家纺行业恐现：渠道之争

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1、家纺产业：或现渠道之争 来源：新财富 发布时间：10月13日 15:57作者：陈福 核心词：新财富;家纺;渠道 纺织品行业是中国老式支柱产业，按其终端用途可划分为服装业、工业用纺织品业和家用纺织品业三个子行业，其中，家纺行业增长速度最快、目前发展前景最佳。数据显示，近五年中国家纺行业年复合增长率约18.25%，全社会口径产值达到8800亿元，较 年的4500亿元增长95.55%。另有数据显示，目前国内家纺人均消费占消费性支出的比例局限性l%，如果每增长一种百分点，年需求可增长300多亿元。随着国内居民生活水平的提高和住房条件的不断改善，该行业将面临更广阔的市场空间。然而，与巨大的市场容量相形见

2、绌的是，行业中公司规模小、集中度低，至今尚未浮现全国性大型品牌公司。的记录数据显示，国内家纺公司2万余家，规模以上公司2135家。与此同步，国外出名品牌已开始布局中国市场，并凭借其资金、营销企划、品牌及信息等优势，对国内公司带来了不小的压力。事实上，家纺行业整体赚钱不佳。中国纺织工业协会的数据显示，江苏通州市、海门工业园区、山东文登市、高密市等15个家纺产业集群的家纺公司整体主营业务利润率仅为4.99%。在此背景下，罗莱家纺和富安娜可谓两个领跑者。凭借中高品位定位、多品牌经营以及“直营加盟”的渠道方略，两家公司构筑了相对有效的商业模式，不仅获得销售上的突破，成为国内家纺业的领军公司，并且实现了

3、远高于行业平均的赚钱水平。，罗莱家纺和富安娜的主营业务利润率分别为15.24%和11.84%。但是，两家公司在渠道建设上的细微差别，也导致了它们赚钱能力的差别。进一步研究发现，家纺领域同质化特性明显，为数众多的家纺公司均定位于中高品位市场、而“直营+加盟”是公司的销售通式，其也许导致的成果是，家纺领域的第一轮竞争将演化为渠道的竞争。9月10日，罗莱家纺股份有限公司（罗莱家纺，002293.SZ）登陆中小板，成为A股市场首个家纺类上市公司。而此前一周，即9月3日，深圳市富安娜家居用品股份有限公司（如下简称“富安娜”）发布招股阐明书，有望成为家纺行业第二家上市公司。家纺业始终游弋在资我市场之外，除

4、市场哺育较晚之外，与业内未形成有效的商业模式不无关系，而罗莱家纺与富安娜可以获得投资人的承认，正是由于率先构建了相对清晰的商业模式，并获得了行业领先地位。研究显示，定位中高品位、多品牌方略构建丰富的产品线，同步以“直营加盟”专卖店形式迅速低成本铺设渠道，是罗莱家纺和富安娜脱颖而出的核心。中高品位定位、多品牌战略构建丰富产品线产品定位是商业模式构建的起点。据招股书，罗莱家纺与富安娜都定位于中高档的家纺用品，这不仅吻合了家纺行业竞争格局以及消费大升级背景，并且为其专卖店模式奠定了基本（附文）。中高品位的定位，得益于对品牌的成功塑造。资料显示，罗莱家纺核心品牌罗莱和富安娜都分别获得“中国500最具价

5、值品牌”、“中国行业十大影响力品牌”等一系列荣誉。而招股书显示，罗莱家纺与富安娜产品价格逐年上升，涨幅超过了原材料的上涨幅度，表白其中高品位的定位正得到市场的承认，品牌溢价能力逐渐体现（表1）。此外，单从价格状况看，罗莱家纺的定位略高于富安娜。在清晰的产品定位基本上，采用多品牌方略，构建不同风格定位的产品线、满足不同群体的需求，是罗莱家纺和富安娜商业模式的第一步。据招股书，罗莱家纺除经营“罗莱”品牌外，还代理经营SHERIDAN（雪瑞丹）、SAINT MARC（尚玛可）、DISNEY（迪士尼）等品牌，产品涵盖11大类多种品种。富安娜的多品牌方略更进一步。自成立以来，富安娜提出“人们纺”概念，产

6、品重要以套件、被芯、枕芯等床上用品为主，拥有“富安娜”、“馨而乐”、“维莎”、“圣之花”、“劳拉夫人”等品牌，覆盖了以中高品位为主体的消费人群。事实上，多品牌已经成为家纺行业中高品位公司的通行方略（表2）。多品牌方略不仅丰富了品牌内涵，客观上也为专卖店形式提供了更具操作性的条件，同步也提高了公司的营收规模。数据显示，-，罗莱家纺销售收入由32681万元上升至90268万元，其中罗莱品牌占比由95.16%下降至87.81%。，富安娜实现收入68076万元，其中“富安娜”品牌约占82%，即55822万元，其他品牌奉献约12254万元。渠道布局:直营加盟目前家纺产品的销售渠道虽然有百货商场、专卖店、

7、超市/大卖场、批发市场、电视购物、邮购、网络销售、团购等多种方式，但罗莱家纺和富安娜均采用“直营加盟”专卖店模式，迅速铺设营销网络，所不同的是两家公司各有侧重。公开资料显示，罗莱家纺营收重要来自加盟渠道，占八成以上，而富安娜虽也偏重加盟渠道，但直营渠道奉献营收的四成以上（表3）。富安娜:直营与加盟并举富安娜是国内家纺领域专卖店模式的先行者。在直营与加盟渠道构造中，富安娜注重直营的引导作用。资料显示，公司运用直营渠道与加盟渠道互补销售，在大都市由公司建立直营店（柜），树立良好的品牌形象，并辐射周边地区，从而带动加盟店（柜）的发展。据招股书，通过直营与加盟并举的方略，近年来富安娜的营销网络不断扩大

8、，直营专卖店和专柜数量从底的203家增至6月末的316家，加盟专卖店和专柜数量从底的561家增至6月末的872家（图1）。依托“直营”与“加盟”并举，在提高终端价值的同步，带动了公司赚钱的增长。数据显示，-，富安娜销售总收入由4.19亿元提高至6.81亿元，复合增长率27.5%；净利润由3378万元提高至6575万元，复合增长率40%。同步，其直营和加盟渠道的单店销售额均呈上升态势，-直营单店销售额由77.55万元上升至86.23万元，加盟单店则由39.8万元提高至46.06万元（表4）。富安娜近年来将更多财力投入自营渠道的建设。初至末，公司自营渠道终端数量由156个增长至339个，增幅117

9、%，而同期加盟终端由452个增长至733个，增幅62%。但是，由于直营模式对资金的需求量大，资金在渠道中的沉淀，使得富安娜的渠道扩张速度受到限制。但从另一角度看，直营渠道有助于加强对渠道的引导和控制。罗莱家纺:加盟为主，直营为辅作为“直营加盟”渠道模式的跟进者，罗莱家纺将其发扬光大。据媒体报道，1992年进入家纺领域以来，罗莱家纺创始人薛氏兄弟尝试过大卖场的渠道路线，但由于资金回笼速度慢，公司一度陷入困境，其后效仿富安娜，推出以加盟为主、直营为辅的销售模式。公开资料显示，罗莱家纺采用特许加盟连锁带动直营连锁发展的复合型连锁经营模式，建立了覆盖全国的销售网络。截至上半年，其在全国500多种都市以

10、特许加盟连锁模式开拓了600个加盟商，建立了1492个销售网点，其中专卖店691个，商场专柜801个（表5）；在部分大型中心都市，如上海、郑州、长沙、重庆等地，则以直营连锁模式建立了直营店，截至上半年已拥有36家专卖店、195家商场专柜。以加盟为主的模式协助罗莱家纺以最小的资金投入撬开了市场，使其形成了迅速开店抢占市场的一条捷径。-，罗莱家纺销售额由5.52亿元提高至9.03亿元，复合增长率28%。净利润由4952万元提高至11103万元，复合增长率50%。加盟连锁模式建立起来之后，加盟商只需专注于销售，罗莱家纺则集中财力、精力搞研发、打品牌、招募和服务加盟商，为营销前线做好后台服务。加盟制为

11、罗莱家纺的跑马圈地立下了汗马功绩，但过于依赖加盟渠道也暴露出不少问题，例如经营不得法、精耕细作不够、管理不便等，特别是公司发展到一定规模后，发挥直营店的引导作用就非常重要。目前，罗莱家纺加大了对直营店的投入力度，在部分大中型都市如上海、重庆等开设直营店掌控核心渠道，在小都市运用加盟店迅速扩张。在加盟带动直营方略下，罗莱家纺直营规模不断上升，1-6月，直营渠道对营收的奉献由的局限性10%提高至6月末的近15%。基于直营加盟的渠道模式，罗莱家纺和富安娜低成本搭建起相对广泛的营销网络，客观上增进了品牌市场出名度和美誉度的不断提高，产品的议价能力得到进一步增强，且随着销售额递增，规模效应逐渐体现。同步

12、，因直营渠道的不断加强，部分产品销售计价从针对中间加盟商的批发价转化为终端消费者的零售价，罗莱家纺与富安娜的毛利率水平呈上升态势（表6）。罗莱家纺赚钱能力更胜一筹尽管市场定位、多品牌方略相差无几，但渠道拓展方式的细微差别导致两家公司的赚钱能力明显不同。运用数据、采用杜邦分析法，可以发现罗莱家纺赚钱能力高于富安娜（图2）。，罗莱家纺权益净利率（ROE）高达41.38%，而富安娜为31.88%，如果剔除权益乘数指标，两者差别更大。据杜邦分析法，两者的重要差别在于资产净利率，罗莱家纺资产净利率高达27.2%，而富安娜仅14.16%。将资产净利率进一步分解，罗莱家纺销售净利率和总资产周转率分别为12.

13、3%和2.2113次，而富安娜分别为9.66%和1.4654次。两者的差别正是源自加盟和直营的比例高下。从产品赚钱能力角度而言，罗莱家纺的毛利率高于富安娜。直营店的毛利率可反映出产品的实际赚钱能力。由于产品定价更高，罗莱家纺的毛利率也略高于富安娜（表7），至1-6月，罗莱家纺直营渠道毛利率分别较富安娜高出12.89%、7.75%、1.13%和3.49%。但由于罗莱家纺的加盟店奉献的收入高达近85%，而富安娜仅50%，以致罗莱家纺整体毛利率被富安娜反超，分别低4.73%、2.92%、8.79%和3.87%。但是，整体毛利率水平更高的富安娜，其销售净利率却低于罗莱家纺，这正是渠道中直营与加盟的构造

14、比例高下不等所致。由于富安娜的直营店比例远高于罗莱家纺，以致富安娜承当了更高比例的期间费用。数据显示，报告期间，富安娜期间费用占营收收入的比例分别高出罗莱家纺4.6%、7.32%、12.78%和6.5%（表8）。总资产周转状况是导致资产净利率差别的另一因素。表面上看，导致总资产周转率差别的因素在于罗莱家纺收入规模高于富安娜，而总资产规模却低于富安娜。深层次上，是直营比例更高的富安娜由于资产固化限度高于罗莱家纺（表9），以致资产周转状况慢于后者。-，富安娜总资产周转率分别为1.5658次和1.4654次，远低于同期罗莱家纺的2.2961次和2.2113次。此外，抛开赚钱的角度，罗莱家纺的模式或许

15、更具借鉴意义。一方面，罗莱家纺借助外力，在渠道布局上获得领先位置，直接带动了营收规模的增长，成为家纺领域销售额最大的公司。另一方面，从两家公司给付加盟商的利益角度看，罗莱家纺更易与加盟商结成稳固的合伙关系。在商业环境中，利益是连接品牌商和加盟商的重要纽带，从公开资料测算，至1-6月，罗莱家纺予以加盟商的利益虽呈递减之势，而富安娜呈递增之势，罗莱家纺予以加盟商的利益高于富安娜（表10）。或现渠道之争在竞争剧烈的家纺领域，渠道为王已是不争的事实。目前，行业已初步形成中低档产品走大卖场、中高档产品设专卖店的渠道分布格局。从罗莱家纺和富安娜两案例可以看出，通过直营加盟的渠道扩张战略，不仅可以迅速铺开营

16、销网络、带动营收规模的增长，并且以直营引导加盟，有助于加强对渠道的管理。分析发现，罗莱家纺和富安娜的赚钱增长途径在于两个维度：拓宽渠道推动收入增长、调节渠道构造提高毛利率水平。事实上这正是整个家纺行业，特别中高品位家纺公司的赚钱核心。为了进一步加强渠道布局及调节的力度，罗莱家纺和富安娜都将上市募集资金投向直营渠道建设。罗莱家纺募集资金9.5亿元，其中将投资26889.50万元用于建设“直营连锁营销网络建设项目”，实行后将新增3家直营旗舰店、10家直营主力店、65家直营基本店和58家直营商场专柜。富安娜也拟向“国内市场连锁营销网络体系建设项目”投资1.22亿元，以新增20家直营旗舰店、100家直

17、营专卖店和60家直营专柜。事实上，中高品位家纺公司的竞争正演化为渠道之争。除了罗莱家纺与富安娜，其他定位中高品位的家纺公司，如梦洁家纺、水星家纺、恐龙（Esprit）、雅芳婷、紫罗兰、富仕、远梦等，均采用直营与加盟并举的专卖店模式，以致该销售模式成为中高品位家纺公司的通式。这背后的因素在于家纺公司及其产品趋于同质化。一方面，目的消费群体定位的同质化。大多数公司，无论规模大小、实力强弱，都将目的消费群体定位高品位。另一方面，产品的同质化，这还不仅局限于生产的品种和款式，更严重的是，几乎所有的产品在销售诉求上，都趋向于国外的豪华生活、奢侈生活、艺术生活等。尽管罗莱家纺和富安娜凭借“直营加盟”模式登

18、陆了或即将登陆资我市场，但中国家纺行业发展至今，尚未浮现全国性的强势品牌，如罗莱家纺重要在华东地区，富安娜重要在华南地区，而同属家纺领域第一梯队的湖南梦洁家纺，则重要在华中地区。可以鉴定，上市之后的罗莱家纺和富安娜，为打造全国性强势品牌、提高销售规模，将进一步加快渠道布局，实现营销网络的深度和广度覆盖。并且，罗莱家纺和富安娜的上市，无疑将在家纺领域掀起一股上市热潮，而要上市，最直接的措施就是做大规模，因此，更剧烈的渠道之争将在家纺领域上演。对于本文内容您有任何评论或补充,请发邮件至。中高品位市场更具商机随着居民消费水平的提高，家纺产品的消费构造逐渐发生转变，正从“实用”的单一功能逐渐向“实用、

19、装饰、美化、保健”等多重功能发展，高、中、低档消费细化趋势越来越明显。中低端消费群体更多关注产品的价格、质量和实用性，即追求产品的性价比。中高品位消费群体则更加关注产品品牌、设计风格与售后服务，即追求产品的附加价值，注重产品图案、色彩及款式设计的个性化风格，以及与家居环境的协调性，借以彰显消费者自身的生活风格与品味。从竞争格局看，行业竞争的焦点重要集中在中低端产品领域。由于市场前景广阔，消费潜力巨大，致使许多老式纺织公司和民营资本加入家纺生产，导致了目前行业中小型公司数量众多的现象。小公司过多直接导致竞争的无序，并且大量公司由于技术水平较低、缺少自主创新能力，产品重要集中于低档次、低附加值家纺

20、产品，重要依托价格竞争。相对而言，中高品位家纺产品市场竞争更为宽松。从家纺产品的构造上看，中低档产品生产过剩，需求日益萎缩；而技术含量高、高附加值的中高档产品比重偏低，不能满足都市消费者在家纺文化和保健意识方面的需求。特别是在中国经济发达的珠江三角洲、长江三角洲等地，中上等收入群体已开始占市场主导地位，而目前可以生产高技术含量、高附加值家纺产品的大型家纺公司明显偏少，因此品牌公司在行业中则具有较强的竞争力。专家点评长安私人资本管理合伙人姜山越早进入精细化管理 越有也许脱颖而出日前分别和两位熟悉消费品零售市场的专业女士交流，寻找最有也许“起飞”式增长的细分领域。一位是私募股权投资界拥有成功投资经

21、验的前辈，也是对消费有关产业扩容、提高的幅度、跨度最看好的人士之一，我们都认同将来几年“制造端”看整合、高增长则看“服务端”。另一位是在全球数大品牌消费品公司浸淫过的新锐，也是70后中最具80后消费冲动的一拨儿，我们的共识是关注欧美十年前、日韩港台五年前浮现的新产品、服务形态，其往往就是今天域内开始的新潮。固然？固然。全球化、后工业化使域内、海外的人们消费对象、习惯趋同；“服务端”相对“制造端”投入产出比的低下、正态分布的稳定性，导致其发展阶段的滞后，以及其更高、更具持续性的价值。中国今天的“家纺零售”，就让我想起前芝加哥城北寓所三四条街外那个路口挺立的家纺产品卖场，在纺织业早已没落、外派的美

22、国，仍然光鲜诱人、客流如织。今天前的数年间，这样的业态在中国发轫；今天，这样的业态已敲开资我市场的大门。到此为止，至少对新财富的读者来说，都是老生常谈了。就是说，它们属于“第一阶段”发展的主题：发明（或复制）细分市场、抢占流通领域。那么，什么是下阶段的主题呢？ “第二阶段”或“过渡阶段”到来的标志之一，就是从业者和我们开始更多、更为量化地讨论市场分级、目的商圈、客流捕获、店龄分析、单店效益、员工绩效、租金管理、货品采买、存货周转、客户需求反映等话题。笔者觉得，越早进入精细化管理的公司，越有也许在这个阶段脱颖而出。（姜山先生曾在安达信、瑞信、高盛等国际会计师事务所和投资银行工作，并曾担任世界最大

23、的PE公司TPG北京首席代表）国泰君安创新投资有限公司投资总监杜文君品牌化渠道定位谁得先机？渠道模式是商业模式的重要构成部分。对于产品同质化特别严重的家纺行业来说，渠道模式很大限度上可以代表一种公司的商业模式。在不同的渠道模式方略下，两家公司在经营手法和财务成果上立见分晓。虽然罗莱产品定价较高，其直营店的平均毛利率比富安娜高6%，但加盟店的平均毛利率却比富安娜低2%，最后导致了富安娜的整体毛利率高于罗莱5%。这几种简朴的数据阐明，虽然罗莱通过特许加盟连锁实现了规模的迅速扩张，但富安娜的渠道效率还是略高一筹。从公司内在的运作来看，一种成功的渠道模式运作，其背后是一种公司运作体系的匹配与紧密协同，

24、这个体系，也许从品牌方略、产品研发、商务支持、客户管理、组织构造、费用模式等与渠道模式进行适配。只有制定出适合公司自身的差别化营销模式，渠道终端才更有竞争力。结合品牌方略来看与渠道模式的配合状况。富安娜以“艺术家纺”为品牌内涵，请舞蹈家杨丽萍为形象代言人，努力挣脱纯正产品层面的市场竞争。其五个品牌均为自有品牌，在产品定位、消费群体、产品价格上进行辨别，而这些都需要稳定、控制力及执行力很强的渠道与之匹配。富安娜以大都市直营店为品牌形象窗口，进而带动加盟店发展的模式是行之有效的。罗莱家纺强调品牌的差别化和个性化，以一种自有品牌和三个代理的国外品牌来进行目的客户群的辨别，香港艺人李嘉欣作为其品牌代言人。总体而言其各品牌形象不够鲜明，需要依托市场筹划和渠道拓展管控能力来实现收入的增长。或者可以说，这种方略正是罗莱家纺的渠道特点决定的。家纺行业市场及其分散，产品严重同质化，行业整体利润率较低，因此品牌化渠道定位是将来家纺业发展瓶颈的突破口。谁早布局，谁就有也许占得先机。