xx社区职业教育项目方案

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1、泓域咨询/xx社区职业教育项目方案报告说明根据谨慎财务估算，项目总投资3517.12万元，其中：建设投资2345.22万元，占项目总投资的66.68%；建设期利息25.16万元，占项目总投资的0.72%；流动资金1146.74万元，占项目总投资的32.60%。项目正常运营每年营业收入12200.00万元，综合总成本费用9921.63万元，净利润1667.77万元，财务内部收益率35.12%，财务净现值4551.63万元，全部投资回收期4.64年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。本期项目技术上可行、经济上合理，投资方向正确，资本结构合理，技术方案设计优良。本期项

2、目的投资建设和实施无论是经济效益、社会效益等方面都是积极可行的。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 总论7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址7五、 项目总投资及资金构成7六、 资金筹措方案8七、 项目预期经济效益规划目标8八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价9主要经济指标一览表9第二章 市场营销分析11一、 教育体系建设的指导思想11二、 影响职业教育特

3、色形成的主要因素11三、 职业教育国家制度体系建设的内容与意义13四、 市场与消费者市场16五、 我国现代职业教育体系建设的推进方向16六、 扩大市场份额应当考虑的因素19七、 中国职业教育行业未来发展趋势20八、 市场需求测量22九、 职业教育发展的重要性25十、 品牌资产的构成与特征27十一、 顾客满意36十二、 关系营销的具体实施38十三、 市场营销的含义40第三章 公司成立方案47一、 公司经营宗旨47二、 公司的目标、主要职责47三、 公司组建方式48四、 公司管理体制48五、 部门职责及权限49六、 核心人员介绍53七、 财务会计制度54第四章 SWOT分析说明58一、 优势分析（

4、S）58二、 劣势分析（W）60三、 机会分析（O）60四、 威胁分析（T）62第五章 经营战略分析67一、 战略目标制定和选择的基本要求67二、 人才的发现69三、 企业经营战略控制的基本方式72四、 人力资源在企业中的地位和作用74五、 战略经营领域结构76六、 融资战略决策遵循的原则77七、 企业文化战略类型的选择79第六章 企业文化分析82一、 “以人为本”的主旨82二、 企业价值观的构成86三、 企业文化的选择与创新95四、 企业文化的完善与创新99五、 企业文化的研究与探索100六、 企业文化的整合119七、 培养名牌员工124八、 企业文化的分类与模式130第七章 公司治理分析1

5、41一、 董事会模式141二、 专门委员会146三、 监事151四、 内部控制的种类155五、 信息与沟通的作用159六、 内部控制目标的设定161第八章 项目经济效益评价165一、 经济评价财务测算165营业收入、税金及附加和增值税估算表165综合总成本费用估算表166利润及利润分配表168二、 项目盈利能力分析169项目投资现金流量表170三、 财务生存能力分析172四、 偿债能力分析172借款还本付息计划表173五、 经济评价结论174第九章 投资方案分析175一、 建设投资估算175建设投资估算表176二、 建设期利息176建设期利息估算表177三、 流动资金178流动资金估算表178

6、四、 项目总投资179总投资及构成一览表179五、 资金筹措与投资计划180项目投资计划与资金筹措一览表180第十章 财务管理方案182一、 对外投资的影响因素研究182二、 财务管理的内容184三、 对外投资的目的与意义187四、 决策与控制188五、 应收款项的日常管理188六、 财务管理原则191七、 短期融资的分类196第十一章 项目总结分析198第一章 总论一、 项目名称及建设性质（一）项目名称xx社区职业教育项目（二）项目建设性质本项目属于新建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xx有限公司（二）项目联系人向xx三、 项目定位及建设理由四、 项目建设选址本期项目选址位于xx

7、x（以选址意见书为准），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资3517.12万元，其中：建设投资2345.22万元，占项目总投资的66.68%；建设期利息25.16万元，占项目总投资的0.72%；流动资金1146.74万元，占项目总投资的32.60%。（二）建设投资构成本期项目建设投资2345.22万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1886.52万元，工程建设其他费用398.70万元，预备费60.00万元。六、 资金筹措方案本

8、期项目总投资3517.12万元，其中申请银行长期贷款1027.07万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：12200.00万元。2、综合总成本费用（TC）：9921.63万元。3、净利润（NP）：1667.77万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.64年。2、财务内部收益率：35.12%。3、财务净现值：4551.63万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划12个月。九、 项目综合评价综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质

9、量发展的目标。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元3517.121.1建设投资万元2345.221.1.1工程费用万元1886.521.1.2其他费用万元398.701.1.3预备费万元60.001.2建设期利息万元25.161.3流动资金万元1146.742资金筹措万元3517.122.1自筹资金万元2490.052.2银行贷款万元1027.073营业收入万元12200.00正常运营年份4总成本费用万元9921.635利润总额万元2223.696净利润万元1667.777所得税万元555.928增值税万元455.709税金及附加万元54.6810纳税总额万元1066.3011盈

10、亏平衡点万元4295.25产值12回收期年4.6413内部收益率35.12%所得税后14财务净现值万元4551.63所得税后第二章 市场营销分析一、 教育体系建设的指导思想把推动现代职业教育高质量发展摆在更加突出的位置，坚持服务学生全面发展和经济社会发展，以提升职业学校关键能力为基础，以深化产教融合为重点，以推动职普融通为关键，以科教融汇为新方向，充分调动各方面积极性，统筹职业教育、高等教育、继续教育协同创新，有序有效推进现代职业教育体系建设改革，切实提高职业教育的质量、适应性和吸引力，培养更多高素质技术技能人才、能工巧匠、大国工匠，为加快建设教育强国、科技强国、人才强国奠定坚实基础。二、 影

11、响职业教育特色形成的主要因素职业教育特色是一个较为复杂的概念，其构成因素也表现出多重性、动态性和整体性，因此决定了影响职业教育特色的因素较为宽泛。在判断影响职业教育特色形成的主要因素时遵循事物发展由内外因共同作用，内因占主导地位的原则，将影响职业教育特色形成的主要因素归结为四个方面:学校软硬件条件、区域产业发展需求、学校与地方经济文化藕合度。学校的软硬件条件对学校的发展有很大的影响。学校的定位、发展与规划都要立足于学校既有的条件。职业教育要办出特色，必须从学校的实际情况出发，通过对本校条件的疏理、分析、评价，才有助于特色的产生、归纳与总结。特色是个性的展现，对于学校来说，要形成自身的特色，必须

12、通过具有特色的教师来体现，他们除了要具备该有的专业技能和素养之外，还应具有认同学校文化的独特个性特征。这样在教师特色形成的前提下，形成的特色就会在教学工作的运行过程中得以发挥从而有助于学校在建设环节中形成特色。因此在影响职业教育特色形成的因素中，学校的软硬件条件是最重要的。职业教育的发展与区域经济社会的建设唇齿相依，紧密相联。区域产业的发展会创造更多的就业机会，给职业教育发展带来良好的机遇。就业市场的变化也必将带来社会教育消费观念的改变，从而提高职业教育的社会地位，但经济发展必然带来的结构性调整，如果职业教育不依据需求规律形成特色，必将面临萎缩与淘汰。因此，区域经济的发展会帮助职业学校人才培养

13、结构不断调整，从而形成自己的特色，这一因素与其他因素相比列第二位，职业教育依托于地方经济的发展，在经济市场化与教育大众化的今天，职业教育微观上的特色化不仅仅体现在专业建设方面，而且还体现在依托地方传统进行特色化教育教学。一般而言，地方职业学校特色主要是通过开办适应市场需求的专业群来体现。一所地方职业学校能与地方经济文化紧密结合起来开设几个独具特色的专业，其学校特色肯定明显，但同时也要看到，对职业教育的支持力度是必不可少的目前，我国的职业教育更多的依靠国家投资。在我国应试教育体制下，国家的投入又更多的倾向于普通教育没有了资金支持，要发展职教，形成特色困难重重因此，在对职业教育特色形成的影响上支持

14、力度要比学校与地方经济文化藕合度重要，职业教育的自身地位是由社会需求来决定的与社会需求的契合度越高，其发展越有价值，发展的后劲也会越来越足，发展职业教育就是为区域经济发展服务。区域文化是历史的积淀，在现代化建设中显示出强大的生命力，当今世界区域之间竞争越来越激烈，文化的经济属性越来越强，文化作为产业在经济运行过程中直接运作，带动经济起飞。创造经济效益。独特的区域文化已成为地方的资源优势，职业教育立足于地方文化，培养适应区域经济发展的人才，可在竞争中形成独特的风格，这是其他地方的职业教育所无法模仿的。因此学校与地方经济文化藕合度也是影响职业教育特色形成的因素。三、 职业教育国家制度体系建设的内容

15、与意义制度，也称规章制度，是国家机关、社会团体、企事业单位，为了维护正常的秩序，保证国家各项政策的顺利执行和各项工作的正常开展，依照法律、法令、政策而制订的具有法规性或指导性与约束力的各种行政法规、章程、公约的总称。作为一种准社会公共产品，职业教育需要完善的制度体系来保障其有序和有效发展。关于全面深化改革若干重大问题的决定提出，全面深化改革的总目标是完善和发展中国特色社会主义制度。到2020年，在重要领域形成系统完备、科学规范、运行有效的制度体系。而从我国职业教育发展实际来看，目前存在的人才培养不适应社会需求、企业参与度低、课程及教学内容更新慢等很多关键问题也是由职业教育制度建设不完善造成的。

16、因此，建立规范性、操作性强的国家制度体系，增强职业教育发展的规范性，是未来段时期我国职业教育改革创新的重要任务。基于我国职业教育发展实际，借鉴国际发展的经验，我国未来应从这几方面加强职业教育制度建设。（一）保障职业教育有序发展和体系完善的制度建设这方面制度旨在为职业教育作为一种重要教育类型的有序发展保驾护航，具体制度建设:确保各层次职业教育及职业教育熊普通教育融通衔接的国家资格框架制度和招生制度，保障对职业教育稳定投入的经费制度，确保职业院校毕业生在劳动力市场上得到公平对待的制度、严格的就业准入制度以及顺畅的技术技能人才晋升制制度等。（二）促进行业企业和利益相关者参与职业教育发展的制度建设行业

17、企业参与度低一直是我国职业教育发展面临的严重桎梏。因此，建立行业、企业、学校和社会各方面共同参与的制度创新平台，赋予他们相应的责任和利益，创造有利于各方合作的条件，促进各个层面的产教融合，调动行业企业等利益相关者以各种不同形式积极参与到职业教育活动之中，是未来职业教育制度建设的关键。这一方面涉及一系列具体制度的建设，包括行业企业参与职业教育的职责、效益及相关激励制度等。（三）保障职业院校有效运行的制度建设国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）提出，适应中国国情和时代要求，建设依法办学、自主管理、民主监督、社会参与的现代学校制度，构建学校、社会之间新型关系。探索适应不同类型教育

18、和人才成长的学校管理体制与办学模式，避免千校一面。未来一段时期，扩大职业院校在办学模式、资源配置、育人方式、人事管理、合作办学、社区服务方面的自主权，增强职业院校服务能力，是现代职业教育改革发展的基本方向。这方面具体包括职业院校自主办学制度，职业院校课程设置和专业设置及其更新制度，专业教学标准体系建设制度，双师型教师队伍建设制度，职业院校质量评估和保障制度等等。四、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公

19、式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。五、 我国现代职业教育体系建设的推进方向（一）优化职业教育环境，明确职业教育定位构建社会主义现代职业教育体系，需要营造良好和谐的职教制度氛围，形成制度文化认同。营造良好的职业教育制度生存环境，首先，要完善职业教育法律法规和制度体系建设。通过法律

20、和政策文件进一步明确职业教育属性，提高职业教育地位，调动多方积极参与职业教育体系建设，落实各方主体权责，使职业教育参与者的权益得到保障，要加强职业教育发展各项举措的保障制度建设，如经费保障、奖惩措施、人力资源保障等。其次，社会媒体应大力宣传职业教育的重要地位和意义，改变社会民众对职业教育认识偏颇的现状。最后，企业应该正视职业教育，积极参与职业教育发展，实现互利共赢。比如在招聘时公平对待各类人才，增加职业教育所培养的技术技能型人才的就业机会。企业行业应当积极主动地参与现代职业教育体系建设从职业培训、校企融合、提供实习岗位、参与职教课程设计等方面出发为职业教育贡献力量体现企业社会责任的同时，完成职

21、业教育公共产品的转化。（二）建立国家资格框架，搭建职业发展立交桥目前，我国职业教育存在教育部门和人力资源部门两套管理体制，两套管理体制之间的矛盾导致了职业教育与就业市场的结构性失衡。教育部门管理的重点在于培养学生的综合素质，促进学生全面发展;人力资源部门管理的重点在于为企业行业输送就业者。从长远来看，二者需要相互协调，为社会培养经济发展所需要的人才，同时注重学生的全面和可持续发展。解决这一矛盾的关键点在于构建合适的国家资格框架。该框架应该跨越多重部门管理，由单独的实体机构负责运行与监督。国家资格框架应该使不同的学历层次和资格类型进行衔接，实现教育体系的融会贯通。在国家资格框架的具体构建过程中，

22、首先应该借鉴国际教育分类标准等标准将资格要求进行分级分类。目前我国采取了1+X证书制度建立国家资格框架。这一制度虽然具有较强的创新性，但由于发展时间较短，所以存在覆盖不全面、企业和院校权责不明确等问题。这就需要对1+X证书制度的实施和监督制定更加具体的要求，比如完善国家资格框架的评审机制。由于职业教育各主体的教育目的、内容和标准有所不同，因此最好通过招标等方式遵选符合条件的第三方独立机构定期对实施国家资格框架制度的单位进行评审。通过把控职业教育质量，提高国家资格框架制度的社会认可度。（三）夯实职业教育基础，推动职业教育持续发展夯实职业教育基础体现在两个方面:一方面，大力推进职业启蒙教育。实现学

23、生全面发展。这是我国实行普职融通的指导思想，也是在普通中小学进行职业启蒙的重要依据。普通中小学应该尽早给学生提供职业体验的机会，帮助学生形成对不同职业的正确认识以及进行职业选择的能力。国家政策虽明确提出鼓励中小学与中等职业学校合作，实施职业启蒙和指导教育，但实际上，由于尚未出台具体的配套措施以及实践性指导意见，导致职业启蒙教育并未充分开展，甚至是无效开展。为解决这个问题，需要出台资金投入与适用、发展规划与监督等有关政策，同时提倡职业院校、企业行业等积极参与，真正落实职业启蒙教育。另一方面，重视中等职业教育的发展。纵向来看，中等职业教育是现代职业教育体系的基础，也是必不可少的重要环节。人才需求的

24、层次是丰富的，只有满足基础技术人才的需求，才能培养更高层次的技术技能人才。中等职业教育既承担着奠定学生职业基础的作用，又兼顾着普及高中阶段教育的功能。只有更好地发展中等职业教育，才能夯实职业教育基础，实现职业教育体系的可持续发展。可以通过完善中等职业教育的专业规划、教材选择、课程设置、教学标准，大力推进职业教育高考制度改革等举措提高中等职业教育质量，从而提升中等职业教育吸引力，强化职业教育人才供应链。六、 扩大市场份额应当考虑的因素一般而言，如果单位产品价格不降低且经营成本不增加，企业利润会随着市场份额的扩大而提高。但是，切不可认为市场份额提高就会自动增加利润，还应考虑以下三个因素。1、经营成

25、本许多产品往往有这种现象：当市场份额持续增加而未超出某一限度的时候，企业利润会随着市场份额的提高而提高；当市场份额超过某一限度仍然继续增加时，经营成本的增加速度就大于利润的增加速度，企业利润会随着市场份额的提高而降低，主要原因是用于提高市场份额的费用增加。如果出现这种情况，则市场份额应保持在该限度以内。2、营销组合如果企业实行了错误的营销组合战略，比如过分地降低商品价格，过高地支出公关费、广告费、渠道拓展费、销售员和营业员奖励费等促销费用，承诺过多的服务项目导致服务费大量增加等，则市场份额的提高反而会造成利润下降。3、反垄断法为了保护自由竞争，防止出现市场垄断，许多国家的法律规定，当某一公司的

26、市场份额超出某一限度时，就要强行地将其分解为若干个相互竞争的小公司。西方国家的许多著名公司都曾经因为触犯这条法律而被分解，微软公司也曾引起反垄断诉讼。如果占据市场领导者地位的公司不想被分解，就要在自己的市场份额接近于临界点时主动加以控制。七、 中国职业教育行业未来发展趋势（一）学历职业教育学历职业教育方面，主要分为中等和高等职业教育两类。在市场构成方面，中等职业教育涵盖普通中专、成人中专、职业高中、中等技工学校四类，而高等职业教育涵盖高职高专、应用型本科、高等技工学校、技师学院四类。在主管部门方面，中等技工学校、高等技工学校和技师学院受人社部主管，而其他细分类型的学校受教育部主管。未来民办学历

27、职教院校发展进入快车道，校企合作、产教融合持续深化将是未来学历职业教育行业重要的发展趋势。（二）非学历职业教育非学历职业教育方面，根据培训目的不同，主要可分为三类：企业管理培训（如财务、生产、人力资源管理）、职业技能培训（如IT类、语言类、市场营销类）和职业考试培训（如公考、教职、财会、建筑、司法、医护及大健康等）。非学历职业教育受众群体涵盖广泛，多为非全日制受教育人群，教育形式多样化、碎片化，以民办职业教育机构为运营主体。随着产业升级和经济转型带来的就业压力增加、技术人才需求旺盛，以及劳动者观念的变化导致个人提升需求增强，近年来非学历职业教培行业快速发展，职业资格考试报名人数显著增加，行业竞

28、争加剧，细分赛道涌现头部市场参与者。知前沿，问智研。智研咨询是中国一流产业咨询机构，十数年持续深耕产业研究领域，提供深度产业研究报告、商业计划书、可行性研究报告及定制服务等一站式产业咨询服务。专业的角度、品质化的服务、敏锐的市场洞察力，专注于提供完善的产业解决方案，为您的投资决策赋能。八、 市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支

29、付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的

30、该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切

31、掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营

32、销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的

33、销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。九、 职业教育发展的重要性（一）发展职业教育提高劳动者素质职教的根本是人的教育，提高国民素质，提高国家在国际社会的地位和竞争力。职教的首要任务是培养高素质人才，改变传统的职业教育，建立终身教育理念的教育体系，使劳动者具备动手能力和学习能力

34、，从而实现终身发展，为国家建设奠定坚实的基础。在全国从事社会劳动的全体人员中，劳动者素质是一个整体。民族建设不仅需要有高学历、高水平、有创新能力的人才，更需要高素质的技术人才和劳动者，包括农民工、广大工人、服务人员等。在社会的进步和经济的腾飞中，他们付出了艰辛的劳动。劳动力素质是促进生产力发展的重要因素。（二）发展职业教育促进就业职教不仅仅是培养学生具有一定的技能或专长的教育，还要注重学生就业能力的培养，重视就业后的发展。为了提高学生就业竞争力，职业院校的培养目标是不断提升学生的就业能力，培养学生掌握足够的专业知识、技能，达到用人单位所需的岗位标准，以及工作中所需的技能等。职教就业指导工作大致

35、可以概括为：目前社会进步面临的一大问题就是就业问题，在教育系统中，职业教育与经济发展的关系最为密切，职业教育是为经济、社会提供高素质人才的教育，职业教育就是引导就业。职教不仅关注劳动者的就业技能，也关注劳动者未来职业规划，这对缓解就业压力、调整劳动者结构性失业、提高学生就业技能、缩小就业与就业差距具有现实意义。大力发展职业教育，增强劳动者就业竞争力，拓宽就业渠道，是促进就业人员就业、扩大就业渠道的重要途径。要通过不断地教育，提高劳动者的技能水平和综合素质，促进就业和再就业。构建和谐社会，建设全面小康社会，维护社会稳定，大力发展职业教育，具有重要意义。（三）重视职业教育发展走现代工业化道路加速发

36、展职业教育，是推进国家现代化工业化的迫切需要，是弘扬职业教育思想，更好地为现代工业化发展服务的需要。与职业教育密切相关的社会经济发展也是如此。这决定了职业教育应以经济需要为国家经济发展和提高生产力服务。针对产业结构升级和经济结构战略性调动的需要，高职院校需要根据社会的实际情况，确定培养什么技能、开设什么科目、办出特色学校、培育社会需要的高技能劳动者，加快企业走新型工业化道路。纵观全球，无论是发达国家还是发展中国家，都无一例外地将发展职业教育作为促进经济、增强国力的发展战略，将职业教育与产业发展结合更加紧密。世界经济竞争的核心是高素质劳动者和先进技术的竞争，我国要特别积极参与国际合作与竞争，切实

37、提高现代工业的竞争力，必须抓住机遇，努力推动职业教育的发展。十、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和

38、顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008），基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟

39、悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标

40、资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外

41、的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的

42、品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量

43、。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引

44、消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品

45、牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品

46、牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要

47、组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要

48、依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的

49、深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以

50、截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销

51、投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。十一、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方

52、国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将

53、产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立

54、在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，

55、建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。十二、 关系营销的具体实施（一）组织设计关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。关系管理机构是企

56、业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料，充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企业与公众之间的理解和信任。（二）资源配置（1）人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观念并使其具有长远眼光。（2）信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，提高电子邮件和语音信

57、箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自己或客户的交流项目。（三）文化整合关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及注重细节。如果关

58、系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各子市场系统的关系并建立竞争优势。十三、 市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进

59、行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创

60、造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实

61、现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品

62、保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也

63、可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和