西安关于成立生物降解技术研发公司可行性报告

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1、泓域咨询/西安关于成立生物降解技术研发公司可行性报告西安关于成立生物降解技术研发公司可行性报告xxx集团有限公司目录第一章 项目概况7一、 项目名称及建设性质7二、 项目承办单位7三、 项目定位及建设理由7四、 项目建设选址8五、 项目总投资及资金构成8六、 资金筹措方案9七、 项目预期经济效益规划目标9八、 项目建设进度规划9九、 项目综合评价9主要经济指标一览表10第二章 市场营销和行业分析12一、 精细化工基础原料PTMEG行业12二、 精细化工基础原料行业BDO行业15三、 客户发展计划与客户发现途径19四、 PBS系列生物降解材料行业21五、 品牌组合与品牌族谱24六、 化工新材料P

2、BT行业30七、 顾客满意32八、 化工新材料PET行业35九、 市场营销与企业职能36十、 精细化工和高端化工新材料行业的发展趋势38十一、 整合营销传播40十二、 营销计划的实施43十三、 品牌资产的构成与特征45十四、 营销调研的步骤53第三章 公司成立方案56一、 公司经营宗旨56二、 公司的目标、主要职责56三、 公司组建方式57四、 公司管理体制57五、 部门职责及权限58六、 核心人员介绍62七、 财务会计制度63第四章 SWOT分析69一、 优势分析（S）69二、 劣势分析（W）71三、 机会分析（O）71四、 威胁分析（T）72第五章 运营管理模式78一、 公司经营宗旨78二

3、、 公司的目标、主要职责78三、 各部门职责及权限79四、 财务会计制度83第六章 项目选址可行性分析88第七章 企业文化管理92一、 企业文化的特征92二、 企业文化的完善与创新95三、 企业家精神与企业文化97四、 造就企业楷模101五、 企业文化管理规划的制定104六、 企业伦理道德建设的原则与内容107七、 企业文化的整合113第八章 项目投资计划119一、 建设投资估算119建设投资估算表120二、 建设期利息120建设期利息估算表121三、 流动资金122流动资金估算表122四、 项目总投资123总投资及构成一览表123五、 资金筹措与投资计划124项目投资计划与资金筹措一览表12

4、4第九章 经济效益评价126一、 经济评价财务测算126营业收入、税金及附加和增值税估算表126综合总成本费用估算表127利润及利润分配表129二、 项目盈利能力分析130项目投资现金流量表131三、 财务生存能力分析133四、 偿债能力分析133借款还本付息计划表134五、 经济评价结论135第十章 财务管理分析136一、 影响营运资金管理策略的因素分析136二、 营运资金的特点138三、 对外投资的影响因素研究140四、 财务可行性评价指标的类型142五、 流动资金的概念144六、 计划与预算145七、 应收款项的日常管理146报告说明国外PBT产能主要集中在欧盟、美国、日本、马来西亚和韩

5、国。受新冠疫情、极端天气等因素影响，国外部分PBT装置停产，供应紧张，导致国外产量存在不足、国际市场需求缺口较大，带来国内出口量价齐升。与国外生产厂家相比，国内生产PBT具备较为明显的成本优势，为国内PBT出口带来一定的保障。根据谨慎财务估算，项目总投资5228.58万元，其中：建设投资3042.36万元，占项目总投资的58.19%；建设期利息69.75万元，占项目总投资的1.33%；流动资金2116.47万元，占项目总投资的40.48%。项目正常运营每年营业收入20700.00万元，综合总成本费用16407.67万元，净利润3144.74万元，财务内部收益率45.98%，财务净现值7053.

6、36万元，全部投资回收期4.33年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。该项目的建设符合国家产业政策；同时项目的技术含量较高，其建设是必要的；该项目市场前景较好；该项目外部配套条件齐备，可以满足生产要求；财务分析表明，该项目具有一定盈利能力。综上，该项目建设条件具备，经济效益较好，其建设是可行的。项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。第一章 项目概况一、 项目名称及建设性质（一）项目名称西安关于成立生物降解技术研发公司（二）项目建设性质本项目

7、属于扩建项目二、 项目承办单位（一）项目承办单位名称xxx集团有限公司（二）项目联系人杜xx三、 项目定位及建设理由在关于进一步加强塑料污染治理的意见出台即2020年以前，国内生物降解材料行业虽呈不断增长态势，但市场需求基数较小，产品主要用于出口至对传统塑料使用限制更为严格的欧盟及美国地区。随着我国在立法层面的逐步完善及日趋严格，生物降解材料的应用逐步推广，PBS系列生物降解材料的产量及需求呈现快速增长的趋势。然而，在下游需求快速增长的背景下，生物降解材料的产业化潜力却受到性能、改性难度、合成技术和价格等多种因素的影响。如果某种生物降解材料的短板不能够被改善，或者改善的成本过高，其产业化潜力将

8、受到影响，目前来看，虽然生物降解材料的产品种类繁多，但部分产品存在性能不达标或生产成本过高的问题。目前，PLA和PBS系列生物降解材料的产业化程度较高，也是我国大力发展的方向。PBS系列生物降解材料的上游包括PTA、BDO、己二酸和丁二酸等原材料生产企业，下游则涵盖包装、餐具、一次性医疗用品、农用薄膜等领域。四、 项目建设选址本期项目选址位于xx（待定），区域地理位置优越，设施条件完备，非常适宜本期项目建设。五、 项目总投资及资金构成（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资5228.58万元，其中：建设投资3042.36万元，占项目

9、总投资的58.19%；建设期利息69.75万元，占项目总投资的1.33%；流动资金2116.47万元，占项目总投资的40.48%。（二）建设投资构成本期项目建设投资3042.36万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用2207.53万元，工程建设其他费用785.11万元，预备费49.72万元。六、 资金筹措方案本期项目总投资5228.58万元，其中申请银行长期贷款1423.29万元，其余部分由企业自筹。七、 项目预期经济效益规划目标（一）经济效益目标值（正常经营年份）1、营业收入（SP）：20700.00万元。2、综合总成本费用（TC）：16407.67万元。3、净利润（N

10、P）：3144.74万元。（二）经济效益评价目标1、全部投资回收期（Pt）：4.33年。2、财务内部收益率：45.98%。3、财务净现值：7053.36万元。八、 项目建设进度规划本期项目建设期限规划24个月。九、 项目综合评价该项目符合国家有关政策，建设有着较好的社会效益，建设单位为此做了大量工作，建议各有关部门给予大力支持，使其早日建成发挥效益。主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元5228.581.1建设投资万元3042.361.1.1工程费用万元2207.531.1.2其他费用万元785.111.1.3预备费万元49.721.2建设期利息万元69.751.3流动资金万元21

11、16.472资金筹措万元5228.582.1自筹资金万元3805.292.2银行贷款万元1423.293营业收入万元20700.00正常运营年份4总成本费用万元16407.675利润总额万元4192.996净利润万元3144.747所得税万元1048.258增值税万元827.829税金及附加万元99.3410纳税总额万元1975.4111盈亏平衡点万元6902.78产值12回收期年4.3313内部收益率45.98%所得税后14财务净现值万元7053.36所得税后第二章 市场营销和行业分析一、 精细化工基础原料PTMEG行业1、PTMEG行业基本情况PTMEG是制备嵌段聚氨酯和聚醚弹性体的重要原

12、料，在纺织、新材料、医疗用品等方面具有独特而广阔的应用。与环氧丙烷类聚醚相比，PTMEG具有柔顺性高、机械强度大、耐老化和耐化学等特点；与聚酯多元醇相比，PTMEG具有良好的抗水解性，因此被广泛应用于制备氨纶弹力纤维、聚氨酯弹性体、高回弹泡等高档聚氨酯产品中。PTMEG上游产业为BDO等原料生产企业，下游产业包括纺织服装和产业用纺织品行业。PTMEG的具体消费领域包括氨纶、聚氨酯弹性体及酯醚共聚弹性体（TPEE）。其中，氨纶是我国PTMEG最大的消费领域，国内95%的PTMEG用于生产氨纶。PTMEG在聚氨酯弹性体中主要用于聚醚型TPU等产品的生产。自2002年我国首次实现国内生产PTMEG以

13、来，行业取得了快速发展。尤其是2013-2016年期间，我国的PTMEG产能从31.6万吨快速扩大到75.6万吨左右。氨纶行业是PTMEG下游需求最重要的组成部分，由于同期的氨纶行业需求增速低于PTMEG产能增加速度，PTMEG在此期间整体处于供大于求的状态。2017年后，国内PTMEG产能增长放缓，行业进入调整期，开工率整体呈持续上升趋势。2020年年初受疫情停工等因素影响，下游氨纶需求萎缩，PTMEG供需下滑。第二季度下游企业逐步复工复产，加之防疫物资也催生了氨纶的进一步需求，从而带动PTMEG行业回暖，行业开工率大幅提升。尤其是2020年第四季度，国外部分生产厂家受到疫情影响停工，纺织服

14、装等订单向国内转移，导致下游氨纶需求快速增长，拉动PTMEG行业开工率提升至88%。随着人们对舒适性需求的提升，氨纶在纺织服装领域，尤其是运动服、瑜伽服、防晒服等产品的含量不断提升，国内氨纶行业将迎来新一轮扩能周期，从而对PTMEG需求将持续增长。随着PTMEG下游需求的增长，行业盈利空间扩大。2021年全国PTMEG产能达到85.2万吨。但作为精细化工行业的典型应用场景之一，BDO原料供应是影响PTMEG产能扩张的主要因素，因此国内生产企业通常选择BDO-PTMEG一体化装置，规划建设产能多为BDO产业链延伸项目。由于BDO产能建设周期较长，PTMEG产能投放速度缓慢，预计近两年国内无新增P

15、TMEG产能投放市场。短期内，PTMEG供需预计将维持紧平衡态势。氨纶行业是PTMEG下游需求最重要的组成部分。2021年底，国内氨纶产能为97.15万吨，较2020年新增10万吨，产能增长11.50%。氨纶行业产销及投放进度将成为影响PTMEG需求和市场价格的核心因素。2、PTMEG行业发展趋势（1）短期产能投放速度较慢，长期行业竞争力压力加大现有PTMEG生产企业的产能规划主要分为原料生产企业一体化生产建设和氨纶企业延伸上游原料建设两种路径。原料BDO供应量、价格和品质的稳定是影响PTMEG行业产能扩张速度的重要因素。在BDO供应紧张、价格上涨的带动下，PTMEG生产企业多选择建设规划BD

16、O-PTMEG一体化装置。由于BDO生产的扩产周期一般需要2至3年，因此PTMEG新增规划产能目前不能立即释放。预计在3至5年内，PTMEG新增产能投产将加剧行业竞争压力，行业集中度也将进一步提升。从规划PTMEG和氨纶供需布局角度分析，新疆、陕西、辽宁、台湾、内蒙和广东地区为PTMEG主要输出省份。氨纶新增规划向宁夏、重庆地区转移，华南、内蒙也有新增产能，国内竞争格局和竞争成本发生显著变化。从运输半径来看，新疆PTMEG主要供给地为重庆、河南、山东、江苏、浙江等省份。综合来看，在远离需求市场的情况下，产品成本优势和产品差异化、高品质成为竞争的关键。（2）TPU、TPEE下游存在潜在需求在PT

17、MEG下游聚氨酯弹性体和TPEE领域，国产PTMEG应用占比不足15%，市场竞争力低于进口产品。由于聚醚型TPU应用较少，且生产工艺对原料品质要求较高，短期内很难形成PTMEG有效需求；TPEE产品主要应用于汽车、高铁、电子电器、鞋材等领域，高端应用领域以进口TPEE产品为主。目前，国内生产的PTMEG在聚氨酯弹性体及聚醚共聚物等非纤维领域中的PTMEG产品差异化、高品质成为竞争的关键。未来，随着国际国内双循环政策的促动，以及技术进步和TPEE等新材料技术壁垒的突破，我国聚氨酯弹性体和酯醚共聚物有望成为PTMEG行业发展的新增长点。二、 精细化工基础原料行业BDO行业1、BDO行业基本情况BD

18、O作为一种重要的精细化工基础原料，被广泛用于纺织、化工等领域，其中，PTMEG和PBT工程塑料是BDO的传统应用领域。BDO的上游产业为甲醇和电石等原料生产企业，下游产业包括纺织服装、生物降解材料、建材、锂电池材料和医药等行业。在“碳达峰”、“碳中和”的大背景下，为降低碳排放，化工行业中的生物降解材料、新能源汽车、热塑性弹性体等新兴领域有望引领低碳化工行业的新发展。BDO作为生物降解材料、新能源汽车和热塑性弹性体等行业的重要基础化工原料，将随之迎来行业新的增长点。我国的BDO产业从20世纪90年代基本依赖进口到21世纪初实现工业化以来取得了迅速发展。目前，我国已成为全球最大的BDO生产及消费国

19、。2012-2015年，国内BDO产能呈现高速增长，但由于下游需求的增速不及预期导致BDO产能增速在2015年后放缓，行业开工率也呈下滑趋势。在此期间，我国的BDO主要用于加工PTMEG和PBT等产品，对应下游纺织服装和工程塑料领域，生物降解材料对BDO的需求尚未释放。随着我国对环保情况的日益重视，国家多部委陆续出台了立体式、可执行的塑料污染治理监管办法。生物降解材料是解决一次性塑料废弃物污染问题的最为有效的途径之一，BDO被广泛用作PBS系列生物降解材料的合成原料，是实现塑料环保替代的重要有机化工品。可降解塑料在餐饮、农业和包装等多个领域逐步对传统塑料形成替代，带动了对上游原材料BDO的需求

20、。同时，由于我国产业链日臻完善并率先走出疫情影响，国外相关产业链订单向国内转移，BDO下游纺织服装和工程塑料等传统应用领域的景气度也大幅提升。2020年底至2021年，受下游纺织、新能源汽车、PBT和可降解材料需求大幅增长带动，BDO销售价格迅速提升，进而带动BDO行业开工率大幅提升。2021年国内BDO供给产能为218.3万吨，受到下游需求旺盛拉动，BDO行业开工率运行至近十年来历史高位水平。但同时，国家“能耗双控”政策限制了产能无序扩张，导致BDO的供需处于紧平衡状态。BDO历史价格显示，供求关系是影响BDO价格波动的主要因素。2012年至2020年上半年，BDO市场价格持续低迷，长期徘徊

21、在10,000元/吨左右。2020下半年至2021年，由于下游氨纶需求放大及生物降解材料的产能和需求逐步释放，BDO产品持续供不应求，价格一路走高并高位运行，高点突破30,000元/吨，2021年华东地区BDO散水年均价突破25,000元/吨。2022年上半年，部分华东地区氨纶和可降解材料生产厂家受到疫情影响停产停工，导致对于BDO产品的需求减弱，BDO的价格也出现了一定程度的下降。截至2022年6月底，华东地区BDO散水价格约为21,500元/吨。2、BDO行业发展趋势（1）产能布局进一步向西部集中目前国内BDO主要集中在西北资源富集区（新疆、陕西、内蒙地区）。当前我国BDO的生产工艺以炔醛

22、法为主，炔醛法的主要原料为煤炭和电石等。我国西部地区石油、天然气和煤炭资源丰富，电石产能也主要集中在中西部地区，且其具有不宜远距离运输的特点，考虑到开采和运输成本因素，我国炔醛法生产装置主要位于西部地区。总体分析，我国BDO产能呈现出进一步向西部集中的态势。（2）短期内供不应求，长期供需矛盾将逐步缓解由于受到疫情影响，国外部分生产BDO的企业停产，叠加我国BDO下游产业链需求旺盛，导致短期内BDO产品供不应求，其价格也在2020年下半年开始快速上涨，行业内企业的盈利水平大幅提升。受到上述利好因素影响，一些国内化工企业纷纷规划新建BDO项目。BDO生产的扩产周期一般需要2至3年，新建产能最快也要

23、在2022年下半年投产，预计BDO的供给在短期内仍将处于紧张状态。BDO除在氨纶及工程塑料等传统应用领域有较大的需求外，在生物降解材料、锂电池等新兴领域的应用也在快速扩大。PBS系列生物降解材料在“禁限塑”等政策利好驱动下，未来将迎来快速增长。随着国家对新能源产业的日益重视，以及新能源汽车销量的逐年增长，对于动力锂电池的需求量也在不断扩张，进而推动了我国动力锂电池迅速发展。BDO作为PBS系列生物降解材料和锂电池产业链中重要的原材料，下游产业的广阔前景将对BDO的需求形成极大的拉动。传统和新兴领域对BDO的极大需求导致目前BDO供应紧张，价格维持高位运行。长期来看，随着新增产能投产，BDO的产

24、能和需求量将呈现同步快速增长的趋势，供需矛盾有望趋于缓和。（3）煤制生产工艺仍具有成本优势目前，BDO生产工艺有炔醛法、顺酐法、丁二烯乙酰氧基化法和环氧丙烷法。由于不同方法的原材料、技术手段不同，不同工艺成本存在差异，其中煤制炔醛BDO成本最低，是市场主流生产工艺。得益于资源储量和基础性原材料价格优势，新疆地区煤制炔醛BDO成本最低。未来伴随碳排放管控的加强，煤制BDO成本可能存在上升风险。但2021年中央经济工作会议提出，原料用能不纳入能源消费总量控制，对于使用化石燃料作为原料的企业，其碳排放的压力有望得到一定程度的减轻。从中长期来看，煤制BDO生产工艺仍具有成本优势。三、 客户发展计划与客

25、户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。2

26、、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：（1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。（2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。（3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。（4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。（5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。（6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。（7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融

27、机构领导以及各类有影响力的人物等。（8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。四、 PBS系

28、列生物降解材料行业1、PBS行业基本情况生物降解材料又称生物降解塑料、生物分解塑料，指在自然界如土壤和/或沙土等条件下，和/或特定条件如堆肥化条件下或厌氧消化条件下或水性培养液中，由自然界存在的微生物作用引起降解，并最终完全降解变成二氧化碳或/和甲烷、水及其所含元素的矿化无机盐等物质。PBS系列生物降解材料可广泛应用于包装、餐具、一次性塑料袋及农膜等领域，形成对传统不可降解塑料的替代。2020年1月，国家发改委、生态环境部联合发布关于进一步加强塑料污染治理的意见，被称为“最严限塑令”，明确规定到2020年底在多个应用领域禁止使用不可降解的塑料制品，集贸市场规范和限制使用不可降解的塑料袋。各地政

29、府也陆续发布塑料污染治理方案，并将可降解塑料列为可推广应用的替代产品。在关于进一步加强塑料污染治理的意见出台即2020年以前，国内生物降解材料行业虽呈不断增长态势，但市场需求基数较小，产品主要用于出口至对传统塑料使用限制更为严格的欧盟及美国地区。随着我国在立法层面的逐步完善及日趋严格，生物降解材料的应用逐步推广，PBS系列生物降解材料的产量及需求呈现快速增长的趋势。然而，在下游需求快速增长的背景下，生物降解材料的产业化潜力却受到性能、改性难度、合成技术和价格等多种因素的影响。如果某种生物降解材料的短板不能够被改善，或者改善的成本过高，其产业化潜力将受到影响，目前来看，虽然生物降解材料的产品种类

30、繁多，但部分产品存在性能不达标或生产成本过高的问题。目前，PLA和PBS系列生物降解材料的产业化程度较高，也是我国大力发展的方向。PBS系列生物降解材料的上游包括PTA、BDO、己二酸和丁二酸等原材料生产企业，下游则涵盖包装、餐具、一次性医疗用品、农用薄膜等领域。生物降解材料替代传统塑料的前提是其在性能上与其类似。从机械性能上看，PBS系列生物降解材料在拉伸屈服强度和断裂伸长率上与传统塑料接近，PLA的拉伸屈服强度高于传统塑料，但其断裂伸长率非常低，脆而硬，常与PBAT或PBS共混改性来改善其脆性。同时，由于PBAT弯曲模量非常低，实际应用中会与PLA共混来提高刚性和挺度。所以单纯从力学指标上

31、看，PBAT、PBS和PLA经过共混可以基本覆盖聚乙烯和聚丙烯在大多数行业中的应用。目前，PLA和PBAT占据了生物降解材料的主要份额。2、PBS行业发展趋势（1）政策支持是行业发展的保障由于PBS系列生物降解材料产品的价格较高，当前限制可降解塑料发展空间的主要问题是性价比替代问题，因而，国内“禁限塑”政策的执行力度成为影响未来国内消费市场的关键因素。同时，随着PBS系列生物降解材料生产技术成熟化、成本降低，将加快对传统塑料的替代速度。（2）产业链一体化价值凸显综合PBAT及其原料历史价格走势来看，PBAT产品价格明显受原材料价格波动影响。2021年，伴随原材料BDO、己二酸价格的大幅上涨，P

32、BAT成本抬升势头明显，行业利润下滑，生产企业面临成本与售价倒挂的压力。因此，能够保障原材料供应稳定，配套上游原料BDO、己二酸、PTA，具备一体化产业链生产能力的企业拥有充分的成本和规模优势。（3）下游应用领域拓展式发展随着材料技术的发展，目前生物降解材料已广泛应用于一次性塑料包装袋、手提袋、垃圾袋、一次性餐具等领域；且伴随人们环保理念的逐步提升，以及生物医学和高分子材料科学的发展，快递包装袋、农用地膜、生物可降解卫生防护用品、PBS纺织服饰的应用正在悄然起步，将进一步带动需求增长。五、 品牌组合与品牌族谱品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分品设计，一个产品

33、上标一个品牌还是一个产品上标两个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。（一）品牌归属策略确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此，企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。许多市场信誉较好的

34、中间商（包括百货公司、超级市场、服装商店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次加速了中间商品牌的发展。沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生

35、产者还是中间商，要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的品牌策略。（二）品牌统分策略品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同拥有品牌使用权，都必

36、须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选择的策略。1、统一品牌统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略，能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品

37、因某种原因（如质量）出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。2、个别品牌与多品牌个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不同

38、的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品牌，以免造成自身品牌过度竞争。3、分类品牌分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。（三）复合品牌策略复合品牌就是指对同一种产品赋

39、予两个或两个以上品牌的做法。多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。1、主副品牌策略主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清

40、晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策略和个别品牌策略的必要补充。主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难以带活副品牌。2、品牌联合策略品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产

41、生的传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两种做法。必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。六、 化工新材料PBT行业1、PBT行业基本情况PBT塑料应用广泛，是五大工程塑料之一。PBT上游为石化工业，主要原材料包括BDO、PTA等，其下游涵盖汽车、电子电器、纺织、机械设备及精密仪表部件和光缆光纤等领域。与通用塑料（PE

42、、PP、PVC、PS以及ABS）相比，工程塑料在机械性能、耐久性、耐腐蚀性、耐热性等方面达到更高的要求，而且加工方便，并可在部分领域替代金属材料。我国已是世界PBT用量最多的国家，年消费量约占世界总用量的三分之一。我国PBT产业化研究和生产始于20世纪70年代。2006年之前，我国PBT生产企业主要从国外引进生产技术和装备。同时，PBT主要原材料BDO国内供应严重不足，限制了PBT产业的快速发展。随着BDO供应的逐步稳定以及连续直接酯化法PBT生产工艺和装置实现了国产化，我国PBT产业在2006-2016年进入快速发展阶段。2017年开始，受下游需求增速放缓影响，行业产能增长缓慢，行业开工率由

43、2018年的81%回落并维持在60%左右的水平。随着过剩产能逐步被消化，景气度逐渐回升，2019年行业再次进入扩产高峰期。截至2021年底，PBT国内总产能达到148万吨，近三年年均增长率高达11%。同时由于国内PBT市场存在结构性供应不足，每年仍需进口高端差异化PBT改性产品来满足国内市场需求。出口方面，2021年受新冠疫情、极端天气等因素影响，国外部分PBT装置停产，供应紧张，国内出口量价齐升。PBT价格除受供需因素影响外，还受制于上游原材料价格波动。20182021年，PBT价格整体呈先抑后扬的趋势，其中价格低点在2020年7月份的6,600元/吨，随后在上游BDO等原材料价格持续上涨的

44、带动下，PBT价格呈持续震荡上涨态势，最高至21,500元/吨。2022年1季度，受成本和需求支撑，PBT价格保持高位运行；2季度开始，随着主要原材料BDO价格下降，PBT的价格呈小幅下行趋势。2、PBT行业发展趋势（1）高端改性PBT产品成为未来发展方向PBT具有优良的韧性和耐疲劳性，可以在航天航空、汽车和电器电子等领域实现“以塑代钢”。中国正逐步从制造大国向制造强国转变，工程塑料和改性塑料的使用量会有进一步的增加，这将会给国内PBT的发展带来极好的商机和广阔的应用前景，况且我国每年需进口一定量高端改性PBT来满足需求。因此，加快高端改性产品的研究开发是PBT产业未来发展的主要方向之一。（2

45、）出口潜力良好国外PBT产能主要集中在欧盟、美国、日本、马来西亚和韩国。受新冠疫情、极端天气等因素影响，国外部分PBT装置停产，供应紧张，导致国外产量存在不足、国际市场需求缺口较大，带来国内出口量价齐升。与国外生产厂家相比，国内生产PBT具备较为明显的成本优势，为国内PBT出口带来一定的保障。（3）一体化生产优势明显随着PBT生产和设备技术的快速发展，PBT的生产规模实现大型化，产能规模较小的产线由于不具备成本优势被逐步淘汰。目前，行业内的产能逐步向头部企业集中，具备上下游产业链一体化生产能力的企业更具备竞争优势。七、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值，满足需求，达到顾客满意，最终实现

46、包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而，实践表明，现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施，并不是轻而易举的。对于许多企业来说，尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的，但是，这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造出满意的顾客的回报”这个观点，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此，自20世纪90年代以来，许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题，将注意力逐渐集中到两个方面，一是通过质量、服务和价值传递实

47、现顾客满意；二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的

48、感知效果既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态，但却是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进一步表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此，在激烈竞争的市场上，保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客，就不仅要使其满意，而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力，

49、而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多高度满意的顾客，建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念，关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系，亦即做好关系营销。为此，企业必须首先创造卓越的顾客感知价值，建立持久的顾客关系，通过全面质量管理和价值链管理，形成系统的“顾客满意”良性机制，努力使自己成为真正面向市场的企业。八、 化工新材料PET行业1、PET行业基本情况PET聚酯切片根据用途（主要是工艺指标不同）可以划分成纤维级聚酯切片、瓶级聚酯切片和膜级聚酯切片三大类。纤维级聚酯用于制造涤纶短纤维和涤纶长丝，是供给涤纶纤维企业加工纤维及相关产品的原料

50、；瓶级和膜级聚酯主要应用于包装业、电子电器、医疗卫生、建筑及汽车等领域。我国PET瓶片市场起步晚于国外，2000年以前，我国PET瓶片产品主要依靠从境外进口。但随着国有、外资、民营资本对PET瓶片行业不断加大投入，我国PET瓶片产能不断扩大，我国已从聚酯瓶片净进口国转为聚酯瓶片净出口国。截至2021年末，PET瓶片国内总产能达到1,111万吨，产能增速为4%，产能利用率保持在80%以上的较高水平。2021年，我国PET瓶片产量达1,024万吨，较2020年增长8%，产量呈增长态势。我国PET瓶片需求分为内需和出口。内需在2016年-2021年由456万吨增长至712万吨，年复合增长率为9%。同

51、时由于国内企业较强的价格及质量优势，PET瓶片出口量保持了较快增长，从2017年的216万吨增长至2021年的318万吨，年复合增长率达10%。2016-2018年，受原油价格上涨及海外部分大型PET瓶片厂商停产的影响，国内PET瓶片价格整体呈现震荡走强格局。2019-2020年，受海外产能逐渐恢复以及原材料价格下滑影响，PET瓶片价格呈下滑趋势。2021年，PET瓶片价格大幅反弹，主要原因为上游原料价格快速增长和国内外需求反弹。2022年上半年，受到原油价格上涨影响，叠加下游需求旺盛，PET瓶片的价格进一步提升至6月底约9,100元/吨。此外，PET瓶片产品受到下游饮料行业的需求影响会表现出

52、一定的季节性，通常元旦、春节等大型节假日和每年夏季属于各类饮料的销售旺季。2、PET行业发展趋势PET瓶片属于高资本、高技术门槛的行业，近年来行业集中度不断提升，龙头企业引领能力逐步加强。预计未来我国PET瓶片行业产能集中度进一步提升。企业大型化、集中化已成为我国PET瓶片行业的重要发展趋势。此外，差别化、功能性聚酯（PET）的连续共聚改性被列入发改委发布的产业结构调整指导目录（2019年本）中的鼓励类产业，有力推动了我国聚酯产业链的发展，新型聚酯材料有望创造新的行业增长点。九、 市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业

53、经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他

54、们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营

55、销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。十、 精细化工和高端化工新材料行业的发展趋势我国精细化工和高端化工新材料行业起步较晚，技术水平总体落后于发达国家，但行业内已有部分企业通过长期的自主研发和技术积累，已掌握了关键核心技术，其推出的部分产品性能已达到国外同类产品先进水平。1、科技创新能力提升成为实现可持续发展的必要支撑世界化工行业在发展中已从靠资源和

56、投资拉动转为靠创新驱动，新产品、新技术的开发受到高度重视，尤其是在对技术要求更高的精细化工和高端化工新材料行业，技术进步成为行业发展的核心动力。未来，常规技术将继续提升，高端产品技术将加紧与高科技产业的融合，并将侧重于以下方面，包括：大型化生产技术、炼化一体化技术、新催化剂、绿色化学技术、替代能源和替代石化原料技术开发、生物化工技术、新材料与纳米材料的开发应用和信息技术应用等。2、国家政策大力扶持为化工新材料行业创造良好的发展环境近年来，国务院及下属各部委相继发布的新材料产业发展指南、新材料关键技术产业化实施方案、化工新材料补短板工程实施方案、产业结构调整指导目录（2019年）、“十四五”原材

57、料工业发展规划等产业政策均鼓励化工行业采用先进技术提升传统工艺装备及生产控制水平，推进新技术的发展与应用，大力发展高性能和差别化的产品，促使我国化工行业的综合竞争实力达到国际领先水平。上述政策给化工新材料行业发展带来了巨大的发展机遇。战略性新兴产业分类（2018）、产业结构调整指导目录（2019年本）明确了对全生物降解地膜农田示范与应用，生物可降解塑料及其系列产品开发、生产与应用、弹性体制造和高性能塑料及树脂制造和工程塑料制造等方向的鼓励和支持。自2020年始，国家多部委陆续出台了立体式、可执行的塑料污染治理监管办法，生物降解材料产业迎来重大政策机遇期。3、安全环保约束日趋强化，绿色低碳成为发

58、展新方向随着国家对环境保护的日益重视以及“能耗双控”政策的出台，化工行业也将面临更高的环境保护要求，绿色制造是化工行业可持续发展的新方向。化工企业应围绕关键产业、重点产品，全面推进绿色标准化体系建设，大力推进传统产业清洁生产技术改造，推广节能、低碳、节水技术，优化原料结构和产品结构，形成绿色低碳可持续发展能力，加快创建一批绿色产品、绿色工厂、绿色发展示范园区。4、产业链一体化价值凸显在化工产品原料价格波动、下游需求不稳定的条件下，同时配备产业链原料端和需求端的一体化生产模式，能够实现石油化工、煤基精细化工的协同发展和优势互补，获得产业链增值价值，有效降低成本，根据市场需求灵活制定生产计划，从而

59、把握行业发展的主动权。因此，拥有产业链一体化生产能力的化工企业将获得更大的发展空间。十一、 整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、

60、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实

61、现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素

62、的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。十二、 营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能

63、需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难最终导致计划人员和基层人员对立