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1、中高端白酒品牌成功突围的发展轨迹及推广方式 集天赋 合工具 聚人心 突重围,上海终端策划.蓉版 2010.04,导 论 现阶段的中高端白酒市场， 一线名酒依靠品牌实力畅销全国 （茅台、五粮液、国窖1573） 二线区域名酒依靠地缘优势固守区域阵地 （重庆市场的盛世唐朝、安徽市场的口子窖年份酒） 一、二线名酒共存的中高端竞争格局初步形成 双类品牌都依靠其培养的白酒意见领袖 向外输出影响力巩固及扩大各自的市场份额, 因此， 其他品牌欲突破重围，成就一个新的中高端品牌， 困难重重 新品牌必须聚集核心资源，重点发力于关键环节 中高档白酒意见领袖的培养, 经过我们长期市场研究发现， 中高端意见领袖的偏好培
2、养，如同恋人的感情培养 （一） 即需要双方的“一见钟情” （对新品牌价格定位的认同、品牌个性的欣赏） （二）也需要月下红娘的“穿针引线” （消费体验平台的搭建、传播工具的催化引导）, 由此，将其概括总结， 勾勒出中高端核心消费者的培养模型,驱动工具 （渠道及传播）,培养中高端意见领袖规模,“一见钟情”,“穿针引线”,品牌资源 （天赋）, 抓住培养意见领袖的两个关键因素， 聚焦核心资源寻求突破,品牌资源（天赋） （一） 价值认同感 （二） 个性占位,驱动工具（渠道及传播） （一）餐饮渠道（消费体验） （二）公关团购渠道（消费体验） （三）品鉴会活动（消费体验） （四）传播工具（品牌教育） （五）
3、品牌专卖店（消费体验+品牌教育）,第一部分 品牌资源（天赋）,所谓品牌天赋， 就是目标消费者自我说服，做出购买决策的关键性理由。 购买茅台的关键性理由 国酒（代表尊贵和大气） 购买水井坊的关键性理由 高尚生活元素（代表生活档次） 对于天赋的挖掘与提炼在于四个方面的综合考虑 品牌文化与产品概念是天赋的核心因素， 而包装设计及酒质则是实现前两者特性的表现载体 ,1.品牌文化 2.产品概念 3.包装设计 4.白酒品质,天赋能否促进偏好形成在于两个方面的成功 （一） 价值认同感 品牌文化及产品概念能够被中高端消费者高度认可 （天赋中带有契合其中高价位的文化基因） 沱牌陶醉品牌 悠然妥帖的品牌文化 10
4、0-300元价位段 国窖1573 历史底蕴和稀缺性 500元以上 包装设计及酒质风格能够支撑其中高档价位 （相对于酒质而言，包装设计所展示的档次感觉也更为直接明了，也更为关键）,（二）个性占位 1.上市初期，品牌个性不能直接产生购买的驱动力 消费者不会因为看到一个个性十足的新品牌就产生直接的购买冲动 2. 但是当品牌推广得到初步成功， 品牌个性将高效的固化品牌形象、放大品牌影响力 当消费者获得良好的消费体验后， 品牌的个性将成为目标消费者选择品牌的一个充足理由 蓝色经典 蓝色瓶体 绵柔口感的经典代表 水井坊 高尚生活元素 有文化有品位的象征,总结而言 品牌资源（天赋）的作用,价值认同感,个性占
5、位,中高端白酒的意见领袖的培养过程,培养成功的 前提条件,培养效果固化、放大的 关键因素,消费体验前,消费体验后,第二部分 驱动工具（渠道及传播）,中高端白酒消费的意见领袖特征 因长期应酬需要，高频次进行白酒消费 具有一定收入水平 年纪在特定群体中较高 建立起白酒品牌选择的权威性， 成为聚饮场合白酒购买的决策者 因此，中高档白酒消费的成功就在于 培养足够多的中高端意见领袖 由他们主动消费并输出影响力，带动其他人群的被动消费 （意见领袖是相对概念，由此影响力输出效果将会成倍数增长）, 意见领袖的培养在于两项工具的合理运用,（一） 消费体验工具 通过各种手段 实现消费者对产品的感受与体验 “喝”出
6、来的信任感和偏好,（二） 品牌教育工具 利用传播等工具 完成消费者对品牌的理解与认知 “吹”出的信任感和偏好,而根据品牌所处的档次区隔， 两项工具在运用过程中其侧重点也各具特点,高端产品 （尊重型消费）,产品价格较低，消费者决策过程较为随意， 容易受到传播广告等手段影响 消费体验 品牌教育,中高端产品 中档产品 （尊重加亲密型消费）,中低档产品 低档产品 （亲密型消费） （生理型消费）,尊重 =“让客人知道酒有多贵” 传播则成为告诉客人“酒有多贵”的最佳人选 消费体验 品牌教育,相对中低档产品，单价提高，消费者的决策谨慎， 单项的品牌教育无法构成充足的购买理由， 而通过实际体验建立的信赖感更为
7、重要 消费体验 品牌教育, 中高端白酒品牌的方向及原则 （一） 以消费体验为培养中高端意见领袖的主要工具， 品牌教育工具辅助补充，固化培养效果 （二） 为了更好的提高培养效果， 按照消费体验的进展情况，分阶段具体制定品牌教育策略,（一）中高端品牌的市场导入阶段, 中高端意见领袖消费决策较为理性， 对新品产生初次体验的阻碍较大 新品牌在启动初期必须 催生意见领袖对新品牌的 非理性的消费体验, 相对较高的价格水平 没有消费体验基础的 品牌教育成效微弱 市场导入初期 不宜进行大规模的品牌教育,中高端意见领袖对白酒品牌早有深度认识和固有偏好 新品牌价格较高，却缺乏知名度和价值信赖感, 非理性消费的催化
8、因素 选择能够催化非理性消费， 实现初步消费体验的渠道及活动,b.公关团购渠道 人情面子 让其忽略理性判断 （情感因素干扰）,决策时间短、选择空间小，无法进行全盘对比和周密分析 不可量化的促销刺激干扰 采用情感因素，影响其理性判断,a. 餐饮渠道 空间封闭性（选择空间小） 即饮消费属性（决策时间短） 促销手法多样化（刺激干扰),c.品鉴会活动 人情面子 让其忽略理性判断 （情感因素干扰）, 此外，中高端品牌的成功， 必须在核心区域市场建立自动释放势能的战略基地 大型品牌专卖店渠道 （品牌教育和消费体验的混合动力）,品牌教育作用 地点选择在城市繁华区域 着力打造强势形象，输出品牌影响力 同时也为
9、餐饮渠道、团购渠道的 动销工作提供渠道支持,消费体验作用 自建与意见领袖沟通平台 活动策划及执行都较为自由 能通过连续不断的宣传及促销活动 保持动销及输出影响力, 餐饮渠道、团购渠道、品鉴会活动 是中高端品牌实现初步消费体验的“三驾马车”。 品牌专卖店 是中高端品牌进行消费体验与品牌教育的“混合动力”,（二）中高端品牌的市场成长期 通过“三驾马车”和“混合动力”的共同着力， 在第一轮的消费体验中，部分中高端意见领袖开始形成。 但是其规模离真正启动市场还相去甚远 迅速扩大消费体验的渠道规模 成为此阶段最紧急重要的工作所在 此刻，品牌教育及时跟进， 采取“雷声小，雨点大”的传播策略,一方面，兼顾中
10、高端意见领袖的品牌教育（雷声小） 对其体验效果进行诠释和加强，固化其品牌偏好， 部分意见领袖 从被动的非理性消费逐渐转化为主动的理性消费 另一方面，更加着力于渠道及终端的品牌教育（雨点大） 意见领袖规模不足是阻碍市场全面启动的最大障碍 加快体验渠道的拓展速度是加快品牌成长步伐的最佳方式 消除渠道及终端 因新品牌知名度不足产生的信任壁垒,（三）中高端新品牌的市场发力期 通过消费体验工具和品牌教育工具的共同发力 已经逐步培养了足够规模的中高端意见领袖 市场中对于新品牌的消费行为已经逐步转化为 主动的理性消费行为,理性消费氛围的渐浓， “三架马车”和“混合动力” 在市场发力期 却表现出其局限性,餐饮
11、渠道 封闭型的购买环境 （特定酒店购买，特定酒店消费） 高额加价负担 团购渠道 人群覆盖单一 购买流程过长， 购买批量负担重 品鉴会活动 网点覆盖单一 大型专卖店 网点覆盖单一, 因此，单独依靠“三驾马车”和“混合动力” 已经无法让目标消费者的个性需求得到充分满足 （愿意喝、买得起， 但却买不到，不好买，受到时间、地点、批量制约） 大量的个性化购买需求无法转化为购买结果 需要新的跟进渠道对接潜在的个性消费需求 针对启动渠道，跟进渠道应该具有如下属性：,1. 价格标杆 2. 开放式购买环境 3. 较高的网点覆盖率, 名烟名酒店渠道、商超渠道的跟进， （网点多、购买方便、价格相对实惠） 释放潜在需
12、求，提升品牌的整体销量 跟进型渠道的跟进，网点全面覆盖市场， 经过消费体验培养起来的意见领袖和目标消费者壮大至相当规模， 因此，品牌教育策略也开始发生改变 通过对消费群体的品牌传播将其偏好固化、放大。 传播策略： “雷声大、雨点大” 在保持对渠道及终端的投入力度， 并开始加大对于目标消费人群的整体覆盖， 最大限度的提升各渠道销量,（四）中高端品牌的市场成熟期 多渠道的消费体验逐渐累积并发酵， 规模化释放势能，市场启动基本完成 品牌进入成熟的上升轨道 消费体验：全渠道、多经销商 品牌教育：雷声大、雨点小 针对消费者的声音大，针对渠道及终端的力度保持在一定范围内,总结而言， 一切都围绕着培养中高端
13、意见领袖规模展开工作。 三驾马车+混合动力+ 品牌教育 成为培养中高端意见领袖，启动市场的五星驱动工具,被动的非理性消费,主动的理性消费,（一） 市场导入阶段,（二） 市场成长阶段,（三） 市场发力阶段,（三） 市场成熟阶段,消费体验 1.餐饮渠道 2.团购渠道 3.品牌专卖店,消费体验 1.餐饮渠道 2.团购渠道 3.品牌专卖店,消费体验 1.餐饮渠道 2.团购渠道 3.品牌专卖店 4. 商超渠道 5. 名烟名酒店,消费体验 多经销商 全渠道覆盖,品牌教育 雷声小 雨点大,品牌教育 雷声大 雨点大,品牌教育 雷声大 雨点小,逐步培养领袖,部分领袖培养完成,领袖培养规模足够,势能全面释放,混合动力 品牌专卖店,混合动力 品牌专卖店,混合动力 品牌专卖店,混合动力 品牌专卖店,第三部分 提案总结及思考,谢谢聆听2010.04.05,
2010中高端白酒品牌成功突围的发展轨迹及推广方式
