我国商业银行信用卡代理营销业务分析

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1、商业银行信用卡代理营销业务分析2009年9月 信用卡代理营销的内涵 信用卡代理营销的理论基础 我国发展信用卡代理营销的必要性分析 我国发展信用卡代理营销的条件分析 信用卡代理营销模式分析 信用卡代理营销的特点分析 国外信用卡代理营销的启示 国内信用卡代理营销发展阶段分析 国内信用卡代理营销存在的问题分析 银行发展信用卡代理营销业务的策略正文目录第一部分 信用卡代理营销的内涵及其理论基础7一、信用卡代理营销的内涵7（一）信用卡代理营销的定义7（二）信用卡代理营销与销售外包8（三）信用卡代理营销与商业银行市场营销8（四）信用卡代理营销与商业银行代理制9二、信用卡代理营销的理论基础10（一）市场分工

2、理论10（二）外包理论12（三）核心竞争力理论14第二部分 发展信用卡代理营销的必要性和条件分析16一、发展信用卡代理营销的必要性16（一）是我国商业银行推行新型营销战略的重要途径16（二）是我国商业银行突破大而全经营模式的必然选择17二、发展信用卡代理营销的条件分析18（一）信用卡代理营销的优势18（二）我国商业银行开展信用卡代理营销的有利条件19（三）我国商业银行开展信用卡代理营销的制约条件19第三部分 信用卡代理营销模式分析21一、信用卡代理营销的几种模式21（一）ASP代理模式21（二）委托专业或兼业代理人代销22（三）直接委托个人代理人代销23二、信用卡代理营销的特点24（一）资本渗

3、透与有效的专用代理24（二）严格的成本核算与产品设计标准化24（三）代理人形式多样化24三、国外信用卡代理营销的启示25（一）有利于提高银行市场运行效率25（二）体现了现代商业银行市场营销的特点25（三）实行代理营销需要注重的若干环节26第四部分 信用卡代理营销的国内实践28一、国内信用卡代理营销发展阶段28（一）启蒙期（1985-1998年）29（二）导入期（1998-2002年）29（三）发展变革期（2003年至今）33二、国内信用卡代理营销存在的问题35（一）宏观管理方面的问题35（二）具体业务操作问题36三、对现存问题的分析36（一）银行对信用卡代理营销的认识误区36（二）信用卡代理营

4、销公司存在的问题38（三）银行间的竞争与代理营销机构的命运40第五部分 商业银行发展信用卡代理营销的战略构想42一、明确战略目标，建立战略联盟42（一）中小型商业银行、外资银行的战略目标42（二）国有商业银行、全国性商业银行的战略目标42（三）两位一体的信用卡渠道战略联盟42二、银行发展信用卡代理营销业务的策略43（一）树立共同价值观，目标双赢44（二）注重人员培训，共树公司形象44（三）建立行之有效的激励机制45（四）有力的控制手段47（五）适当的外部竞争机制48（六）制定人才战略，重视人力资源管理48三、信用卡代理营销的有效监管与配套法律制度的健全49（一）银监会的监管49（二）银行业协会

5、的监管50（三）银行对代理人的监管50（四）配套的法律制度及信用体系51图表目录图表 1：信用卡代理营销的内涵6图表 2：商业银行市场营销的导向8图表 3：ASP代理模式21图表 4：专业或兼业代理模式21图表 5：花旗银行的代理模式22图表 6：个人代理人代理模式22图表 7：代理营销公司承担风险的代理营销模式30图表 8：代理营销公司承担风险模式下代理收入30图表 9：引入第三方担保的代理营销模式30图表 10：引入第三方担保模式下代理收入31图表 11：银行承担风险的代理营销模式31图表 12：2003年佣金返还模式代理公司收入（上海银行）32图表 13：2004年佣金返还模式代理公司收

6、入（上海银行）32图表 14：免年费发卡模式代理公司收入（中信银行）33图表 15：两位一体的信用卡渠道战略联盟42前言信用卡代理营销可以帮助商业银行借助专业营销队伍或通过客户资源共享，依托特定的客户群，用较少的投入，在短期内扩大市场占有率，确保产品的销售与推广。外资银行、中、小型股份制商业银行为了拓展信用卡销售渠道，增加竞争优势，迫切要求在推行自助银行服务的同时，通过实行代理营销实现服务柜台的延伸，避免铺设网点的高成本投入，同时弥补由于网点稀少、员工精简而带来的直接营销方面的不足。对四大国有商业银行来说，由于网点众多，市场进入较早，市场占有率已较高，依托自身的网络及营销人员销售具有明显的成本

7、优势明显。但事实上，推行营销代理制，有助于改变国有商业银行主要依靠客户经理及柜面人员营销金融产品，销售渠道单一、效率低下的状况，建立多元化、高效专业的分销渠道和主动式营销方式，提高市场竞争力。四大国有商业银行可以在经过严格培训之后，利用内部的人员建立起一支不同层次的营销队伍，待发展到一定规模之后，将这些人员予以剥离，由代理机构予以聘用、管理，降低国有商业银行的运营成本。目前，我国的个人银行业务也已经对外资银行全面开放，金融市场面对着更多的新问题，新挑战，而营销代理制以其独特的优势，必将成为未来商业银行市场营销的主要方式之一，国有商业银行以及监管机构应该而且必须认真研究营销代理制，以免在新一轮营

8、销竞争开始之时，措手不及，难以应对。本期银行卡业务研究月度专题我国商业银行信用卡代理营销业务分析，将从探讨信用卡代理营销的内涵及其理论基础出发，对国内推行信用卡代理营销的必要性及其优劣条件进行分析，介绍信用卡代理营销的三种模式，并从实践的角度结合具体案例对我国商业银行信用卡代理营销情况及特点做简单的介绍，此后分析国内信用卡代理营销应用中存在的问题，最后提出了发展商业银行信用卡代理营销的战略构想。这些内容，可以作为商业银行信用卡业务部门以及银行卡业务部门的信息决策参考。第一部分 信用卡代理营销的内涵及其理论基础本部分从信用卡代理营销的基础知识入手，首先了解信用卡代理营销的内涵及其理论基础，从而理

9、解什么是信用卡代理营销，信用卡代理营销在信用卡市场营销体系中以及市场竞争力方面的地位如何，为后面的国内实践及模式完善研究奠定基础。一、信用卡代理营销的内涵（一）信用卡代理营销的定义信用卡代理营销是指发卡机构（目前国内主要为商业银行）为了更好地营销信用卡产品，针对现行体制（如有些商业银行网点较少或者信用卡渠道推广方面经验欠缺）委托专业代理人、兼业代理人或个人代理人，负责信用卡推广与销售申领等营销工作。图表 1：信用卡代理营销的内涵商业银行市场营销信用卡代理营销商业银行代理制销售外包资料来源：银联信制图为了更全面的理解信用卡代理营销的内涵，可以从以下几个方面来做进一步的分析：信用卡代理营销与销售外

10、包、信用卡代理营销与商业银行市场营销、信用卡代理营销与商业银行代理制。如图表1所示，信用卡代理营销、销售外包、商业银行市场营销以及商业银行代理制这四个概念互相交叉又互相包容，销售外包、商业银行市场营销以及商业银行代理制都分别涵盖了信用卡代理营销，而四者又两两交叉，互有重叠。下面对其分别予以阐述，以期对信用卡代理营销的内涵有一个完整的理解。（二）信用卡代理营销与销售外包代理营销实际上是一种销售外包，所谓的销售外包是指企业产品的销售工作不是由企业本身来开展，而是由其他专业销售公司负责。这样企业可以把精力集中在生产、研发等工作上面。销售外包有两种形式，一是销售代理，二是特许经营。销售外包关系既可以是

11、一种非关联关系，也可以是一种关联关系，甚至是“零距离关系”。当销售外包是一种非关联关系时，虽然在供应商或分销商与公司之间存在更为密切的关系以及更多的知识共享，但因为所共享的知识局限于市场信息和进行营销的产品信息，或局限于所要购买的产品或部件的设计规格，而并不包括特权性的公司信息；而且这些关系以缺乏密切的合作与配合为特征。但这并非意味着各方之间是不合作关系或对手关系，而是各方目的相互独立，有区别并且不存在互补性利益的融合。当销售外包被认为是关联关系时，是指供应商与分销商之间建立了战略联盟，相互间融合互补性的利益，分享特权性的信息并达到密切的合作与配合。当供应商与分销商之间出现了协议并购或控股之后

12、，销售外包就表现为“零距离关系”。（三）信用卡代理营销与商业银行市场营销商业银行的市场营销是指商业银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。所谓的银行产品，是指向市场提供的能满足人们某种欲望和需要的与货币相关的一切服务，如商业银行的信用卡产品。银行产品和服务具有极高的关联性，有时两者可以通用。银行产品具有无形性、可变性、不可分离性、易模仿性、增值性等特点。银行产品种类繁多，主要有：各种类型的存款，如活期存款、储蓄存款、定期存款、可转让大额定期存款等；支票；同业拆放；放款；票

13、据贴现；外汇买卖及汇兑；为国际贸易提供信用证、托收等服务；现金管理；代理融通；信用卡等。商业银行的市场营销具体可细分为四个导向，如图表2所示，其中商业银行的信用卡申领就属于销售导向型。图表 2：商业银行市场营销的导向交易导向型销售导向型服务导向型信息导向型现金存/提款金融卡/信用卡贷款公用事业缴费利/汇率查询支票存/提款信用卡购物信用卡缴款即时股市行情报告本/跨行转账新开户申请理财试算房屋租售信息各种账户余额查询信用卡申请个人金融顾问汽车购买信息补登存折支票本申请企业金融顾问重要财经信息提供对账单列印新业务推介消费信息提供资料来源：田晓军著银行再造 银联信整理商业银行可以将上述销售导向部分的市

14、场营销外包给专业代理公司，通过代理分销渠道销售给目标客户，获得利润。（四）信用卡代理营销与商业银行代理制商业银行代理制是指银行委托银行代理人开展一定的银行业务的制度。银行代理人是指根据银行的委托，在银行授权的范围内代为办理银行业务，并依法向银行收取代理手续费的单位或个人。根据代理业务及代理人资质的不同，代理人的权限也有所不同。但银行代理人必须具备法律所规定的银行代理人必须具备的条件，并且要经过考核和政府管理部门的批准。根据代理人法律地位的不同，可以分为专业代理人、兼业代理人或个人代理人，前两类为法人代理，后者为公民代理。专业代理人是指专门从事银行代理业务的代理公司，是具有独立法人资格的代理人。

15、兼业代理人是指受银行委托，在从事自身业务的同时，指定专人为银行代办银行业务的单位。个人代理人是指根据银行的委托，在银行授权的范围内代为办理银行业务，并向银行收取代理手续费的个人。根据代理对象的不同，银行代理人可以分为独立代理人和专用代理人。独立代理人是指处于独立地位，同时为多个银行代理业务的代理人。这种代理人的权力在与银行签订的合同中都有明确规定。专用代理人是指只为某一个银行代理业务的代理人。由于商业银行比较看重银行的声誉，故目前未广泛采用个人代理人代销银行产品。事实上，委托专业代理机构进行业务代理，也是目前代理制度的发展趋势，因此这里将只讨论委托专业或兼业代理营销公司的代理销售方式。信用卡代

16、理营销可以帮助银行通过客户资源共享，依托特定的客户群，用较少的投入，在短期内扩大市场占有率，确保信用卡的销售与推广，缩短信用卡业务达成规模经济的周期。据调查，美国有68%的信用卡业务都是通过非商业银行机构来实现的，这样的模式，值得我国的商业银行借鉴。综上所述，信用卡代理营销的内涵涵盖了销售外包、商业银行金融产品的市场营销、商业银行代理制、法人代理人代理销售信用卡等要素，商业银行与法人代理人之间最终因为合作方式的不同而表现为是一种非关联关系、关联关系或零距离关系，因此要处理好风险的控制、收益的分成以及监管问题。二、信用卡代理营销的理论基础信用卡代理营销是建立在一定的理论基础上的，而这些理论所涉及

17、的学科和领域又很广，有的属于经济学范畴，如市场分工理论；有的属于管理策略范畴，如外包理论；有的属于竞争战略范畴，如核心竞争力理论，这些理论从不同的角度说明了信用卡代理营销模式在信用卡市场竞争战略中的地位及理论意义。对于商业银行的信用卡业务管理人员和业务人员来说，了解这部分理论知识，也将可以用来指导实际工作，有助于信用卡业务工作的展开。（一）市场分工理论市场分工是信用卡代理营销的体制基础。1、劳动分工亚当斯密关于分工的论述至今还经常被引用，他的两个关键思想是劳动的分工、再分工和自利，自利的原理与劳动分工原则相结合使工业时代得以诞生。在其经典著作国民财富的性质和原因的研究一书中，亚当斯密认为分工带

18、来了三个好处：（1）由减少转换工作所节约的时间；（2）由专干一样工作所造成的知识或技能的积累；（3）由工作的单调性和知识的积累所产生的创造专门工具的可能。管理学家巴贝奇认为，分工不仅有亚当斯密所说的那些好处，而且可以节省学习时间，因而能加速知识积累。生产的分工可以认为是知识的分工，因而，工具的分工可以认为是把知识物化进了工具。庞巴维克则进一步说，专门工具的本质特征是“迂回的生产方式”。人类通过迂回的生产方式来提高生产效率，实现分工的深化。分工产生效率，劳动的进一步分工能使更高的产量以更低的成本获得，但分工的程度受市场容量的限制。2、企业间的能力分工经济社会中不仅有人与人之间的分工，而且存在企业

19、与企业之间的分工，不同的企业有不同的主营业务就是明证。企业能力分工理论是强调生产分工的亚当斯密分工理论的继续。当每个企业都按照自身的知识状况、能力特征向专门化角度发展时，站在行业或更高的宏观背景上观察，其实是各企业层次上的能力分工过程。企业之间存在着细化分工，企业知识专门化、经营范围关联化的结果，是企业形态的“单元化”。单元化的含义是，具有独立法人地位的企业缩小为具有专门功能的单一功能体，比如专门化为营销功能，或者制造功能、设计功能、财务功能等。单元化并非仅在规模上减缩，其背后以核心知识或核心能力为支撑，正是建立在核心知识或能力之上，单元化的企业才会有突出比较优势的专门功能，这种单元化的组织可

20、称为“核心性单元组织”。市场中企业能力分工之后，任何一种产品或服务的提供都需要几个、甚至更多的核心性单元组织的协作来完成。3、现代经济的超分工格局不断扩大的全球性市场使现代经济呈现超分工格局。根据斯密-杨格定理：市场容量限制了劳动分工。其原理是：分工及专业化是为了创造规模收益（单位产品的成本随生产单位的总产出率和累积的生产时间而降低）。规模收益的获得要靠资本（人力的和物质的）积累，以及大规模的“机器”形式，或长时间的“培训”形式，概括地说，靠庞巴维克的“迂回的生产方式”。而大规模的投资受到市场规模的限制，所以分工的深化需要市场规模的扩大。斯密-杨格定理隐含地认为，个体如果发展特殊技能，就必须做

21、出时间或金钱上的投资，这些投资的性质决定只有当后来的需求足够大时，这些投资才可以得到补偿。所以，劳动分工受到市场容量的限制。斯密-杨格定理的另一含义是：对于某些获得的需求的增长（例如，由于人口增长或收入增长），应该伴随着供应这些活动的专门化的增长。现代经济的全球化和人类财富总量的积累使得世界市场容量大幅度增长，就单个企业而言，其面临的潜在市场需求更是迅猛发展。这就对企业的进一步专业化分工提供了可能，于是，现代经济产生了超分工格局。总之，分工是经济学最本质的概念之一，规模经济源于分工，有了分工就有了专业化，有了专业化，才会有专司营销职能的法人代理人的出现，进而才有商业银行推行信用卡营销代理的可能

22、。（二）外包理论信用卡代理营销的实质就是销售外包。外包是指企业致力于开发具有核心竞争力的业务，其余非核心业务采取由外部企业按照规定要求提供优质服务的一种经营方式。外包是在企业资源有限的条件下，为取得市场竞争的优势而采取的一种经营管理方式，是一种管理策略。具体说，企业只保留核心功能，即把企业知识、技术等依赖性强的高增值部分掌握在自己手中，而把自己不擅长、实力不够或没有优势的其他部分外包出去，通过与他人联盟，达到整合外部资源、弥补自身劣势的目的。外包是社会化分工的产物，外包的实质是人才资源的外部引用，其核心是提高企业整体生产效率，以达到增加盈利的目的。外包的运作原理用一句话概括就是：集中企业的优势

23、资源铸就特有的核心竞争力与社会服务平台进行整合，突破企业在资金、人才、管理、技术上先天不足的限制，完成企业的系统运筹能力，求得持续、快速地发展。外包的工种包括生产、营销、办公、人力资源、会计、客户支持、法律服务、软件设计、科学研究和产品开发等，范围很广，因此被管理学家称为一场“巨大的变革”。外包业务的产生是有其经济背景的：1、企业所处的环境发生了根本性变化。市场需求日趋多变，生产技术突飞猛进。在高科技蓬勃发展的今天，市场竞争更加激烈，顾客的需求趋于多样化和个性化。在这种情况下，企业的竞争优势已不仅仅取决于产品的质量、价格、售后服务等传统因素，而在很大程度上取决于企业本身是否具有快速的市场应变能

24、力，即是否具有足够的生产柔性。于是出现了“速度经济”一词。速度经济定义为因迅速满足客户需求而带来超额利润的经济。显然，19世纪末20世纪初形成的以大规模、大批量、单功能的刚性生产为基本特征的传统企业模式已不能满足这种市场需要。面对动态、快速、多变的市场环境，传统的纵向联合式、自给自足的模式已经难以跟上时代，取而代之的是商业成功的一组新词：速度、专业知识、灵活性和革新。为此，全新的企业外包经营方式应运而生。2、任何企业的产品和服务都有其价值链，否则就不会盈利。而企业往往主要依靠价值链中一两个环节来实现利润，而其他环节则处于从属地位，是难以盈利的，将之外包往往是企业最好的选择。外包可以削减开支，增

25、强成本控制，并重构预算，从而解放一部分资源用于其他目的。3、直销需要在各地铺设网点，投资巨大不说，还面临着各种政策限制以及当代流通企业的竞争，最后，企业不得不放弃这种模式，采用销售外包的方式。总之，人才匮乏、技术和产品更新周期加快，企业重视成本核算，导致“专业服务”走红，外包大行其道。外包有其独特的优势：一是企业资源的合理运用能更专注于具有核心竞争力业务的发展。二是更容易提高企业管理水平，赋予企业高度的灵活性。三是加速企业机构的调整。四是减少业务开发、管理的风险。五是促进人力资源的弹性管理与应用。六是增加可用资金，减低运营成本，尤其是固定成本，并把若干固定成本转化为可变成本。七是能有效地改善非

26、核心业务对具有核心竞争力业务的支持作用，将外包的业务领域改变成具有创造性的领域，增加公司整体赢利。八是有利于在新的市场环境中构建长期的战略伙伴关系，增强彼此的竞争力。九是企业可以充分运用外部的优势条件来弥补自己智力资源的不足和某些部门的劣势，使企业能够保持较小的规模和较高的敏捷性，进而形成一种进可攻、退可守的高弹性运作方式，适应市场的瞬息变化，获得竞争优势。十是外包有利于完成智力资源、服务资源、市场资源、信息资源的共享和优化配置，创造共享的生态环境。在经济全球化大潮中，所有企业都有可能成为其他企业的外包服务企业，同时又会接受其他企业提供的外包服务，这只不过从不同角度来看是一个硬币的两个面罢了。

27、在采用外包战略的企业中，有可能是小企业为大企业提供外包服务，也可能是大企业为小企业提供外包服务。在这场以最有效地整合社会资源、降低成本、扩大市场为目的的经营过程中，无论是委托外包的企业还是提供外包服务的企业都是收益者和胜利者，是真正双赢的经营模式。实行外包是全球企业发展的战略方向之一，也是中国企业国际化和提高核心竞争力的重要途径。商业银行在这场浩浩荡荡的潮流中，不但给其他企业提供外包服务，而且还将自己的部分业务或业务流程外包给其他企业。一方面，商业银行利用自己独有的网络优势，代理销售其他金融机构以及企业的各类产品，如保险、基金、充值卡甚至戏票，扮演起“金融超市”的角色；另一方面，越来越多的商业

28、银行将自身不擅长的后勤工作、培训业务、调研业务、软件开发业务、部分标准化银行产品的销售业务外包给诸如物业公司、人力资源公司、咨询公司、软件开发公司、中介公司之类的专业公司，依托专业化优势，提高运作效率。各发卡金融机构自身致力于信用卡产品研发、数据管理等核心环节，而将非核心、边缘性的业务交由外部专业服务商代理运营。因此，实质为销售外包的信用卡代理营销既是外包理论的外在表现形式，也是外包理论的最好应用实例。（三）核心竞争力理论所谓核心竞争力，就是指企业在关键领域建立的独特竞争优势。它是企业多方面技能和运行机制的有机融合，是不同的技术、管理和系统的有机组合，是企业在长期经营环境中形成的竞争合力，其本

29、质是企业特有的知识和资源。核心竞争力的概念暗含了企业的效率。一套强有力的核心竞争力的存在决定了企业有效的战略活动领域，也就是说，产生了企业特有的生命线。核心竞争力有以下几个方面的特征：一是核心竞争力虽然表现为产品和服务，但实质是知识、技能和它们之间的组合技巧。二是核心竞争力与顾客或客户的需求，特别是潜在需求，构成对应关系；核心能力对顾客所重视的价值必定有超水准的贡献。核心能力还应包括那种既对顾客重视的利益有大的贡献，同时又能为公司运作降低成本提高资源配置效率的技术与技能。三是核心竞争力是不稳定的，随着公司人员的改变和竞争环境的变化而变化。四是核心竞争力是企业可以控制的，至少是可以发挥重要影响力

30、的因素。五是核心竞争力是独特竞争力，是稀缺的、难以复制的，难以替代的。六是核心能力是公司通往未来市场之门的关键。核心能力的一个重要特征是它能够在未来的发展变化中衍生出成群的新产品或服务，成为构建新兴产业的基础。七是核心竞争力应该具备一定的延展性，能为企业打开多种产品市场提供支持，对企业一系列产品或服务的竞争力都有促进作用，使企业具备持续竞争优势。商业银行通过销售外包即实行营销代理，将有限的精力从销售中解放出来，专注于提高核心竞争力，一方面可以专注于为企业所提供的产品和服务中最有价值的那一部分，如利率结构，支付结算体系，账户管理、衍生产品等；另一方面从竞争对手和市场空缺中寻找机会，建立自己的比较

31、优势，并把它培养起来，进行差别化经营与管理，如国有商业银行可以利用自身庞大的网络优势，发展为超市银行，不仅提供自身的产品，还提供其他银行、其他金融机构乃至企业的产品，走大而全的经营之路。中、小股份制银行可以利用“船小好调头”的优势，瞄准市场热点，发挥费用优势与关系优势，深入拓展、抢占市场。地方性银行可以凭借与政府的独特关系，发挥与政府类客户的联动效应，自上而下地开展垄断性业务。外资银行可以依托海外母公司丰富的管理经验、超前的产品设计、良好的品牌效应，实施为国内的海外客户提供跟踪服务的经营策略，争夺高端客户。从另一个角度看，如果一家商业银行能有效实施代理营销计划，并由此大幅提高经营效率及利润水平

32、，那么营销代理制本身也将成为该商业银行核心竞争力的一部分，并与传统的网络银行区分开来，形成独特的竞争优势。安达信咨询公司的研究发现，随着信息技术的进一步发展，金融业可按功能分化成三个集团，分别发挥不同的作用。它们是：在零售市场上为客户服务的“顾客服务银行”，在批发市场上把资金筹措者和资金提供者联系起来的金融科技集成的“金融技术银行”，在业务处理上享有规模利益的金融业界基础设施的“处理业务银行”这三种模式。这三种模式也代表了商业银行三种不同的核心竞争力，营销代理制对于后两种业务类型的银行尤为有利，而信用卡代理营销即属于第三种模式。综观上述理论，可以发现，信用卡代理营销的理论意义在于：商业银行依赖

33、市场分工，通过销售外包的方式，将企业有限的精力与资源致力于信用卡产品研发、数据管理等核心环节，而将非核心、边缘性的业务交由外部专业服务商代理运营，从而提高商业银行的市场竞争力。第二部分 发展信用卡代理营销的必要性和条件分析这一部分将对于发展信用卡代理营销的必要性、有利条件及制约因素展开讨论，最后得出的结论是：信用卡代理营销的推行是我国商业银行市场营销的必然要求，是提高商业银行市场竞争力的有效手段。一、发展信用卡代理营销的必要性（一）是我国商业银行推行新型营销战略的重要途径在金融全球化的背景下，我国商业银行面临着来自外资金融机构、中资银行和非银行金融机构的多方挑战。外资金融机构凭借其雄厚的实力、

34、先进的技术，迅速推出各种金融创新业务，如资产管理、现金管理、全方位的融资服务、商人银行等，以优质服务争取优质客户，以先进技术挖掘国内金融机构尚未开发的潜在优质客户以高新技术为主的中小企业，扩大在传统金融业务和中介服务中的市场份额。但另一方面，外资银行在国内营销网络的铺设十分单薄，员工数量有限，难以大范围地营销优质产品。信用卡代理营销模式的推广和商业银行营销代理制的适时推出，可以拓展外资银行的销售渠道，助其对高端客户进行渗透性公关。中、小型股份制商业银行在服务及产品方面无法与外资银行抗衡，网点数量又无法同国有商业银行相比，为求得一席之地，迫切要求延伸服务柜台，在推行银行网点发卡的同时，实行营销代

35、理，借助外部销售资源，集中力量发展核心竞争力，提高与国有银行、全国性商业银行及外资银行在产品方面的抗衡能力，并弥补自身直接营销的不足。对于四大国有商业银行来说，网点众多，市场进入较早，市场占有率已较高；国有商业银行网点的铺设，人员的配备已是沉淀成本，依托自身的网络及营销人员销售的成本优势明显；再加上国有商业银行管理能力、财务政策、知识经验又明显弱于外资银行，因此从表面看，营销代理制似乎对国有商业银行不利。事实上，营销代理制也确实曾经遭到过四大国有商业银行的抵制，但如果深入分析，就会发现，推行营销代理制，有助于改变国有商业银行主要依靠客户经理及柜面人员营销金融产品，销售渠道单一、效率低下的状况，

36、帮助建立多元化、高效专业的分销渠道和主动式营销方式，提高市场竞争力。四大国有商业银行可以在经过严格培训之后，利用内部的人员建立起一支不同层次的营销队伍，待发展到一定规模之后，将部分人员予以剥离，推向由四大国有商业银行或银行集团控股的代理机构，由代理机构予以聘用、管理，降低国有商业银行的运营成本。最后，全面开放的金融市场将面对更多的新问题，新挑战，而营销代理制以其独特的优势，必将成为未来商业银行市场营销的主要方式之一，国有商业银行以及银监会应该而且必须在信用卡代理营销模式的推广应用中认真研究营销代理制，以免在新一轮营销竞争开始之时，措手不及，难以应对。（二）是我国商业银行突破大而全经营模式的必然

37、选择商业银行采用直销方式还是代理销售方式营销银行产品，实际上是商业银行选择走大而全一体化经营之路，还是选择利用市场分工，盘活外包资源，走差别化特色经营之路，其本质是对集权与分权进行优劣比较并做出取舍。1、信息传播技术的进步对企业组织集分权程度的影响知识传递成本的降低，并不一定有集权的结果。如果改进知识传递技术使得专门知识有效地从较低层次向上传送更加容易时，就会有一个集权化的过程，如果新技术的应用有利于使原来企业组织中较高层次的专门知识更易向低层次传递，就会有分权的过程。目前，随着商业银行电子化水平的大幅提高，各商业银行普遍推行综合柜员制和客户经理制，对银行的基层工作人员的知识要求越来越高、越来

38、越全面，原来由商业银行较高层次掌握的专门知识日益向低层次传递，具备了分权的基础。2、市场需求环境变化对组织集分权的影响现在，市场需求环境有两个限制特征：多品种少批量和速度经济。速度经济是指提高服务速度可以大大增加顾客效用的经济。多品种少批量的市场需求使需求信息量大增，信息转移成本上升，信息集中处理也有一定的难度，于是有了分权的倾向。信息传递是需要时间的，速度经济也促使企业组织分权。对于银行来说，一般的客户可以分为四类。第一类客户为高价值客户5%，带来了银行利润的50%；第二类客户为5%-20%，带来了利润的45%；第三类客户为20%-46%，基本不为银行带来利润，但也不造成亏损；第四类客户为亏

39、损客户，占比高达54%。由此可见，商业银行的高价值客户本身就十分稀少，而这类高价值客户往往对银行的产品及服务要求很高，不仅要求银行产品品种丰富，针对性强，而且要求银行的服务速度快、水准高，从而使银行的市场需求日益显现多品种少批量及速度经济的特征，从另一个侧面提出了分权的要求。3、组织的扁平趋势对集分权的影响管理层次减少、组织扁平化是目前各企业普遍采用的管理方式，商业银行为提高管理水平与效率，增强竞争能力，也积极推行这种管理方式，而组织扁平化的前提是分权化。因此，商业银行对分权的要求也越来越迫切。二、发展信用卡代理营销的条件分析商业银行信用卡代理营销模式的推广及营销代理制的进一步推行是否能顺利进

40、行呢？以下将对其优势与劣势进行分析。（一）信用卡代理营销的优势1、代理营销有利于弥补小型股份制商业银行及外资银行网点的不足的缺陷，促进人力资源的弹性管理和应用，使企业能够保持较小的规模和较高的敏捷性；同时也有利于加速四大国有商业银行网点的撤并，机构的调整，减轻人员包袱。商业银行借助专业营销队伍，可以将更多的资源及精力用于开发有助于提高核心竞争力的业务。2、代理营销有助于降低运营成本，尤其是固定成本和管理成本。由于营销代理人员仍非银行员工，银行无需支付劳务费用，只需支付手续费或佣金，把固定成本转化为可变成本，且成本降低。再加上银行人力资源管理、销售管理投入减少，只需按件支付代理费用，成本核算清晰

41、，管理相对简单。3、代理营销有助于改变国有商业银行以往分销渠道（营业网点）单一的柜台营销模式，建立多元化的分销渠道和主动式的营销模式。与传统的柜面销售不同，代理营销是针对性销售，需要代理人员走出去将游移客户拉进来，充分呈现主动式营销的特点。4、代理营销还便于灵活控制销售队伍的扩张与收缩。通过代理营销，商业银行能在短期内建立起一支销售队伍。一旦战略上业务扩张，有经验的销售队伍已形成；一旦战略上收缩，只要解除代理关系，没有劳动纠纷，退出成本较低。有利于商业银行形成一种进可攻、退可守的高弹性运作方式，适应市场的瞬息变化，获得竞争优势。（二）我国商业银行开展信用卡代理营销的有利条件1、商业银行的高端客

42、户需要灵活多变的服务方式，需要高附加值的专业服务。而我国的商业银行目前并不擅长提供此类高附加值的服务，尤其是国有商业银行，长期“朝南坐”的经营方式，使得银行的服务意识很差。而作为代理商的专业服务公司则完全不同，超前的服务意识和职业化的服务方式，能够充分满足高端客户在服务方面的特殊要求。2、我国居民对金融产品缺乏足够的认识，缺乏应有的金融投资理念，需要专业的营销队伍在推行金融产品的同时，推销金融理念。商业银行的柜面人员因为业务繁忙，且又以出纳、会计居多，往往不擅开口，更不可能推销金融理念。而商业银行的客户经理又以拓展信贷业务，吸收对公存款为主，造成个人业务、中间业务的营销停滞不前。如果能通过专业

43、营销公司对城乡居民进行产品宣传甚至金融理念的灌输，必定能够大幅提高商业银行营销业绩。3、由于我国的保险业、证券业在推行代理营销模式方面已经先行一步，并日趋成熟，我国的商业银行完全可以借鉴它们的成功经验，改进它们的不足之处。同时，大量外资银行的涌入也势必带来国外在代理营销模式的先进理念以及成熟的管理模式，缩短我国商业银行与国外商业银行在营销代理方面的差距，少走弯路，实现跨越式的发展。4、由于代理营销模式对代理人存在着足够的利益驱动机制，由各类非金融机构及其他专业配套服务机构组成的代理人队伍不断扩展，为实行信用卡代理营销奠定了良好的基础。商业银行的营销代理业务可以说是一桩小本大利的买卖。信用卡代理

44、商可向银行、申请人双向收费。经成本测算，每月3000张卡为保本点，行业的进入和维持成本较低，前景较好。正是由于信用卡代理业务的丰厚利益回报，促使了作为代理人的专业担保公司的建立。担保公司对信用卡的审核与担保机制不但降低了信用卡的营运风险，还提高了代理业务的成功率。（三）我国商业银行开展信用卡代理营销的制约条件1、受利益驱使，代理营销会带来道德风险，可能会出现代理人违规操作、越权代理的现象，影响银行声誉和形象。代理机构受利益驱使，还会擅自提高或变相提高佣金或代理手续费，引发市场金融服务价格大战，进而形成恶性竞争，产生所谓的资金掮客，扰乱金融秩序。2、在现行制度下对银行代理人或代理公司没有资格认定

45、机构，有效的法律环境尚未建立，监管部门如人民银行没有配套的管理办法，缺乏类似的监管经验，国内较为成熟的金融产品专业代理模式保险代理制也弊端重重，问题多多。具有相当的行业知识和专业水平的专业代理公司在中国还没有大规模形成，使得代理营销在我国一时难以全面展开。3、由于国有商业银行推出的部分金融产品未实行成本核算，难以科学地确定代理手续费标准。而银行产品的特殊性又为实行代理营销增添了难度。银行产品不同于其他产品，具有无形性、可变性、不可分离性等特点，与代理营销所要求的独立化、标准化存在一定的冲突，因此只有符合代理标准的部分银行产品才适合代理营销。4、我国的四大国有商业银行由于对代理营销缺乏正确的认识

46、和深入了解，因而曾经存在一定抵触情绪。事实上，如果国有商业银行对代理营销认识不足，准备不充分，难以有效运用的话，确实可能出现增强外资银行的竞争实力，削弱国有银行目前仅存的一点网点优势、人员优势的局面。因此代理营销的全面推行必须建立在深入研究的基础上，国有商业银行不能打无准备之仗。无论从集、分权的角度，还是从代理营销本身特有的优势来看，商业银行营销代理制都具有巨大的发展潜力。当然，无可否认，推行营销代理制，在我国也还存在着众多的制约因素，但这些问题主要是管理的问题和认识问题，商业银行未广泛实施营销代理制也主要是受政策限制，并非出于营销代理制本身的弊端。因此，不久的将来，代理营销必将成为商业银行市

47、场营销的主要及重要手段之一，信用卡代理营销模式将成为商业银行营销代理制的必要补充，发展前景将更加广阔。第三部分 信用卡代理营销模式分析这一部分将从对国际上通行的信用卡代理营销的三种模式的分析出发，归纳出国外商业银行信用卡代理营销的特点，并进一步探讨其对我国商业银行的启示。一、信用卡代理营销的几种模式目前国际上通行的信用卡代理营销模式主要有以下三种。（一）ASP代理模式 ASP（Application Service Provider），即应用服务供应商，是指配置、租赁和管理应用解决方案，为商业和个人顾客服务的公司。ASP是随着外包趋势、软件应用服务和通信传输的发展而逐渐形成的。它对企业提供在线

48、业务应用服务和管理服务；服务形式主要通过软件租用或者租赁形式来实施，服务商的收入和利润以收取客户一定量的租金获得。而此类租金在某种程度上也可以被理解为借助该新型分销渠道ASP的CRM软件，寻找目标客户群体营销银行产品后给付的佣金。广义的信用卡代理营销，应该包括交叉销售，尤其是通过CRM（Customer Relationship Management即客户关系管理）系统，锁定目标客户群体，进行信用卡产品的交叉销售。一般来说，商业银行会独立建立自己的网站，借助自己的CRM系统，营销各种银行产品，比如在印度，花旗银行只在8个城市铺设了9个支行，但通过CRM交叉销售自动贷款、按揭、个人贷款、信用卡等

49、产品取得了骄人的成绩。但也有一些商业银行通过ASP，代销自己的银行产品，如HSBC USA就通过租用SPSS公司的软件，实施客户关系管理，交叉销售银行产品，增加了50%的销售量，降低30%的成本。图表 3：ASP代理模式发卡机构（主要为银行）ASP供租用的软件目标客户资料来源：银联信制图（二）委托专业或兼业代理人代销国外商业银行在营销代理方面更多的是采用委托专业代理或兼业代理代销的方式，代理销售信用卡、个人账户、个人贷款、自动账单支付等银行产品。如美国的商业银行在发放汽车消费贷款时，往往与专业的汽车销售公司合作，委托汽车销售公司代理汽车贷款的申请工作，通用汽车就是其中的一家。拥有大量的汽车消费

50、贷款客户的通用汽车公司，针对庞大的汽车贷款代理业务，最终决定成立了自己的银行，而通用汽车公司则成为了自己银行的专用代理人。图表 4：专业或兼业代理模式发卡机构（主要为银行）专业代理或兼业代理目标客户资料来源：银联信制图另一个典型例子是花旗银行委托PRIMERICA金融服务公司的个人代理人推销银行产品。花旗银行虽然在美国以外设立了750个支行，欧洲约464个，拉丁美洲166个，亚洲93个，在美国本土也拥有450个支行（其中一半设在纽约），但与大通银行、美国银行相比，在网点铺设上，尤其是美国本土的网点铺设上并不具备优势，因此花旗银行一直孜孜不断地寻求营销方式的突破。1998年，花旗银行与旅行者集团

51、合并成立花旗银行集团，自此在全美拥有近20万代理人代理销售保险、共同基金和其他如“PRIME AMERICA”的金融产品。其中旅行者拥有1.03万SALOMON SMITH BARNEY（美国股票承销商）的经纪人，8万PRIMERICA金融服务公司的兼职个人代理人，10万专职保险代理人。合并后，花旗通过PRIMERICA金融服务公司的兼职个人代理人营销部分银行产品，如支票账户、信用卡、房产贷款、自动账单支付、直接存款等，并支付佣金。图表 5：花旗银行的代理模式花旗银行PRIMERICA金融服务公司目标客户资料来源：银联信制图（三）直接委托个人代理人代销在美国，有专门的培训机构对个人进行代理培训

52、，帮助个人取得代理人资格后，由银行委托个人代理人代销信用卡等各类储蓄和小额信贷产品。目前，美国个人代理人多为一些中、小型的储蓄银行代理销售产品，且仅限于信用卡等各项储蓄和小额信贷产品。图表 6：个人代理人代理模式发卡机构（主要为银行）个人代理人目标客户资料来源：银联信制图此类个人代理人与银行是代理关系，是两个平等主体之间的关系，银行给什么人授权代理须依照有关法律，而非银行内部的管理制度，如银行只能向代理人资格考试及格，已领取资格证书者授予代理权。该代理人不得兼业，不得同时为两家（含两家）以上的银行代理等。银行必须依法与授权的个人代理人签订代理合同，银行与个人代理人发生纠纷属民事纠纷，适用民事诉

53、讼程序解决，而非银行内部劳动纠纷。二、信用卡代理营销的特点（一）资本渗透与有效的专用代理国外商业银行往往会通过合并、控股等方式，对代理公司实行资本渗透，在一个大集团内交叉销售各自的产品，于是该代理公司顺理成章地成为了该商业银行的专用代理人。比如：花旗银行集团由花旗银行、SALOMON SMITH BARNEY，PRIMERICA金融服务公司组成，交叉销售保险、共同基金及银行产品，PRIMERICA金融服务公司则是同属一个集团的花旗银行的专用代理人。1980年拥有3500个经纪人的SHEARSON LOEB RHOADES与美国运通公司合并，并由此产生一个新的投资银行S.B.LEWIS & Co

54、.，两者的合并还导致了现金管理账户（CMA）的推出。该账户类似传统的银行账户，但由于经纪人、支票和借记卡服务是完整一体的，是一站式服务，账户持有人还能投资证券，因此该账户的利率比银行允许的利率高。SHEARSON LOEB RHOADES则成为了S.B.LEWIS & Co.和美国运通公司的专用代理人。（二）严格的成本核算与产品设计标准化在上述花旗银行委托PRIMERICA以代理推销支票账户产品的例子中，花旗银行进行过严格的成本核算。花旗银行将银行账户维护的成本、代理人的佣金成本、广告宣传成本核定后，在不向客户收费的情况下，核定支票账户的余额必须维持在1500美元以上，同时将代理人的佣金锁定在

55、每个新账户15美元。正是因为对产品进行了严格的成本核算，并表现为标准化的形式，才使PRIMERICA金融服务公司的代理成为可能。同样在信用卡代理营销过程中银行通过对信用卡进行严格的成本核算与标准化设计，才能使代理营销更为规范。（三）代理人形式多样化美国商业银行的信用卡代理营销采用了多种代理人形式，既委托专业代理人、兼业代理人，也委托个人代理人营销银行产品；花旗银行与PRIMERICA金融服务公司的合作，更是综合了兼业代理人和个人代理人两种形式。PRIMERICA金融服务公司的主营业务是保险，对花旗银行来说是兼业代理人，而其员工原是推销保险业务的个人代理人，合并后，个人代理人的身份不变，只是代理

56、产品有所增加，如新增花旗银行个人支票账户的开立等。三、国外信用卡代理营销的启示（一）有利于提高银行市场运行效率美国商业银行营销代理制的实践说明了代理营销是商业银行产品销售的一个重要组成部分，是实现银行产品的流通和消费，沟通、协调银行与客户关系的桥梁。通过发挥代理人的作用，可以大大降低银行的交易成本，促进银行市场资源的优化配置，提高银行市场运作效率。银行代理人参与银行市场运作将极大地延伸银行的服务领域，通过银行代理人的宣传和多渠道销售银行产品，以及及时对银行在银行产品开发上提出建议，有利于将社会潜在的金融需求转化为现实的需求，在广度和深度上极大地拓展银行市场。以花旗银行的支票账户为例，在最初的几

57、个星期，PREMERIA金融服务公司就代销了1000多个新支票账户，以后每月新增账户逾1万多个，其成本支出却极低，每个账户只需向代理人支付15美元，每月代理手续费支出只需10多万美元，相当于支付2个普通员工的工资，却享有18万员工的服务。合并后两年通过代销业务增加了6亿美元的盈利。花旗银行预计5年内通过交叉销售，可使岁收在75亿美元的基础上翻一番。（二）体现了现代商业银行市场营销的特点由于专业代理人或兼业代理人比银行员工具备更多的营销知识与技巧，代理营销充分体现了商业银行市场营销的特点，较好地满足商业银行的营销要求。第一，代理营销体现了主动性营销。这使得代理人一改商业银行等客上门的销售作风，主

58、动出击，尤其是PREMERICA金融服务公司的员工，原本就是保险个人代理人，擅长通过主动性营销变潜在需求为现实需求，变负需求为正需求，变单向沟通为双向沟通，扭转人们对银行产品的消极态度和行为，提高客户满意率，有效扩大了销售成果。第二，代理营销体现了无形产品的服务营销。由于银行产品具有无形性的特点，客户难以直接感知，必须依靠与服务有关的有形实物来展示，如宣传资料、员工形象等。代理人专业化、特色化的服务与经营，给无形的银行产品作了良好的有形展示，比如展示在客户面前的通用公司设计新颖的各款新型汽车，极大地提高了客户对躲藏其后的汽车消费贷款这一无形产品的认知度与认同度，增加了汽车贷款的发放额。（三）实

59、行代理营销需要注重的若干环节1、营销代理人适当的业务分工不同的营销代理人具有各自不同的特色，根据不同的代理产品选择不同的代理人，依托不同的客户群，才能保证代理营销最大限度地发挥自身的功能效用，实现销售的最大化。对代理人形式的选择，取决于银行产品的特点。在美国，由于普遍存在超前消费的观念，银行储蓄产品的市场需求是负需求，这就需要借助个人代理人擅长变负需求为正需求的营销优势来推销储蓄产品；个人贷款业务，常常以个人消费为载体，因此，在美国多依托兼业代理公司个人消费品经销商的客户资源优势辅助营销；信用卡的发卡，由于专业化程度高，代理市场发达，则通常与专业代理人进行紧密合作。通过多种代理人形式的灵活运用

60、及组合运用，商业银行获得了最大的销售成果。2、严格的资格认定，等级考核和培训制度代理人的高素质是营销代理制顺利运行的前提。因此需要根据银行业务的要求，设置多种类、多层次的资格认定与等级考试制度，以确保营销代理人具有一定素质，适应消费者多层次的需求。在美国，除了银行监管当局OCC自己开办学院对营销代理人进行培训外，还借助各类自律机构和专门院校，聘请银行以及法律等方面的专家上课以培养高级营销代理人才。商业银行也建立自己的培训体系，对其营销代理人进行职前教育和在职训练。通过系统的规范教育培训，既提高了营销代理人的道德水平和业务素质，又使服务的质量得到了保证。对于个人代理人，美国的银行监管当局还组织专

61、门的资格认证考试，只有考试及格，获得代理资格的个人，才能接受商业银行的代理委托。3、严格的营销代理行为规范控制对营销代理人的行为规范进行控制，是为了保证营销代理人经营的合法化及维护客户利益。根据美国的经验，可以运用以下措施：引入担保制度，即从事营销代理的个人或法人应有保证人提供的一定数额的资金作担保，或缴存保证金，或投保职业责任保险，以使其具备承担一定的民事赔偿责任的能力；建立反不正当营业行为制度，要求营销代理人在从业时必须保持最大诚信，禁止讲不实之辞，禁止不将重要事项告诉顾客，禁止对合同内容不作全面陈述，禁止妨碍客户的正当申报或促使客户的不实申报、禁止促使客户作不正常的契约更换等，以维护消费

62、者的利益和保证银行业务的正常运转；建立客户投诉制度，设立专门机构，接受银行、社会公众对营销代理人的查询和投诉，以对代理人日常行为进行全面监督。4、完善的行业自律机制行业自律是营销代理制正常运行的重要保证。在美国，商业银行的自律组织同业公会，不仅通过制定一系列的行业自律条例及守则，从代理人的业务专业水平、销售职业道德、日常行为规范等方面来对其加以约束，而且还负责对营销代理人从业资格的审查、考试的组织、佣金的管理及日常行为的监督。同时，还建立营销代理人信息档案库、对执业情况进行全面记录，并接受社会公众对代理人的查询和投诉。第四部分 信用卡代理营销的国内实践本部分将在分析国内信用卡代理营销三个发展阶

63、段的基础上，结合具体案例对我国商业银行信用卡代理营销情况及特点做简单的介绍，并从宏观管理和具体操作两方面就信用卡代理营销存在的问题进行初步分析，进而从发卡银行及代理机构双方对问题的产生进行深入探讨。一、国内信用卡代理营销发展阶段1997年我国内地诞生了第一家信用卡营销代理企业北京天马信达信息网络有限公司（中国银行长城准贷记卡市场营销代理商）。在之后的几年时间里，北京、上海、广州、大连、深圳等经济发达城市相继出现了数家企业，为中行、建行、广东发展银行和农行从事相关的信用卡营销代理服务，使得早期申请信用卡极为复杂的程序变得简单了。经过这些企业的努力，在一定程度上推动了国内信用卡的产业化进程，促进了

64、信用卡的市场化发展。信用卡代理营销模式，已经逐渐成为我国信用卡行业走向市场化的重要组成部分。上个世纪九十年代初期，台湾地区的信用卡市场面临着与目前内地相似的处境需要发展但不知如何发展。以花旗银行为首的外资银行为了抢占有限的市场资源，率先成立了信用卡营销部门，采用类似于保险的经营策略和手段开发客户，取得了非常好的效果。1993年，出于经营效率和经营成本的考虑，又率先将信用卡营销部门向社会企业开放，由社会企业代理该行的信用卡市场营销工作，银行只负责信用卡的银行基础业务。信用卡营销代理行业就是在这样的背景下出现，并在短时间内形成了独特的风格，使台湾的信用卡行业在九十年代中后期形成了一个飞速发展的鼎盛时期。我国内地的信用卡市场一直由银行高度垄断，在早期的时候办卡程序极