案例分析价格策略讲义课件

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1、长虹的价格战及启示长虹的价格战及启示v“价格战越打越凶，只能说明企业缺乏真正的竞价格战越打越凶，只能说明企业缺乏真正的竞争力，在粗放式的竞争环境中，企业不能给顾客争力，在粗放式的竞争环境中，企业不能给顾客提供更多价值，只能降价。许多中国企业的营销提供更多价值，只能降价。许多中国企业的营销特点就是不擅长组合拳，只会拳打脚踢。特点就是不擅长组合拳，只会拳打脚踢。”v“价格要以成本为基础，如果成本降不下去，一价格要以成本为基础，如果成本降不下去，一味实施价格战，只能是死路一条。味实施价格战，只能是死路一条。”复旦大学复旦大学 陆雄文陆雄文长虹集团介绍长虹集团介绍v 四川长虹电子集团的前身，是四川长虹

2、电子集团的前身，是19581958年创建的军工企业年创建的军工企业“国营四川无线国营四川无线电厂电厂”，位于四川省绵阳市。，位于四川省绵阳市。19651965年，年，“国营四川无线电厂国营四川无线电厂”更名为更名为“国营长虹机器厂国营长虹机器厂”。19731973年长虹厂率先在军工系统成功研制出第一年长虹厂率先在军工系统成功研制出第一台电视机，台电视机，注册商标注册商标“长虹长虹”，长虹品牌由此创立。自，长虹品牌由此创立。自19731973年成功生年成功生产出产出“长虹牌长虹牌”电视机开始，至电视机开始，至19921992年跻身中国电视五大品牌行列。年跻身中国电视五大品牌行列。19931993

3、年至年至19981998年，年，“长虹牌长虹牌”彩电从国内同等竞争对手中杀出重围，彩电从国内同等竞争对手中杀出重围，成功地登上成功地登上“中国彩电大王中国彩电大王”的宝座。长虹股票于的宝座。长虹股票于19941994年年3 3月在月在上海上海证券交易所证券交易所挂牌上市，并很快成为挂牌上市，并很快成为“龙头股龙头股”。1998 1998年长虹提出年长虹提出“世界品牌，百年长虹世界品牌，百年长虹”的战略目标，长虹彩电以正式走向全球市场的战略目标，长虹彩电以正式走向全球市场为新起点，长虹产品由彩电向空调器、数字视听、电子部品、电池等为新起点，长虹产品由彩电向空调器、数字视听、电子部品、电池等相关产

4、业拓展。相关产业拓展。20042004年，长虹品牌价值达年，长虹品牌价值达330.73330.73亿元，成为中国最有亿元，成为中国最有价值的知名品牌。价值的知名品牌。长虹集团介绍长虹集团介绍v 在发展过程中，长虹通过多次的降价活动，成长为我国的在发展过程中，长虹通过多次的降价活动，成长为我国的“彩电大王彩电大王”，同时也成为我国家电行业的一面旗帜，将，同时也成为我国家电行业的一面旗帜，将家电行业带动成为我国最具市场经济特征的行业之一。长家电行业带动成为我国最具市场经济特征的行业之一。长虹今天的表现归功于长虹的几次主动降价行动：虹今天的表现归功于长虹的几次主动降价行动：v 第一次，开启自主调价之

5、路。第一次，开启自主调价之路。19881988年彩电严重紧缺，抢购倒卖之风盛行，普年彩电严重紧缺，抢购倒卖之风盛行，普通老百姓以高于国家牌价通老百姓以高于国家牌价1 1陪的价格还很难买到彩电。在国家牌价的制约下，陪的价格还很难买到彩电。在国家牌价的制约下，出现出现“百姓多花钱，厂家挣不到钱百姓多花钱，厂家挣不到钱”的局面。长虹以略高于国家牌价而低于的局面。长虹以略高于国家牌价而低于黑市的价格卖给省工商银行一批彩电开始自己的自行价格调整旅程。黑市的价格卖给省工商银行一批彩电开始自己的自行价格调整旅程。19891989年年国内彩电生产厂引进了大量彩电生产线，同时国家开征彩电消费税，彩电市国内彩电生

6、产厂引进了大量彩电生产线，同时国家开征彩电消费税，彩电市场顿时供过于求，厂家彩电积压严重。光上半年长虹就积压近场顿时供过于求，厂家彩电积压严重。光上半年长虹就积压近2020万台彩电，万台彩电，占用资金占用资金3.23.2亿，资金严重紧张。在请示省物价局后，亿，资金严重紧张。在请示省物价局后，19891989年年8 8月月9 9日长虹进日长虹进行自行降价活动，每台彩电降价行自行降价活动，每台彩电降价350350元，长虹积压彩电一销而空，同时也提升元，长虹积压彩电一销而空，同时也提升了长虹在彩电行业的地位。为此而受到了长虹在彩电行业的地位。为此而受到“不让涨价你涨价，不让降价你降价不让涨价你涨价，

7、不让降价你降价”的责难，引发了一场的责难，引发了一场“长虹现象长虹现象”大讨论。大讨论。19891989年年9 9月，围绕月，围绕 1988 1988和和19891989年年长虹两次价格调整，由中国体改研究会通讯发起，中国电子报积极长虹两次价格调整，由中国体改研究会通讯发起，中国电子报积极响应的响应的“长虹现象长虹现象”大讨论在全国范围内轰轰烈烈地展开。大讨论在全国范围内轰轰烈烈地展开。19911991年年3 3月，国家月，国家统计局公布：长虹统计局公布：长虹19901990年首次荣登彩电行业销售冠军。年首次荣登彩电行业销售冠军。长虹价格战长虹价格战长虹价格战长虹价格战v 第二次，也是一场具有

8、决定意义的降价行动，国产彩电开始第二次，也是一场具有决定意义的降价行动，国产彩电开始“当家作当家作主主”。19961996年，进口品牌在年，进口品牌在2525英寸以上大屏幕彩电市场占有绝对优势，英寸以上大屏幕彩电市场占有绝对优势，在北京、上海、广州的市场份额更是高达在北京、上海、广州的市场份额更是高达8080以上，但众多合资厂尚以上，但众多合资厂尚未投入规模生产。未投入规模生产。1996 1996年年3 3月月2626日长虹彩电凭借日长虹彩电凭借“同样的技术、同样同样的技术、同样的质量的质量”，祭起降价大旗，首次向洋彩电宣战。面对铺天盖地的洋彩，祭起降价大旗，首次向洋彩电宣战。面对铺天盖地的洋

9、彩电，长虹宣布在全国范围内降价电，长虹宣布在全国范围内降价1818，带动国产彩电夺取市场份额，带动国产彩电夺取市场份额，由此国产彩电在国内中低端彩电市场占据了绝对主导地位。而长虹的由此国产彩电在国内中低端彩电市场占据了绝对主导地位。而长虹的市场占有率由市场占有率由19951995年的年的2222提高到提高到19961996年的年的2727左右，彩电销量比上左右，彩电销量比上年同期增长年同期增长61.9661.96。长虹在。长虹在19961996年发起的年发起的价格战价格战对于国产彩电的翻对于国产彩电的翻身功不可没。身功不可没。v 第三次（第三次（1999-20011999-2001年），长虹针

10、对传统彩电的洗牌行动，逐步向高端市场挺年），长虹针对传统彩电的洗牌行动，逐步向高端市场挺进。对于长虹来说，进。对于长虹来说，19981998年是一个转折点。长虹为了遏制对手，从当年年是一个转折点。长虹为了遏制对手，从当年8 8月份月份起大批量购进彩管，最多时控制了国内彩管起大批量购进彩管，最多时控制了国内彩管7070以上，使应付款项、票据从以上，使应付款项、票据从35.5135.51亿元直线上升到亿元直线上升到61.961.9亿元，当年长虹计划生产彩电亿元，当年长虹计划生产彩电800800万台，但实际销量万台，但实际销量只有只有600600多万台，到多万台，到19981998年末，长虹库存达到

11、年末，长虹库存达到7777亿元，比上年增加一倍亿元，比上年增加一倍，到到19991999年，长虹年，长虹销售业绩销售业绩同比下滑同比下滑14.5%14.5%，销售成本反而上升，销售成本反而上升25.5%25.5%。“囤积彩管囤积彩管”事件不仅使企业不得不承担起事件不仅使企业不得不承担起7070亿元库存的压力，也使亿元库存的压力，也使TCLTCL、创维、康佳这三、创维、康佳这三剑客对抗长虹的联盟更加坚固。其结果是，剑客对抗长虹的联盟更加坚固。其结果是，长虹从习惯先声夺人沦为在频繁的长虹从习惯先声夺人沦为在频繁的价格战中疲于应招价格战中疲于应招。在这一年，长虹主业收入锐减。在这一年，长虹主业收入锐

12、减4 4亿元。经过亿元。经过19971997年和年和19981998年由别人发起的价格战，长虹的彩电霸主地位岌岌可危。为了挽回颓势，年由别人发起的价格战，长虹的彩电霸主地位岌岌可危。为了挽回颓势，19991999年年4 4月，长虹彩电开始降价行动。但康佳对长虹降价早有应对，降价幅度超过长月，长虹彩电开始降价行动。但康佳对长虹降价早有应对，降价幅度超过长虹虹8080300300元。长虹主营利润由元。长虹主营利润由19981998年的年的31.631.6亿元下降到亿元下降到19991999年的年的15.715.7亿元，亿元，净资产收益率仅净资产收益率仅4.06%4.06%，1999 1999年下半

13、年长虹利润仅年下半年长虹利润仅1 1亿多元。亿多元。长虹价格战长虹价格战v 国内彩电市场国内彩电市场20002000年销量为年销量为20002000万台，而生产能力却超过了万台，而生产能力却超过了40004000万台，万台，重复建重复建设设导致的过度竞争，逼使产品同质化的企业为了生存，只有不断举起价格利刃导致的过度竞争，逼使产品同质化的企业为了生存，只有不断举起价格利刃展开肉搏。展开肉搏。20002000年伊始国内彩电业便笼罩在全行业亏损年伊始国内彩电业便笼罩在全行业亏损147147亿浓重的阴影中。亿浓重的阴影中。为了避免发生为了避免发生19991999年惨烈的价格战，年惨烈的价格战，2000

14、2000年年6 6月月9 9日，日，9 9大彩电企业在深圳召开大彩电企业在深圳召开的的“中国彩电企业峰会中国彩电企业峰会”上，签下了彩电销售最低价协约。在不到一个月后，上，签下了彩电销售最低价协约。在不到一个月后，各地彩电掀起了规模空前的降价狂潮，各地彩电掀起了规模空前的降价狂潮，2929寸彩电最低跌至寸彩电最低跌至16801680元，而此时彩电元，而此时彩电峰会上的一纸协定墨迹未干。这之后，同盟军内纷纷峰会上的一纸协定墨迹未干。这之后，同盟军内纷纷“背叛背叛”，同盟者厦华、，同盟者厦华、熊猫率先降价，到了熊猫率先降价，到了8 8月，盟主康佳和根本没参加同盟的四川长虹分别宣布大月，盟主康佳和根

15、本没参加同盟的四川长虹分别宣布大幅度调低彩电售价，其中康佳最大降幅为幅度调低彩电售价，其中康佳最大降幅为2020，而长虹的降幅更高，达，而长虹的降幅更高，达3535。此次彩电降价是此次彩电降价是19961996年四川长虹挑起价格战以来，规模和降价幅度最大的一次。年四川长虹挑起价格战以来，规模和降价幅度最大的一次。在这次降价中，在这次降价中，2929英寸纯平彩电售价不到英寸纯平彩电售价不到20002000元。截至元。截至20002000年年1212月中旬，长虹月中旬，长虹销售收入已突破销售收入已突破800800亿元，其中主要产品彩电的销售量已达亿元，其中主要产品彩电的销售量已达45004500万

16、台。万台。20002000年，年，长虹彩电总销量长虹彩电总销量694694万台，索尼彩电销量为万台，索尼彩电销量为5050万台，但两者的利润却几近相同。万台，但两者的利润却几近相同。长虹彩电长虹彩电20002000年度再次成为销量第一名，在行业大滑坡的情况下，市场占有率年度再次成为销量第一名，在行业大滑坡的情况下，市场占有率重新回升到重新回升到2525。长虹价格战长虹价格战v 20002000年，在国产品牌全线降价的同时，进口品牌发起大规模反扑，率先在中年，在国产品牌全线降价的同时，进口品牌发起大规模反扑，率先在中国市场推出最先进的产品，并靠越来越接近的价格和已有的品牌优势，将国市场推出最先进

17、的产品，并靠越来越接近的价格和已有的品牌优势，将2929英寸以上大屏幕彩电的市场份额从英寸以上大屏幕彩电的市场份额从1515提升到提升到3030，在市场占有率十强中占，在市场占有率十强中占得三席。虽然经过几次价格战，淘汰了许多彩电企业，但到得三席。虽然经过几次价格战，淘汰了许多彩电企业，但到20012001年全国彩电年全国彩电行业还有七八十家生产企业，行业还有七八十家生产企业，100100多条生产线、多条生产线、50005000万台的年生产能力，而万台的年生产能力，而国内销售量仅有国内销售量仅有20002000万台，经过努力出口达到万台，经过努力出口达到10001000万台，还有万台，还有20

18、002000万台的闲万台的闲置生产能力。为了夺取被跨国公司占据的市场和进一步清理国产品牌，置生产能力。为了夺取被跨国公司占据的市场和进一步清理国产品牌，20012001年年4 4月中旬由长虹发起的自称为月中旬由长虹发起的自称为“五一战役五一战役”将这次意料中的价格战提前了半将这次意料中的价格战提前了半年。年。4 4月月1313日，长虹将其十多个品种的高档彩电在全国范围内大幅度降价，而日，长虹将其十多个品种的高档彩电在全国范围内大幅度降价，而这些彩电大都是以前被人们认为高不可攀的大屏幕超屏彩电。在市场畅销的这些彩电大都是以前被人们认为高不可攀的大屏幕超屏彩电。在市场畅销的2929英寸大屏幕英寸大

19、屏幕“国礼精品国礼精品”彩电从彩电从40004000元左右直接降到了元左右直接降到了20002000元左右，价格元左右，价格仅为进口品牌同档次机器的仅为进口品牌同档次机器的40405050。长虹价格战长虹价格战v 第第四四次（次（20022002年至今），开创国产彩电主导高端之路。年至今），开创国产彩电主导高端之路。19981998年，我国年，我国背投电视销量为背投电视销量为47954795台，台，20002000年超过年超过1010万台，万台，2001 2001 年则达到了年则达到了3535万万台，连续四年超过台，连续四年超过300300的增幅。的增幅。20012001年年1 1月月1 1日

20、，中国首台精密显像日，中国首台精密显像电视电视长虹精显彩电诞生，从而一举打破了彩电高端核心技术一直长虹精显彩电诞生，从而一举打破了彩电高端核心技术一直由跨国彩电巨头垄断的局面。同年由跨国彩电巨头垄断的局面。同年7 7月，领先世界水平的第三代月，领先世界水平的第三代6060赫赫兹数字变频逐行扫描背投彩电在长虹诞生，至此，中国彩电业在高端兹数字变频逐行扫描背投彩电在长虹诞生，至此，中国彩电业在高端核心技术上全面受制于人已经成为历史。核心技术上全面受制于人已经成为历史。20022002年初长虹研制出领先世年初长虹研制出领先世界水平的第三代界水平的第三代7575赫兹数字变频逐行扫描背投彩电。在长虹产品

21、投放赫兹数字变频逐行扫描背投彩电。在长虹产品投放市场以前，彩电高端产品一直是日韩企业的天下。出于技术、利润周市场以前，彩电高端产品一直是日韩企业的天下。出于技术、利润周期的考虑，日韩企业在背投市场上采用区别对待策略：在发达国家市期的考虑，日韩企业在背投市场上采用区别对待策略：在发达国家市场投放第三、四代背投，而在中国市场则主要投放第一、二代背投，场投放第三、四代背投，而在中国市场则主要投放第一、二代背投，从而用普通背投延长自己在中国市场的利润赚取时间。从而用普通背投延长自己在中国市场的利润赚取时间。长虹价格战长虹价格战v 20022002年年4 4月月2929日，长虹投影公司宣布即日起将全面停

22、止内销一、二代（即日，长虹投影公司宣布即日起将全面停止内销一、二代（即50Hz50Hz及及100Hz100Hz）普通背投彩电的生产，将全部精力转移到第三代及第四代）普通背投彩电的生产，将全部精力转移到第三代及第四代60/75Hz+60/75Hz+逐行扫描背投彩电的生产和销售。此时，离逐行扫描背投彩电的生产和销售。此时，离20012001年年1 1月月1 1日中国首台日中国首台精密显像电视在长虹成功下线仅精密显像电视在长虹成功下线仅1616个月。个月。20022002年年5 5月，长虹率先强力推出精月，长虹率先强力推出精显背投，打响了国内彩电业全面进军高端市场的第一枪；之后，跨国公司才显背投，打

23、响了国内彩电业全面进军高端市场的第一枪；之后，跨国公司才开始向国内企业传让高端背投技术，于是开始向国内企业传让高端背投技术，于是TCLTCL、创维、海信等国内彩电品牌相、创维、海信等国内彩电品牌相继推出了等离子、液晶彩电等高端产品，继推出了等离子、液晶彩电等高端产品，7 7月，月，TCLTCL、创维先后以、创维先后以2980029800元的元的超低价启动了等离子彩电市场。至此，国内彩电企业成功地完成了由低端市超低价启动了等离子彩电市场。至此，国内彩电企业成功地完成了由低端市场向高端市场的转型。在场向高端市场的转型。在20022002年中报中，低迷长达年中报中，低迷长达5 5年之久的长虹终于拥有

24、了年之久的长虹终于拥有了回到从前的感觉。回到从前的感觉。8 8月月1010日公布的中报显示，长虹彩电等主营业务收入同比增日公布的中报显示，长虹彩电等主营业务收入同比增长长65.38%65.38%，净利润同比增长，净利润同比增长435.67%435.67%，彩电出口额达，彩电出口额达27.9627.96亿元，同比增长亿元，同比增长1789%1789%，在中国彩电行业中排名第一。另外，长虹精显背投彩电仅用了一年时，在中国彩电行业中排名第一。另外，长虹精显背投彩电仅用了一年时间，就直逼东芝和索尼，无可争议地成为中国背投彩电的代言人。间，就直逼东芝和索尼，无可争议地成为中国背投彩电的代言人。20012

25、001年年1010月，长虹背投市场占有率不足月，长虹背投市场占有率不足1.5%1.5%，而，而20022002年同期市场占有率则高达年同期市场占有率则高达18.5%18.5%。长虹价格战长虹价格战v 20032003年年4 4月月8 8日，中国彩电大王长虹在捧回日，中国彩电大王长虹在捧回20022002全国彩电销全国彩电销量冠军后不到半个月时间内，又出重拳，推出量冠军后不到半个月时间内，又出重拳，推出“长虹背投长虹背投普及风暴普及风暴”活动，在高端市场全面反击跨国背投品牌。长活动，在高端市场全面反击跨国背投品牌。长虹精显王背投彩电价格全线下调。平均降价幅度为虹精显王背投彩电价格全线下调。平均降

26、价幅度为2525，最高降幅达最高降幅达4040。进一步巩固和增加自己背投的市场份额。进一步巩固和增加自己背投的市场份额。20042004年年1010月，长虹开始月，长虹开始“虹色十月虹色十月”行动，行动，“虹色十月打虹色十月打造新一代数字阶级造新一代数字阶级”活动在全国如火如荼地进行。活动在全国如火如荼地进行。长虹价格战长虹价格战v“20002000年的彩电价格战是一年的彩电价格战是一次非理性的降价，不仅消耗次非理性的降价，不仅消耗了企业自身资源，透支了企了企业自身资源，透支了企业未来的竞争力，而且无法业未来的竞争力，而且无法保证消费者日后的售后服务。保证消费者日后的售后服务。这是一场在错误的

27、时间、错这是一场在错误的时间、错误的地点、发动的一场错误误的地点、发动的一场错误的价格战的价格战”。v-集团总裁集团总裁李东生李东生业内评价业内评价v“彩电企业目前处在非常脆彩电企业目前处在非常脆弱的境地之中，价格战带来弱的境地之中，价格战带来了双重危机：一是财务危机，了双重危机：一是财务危机，巨大的库存，越来越多的应巨大的库存，越来越多的应收账款，正在侵蚀着企业；收账款，正在侵蚀着企业；另一个是创新危机，没有力另一个是创新危机，没有力量投入研发，当然也没有机量投入研发，当然也没有机会分享高技术的利润。会分享高技术的利润。”v-厦华公司总经理厦华公司总经理郭则理郭则理业内评价业内评价v“有价值

28、的产品不打价有价值的产品不打价格战。格战。”-海尔集团执行总裁海尔集团执行总裁杨绵绵杨绵绵业内评价业内评价v“今后索尼将不再在低端产品上与中国品牌较量，今后索尼将不再在低端产品上与中国品牌较量，其产品发展方向将是高科技含量、高附加值的产其产品发展方向将是高科技含量、高附加值的产品，同时在价格上也将更富有竞争力。品，同时在价格上也将更富有竞争力。”-索尼中国有限公司家用电器部索尼中国有限公司家用电器部田山丈洋田山丈洋业内评价业内评价第三次价格战失败第三次价格战失败-客观原因客观原因v彩电行业已从产品生命周期彩电行业已从产品生命周期成长期进入成熟期。成长期进入成熟期。消费者对彩电的需求改变，不再仅

29、仅是追求价格消费者对彩电的需求改变，不再仅仅是追求价格上的优惠，在一个充斥着各式各样类型商品的市上的优惠，在一个充斥着各式各样类型商品的市场上，消费者开始追求差异化产品，价格不再是场上，消费者开始追求差异化产品，价格不再是消费者考虑的首要因素消费者考虑的首要因素v其他品牌如康佳，其他品牌如康佳，TCLTCL等等国货品牌迅猛崛起国货品牌迅猛崛起，都有，都有资本参与到价格战，长虹的价格优势不在资本参与到价格战，长虹的价格优势不在第三次价格战失败第三次价格战失败-主观原因主观原因v最根本的是最根本的是战略战略，一味的遵循以往成功的战略，一味的遵循以往成功的战略，没有审时度势的关注市场的变化，是导致长

30、虹第没有审时度势的关注市场的变化，是导致长虹第三次价格战失败的根本原因三次价格战失败的根本原因v价格战需要技术上的支持，否则只是泡沫竞争，价格战需要技术上的支持，否则只是泡沫竞争，可能在市场环境好的情况下可以发挥作用，但最可能在市场环境好的情况下可以发挥作用，但最终还是要以技术为砥柱终还是要以技术为砥柱第三次价格战失败第三次价格战失败-主观原因主观原因v最佳的商业战略模式是先于需求建立起强大的生产最佳的商业战略模式是先于需求建立起强大的生产能力然后以比所以竞争者都低的价格出售产品能力然后以比所以竞争者都低的价格出售产品。但。但是，这一战略需要有出色的技术做保障是，这一战略需要有出色的技术做保障

31、v长虹应该跳出价格战的陷阱，在技术上做文章才是长虹应该跳出价格战的陷阱，在技术上做文章才是明智的选择明智的选择第三次价格战失败第三次价格战失败-主观原因主观原因v企业形象因持续的降价行为严重受损，四面树敌企业形象因持续的降价行为严重受损，四面树敌v长虹的降价影响企业的利益相关者长虹的降价影响企业的利益相关者 消费者消费者经销商经销商 竞争者竞争者持观望态度，价持观望态度，价格动荡不稳定，格动荡不稳定，期望最低价格的期望最低价格的出现出现长虹向其施加长虹向其施加压力，降低其压力，降低其利润空间利润空间垄断彩管业务，垄断彩管业务，不按常理出牌不按常理出牌长虹价格战的启示长虹价格战的启示v价格战要建

32、立在技术战的基础上展开价格战要建立在技术战的基础上展开v长虹在价格战后，应该专注于技术上的研究开发，长虹在价格战后，应该专注于技术上的研究开发，使之能够在同质化产品的市场上进行差异化战略，使之能够在同质化产品的市场上进行差异化战略，获得核心竞争力。获得核心竞争力。v通过技术的支持，可以使企业延长在成熟期的时通过技术的支持，可以使企业延长在成熟期的时间，从而进一步扩大市场份额，攫取利润，获得间，从而进一步扩大市场份额，攫取利润，获得成功成功怎样衡量怎样衡量“价格战价格战”企业在三种情况下可以进行企业在三种情况下可以进行战略性降价战略性降价:v 第一种情况是技术进步带来产业整体成本下降第一种情况是

33、技术进步带来产业整体成本下降;v 第二种情况是整体实力足以击退竞争者，可以很好地控制第二种情况是整体实力足以击退竞争者，可以很好地控制行销成本，以成本进行竞争行销成本，以成本进行竞争;v 第三种情况是产品进入衰退期，配合消费者预期进行的降第三种情况是产品进入衰退期，配合消费者预期进行的降价活动。价活动。面对价格战，企业如何做？面对价格战，企业如何做？v面对价格战，企业如何做面对价格战，企业如何做?大多数情况下企业会选择在设法降低成本的同时降低大多数情况下企业会选择在设法降低成本的同时降低产品的价格，并希望通过降价所带来的市场份额增加产品的价格，并希望通过降价所带来的市场份额增加有一天能够弥补降

34、价所造成的损失。有一天能够弥补降价所造成的损失。另一种保护价格的方式是集中精力瞄准一个细分市场，另一种保护价格的方式是集中精力瞄准一个细分市场，在这一市场里，你的产品或服务能够满足他们的独特在这一市场里，你的产品或服务能够满足他们的独特需求，而顾客也愿意为此支付适当的溢价。需求，而顾客也愿意为此支付适当的溢价。面对价格战，企业如何做？面对价格战，企业如何做？v案例案例1 1：顺电是深圳大型的家用电器专卖店，它会：顺电是深圳大型的家用电器专卖店，它会不会赞同客户只关心价格的看法呢？不会赞同客户只关心价格的看法呢？v在顺电销售的产品价格通常比同类企业产品高出在顺电销售的产品价格通常比同类企业产品高

35、出5 515%15%以上，而商场里几乎每天都是人头喁喁、摩以上，而商场里几乎每天都是人头喁喁、摩肩擦踵，来到这里的顾客在寻找除了价格以外的肩擦踵，来到这里的顾客在寻找除了价格以外的东西：更好地服务、可信赖的承诺、退货保证以东西：更好地服务、可信赖的承诺、退货保证以及透明的价格。提供更好的服务是维持较高价格及透明的价格。提供更好的服务是维持较高价格的一个好方法，这意味着你向消费者提供了更多的一个好方法，这意味着你向消费者提供了更多的价值而不是更低的价格。的价值而不是更低的价格。面对价格战，企业如何做？面对价格战，企业如何做？v案例案例2 2：TCLTCL从它的钻石系列移动手机上获利颇丰，从它的钻

36、石系列移动手机上获利颇丰，他们是如何做的？他们是如何做的？vTCLTCL手机把目标顾客锁定为女性！这一细分市场的手机把目标顾客锁定为女性！这一细分市场的特点是对技术偏好一般，但非常看重手机的外观特点是对技术偏好一般，但非常看重手机的外观设计。设计。TCLTCL把钻石镶嵌在手机上正是抓住了女性顾把钻石镶嵌在手机上正是抓住了女性顾客的这一心理，她们（以及她们的丈夫或者男朋客的这一心理，她们（以及她们的丈夫或者男朋友）愿意为此支付高价。友）愿意为此支付高价。面对价格战，企业如何做？面对价格战，企业如何做？v案例案例3 3：马维萨（：马维萨（MavesaMavesa）,委内瑞拉的一个大型委内瑞拉的一个

37、大型食品公司，其主要竞争对手包括卡夫、宝洁、凯食品公司，其主要竞争对手包括卡夫、宝洁、凯洛格以及百事可乐公司等，但他们却成功了，他洛格以及百事可乐公司等，但他们却成功了，他们是怎么做到的？们是怎么做到的？v南美的市场情况：低档产品消费者占主导地位，南美的市场情况：低档产品消费者占主导地位，城乡收入差别巨大，销售渠道简单并处在向超市城乡收入差别巨大，销售渠道简单并处在向超市及连锁店发展的初期等。及连锁店发展的初期等。1 1、增加产品的价值而不是削减价格：、增加产品的价值而不是削减价格：v 由于经济长期不景气，马维萨公司的金枪鱼食品业务受到由于经济长期不景气，马维萨公司的金枪鱼食品业务受到了严重的

38、影响。低端消费者不愿再把钱花在金枪鱼食品上，了严重的影响。低端消费者不愿再把钱花在金枪鱼食品上，而是转向购买意大利面食品和其它低价位食品。马维萨公而是转向购买意大利面食品和其它低价位食品。马维萨公司并没有降价促销，而是开发了一种新的含有蔬菜的金枪司并没有降价促销，而是开发了一种新的含有蔬菜的金枪鱼即食罐头，对于价格敏感的消费者来说，这种新产品以鱼即食罐头，对于价格敏感的消费者来说，这种新产品以它的完美和富含营养而大受欢迎。它的完美和富含营养而大受欢迎。v 对于其它产品，像人造黄油，马维萨公司是通过包装来提对于其它产品，像人造黄油，马维萨公司是通过包装来提高它的价值的。当意识到女性消费者不愿增加

39、预算时，他高它的价值的。当意识到女性消费者不愿增加预算时，他们通过循环使用包装盒来销售黄油，为消费者节省开支。们通过循环使用包装盒来销售黄油，为消费者节省开支。2 2、扩大生产线：、扩大生产线：v马维萨公司在即食金枪鱼罐头成功地打入市场后，马维萨公司在即食金枪鱼罐头成功地打入市场后，紧接者第二年就引进扩大了一条新的生产线，产紧接者第二年就引进扩大了一条新的生产线，产品是增加了饼干和饮料的品是增加了饼干和饮料的“午餐套装午餐套装”。3 3、品牌延伸：、品牌延伸：v 马维萨公司曾经拥有一个古老而富有传统的衣物清洁剂品马维萨公司曾经拥有一个古老而富有传统的衣物清洁剂品牌，叫做牌，叫做“拉维斯（拉维斯

40、（Las LlavesLas Llaves）”。这个牌子的产品曾。这个牌子的产品曾经非常受欢迎，人们不仅仅是用来洗衣服（有些人相信它经非常受欢迎，人们不仅仅是用来洗衣服（有些人相信它含有药物成分），还用它洗澡、清洁房间。但这种产品外含有药物成分），还用它洗澡、清洁房间。但这种产品外观呈传统的块状，而现代的消费者更喜欢颗粒状的和液体观呈传统的块状，而现代的消费者更喜欢颗粒状的和液体的清洁济，因此销售转趋下滑。为了确保这一品牌在未来的清洁济，因此销售转趋下滑。为了确保这一品牌在未来市场中的价值，马维萨公司把它的象征性价值及传统价值市场中的价值，马维萨公司把它的象征性价值及传统价值延伸到产品类别当中

41、，以便提供更好的定价和获得更好的延伸到产品类别当中，以便提供更好的定价和获得更好的利润。由于产品过去有很好的市场基础，因此这种品牌延利润。由于产品过去有很好的市场基础，因此这种品牌延伸对消费者来说是可信的。伸对消费者来说是可信的。4 4、引进新品牌：、引进新品牌：v 马维萨公司针对不同市场的角色引进了各种品牌的产品，马维萨公司针对不同市场的角色引进了各种品牌的产品，从而有力地维护了其人造黄油产品的价格和利润。例如引从而有力地维护了其人造黄油产品的价格和利润。例如引入一个低档品牌来应对价格战，同时引入另外一个低档品入一个低档品牌来应对价格战，同时引入另外一个低档品牌定位为牌定位为“物有所值物有所

42、值”；再引入中档品牌作为利润的来源，；再引入中档品牌作为利润的来源，并通过品牌宣传和产品提升等手段有力地维护了公司品牌并通过品牌宣传和产品提升等手段有力地维护了公司品牌的地位；最后引入高档品牌是用来打造高质量产品的形象，的地位；最后引入高档品牌是用来打造高质量产品的形象，这些高端产品虽然数量有限，但可以从战略的角度上阻止这些高端产品虽然数量有限，但可以从战略的角度上阻止国外高端品牌的侵入以及它们向中低端市场的扩张。国外高端品牌的侵入以及它们向中低端市场的扩张。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。23.3.1823.3.18Saturday,March 18,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。6:3

43、8:396:38:396:383/18/2023 6:38:39 AM11、以我独沈久，愧君相见频。23.3.186:38:396:38Mar-2318-Mar-2312、故人江海别，几度隔山川。6:38:396:38:396:38Saturday,March 18,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。23.3.1823.3.186:38:396:38:39March 18,202314、他乡生白发，旧国见青山。2023年3月18日星期六上午6时38分39秒6:38:3923.3.1815、比不了得就不比，得不到的就不要。2023年3月上午6时38分23.3.186:38March 18,2

44、02316、行动出成果，工作出财富。2023年3月18日星期六6时38分39秒6:38:3918 March 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午6时38分39秒上午6时38分6:38:3923.3.189、没有失败，只有暂时停止成功！。23.3.1823.3.18Saturday,March 18,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。6:38:396:38:396:383/18/2023 6:38:39 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。23.3.186:38:396:38Mar-2318-Mar

45、-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。6:38:396:38:396:38Saturday,March 18,202313、不知香积寺，数里入云峰。23.3.1823.3.186:38:396:38:39March 18,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年3月18日星期六上午6时38分39秒6:38:3923.3.1815、楚塞三湘接，荆门九派通。2023年3月上午6时38分23.3.186:38March 18,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023年3月18日星期六6时38分39秒6:38:3918 March

46、 202317、空山新雨后，天气晚来秋。上午6时38分39秒上午6时38分6:38:3923.3.189、杨柳散和风，青山澹吾虑。23.3.1823.3.18Saturday,March 18,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。6:38:396:38:396:383/18/2023 6:38:39 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。23.3.186:38:396:38Mar-2318-Mar-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。6:38:396:38:396:38Saturday,March 18,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。23.

47、3.1823.3.186:38:396:38:39March 18,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2023年3月18日星期六上午6时38分39秒6:38:3923.3.1815、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2023年3月上午6时38分23.3.186:38March 18,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023年3月18日星期六6时38分39秒6:38:3918 March 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午6时38分39秒上午6时38分6:38:3923.3.18MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉