椰汁市场营销计划1

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1、健康滋润 细腻靓白 喝椰牛椰汁市场营销计划城乡包围市区 销量提升品牌一、整体行业分析：1行业概况 国内植物蛋白饮料几乎与果汁、乳饮、碳酸饮料等细分饮料行业同步发展，但现今的销售规模差距很大。椰树椰汁、承德露露两大巨头的植物蛋白饮系（不含两公司的其它系列饮品）加在一起的销量规模在30亿元左右，整个植物蛋白饮料行业总体销售规模不到70亿元。这与国内潜在的600亿元以上的市场容量，距离相差甚远。 2阻碍其产业发展的原因 一是包装材质单调，马口铁材质三片罐装几乎成了统一的产品包装。 二是产品品种太少，市场上植物蛋白饮品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、大豆饮品等几大类。行业内的领军品牌绝大多数的植物

2、饮料产品非常少。如：椰树椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。除了银鹭等极少数企业开发了少数的混合型植物蛋白饮料外，其它基本走的是单一产品路线。过于单调的产品规规与口感无法适应不同销售渠道与差异化口感需求； 三是包装容量小，以椰树椰汁与承德露露为代表的植物蛋白饮料企业，240ml左右的装量只够一饮而尽，产品包装量首先难以与饮料首先应该满足解渴这个刚性需求相匹配。 四是产品包装不能与时共进，产品包装陈旧、落伍同样不能满足现代时尚消费需求。 渠道表现力弱 植物蛋白饮料做为典型的快速消费品，在渠道表现上忽略了快消品的方便购买和感性视觉化产品这两个影响销量的主要因素。走进各大超市的饮料区，植物蛋白饮料的

3、陈列可谓形单影只，排面小，出样单一，销售旺季时节，各类饮料轰轰烈烈地争夺销售终端资源时，植物蛋白饮料的地堆、端架、大排面、异型等抢眼陈列鲜见；平时的终端陈列与售点氛围表现更是形影相吊。 通过多年对各类型的终端了解的情况来看，植物蛋白饮料有效网点的覆盖率在40%以下。大、中学校、车站码头、旅游景点、网吧等有效终端的见面率也不是很高；甚至一些诸如沃尔玛等现代大型商业系统都难觅踪迹。餐饮类饮料销售主渠道表现上更现不足，大型餐饮终端比较少见，中小型餐馆铺货率凤毛麟角。火车、团购等特殊销售渠道感觉都视乎无力而为之。 宣传推广保守 植物蛋白饮料行业做媒体推广的企业只有两三家，央视几乎成了植物蛋白饮料的唯一

4、选择，很少在其它媒体上能看到他们的广告。其余的均做跟进、模仿，逼得椰树椰汁不得不在产品包装和硬广上注明与强调“正宗椰树牌椰汁”；承德露露在媒体与渠道宣传：“露露不等于杏仁汁”，来表明自己是正宗的杏仁汁。植物蛋白饮料产业居然还处在身份之争时期，市场教育推广程度可见一斑。 消费定位面狭窄 椰树椰汁“每天一杯白白嫩嫩！”广告语，诉求的是美白功能；“喝露露，真滋润！”也是突出了美容功效。很显然，企业是想把自己的产品与其它的饮料区隔开，表明喝自己的产品有养颜滋补等保健功效。从代言人的选择上来看，承德露露选择的是许晴和濮存昕，这两个代言人比较受中老年女性推崇，广告的受众人群也自然是这些人群，这恰恰是对饮料

5、消费需求少的人群。青少年是饮料消费主体，与时尚元素的无缘，再次将自己孤立起来。 饮料的第一需求是解渴，接下来的才会涉及到口感、营养、健康、时尚等个性化的需求。解渴需求是饮料行业的最大需求，脱离了这个刚性诉求，市场的空间自然会变得狭窄。在满足了刚性需求的基础上，才会产生更多个性化的细分软性需求。 缺乏消费氛围 由于各植物蛋白饮料企业对市场的深度教育与培植的力度不够，植物蛋白饮料市场目前还只能算是高速增长期，竞争氛围也不是很浓烈。消费群体缺乏对植物蛋白饮料的消费理由与价值支撑，植物蛋白饮料的消费需求仍旧处在可有可无的状态，整体销售形势还是不温不火。 二、椰牛的分析1、椰牛现状目前市场上存在的饮品是

6、玲琅满目：各类茶产品、乳奶制品、果汁等等，椰牛椰汁是将牛奶和椰汁混合而成的饮品。椰牛牌产品的知名度相对于中国内陆市场其他饮品来说是一个陌生的新产品。椰牛牌产品旗下有多种口味的产品：椰牛天然椰子汁、椰牛椰粒多、椰牛果粒椰子汁、椰牛花生、椰子汁等，产品不加色素，不加防腐剂，不含胆固醇，不含甜味剂，含糖度低，留有海南椰子的原汁原味，有提高身体运动能力，美容美颜的攻效。2、椰汁行业内部环境现有竞争者之间的竞争从行业生命周期来看，随着人们生活水平和消费能力的提高，椰汁饮品都被大众所认识。目前，椰汁市场上具有椰树、椰国、海南岛、椰麦实力品牌的竞争者，在各个市场均有椰树强势的品牌和销售网络。同时还有许多中小

7、企业虽然没有品牌优势但是凭借其高超的复制与模仿技术，在细分市场也有一定影响力，这些企业常采用价格竞争与知名品牌争夺市场，再其国外品牌进入中国，使得各个企业的竞争在未来一段时间内会持续加剧。3、SWOTS:椰牛椰汁作为新产品上市，产品生产主要以精选的新鲜椰子为原料，其最大的优势便是其纯天然、不加任何添加剂的产品，具有提高身体运动能力、美容养颜的功效。目前国内市场上存在的饮品中虽然已经出现水果与牛奶混合的饮品，但是椰汁与牛奶的混合对于饮品市场来说也是一个创新，对于其进入国内市场是一个不容忽略的优势。W:椰牛椰汁福建消费者来说这个新产品无疑是十分陌生的，而且福建市场上存在大量中国知名品牌的饮品，包装

8、业没有新意，产品策划，渠道策划，广告策划和价格策划，没有突出的产品特点，无法形成差异化竞争。还有同品类中国驰名商标、国宴饮品椰树椰汁的产品，各个企业生产技术也比较先进，因此想要在福建推广此产品需要花费大量地人力资源来提高销量和品牌知名度，还有其它区域椰汁厂家开拓福建市场将会面临很多激烈的竞争。椰牛椰汁是由海南生产的产品，目前在福建还没有建成新的生产基地，需要耗费很大的生产运输成本。厦门基地投入生产预估也要1年以后，到时候在运输成本会迎刃而解，同时也会带动福建、浙江、江西等区域。O：如今经济水平的提高，随着人们对自身安全的重视，消费者越来越倾向购买天然的。椰牛椰汁不含任何添加剂和有害人体健康的化

9、学物品，纯天然的生产过程加大了该产品进入福建市场机会。碳酸饮料的市场将萎缩，果汁市场的份额将扩大。椰树品牌老化，包装一成不变，而且不上档次。没有上升至品牌文化这一高度，没有灌输品牌文化内涵，更没有突出椰汁的保健功能。椰树的营销力度不够深入彻底，福建偏远区域购买不到纯正的椰汁，椰汁市场还有较大的空间。T:开拓福建市场，面临椰树竞争压力，品牌知名度过低使得新产品缺少竞争优势，面临众多竞争对手打压的威胁。椰牛椰汁作为新产品在福建市场销售，若想得到广大消费者的购买，价格和促销是至关重要的一个因素。采用低价和促销将产品推广出去，然而椰牛椰汁则采用中高价格使得销售面临一定的威胁。价格定位错误可能会招致新产

10、品面临直接被消费者忽视的威胁。三、区域市场状况1、福建省概况：漳州市、厦门市、泉州市、莆田市、福州市、宁德市、龙岩市、三明市、南平市，福建位于中国东南沿海，东隔台湾海峡与台湾省相望。陆地平面形状似一斜长方形，东西最大间距约480千米，南北最大间距约530千米；土地总面积12.4万平方千米。全省人口36894216人，人口中，0-14岁人口为5,705,674人，占15.46%；15-59岁人口为26,976,145人，占73.12%；60岁及以上人口为4,212,397人，占11.42%，其中65岁及以上人口为2,912,140人，占7.89%。全省财政总收入2596.12亿元， 居民人均可支

11、配收入24907元，实际增长8.7%，增幅提高0.7个百分点。在城镇居民人均家庭总收入中，工资性收入增长11.2%，经营净收入增长40.1%，财产性收入增长23.4%，转移性收入增长5.8%。农民人均纯收入8779元。漳州市概况面积1.26万平方公里，常住人口近481万。漳州市辖龙文、芗城两区、龙海市，漳浦、平和、东山、长泰、华安、诏安、云霄、南靖。城镇居民人均可支配收入21137元，农民人均纯收入9128元，城镇居民人均消费性支出14314元，农民人均生活消费支出6650元， 居住在城镇的人口为224.7566万人，占46.73%；居住在乡村的人口为256.2417万人，占53.27%。厦门

12、市概况面积1699.39平方公里，分为思明区、湖里区、翔安区、同安区、集美区、海沧区六个行政区。地区生产总值（GDP）2535.80亿元，其中，第一产业增加值24.68亿元，第二产业增加值1304.10亿元，第三产业增加值1207.02亿元，三次产业结构为1.051.447.6。常驻人口361万，岛内人口88.41万人，占47.7%，岛外人口272.59万，占52.3%，人均地区生产总值70734元。 泉州概况面积11015平方公里，现辖鲤城、丰泽、洛江、泉港4个区，晋江市、石狮市、南安市3个县级市，惠安、安溪、永春、德化县和泉州经济技术开发区、泉州台商投资区。生产总值达4270亿元、财政总收

13、入500.36亿元、全社会固定资产投资1573亿元，经济总量连续13年位居全省首位。全市常住人口为8128530人。其中，居住在城镇的人口为4749845人，占58.43%；居住在乡村的人口为3378685人，占41.57%莆田概况面积4119平方公里，辖荔城区、城厢区、涵江区、秀屿区和仙游县。人口326.5万人, 居住在城镇人口占57.3%，居住在乡村人口为42.8%，福建省人口密度最大的地区，地区生产总值： 1,055.03亿元人民币 ,人均生产总值： 37,896元人民币 。福州概况面积11968平方公里，现辖5区2县级市6县，鼓楼区、台江区、仓山区、晋安区、马尾区、长乐市、福清市、闽侯

14、县、连江县、闽清县、永泰县、古田县、屏南县、平潭县、罗源县，全市总人口7115370人；全市常住人口中，居住在城镇的人口为440万人，占61.95%；居住在乡村的人口为270万人，占38.05%。地区生产总值3734.78亿元全市在岗职工年平均工资39505元，增长13.5%。城镇居民人均可支配收入26050元。宁德概况陆地面积13400平方公里宁德市下辖蕉城区、东侨开发区、福安市、福鼎市、古田县、霞浦县、周宁县、寿宁县、屏南县、柘荣县，人口339万人。全年实现生产总值(GDP)603.64亿元，全年城镇居民人均可支配收入15147元，农民人均纯收入5838元，增长8.0%。龙岩概况陆地面积1

15、9050平方公里，龙岩市辖新罗区和长汀、连城、上杭、武平、永定五县，管漳平市。人口256.1万，生产总值1,259.87亿元人民币，人均收入4,9214元 三明概况面积22959平方公里，辖1个县级市永安市、2个市辖区梅列区、三元区，9个县大田县、建宁县、 将乐县、 明溪县、宁化县、清流县、沙县、泰宁县、尤溪县，人口266.72万，全市地区GDP972.71亿元,人均收入38856元 南平概况面积26300平方千米辖一区四市五县，即延平区、邵武市、建阳市、建瓯市、武夷山市、顺昌县、浦城县、光泽县、松溪县、政和县，总人口304万人， 全市人口3101033人，城乡人口1098861人，占总人口3

16、5.44 %，农村人口占64.66%市生产总值突破800亿元，城镇人均收入19585元，农民人均纯收入7840元。2、椰牛目前在福建状况分析椰牛椰汁产品作为刚进入福建市场不久、品牌知名度不高、椰树品牌的强大进攻和市场多年精耕细作，产品诉求牛椰汁不含添加剂，纯天然的口味，同质化非常严重，甚至有被误解模仿椰树的嫌疑，面临很大的竞争。新产品初次上市的包装还有待改进，椰牛椰汁依旧以其在海南的包装进入中国内陆市场，但是由于南北文化的差异使得不同地区对产品的包装有不同的需求，因此需要在促销阶段了解不同地区消费者的偏爱，根据所获数据重新设计产品包装。产品进入福建市场，要在地区差异和产品概念、采用你有我优！椰

17、牛椰汁是市场区域没有全面打开的产品，而且是通过促销手段，椰牛椰汁进入福建主要目的是提升品牌，提高销量。因此产品采用捆绑搭赠手段可以将椰牛椰汁全面开通福建。椰牛椰汁的生产公司是及生产、销售于一体的公司，产品目前在福建小部分零售和部分户外宣传，但是进入福建市场需要寻找诚信可靠的中间商和零售商，在选择中间商或零售商时一定要注意对中间商有一定的控制权，不能将权利完全交于中间商，但也要给予其一定的行使权。椰牛品牌目前在部分区域已经开始采取促销活动，促销效果和促销力度宣传力度、促销手段还停留在传统促销模式，没有采用新颖或怪异的销售宣传活动，根据市场走访了解，厦门消费者对椰牛品牌认识、认知、认同度不高。3、

18、如何让突破市场瓶颈 产品多品系细分出击 增加包装规格，产品包装的外观设计要充分融入现代时尚元素，以迎合不同消费动机、消费层次与销售渠道需求，增加消费者的选择空间与多品推广优势。 丰富口感与品种。福建人口多，消费结构与层次丰满，要去研究消费者的需求特征。不同年龄段都会有差别，如，儿童对口感和营养要求高、青少年对时尚元素要求高、中老年对健康要求高、女性对食品的养颜要求突出等等，细分市场很多，每个细分市场的容量也都很庞大。切勿将眼光局限于企业主打产品的生产椰汁、高营养的植物蛋白饮料原料取材很多，椰汁国外产量也非常丰富。再者，以椰汁饮料为基础，融入花生、木瓜、凉茶素等其它原料，推出不同口感与品质的混合

19、饮料产品；纯椰汁饮料产品还可以在主原料含量上，生产出浓度不同的产品。 不要轻易冲出专业。椰汁饮料行业本身的市场潜力很大，能在这个行业取得长足的发展，企业将会获利无限。不少行业内企业，甚至包括行业的椰树、海南岛，在主导产品还没有做大做强的前提下，居然也涉足到矿泉水、果汁、保健酒等其它饮品领域，实行多条腿走路。这也是不利于本行业发展的重要因素之一。 渠道精耕细作 提高购买的便利性与网点质量，拓宽渠道面。根据不同渠道的消费特点，进行相应的产品差异化终端网点布局，全面提高有效网点的覆盖率，方便消费者购买。加强铺货网点的陈列质量与售点氛围营造，稳定好市场价格体系，采用有效的消费者促销手段，提高终端销售力

20、。 现今商业、零售系统非常发达，传统与现代渠道并举，销售渠道丰富多样。椰汁企业在做好商场、超市等显性渠道工作的同时，还要对学校、网吧、娱乐场所、车站、码头、游景点、人流量集中的冰点等传播、教育、销售并重的隐性销售网点充分开发。餐饮渠道是非常重要的消费与教育消费场所，制定有效的餐饮渠道销售政策和产品价格定位，用大利乐包装产品打入中高档酒店，低价的软质小包装产品进入低档酒店和早点消费场所，会取得意想不到的效果。 在端午、中秋、春节等重要传统节日，各单位团体都有发福利的习惯，椰汁饮料相比其它饮料，产品的附加值高，更符合福利消费要求。建立团购销售体系，用团购销售模式决胜于终端之外。 找准细分人群定位

21、各个阶段推出的新品细分人群定位准确，采用定位人群特征对应的产品策略、促销手段、推广方向、渠道策略等营销策略。 开放的宣传推广 在媒体资源被不断稀释的今天，期于一个媒体的力量，很难做到深度传播的作用。根据产品消费人群定位特点，采取到达率高的多级媒体分段传播组合。形象代言人，广告题材、广告组合元素的选择与情景画面设计等，都要贴近时代感。永远记住，符合大众化消费的饮料才能做大规模，而饮料的消费与影响力主体是青少年，抓住了他们就抓住了市场。 媒体的传播会对品牌起到很好的拉动作用，要使品牌力能在销售环节上得到体现，就必须有地面推广的有效推动配合。赠饮、捆绑等促销活动虽然老套但很有效，合理运用可以对销售起

22、到很好的促进作用。宣传推广手段多样化组合，路演、终端生动化陈列等宣传推官元素要多角度加以运用。 针对影响力强的消费群体，宣传推广阵地不拘泥于媒体与渠道。促销活动走进大学，与目标消费群体集中的团体、单位合作公益性活动等，都是有效的促销推广手段。四 营销战略规划 1、市场布局，根据福建区域、人口结构、经济、收入情况，目前福建有9个地级市，在条件允许的情况下，做好是每个地区至少设立一个区域负责人，考虑到，交通和后期再厦门设立分厂，目前可以福建以厦门、福州为两大营销中心。厦门营销中心辐射，厦门、漳州、泉州、龙岩，福州营销中心辐射，福州、莆田、宁德、三明、南平，根据销售和节省物流成本，可以再福州设立临时

23、仓库和中转中心，以每个区的乡镇、城乡结合部为主要市场开发和突破点，有一个个点逐步连成片，最终实现城乡包围市区、逐步把产品在福建省各个通路和特通渠道，都能看到，并且可以购买到椰牛饮料。在操纵每个市场区域之前，我们一定在一个区域或一个点开发一个样板市场，有良好的样板市场和销售，有利于我们在整个区域的招商和产品的推广，形成样板，经销商、批发商，甚至一些连锁系统，会主动经销椰牛品牌。2、运作模式，根据陈总沟通、市场了解、公司目前的发展状况，目前运作模式采用公司+经销商+批发商的模式来运作，在条件允许的情况下也不排除运用其他运作模式，例如有实力的经销商可以采用订单式销售、股权合作、OEM等运作模式。代理

24、经销模式，减轻公司在运作市场的资金、人力、风险等方面的控制，同时我们也要预防其他问题的存在，在这种模式下，我们关键是怎么样招到经销商、怎么样指导经销商、怎么样让经销商赚到钱，怎么样让我们的提高销量而且提升品牌。目前中小型经销商，他们的文化水平和管理团队的能力相对较弱，他们现在不但想选择一个知名品牌，更想为他培养一个销售服务团队，随着人们物质和精神生活的不断提升，在购买产品时、同时也要享受服务，甚至我不是为了产品，而是为了享受服务；就像吃牛排，是吃滋滋声音，他们想做大，更想自己能轻松脱离繁重重复的劳动。第一要和我们的目标经销商，从认识、认知到成为朋友，我们更重要的是让他代理我们的产品，通过一系列

25、的活动，让产品快速周转、产生效益，让我们的产品占据他公司仓库和销售额的80%，同时让我们的人员定期不定期去拜访，指导，培养、市场调研、产品整理、堆头盘面的整理。3、渠道分销渠道销售的开拓要有步骤、有计划和重点，不能眉毛胡子一把抓。首先根据经销商的资源、财力确定最初开发市场，保证在最短时间内最小的代价迅速在已有的市场铺货，以保证经销商有一个比较稳定销量。做到开拓一个成功一个，对现有渠道的有效维护的同时开拓新的渠道，并保证依据不同级别的渠道维护，已到达经销商销量和降低营运成本。促使经销商更大力度推销椰牛品牌的产品和最大力度的进货和铺货。帮助经销商培训和维护服务，一是经常联系和沟通，有问题马上解决，

26、打消分销商的各种顾虑；二是供货及时，服务到位；三一旦产品或运输有问题马上通报，共同制定解决办法。4、市场促销季度/年终返利，经销商按照计划完成季度销售任务后，按照销售量的0.5-1%比例搭送等值产品，搭送产品由经销商来自行选择。市场他推广奖励经销商按照计划完成季度销售任务后，按照销售量的0.5-1%比例搭送等值产品，搭送产品由经销商来自行选择。终端促销，市场导入期、以多做多样促销手段对市场进行快速渗透、协助经销商为铺货率第一、批发市场广告牌广告，媒体费用低、高覆盖目标客户，捆绑赠送、软文炒作。市场成长期，拓展新的细分市场，网吧、餐饮、社团组织，有奖销售，最小奖一瓶椰牛，大奖有诱惑力，但根据经销

27、商的销量来给予如4s，购买赠送带有椰牛LOGO的实用耐用的产品，最好是能多次产生唤起消费者对椰牛品牌的记忆。5渠道销售目前福建按照3500万人口计算，每人一瓶就是3500万瓶（按照每箱12瓶计算），每天就可以食用300万箱椰牛产品，相当于一条流水线1-2个月产量，对椰汁饮料市场和销售量非常可观。即使有百分之一的客户食用我们的椰汁饮料销售量也是非常巨大。 市场特征、行业分析、竞争对手分析、消费者趋势、销售状况、SWOT、市场引爆点、市场布局、运作模式、产品策略、价格策略、渠道选择、促销思路、计划、媒介安排、后期跟进等都有待于完善，因时间关系，就写到这里了，如果有幸接到贵公司的招聘，定当用自己的时间和智慧为公司打开福建市场贡献自己的一份力量，明天下午就要去漳州报到，说实话非常想留在厦门发展，出差加班对我来说没有任何问题，自己来做农村，没有什么吃不了的苦！谢谢您!祝福公司发展蒸蒸日上，立足华南、华东辐射全国。张志光 cn88777 2012年11月26日星期一