广告与修辞

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1、ContentsA Study on Analysis of Rhetoric Characteristics of English Commercial Advertisement1一、广告与修辞1二、修辞的主要形式及在广告语的应用2（一）比喻2（二）拟人3（三）排比4（四）双关4（五）仿拟5（六）夸张6（七）重复7（八）对比7三、修辞在广告语中的综合应用8（一）双关与重复8（二）仿拟与双关9（三）排比与重复9（四）排比与比喻10四、结语11参考文献12致谢13A Study on Analysis of Rhetoric Characteristics ofEnglish Commerci

2、al Advertisement一、广告与修辞广告即广而告知之意。我国辞海对“广告”条目的解释是：“向公众介 绍产品商品、报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电视、 电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗壁纸、商品陈列等形式进行。”一个公司做广 告的目的就是使人们相信它的产品（包括有形和无形）对他们有益，是物有所值 的，激发起人们的购买欲望，或是接受他们的观念。而能够达到这种效果的关键 在很大程度上决定于语言的艺术魅力，这又往往需要借助修辞。修辞就是运用语 言的方法、技巧、规律。修辞的运用能增强语言的表现力，使广告语深入人心， 进而达到商家促销的目的。广告的发展经历了一个漫长的过程。

3、广告是商品经济的产物。随着商品生产 和交换的开始，广告便应运而生了。在奴隶时期，生产力的发展和劳动者的社会 分工就促使了剩余产品的出现，人们为了满足自己的生存需要，常常需要物物交 换。为了把用来交换的产品交换出去，就必须把产品陈列于市场，同时为了吸引 他人，势必需要叫喊，这种广告形式至今还在使用1。实物陈列和叫喊是最早的 广告形式。进入封建社会后，随着生产的发展，城市也有了一定的规模，这时招 牌、幌子就成了广告的主要形式。不管是叫喊还是招牌，语言更多的是起一种醒 目提醒的作用，其本身并没有很大的艺术性，对于广大消费者来说缺少了一种 “美”的享受。社会在进步，人的文化素养也在不断提高。在英语国家

4、，人们的 文化素质普遍比较高，面对着这样一群消费群体，简单的广告语早已不能满足消 费者的审美需求。而修辞在广告语中具有极大的修饰作用，使得英语广告运用大 量修辞手法，形成了生动优美、含蓄简洁的英语广告。所以说英语广告与修辞有 着千丝万缕的关系。如今，随着大众传媒媒介迅速发展，广告事业的发展也随之蒸蒸日上。人们 每天都接受到各种各样的广告信息，特别是手机移动终端的普及，人们接受到的 广告信息量更是庞大。可以说，不管你有没有意识到，广告都在以这样或那样的 形式左右着你的生活。一方面，广告可以提供一种选择导向，给人们的生活带来 便利；但是过多的广告则容易引起反感，所以广告亟待转变“形象”，语言是其

5、中的一个重要方面。而修辞与语言的密切联系日益被人们所重视，本人也捕捉到 了这一点。本文采用的方法主要是举例论证法，列举了大量的或经典、或新颖的例子来 进行论证，得出了修辞在广告语中具有明显的作用这一结论。二、修辞的主要形式及在广告语的应用在英语广告中，经常使用的修辞方式有比喻、拟人、排比、双关、仿词、夸 张、重复。下面将对广告的修辞进行具体阐述。（一）比喻比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞 格。比喻用于广告中会有三种作用：一是使深奥的道理浅显化，帮人加深体会； 二是使抽象的事物具体化，使人乐于便于接受；三是使概括的东西形象化，给人 鲜明的印象。（1）Poetry

6、 in motion, dancing close to me. 动态的诗，向我舞近。（丰田汽车）把丰田汽车比喻成动态的诗，不仅表现出车身的优雅，诗作为高雅艺术形式 的代表也从侧面显示丰田车是个上档次的进口车。在消费者心里留下了“丰田车 能彰显你的层次。”的印象，勾起了消费者的购买欲望。（2）Go for the Gold. The brightest star in electronics.（Gold star 电子）2此句广告把“Gold star电子”比喻成gold，又比喻成star,让人联想到黄 金的永恒、高贵，星星的明亮闪耀，从而烘托出 Gold star 电子的高端。（3）Ligh

7、t as a breeze, soft as a cloud.（某品牌衣服广告）在这句广告语中，衣服是本体， breeze 和 cloud 是喻体，把衣服比喻成 breeze和cloud，突出了衣服的质地轻盈的特征。特别是对爱美的女性来说，轻 盈又不失保暖的衣服无疑具有极大的诱惑力。（4）pure as mothers milk （国外纯净水广告） 把纯净水比喻成母乳，显示纯净水品质的可靠、纯净、营养。（二）拟人拟人在广告中的运用非常广泛。拟人就是把物拟作人，把人拟作物或者把甲 物拟作乙物来表现。在英语广告中，通常是将广告商品拟人化。使用拟人，可以 改变叙述对象的属性，抒发情感，并增加话语的形

8、象性和生动性。（ 1） Oscar de la Renta knows what makes a woman beautiful. （Oscar de la Renta 化妆品）在这句广告语中，将Oscar de la Renta拟成一名好朋友，亲切自然，极打动 那些爱美的女性。（ 2） Unlike me ,my Rolex never needs a rest （劳力士手表）把劳力士比作永不需要休息的人，凸显了劳力士的手表的计时的精准及品质 的优良。（3） Why your skin drinks it down so quickly? （玉兰油广告） 3此广告的一个亮点就在于drink

9、一词，drink 一词使得skin有了拟人化的 色彩，肌肤跟人一样，也会口渴，人渴了，会找水喝。肌肤“渴”了，找什么喝？ 答案不言而言自然是玉兰油护肤品。广告自然而然地突出了玉兰油护补水保 湿效果。（三）排比把结构相同或者相似，语气一致，意思相关的句子或者是句子成分排列起来， 使内容和语势增强，这种辞格就叫排比。排比是一种非常富于表现力的辞格，在 广告中使用，能使语言气势恢宏。（1）A luxury you can relate to. Its powerful. Its affluent. And its beautifully put together. Its friendly. Its

10、 efficient. And its simply fun to drive. （ 你能拥有好话汽 车。功率大，超豪华，结构漂亮迷人，友好，高效，驾驶起来乐趣无穷。）连用六个形容词，六个ItS的句式构成排比句，渲染了气氛，让人感到气势 不凡。（2）For birthdayS. For Special dayS . Forever. A diamond iS forever.这是一则珠宝广告，非常巧妙。连用三个for，最后演变成forever，慢慢 地、自然而然地引导受众想到珠宝的永恒魅力。作品短小精悍、意义隽永，宛如 一首小诗。（3）no caffeine. Virtually no cal

11、orieS. JuSt a unique. Sparkling citruS taSte.这是一则饮料广告，连用 4 个排比句式，详尽地道出了该饮料的功能特点。 不同于对偶，排偶句式的字数和单词可以略有变化，总体而言，整齐匀称又不失 变化。（四）双关双关是指利用语音的相同（近）、词句的多义、语境的相似，有意使语句同时兼顾表里和内里两种意思，言在此而意在彼。广告中的双关，一方面可以使语言幽默，饶有风趣；另一方面也能适应广告本身的情景需要使表达含蓄曲折、生 动活泼，增强语言表现力。（1）Live with focus（Ford Focus）这则广告巧妙地运用了 focus的语义双关，focus既有

12、焦点的意思，也表示 福特汽车公司旗下著名的品牌之一。三个单词，言近意远，将生活有“焦点”汽 车与“生活有焦点，才有意义的”两种意思巧妙融合，拉近了焦点牌汽车与生活 的联系，让消费者恨不得马上买一辆汽车来体验以下驰骋生活的快感。（2）More son and air for you son and heir. （海滨浴场）这里有充足的阳光，清新的空气，一切为了您的子孙后代。这则广告巧妙地 利用sun与son、air与heir构成谐音双关。幽默风趣的展现了这样一幅画面： 一家人其乐融融地在海边游玩，享受着日光浴，快活地呼吸清新的空气，读后让 读者产生一种身临其境的感觉。（3）The car in

13、front is Toyota. （丰田汽车广告）乍一看，这句话是说：在前面的是丰田汽车，但如果放在具体语境中考虑， 双关点是在“front”这个单词上，front既有“在前面”的意思，同时也被赋予 了“领先”的意思，所以实际上这句话的深层含义是：丰田汽车领先于整个汽车 行业，表达含蓄，又具有幽默感。（五）仿拟根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时造出新的词语，这种辞 格就是仿拟。广告为了争夺潜在的顾客，也常需要借助仿拟修辞格。按照“零度” 和“偏离”理论、“文本互依性”理论以及“陌生化”理论，人们熟知的语言形 式是零度的“底文”，而改造后的新形式是偏离了的“超文”。“超文”能产生别

14、具匠心的“陌生化”效应。陌生化效应所造成的注意价值和记忆价值正是广告所 求的目标。 4（1）Where there is a way, there is a Toyota. 有路就有丰田车.（丰田汽车）（2）Where there is heart, there is healthy hair. （某香波吹风广告）这两则广告都是仿照英语习语“ Where there is a will, there is a way .改写的， 改变后既保持了原来的形式，有赋予其新意，具有清新明快的感觉。（3）We take no pride in prejudice（Time 杂志）这句话取自英国著名女作家

15、奥斯汀的Pride and Prejudice （傲慢与偏见）, 传达出杂志不偏不倚、公平公正的态度。（六）夸张夸张是指故意言过其实，对客观的事物或人进行扩大或缩小的描述，将夸张 用于广告中，可以突出对象的特征，渲染主观的感受。（1）Give us 20 minutes, we give you the whole world. （WINS）给我们20分钟，我们就能给你整个世界（纽约WNIS全新闻电台）这则广 告运用了夸张的修辞格，瞬间就抓住了听众的耳朵，只要你肯花上20 分中的时 间， the whole world 的海量信息尽在你的掌握之中，内容涉及交通、天气、体育、 财经、娱乐、政治等

16、等。the whole world极尽夸张之能事，诱惑无法抵挡。（2）Citi never sleeps. （Citi 银行广告）花旗银行从不休息， never 一词用了夸张的修辞手法，夸大了银行的休息时 间，表达了花旗银行随时能为消费者提供服、有求必应的形象，有很强的感染力。REDBLUEIt gives you wings!（Red bull 功能饮料） 5此广告中，只一个词wing就把红牛运动饮料的效果夸大了，喝了红牛之后, 仿佛就拥有了强大的羽翼一般的动力。虽然是夸张，并不是完全的真实，却仍然 能够掀起消费者的购买狂潮。（七）重复为了突出某个意思，强调某种感情，特意重复某个词语或句子，

17、这种修辞就 是重复。品牌商为了突出自家产品的特征，常常会在广告语中刻意地重复某些词 语，以此来加深消费者对产品的印象。（1）Mosquito bye bye bye. （Radar） 蚊子杀、杀、杀。仿佛是人在对即将被杀死的蚊子进行告别仪式，生动有趣，诙谐幽默。连用 三个bye, 一气呵成，具有强大的说服力和感染力，让消费者产生“雷达在手， 蚊子没有”的强烈共鸣。显现了雷达驱虫剂的威力。（2）Share moments. share life. （柯达胶卷）连用两个share，将生活中每一刻的好时光都与柯达胶卷相连，极具温馨，温和地激起了消费者的购买欲望。（3）Minolta, finest

18、to put you finest.第一流的美能达，第一流的你。重复了两次finest，一次用来指美能达、一 次用来指“你”消费者，完美地将美能达和消费者联系起来，渲染了美能达的高品 质，给消费者留下了深刻的印象，极具劝说性。（八）对比对比就是把两种不同事物或者同一事物的两个方面放在一起相互比较的一 种辞格，也叫对照。广告语中的对比常常是为了与其他产品相区分，抢占消费者 心理上的空白，从而牢牢抓住消费群，并迅速占领消费市场。1）No problem too large. No business too small.（IBM 公司）没有解决不了的问题，没有不做的大生意oproblem和busin

19、ess,large和small形成对比，表现了 IBM 公司事无巨细的工作服务态度。（2） We lead, others copy.（理光复印机）四个词分别两两形成对照,凸显自己在复印机行业的领先地位。（ 3） To me, the past is black and white, but the future is always color. （ 轩尼诗酒）过去的生活只有黑白两色,现在的生活却多姿多彩,而这都是因为轩尼诗酒,white 和 colour 两词的对比,显示轩尼诗酒对人们生活情趣、品质的影响。（4）From a heavyweight, comes the latest lig

20、htweight.（Sony 耳机） 此广告语将 heavyweight 和 lightweight 进行对比,突出 Sony 耳机的轻巧、便捷,以此特点吸引人的眼球。三、修辞在广告语中的综合应用在广告语的实际运用中,通常是将多种修辞手法综合运用,（一）双关与重复（ 1） Give a Timex to all, and to all a good time（ Timex 表） 7次广告中巧妙地重复使用了两次to all ,而且good time也有两层双关意思：既指表的准确时间,也指度过好时光。（2）Youll go nuts for the nuts you get in Nux.（维克斯

21、坚果让你爱不释手。）8这里重复了两次nuts,从字面意义上看，to go nuts是“去买坚果”，但是同 时还是一句成语，以为“疯狂、发疯”。双关语的运用表明了维克斯坚果对人的无 法抗拒的吸引力。（3）When the wind has a bite, and you fell like a bite, then bite on a whole Nut.这里重复了三次bite，各自有不同的含义：刺痛、事物（食品）、咬。这句话 可翻译为： “当寒风刺骨而您又想吃点什么什么的时候，请嚼一嚼全营养坚果。”（二）仿拟与双关（1）Better late than the late.（安全行车公益广告）迟

22、到总比丧命好，向司机们宣传要安全驾驶、切莫闯红灯。它来自英语谚语 Better late than never ，意思是“晚来总比不来好”此广告语除了使用这一谚语结 构意外，而且还利用了late 一词的双关意义，在这里，late不仅仅是指“迟到、晚 来”的意思，还有“死亡”的意思，收到了委婉含蓄的效果。（ 2） Two beer or not two beer, thats a question. （ Shakesbeer 啤酒）这则啤酒广告仿的是哈姆雷特（作家Shakespeare哈姆雷特的主人公） 名言：“To be or not to be, thats a question. Two

23、与 To, Shakesbeer 与 Shakespeare 谐音双关，使得人们记住了这一啤酒品牌。（三）排比与重复（1） Think once. Think twice. Think bike.（某 自行车广告）一想想，二想想，想想自行车。Think 一次在广告中反复出现，再加上排比 句式的应用，读起来朗朗上口，又颇具气势。另外也营造一种经过深思熟虑之后 再考虑的买自行车的氛围，表现了该品牌的够硬的质量水平。( 2) Just $1.99 for two pairs of socks!; Still for sale!; An incredible $300 off !; Amazing r

24、eduction of $200!; Special offer! Unrepeatable offer! Once in a life timeoffer!9连续使用三个重复的词 offer,并且Special offer! Unrepeatable offer! Once in a life time offer!这三个句式“一浪高过一浪”气势磅礴，营造出一种“非买不可” 氛围,让消费者难以拒绝这种促销的诱惑。(四) 排比与比喻(1) Stars in sky. Fish in sea. Books at Amazon.( Amazon)10此则广告运用排比以及比喻修辞格，一句话三个词，短

25、小整齐；把亚马逊的 图书比作天上的繁星、水中的鱼儿，表现了亚马逊电子商务公司图书的种类多、 数量大。(2) WHICH MAN WOULD VOTE FOR?11Ah yes, what could be more dazzling than watching the candidates parade about, kissing babies and flashing wining smiles.Consider the man in the picture.He promises to spend your tax dollars wisely.But see how he spends

26、 his campaign dollars.On a very fancy convertible.Resplendent with genuine leather seats. A big 425-horse-power engine.And a price tag that makes it the most expensive convertible you can buy.Now consider his opponent.He promises to spend your tax dollars wisely.But see how he spends his campaign do

27、llars.On a Volkswagen convertible.Resplendent with a head-lifted top.A warranty and four free diagnostic check-ups that cover you for twenty-four months or 24000 miles.And a price tag that makes it the least expensive convertible you can buy.So may be this year youll find a politician wholl do what

28、few politicians ever do:Keep his promises before he is elected.这则看似谈论竞选的广告是来自德国大众汽车的广告词，综合运用了多种修 辞手法来对商品的优势进行渲染。首先是利用竞选的方式来比喻大众汽车同其他 同品牌商品的竞争，鲜明地突出了大众汽车的商品特征、好处。其次，还综合运 用了重复和排比的修辞格。有-ing形式的重复:dazzling, watching, kissing, flashing, wining; spend dollar convertible 是词汇的重复，还有句子的重复： He promises to spend

29、 your tax dollars wisely; But see how he spends his campaign dollars. 通过重复 很好地展现了商品、特征、顾客三者之间的关系。四、结语广告形式的多样性，受众者文化素质的提高、审美情趣的提升都要求广告语 言的变革，而修辞能起到修饰语言的作用，所以说英语广告中修辞手法的大量运 用是广告发展的必然要求。本文通过列举大量例句，充分论证了修辞在英语广告 中的重要作用，不同的修辞效果产生不同的修辞效果，但都增加了语言的生动形 象性。特别是修辞手法的综合运用，产生了独有的珠联璧合的效果。修辞的运用 促使了广告语言一改最初的平白直露，呆板浅显

30、，成为展现语言魅力的有效手段。英语广告以其耐人寻味、含蓄隽永的特点吸引了消费者，达到了广告的最终目的 推销。随着大众传媒的发展，广告正在以各种形式通过各种渠道轰炸着人们的日常 生活，可以说广告无所不在、无时不有。这样密集的广告轰炸不免会引起人们的 反感，比如 APP 上的广告清除软件就鲜明地反映了受众对广告的排斥心理。面 对这样可怕的事实，广告公司以及商业公司清醒地认识到广告的传统的“教唆者” 形象亟待改变，对广告语的包装刻不容缓，唯有使广告成为艺术性化身，才能够 重新吸引受众的眼光。所以本文紧扣现实，提出修辞在语言的表达上起着很大的 作用。通过修辞手法来研究广告的语言的特色，可以更加深入地理

31、解和欣赏广告 的作用和意义，同时也为广告语创作者提供了新的思路和依据。但是，本文也有不足之处。现代社会，广告语的综合运用已经逐渐成为一种 趋势，本人也认识到了这一事实，但是却未能详细地对此加以论证，这是本人需 要加以改进的地方。在下一阶段，我将会着重搜集相关资料并加以分析，以完善 本文的不足。参考文献1 陈宏军，徐豪.广告学概论M.合肥：合肥工业大学出版社，20052 汪滔.广告英语M.合肥：安徽科学技术出版社，2001.3 王燕希.广告英语一本通M.北京：对外经济贸易大学出版社，2004.4 刘茁.英语广告词语的仿拟艺术J.深圳大学学报(人文社会科学版)，2004(04):5 赵静.浅析英语

32、广告中修辞手法的应用J.产业与科技论坛，2013(03)6 罗明燕.试论英语商业广告的特点及翻译策略J.中国商贸，2010(22)_7 崔刚.广告英语M.北京：北京理工大学出版社，19938 孟琳.英语广告中双关语的运用技巧及翻译J中国翻译，2001(05)9 王建华.刍议广告英语中的语言特征J.荷泽学院学报，2013(01)10 苏伟均.研究修辞在英语广告中的实际应用J.科技资讯，2013(15)11 余烈全.修辞与广告英语J.西南民族大学学报(人文社科版)，2003(09)致谢First, I would like to extend my sincere thanks to all th

33、e respected professors and teachers from whom I have learned not only the knowledge but also the way of related disciplines, and serious attitude towards research work.Second, I would like to express my hearty appreciation to my tutor Mr. Wang Yi for his rigorous and expert direction. His effective

34、guidance research enabled me to implement the work smoothly. His insightful comments on the study have been both encouraging and helpful. His constant help and care have always inspired me to learn more. His kindness also offers me lots of good materials.Thirdly, I would like to thank the librarians in our campus library, for they have helped me to find various reference books needed for my study.Finally, I am grateful to all the students who participated in this study.