国际市场营销课件第十章进入国际市场战略

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1、第十章第十章 进入国际市场战略进入国际市场战略第一节第一节 进入国际市场的战略要素进入国际市场的战略要素第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式第三节第三节 影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素第四节第四节 中小企业进入国际市场的策略中小企业进入国际市场的策略第一节第一节 进入国际市场的战略要素进入国际市场的战略要素一、进入国际市场战略的涵义一、进入国际市场战略的涵义 二、进入国际市场的战略要素二、进入国际市场的战略要素第一节第一节 进入国际市场的战略要素进入国际市场的战略要素 一、进入国际市场战略的涵义一、进入国际市场战略的涵义 进入国际市场战略是一项综合性进入国际市场战略

2、是一项综合性的规划，是企业战略管理体系的重要的规划，是企业战略管理体系的重要组成部分。它包括进入国际市场的目组成部分。它包括进入国际市场的目标、资源和方针，是为了引导企业在标、资源和方针，是为了引导企业在世界市场上持续发展和开展国际经营世界市场上持续发展和开展国际经营活动。一般说来，进入战略的规划期活动。一般说来，进入战略的规划期间为三至五年。间为三至五年。第一节第一节 进入国际市场的战略要素进入国际市场的战略要素 进入国际市场战略模式与销售方式的比较进入国际市场战略模式与销售方式的比较 序号序号比较要素比较要素进入战略方式进入战略方式销售方式销售方式1 1时间长度时间长度长期，长期，3-53

3、-5年年 短期短期2 2进入市场的目的进入市场的目的建立永久的市场地位建立永久的市场地位即刻销售即刻销售3 3进入方式进入方式系统地选出最适合的系统地选出最适合的无系统选择无系统选择4 4产品策略方面产品策略方面依据国外需求开发改依据国外需求开发改进产品进产品适应外国法律与技术要适应外国法律与技术要求对产品进行修改求对产品进行修改5 5价格策略价格策略考虑成本、需求、竞考虑成本、需求、竞争、目标等争、目标等由国内成本确定，依据由国内成本确定，依据国外具体情况调整国外具体情况调整6 6分销策略分销策略系统控制分销渠道系统控制分销渠道无固定渠道与控制能力无固定渠道与控制能力7 7促销策略促销策略国

4、际广告、销售推广国际广告、销售推广和人员推销进行组合和人员推销进行组合以人员推销或以中间商以人员推销或以中间商的促销为主的促销为主第一节第一节 进入国际市场的战略要素进入国际市场的战略要素 二、进入国际市场的战略要素二、进入国际市场的战略要素 一般都把企业进入国际市场战略视一般都把企业进入国际市场战略视为一项规划，然而，实际上它是几项单为一项规划，然而，实际上它是几项单独的产品与市场规划的组合。每个企业独的产品与市场规划的组合。每个企业需要为每一项产品进入每个国际市场规需要为每一项产品进入每个国际市场规划进入战略，然后将这些规划集中起来划进入战略，然后将这些规划集中起来并加以协调，便形成企业进

5、入国际市场并加以协调，便形成企业进入国际市场战略。战略。第一节第一节 进入国际市场的战略要素进入国际市场的战略要素 每一项单独产品进入国际市场的战每一项单独产品进入国际市场的战 略具体包括如下决策：略具体包括如下决策：(1)(1)目标产品或目标市场的选择；目标产品或目标市场的选择；(2)(2)进入目标市场的目的与目标；进入目标市场的目的与目标；(3)(3)进入目标市场的进入模式的选进入目标市场的进入模式的选择；择；(4)(4)进入目标市场的营销规划；进入目标市场的营销规划；(5)(5)监测目标市场经营活动的控制制监测目标市场经营活动的控制制度。度。第一节第一节 进入国际市场的战略要素进入国际市

6、场的战略要素 进入国际市场战略的规划过程是进入国际市场战略的规划过程是一个连续无止境的过程，从选择目标一个连续无止境的过程，从选择目标产品与市场到确定目标市场的经营目产品与市场到确定目标市场的经营目标，接着选择进入市场模式，然后制标，接着选择进入市场模式，然后制定营销规划，进入目标市场，最后通定营销规划，进入目标市场，最后通过控制制度，根据存在的问题分别对过控制制度，根据存在的问题分别对1、2、3、4项战略因素进行修正，如此循项战略因素进行修正，如此循环不断，保证企业进入战略的成功。环不断，保证企业进入战略的成功。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式一、进入国际市场的模式类别一、

7、进入国际市场的模式类别 二、出口进入模式二、出口进入模式三、契约进入模式三、契约进入模式四、投资进入模式四、投资进入模式第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 一、进入国际市场的模式类别一、进入国际市场的模式类别 进入国际市场的模式，是指企业对进入进入国际市场的模式，是指企业对进入国外市场的产品、技术、技能、管理诀窍或国外市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行系统规划。进入模式的选择是其他资源进行系统规划。进入模式的选择是企业最关键的战略决策之一，因为它将直接企业最关键的战略决策之一，因为它将直接影响到企业进入外国市场以后的经营活动以影响到企业进入外国市场以后的经营活动以及

8、资源投入，如果选择不当就会造成损失。及资源投入，如果选择不当就会造成损失。而且从一种模式转换到另一种模式需要付出而且从一种模式转换到另一种模式需要付出转换成本，有时候这种成本还会相当高昂。转换成本，有时候这种成本还会相当高昂。这就要求企业在选择进入模式时要进行深入这就要求企业在选择进入模式时要进行深入的分析和准确的判断。的分析和准确的判断。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 企业可以有多种模式进入外国市场，企业可以有多种模式进入外国市场，这些模式包括：出口进入模式，包括间接这些模式包括：出口进入模式，包括间接出口、直接出口；契约进入模式，包括许出口、直接出口；契约进入模式，包括

9、许可证、特许经营、管理合同、合同制造、可证、特许经营、管理合同、合同制造、交钥匙工程；投资进入模式，包括合资经交钥匙工程；投资进入模式，包括合资经营和独资经营。选择特定的进入模式反映营和独资经营。选择特定的进入模式反映出企业在目标市场上想获得什么利益、如出企业在目标市场上想获得什么利益、如何获得这种利益等战略意图。因而，对于何获得这种利益等战略意图。因而，对于进行国际市场营销的企业来说，了解各种进行国际市场营销的企业来说，了解各种进入模式的特点有利于进行正确的选择。进入模式的特点有利于进行正确的选择。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场

10、的模式 二、出口进入模式二、出口进入模式 出口是企业进入国际市场的重要方式。出口是企业进入国际市场的重要方式。从宏观角度看，由于出口有利于增加国内就从宏观角度看，由于出口有利于增加国内就业、增加国家外汇收入、提高本国企业的国业、增加国家外汇收入、提高本国企业的国际竞争力，因此出口一直受到各国政府的鼓际竞争力，因此出口一直受到各国政府的鼓励。同时，从企业的角度看，为了降低国内励。同时，从企业的角度看，为了降低国内竞争所带来的风险和进行自身扩张，各国的竞争所带来的风险和进行自身扩张，各国的企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重企业也都将扩大出口作为进入国际市场的重要方式。要方式。第二节第二节 进入

11、国际市场的模式进入国际市场的模式 出口模式的优点：出口模式的优点：1、政治风险小，是企业进入国际、政治风险小，是企业进入国际市场的初始方式。市场的初始方式。2、当未能准确探知目标市场潜量、当未能准确探知目标市场潜量时，起到投石问路的作用。时，起到投石问路的作用。3、为以后直接投资积累经验。、为以后直接投资积累经验。4、能随时以极低的成本终止市场、能随时以极低的成本终止市场业务关系。业务关系。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 出口模式的缺点：出口模式的缺点：1、汇率的波动和政府贸易政策的变动、汇率的波动和政府贸易政策的变动会给出口企业的收益带来负面效果。会给出口企业的收益带来负

12、面效果。2、企业难以对目标市场的变动作出迅、企业难以对目标市场的变动作出迅速的反应，对营销活动的控制也较差。速的反应，对营销活动的控制也较差。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式n （一）间接出口（一）间接出口 间接出口是指企业使用本国的中间商间接出口是指企业使用本国的中间商来从事产品的出口。通过间接出口，企业来从事产品的出口。通过间接出口，企业可以在不增加固定资产投资的前提下开始可以在不增加固定资产投资的前提下开始出口产品，开业费用低，风险小，而且不出口产品，开业费用低，风险小，而且不影响目前的销售利润。企业也可借助此方影响目前的销售利润。企业也可借助此方式，逐步积累经验，为以

13、后转化为直接出式，逐步积累经验，为以后转化为直接出口奠定基础。口奠定基础。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 （二）直接出口（二）直接出口 直接出口是指不使用本国中间商，但可以使直接出口是指不使用本国中间商，但可以使用目标国家的中间商来从事产品的出口。在直接用目标国家的中间商来从事产品的出口。在直接出口方式下，企业的一系列重要活动都是由自身出口方式下，企业的一系列重要活动都是由自身完成的，这些活动包括：调查目标市场，寻找买完成的，这些活动包括：调查目标市场，寻找买主，联系分销商，准备海关文件，安排运输与保主，联系分销商，准备海关文件，安排运输与保险等。直接出口使企业部分或全部控

14、制外国营销险等。直接出口使企业部分或全部控制外国营销规划；可以从目标市场快捷地获取更多的信息，规划；可以从目标市场快捷地获取更多的信息，并针对市场需求制定及修正营销规划。并针对市场需求制定及修正营销规划。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 三、契约进入模式三、契约进入模式 契约进入模式是国际化企业与目契约进入模式是国际化企业与目标国家的法人单位之间长期的非股权标国家的法人单位之间长期的非股权联系，前者向后者转让技术或技能。联系，前者向后者转让技术或技能。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 （一）许可证进入模式（一）许可证进入模式 许可证进入模式目前已成为一种广泛

15、采用许可证进入模式目前已成为一种广泛采用的国际市场进入模式。在许可证进入模式下，的国际市场进入模式。在许可证进入模式下，企业在一定时期内向一外国企业转让其工业产企业在一定时期内向一外国企业转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用他有价值的无形资产的使用权，获得提成费用或其他补偿。许可证合同的核心就是无形资产或其他补偿。许可证合同的核心就是无形资产使用权的转移。使用权的转移。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 许可证进入模式是一种低成本的进入模许可证进入模式是一种低成本的进入模式。其最明显

16、的好处是绕过了进口壁垒，如式。其最明显的好处是绕过了进口壁垒，如关税与配额。当出口由于关税的上升而不再关税与配额。当出口由于关税的上升而不再赢利时，当配额制限制出口数量时，制造商赢利时，当配额制限制出口数量时，制造商可利用许可证模式。当目标国家货币长期贬可利用许可证模式。当目标国家货币长期贬值时，制造商可由出口模式转向许可合同模值时，制造商可由出口模式转向许可合同模式。许可合同的另一个长处是其政治风险比式。许可合同的另一个长处是其政治风险比股权投资小。当企业由于风险过高或者资源股权投资小。当企业由于风险过高或者资源方面的限制而不愿在目标市场直接投资时，方面的限制而不愿在目标市场直接投资时，许可

17、证不失为一种好的替代模式。许可证不失为一种好的替代模式。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 许可证模式的弊端：许可证模式的弊端：1、企业拥有的技术、商标、诀窍等不能引起外国客、企业拥有的技术、商标、诀窍等不能引起外国客户兴趣时无法采用此模式；户兴趣时无法采用此模式；2、限制了企业对国际目标市场容量的充分利用；、限制了企业对国际目标市场容量的充分利用；3、可能使受许方成为强劲的国际市场竞争对手；、可能使受许方成为强劲的国际市场竞争对手；4、企业可能失去对市场的营销规划、方案的控制；、企业可能失去对市场的营销规划、方案的控制；5、企业可能因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。、企业可能

18、因为权利、义务问题陷入纠纷、诉讼。因此，企业在签订许可证合同时应明确规定双方的因此，企业在签订许可证合同时应明确规定双方的权利和义务条款，以保护自身的利益。权利和义务条款，以保护自身的利益。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 （二）特许经营进入模式（二）特许经营进入模式 指企业（特许方）将商业制度及其他产指企业（特许方）将商业制度及其他产权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司权诸如专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立的企业或个人（被特许方）。被特许给独立的企业或个人（被特许方）。被特许方用特许方的无形

19、资产投入经营，遵循特许方用特许方的无形资产投入经营，遵循特许方制定的方针和程序。作为回报，被特许方方制定的方针和程序。作为回报，被特许方除向特许方支付初始费用以外，还定期按照除向特许方支付初始费用以外，还定期按照销售额一定的比例支付报酬。销售额一定的比例支付报酬。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 特许经营进入模式与许可证进入模式特许经营进入模式与许可证进入模式很相似，所不同的是，特许方要给予被特很相似，所不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助，例如提供许方以生产和管理方面的帮助，例如提供设备、帮助培训、融通资金、参与一般管设备、帮助培训、融通资金、参与一般管理等

20、。理等。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 特许进入模式的优点特许进入模式的优点与许可证模式类似：与许可证模式类似：1、特许方不需太多的资源支出便可快速进、特许方不需太多的资源支出便可快速进入外国市场并获得可观的收益；入外国市场并获得可观的收益；2、特许方对被特许方的经营具有一定的控、特许方对被特许方的经营具有一定的控制权，有权检查被特许方各方面的经营，如果制权，有权检查被特许方各方面的经营，如果被特许方未能达到协议标准、销售量或损害产被特许方未能达到协议标准、销售量或损害产品形象时，特许方有权终止合同；品形象时，特许方有权终止合同；3、政治风险较小，可充分发挥被特许方的、政治

21、风险较小，可充分发挥被特许方的积极性。积极性。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 特许进入模式的缺点：特许进入模式的缺点：1 1、特许方的盈利有限；、特许方的盈利有限；2 2、特许方很难保证被特许方按合同所约、特许方很难保证被特许方按合同所约定的质量来提供产品和服务，这使得特许方定的质量来提供产品和服务，这使得特许方很难在各个市场上保证一致的品质形象；很难在各个市场上保证一致的品质形象；3 3、可能使被特许方成为自己未来竞争对、可能使被特许方成为自己未来竞争对手。手。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 （三）合同制造进入模式（三）合同制造进入模式 合同制造进入模

22、式是指企业向外国合同制造进入模式是指企业向外国企业提供零部件由其组装，或向外国企企业提供零部件由其组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业提供详细的规格标准由其仿制，由企业自身保留营销责任的一种方式。业自身保留营销责任的一种方式。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 优点：优点：企业将生产转移给合同对方，能集中精企业将生产转移给合同对方，能集中精力扩展国际市场。力扩展国际市场。缺点：缺点：1 1、可能使对方成为潜在的竞争对手；、可能使对方成为潜在的竞争对手；2 2、可能失去对产品生产过程的控制；、可能失去对产品生产过程的控制；3 3、可能因对方的延期交货等问题，导致本

23、、可能因对方的延期交货等问题，导致本企业的营销活动无法按计划进行。企业的营销活动无法按计划进行。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 （四）管理合同进入模式（四）管理合同进入模式 是指管理公司以合同形式承担另一是指管理公司以合同形式承担另一公司的一部分或全部管理任务，以提取公司的一部分或全部管理任务，以提取管理费、一部分利润或以某一特定价格管理费、一部分利润或以某一特定价格购买该公司的股票作为报酬。可以保证购买该公司的股票作为报酬。可以保证企业在合营企业中的经营控制权。企业在合营企业中的经营控制权。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 优点：优点：1、企业可以利用管

24、理技巧而不发生现金流、企业可以利用管理技巧而不发生现金流出来获取收入；出来获取收入；2、可通过管理活动与目标市场国的企业和、可通过管理活动与目标市场国的企业和政府发生接触，为未来的营销活动提供机会。政府发生接触，为未来的营销活动提供机会。缺点：缺点：具有阶段性，一旦合同约定的任务完成，企具有阶段性，一旦合同约定的任务完成，企业就必须离开东道国，除非又签订新管理合同。业就必须离开东道国，除非又签订新管理合同。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 （五）交钥匙承包进入模式（五）交钥匙承包进入模式 指企业通过与外国企业签订合同并完指企业通过与外国企业签订合同并完成某一大型项目，然后将该

25、项目交付给对成某一大型项目，然后将该项目交付给对方的方式进入外国市场。企业的责任一般方的方式进入外国市场。企业的责任一般包括项目的设计、建造、项目交付之后的包括项目的设计、建造、项目交付之后的服务，如提供管理和培训工人，为对方经服务，如提供管理和培训工人，为对方经营该项目作准备等。交钥匙合同除了发生营该项目作准备等。交钥匙合同除了发生在企业之间外，许多是就某些大型公共基在企业之间外，许多是就某些大型公共基础设施如医院、公路、码头等与外国政府础设施如医院、公路、码头等与外国政府签订的。签订的。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 交钥匙进入模式最大的好处在于，所交钥匙进入模式最大的

26、好处在于，所签订的合同往往是大型的长期项目，且利签订的合同往往是大型的长期项目，且利润颇丰。润颇丰。但长期性使这类项目的不确定性因素但长期性使这类项目的不确定性因素增加，如遭遇政治风险。对企业来说，预增加，如遭遇政治风险。对企业来说，预期外国政府的变化对项目结果的影响往往期外国政府的变化对项目结果的影响往往是很困难的。是很困难的。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 四、直接投资进入模式四、直接投资进入模式 （一）合资经营。它是指与目标国（一）合资经营。它是指与目标国家的企业联合投资，共同经营，共同分家的企业联合投资，共同经营，共同分享股权及管理权，共担风险。联合投资享股权及管理

27、权，共担风险。联合投资方式可以是外国公司收购当地的部分股方式可以是外国公司收购当地的部分股权，或当地公司购买外国公司在当地的权，或当地公司购买外国公司在当地的股权。也可以双方共同出资建立一个新股权。也可以双方共同出资建立一个新的企业，共享资源，共担风险，按比例的企业，共享资源，共担风险，按比例分配利润。分配利润。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 优点：优点：1 1、可以利用合作伙伴的专门技能和当地的、可以利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络开拓国际市场；分销网络开拓国际市场；2 2、有利于获取当地的市场信息，对市场变、有利于获取当地的市场信息，对市场变化作出迅速灵活的反应；

28、化作出迅速灵活的反应；3 3、可以使东道国政府在保持主权的条件下、可以使东道国政府在保持主权的条件下发展经济，易受当地政府支持。发展经济，易受当地政府支持。弊端：弊端：双方会就投资决策、市场营销和财务控制等双方会就投资决策、市场营销和财务控制等问题发生争端，有碍于跨国公司执行全球统一问题发生争端，有碍于跨国公司执行全球统一协调战略。协调战略。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 （二）独资经营（二）独资经营 指企业独自到目标国家去投资建厂，指企业独自到目标国家去投资建厂，进行产销活动。独资经营的标准不一定是进行产销活动。独资经营的标准不一定是100%100%的公司所有权，主要是拥

29、有完全的管的公司所有权，主要是拥有完全的管理权与控制权，一般只需拥有理权与控制权，一般只需拥有90%90%左右的左右的产权便可以。独资经营的方式可以是单纯产权便可以。独资经营的方式可以是单纯的装配，也可以是复杂的制造活动。其组的装配，也可以是复杂的制造活动。其组建方式可以是收买当地公司，也可以是直建方式可以是收买当地公司，也可以是直接建新厂。接建新厂。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 优点：优点：1 1、企业可以完全控制整个管理与销售，、企业可以完全控制整个管理与销售，经营利益完全归其支配；经营利益完全归其支配；2 2、企业可以根据当地市场特点调整营销、企业可以根据当地市场特

30、点调整营销策略，创造营销优势；策略，创造营销优势；3 3、可以同当地中间商发生直接联系，争、可以同当地中间商发生直接联系，争取它们的支持与合作；取它们的支持与合作；4 4、可降低在目标国家的产品成本，降低、可降低在目标国家的产品成本，降低产品价格，增加利润。产品价格，增加利润。第二节第二节 进入国际市场的模式进入国际市场的模式 主要缺点：主要缺点：1 1、投资大；、投资大；2 2、风险大。主要是政治与经济风险，、风险大。主要是政治与经济风险，如货币贬值、外汇管制、政府没收等。如货币贬值、外汇管制、政府没收等。第三节第三节 影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素 影响企业进入国际市场模式选

31、择的因素影响企业进入国际市场模式选择的因素可分为外部因素与内部因素两类。可分为外部因素与内部因素两类。外部因素包括目标国家的市场因素、目外部因素包括目标国家的市场因素、目标国家的环境因素、目标国家的生产因素和标国家的环境因素、目标国家的生产因素和国内因素四个部分。其中，前三个部分是国国内因素四个部分。其中，前三个部分是国外的外部因素，第四个因素是国内的外部因外的外部因素，第四个因素是国内的外部因素。素。第三节第三节 影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素 一、外部因素一、外部因素 1、目标国家的市场因素。包括市场规模、市场、目标国家的市场因素。包括市场规模、市场竞争结构和营销基础设施三个

32、方面。竞争结构和营销基础设施三个方面。（1）市场规模：如果目标国家的市场规模或潜力）市场规模：如果目标国家的市场规模或潜力较大，可以以投资模式进入，反之则可以出口或契约较大，可以以投资模式进入，反之则可以出口或契约模式进入，以保证企业资源的有效使用；模式进入，以保证企业资源的有效使用；（2）竞争结构：如果目标国家的市场竞争结构属）竞争结构：如果目标国家的市场竞争结构属自由竞争，则以出口模式为宜；如果是垄断竞争或寡自由竞争，则以出口模式为宜；如果是垄断竞争或寡头垄断型竞争结构，则可以契约或投资模式进入；头垄断型竞争结构，则可以契约或投资模式进入；（3）营销基础设施：如果目标国家的营销基础设）营销

33、基础设施：如果目标国家的营销基础设施较好且较容易获得，可采用出口模式，反之，应考施较好且较容易获得，可采用出口模式，反之，应考虑以契约或直接投资模式进入。虑以契约或直接投资模式进入。第三节第三节 影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素 2、目标国家的环境因素：包括政治环境、目标国家的环境因素：包括政治环境、经济环境、社会文化环境、地理环境四个方面。经济环境、社会文化环境、地理环境四个方面。（1）政治环境：如果目标国家政局稳定、法）政治环境：如果目标国家政局稳定、法制健全、贸易与投资政策较为宽松，则可以考虑制健全、贸易与投资政策较为宽松，则可以考虑以投资模式进入，反之，则以出口模式或契约模

34、以投资模式进入，反之，则以出口模式或契约模式进入为宜；式进入为宜；（2）经济环境：如果目标国家的经济和人均）经济环境：如果目标国家的经济和人均收入水平较高，国际收支保持平衡，汇率稳定，收入水平较高，国际收支保持平衡，汇率稳定，则可以考虑以直接投资模式进入，反之，则以出则可以考虑以直接投资模式进入，反之，则以出口模式和契约模式进入为宜；口模式和契约模式进入为宜；第三节第三节 影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素 （3）社会文化环境：如果目标国家社会）社会文化环境：如果目标国家社会文化和公司母国差异较大，则应对投资持谨文化和公司母国差异较大，则应对投资持谨慎态度，在开始以出口模式和契约模式

35、进入慎态度，在开始以出口模式和契约模式进入为宜。反之则可以考虑直接投资；为宜。反之则可以考虑直接投资；（4）地理环境：如果目标国家和公司母）地理环境：如果目标国家和公司母国距离遥远，则可以考虑契约模式或投资模国距离遥远，则可以考虑契约模式或投资模式，因为这样可以省去长途运输所带来的高式，因为这样可以省去长途运输所带来的高额成本。额成本。第三节第三节 影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素 3、目标国家的生产因素。生产因素、目标国家的生产因素。生产因素是指企业组织生产所必需的各项生产要是指企业组织生产所必需的各项生产要素（如原材料、劳动力、资金、基础设素（如原材料、劳动力、资金、基础设施等

36、）的可获得性和价格。如果企业在施等）的可获得性和价格。如果企业在母国的生产成本加上运至目标国家市场母国的生产成本加上运至目标国家市场的运费低于在目标国家生产所需花费的的运费低于在目标国家生产所需花费的成本，则应采取出口模式。否则应考虑成本，则应采取出口模式。否则应考虑契约模式和投资模式。契约模式和投资模式。第三节第三节 影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素 4、国内因素：主要包括本国市场竞争结构、生、国内因素：主要包括本国市场竞争结构、生产要素和环境因素三个方面。产要素和环境因素三个方面。（1）本国市场竞争结构：如果本国市场竞争结构）本国市场竞争结构：如果本国市场竞争结构属于垄断竞争或

37、寡头垄断，企业可以考虑以契约模式属于垄断竞争或寡头垄断，企业可以考虑以契约模式或投资模式进入外国市场；如果本国市场竞争结构属或投资模式进入外国市场；如果本国市场竞争结构属于自由竞争，则企业可以采用出口模式；于自由竞争，则企业可以采用出口模式；（2）生产要素：如果本国的生产要素价格便宜且）生产要素：如果本国的生产要素价格便宜且容易获得，则企业可以采用先在本国生产然后向国外容易获得，则企业可以采用先在本国生产然后向国外出口的方式进入外国市场。反之，则应采用契约模式出口的方式进入外国市场。反之，则应采用契约模式或直接投资模式进入外国市场；或直接投资模式进入外国市场；（3）环境因素：如果公司母国政府对

38、出口采取鼓）环境因素：如果公司母国政府对出口采取鼓励和扶持的政策，励和扶持的政策，或者对企业向境外投资有严格的约或者对企业向境外投资有严格的约束，则可以采用出口模式；反之则可以考虑契约模式束，则可以采用出口模式；反之则可以考虑契约模式或直接投资模式。或直接投资模式。第三节第三节 影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素 二、内部因素二、内部因素 1 1、产品因素。如果企业生产的产品价值、产品因素。如果企业生产的产品价值高，技术复杂，则以出口模式为宜，因为高价高，技术复杂，则以出口模式为宜，因为高价值的产品在外国市场上可能需求不足，同时还值的产品在外国市场上可能需求不足，同时还可能由于当地技

39、术基础无法达标和配套而难以可能由于当地技术基础无法达标和配套而难以在当地生产。如果企业生产的产品属低值易耗在当地生产。如果企业生产的产品属低值易耗品，如日用化工产品、食品和饮料等，则可以品，如日用化工产品、食品和饮料等，则可以在许多国家建厂生产。另外，如果企业的用户在许多国家建厂生产。另外，如果企业的用户对售后服务要求较高，则一般以契约模式或投对售后服务要求较高，则一般以契约模式或投资模式为宜，以保证用户满意。资模式为宜，以保证用户满意。第三节第三节 影响进入模式选择的因素影响进入模式选择的因素 2、资源和投入因素。如果企业的资金、资源和投入因素。如果企业的资金较为充足，技术较为先进，且积累了

40、较丰富较为充足，技术较为先进，且积累了较丰富的国际市场营销经验，则可以采用直接投资的国际市场营销经验，则可以采用直接投资模式进入外国市场。反之，则以出口模式和模式进入外国市场。反之，则以出口模式和契约模式为宜，待企业实力增强，积累了一契约模式为宜，待企业实力增强，积累了一定的国际市场营销经验以后再采取直接投资定的国际市场营销经验以后再采取直接投资模式。模式。第四节第四节 中小企业进入国际市场的策略中小企业进入国际市场的策略一、研究中小企业进入国际市场策略的意义一、研究中小企业进入国际市场策略的意义二、中小企业进入国际市场的主要策略二、中小企业进入国际市场的主要策略第四节第四节 中小企业进入国际

41、市场的策略中小企业进入国际市场的策略 一、研究中小企业进入国际市场策略的意义一、研究中小企业进入国际市场策略的意义 1、从国内现状看，中小企业相当普遍；、从国内现状看，中小企业相当普遍；2、从中小企业看，进入国际市场能获得广、从中小企业看，进入国际市场能获得广阔的发展空间；阔的发展空间；3、从学生就业看，中小企业是主要渠道；、从学生就业看，中小企业是主要渠道；4、从本章内容看，进入国际市场的模式仅、从本章内容看，进入国际市场的模式仅仅是国际营销战略的一部分内容。仅是国际营销战略的一部分内容。第四节第四节 中小企业进入国际市场的策略中小企业进入国际市场的策略二、中小企业进入国际市场的主要策略二、

42、中小企业进入国际市场的主要策略1、利基营销策略、利基营销策略2、借力营销策略、借力营销策略3、联合营销策略、联合营销策略4、互补营销策略、互补营销策略5、网络营销策略、网络营销策略6、品牌营销策略、品牌营销策略7、逆向营销策略、逆向营销策略第四节第四节 中小企业进入国际市场的策略中小企业进入国际市场的策略 （一）利基营销策略（一）利基营销策略 利基营销策略又称补缺营销策略。中小企业规模偏利基营销策略又称补缺营销策略。中小企业规模偏小、技术水平低、设备落后、资金不足、人才短缺、市小、技术水平低、设备落后、资金不足、人才短缺、市场渠道窄，在国际竞争中难以与大企业抗争，必须避免场渠道窄，在国际竞争中

43、难以与大企业抗争，必须避免与强手正面交锋，选择那些强势企业不在意或无暇顾及与强手正面交锋，选择那些强势企业不在意或无暇顾及的细分小市场作为目标市场，集中主要资源和专长，利的细分小市场作为目标市场，集中主要资源和专长，利用区域产业集群和企业经营机制灵活的优势，发挥规模用区域产业集群和企业经营机制灵活的优势，发挥规模效益和经验效益，向目标市场提供既有成本比较优势，效益和经验效益，向目标市场提供既有成本比较优势，又有特色的小产品、配套零件和半成品等，从而在目标又有特色的小产品、配套零件和半成品等，从而在目标市场上赢得较高的市场占有率，在国际市场营销中形成市场上赢得较高的市场占有率，在国际市场营销中形

44、成企业的竞争优势。企业的竞争优势。第四节第四节 中小企业进入国际市场的策略中小企业进入国际市场的策略 利基营销有以下特点利基营销有以下特点:1、利基营销所针对的目标市场小而单一，、利基营销所针对的目标市场小而单一，能大大降低目标市场调研复杂性，降低进入能大大降低目标市场调研复杂性，降低进入国际市场的投入。国际市场的投入。2、利基营销活动集中在小块市场上，营销、利基营销活动集中在小块市场上，营销活动的针对性强，便于加强客户服务管理。活动的针对性强，便于加强客户服务管理。3、利基营销有利于企业制定和控制营销目、利基营销有利于企业制定和控制营销目标。标。第四节第四节 中小企业进入国际市场的策略中小企

45、业进入国际市场的策略 （二）借力营销战略（二）借力营销战略 借力营销战略又称寄生营销战略，是指借力营销战略又称寄生营销战略，是指中小企业凭借有利的区位优势，发挥机制灵中小企业凭借有利的区位优势，发挥机制灵活、管理有效和专业化生产等专长，借助和活、管理有效和专业化生产等专长，借助和利用跨国公司或本地区的外资企业、外向型利用跨国公司或本地区的外资企业、外向型龙头企业的资源优势参与国际市场的竞争。龙头企业的资源优势参与国际市场的竞争。第四节第四节 中小企业进入国际市场的策略中小企业进入国际市场的策略 中小企业借力营销的主要途径：中小企业借力营销的主要途径：1、中小企业凭借自身专长，接受跨国公司、中小

46、企业凭借自身专长，接受跨国公司或大型采购集团的定点和定牌生产，利用大企或大型采购集团的定点和定牌生产，利用大企业的销售渠道将自己的产品销往国际市场；业的销售渠道将自己的产品销往国际市场；2、中小企业通过与外商合资或技术合作进、中小企业通过与外商合资或技术合作进行产品生产，通过外商的营销渠道向国际市场行产品生产，通过外商的营销渠道向国际市场销售产品；销售产品；3、中小企业通过与外资企业或本地的外向、中小企业通过与外资企业或本地的外向型龙头企业建立生产协作配套关系，使中小企型龙头企业建立生产协作配套关系，使中小企业的产品或零配件、半成品业的产品或零配件、半成品“嫁接嫁接”在这些企在这些企业的产品上

47、进入国际市场。业的产品上进入国际市场。第四节第四节 中小企业进入国际市场的策略中小企业进入国际市场的策略 （三）联合营销策略（三）联合营销策略 联合营销又称联盟营销，就是通过与产业联合营销又称联盟营销，就是通过与产业集群地内外的同类生产企业、外贸公司进行资集群地内外的同类生产企业、外贸公司进行资源与能力的互补和整合源与能力的互补和整合,构建和形成企业国际构建和形成企业国际营销营销“联合体联合体”，提升各个企业的国际竞争力。，提升各个企业的国际竞争力。第四节第四节 中小企业进入国际市场的策略中小企业进入国际市场的策略 联合营销策略的分类：联合营销策略的分类：1、以产品、以产品“生产链生产链”为纽

48、带的联合。以为纽带的联合。以出口产品的生产为核心，相关生产企业以产品出口产品的生产为核心，相关生产企业以产品生产链为纽带，在产品开发、零件加工、产品生产链为纽带，在产品开发、零件加工、产品组装和包装等环节进行分工协作和配套。组装和包装等环节进行分工协作和配套。2、以产品、以产品“营销链营销链”为纽带的联合。以为纽带的联合。以产品出口为核心，众多生产企业和境内外贸易产品出口为核心，众多生产企业和境内外贸易公司以营销链为纽带，在促销、接单、开发、公司以营销链为纽带，在促销、接单、开发、生产和服务等环节进行分工和合作。生产和服务等环节进行分工和合作。第四节第四节 中小企业进入国际市场的策略中小企业进

49、入国际市场的策略 （四）互补营销策略（四）互补营销策略 互补营销策略是指企业在面临激烈的国际互补营销策略是指企业在面临激烈的国际竞争中，不要把所有的精力都放在竞争上，既竞争中，不要把所有的精力都放在竞争上，既要懂得竞争，又要学会互补。中小企业由于在要懂得竞争，又要学会互补。中小企业由于在资金、技术、规模方面存在着明显的不足，在资金、技术、规模方面存在着明显的不足，在国际市场的竞争中如果单打独斗肯定不具有绝国际市场的竞争中如果单打独斗肯定不具有绝对优势，所以必须在开发产品、开拓市场时，对优势，所以必须在开发产品、开拓市场时，努力寻找一种与自己有互补性的企业，建立营努力寻找一种与自己有互补性的企业

50、，建立营销伙伴关系，形成新的国际市场营销模式销伙伴关系，形成新的国际市场营销模式互互补营销。补营销。第四节第四节 中小企业进入国际市场的策略中小企业进入国际市场的策略 互补营销策略的优点：互补营销策略的优点：能够进入国际市场的商品都是具有一定的能够进入国际市场的商品都是具有一定的比较优势和竞争优势的，激烈和残酷的竞争只比较优势和竞争优势的，激烈和残酷的竞争只能造成两败俱伤。互补营销能降低营销成本，能造成两败俱伤。互补营销能降低营销成本，争取双赢，并能把蛋糕做大，互补双方获得更争取双赢，并能把蛋糕做大，互补双方获得更多的市场份额。以双赢为理念的互补营销越来多的市场份额。以双赢为理念的互补营销越来

51、越受国际市场营销者的青睐。越受国际市场营销者的青睐。第四节第四节 中小企业进入国际市场的策略中小企业进入国际市场的策略 （五）网络营销（五）网络营销 网络营销策略是指企业借助于互联网络营销策略是指企业借助于互联网、现代通信技术等，对自己的产品或网、现代通信技术等，对自己的产品或服务进行传播，达到满足消费者需求的服务进行传播，达到满足消费者需求的营销活动，是中小企业开展国际市场营营销活动，是中小企业开展国际市场营销的有力手段。销的有力手段。第四节第四节 中小企业进入国际市场的策略中小企业进入国际市场的策略 网络营销的优点：网络营销的优点：1 1、有别于传统方法，将商品的特点、性、有别于传统方法，

52、将商品的特点、性质、功能、规格和价格等都挂在网上，便于质、功能、规格和价格等都挂在网上，便于消费者或中间商查询，而且将新产品和企业消费者或中间商查询，而且将新产品和企业其它信息制作成立体化和多方位化，经过多其它信息制作成立体化和多方位化，经过多媒体技术处理，变得丰富多彩，图文并茂，媒体技术处理，变得丰富多彩，图文并茂，引人入胜；引人入胜；2 2、通过网络营销可以使中小企业实现全、通过网络营销可以使中小企业实现全球化的快速、高效地促销，消除与大企业等球化的快速、高效地促销，消除与大企业等竞争强手在渠道资源上明显的差距；竞争强手在渠道资源上明显的差距；第四节第四节 中小企业进入国际市场的策略中小企

53、业进入国际市场的策略 3 3、实现与顾客的双向互动、实现与顾客的双向互动,中小企业能更直接地中小企业能更直接地接触国际市场的顾客，更贴切地了解顾客的特定需求，接触国际市场的顾客，更贴切地了解顾客的特定需求，发现潜在利基市场，从而发挥自身机制灵活的优势，满发现潜在利基市场，从而发挥自身机制灵活的优势，满足不同顾客个性化和多样性的需求；足不同顾客个性化和多样性的需求；4 4、可以使中小企业将有关信息在全球市场进行快、可以使中小企业将有关信息在全球市场进行快速、全面、的有效传播，大大增进顾客对产品与产品价速、全面、的有效传播，大大增进顾客对产品与产品价值的了解，促进顾客对企业与产品忠诚度的提升，有利

54、值的了解，促进顾客对企业与产品忠诚度的提升，有利于塑造国际品牌与企业形象；于塑造国际品牌与企业形象；5 5、通过互联网，中小企业还能在信息获取和、通过互联网，中小企业还能在信息获取和“即即时营销时营销”等方面节省大量的时间和成本。中小企业采用等方面节省大量的时间和成本。中小企业采用网络营销既可以节省费用，又可以建立起与大型公司相网络营销既可以节省费用，又可以建立起与大型公司相比拟的营销网络。比拟的营销网络。第四节第四节 中小企业进入国际市场的策略中小企业进入国际市场的策略 （六）品牌营销策略（六）品牌营销策略 品牌营销是现代营销的高级形态，在国际品牌营销是现代营销的高级形态，在国际市场竞争中，

55、品牌营销已成为跨国公司和大企市场竞争中，品牌营销已成为跨国公司和大企业赢得竞争优势百应百验的成功之道。中小企业赢得竞争优势百应百验的成功之道。中小企业通过在市场经济中的不断发展，企业的品牌业通过在市场经济中的不断发展，企业的品牌意识也会随之不断增强，很多中小企业也都拥意识也会随之不断增强，很多中小企业也都拥有自己的企业标识和产品商标，不少还是注册有自己的企业标识和产品商标，不少还是注册商标；不少企业导入了商标；不少企业导入了 CI CI 形象策划，开始重形象策划，开始重视品牌管理。视品牌管理。第四节第四节 中小企业进入国际市场的策略中小企业进入国际市场的策略 在国际市场营销中，中小企业实施品牌

56、营销战在国际市场营销中，中小企业实施品牌营销战 略应重视的重要环节有：略应重视的重要环节有：1 1、同步化，要在产品开发、生产和销售等环、同步化，要在产品开发、生产和销售等环节与品牌的规划和塑造保持同步；节与品牌的规划和塑造保持同步；2 2、多元化，企业可以自创品牌，也可根据实、多元化，企业可以自创品牌，也可根据实际际“借用借用”国内外采购商、代理商的品牌，还可采国内外采购商、代理商的品牌，还可采用与采购商、代理商共同创立用与采购商、代理商共同创立“联合品牌联合品牌”，以及，以及收购国际上其他知名品牌；收购国际上其他知名品牌；3 3、国际化，企业在品牌塑造中，要坚持产品、国际化，企业在品牌塑造

57、中，要坚持产品标准的国际化和品牌运作管理的国际化，即按国际标准的国际化和品牌运作管理的国际化，即按国际市场的标准，如技术、材料、质量、文化等进行产市场的标准，如技术、材料、质量、文化等进行产品设计、制造和管理。品设计、制造和管理。第四节第四节 中小企业进入国际市场的策略中小企业进入国际市场的策略 （七）逆向营销策略（七）逆向营销策略 逆向营销是一种以自身独特个性化的产品逆向营销是一种以自身独特个性化的产品或服务，区别于在市场普遍存在的传统营销方或服务，区别于在市场普遍存在的传统营销方式，以新奇制胜的顾客主导型营销策略；它通式，以新奇制胜的顾客主导型营销策略；它通过与市场环境相异、与竞争对手相反

58、的营销概过与市场环境相异、与竞争对手相反的营销概念、产品设计、促销方式和宣传广告手段，达念、产品设计、促销方式和宣传广告手段，达到企业营销的目的。到企业营销的目的。第四节第四节 中小企业进入国际市场的策略中小企业进入国际市场的策略 中小企业由于自身在资金、技术、规模等中小企业由于自身在资金、技术、规模等方面的局限往往使得它不能采取与大企业相同方面的局限往往使得它不能采取与大企业相同的营销战略制定模式。中小企业要想在竞争中的营销战略制定模式。中小企业要想在竞争中求得生存，就必须采取新思维，换一个方向思求得生存，就必须采取新思维，换一个方向思考问题。逆向营销恰恰就是这样一种模式。它考问题。逆向营销恰恰就是这样一种模式。它发挥了中小企业战术能力强的特点，避开了决发挥了中小企业战术能力强的特点，避开了决策水平低、资金少等缺陷，提升了企业持续发策水平低、资金少等缺陷，提升了企业持续发展能力，为中小企业提供了在激烈竞争的环境展能力，为中小企业提供了在激烈竞争的环境中生存和发展的机会。中生存和发展的机会。