能型饮料。产品的主要消费者为年轻白领和学生。所以定位为时尚健康。五、推广目标通过一系列宣传活动，使娃哈
9、哈“激活”活性维生素水饮品能够顺利进军湖南市场。娃哈哈激活活性维生素饮品”今年湖南销售规模争取突破50万瓶，占据湖南市场功能性饮料份额的9.8%。详细见下表表一 类别目标销售规模50万瓶利润率8%城郊销售网点上架率60%品牌市场占有率9.8%促销场次20物流绩效评价良好销售价格2.5元六、推广策略（一）广告主题关爱你我，就请关注娃哈哈“激活”活性维生素水！（二）广告语1、激活属于年轻的你！2、激活自我，无限潜能。3、激发潜能，超越自我！-激活！专业配方，科学配伍。（三）媒介选择1、电视广告在湖南卫视黄金时段播放“娃哈哈激活活性维生素水”的广告，用视觉的效果来吸引更多的消费者。2、报刊在潇湘晨报
10、上用文字及图片的形式刊登“娃哈哈激活活性维生素水”的广告。3、户外广告在人来人往的街道边和公交车站树立大型广告牌，吸引人们的注意，从而加深对“娃哈哈激活活性维生素水”的印象并购买它。4、杂志在健康和运动时尚杂志上刊登“娃哈哈激活活性维生素水”的广告5、网络社区在网络上通过转帖的方式让广大的消费者了解我们的产品以及提高产品知名度。例如：百度贴吧、天涯社区、猫扑论坛等年轻群体聚集的网络社区。（四）公关活动宣传1、活动赞助：出资10万元赞助湖南贫困大学生，提升产品在社会的知名度和美誉度。在社会主流媒体和各大高校的联合下出资赞助贫困湖南贫困大学生，在湘西等较贫困地区开展赞助大学生免费助学活动。2、在活
11、动现场请代言人王力宏出席，与广大大学生互动。3、开新闻发布会，让广大的媒体来参与，提高产品的知名度、影响力。（五）终端促销活动1、知识竞猜促销活动：在湖南省内选取20所高校周边举办大型知识竞猜活动。让高校学生竞猜维生素B3，B6，B12，维生素C以及肌醇的功效，所有参与知识竞猜者均有不同礼品赠送。奖品有一支娃哈哈的纪念钢笔、一本小台历、一瓶500ml的娃哈哈营养快线。（礼品有限，送完即止。）凡参与知识竞猜均可享受买一送一活动。维生素B3：维持健康的神经系统和正常的脑机能。维生素B6：是制造抗体和红血球的必要物质，可帮助防止各种神经、皮肤的疾病。维生素B12：促进生长，保持神经组织健康及正常形成
12、血液所必需。维生素C：促进铁和钙的充分吸收，提高机体免疫功能，抗氧化。肌醇：在供给脑细胞营养上扮演重要角色，促进脂肪代谢，降低脂肪在肝脏2、 买二赠一：购买两瓶“娃哈哈激活活性维生素水”，就送娃哈哈旗下的任意饮品一瓶。七、经费预算项目名称金额广告制作费50000元广告投入费352000元赞助费100000元礼品费3000元劳务费2000元合计507000元八、效果评估类别目标责任人完成率销售规模50万瓶张山42万利润率8%李斯7%品牌市场占有率8%王武9%促销场次20赵柳20 本次推广活动让广大消费者了解我们产品，提高本产品的知名度、销售量以及美誉度。参考文献1、 娃哈哈官网2、 周锡冰M 2008.52-563、 吴晓波.M浙江人民出版社2002.120-1244、 罗建幸.M机械工业出版社2008.152-1555、 杨洋J娃哈哈营销渠道分析2007年第1期6、 宗庆后.J1996年09期7、 2008奥运会对我国饮料市场的影响J.食品与发酵工业，功能饮料市场现状及未来发展方向J.中国食品发酵仁业研究院，文剑，20078、 饮料市场品类格局与未来主题格局分析2006年3月31日陈法新9、 1菲利普, 科特勒, 市场营销管理（亚洲版） ，中国人民大学出版社，1997 年 11、纪华强编著：广告媒体策划，复旦大学出版社11
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