农业推广心理理论

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1、农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论第三章第三章 农业推广心理理论农业推广心理理论主讲人：江海东主讲人：江海东 南京农业大学农学院南京农业大学农学院1农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论社社会会心心理理：是是指指人人们们在在社社会会生生产产、社社会会生生活活、社社会交往中产生的心理活动及其特征。会交往中产生的心理活动及其特征。社社会会心心理理研研究究内内容容：社社会会环环境境、社社会会心心理理活活动动、社会行为、社会行为的个体差异。社会行为、社会行为的个体差异。农农业业推推广广心心理理是是社社会会心心理理的的一一部部分分，是是具具体体的的推推广实践活动中的心理现

2、象。广实践活动中的心理现象。2农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论第一节第一节 农农 民民 心心 理理一、农民的群体心理及特征一、农民的群体心理及特征1 1、群群体体类类型型3农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论2 2、群体的作用、群体的作用（1 1）完成群体的任务，实现群体的利益；）完成群体的任务，实现群体的利益；（2 2）满满足足群群体体成成员员的的需需要要心心理理上上获获得得安安全全感感，社社交交的的需需要要、自自尊尊的的需需要要和和确确认认自自己己在在社社会会中中地位的需要；地位的需要；（3 3）增加成员的自信心和力量感；）增加成员的自信心和力量感；（4

3、 4）物质需要。）物质需要。4农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论3 3、群体意识形成条件、群体意识形成条件（1 1）共同的目标利益。这是形成群体意识的基础。）共同的目标利益。这是形成群体意识的基础。（2 2）合理的奖惩制度。这是群体稳定与发展的重要）合理的奖惩制度。这是群体稳定与发展的重要手段。手段。（3 3）自然领袖。这是群体的核心。）自然领袖。这是群体的核心。（4 4）亲近和友爱。这是群体意识的纽带。）亲近和友爱。这是群体意识的纽带。5农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论（1 1）规规模模和和性性质质的的不不确确定定性性：人人数数、经经验验水水平平、接接受

4、能力等都具有很强的不确定性。受能力等都具有很强的不确定性。（2 2）情情感感联联系系的的紧紧密密性性：同同一一自自然然村村落落或或行行政政村村（即地缘群体），易形成业缘群体，关系密切。（即地缘群体），易形成业缘群体，关系密切。（3 3）信信息息共共享享的的制制约约性性：由由于于文文化化素素质质的的不不同同，接接受、消化信息的能力不尽相同。受、消化信息的能力不尽相同。（4 4）核核心心人人物物的的重重要要性性：由由于于农农民民的的文文化化素素质质的的限限制制，容容易易产产生生从从众众心心理理，往往往往追追随随他他们们当当中中的的核核心心人物（尤其是科技能手）行事。人物（尤其是科技能手）行事。4

5、4、农民群体特征、农民群体特征 6农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论5 5、心理定势、心理定势 又又称称心心理理惯惯性性、动动力力定定型型：是是指指在在人人们们的的心心理理活活动动中中，以以前前形形成成的的心心理理准准备备状状态态对对后后续续同同类类心心理理活活动动的决定作用和定向趋势。的决定作用和定向趋势。心心理理定定势势是是人人们们认认识识新新事事物物、解解决决新新问问题题的的心心理理基础，但也可成为心理阻力。基础，但也可成为心理阻力。7农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论心理定势的类型心理定势的类型：（1 1）首因效应）首因效应：第一印象对以后认知的影响

6、。：第一印象对以后认知的影响。包包括括农农民民对对推推广广者者，新新技技术术、新新产产品品等等的的第第一一印印象象。因因此此必必须须作作好好人人力力、物物资资的的充充分分准准备备，争争取取一一次次推广成功。推广成功。（2 2）晕晕轮轮效效应应（晕晕圈圈效效应应、光光环环效效应应）：指指将将认认知知对对象象的的某某种种特特征征泛泛化化，从从而而掩掩盖盖其其他他特特征征而而形形成成整整体体的印象。的印象。如如放放大大优优点点忽忽视视缺缺点点，或或相相反反。“情情人人眼眼里里出出西西施施”。8农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论（3 3）刻板效应）刻板效应：指刻板印象影响对人或事物的

7、认知。：指刻板印象影响对人或事物的认知。受受地地域域文文化化、民民族族文文化化的的影影响响较较大大，固固定定印印象象一旦形成，就很难改变。一旦形成，就很难改变。如民族偏见、种族偏见、性别歧视等。如民族偏见、种族偏见、性别歧视等。（4 4）经经验验效效应应：指指人人们们凭凭借借过过去去的的经经验验来来认认识识某某种种新事物的心理倾向。新事物的心理倾向。经经验验效效应应与与年年龄龄和和文文化化程程度度有有关关，也也与与成成果果使使用时间长短有关。用时间长短有关。如农村里的如农村里的“老玩固老玩固”，就是典型的经验派。，就是典型的经验派。9农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论（5 5

8、）移移情情效效应应：指指人人们们把把对对特特定定对对象象的的情情感感迁迁移移到到与该对象有关的人或事物上的一种心理现象。与该对象有关的人或事物上的一种心理现象。比比如如你你喜喜欢欢你你的的男男（女女）朋朋友友，他他（她她）的的朋朋友友、家人及其物品也都喜欢。家人及其物品也都喜欢。“爱屋及乌爱屋及乌”。10农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论6 6、心理定势与推广、心理定势与推广利用首因效应利用首因效应，宣传教育，精心策划，宣传教育，精心策划，争取一炮打响。争取一炮打响。利用晕轮效应利用晕轮效应，请农民信任的人帮助，请农民信任的人帮助，产生名人效应产生名人效应。防止刻板效应防止刻

9、板效应，打破心理定势，打破心理定势，消除消极因素消除消极因素。防止经验效应防止经验效应，打破固有经验的束缚，打破固有经验的束缚，减少推广阻力减少推广阻力。利用移情效应利用移情效应，推出最优产品，推出最优产品，带动其它产品。带动其它产品。11农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论1 1、个个性性心心理理（个个性性、人人格格）：指指一一个个人人的的整整个个精精神神面面貌貌，即即具具有有一一定定倾倾向向性性的的心心理理特特征征的的总总和和。包包括括个性倾向性和个性心理特征。个性倾向性和个性心理特征。（1 1）个个性性倾倾向向性性：个个性性倾倾向向性性决决定定了了一一个个人人对对事事物物

10、的的态态度度和和积积极极性性。包包括括需需要要、动动机机、兴兴趣趣、理理想想、信念和世界观等。信念和世界观等。（2 2）个个性性心心理理特特征征：主主要要体体现现在在一一个个人人的的能能力力、气气质质、性性格格等等方方面面，具具有有经经常常性性和和稳稳定定性性，又又具具有有个个别差异。如感知、记忆、思维、情感与意志。别差异。如感知、记忆、思维、情感与意志。二二 、农民的个性体心理及特征、农民的个性体心理及特征12农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论影响个性形成的条件影响个性形成的条件（1 1）生理素质）生理素质 如色盲，小儿麻痹症如色盲，小儿麻痹症（2 2）社会环境）社会环境

11、“近诛者赤，近墨者黑近诛者赤，近墨者黑”，狼孩，狼孩（3 3）教育程度）教育程度（4 4）社会实践）社会实践2 2、兴趣、兴趣 兴趣产生的因素有哪些？兴趣产生的因素有哪些？3 3、能力、能力 如写作能力、演讲能力，表达能力，如写作能力、演讲能力，表达能力，看苗看苗诊断能力，果枝修剪能力诊断能力，果枝修剪能力等等。等等。4 4、气质、气质 如有人感情丰富，动作敏捷，反应灵活；如有人感情丰富，动作敏捷，反应灵活；有人遇事冷静，善于思考，行动稳重。有人遇事冷静，善于思考，行动稳重。13农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论气质类型气质类型 罗马罗马医生、解部学家医生、解部学家卡伦卡伦将

12、气质分为四种类型：将气质分为四种类型：（1 1）胆胆汁汁质质型型 易易感感情情用用事事，反反应应速速度度快快，对对人人非非常常热热情情，办办事事果果断断，性性急急而而自自制制力力差差，事事业业上上有有拼拼劲劲和创新精神。和创新精神。（2 2）粘粘液液质质型型（安安静静型型）不不易易冲冲动动，遇遇事事冷冷静静，工工作踏实，吃苦耐劳，灵活性小，开创竞争力差。作踏实，吃苦耐劳，灵活性小，开创竞争力差。14农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论（3 3）多血质型（活泼型）多血质型（活泼型）容易接近，动作敏捷，活容易接近，动作敏捷，活泼易动，对事情易发生兴趣又不长久。工作难以持之泼易动，对

13、事情易发生兴趣又不长久。工作难以持之以恒，缺乏耐心，情感也多变。以恒，缺乏耐心，情感也多变。（4 4）抑郁质型）抑郁质型 对外界反应敏感，易紧张，多疑、对外界反应敏感，易紧张，多疑、孤僻、懦弱，对工作认真细心，坚韧性较强，能独立孤僻、懦弱，对工作认真细心，坚韧性较强，能独立思考。思考。15农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论 5 5、性格、性格 指一个人对事物的态度和行为方式的总和。指一个人对事物的态度和行为方式的总和。态度态度 关心集体、他人，细心、勤奋关心集体、他人，细心、勤奋 意志意志 生活有目的，持之以恒生活有目的，持之以恒 情绪情绪 情绪的稳定、持久情绪的稳定、持久

14、理智理智 感觉、知觉、记忆、思维等感觉、知觉、记忆、思维等6 6、个性心理与农业推广的关系、个性心理与农业推广的关系兴趣兴趣气质气质能力能力性格性格16农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论第二节第二节 农业推广人员心理农业推广人员心理一、农业推广人员的思维一、农业推广人员的思维2、侧向思维（联想思维）、侧向思维（联想思维）借借鉴鉴其其他他领领域域、部部门门、学学科科的的结结论论、方方法法、手手段段等来思考问题，从联想中寻找问题答案的思维方式。等来思考问题，从联想中寻找问题答案的思维方式。如参照蜻蜓造出飞机，参照鱼造出潜水艇，等等。如参照蜻蜓造出飞机，参照鱼造出潜水艇，等等。1、

15、发散性思维（多向思维）、发散性思维（多向思维）指对同一事物沿着不同方向、不同角度来思考问指对同一事物沿着不同方向、不同角度来思考问题，从多个方面寻找问题答案的思维方式。题，从多个方面寻找问题答案的思维方式。如蝗虫爆发，红蜘蛛大发生。如蝗虫爆发，红蜘蛛大发生。17农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论3 3、逆向思维（反向思维）、逆向思维（反向思维）指指从从与与正正向向思思维维相相反反的的方方向向考考虑虑问问题题，寻寻求求解解决问题的答案的思维方式。决问题的答案的思维方式。“正着不行，倒着来正着不行，倒着来”4、动态性思维、动态性思维 农农业业推推广广工工作作具具有有周周期期性性，

16、推推广广人人员员要要因因地地制制宜宜，遵遵循循市市场场变变化化规规律律，了了解解市市场场对对农农产产品品的的需需求求，抓抓信信重点、难点技术，及时调整自己的思想观念和行动。重点、难点技术，及时调整自己的思想观念和行动。18农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论5 5、纵向思维与横向思维相结合、纵向思维与横向思维相结合 纵向思维：纵向思维：分析事物的过去、现在、将来的特点分析事物的过去、现在、将来的特点和前后联系，把握事物的本质及其运动规律。和前后联系，把握事物的本质及其运动规律。横向思维横向思维：它研究同一事物在不同环境中的发展：它研究同一事物在不同环境中的发展状况，在比较中找出

17、事物的共性与个性。状况，在比较中找出事物的共性与个性。特点：特点：纵向思维纵向思维具有历时性、同一性、预测性的特点。具有历时性、同一性、预测性的特点。反映事物的先后变化，体现事物的发展规律。反映事物的先后变化，体现事物的发展规律。横向思维横向思维具有同时性、横断性、交叉性的特点。具有同时性、横断性、交叉性的特点。反映事物间的相互关系，体现事物普遍联系的规律。反映事物间的相互关系，体现事物普遍联系的规律。19农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论1 1市场适应能力：捕捉市场信息、市场预测市场适应能力：捕捉市场信息、市场预测2 2科学研究与技术开发能力科学研究与技术开发能力3 3群众

18、工作和组织协调能力群众工作和组织协调能力4 4语言表达能力（包括口语和书面语）语言表达能力（包括口语和书面语）5 5合作共事能力合作共事能力二、农业推广人员的能力二、农业推广人员的能力20农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论1 1、通过外部特征、通过外部特征 如面部表情、体型、肤色、服饰如面部表情、体型、肤色、服饰2 2、通过言谈举止、通过言谈举止 如言语、手势、身体姿态如言语、手势、身体姿态3 3、通过群体特征、通过群体特征 如公务员、老年人、青年人、妇女如公务员、老年人、青年人、妇女4 4、通过环境分析、通过环境分析 如家庭环境、社会环境如家庭环境、社会环境第三节第三节 农

19、业推广过程心理农业推广过程心理一、推广者对农民心理的了解一、推广者对农民心理的了解21农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论1 1、认知互动、认知互动 推广者农民双方都有认识对方、了解对方的愿望。推广者农民双方都有认识对方、了解对方的愿望。推广者推广者农民农民，是为了有针对性地开展工作，是为了有针对性地开展工作 农农民民推推广广者者，是是要要搞搞清清楚楚推推广广者者在在人人品品、能能力力、技技术术水水平平等等方方面面是是否否可可以以信信赖赖，然然后后才才能能决决定定其其是是否接受或购买推广产品和技术。否接受或购买推广产品和技术。二、推广者与农民心理的互动二、推广者与农民心理的互动

20、22农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论2 2、情感互动情感互动 “酒逢知己千杯少，话不投机半句多酒逢知己千杯少，话不投机半句多”“老乡见老乡老乡见老乡,两眼泪汪汪两眼泪汪汪”（1 1）寻找共同话题）寻找共同话题：老乡、同学、同龄、相同经历老乡、同学、同龄、相同经历（2 2）学会关心对方）学会关心对方：健康、老人、孩子，消除心理戒备健康、老人、孩子，消除心理戒备（3 3）善于心理换位）善于心理换位：从对方的角度考虑问题，会打动对方。从对方的角度考虑问题，会打动对方。（4 4）善于倾听对方）善于倾听对方：耐心地听完对方的倾诉，勿心不在焉耐心地听完对方的倾诉，勿心不在焉（5 5）敢

21、于信任对方）敢于信任对方：被人信任是值得自豪和幸福的事情被人信任是值得自豪和幸福的事情23农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论3 3、意志和行为互动、意志和行为互动 推推广广者者和和农农民民都都要要有有信信心心、齐齐心心协协力力，消消除除消消极极因素，把事情办好。因素，把事情办好。对推广者来说：对推广者来说：要求实施方案可行，意志坚定。要求实施方案可行，意志坚定。要帮助农民分析事物的实质，建立信心。要帮助农民分析事物的实质，建立信心。帮帮助助农农民民解解决决具具体体困困难难，使使其其对对推推广广人人员员产产生生信赖感。信赖感。24农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变

22、理论1 1、劝导法、劝导法（劝说和引导）（劝说和引导）（1 1）流泻式劝导（流水式劝导）流泻式劝导（流水式劝导）对对象象不不确确定定，通通过过媒媒介介宣宣传传信信息息，缺缺乏乏针针对对性性。如同如同“大水漫灌，自由流淌大水漫灌，自由流淌”。“广种博收广种博收”的效果。的效果。（2 2）冲击式劝导（针对性劝导）冲击式劝导（针对性劝导）对象明确、目标明确、针对性强、冲击力大。对象明确、目标明确、针对性强、冲击力大。步步步步骤骤骤骤：事事先先调调查查研研究究制制订订详详细细计计划划选选派派合合适适人选人选拟订谈话要点拟订谈话要点选用合适材料选用合适材料达到推广效果达到推广效果三、推广者对农民心理的影

23、响三、推广者对农民心理的影响25农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论3 3）浸润式劝导（舆论式劝导）浸润式劝导（舆论式劝导）作用缓和持久，对环境潜移默化。即作用缓和持久，对环境潜移默化。即从众从众和和同同化化。2 2、暗示法（含蓄、间接法）暗示法（含蓄、间接法）如教材上推广柿树高产技术时，先扶持部分农如教材上推广柿树高产技术时，先扶持部分农户，带动整体。户，带动整体。暗示法要因人而异、因环境而异。暗示法要因人而异、因环境而异。26农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论3 3、吸引法、吸引法 1 1）利益吸引）利益吸引 经济效益经济效益 2 2）新奇吸引）新奇吸引 好奇之心，人皆有之。好奇之心，人皆有之。3 3）信息吸引）信息吸引 4 4）形象吸引）形象吸引 5 5）示范吸引）示范吸引 “耳听为虚，眼见为实耳听为虚，眼见为实”6 6）目标吸引）目标吸引27农农 业业 推推 广广 学学 推广心理及行为改变理论课后查阅：课后查阅：1 1、继续查阅和掌握有关礼仪基本知识。、继续查阅和掌握有关礼仪基本知识。2 2、查阅有关江苏宿迁市近几年改革的情况。、查阅有关江苏宿迁市近几年改革的情况。28