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1、亚澜湾整合推广解决方案Strategy Ad.PlanningPART 01策略简析项目概况项目概况 Item Survey潮、白河交汇金角，全独栋生态别墅区，容积率为0.15，属 同类型项目领先高值。65.7万平米精华水域，54万平米私家领地，90%超高绿化 率，30000平米至尊水岸配套。10000平米白金会所，2000平米公共服务空间，5A级酒店式 物业管理，园区无线宽带上网。位置非传统别墅区，京承路的开通，拉近项目到市区的距离，有助于本区域作为高档别墅区的市场地位形成。提纯产品核心竞争力提纯产品核心竞争力 Product points提纯产品核心竞争力提纯产品核心竞争力 Product
2、 points园林景观整体规划布局合理，容积率极低，栋间距大。园林景观非常丰富，私属天然湖、荷塘、跑马场、运动会所，私属绿荫堤岸等，形成其他项目无可比拟的特色景观带。提纯产品核心竞争力提纯产品核心竞争力 Product points价格本案具有较高的总价，虽然可以通过宣传推广，突显项目的性价比优势，但沦陷于价格层面的竞争并不是我们希望看到的。产品设计产品设计本案产品的建筑形式具有相当的创新性与差异度，尤其在布局和本案产品的建筑形式具有相当的创新性与差异度，尤其在布局和内庭院设计上充分体现了建筑的价值。内庭院设计上充分体现了建筑的价值。自然景观自然景观潮、白河交汇金角，邻近南山滑雪场，绿色植被、
3、自然景观资源潮、白河交汇金角，邻近南山滑雪场，绿色植被、自然景观资源丰富。丰富。消费心态消费心态/阶层意志阶层意志本案的独特生态环境及设计理念，与消费者进行精神层面的沟通，本案的独特生态环境及设计理念，与消费者进行精神层面的沟通，满足消费者的精神需求，是提升价值，建立本案心理认同的重要满足消费者的精神需求，是提升价值，建立本案心理认同的重要方面。方面。形而上的精神诉求形而下的产品细节诉求对于别墅面对的高端客群一方面，他们需要满足自身居住、生活品质的需求；另一方面，他们也需要建筑精神层面的交流和沟通，满足心理上的尊崇和优越。出路出路在差异化产品价值体系的基础上建立标志性别墅生活价值体系。产品竞争
4、力产品竞争力产品自身条件产品自身条件 位置优势位置优势 区域价值区域价值 自然资源自然资源 本案本案 整体风格布局整体风格布局建筑空间建筑空间纳帕溪谷纳帕溪谷万万树万万树易郡易郡 庭院特色庭院特色 观唐观唐院子院子优山美地优山美地标志性别墅生活价值体系的建立标志性别墅生活价值体系的建立中式庭院和西式别墅的产品形态比较中式庭院和西式别墅的产品形态比较 社交区社交区私密区私密区 家庭区家庭区服务区服务区起居起居花园花园花园花园花园花园花园花园内宅外园，以厅为中心，西方开放模式正房 起居 私密区 西厢房 家庭区 东厢房 家庭区 倒座 服务区四合院高墙高墙高墙高墙内院外墙，以院为中心，中式封闭模式 上
5、层社交区 家庭区私密区 尊贵服务区90%绿化3公里河岸 数不尽翠鸟白鹭 8.7万平米天然湖 1.7万平米湖心岛 依山傍水，以自然为中心，亚澜湾“打破度量衡，改变参照系打破度量衡，改变参照系”强调强调“以我为主以我为主”，高调入市，高调入市，树立原生别墅品牌地位，进入无竞争领域。树立原生别墅品牌地位，进入无竞争领域。在目前的别墅市场上，同质化产品在推广层面上往往落入概念雷同的通病，譬如同样都有生态环境，总跳不出“山水”概念的奢豪窠臼，以至于受众对“山水、生态、自然”等等概念麻木以至熟视无睹，对类似的概念产生免疫抗性。亚澜湾拥有得天独厚的自然生态环境资源，且在市场上亮相时间过长，要消除推广形象疲劳
6、的影响并消化一期所剩的尾房，在推广费用的限制下，如果继续“山水”概念推广，难免容易将广告埋进市场，而收效甚微。从别墅概念挖掘产品价值别墅:在郊外或风景区建造的供休养用的园林住宅。现代汉语词典第5版.商务印书馆从以上分析得知，亚澜湾属于典型的符合真正别墅概念的别墅，这，才是亚澜湾的真正价值所在，也是本策略的核心思想：原生的奢侈由原生的奢侈推导深化出亚澜湾的精神属性定位:自然而然 原景别墅定位阐释:自然而然,指不经外力作用而如此。事实上,现在别墅市场上少有不是经过外力作用的项目,这是本案最大的差异化买点;原景别墅，是对“自然而然”的深度强化，由虚到实，虚实结合，从字面上，让受众能清晰地感受到本案的
7、气质：自然的，非人为的；天然的，非外力改造的。在亚澜湾，真正达到“人宅相扶，感通天地”这种人与自然和谐共生的理想人居境界。同样，在推广表现手法上，我们应该另辟蹊径，不走寻常路，规避市场上推广手法雷同的惯性。基于“亚澜湾，原生的奢侈”精神概念，我们计划将项目的亮点打散来进行诉求，打破别墅项目总是矫情造作地进行推广的传统推广手法。潮白两河、一湖、一岛、邻白鹭。亚澜湾自然而然 原景别墅那里，一切未曾改变。原生的奢侈鉴于目前市场上“伪别墅”概念泛滥，我们将亚澜湾独特的自然资源打散后进行广告包装，这样的做法势必给疲软的整个别墅市场推广以强烈的刺激，产生新意关注度。在达到快速消化一期尾房目的的同时，也为二
8、期产品的亮相做足形象铺垫的准备。PART 02创作表现方 案 A方 案 BPART 03媒介策略现有别墅市场媒体战术运用分析以杂志为主要媒体的 “橘郡”橘郡推广的最大特点是杂志媒体的大量运用，生活速递、目标以及高档俱乐部直投种类异常丰富的同时，还创造了不少杂志宣传的新形式，例如：“刊中刊”、“本中本”等。同时，橘郡的推广也辅助以报纸和户外路牌形式。以户外为主要媒体的“观唐”观唐以户外为其主要的投放媒体，不仅数量很大，而且目前正在持续增加中。其主要的辅助手段为短信和杂志媒体。以广播为主要媒体的 “万万树”万万树最主要的宣传载体为路牌和广播，其中广播的投入量非常大，覆盖交通台、音乐台等多个频道的多
9、个时段。三大媒体综合运用的“纳帕溪谷”纳帕的宣传载体主要有三个：1、路牌2、杂志：生活速递、安家3、报纸：参考消息、北京青年报 唯一以报纸为主的“运河岸上的院子”院子是所有别墅项目中唯一一个以报纸为主要宣传载体的项目，其报纸的投入量非常惊人。另外，院子其他手段的运用也比较多样，涉及路牌、杂志、直投等多种手段。别墅项目别墅项目户外路牌户外路牌杂志杂志报纸报纸短信短信直投直投广播广播橘郡橘郡纳帕溪谷纳帕溪谷观唐观唐万万树万万树院子院子目前，亚澜湾一期所剩尾房总房款约为一亿人民币，目前，亚澜湾一期所剩尾房总房款约为一亿人民币，按常规推广费用比率规划按常规推广费用比率规划2.5%，推广费用约，推广费用
10、约250万万左右。左右。1.现场根据新的策略进行适度整改包装；现场根据新的策略进行适度整改包装；2.媒体以媒体以户外广告户外广告为主，建议在央视新址选定广告牌进行短期发布；为主，建议在央视新址选定广告牌进行短期发布；3.杂志及软性文章的攻势补充；杂志及软性文章的攻势补充；4.设计设计网站或网页网站或网页链接；链接；5.高端客户数据库进行高端客户数据库进行DM直接沟通。直接沟通。越到后期，路牌的作用越突出。作为持续销售的项目，虽然路牌单次投入量大，但分摊到每个时段，性价比还是相当高的。杂志媒体作用显著。杂志作为高档项目的宣传载体，优势十分明显。一方面杂志面对的客群具有相较报纸更高的同质性，从而使
11、投放更加准确和有效；另一方面，杂志的印刷也更加精良，可以更好地体现项目气质。报纸媒体的少量运用。纸媒单次费用较高，其大众媒体的特性和别墅客群的交集有限，不会促成短期的销售高潮，应减少运用。但是，小量的报纸投放对于确立项目高端形象和市场地位是必需的。户外路牌运用原则户外路牌运用原则在整个推广期，建立项目主流地位形象，作为保持销售的最重要媒体支持；短期征用东三环、东四环、北三环、北四环的路牌密集发布，费用以每月不超过50万为宜。杂志运用原则杂志运用原则1、建筑专业杂志 达到“原生概念别墅”推广上的建筑学术层面支撑，提供建筑理论依据。如：世界建筑世界建筑导报中国建筑、地产业内媒体凡是热销项目，都需要
12、在地产界内树立良好的口碑和关注，就象舆论领袖一样，引导关注由业内关注扩展到社会关注。如：新地产安家、泛媒体引起社会层面的关注，扩大项目影响力，建立市场地位。如：三联生活周刊中国之翼生活速递时尚置业目标目标目标 产品推进硬性广告公关活动软性文章直投文本资料展卖空间销售计划户外媒体网络宣传产品线营销线推广线整合推广手段的运用推广费用营销预算建议表（推广费用营销预算建议表（06年）年）项目名称项目名称费用比例费用比例费用估算费用估算支出说明支出说明卖场及现场包装8%20万卖场是本案形象建立的重点部分户外媒体40%100万推广渠道的重中之重网络建设及广告投放12%30万必不可少软文8%20万主力营销手
13、段之一DM及短信16%40万主力营销手段之一公关及活动12%30万主力营销手段之一其它机动费用4%10万费用总计250万万注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。最终目标：最终目标：重塑造品牌形象塑造品牌形象 形成品牌销售力形成品牌销售力在新形象树立后，本案的销售将释放强大的销售势能，而最终形成真正的品牌口碑，形成品牌热销的深厚积淀，消化剩余户型的同时，为以后项目的销售打下良好的基础。谢谢彼此的投入火狐广告创作群火狐广告创作群/2006年年08月月+创作勤劳创作勤劳+版权所有版权所有+谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH
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