某公司产品整合策划培训教材

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1、李宁产品整合策划李宁产品整合策划策划人：谭勇涛、朱超 前言 市场调研 营销战略目标 品牌策划 促销策略 广告策略 产品组合 价格策略 总结目录当今的服装市场是品牌竞争的时代，如何在市场中取得一定的成绩，是公司在广告策划中希望达到的效果。大学生自主创业品牌格点潮流服饰,对于现如今竞争的这个社会,怎么在本行业中脱颖而出是一个关键,对于服饰这一块相当如此,现在的年轻人主张张扬,个性,潮流与复古的形象相结合。格点潮流服饰就是抓住这一块的市场,以更强,更好,更新,更潮的理念来展现.在潮流中既要体现大学生的潮流阳光,却又不可颓废,这个是很难做到的,格点做到了。我们格点的宗旨就是寻找自己所爱的潮流,更适合自

2、己的潮流，因为格点，所以信赖。前言（1）调研背景：李宁服装有限公司根据当今国内的运动服装现状及发展趋势，设计了各种适合青年、中年的运动服装休闲服装 李宁服装已经在长沙市场有多家专卖店，为了更好的进入市场拍了各种广告 为了更好的了解长沙消费者对李宁服装的认识和态度，以及竞争对手的状况，进行了对长沙地区的市场调研市场调研（2）调研目的：明确李宁服装的市场及价格定位 明确李宁服装的消费群体 明确李宁服装的市场环境 链接主要竞争对手的市场定位及品牌形象（3）调研内容：根据专卖店卖出的产品及数据，可以推算出我们那些产品受那些消费群体喜爱；（对于消费者而言）根据我们对竞争者的调查发现，有大多数的品牌销售量

3、大于我们品牌的销售量；其他品牌对于产品的各种类型设计、推广做了许多相关的活动（对于竞争者而言）李宁作为国内体育用品市场的领导者却总被排在耐克、阿迪达斯之后让李宁难免有点难堪；在2008年北京奥运会上，运动员李宁点燃了北京奥运的星星之火；世锦赛上，“李宁”的运动装备套在了世锦赛冠军“西班牙”男篮全体队员的身上；NBA赛场中，纵横联盟近十载的“大鲨鱼”奥尼尔也成为其品牌代言人（对于市场环境）（4）调查报告：您的性别？A、男 B、女（2）您的职业？A、学生 B、蓝领 C、白领 D、其他（3）您在最近是否买过运动服饰？A、是 B、否（4）您比较能接受的运动服装价格？A、100以内 B、100-300

4、C、300-500 D、500以上（5）您每月用于购买李宁运动服装的资金大约 A、500以内 B、501-1000 C、1001-2000 D、2000以上（6）您的月收入范围？A、1000以下 B、1000-3000 C、3000-5000 D、5000以上（7）您在购买运动服装是，是否会受产品品牌的形象影响？A、完全没有影响B、有一定影响C、有较大影响D、完全受影响（8）您购买运动服装的主要原因是？A、赠送礼品 B、最求潮流C、生活要求D、其他（9）请问您一般在什么时候购买运动服装？A、新品上线B、促销打折 C、节假日 D、随意（10）您最喜欢以下哪种促销推广方式？A、折扣促销B、赠品促销

5、C、贵宾卡促销D、其他（11）您购买李宁运动产品的频率？A、平均一年一次 B、平均一季度一次C、平均一月一次D、不固定（12）您最经常购买的运动品牌是？A、阿迪达斯B、耐克C、李宁D、其他（13）您在挑选李宁产品是，最重视的因素是？A、款式B、价格C、流行性D、舒适程度（14）您购买李宁产品的信息来源是？A、亲友建议B、媒介广告宣传C、网络资料D、其他（15）请问您通常在那些场所购买李宁产品？A、中心商业街的专卖店B、一般街道的临街店铺C、网诺购买D、朋友代购（5）品牌及营销战略总结（调研结果的分析报告）（1）消费人群 主要消费群：25岁以上，以女性居多。这部分消费者有固定的收入，收入水平在5

6、001800元，属于价 格导向型消费者，李宁产品虽然没有耐克和阿迪达斯这么好的品牌效应，但是也是国内运动用品的第一品牌，而且价格适中，宣扬的是一种亲和，友好，有民族荣誉感的氛围，介于运动与休闲之间，符合他们的消费心理，继而成为他们购买运动用品的首选产品。营销战略目标 次要消费群：1525岁年龄段。这类消费者以学生为主，他们希望购买与众不同的产品，通过产品突显自我；喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，不愿意拘泥于传统，是运动用品主力消费者。但是他们对李宁品牌的偏好度和耐克、阿迪达斯相比偏低，主要是李宁的产品在科技含量和技术创新方面不能满足他们的要求，所以这类消费者是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的

7、主要构成者S（优势）1李宁是国有品牌，对于中国市场来说，支持国产的人大有人在，因此这也是李宁的一大卖点。2.李宁公司小公司起家，如今成为中国民族体育用品第一大品牌，其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。3.李宁的销售管理系统完善，分销网络完善，公司管理制度健全，拥有雄厚的后备资金可备调动。4.李宁公司通过赞助体育赛事和国外体育队、加强与体育明星的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大。（2）swot分析W（劣势）1.李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固，靠提高价位来增加利润的空间不大。2.李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产

8、品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。3.对目标顾客的定位不准确，顾客群流失量大，缺乏与目标消费者的有效沟通，目标消费者流失，公司实际消费者与目标消费者错位。O（机会）1.众多体育用品品牌的广告宣传，共同激起了消费者的购买欲望；且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，李宁的购买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。此时，可以通过加强与消费者的直接沟通，增强消费者对自己产品的了解，进而提高购买率使消费者认同公司李宁并产生购买兴趣。2.2008年奥运会中李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人

9、们对李宁及其公司的再度热切关注。T（风险）1，风险已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、耐克等的体育用品一直压抑着李宁的进步。2.在中国市场上还有很多体育品牌正不断不断提高占有率，如：安踏等，给李宁带来不小的市场竞争压力。3.如果实施新的政策前期需要大量高素质的公关人员与学校、企业、社区等的协助，团队组建后也需要对相关管理人员进行培训，人员的素质、亲和力、号召力很重要，否则不仅起不到作用，还会带来负面影响。1、对于利润空间不大的问题，可以提高销售量的方法来解决。2、对于品牌形象不统一的问题，可以在宣传的方式进行调整，统一进行。3、对于消费者流失问题，可以弄些活动，也可以进行调研。对于风险的解决

10、方案 相对于同行的竞争而言，可以加大宣传，对消费者进行调研，实施相应的策略。对于劣势的处理方法一、针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 1、传达信息不统一、不连续。李宁公司在产品 设计、赞 助 活 动、形 象 及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱，品牌形象不一致。消费者眼中，李宁是具“亲和 性、民族的、体 育 的、荣 誉 的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的、运动的”品牌个性。李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套的工作却做得并不理想，他们也有着中国企业营销企业的通病将体育营销等同事件营销。在几次世界性的大赛中，

11、我们 都 能 看 到“李宁”的身影，但是赛 后 的 品 牌 管理和品牌维护却不见了。品牌策划 2、营销沟通漫无目的，广告缺乏核心。由于品牌定位不清，营销传播时常受市场环境的影响，李宁从而偏离了核心价值的轨道，频繁更换广告公司，而各广告公司为展示自己技高一筹或多赢利，策划宣传往往各自为政，没有统一的主线，从而使广告诉求主题信天游。3、：1：1推广模式。三分之一的资金用于赞助,三分之一用于推广赞助项目,三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户，而对NIKE:赞助:推广=1:3，比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。4、价格定位不准确：李宁试图通过价格来比肩跨国品牌。李宁希望通过多次提价能跟耐克

12、的价格差距越来越小，但是提价让李宁公司在国内市场立身的根本渐渐发生动摇。原本的主力市场在国内二三线市场，这是一个极其注重性价比的市场。而李宁公司不断的提价举动让产品性价比越来越模糊，销售增幅呈逐步下降趋势。二、针对品牌品牌特点分析优劣势优势：1、虽然李宁的价位相对于NIKE类国际品牌来说是很低的，但是体育行业高档产业。2、李宁公司目前有700个认证店和200多个经销商,给经销商提供培训基地。3、李宁折扣店的开设，赞助多项体育赛事品牌形象店策略李宁本人的影响力大。4、设计虽然土了一点，但是质量非常值得信赖。劣势：1、顾客对李宁品牌认知疲软。2、创新力、创新速度差。3、研发技术实力不足，和国际差距

13、大，和国内产品同质化严重。4、企业文化衰退，李宁精神断层。5、产品缺乏时尚性，产品质量也出现一些问题。6、李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固。7、Nike Adidas市场占有率不断上升，李宁国内市场的霸主地位岌岌可危。一、活动主题舒适、炫彩、自我“李宁服装，一切皆有可能”大型校园促销圣诞狂欢会（注：展会上将有精彩的文艺演出为大家呈现）二、活动目的结合李宁服装具有优质的舒适感及适合大学生消费群体的特点，在长沙环保学院中举办一次别开生面的炫彩自我校园促销圣诞狂欢会促销会过程中将呈现一系列精彩的文艺节目，如：歌曲、拉丁舞表演、魔术、游戏等。促销策略活动促销 目的：基于服装优良的品质与合理的性价比，使

14、服装品质深入人心，挑选自己喜爱的有个性的服装。在主要消费群体大学生中，树立品牌形象。同时结合服装校园招聘宣讲会后学生对李宁服装的认识，扩大促销会的影响力，提高李宁服装的信誉与竞争实力。三、目标院校与场地长沙环境保护职业技术学院地点：学校主席台 四、目标人群追求完美时尚品质生活的在校学生及预购买李宁的人群 五、推广时间2016年12月23日 六、主要目标产品 李宁全运动系列服装主要类型：李宁林丹系列、运动休闲系列、李宁乒乓球运动服（下面用图片展示出来）李宁林丹系列运动休闲系列李宁乒乓球运动服 七、活动内容 因本次活动地点为环保学院的主校区且恰逢圣诞前期，所以在活动初期需广泛张贴海报，集结人气。使

15、“李宁服装品质”深入人心。（一）前期准备 活动场地与演员的确定，海报制作（内容突李宁服装促销、炫彩个性、圣诞狂欢、文艺演出、派送礼品字样），由环保学院在校“硕市生”负责海报的制作与张贴，并负责向同学及朋友做以宣传。同时在校园BBS论坛里也发布此次活动的通知。海报张贴地点：学生寝室楼下宣传板、食堂大厅及门前、教学楼内大厅展板（人流密集区）场地设计：在宣传场地体育馆北侧位置搭设方形台，作为宣讲及演出台，背景为李宁服装的巨幅海报。这种搭台方式能使活动项目与展示区分工协作，同时还可以使参观者既方便了解服装宣传又便于观赏、参与节目。礼品：印有ASUS标志中性笔（50只）与手机挂链（30只）、李宁服装T恤

16、（10件）、李宁时尚背包（5个）、512M优盘（5个）。八、活动预算（单位：元）租用：体育馆场地1000、灯光音像1500、投影仪及荧幕200；劳务费：主持人300、歌手2*100200、舞蹈演员2*100200，魔术师100；海报：普通30*20600、巨幅200；礼品：中性笔50*2100、手机挂链30*5150、T恤10*30=300、背包5*50250、512M优盘5*2001000、舞台布置及展台800；主操作程序展示员100、副操作人员（8位）8*50400；其他及弹性开支：1000 总计：8400元 九、全案阐述 1、方案与产品特色的融合度 本次活动方案体现了李宁服装的特点，更好

17、的让消费者了解产品，以及在校园中广泛适应的人群，提高品牌竞争力与购买力。2、方案影响受众对产品的认同度 以“圣诞狂欢”为主题 首先，体现了李宁服装企业文化年轻追求时尚、炫彩个性的特点；其次，还可使在校学生在圣诞前夕踊跃参与到活动中来，认同李宁服装的宣传；再次，还可通过奖励赠予方式现场鼓动消费者预定购买华硕笔记本电脑。3、活动创新方面 把李宁服装促销活动与圣诞节有机结合起来，无疑体现了学生参与的可行性与认同性。通过产品宣传、奖励环节、文艺演出等形式，使学生消费激情顿时攀升。4、活动可执行性 通过李宁服装校园招聘宣讲会后大家对李宁服装的认知感，很多人就对李宁服装企业以及李宁产品产生了浓厚兴趣。在圣

18、诞节来临之际，李宁服装在环保学院再做一次大型的促销狂欢活动，会大大提高企业的知名度，旨在与公司协商能否做出具有个性新颖的服装，让更多的消费者购买李宁产品，更多的参与者渴望了解李宁服装、贴近李宁服装！一、李宁简介。运动经历：8岁开始练习体操,1971年进入广西壮族自治区体操队，1980年被选入国家体操集训队。最好成绩：1982年第6届世界杯体操赛上，在男子全部7个个人项目中，获全能、自由体操、单杠、跳马、鞍马和吊环6项冠军，余下的双杠项目也获得了第三名，成为世界体操史上至今唯一取得如此令人惊叹好成绩的运动员，被誉为“体操王子”。职业：李宁（中国）体育用品有限公司董事长。广告策略 二、李宁公司的简

19、介。1989年，李宁退役后，被李经纬直接招至健力宝。1990年，成立李宁体育用品有限公司。李宁公司成立于1990年经过20年的探索,已逐步成为了代表中国的,具有东方元素的国际领先的运动品牌公司.从2004年在香港成功上市以来,李宁公司保持稳定快速的发展势态。李宁拥有中国最大的体育用品销售网络,并且在美国,东南亚等多地开设了专卖店和零售店.国际权威的美国市场研究机构 SGI体育用品情报针对全球体育用品产业公司推出了市值排名表,李宁公司位列世界综合运动品牌前四强.具体策略 1、广告目的：经过浩大的广告攻势，在无锡本地的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能够在这这一市场中站稳脚跟，

20、实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。2、广告分期：引导期：主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受；展示品牌的独特魅力和产品特色；初步树立品牌的形象。加强期：深度引导消费者，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，抢占市场；由点带面，吸引其周边市场的经销商。补充期：以各种SP、促进销售，使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步吸引经销商对加盟品牌的信心。3、诉求重点：个性,潮流的青春风格 个性品位的中档产品 4、针对消费者方面：针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求（1），制作 sticker 张贴计程车上，公车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消

21、费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益的作用。（2），制作小型月历卡片，于元旦等节日散发赠送各界人士利用，譬如置于服装店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。(3)，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。(4)，创意形式以视频广告短片为用户引导方式，随着广告片节奏的深入，衔接出用 Flash 方式表现的广告片主要体现内容，并强化用户的视觉感官，增强用户对产品的认同度。李宁西服首款展示 新产品的特点：追

22、求感受，追求艺术美感，全面满足消费者对西服的需求，提升格调与品质感。新的产品线划分以西服档次为要点：针对中高阶层的需求细分，提供从设计、产品和材料全面精致化的整体舒适感受解决方案。产品组合 在中高档阶层体现的主要市场需求趋势：1、追求舒适感受；2、追求艺术与空间氛围；3、追求格调与品质感；4、追求体面与风度。档次销售和分类促销:将西服进行档次销售，分别定出高档系列套餐（贵族系列、高雅系列），中档系列套餐（休闲系列，视情况而定）；也可以分类的组合促销，如春冬服组合、春秋服组合、秋冬服组合等。新产品的销售方案西服档次与主要材料含量西服档次与主要材料含量：不同季节材料的含量：不同季节材料的含量：提供

23、全方位品牌咨询，通过服务营销树品牌:售前服务：导购员为客户提供亲情化、专业化的咨询服务。售后服务：免费送货，一周之内如有不满接受退货要求并及时退款。售后服务的规范化和细节管理至关重要。同时，重视口碑宣传的作用，有意识的引导口碑宣传。重视产品核心产品：为客户提供四季优质的西服。实际产品：品牌需要、优秀的质量、新颖款式等 核心产品层次是每一个品牌都能提供；实际产品层面的品牌、质量、款式三者都是至关重要的。通过品牌传播，让消费者认同品牌，认同产品品质，达到有口皆碑的目的。一、新品定价策略 新产品的定价十分重要，其对于新产品及时打开销路、占有市场和取得满意的效益有很大的关系。通过外部环境与行业，一系列

24、市场调研以及企业内部资源整合下，最终确定品牌的方向，也就是确定我们真正的目标消费群体，目标消费群消费能力指数与竟争市场状态做为基础参考依据。根据市场要求我们采取以下几种价格定位策略：价格策略折中定价这种定价策略有称为满意定价策略，上面的两种策略表明新产品定价的饿两种极端情况，对于新品定价，更多的情况是把新产品的价格定在撇脂定价和渗透定价之间，取适中价格，即新品折中定价策略。还需考虑以下因素:1.市场需求程度 2.市场潜力大小。3.与竞争产品的差异。4.扩大规模的可能性。5.竞争者仿制的难以程度。6.投资回收的目标等。声望定价一般这种定价策略是迎合顾客的求名心理、炫耀心理及对名牌的追求，此时的产

25、品定位都应走高价路线，成为声望定价。尾数定价一般来讲，尾数代表真实，可建立消费者的信赖感、便宜感、安全感，消除消费者对购物价格的疑惑，增强购买的信心与决心。这种定价方法一般针对顾客的求廉心理采用“低一台阶”的价格，来取得顾客心理上的认同感。整数定价这种定价方法可以给顾客一种干脆、实际的感觉，同时会有一种高级品的效果。吉祥数字定价利用人们对数字发音的谐音意义的理解，定价时取一些目标顾客工人的吉祥数字。这种定价方法被很多的店铺广泛应用。折扣定价折扣定价是找一种让消费者可以接受的降价理由，并使其感觉到享受了真正的价格优惠，而不是进入了价格促销的陷阱。一般由以下几种：(一)数量折扣：1.累计折扣。2.

26、非累计折扣。(二)会员与VIP顾客折扣。(三)季节性折扣。(四)优惠券折。特价品特价品定价策略又称为招徕定价策略，是把少数商品制定为特价或广告价，通过广告宣传来吸引顾客光临。当顾客进店后，可以利用连带推销，优质服务，使得顾客购买其他商品，增加营业额。李宁体育用品在中国乃至在国际打拼了十几年，就其品牌塑造的发展历程而言，一是发挥着品牌的可区分和可识别性，侧重于寻求一个卓越非凡的名称；二是把品牌作为一种营销功能侧重于寻求营销活动和营销行为的特权。注重品牌名称宣传和品牌附加价值的开发与维护，扑捉市场机会，制定应变的 定价策略扩大市场占有率，了解竞争对手的情况并相对制定出应对策略，是现阶段李宁公司迅速

27、发展的必要因素。在这样一个竞争激烈的行业当中要成为大家心目中不可或缺的运动品牌是不容易的。但是，李宁在国人的心目中依然是中国体育品牌的领导者，仍然是具有号召力的民族品牌。所以，把李宁打造成中高端品牌是必然的选择。我们相信，只要采取行之有效的方法和策略，李宁一定能够走向国际融入世界总结 谢谢观赏9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.10.522.10.5Wednesday,October 05,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。20:44:3320:44:3320:4410/5/2022 8:44:33 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.10.520:44:3320:44Oct-225-O

28、ct-2212、故人江海别，几度隔山川。20:44:3320:44:3320:44Wednesday,October 05,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.10.522.10.520:44:3320:44:33October 5,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年10月5日星期三下午8时44分33秒20:44:3322.10.515、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年10月下午8时44分22.10.520:44October 5,202216、行动出成果，工作出财富。2022年10月5日星期三20时44分33秒20:44:335 October 202217、

29、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午8时44分33秒下午8时44分20:44:3322.10.59、没有失败，只有暂时停止成功！。22.10.522.10.5Wednesday,October 05,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。20:44:3320:44:3320:4410/5/2022 8:44:33 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.10.520:44:3320:44Oct-225-Oct-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。20:44:3320:44:3320:44W

30、ednesday,October 05,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.10.522.10.520:44:3320:44:33October 5,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年10月5日星期三下午8时44分33秒20:44:3322.10.515、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年10月下午8时44分22.10.520:44October 5,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年10月5日星期三20时44分33秒20:44:335 October 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午8时44分33秒下午8时44分2

31、0:44:3322.10.59、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.10.522.10.5Wednesday,October 05,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。20:44:3320:44:3320:4410/5/2022 8:44:33 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.10.520:44:3320:44Oct-225-Oct-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。20:44:3320:44:3320:44Wednesday,October 05,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.10.522.10.520:44:3320:44

32、:33October 5,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年10月5日星期三下午8时44分33秒20:44:3322.10.515、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年10月下午8时44分22.10.520:44October 5,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年10月5日星期三20时44分33秒20:44:335 October 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午8时44分33秒下午8时44分20:44:3322.10.5MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉