2010年柒牌男装品牌定位及传播策略方案

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1、柒牌品牌定位及传播策略建议2010.5.7.,前言 柒牌的定位 品牌类型 核心价值 柒牌的传播策略建议 结语,主要内容,前言对几个企业关心的问题的回答可以当作检验策略有效性的标尺,现有的主要广告口号能否继续适用？,“男人，就应该对自己狠一点” “让女人心动的男人”,后李连杰时代如何选择代言人？,李连杰的意义？ 什么人接替？ 如何过渡？,中国元素（包括中华立领）应该如何保留和发展？,中国元素的重要性在哪里? 中华立领的重要性在哪里? 创新发展的原则是什么?,柒牌的品牌模式定位,服装品牌有不同定位模式,高级订制品牌,设计师品牌,大众流行品牌,超市品牌,例如Kilgour French & Stan

2、bury,例如Armani、Gucci、YSL,例如Gap、Zara、H&M,例如George、Asda (by 沃尔玛),柒牌的历史，是从产品到标识，再到品牌的探索过程,2010年,2003年,1979-1996年,品牌建立,风格 建立,风格成熟,一种新兴的品牌模式：大众精品,高级订制品牌,设计师品牌,超市品牌,(大众精品品牌),大众流行品牌,H&M的启示,带给消费者的核心价值： 时尚、令人兴奋、容易亲近,成功的三个要素：有创意的设计、最棒的性价比、有效率的物流、,亮点原创产品、与知名设计师合作,2004年11月12日，高级时装教父“卡尔拉格菲尔德专供欧洲时装零售巨擘H&M作品”史无前例地在

3、H&M全球各大连锁专营店内以低价出售，盛况空前。,柒牌定位于大众精品模式的好处,保持大众基础 充分利用柒牌2600家零售店的渠道优势 柒牌的规模生产和仓储物流实力 柒牌产品风格时尚转型的好势头,柒牌定位于大众精品模式的好处,借助精品光环保持竞争优势 在三、四线城市的品牌烙印资产（消费者心目中的第一高档品牌） 良好的品牌形象和个性联想 “中国特色”品牌形象区分度,定位大众精品模式，需先明确品牌核心价值,并持久地坚持自己的核心价值,案例研究: 在中高端市场，宝姿的成功，证明坚持的力量,宝姿刚进入中国的时候，“中国消费者的头脑还像是一张白纸。不管是谁，只要在这样的头脑中写下自己的名字，最后都会成为全

4、球最重要的品牌。在中国，有12亿人口，我们率先在他们的头脑里写下自己的名字，成为他们的初恋，这一点十分重要。”陈启泰，宝姿总裁,“宝姿已经在中国奢侈品服饰市场上具有了先入为主的优势，已经在中国建立了可能是规模最大的奢侈品牌零售网络。 06年末瑞银投资研究(UBS Investment Research) 宝姿在读者未来12个月内希望购买的国际时装品牌中排名第一。排在第二位和第三位的分别是香奈儿(Chanel)和古姿(Gucci)。” AC尼尔森为世界时装之苑杂志进行的读者调查(AC Nielsen Readership Survey for Elle Magazine China),另一反例，

5、说明分散核心价值的危险,案例研究: ME&CITY的阵痛 表明割裂品名牌核心价值风险重重,割裂,“其实，做快时尚这并不是公司的本意，ME&CITY最初是想做成以低廉价格打入高端市场的高端品牌，但最后还是屈服于市场需求，做成快时尚了。”美邦内部人士透露，ME&CITY的快时尚风格是被“逼”出来的。 2009年第三季度，美邦净利润下挫近6成；掷下重金的ME&CITY不但处于亏损状态，连一年内实现百店的计划如今也已搁浅。,柒牌的核心价值定位,三种典型的核心价值定位方式,遗产传承型：高贵血统 + 附加值 例如Zegna的面料传奇与优雅风格,三种典型的核心价值定位方式,2. 天才创意型：设计师风格 +

6、名人效应 + 品牌大量延伸 例如Armani的神奇崛起与扩张,三种典型的核心价值定位方式,3. 经典营销型： 界限分明的价值定位+ 品牌有限延伸 例如Hugo Boss的“为成功人士塑造专业形象” + 产品线拓展,柒牌如何定位，须衡量其形象资产,成熟、稳重、内敛、偏正装,代言人,李连杰的形象：得体，稳重内敛，有内涵、不张扬,服装产品,中华立领，唐装 在服装设计风格（颜色、款式）上都更适合年龄较大的男性,从消费者调研、柒牌内部访谈、代理商访谈中，我们得知,富有中国特色,代言人,中国功夫，民族的,服装产品,中华立领、唐装 青花瓷立体系列,以现有基础，柒牌更适合走经典营销型路线根据自身和顾客特点界定

7、清晰的核心价值,有文化根基 但未形成经典,品牌形象比 较独特,系统的 执行能力较强,强项,当代中国男性的内心世界洞察,定性调研简介,发现目标群价值观的共性,“台湾首富，也是靠自己一步一步走出来的”-厦门年轻男性组,“我欣赏他事业成功，并没有子承父业，而是靠自己打拼获取陈公，有钱，我是比较现实吧，就是这样呵呵”-漳州年轻男性组,“成龙从小就喜欢，现在的事业比较的成功，靠自己一步一个脚印走出来的”-太原年长男性组,他们所欣赏的男人大多都非常成功，拥有一定的财富或社会地位，或在同行同业取得成就获得尊重，并靠自己努力而取得的,（一）事业成功,（二）对于事业/工作非常执着和坚持,“我看重他的一点精神。那

8、就是永不放弃的精神，以前我记得他上次说过以后那种IT泡沫破裂的时候嘛，IT公司已经在倒闭，他说了一句话就是让我永远铭记，他说如果所有的IT公司都要倒闭的话，我希望我的公司是最后一个倒下的。这种韧劲非常让人敬佩。”-漳州年轻男性组,“刘德华现在怎么说呢，他还能够坚持，实在很辛苦，真的很辛苦，他并不是说他成功了，就能一直走下去，那是不可能的，肯定要付出很长的努力，其实，做为男人吧，怎么说呢？就应该坚持那种-绵阳年轻男性组,“其实我刚才是马云跟甄子丹徘徊了很久，因为这两个人怎么说很典型的就是对事业很坚持很执着的那种。像甄子丹那种他演的从他入行开始电影我一直都在做，直到现在他已经成长成国际的。他的这种

9、努力是有目共睹的。因为他真的是为了电视事业几乎把自己所有的都奉献给了。他自己的身体真的都是乱七八糟的那种的。然后他还在坚持。”-厦门年轻男性组,（三）富有责任感，对家庭有责任感，同时也注重对社会的回馈,“有比较强的民族气节，他也比较热心公益嘛，创建了公益基金”-绵阳年长男性组,“从小在公益广告里面看到，它的广告基本上都是公益广告，不像有些人为了钱什么广告都做的，我看到那个郭德钢光卖藏药什么的，我就问他你用过这个药没有，反过来老百姓骂你和打官司”-太原年长男性组,“公司也创造了价值他也做了慈善。像电脑呀可以整个对社会创造很大的贡献，同时还回报社会，做慈善。”-厦门年长男性组,（四）此外，也富有个

10、人魅力懂得享受生活,“他掌握了那么多资金，可以去做想做的事，比如去探险呀爬山或者游玩这样子的，对他来说最津津乐道的事情就是说他认为那是他的享受吧”-厦门年轻男性组,“他有一种儒雅和涵养，我不知道他喝过多少墨水，但是他表现出来的”-厦门年长男性组,事业重心,家庭重心,年龄,强,弱,强,年轻,年老,（五）柒牌的重点人群是成熟追求型,多在30-40岁左右，多为已婚有孩子 事业的发展阶段: 通过自己的奋斗,大多已经小有成就；经历过一些挫折，有一定的生活阅历，积累一定的生活经验，但在公司/政府机关中已经有一定的职位或者已经拥有自己的事业（小老板),成熟追求型,平稳追求型,奋斗追求型,消费者洞察：他们的生

11、活状态透露出什么?,在事业/工作上有自己的追求，渴望有更大的发展 在事业上逐渐形成并设定自己的想法、规划和目标，并能够有计划有步骤地实施，达到事业/工作上的“更上一层楼” 在积累财富的同时，也注重如何赢得一定的社会地位以及外界的认同感 生活的历练导致他们更成熟更理性 伴随着年龄的增长及阅历的增加,对事业,对财富以及对成功的定义都在发生变化.往往不再期盼遥不可及的梦想,而更加追求更切合实际更脚踏实地的目标 在经历过一些挫折和失败后,开始明白仅仅有奋斗精神是不够的,个人努力奋斗是基础，但更需要有方法有头脑的去解决问题,而”智慧”则成为一种可遇而不可求的成功元素. 因此欣赏聪明有智慧的成功人士 在这

12、个转变的过程中,他们也开始注重形成自己的想法和判断、人脉资源积累及行事风格,在更大的时代背景下可以理解他们的成功、奋斗欲望,特权/精英社会更迭下的中产阶层理想：拼搏、奋斗、成为精英，过有钱、有闲、回馈社会的生活,民主社会,精英社会,特权社会,中国,以及他们的时尚需求,互联网时代和全球化时代，人们的审美观点受到全球流行的影响，因此，服装审美也具有国际化、现代化、时尚化、高档化的特点。,因此一个时尚品牌的价值应从多层面定义,结合柒牌品牌资产和消费者洞察，柒牌的品牌核心价值包含三个方面,成功者应具有的成熟、自信和应享有的高品质与高档次。,中国处世观念和行为风范下的有内涵、契而不舍与担负责任。,以合理

13、价格、较快速度提供时尚体验和产品。,柒牌品牌价值,柒牌的品牌主张,价值核心：精英、中国、进取,成熟、自信、坚定 有内涵、契而不舍 担负责任,立 做个具有奋斗精神的男人，就要有所破、有所立； 对自己的想法有所树、有所坚持、有脊梁、肯担当,三十而立顶天立地立身处世开基立业,“立”字丰富的中国文化意蕴,价值体现：男人的品味、风格,有精英观念和风范 有个人风格、魅力 有时尚感觉,风尚 着装、外表既具备自己的一种风格，又要合时尚、有品味,风尚：有观点的风格,商场就是一个男人的斗秀场,风尚：有风格的时尚,Boss, Dunhill, Zegna以各自的风格拼抢时尚舞台,在当今世界上发展变化最快的国度里柒牌

14、致力于,领 立 新 风 尚,领立新风尚的寓意,一个关键字：立 表达柒牌与男人价值观的共鸣（成熟、自强、信念、责任） 一个关键词：立风尚 表达柒牌与男人时尚追求上的共识，即外在形象是为人、处世态度与流行时尚的统一 一个完整主张：领立新风尚 代表柒牌的进取企图心，成为开创中国特色时尚的潮头标杆,柒牌传播架构,将柒牌塑造为中国大众精品服装品类的领导品牌,主题广告,产品广告,代言人,将品牌主张生动地具象化,将品牌主张融会到产品中,李连杰之后的代言人选 以及过渡的方式,品牌主张 柒牌，领立新风尚,其他形式,赞助 中华立领 中国元素 旗舰产品,传播建议广告,2010主题广告：赋予柒牌有继承、有创新的风貌，

15、诠释领立新风尚的内涵,Get 二三线城市（省会、地级市）中高收入的中、青年男性 Who 仰慕白手起家的成功精英，渴望像他们一样，凭借意志和头脑，摆脱现状，打拚出一片属于自己的天地 By 倡导一种“立风尚”的奋斗观或创新观（作为男人，应当“有所破、有所立”，敢于突破既定格局，确立属于自己的行事风格和影响力） To 将柒牌看作一个积极进取、走在时代前端的时尚领导品牌,秋冬产品广告：在主题广告的内容基础上，发布重点产品信息，吸引眼球,Get 二三线城市（省会、地级市）中高收入的中、青年男性 Who 仰慕白手起家的成功精英，渴望像他们一样，凭借意志和头脑，摆脱现状，打拚出一片属于自己的天地 By 突出

16、重点产品面料、款式、颜色的时尚特征和档次感 To 激发目标群对柒牌秋冬新品的兴趣和购买欲望,传播建议代言人,目前，柒牌从代言人到产品均出现老化问题,“新生力量还不快抓住，就不好办了。” “看公司的发展、感觉、思路以及产品的走势，定位，整体看，年龄段我感觉在下降，绝对是正确的。” 柒牌不一定去追求那种很年轻时尚的，柒牌这个Logo跟柒牌男装这几个字出去也不适合。,代理商访谈中发现柒牌距离消费者的需求有差距,代言人李连杰在形象上欠缺活力。 在服装设计风格（颜色、款式）上都更适合年龄较大的男性 竞品的产品形象普遍呈现出阳刚、年轻的特色,定性调研中发现品牌的代言人形象和产品形象均呈现年龄较大的现象,解

17、决方案,通过品牌延伸副牌的方式，灵活利用核心价值 例如Hugo Boss的HUGO副牌 “HUGO代表与时俱进的时尚主张重要的是对于时尚的态度，而并非年龄。” “HUGO Hugo Boss代表了一种更年轻、现代、自信的生活态度。” Volker Kachele， HUGO 首席设计师）,传播解决方案,根据目标群口味，调整品牌形象 例如Burberry重觅代言人 Burberry由于被大量低收入年轻人穿着而 变得廉价和形象不佳 通过明确品牌的精英定位，重新装修店面聘请凯特摩丝担任广告模特，帮助该品牌重新恢复活力。,我们的建议,在品牌主张层面，除了要符合目标群的内心需求，还要加入创新、活力的倾向

18、 在品牌形象传播层面，引入新面孔、新元素,调研中对李连杰的评价,整体上对李连杰的评价较正面，对于柒牌有较大的贡献；但其中也稍有负面感觉,李连杰本身所具有的特质 事业成功：靠自己努力拼搏获取成功 在事业上有信念有坚持，才取得今天国际化明星的地位 有爱心和社会责任感，致力于慈善事业 传统的中国男人形象，有阳刚之气，庄重沉稳 有修养，有文化：文武双全 和柒牌的感觉较为契合 成熟稳重内敛 传统的，中国感觉-中华立领,在形象上欠缺活力 “很能打，只能拍古装，比较窄，古板，传统 ”-漳州男性年轻组,负面的,李连杰的成功、不足及对接替者的要求,有成功精英风范和内涵 有中国男人的进取与拼搏,活力不足,保留，体

19、现连续性,更加富有现代感、时尚感,推荐方向一：穿柒牌的人,在中国当代文化舞台开创自己事业的名人，心理年龄40岁以下，如谭盾、张艺谋、罗大佑、朗朗,推荐方向二：设计柒牌的人,跨界柒牌服装设计顾问 叶锦添（卧虎藏龙美术指导）、安德鲁（国家大剧院设计师）,传播建议赞助,体现“领立”的企业地位和影响力,例如重要体育赛事冠名、慈善 （可与市场营销结合起来，如限量版产品、公益营销等，扩大企业行为与消费者的接触面）,为庆祝中国主办2008年奥运会，Tods 特别推出春夏IT-Bag的限量版 Pashmy尼龙包。 春夏限量版的Pashmy以中国红色佩人手缝制的五角星，向中国致敬的同时，亦是Tods对现代奢华的

20、完美演绎。,“红”是指美国运通卡、匡威球鞋、Gap服装、摩托罗拉V3、iPodNano新近推出的红版产品，它们都加盟了波诺的“红色计划”，除了颜色是统一的红色之外，其销售利润的一部分都会用来支持非洲的抗艾滋病事业。,体现“新风尚”的中国特色,体现中国文化创新感，例如对当代的本土文化艺术家创作支持（可结合“非物质文化遗产保护与发展基金”加强“创新”的新闻性）,张庭群，假设中国,2006年作品一号,体现时尚敏感度,例如时尚名人秀的服装、服饰提供（可进一步锁定与中国文化有关的场合与人物，扩大中国元素创新的影响力）,传播建议产品,中国元素的价值,应用中国元素的创新是时尚标杆的体现 对外来时尚作适合中国

21、人的翻译和改编也是时尚标杆的体现 中华元素是未来柒牌区隔可能的国外对手的重要元素 因此，研究中国服装传统、中国文化理念、中国人的体貌特征、中国的时尚流行特点，对柒牌担当标杆都具重要意义 为中国男人迈向成功、享受成功不断创新时尚，才是品牌的最终价值所在,中华立领的特别意义,中华立领是 柒牌企业核心理念的代表（中国心、中国情、中国创） 品牌核心价值观的代表（“立”精神） 品牌档次的代表（精英之选） 品牌标杆地位的代表（新风尚） 因此，中华立领不是普通的一个服装品类 而应作为柒牌战略品牌资产 加以精细保护和妥善经营,加强旗舰产品的代言功能,保持中华立领的品牌旗舰产品地位（不要另立子品牌，而是作为品牌

22、代言的平台，可考虑进一步高档化、现代化、时尚化） 抓住柒牌最擅长的正装和商务加以时尚化，继续探索创立其他新旗舰产品的可能 邀请新锐设计师或名人加盟旗舰产品开发团队,加强产品整体设计的附加值,在一定周期内（例如一年一度）制定产品统一风格，围绕品牌核心价值，围绕流行趋势，糅合中国文化寓意进行创新，并发布相应的品牌形象广告,日本汉字检定协会主办的以一字概括一年世相变化的竞赛,加强产品整体设计的附加值,对于年度风格难以统一的品类，另立副品牌，独自确立更具体的品牌主张和设计风格。,品牌传播需阶段性推进,量产产品风格发布、品牌延伸,品牌广告、产品广告、地面活动,新代言人、旗舰产品、企业赞助活动,2010传

23、播计划,创意提报,博物馆玻璃柜中的经典男士腕表 透过慢镜头看到它爆破的瞬间 继而是在玻璃展柜中的男士香水 男装、花朵、汽车纷纷爆破 玻璃展柜中出现一个男人 他身上的服装也随着爆破 之后，男人身着全新的7牌男装步出玻璃展柜 VO： 破除对既往潮流的迷恋 树立真正的时尚精神 不破 不立 柒牌男装 立风尚,一、破旧立新篇,一个中国古代将军策马扬鞭 随着他的一声呐喊，千军万马在军旗的引领下冲锋陷阵 一队中国船队航行在海上 领航的官员矗立船头，绣着“郑”字的大旗在风中招展 一支极地探险队在极地风雪中前行 尽管被冻住胡须和头发，探险队长依旧目光坚毅，远方南极站上红旗在风雪中翻飞 一支登山队向珠峰进发 登山

24、队员表情坚定，望向峰顶。登顶成功的队员正把一面红旗竖立在顶峰,二、开拓篇,一位航天员在空间站挥舞红旗 他透过舷窗，手持红旗凝望地球 一个男人的背影，矗立在都市楼顶的直升机停机坪 他自信的目光望着远方，一面旗帜在背后招展 直升机载他飞向天空 VO： 去征服 去探索 去领悟 去开拓 竖立信念的旗帜 创造属于自己的传奇 你信自己 世界信你 男人立世领风潮,二、开拓篇,二、开拓篇,都市街头，时尚男女纷纷投射出羡慕的目光 目光的焦点是身着7牌的男人 他身着的服装中散发出代表时尚潮流的线条 随着他一路前行，线条逐渐向他人扩散开来 一个衣着暗哑无光的男人，在线条的环绕下立刻身着7牌光彩照人 这线条逐渐在都市

25、中蔓延。越来越多的人被线条环绕，变成身着7牌的时尚人士 男人一路前行不断散发时尚的线条，城市中越来越多的人追随其后 男人渐行渐远，线条汇聚，形成7牌LOGO,三、引领时尚篇,VO： 聚目光 引潮流 树典范 柒牌男装 立风尚,三、引领时尚篇,三、引领时尚篇,三、引领时尚篇,男人背对镜头望向群山 一支登山队，领队的男人正指向山顶 登山队员在他的带领下向顶峰攀登 会场上，男人在讲台后自信地发表演说 台下观众投来赞许的目光，掌声雷动 一对新人在众人祝福下，走上花车 新人把花抛向人群，人们对他们投来羡慕的目光 男人在步入大厦的户外电梯，一路上升 大厦的会议室里，他临窗思考，与会人员等待着他的指示,四、立

26、论篇,酒会上，男人穿梭于各界名流之间 人们纷纷对他投来赞许和羡慕的眼神，他一路走到露台把身上的西装披在女伴身上 摩天大厦的顶端，男人面对天空展开双臂，犹如一个大写的“立”字 VO： 男人立于世 立志 志存高远 立名 一鸣惊人 立家 情深意重 立业 立于巅峰 立身 创领风潮 男人立世 立于天地间 柒牌男装 立风尚,四、立论篇,事件营销提报,中国经济界的奥斯卡大奖,2009年中国经济十年商业领袖,简评：创办于2000年的CCTV中国经济年度人物评选，一年一度的CCTV中国经济年度人物评选是了解中国经济的最佳渠道，同时也被堪称为中国经济界的“奥斯卡”大奖。从公认的经济界领袖式人物到经济新星，从政府官

27、员到草根平民，从经济学家到公益人士，上百位承载中国经济年度进程和亮点的中国经济年度人物，在影响力、远见、创新力、责任等关键词的辉映下，成为推动社会进步的民族脊梁。他们身上所体现出的榜样的力量，以及蕴含的人性光芒不断激励着人们。在他们的影响下，更多的风云人物正逐步发展成为影响中国经济发展的主流力量。,合作的方式,提供主持人服装赞助 获得企业的相关赞助利益，同时获得对外宣传的权利，可以在柒牌公关炒作的时候使用 将“中华非物质遗产保护”设置为评选过程中的一个话题，增强柒牌品牌的曝光度,强大媒体影响力 汇聚最优势资源和产品 我们将不断开拓创新 为企业带来更多营销机会和价值 从领先资讯平台到权力媒体,简

28、评：新浪财经始终致力于为网友提供最海量权威的新闻内容，并不断开拓创新，汇聚更多高端专家声音，为开拓国际化视野，成为业界资讯的风向标用户的需求，不仅仅是资讯的全面了解新浪由需出发，为每一个投资者提供最全面实用的投资工具，并根据经济环境的变化，对内容不断调整和改进，成为网友得实用百宝箱新浪财经以其平台影响力，汇聚了最多的权威专家与观点，并为网友提供一个畅所欲言的平台，成为网友追捧的观点大舞台,全方位报道视角解析与舆论引爆,财经会客厅 会见高端人物,吴敬琏,柳传志,斯蒂格利茨,冼博德,罗杰斯,林毅夫,横跨美国大陆，走访7个城市。 诸多美国百强企业高管、主流财经作家、诺贝尔经济学奖得主 解读如何在经济

29、寒潮中迎接挑战，把握机会,简评：,从2009年5月至9月，两周一期，共8期 邀请政界、商界、学术界等知名人士进 行圆桌会议或嘉宾访谈 围绕一系列社会关注度热点话题及现象进行专业、深入的探讨，为网友带来权威、专业的参考观点。 同时通过与网友互动，就焦点话题汇集3.2亿网民智慧，给政商学三界相关人士反馈以建设性意见,数十位权威专家组成的顾问团,每期话题开始前两周进行数轮讨论,话题确认,深度解读金麒麟沙龙,深度访谈,企业颁奖典礼,1.贯穿5月至9月，为品牌带来持续曝光，与目标受众进行长期深度沟通,2.金麒麟是财经频道每年最重点项目，同时通过去年的成功举行，形成自己强 大的品牌影响力，覆盖更多高端用户

30、,3.项目定位高端，众多财经行业泰斗齐聚一堂，影响高端受众，塑造企业高端形象,4.线上、线下、广告、赞助、软性多种合作模式，给客户全面的回报,5.沙龙项目报价较低，适合更多预算有限，但是希望参与金麒麟项目的客户,金麒麟沙龙，5大售卖亮点,股市访谈,金麒麟沙龙,合作的方式,品牌赞助 沙龙话题之一可以为柒牌量身定制 比如：新风尚男人的标准讨论 比如：70后成为社会中流砥柱的问题 新生代80后的生存问题 90后的社会问题 获得企业的相关赞助利益，在活动中获得最大的公关效益 将“中华非物质遗产保护”设置为沙龙的一个话题 （如果话题被央视年度经济人物评选接受，则不再成为与新浪合作的一部分）,合作的方式,

31、品牌合作 为柒牌量身定制网络“中国男人生活状况大盘点”活动。 以活动带出： 领立风尚的真正涵义，让更多的人对柒牌主张有深入的了解 以真实的人物对“领立新风尚”进行定义，能够更加生动 活动内容： 设立分类别论坛专区，从不同纬度演绎“新风尚”的概念，比如立业论坛、立家论坛、立人论坛、立形论坛等 列出不同论坛的知名代表人物引发有针对性的讨论 穿插名人的座谈，加深讨论,专题页面合作媒体 QQ,湖南卫视锋尙之王,简评：于2010年初湖南卫视北京中心重磅推出国内首档男性时尚类节目锋尚之王。锋尚之王是湖南卫视北京中心零点锋云团队继零点锋云、电影锋云后全力打造的又一档时尚高端节目。时尚已经不再是女人独有的专利

32、，现代社会的魅力男性同样拥有自己的时尚话题。与以往其他节目最大的不同在于，锋尚之王突出现代社会魅力男性应该具有的独特品质，立足国际视野，紧跟时尚流行话题，讨论最富话题性的时尚议题，展示嘉宾的生活品位、文化品位、时尚品位，展示其个人魅力。,节目现场,婚礼为题材的节目,主持人,结语：回顾开始几个具体问题,现有的主要广告口号能否继续适用？,“男人，就应该对自己狠一点” “让女人心动的男人”,事业重心,家庭重心,年龄,强,弱,强,年轻,年老,柒牌的重点人群是成熟追求型,多在30-40岁左右，多为已婚有孩子 事业的发展阶段: 通过自己的奋斗,大多已经小有成就；经历过一些挫折，有一定的生活阅历，积累一定的

33、生活经验，但在公司/政府机关中已经有一定的职位或者已经拥有自己的事业（小老板),成熟追求型,平稳追求型,奋斗追求型,对“对自己狠一点”的总体评价（一）,对大多数男人有共鸣 现实逼真地描述了男人所面临的生活，“生活就像一场战斗”，男人承受着来自各方面的压力和困难，包括事业/工作发展、婚姻、家庭、房子等，所以必须拼搏努力，或许能打下一片天地 但对于处于不同人生阶段的男人来说，认同和欣赏程度有差异 成熟追求型对虽认同精神,但略显稚嫩 赞赏奋斗和拼搏精神并认同这种精神始终是赢得成功的基础 但单纯依靠奋斗拼搏并不一定能达到目标，如果缺少自己的判断、想法以及信念来指引前进的方向，越奋斗拼搏，结果反而可能适

34、得其反,对“对自己狠一点”的总体评价（二）,整体在说法上，“狠”字过于生硬和激进，它所传达出男人过于严格要求自己，过于磨练自己的意味，部分男性并不认同这种说法 表达太过直接，只有初出茅庐的人才会说出这样的豪言壮语 而对于目前部分年轻人以及某些注重享受的地区（例如绵阳）及某些环境相对稳定的职业（公务员），由于生活压力相对不大，因此他们并不需要如此严格的要求自己，而这种说法会显得过于苛刻 更符合七匹狼品牌的感觉，但仅仅从七匹狼名字中流露出的野性、霸气、拼搏与“狠”相呼应,对“男人就应对自己狠一点”的具体评价,“这里面太残酷了吧，如果让我每天生活这种感觉的话我还是免了吧。我可以自己每天都激励，但是我

35、不一定每天都这样像是打仗。” 厦门受访者 “感觉像狼的感觉，狠一点的。”太原受访者 “应该说的男人比较积极向上一点，不要搞的这个就是广告词，太硬了，像打仗杀人一样，火药味太浓”四川代理商 “现在已经有点不适合时代了，因为国家号召，总理都是要构建和谐社会，没必要是张扬表现自己的那种棱角。”山西代理商,108,对“让女人心动”的总体评价,对男性来说,这个概念显得过于片面而狭窄,因为这个社会还是男人的世界，是男人之间的竞争，女性的欣赏只是锦上添花。若把男性服装的功能局限于取悦女性,这是他们所不齿的一种态度,因此完全无法引起共鸣 而从女性的视角出发，这个概念突出了一个男人的家庭重心和对女性的魅力,因此

36、: 对于开放程度高，社会诱惑太多的城市，例如厦门和漳州,她们会认为这个形象会有不安全感，每天会生活在紧张和不安当中 而对于相对比较封闭和对丈夫的期望相对更现实的人群中,例如绵阳及大年龄女性,她们则很欣赏也非常需要这种顾家型男人,对“让女人心动的男人”的具体评价,“我觉得应该每个老婆都想让自己的老公对自己心动不想让别的女人心动吧。”漳州女受访者 “男人也可以让男人心动的嘛。所以不单单是让女人心动才是真男人。”绵阳受访者 “这样的提法，说服力还不一定够，还有点软。”广东代理商 “男装嘛，扯女人上去，女人谈女人的事情，服装跟女人搅到一起，你要体现他的大气，不要什么心动啊，这些词用起来，这是男女之间的

37、事情。”四川代理商 “男人只有成为了英雄之后才能让女人心动，没有了第一步怎么能有第二步。”黑龙江代理商,对各概念评价小结-成熟追求型,程度最低,程度最高,成熟追求型,口号评测结论,不论从消费者调研角度，还是从代理商访谈的角度，都证明原有的口号不适合柒牌目前的发展需要,更适合年轻人，更与竞争品牌的风格相吻合,“男人就应该对自己狠一点”,“让女人心动的男人”,与30-40岁男性的生活形态和价值观不吻合,定性调研 的发现,已经不符合现在的时代精神,这是成功以后的状态,代理商访谈的发现,后李连杰时代如何选择代言人？,李连杰的意义？ 什么人接替？ 如何过渡？,代言人:调研中对李连杰的评价,整体上对李连杰

38、的评价较正面，对于柒牌有较大的贡献；但其中也稍有负面感觉,李连杰本身所具有的特质 事业成功：靠自己努力拼搏获取成功 在事业上有信念有坚持，才取得今天国际化明星的地位 有爱心和社会责任感，致力于慈善事业 传统的中国男人形象，有阳刚之气，庄重沉稳 有修养，有文化：文武双全 和柒牌的感觉较为契合 成熟稳重内敛 传统的，中国感觉-中华立领,在形象上欠缺活力 “很能打，只能拍古装，比较窄，古板，传统 ”-漳州男性年轻组,负面的,李连杰的成功、不足及对接替者的要求,有成功精英风范和内涵 有中国男人的进取与拼搏,活力不足,保留，体现连续性,更加富有现代感、时尚感,在强化期完成代言人的转换目前，李连杰形象可在

39、店内继续应用,量产产品风格发布、品牌延伸,品牌广告、产品广告、地面活动,新代言人、旗舰产品、企业赞助活动,中国元素（包括中华立领）应该如何保留和发展？,中国元素的重要性在哪里? 中华立领的重要性在哪里? 创新发展的原则是什么?,中国元素的价值,应用中国元素的创新是时尚标杆的体现 对外来时尚作适合中国人的翻译和改编也是时尚标杆的体现 中华元素是未来柒牌区隔可能的国外对手的重要元素 因此，研究中国服装传统、中国文化理念、中国人的体貌特征、中国的时尚流行特点，对柒牌担当标杆都具重要意义 为中国男人迈向成功、享受成功不断创新时尚，才是品牌的最终价值所在,中华立领的特别意义,中华立领是 柒牌企业核心理念的代表（中国心、中国情、中国创） 品牌核心价值观的代表（“立”精神） 品牌档次的代表（精英之选） 品牌标杆地位的代表（新风尚） 因此，中华立领不是普通的一个服装品类 而应作为柒牌战略品牌资产 加以精细保护和妥善经营,创新的原则，要遵从品牌核心价值,精英风范,中国式进取,时尚气息,柒牌的产品围绕什么方向开发？,时尚仰赖复杂而难以察觉的符号、象征来呈现，因此，时尚潮流很难预测，以下正在西方流行的五个趋势，可以帮助我们更好地研究开发新产品的可能。 消费者=造型设计师：混搭的流行 个人化需求：平民订制 聪明的服饰：功能性布料 有道德的时尚：公益与环保 年龄跨界：心理年龄,