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1、研究跨国国公司全全球营销销战略的的选择_市场营销销论文-毕业论论文作者：未未知下载前请请注意：1：本文文档是版版权归原作作者所有有，下载载之前请确认。2：如果果不晓得侵犯犯了你的的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理3：可以以淘宝交交易，七七折时间：220100-066-100 200:311:088本本文通过过对跨国国公司全全球营销销策略中中标准化和和本土化化的优劣势比较，探索索了企业业应该选选择适当当的营销销战略来来满足不同同国家、地地区市场场的特有有需求，也也就是要要走一条条标准化和和本土差差异化相相融合的的道路，即即全球本本土化的的战略模式式，并引引发了对企业开展跨跨国营销销的一些些思索
2、。随着着经济的进一步发展，经济济全球化化已经成为世界经济济发展的的基本趋趋向，世世界各国国或各地地区的生生产、经营活动都将被被纳入全球球经济之中中，全球球将形成成一个统统一的网网络化的市市场体系，在在全球范范围内开展展营销活动成为了跨国国公司的的必然抉抉择。但针对对跨国公公司营销销策略的的选择，一一直存在在着标转转化和本本土化（差差异化）的的争论。前者者认为企业选择择标准化化营销战战略可以以通过规规模经济和经验曲线实现现成本的的大幅度度节约；而而后者则则认为企企业选择择本土化化营销战战略是着着眼于满满足各国国、各地地区当地地市场所特有有的需要要。究竟竟这两种营销销策略孰孰优孰劣？跨国公公司在实
3、实施全球球营销时时又该如何选择择？本文文将对此进行探索索。一、标准化摘要:一种常规的做法标准化指的是跨国经营的公司在一个国家、地区或全球市场上提供统一的产品。在其他情况相似的条件下，公司通常会选择标准化。有专题探究也表明，公司在海外市场更倾向于营销战略的全部或部分标准化。主要因为采用这种营销策略有如下的好处摘要：1.获取规模经济，实现价格优势。研发和大批量生产标准化产品会给企业带来产品开发和探究以及制造过程中的规模经济，假如能实现相当程度的规模经济性，则在降低成本的同时也能降低售价，增强企业在全球竞争中的竞争力和推动世界各地顾客接受该企业的产品。假如企业降低成本和价格同时提高质量，顾客将偏好世
4、界标准化的产品。这种成本的节约不仅表现在生产和研发方面，而且表现在采购、分销、促销、广告和物流等方面。另外，标准化能改善计划和控制，更好地利用人员，从而为管理方面带来规模经济。2.塑造统一形象，形成世界品牌。采用标准化营销的企业通过设计世界通行而且统一的、技术先进、性能功效优良的产品标准，然后为此产品设计一套在大多数国家和地区都不至于和当地文化发生冲突的品牌名称和品牌标志，采用能被大部分消费群体共同接受的传播媒体，通过周密的CI形象设计，在世界范围内进行信息传播和沟通，从视觉、听觉等不同层面对消费者进行刺激，使消费者对产品形成一个统一的、个性鲜明的、难以忘记的品牌形象，从而增加消费者对该品牌的
5、忠诚度。当然，标准化营销策略忽略消费者需求的差异性，认为全部消费者只存在一种相同的需求，置个性需求于不顾，把那些对公司来说也许是很重要的细分市场抛在一边，这种做法在为企业带来规模经济效益的同时，也为企业带来了潜在的危险。究竟每个消费者的需求是有天然差别的，非凡是在当今这样一个崇尚“个性”和“自我”的时代，标准化营销不能满足不同消费者的差异需求正是它的致命弱点。二、本本土差异异化营销销策略的的竞争优势本土化化营销是跨跨国公司司根据目目标市场所在地地的实际际情况实行的差差异化营营销战略略，采用用差异性性战略不仅可以满足各个个当地市市场特定的的需求，而而且能维维持企业的差异异化竞争优势，实现企业的赢
6、利。具具体来说说，相较于标准化的的营销策略略，本土土差异化化的营销销有这样的一一些特征征摘要：1.有利利于融入入当地文文化，更更好地满满足当地地消费者需求求。文化化是一个个地区特特有的精精神财富，是是历史形成成的特定定价值观观，消费行为往往在在很大程程度上取取决于文文化。本本土化一一方面避避免了外外来文化化的特质质差异，尤尤其是文文化差异异所形成成的隔阂阂，以及及这种文化化的强制和侵侵略。另另一方面面，营销销本土化化根据不不同市场场的状况况，从消消费者实际需求求出发制定营销销战略。这不仅符合以以消费者为中心的的营销理念念，而且且更轻易满足消费者不断断改变的市场需求。22.有利利于企业业进行全全
7、球资源的有有效配置置。本土土化意味味着企业业高度融融入了当当地，能能充分享享受当地地市场生产成本和和制造成成本的优优势，同同时还可以以充分利利用东道国的的资金、技技术和人力力资源等，企企业通过全球范范围内对各类资源进行调配，减减少总成本，提提高总效益，以以至于在在日趋激烈的的市场竞竞争中始始终占有重重要的市市场份额。3.准确确把握当当地市场场需求，获获得当地地竞争优势。本本土化的的市场营营销策略略使跨国国公司具具备了了解解各个市市场的能力力，从市市场角度看看，企业业的盈利利机会都都是以消消费需求为转转移的，所所以消费费需求的的变化必然然潜藏商商机，跨跨国公司司将世界界市场按照国国家细分，将将市
8、场营营销计划划的权限下放放到各个个分公司司，根据据各个市市场中的消消费需求情情况定制制营销计计划，所所有的行行动和手段段都合乎乎当地的的需要和和偏好，这可以使各国市场中商机得到最大利用。但本土差异化营销也存在其特有的劣势。首先，实施差异化营销的公司往往很难形成成本优势。由于差异化营销要求公司根据差异化需求制定差异化营销组合，所以公司无法在产品的设计、生产等方面实现规模效应和利用区位优势。其次，本土差异化营销易于导致品牌认知偏差。在不同细分市场中，公司的产品定位、价格策略、分销策略和促销方式等方面的不同轻易导致消费者对品牌认知的模糊。最后，本土差异化营销不利于企业在全球的协调控制。为进行差异化营
9、销，分公司需要有较大的自主权，这虽然有利于发挥分支机构的创造性，但同时也面临着全球协调控制的难度。三、跨跨国公司司国际市场营销销策略的的选择正视全球经济济一体化化的现实实，跨国国公司必必然以全全球范围围作为公司战略决策策的出发发点，但但在具体体实施营销过过程中，在在分析标标准化和和本土化化两种营营销手段段利弊优优劣的基基础上，考考虑到不同同地区的的差异情情况，跨跨国公司司往往需需要综合地使使用标准化和和本土化化的营销销手段，并并根据实实际情况况决定差差异化和和标准化的的比重。因因此，提提出了“全球本本土化营营销策略略”的概念念，这实实际上就就是要求求公司在在“全球化化思索，本本土化行行动”的战
10、略思想想下实现现全球“全球标准化营销销”和“本土差差异化营营销”的双轨运行。具体体的做法法可以从从这样几个个方面入入手摘要要：1.国际市场宏观细分，各各子市场场内实行标准化。世世界上有有众多的的国家和和地区，每每一个国国家或地地区的市市场需求都都有其独独特性，并并构成一一个独立立的子市市场，尽管管无视市场差异会会导致营销的失失败，但企企业也不可可能为每一个个国家或或地区设设计差异异化的产产品和营销销计划。折折中且有有效率的的做法是是对国际市场进行宏宏观细分，即即根据某某种标准将整整个世界界分为若干子子市场，每一一个子市市场由许多国家家或地区区组成，它它们具有基基本相同同的营销销环境。针对对各个
11、子子市场的不同同特征和和需求，企企业实行差差异化的的营销策略略，但在在每一个个子市场场内部则实实行高度度标准化的的策略。 !2.产品标准化，促销本土化。相对而言，企业在国际促销方面很难实施标准化的运作。这是因为摘要：各国文化背景之间存在着巨大的差异，而促销是营销组合诸因素中对文化差异最敏感的一个。语言和教育、宗教、审美观、广告媒介甚至政府规定等诸多方面的不同，导致企业更倾向于采用差异化的促销策略。可口可乐饮料在所有国家中的定位都是一样的。它表现了一种开心、美好时刻和享乐的全球形象，有着独一无二秘密配方的产品和红白两色包装。但在国际广告中它不得不考虑各国文化的差异，可口可乐公司一个深受好评的广告
12、表现了橄榄球运动员琼戈丙尼在艰苦的比赛后把他的运动衫赠给一位给他一瓶可乐的小男孩，但这个广告在北美以外则进行了一些更改。在南美洲，广告的主角换成了阿根廷球王马拉多纳，而在亚洲则使用了泰国的足球明星尼瓦特，到了中国之后则使用了110米栏世界冠军刘翔。3.产品核心标准化，产品外观或附属特征差异化。技术的发展使得适度的适应战略并不一定意味着失去规模经济方面的优势，跨国公司不断开发出既能不失去规模生产效益又能反映各国消费者非凡要求的生产技术，柔性制造系统使得不同文化背景下的需求偏好都可以得到满足，并且基本上是在和标准化产品同样价格、同样效率下实现的。有很多产品其内部构件和基本功能都是一样的，消费者的个
13、性化需求往往仅体现在产品的外观、式样、牌号、包装装潢或附加功能等产品表象上，而非产品内核上。如美国微软公司的“视窗系列”就是针对全球市场开发的标准化产品，但它随后推出的多种语言版本，方便了各国使用者的操作和运用。4.品牌形象标准化，产品差异化。品牌是国际市场竞争的战略制高点，它是竞争的利器，是推动企业扩张的引擎。要想在众多的品牌中脱颖而出，企业必须在国际市场上树立统一、独特的企业形象，企业要能通过强烈的品牌意识、成功的CI战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形象，从而使消费者对该企业的产品发生偏好，一旦需要，就会毫不犹豫地选择这一企业生产的产品。麦当劳堪称这一策略的典范，麦当
14、劳对其标识、广告、店面装潢和布局等进行标准化，无论处在哪一个市场，麦当劳都使用相同的标记、相同的包装容器、相同情调的餐厅格局，并对服务标准进行了统一和规范；而它所提供的食物却因地域而有所不同，在法国有葡萄酒，在德国有啤酒，在巴西提供一种以浆果为主的饮料，在东南亚地区供给一种以水果为主的奶昔等等，但无论产品怎样改变，麦当劳的全球品牌形象却是永远不变的。四、对实行全球本土化营销战略企业的思索1.开展有力的全球市场调查和探究。公司的全球市场细分和目标市场定位的有效性依靠于公司得到的市场数据的真实性和全面性，全面正确的了解市场和理解市场才能有效地利用市场和开发市场，所以有力的全球市场调查探究是国际市场
15、营销的基础。正确和全面的市场调查和探究不止有助于全球市场细分和目标市场定位，而且在之后的营销活动中有助于营销计划的当地适应性调整，从而避免了营销计划的错误。2.从文化境遇中学习，缩小文化差异，增进文化了解。在各国营销环境各要素的差异中最大的差异应该是文化差异，而且文化差异对消费者行为的影响最深刻、最无形，所以营销管理者应该对文化差异保持警惕，并且从文化境遇中学习差异，缩小差异，增进不同文化的了解。经营者假如能比较快地了解东道国的文化和非文字行为，他就能较快地克服文化冲击。而最佳的学习途径就是集中应付文化境遇，非凡是那种在处理营销事务过程中频繁出现的境遇，使营销人员搞清楚不同文化背景下的人们的行
16、为的涵义，换句话说，就是使他能适应各种文化境遇，最终达到跨文化的交流，为他制定营销策略，采取营销办法打下良好的基础。3.企业组织形式的变迁。全球本土化营销战略既要求全球协调，也要求一定程度的国别适宜性，企业组织形式上也需要全球协调和国别适应性的配合。在这一点上雀巢公司实施的“模块组合营销战略”值得借鉴。雀巢公司设在瑞士日内瓦的总部对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料做出了严格的规定，而行政权则基本属于各子公司主管，他们有权根据各国的差别需求决定哪种产品是否上市。鉴于雀巢公司的经验，跨国企业可以在组织结构上将整个公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作于所在市场
17、，各个子市场主管有权采取独特的策略，同时又接受公司总部的协调，使企业形成“扁”、“瘦” 型的网络组织，在此基础上，每一个独立经营的业务单位都可以通过各种方式利用其外部资源，对外部资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势。4.人力资源管理方面的配合。公司分布在各个市场中经营业务部门的主管应是该市场的本地人，总公司要让子公司拥有灵活的自主经营权利，从当地选拔人才，总公司仅提供各种服务和协调，促成各地区主管之间的跨国交流，而不完全依靠总部外派人员来加强对分公司管理。在选拔当地人才的同时，总公司应保持公司统一的企业经营文化，对各个子公司主管给予有效的跨文化培训。假如跨国企业可以为其各国或者各文化中的
18、员工布置符合公司经营文化的跨文化培训，那么不论差异如何大的各个市场中的主管和员工都能够有效的将公司统一的市场营销计划和当地市场情况相结合，达到真正在标准化和本土差异化之间实现平衡的国际市场营销策略。参考文献摘要: 1查尔斯WL希尔.国际商务(第5版)M.北京摘要:中国人民大学出版社,2005 2苏比哈什C贾殷.国际市场营销(第6版)M.北京摘要:中国人民大学出版社,2004 3唐以明摘要:国际营销的两个流派标准化观点对适应性观点.南开管理评论J,2002(5) 4刘菊华摘要:标准化营销利弊及适用条件J.江西财经大学学报,2003(6) 5刘雯摘要:跨国公司的全球标准化和本土差异化J.科技信息,2006 6李明武摘要:国际营销摘要:标准化和差异化的融合J.经贸实务,2002(9) ! !
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