地块营销策略总纲课件

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1、20 五月 2024地块营销策略总纲地块营销策略总纲03 八月 2023地块营销策略总纲1OPINON 目标及核心问题Plan 总控及实施Self 本体分析CONTENTSMARKET 市场与客户分析Plan 营销策略OPINON 目标及核心问题Plan 总控21目标及核心问题界定.目标认知目标认知.核心问题核心问题1目标及核心问题界定3目标认知目标认知p短期内实现金地集团对西安中高端市场的占领；p量：2012年销售目标实现4个亿销额；p均价：实现均价8000元/平米；p中长期实现金地集团的品牌美誉度的升华；销售目标销售目标市场目标市场目标品牌目标品牌目标目标认知短期内实现金地集团对西安中高端

2、市场的占领；量：2014目标分解目标分解量：量：p2012年销售目标实现4个亿销额，共计490套房源；p2012年8月开盘销售；价：价：p项目均价实现8000元/平米；p高新整体均价7300元/平米；量：量：p需要5个月内实现去化490490套销售量套销售量；p月均去化9898套套：价：价：p项目均价整体高于区域市场近700700元元/平米；平米；市场形势不容市场形势不容市场形势不容市场形势不容10101010年价格快步上涨！年价格快步上涨！年价格快步上涨！年价格快步上涨！资金需求不容高价影响速度！资金需求不容高价影响速度！资金需求不容高价影响速度！资金需求不容高价影响速度！在价格高于区域均价

3、基础上，月均销售在价格高于区域均价基础上，月均销售9898套，是否有难度？套，是否有难度？目标分解量：价：量：价：市场形势不容10年价格快步上涨！在价5远高于区域代表项目售速，与万科城处同一水准！远高于区域代表项目售速，与万科城处同一水准！主要代表项目主要代表项目1111年销量年销量月去化月去化实现均价（元实现均价（元/平米）平米）逸翠园287458500万象春天万象春天600600909067006700雅居乐173607500万科城万科城1362136211311380008000量：量：p需要5个月内实现去化490490套套；月均去化9898套套：价：价：p均价均价80008000元元/

4、平米，高于区域市场近平米，高于区域市场近700700元元/平米平米；目标分解目标分解速度速度 价格价格20122012年项目首要任务就是实现快消回现，其次是价格提升年项目首要任务就是实现快消回现，其次是价格提升远高于区域代表项目售速，与万科城处同一水准！主要代表项目116核心问题核心问题项目背景：项目背景：城市近郊板块，具备强势配套资源的中高容积城改属性超级大盘；市场背景市场背景：西安整体市场进入量价松动周期，下行趋势严重；12年高新市场整体供应格局以品牌项目为主要供应，压力极大核心问题核心问题：城市近郊板块城改大盘通过何种营销模式实现快速回现并树立城市近郊板块城改大盘通过何种营销模式实现快速

5、回现并树立大盘影响力？大盘影响力？速度目标：速度目标：需要5个月内实现去化490490套套；月均去化9898套套：市场目标：市场目标：短期内实现金地集团对西安中高端市场的占领；品牌目标：品牌目标：实现金地集团的品牌美誉度的升华；？核心问题核心问题 背景限制背景限制期望目标期望目标核心问题项目背景：城市近郊板块，具备强势配套资源的中高容积城7核心问题分解核心问题分解核心问题核心问题：城市近郊板块城改大盘通过何种营销模式实现快速回现并树立大盘影响城市近郊板块城改大盘通过何种营销模式实现快速回现并树立大盘影响力？力？激烈市场竞争格局下，如何占位市场，树立项目核心价值体系？激烈市场竞争格局下，如何占位

6、市场，树立项目核心价值体系？目标客户在哪里？如何进行精准客户锁定？目标客户在哪里？如何进行精准客户锁定？如何营销铺排，开拓营销渠道，快速引爆市场，大量蓄客清盘？如何营销铺排，开拓营销渠道，快速引爆市场，大量蓄客清盘？核心问题分解核心问题：激烈市场竞争格局下，如何占位市场82项目价值梳理2项目价值梳理9本体分析本体分析城市发展重心之上，城市外扩第一圈层，区域认知度较城市发展重心之上，城市外扩第一圈层，区域认知度较高高pp区位环境：区位环境：项目位于雁塔区内，南三环外区域，紧邻西沣路；同时被城南、高新以及长安三大板块环绕，属于城属于城市发展外扩的第一圈层市发展外扩的第一圈层；pp物理距离：物理距离

7、：距离西安主城区15公里，车程约25分钟；距离高新成熟区仅3公里，车程5-10分钟；pp交通通达性：交通通达性：项目临近西沣路与西部大道，通达性好；pp区域形象：区域形象：临近高新CBD（绿地中央广场）区域，属未来西安发展重心未来西安发展重心区，但现状以城郊接合形象城郊接合形象为主；pp房地产成熟度：房地产成熟度：品牌房企较多，具备一定成熟度；高高新新区区三三 环环市中心市中心长安区长安区城南城南15km3km3km本体分析城市发展重心之上，城市外扩第一圈层，区域认知度较高区1012345768910本案本案医疗医疗7、紫薇田园门诊部1、长安友谊医院8、党大夫诊所2、郭杜医院9、如贝牙科3、西

8、安市工人医院10、成业口腔门诊4、国医药学院门诊部5、百姓医疗卫生服务中心6、肿瘤医院教育配套教育配套幼儿园11、高新国际幼儿园小学12、高新国际学校中学13、高新国际学校14、逸翠园国际学校大学15、西北政法大学16、陕西师范大学17、西安邮电学院18、西安电子科技大学项目周边配套较分散，以生活型居家配套为主项目周边配套较分散，以生活型居家配套为主商业配套商业配套专业市场19、子午建材城20、红星美凯龙21、阿姆瑞特家居酒店22、五龙大酒店23、云龙大酒店商业街24、田园都市商业街铺25、雅居乐街铺11121314151617181919202122232425本体分析本体分析1234576

9、8910本案医疗7、紫薇田园门诊部1、长安友谊11本项目是政府重点规划的商务居住板块上的核心居住区，本项目是政府重点规划的商务居住板块上的核心居住区，拥有高点站位的先天优势拥有高点站位的先天优势子子午午大大道道生生态态湿湿地地观观光光带带总部总部楼宇楼宇经济经济集群集群核心居住区核心居住区 规划总用 地：面积5933亩，约4平方公里。提出“一带、两核、三线一带、两核、三线”的产业发展构想的产业发展构想：“一带”：生态湿地观光带。生态湿地观光带。“两核”：核心居住核心居住区、核心商务区。区、核心商务区。“三线”：西沣路沿线、西沣路沿线、西部大道沿线、雁环路沿线。部大道沿线、雁环路沿线。一带：沿子

10、午大道西侧，依托皂河丰富的水资源，规划布局1683亩城市生态湿地观光带；“两核”：沿生态湿地观光带以西，建设占地沿生态湿地观光带以西，建设占地23002300亩的核心居住区亩的核心居住区；沿三环路南侧，凭借毗邻高新中央商务区的区位优势，打造586亩核心商务区。“三线”：西沣路沿线：打造楼宇经济、总部经济商业集群；西部大道沿线：打造高端汽车服务业一条街；雁环路沿线：打造精品家居展示区。核心商务核心商务区区核心居住区核心居住区精品家居展示区精品家居展示区高端汽车服务一条街高端汽车服务一条街核心居住区核心居住区信息与数据来源：雁塔区初步控制性详细规划本体分析本体分析本项目是政府重点规划的商务居住板块

11、上的核心居住区，拥有高点站12项目自身拥有强势配套资源，属中等容积的超级城改大盘项目自身拥有强势配套资源，属中等容积的超级城改大盘地块经济指标地块经济指标总用地面积（万）83.168可出让建设用地面积（万）57.58容积率容积率3.573.57建筑面积（万）建筑面积（万）307.3307.3金地商品房面积（万）金地商品房面积（万）205.86205.86回迁房（万）101.44pp四至：四至：北临绕城高速，属城市主干道；东靠沣河河道，政府规划的千亩绿地公政府规划的千亩绿地公园园；南抵西部大道，城市级主干道；西边与西沣路间隔不到200米；pp项目属性：项目属性：项目是对南沈家桥、翟家堡、曹家堡、

12、高家堡四村改造的城改项城改项目；目；pp自身配套：自身配套：地块自身具备幼儿园、小幼儿园、小学、中学、商业学、中学、商业等多项强势配套；西部大道绕城高速西沣公路雁环路子午大道红星美凯龙皂 河规划公园西汽车检测基地南西部大道东河道（规划公园）南西部大道北绕城高速本体分析本体分析项目自身拥有强势配套资源，属中等容积的超级城改大盘地块经济指13首期启动的首期启动的A A地块为中高容积的小体量地块，以刚需产地块为中高容积的小体量地块，以刚需产品为主，承担大盘启动回现任务品为主，承担大盘启动回现任务A A地块经济指标地块经济指标总用地面积（万）总用地面积（万）9.799.79容积率容积率3.683.68

13、建筑面积（万）建筑面积（万）33.633.6面积面积面积比面积比总面积总面积套数套数套数比套数比757519%19%628506285083883825%25%909023%23%784807848087287226%26%11011031%31%10329010329093993928%28%12512520%20%670006700053653616%16%1451457%7%24360243601681685%5%合计合计100%100%33598033598033533353100%100%注：户型配比以设计院最后规划定稿为准；3（安置）2BA（启动）（安置）本体分析本体分析首期启动的

14、A地块为中高容积的小体量地块，以刚需产品为主，承担14本体小结本体小结城市发展重心，商务居住板块，自身强城市发展重心，商务居住板块，自身强势配套资源，超大体量社区势配套资源，超大体量社区KeywordsKeywords对本项目的关键属性归纳：对本项目的关键属性归纳：本体小结城市发展重心，商务居住板块，自身强势配套资源，超大体153市场与客户分析.宏观市场宏观市场.区域分析区域分析.客户分析客户分析3市场与客户分析16宏观经济宏观经济中国经济的货币推动型特征十分明显，宽松的货币政中国经济的货币推动型特征十分明显，宽松的货币政策带来策带来GDPGDP的高速增长，也带来了极大的通胀压力的高速增长，也

15、带来了极大的通胀压力p1998年至2002年，M2同比增速围绕15%上下小幅波动，GDP增速维持在9%左右，CPI持续维持在3%以下，几乎不存在通货膨胀的压力。p2002年年底至2008年年底金融海啸之前，GDP同比增速长期维持在10%以上的高位，同期M2增速长期高于17%，期间31个月CPI同比涨幅超过3%警戒线。p、2008年年底的金融危机导致中国经济增速迅速放缓，为保增长中央推出了四万亿投资计划，M2同比月度增幅超21%，GDPGDP增增速迅速回升，但速迅速回升，但CPICPI也迅速上涨，期间也迅速上涨，期间1616个月个月CPICPI维持在维持在3%3%以上以上。GDPGDP上涨期上涨

16、期GDPGDP过渡期过渡期GDPGDP震荡期震荡期GDPGDP平稳期平稳期宏观经济中国经济的货币推动型特征十分明显，宽松的货币政策带来17宏观经济宏观经济pGDPGDP减缓：减缓：10年开始政府宏观调控主要针对房地产市场房地产市场，开始执行行政、金融、货币等紧缩政策行政、金融、货币等紧缩政策，意图以行政干预方式进行调控；pGDPGDP增速和增速和CPICPI双降：双降：11年第三季度，受到欧债危机以及国内持续紧缩的影响，总需求持续下降，从而带来中国GDP和CPI双降的结果。这些意味着，短期内通胀已经不是中国经济的主要矛盾，“稳增长稳增长”成为了中央成为了中央最新表述的重要内容最新表述的重要内容

17、，同时货币政策也具备了转向的条件。同时货币政策也具备了转向的条件。数据来源：国家统计局1010年到年到1111年，政府实行房地产调控初见成效；使经济保年，政府实行房地产调控初见成效；使经济保稳定成为当前重头，货币政策随之出现转机稳定成为当前重头，货币政策随之出现转机宏观经济GDP减缓：10年开始政府宏观调控主要针对房地产市场18宏观经济宏观经济数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局转向转向p1212月首次下调存款准备金率月首次下调存款准备金率0.50.5个百分点个百分点，货币正式转向货币正式转向，将有助于国内投资环境的好转，进一步促进国内的投资需求。pCPI超预期下行，负利率现象得到快速扭转

18、，实际利率开始回归正常增长轨道，将减缓经济增长下滑速度，特别是减缓企业资金压力，保证企业现金流转，促进企业再投资。特别是减缓企业资金压力，保证企业现金流转，促进企业再投资。1212月货币政策的正式转向，表明经济发展将成政府工作月货币政策的正式转向，表明经济发展将成政府工作重点，稳健成为主基调，但全面放松可能性不大重点，稳健成为主基调，但全面放松可能性不大宏观经济数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局转向12月首192011.1.262011.1.262011.1.282011.1.282011.5.12011.5.12011.7.122011.7.122011.11.62011.11.620

19、11.11.272011.11.272011.12.42011.12.42011.12.92011.12.92011.12.162011.12.16国务院“新国八条”出台国务院上海、重庆两地房产税试点物价局商品房市场明码标价、一房一价国务院住建部“最新国五条”加大限购范围，住建部提出限购城市“五个标准”国务院总理温家宝中国下调房价是国家坚定的政策，调节后的房价将使民众能够接受国务院副总理李克强要坚持实施遏制房价过快上涨的政策措施，进一步巩固调控成果。住建部知会地方政府限购到期城市延续。中央政治局要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，促进房地产市场健康发展发改委2012年将继续调控，促进

20、房地产市场健康发展。完善房地产价格监管办法，研究商品住房领域反暴利规定。p新“国八条”的出台拉开了20112011年房地产调控大幕年房地产调控大幕；p5月出台限价政策，要求商品房明码标价，实施一房一价政策；p7月扩大房地产调控范围，部分二三线城市加入限购；p1111月之后中央各部委频繁表态，要求房地产调控政策坚持不动摇。月之后中央各部委频繁表态，要求房地产调控政策坚持不动摇。政策解读政策解读近近1 1年政府多项调控组合拳出击房市，彰显政府决心年政府多项调控组合拳出击房市，彰显政府决心2011.1.262011.1.282011.5.1201120国家面：国家面：保障房建设力度持续加大，规模迅速

21、增加，地方政府将面临更大资金压力。近几年保障房建设规模迅速增加，政府资金压力较大。2009年，我国保障房计划建设387万套，2010年达到580万套，实际开工590万套。“十二五”期间，中央政府计划建设保障房3600万套，2011年已经完成了开工建设1000万套的目标。明年政府要进行保障房建设中期评估，保障房建设规模或将进行调整，预计预计2012 2012 年保障房开工建设目标为年保障房开工建设目标为800800万套，相比原万套，相比原计划的计划的10001000万套或将略有下调。但明年是保障房建设的高峰期，今年开工的要继续施工，再加上明年新开工的，万套或将略有下调。但明年是保障房建设的高峰期

22、，今年开工的要继续施工，再加上明年新开工的，政府筹集资金压力将会很大。政府筹集资金压力将会很大。保障房建设保障房建设力度持续加大，规模迅速增加，未来成为双轨制主力力度持续加大，规模迅速增加，未来成为双轨制主力地方面：地方面：今年陕西省全年计划开工万套保障房建设，任务量居全国第二位计划开工万套保障房建设，任务量居全国第二位。陕西省年保障性住房建设的各项指标位居全国前列，全年完成建筑总面积达万平方米，竣工万套。万平方米，竣工万套。行业面：行业面：万科集团总裁郁亮指出，中国房地产市场正在重新回到回到19981998年以前的制度设计年以前的制度设计，即商品房和保障房并驾齐驱的模式。复旦大学经济学院教授

23、尹伯成表示：“过去保障房欠债太多，36003600万套体现出了政府决心大力发万套体现出了政府决心大力发展保障性住房已是不争事实，展保障性住房已是不争事实，也为未来市场发展指出明晰方向，即市场的归市场，保障的归保障。”国家面：保障房建设力度持续加大，规模迅速增加，地方政府将面临21政策表现政策表现限购政策限购政策1 1限购城市范围扩大至二三线城市，调控力度全面升级，受市场影响，别墅类客群持币观望情绪浓烈。2011年5月份物价部门推出区域限价、明码标价、一房一价等限价政策。4 4重庆、上海两地推出房产税试点，重庆市主要针对180以上新购和现有别墅，以及100以上新购高档住房，上海则按商品房成交均价

24、征收。限购政策限购政策1 1房产税试点房产税试点4 4限贷政策限贷政策3 3限价政策限价政策2 23 3为抑制通胀，央行三次加息、前后六次上调存准利率，信贷政策的收紧及贷款利率的上调，银行可放贷资金大幅减少，降低部分客户支付能力。20112011年房地产现象年房地产现象市场观望情绪浓郁，客户支付能市场观望情绪浓郁，客户支付能力下降，房产税试点落定力下降，房产税试点落定政策表现限购政策1限购城市范围扩大至二三线城市，调控力度全面22市场表现市场表现 城市城市区域区域楼盘楼盘产品类型产品类型开盘日期开盘日期销售价格销售价格实际降价幅度实际降价幅度上海上海浦东中海御景熙岸公寓、别墅（降价产品为公寓）

25、2010/11/2817000以团贩形式优惠6000元/平，降价幅度约26%青浦万科尚源公寓、别墅（降价产品为公寓2011/11/1912000同区域产品均价16000元/平左右，降价幅度约25%宝山旭辉澜悦湾公寓、花园洋房（降价产品为公寓）2011/11/269800开盘前预期价格为12800元/平，降价幅度约23%广州广州 白云万科金域蓝湾洋房2011/8155001000,6.45%番禺雅居乐锦官城洋房2011/11/1912000（毛坯）2500,20.83%天河瑞安创逸公寓2011/1132000 5000,15.62%成都成都双流复地御香山别墅2011/11/1113000VIP独

26、享最高8.8折华阳成都雅居乐花园高层、别墅2009/3/21住宅6300，别墅13000-15000住宅每平米优惠900元高新区南晶国际南庨高层2011/9/312000每平米优惠2000西安西安曲江紫薇永和坊小高层，高层2010/6140003%浐灞绿地国际生态城联排、独栋、别墅、高层2011/7/6高层均价在6000元/部分优惠后为5700元/长安富力城高层2010/7/8精装均价在7000元/精装6300元/起价，一次性付款再享23个点优惠下半年以来开发商的降价促销力度不断加大下半年以来开发商的降价促销力度不断加大市场目前处于全面促销市场目前处于全面促销和局部降价阶段和局部降价阶段市场表

27、现 城市区域楼盘产品类型开盘日期销售价格实际降价幅度23购房次数购房次数购房目的购房目的需求面积需求面积受调者家庭结构受调者家庭结构受调者年龄结构受调者年龄结构根据搜房网的调查结果显示：根据搜房网的调查结果显示：新政之下的新政之下的楼市需求主要是刚需群体楼市需求主要是刚需群体（理财投资仅占（理财投资仅占不足不足8%8%），调查显示过半受调者为），调查显示过半受调者为首次置业首次置业，且需求，且需求为为70-11070-110平米的中小面积户型为主，超过平米的中小面积户型为主，超过50%50%。（来源于搜房网）政策周期下首置与首改客户成为市场最大蛋糕，置业需政策周期下首置与首改客户成为市场最大蛋

28、糕，置业需求将更加注重一步到位求将更加注重一步到位市场表现市场表现购房次数购房目的需求面积受调者家庭结构受调者年龄结构根据搜房24非常明确非常明确非常明确非常明确目标目标可能更长可能更长可能更长可能更长周期周期非常坚决非常坚决非常坚决非常坚决决心决心很不确定很不确定很不确定很不确定政策政策20122012年政策将更深入实施，调控趋于长期性年政策将更深入实施，调控趋于长期性政策预判政策预判pp思源观点：思源观点：思源观点：思源观点：p中国房地产处于明显的去库存阶段中国房地产处于明显的去库存阶段，与中国经济的去库存周期的叠加效应，加剧经济下行的风险，这也增加了行业调控的复杂性。p中长期的通胀压力仍

29、存中长期的通胀压力仍存、资产价格仍处于相对高位、保障房未大量供给这三个条件决定了本轮的行业调控还将持续进行。p种种迹象表明，这一轮的行业调控已经由简单的针对房价的调控转向了制度变革，这表明真正的行业调控真正的行业调控才开始。才开始。p保障房建设将大力开展，保障房建设将大力开展，“双轨制双轨制”并行成为主流，整个房地产市场将“以稳为主以稳为主”。非常明确目标可能更长周期非常坚决决心很不确定政策2012年政25宏观市场小结宏观市场小结关于经济10年到11年，政府实行房地产调控初见成效；经济保稳定成为当前重头经济保稳定成为当前重头，货币政策随之出现转机12月货币政策的正式转向，表明经济发展将成政府工

30、作重点，稳健成为主基调，但全面放松可能性不但全面放松可能性不大；大；关于政策近1年政府多项调控组合拳多项调控组合拳出击房市，彰显政府决心2011年房地产现象市场观望情绪浓郁，客户支付能力下降，市场观望情绪浓郁，客户支付能力下降，房产税试点落定；保障房建设力度持续加大，规模迅速增加，未来成为双轨制主力；持续加大，规模迅速增加，未来成为双轨制主力；降价促销情况：下半年以来开发商的降价促销降价促销力度不断加大；政策周期下首置与首改客户成为市场最大蛋糕，置业需求将更加注重一步到位下首置与首改客户成为市场最大蛋糕，置业需求将更加注重一步到位；稳抓刚需，快销跑赢大市稳抓刚需，快销跑赢大市产品一步到位，综合

31、价值成为决定因素产品一步到位，综合价值成为决定因素宏观市场小结关于经济稳抓刚需，快销跑赢大市263市场与客户分析.宏观市场宏观市场.区域分析区域分析.客户分析客户分析激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项目核心价值体系？激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项目核心价值体系？3市场与客户分析激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项27市场背景市场背景截止2011年12月，西安市新政后销量为677万，同比去年下降同比去年下降40%40%；成交均价自去年1月份以来开始持续震荡，进入9月份后，市场价格开始松懈，已连续4个月进入下滑轨道；高新区新政后销量为80.380.3万万，同比去年同期下降了去年

32、同期下降了41%41%。新政后高新市场月均去化月均去化8 8万万。近七个月来西安市场整体走低，成交量价下行通道已打开成交量价下行通道已打开；西安整体市场受政策影响，已进入量价松动周期，其中西安整体市场受政策影响，已进入量价松动周期，其中高新区下行趋势严重高新区下行趋势严重新政新政新政新政市场背景截止2011年12月，西安市新政后销量为677万，28市场背景市场背景1212年高新市场供应格局以品牌项目为主要供应，整体压年高新市场供应格局以品牌项目为主要供应，整体压力极大力极大1212年高新市场整体供应（包含过往项目存量）有望达到年高新市场整体供应（包含过往项目存量）有望达到80-10080-10

33、0万平米，竞争压力极大！万平米，竞争压力极大！市场背景12年高新市场供应格局以品牌项目为主要供应，整体压力29区域市场区域市场11年全年高新区成交总量111.4万平米，供应量99.8万平米，9月份开始，供应逐渐加大，成供应逐渐加大，成交逐渐走低，整体市场逐步进入去存量交逐渐走低，整体市场逐步进入去存量阶段。从9月份开始，市场价格开始震荡下探，从震荡下探，从1111月开始，市场整体进入量价齐跌月开始，市场整体进入量价齐跌局面。高新区市场整体下探，高新区市场整体下探，1212年将进入去存量阶段年将进入去存量阶段区域市场11年全年高新区成交总量111.4万平米，供应量9930区域市场区域市场万象春天

34、万象春天万象春天万象春天区域内项目基本售磬区域内项目基本售磬区域内项目基本售磬区域内项目基本售磬代表项目：绿地世纪城代表项目：绿地世纪城代表项目：绿地世纪城代表项目：绿地世纪城三环逸翠园逸翠园逸翠园逸翠园林隐天下林隐天下林隐天下林隐天下雅居乐雅居乐雅居乐雅居乐金地西沣路项目金地西沣路项目金地西沣路项目金地西沣路项目中建项目中建项目中建项目中建项目中铁项目中铁项目中铁项目中铁项目盛世长安盛世长安盛世长安盛世长安东尚第五季东尚第五季东尚第五季东尚第五季万科城万科城万科城万科城风憬天下风憬天下风憬天下风憬天下雅居乐项目，案名已定，预计建筑面积50万，但推售面积未知；项目所在区域开发较快，以品牌中大规

35、模盘为主项目所在区域开发较快，以品牌中大规模盘为主区域市场万象春天区域内项目基本售磬三环逸翠园林隐天下雅居乐金31主要在售楼盘11年推货盘点主要在售楼盘11年剩余盘点户型户型面积面积逸翠园逸翠园 雅居乐雅居乐 万象春万象春天天 万科城万科城 合计合计 公寓30-5014053014351435紧凑两房70-80264264舒适两房80-90150264154568568紧凑三房90-110104104舒适三房110-13060330282672672四房140-180135104132371四房以上180以上595595595合计合计213521352402408028028328324009

36、4009区域市场区域市场典型项目（除逸翠园）推售以80-90平米两房与110-130平米三房最多，逸翠园公寓产品与四房推量极大，90-110平米三房推售量较少；区域主要消化面积段集中70-80平米紧凑两房与90-130平米三房，公寓与四房大户消化较慢，80-90平米舒适两房去化较慢；户型户型面积面积逸翠园逸翠园 雅居乐雅居乐 万象春天万象春天 万科城万科城 合计合计 公寓30-502848292292紧凑两房70-801414舒适两房80-90424054136136紧凑三房90-1101616舒适三房 110-13017302168四房140-1807216492四房以上 180以上3713

37、71371合计合计72772767671021029393989989紧凑两房与三房成为主要消化，舒适两房消化较慢紧凑两房与三房成为主要消化，舒适两房消化较慢主要在售楼盘11年推货盘点主要在售楼盘11年剩余盘点户型面积32区域市场区域市场11年区域主要项目成交主要集中70-80与90-130平米的二房与三房产品，其中110-130平米成为市场成交主力，70-80平米紧凑两房成为市场成交率最高产品；区域内90-110平米三房产品成为供应缺失面积段；公寓与四房大户主要逸翠园项目供应，但去化率较低；紧凑两房最受欢迎，紧凑三房产品市场缺失紧凑两房最受欢迎，紧凑三房产品市场缺失区域市场11年区域主要项目

38、成交主要集中70-80与90-1333未来项目入市将面对区域市场未来项目入市将面对区域市场100100万平米的货量压力万平米的货量压力1313年年 2 21212年年4 4万科城万科城万科城万科城中建群星汇项目中建群星汇项目中铁尚都中铁尚都中铁尚都中铁尚都逸翠园逸翠园林隐天下林隐天下万象春天万象春天万象春天万象春天 盛世长安盛世长安盛世长安盛世长安东尚第五季东尚第五季雅居乐雅居乐雅居乐雅居乐2012年中推出，总建面18万左右，预估主力产品以90-140为主年后加推87-90二房，132三房推售三期小高层，63-83二房，94-136三房，货量320套尾盘，年初推出30-100loft约300套

39、，180-280四房约424套年后推出84-89二房约484套，102-122三房近400套，139四房52套年初推出80二房，120三房约600套年后加推89-98的二房，117-151三房共1500套，（内部团购居多）年底开始推售90-152，主要以三房产品为主，预计推出300套持续销售3、7#地产品，78-143，二房与三房约3500套6 68 8101012122 24 46 68 8区域市场区域市场本项目入市未来项目入市将面对区域市场100万平米的货量压力13年 2134区域市场区域市场未来主力供应集中在未来主力供应集中在80-9080-90平米两房，平米两房，90-11090-11

40、0平米紧凑平米紧凑三房基本无供应三房基本无供应户型户型面积面积套数套数比例比例公寓30-5084016.3%紧凑两房70-802645.1%舒适两房80-90294857.2%紧凑三房90-1100.0%舒适三房110-13085016.5%四房140-1802504.9%四房以上180以上0.0%合计合计51525152100%100%p区域未来供应的主力面积集中在80-90平米内，其中万科城项目89平米两房余量极大，达2000余套；p70-80平米两房与90-110平米三房供应较少，成为市场缺失面积段；p110-130平米三房产品以万科城与万象春天为主要供应项目。区域市场未来主力供应集中在

41、80-90平米两房，90-110平35竞争格局竞争格局项目名称：万科城地址：西安市长安区韦郭路909号所在区域：长安区所在板块：大学城板块销售状态：销售占地规模：1000亩开发商：西安万科南唐置业有限责任公司物业管理：万科物业建筑面积：240万平方米规划户数：当期5000户容积率：5.11绿化率：36.6建筑形态：高层 小高层 联排建筑风格：新中式7 7号楼号楼8 8号楼号楼1414号楼号楼1616号楼号楼1717号楼号楼2 2号楼号楼6 6号楼号楼9 9号楼号楼1313号楼号楼1515号楼号楼3 3号楼号楼4 4号楼号楼5 5号楼号楼1010号楼号楼1111号楼号楼该区域未推售临街商业未推售

42、已售罄区域1 1号楼号楼1212号楼号楼目前在售区域2424号楼号楼2121号楼号楼1919号楼号楼1818号楼号楼别墅产品小高层产品高层产品销售情况分析：销售情况分析：销售情况分析：销售情况分析：当期在售7号地块18#.19#.21#，24#号楼，3号地块在售1#，4#楼，项目于2010年10月6日开盘销售，目前7号地块在推产品已基本售罄，去化率达94%，3号地块在推户型也剩余不多，预计2013年交房。主力客户：主力客户：主力客户：主力客户：年龄在20-45岁；高新区大企业职员(中兴,华为)企业白领等中高端改善性需求客户及区域内从业者；以改善型居多,首次置业客群为辅；置业关注点：配套/地段/

43、品牌/。房型房型 户型面户型面积积 当期在售当期在售 配比配比当期去化当期去化 月去化速度月去化速度（套）（套）（套）（套）（套）（套）舒适两房舒适两房 7826432%250125紧凑三房紧凑三房 8915418.50%10020舒适三房舒适三房 11115418.50%13835舒适三房舒适三房 12512815%12330豪华三房豪华三房 14313216%12932套数套数 合计合计 832832100%100%740740 区域标杆项目区域标杆项目诉求点：万科品牌、多元配套、户型产品诉求点：万科品牌、多元配套、户型产品与万科城与万科城核心竞争优势：区位价值核心竞争优势：区位价值+生态

44、资源生态资源竞争格局项目名称：万科城地址：西安市长安区韦郭路909号所在36教育资源教育资源内部价值地段地段教育教育长安区政府旁，韦郭大道上长安区政府旁，韦郭大道上西安唯一大学城，三十余所高等学校西安唯一大学城，三十余所高等学校顶级物业顶级物业精彩活动精彩活动新加坡花园城市理念新加坡花园城市理念U5+U8U5+U8竞争格局竞争格局配套配套5050万时尚主题商业配套万时尚主题商业配套教育教育签约吉的堡、铁一中签约吉的堡、铁一中品牌品牌世界最大住宅房企世界最大住宅房企营销营销以团购为主，周周主题活动以团购为主，周周主题活动户型户型全精装全精装U5U5、U8U8，使用率高，赠送大，使用率高，赠送大外

45、部价值区域标杆项目区域标杆项目诉求点：万科品牌、多元配套、户型产品诉求点：万科品牌、多元配套、户型产品与万科城与万科城核心竞争优势：区位价值核心竞争优势：区位价值+生态资源生态资源教育资源内部地段教育长安区政府旁，韦郭大道上西安唯一大学城，37竞争格局竞争格局与万象春天与万象春天核心竞争优势：强势品牌核心竞争优势：强势品牌+产品品质产品品质+生态生态资源资源住宅住宅一期（住宅）一期（住宅）住宅住宅奥特莱斯，奥特莱斯，SOHOSOHO公寓公寓住宅住宅安置房安置房写字楼，酒店，写字楼，酒店，巴黎春天巴黎春天住宅住宅整体规划项目名称：万象春天地址：丈八东路与电子正街交汇处所在区域：城南所在板块：电子

46、城板块销售状态：销售占地规模：550亩开发商：联邦实业，巴黎春天物业管理：未定建筑面积：127万平方米规划户数：10280容积率：4.37绿化率：42.5车位配比:1.17：1建筑风格：ARTDECO销售情况分析：销售情况分析：销售情况分析：销售情况分析：5#的84与114户型开盘即售罄；7#122总价较低，中高楼层去化较快；由于内部销控，4/5/6#中低楼层去化较快，中高楼层西户去化较快；主力客户：主力客户：主力客户：主力客户：年龄在25-40岁；203，204所等国企研究员与城南私营商贸主；首次置业、首次改善型置业为主；置业关注点：刚需置业关注点：刚需/地段地段/品质品质区域复合大盘区域复

47、合大盘诉求点：发展商品牌、多元配套、性价比诉求点：发展商品牌、多元配套、性价比竞争格局与万象春天核心竞争优势：强势品牌+产品品质+生态资38内部价值地段地段城南电子城核心板块，绕城高速旁城南电子城核心板块，绕城高速旁配套配套巴黎春天旗舰店，奥特莱斯街区巴黎春天旗舰店，奥特莱斯街区教育教育交大交大1515年全程教育年全程教育品牌品牌巴黎春天集团巴黎春天集团产品产品公寓、公寓、5A5A写字楼、酒店写字楼、酒店外部价值与万象春天与万象春天核心竞争优势：强势品牌核心竞争优势：强势品牌+产品品质产品品质+生态资源生态资源区域复合大盘区域复合大盘诉求点：发展商品牌、多元配套、性价比诉求点：发展商品牌、多元

48、配套、性价比内部地段城南电子城核心板块，绕城高速旁配套巴黎春天旗舰店，奥39竞争格局竞争格局项目名称：逸翠园地址：西高新二次创业CBD核心区销售状态：销售占地规模：968亩开发商：和记黄埔物业管理：上海家利物业建筑面积：106万平方米规划户数：1783容积率：一期2.5 二期3三期3.5绿化率：40车位配比:1：0.8建筑风格：现代二期二期（高（高层）层）三期三期（小高（小高层、高层、高层）层）一期一期（高层售罄）（高层售罄）四期四期（规划）（规划）销售情况分析：销售情况分析：销售情况分析：销售情况分析：推盘缓慢，当期产品去化多集中中低楼层单位；主力客户：主力客户：主力客户：主力客户：年龄在3

49、5-50岁；企业家、私营商贸主、IT管理层为主；改善，投资兼自用；置业关注点：品质品质/品牌品牌/地段地段/配套配套区域成熟项目区域成熟项目诉求点：发展商品牌、规模社区、教育配套诉求点：发展商品牌、规模社区、教育配套与逸翠园与逸翠园核心竞争优势：强势品牌核心竞争优势：强势品牌+生态资源生态资源+性价比性价比竞争格局项目名称：逸翠园地址：西高新二次创业CBD核心区销40竞争格局竞争格局项目名称：雅居乐花园地址：西万路与文苑北路交汇处所在区域：长安区所在板块：大学城板块销售状态：销售占地规模：151亩开发商：广东雅居乐集团物业管理：雅居乐物业建筑面积：31.7万平方米规划户数：2404户容积率：2

50、.59绿化率：40车位配比:1:0.52建筑风格：欧式7 75 53 32 21 18 89 92020在售在售6 62121222223231919181817171616在售在售13131010111112121515三期开发节奏：开发节奏：一期一期二期二期三期三期销售情况分析：销售情况分析：销售情况分析：销售情况分析：当期在售16#楼、20#楼，于2011年9月开始销售，目前所剩尾盘60余套房源，月均去化85套，去化率达72%，预计2013年交房。主力客户：主力客户：主力客户：主力客户：年龄在30-45岁；城南、高新中高端改善性需求客户及区域内从业者；以改善型居多,首次置业客群为辅；置业

51、关注点：实景/地段/品质/物业区域精品项目区域精品项目诉求点：雅居乐品牌、社区品质、教育配套诉求点：雅居乐品牌、社区品质、教育配套与雅居乐与雅居乐核心竞争优势：区位价值核心竞争优势：区位价值+性价比性价比竞争格局项目名称：雅居乐花园地址：西万路与文苑北路交汇处所在41竞争格局竞争格局一期别墅总共一期别墅总共191191套，已推套，已推4040套，套，剩剩4 4套，其它暂时未推套，其它暂时未推二期小高层共二期小高层共5 5栋，目前推出栋，目前推出18#18#、19#19#楼，其它楼，其它3 3栋楼正在栋楼正在排号排号项目名称：林隐天下地址:高新区信息大道1号（西部大道与博士路十字西南角）开盘日期

52、：2011年9月25日最早交房日期：2012年下半年销售状态：销售占地规模：378亩开发商：阳光城集团物业管理：阳光城集团陕西物业建筑面积：55万平方米规划户数：600容积率：2绿化率：50车位配比:1：2建筑风格：新亚洲主义销售情况分析：销售情况分析：销售情况分析：销售情况分析：当期在售18#楼、19#楼，于2011年9月开始销售，目前所剩尾盘18套房源，月均去化85套，去化率达95%，预计2012年交房。主力客户：主力客户：主力客户：主力客户：年龄在40多岁；高新中高端改善性需求客户及西安市客户；周边紫薇田园都市及创业基地企业高层占很大比例，以改善型居多,首次置业客群为辅；置业关注点：社区

53、景观/地段/品质/物业区域高品质项目区域高品质项目诉求点：发展商品牌、品质社区、稀缺物业诉求点：发展商品牌、品质社区、稀缺物业与林隐天下与林隐天下核心竞争优势：品牌核心竞争优势：品牌+生态资源生态资源+性价比性价比竞争格局一期别墅总共191套，已推40套，剩4套，其它暂时未42竞争格局竞争格局产品价值产品价值逸翠园逸翠园林隐天下林隐天下雅居乐花园雅居乐花园万象春天万象春天万科城万科城本项目本项目外部资源高新产业园高尔夫俱乐部樱花广场电子城社区长安区政府、大学城西沣路，2000亩市政绿地地段城市级主干道西沣路上紫薇田园都市南侧西部大道与韦郭大道间电子正街南韦郭大道与子午大道交汇西部大道与西沣路品

54、牌和记黄埔阳光城集团雅居乐巴黎春天万科金地规模1065532127200万平米205万平米规划行列式布局组团式布局围合式布局兵营式排布中式里坊大围合布局景观广场为中轴，组团布局景观西式园林现代台地园林泰式园林基本无现代中式景观欧式古典园林立面现代时尚新中式古典ARTDECO简约中式新古典产品形态商住、住宅、办公叠价、小高层、高层、公寓高层高层、酒店、公寓、写字楼联排、小高层、高层、公寓电梯分置高层、公寓、酒店户型舒适大户型舒适中小面积户型带高赠送的中等面积户型高赠送中小面积户型高赠送、紧凑户型、浪费小高赠送、紧凑+舒适户型配套6万平米商业逸翠园国际学校10万大型购物中心蒙特梭利双语幼儿园奥特莱

55、斯街区、5A级写字楼、巴黎春天百货50万平米商业铁一中（意向）30万平米商业幼儿园、小学、中学竞争机会竞争机会强势品牌强势品牌+生态生态资源资源+性价比性价比品牌品牌+生态资源生态资源+性价比性价比区位价值区位价值+性价性价比比强势品牌强势品牌+生态生态资源资源+产品品质产品品质区位价值区位价值+生态生态资源资源以区域内各竞争项目为基础进行点对点分析，寻找竞争机以区域内各竞争项目为基础进行点对点分析，寻找竞争机会会与万科城竞与万科城竞争策略：区争策略：区位价值位价值+生生态资源态资源与次要竞争关系项目的竞争策略：强势品牌与次要竞争关系项目的竞争策略：强势品牌+生态生态资源资源+性价比性价比竞争

56、格局产品价值逸翠园林隐天下雅居乐花园万象春天万科城本项目43市场与竞争格局小结市场与竞争格局小结关于区域市场关于区域市场高新区市场整体下探，12年进入去存量阶段；紧凑两房与三房紧凑两房与三房成为主要消化，舒适两房消化较慢；紧凑两房最受欢迎，紧凑三房产品市场缺失紧凑三房产品市场缺失；未来主力供应集中在80-90平米两房，紧凑三房无供应；关于竞争关于竞争与次要关系项目竞争：强势品牌强势品牌+生态资源生态资源+性价比性价比与主要关系万科城竞争：区位价值区位价值+生态资源生态资源市场机会：把握紧凑两三房市场，快速出货市场机会：把握紧凑两三房市场，快速出货本项目竞争机会：强势建立区域价值，高调定义生态资

57、源，以本项目竞争机会：强势建立区域价值，高调定义生态资源，以品牌及高性价比产品出击品牌及高性价比产品出击市场与竞争格局小结关于区域市场市场机会：把握紧凑两三房市场，443市场与客户分析.宏观市场宏观市场.区域分析区域分析.客户分析客户分析激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项目核心价值体系？激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项目核心价值体系？3市场与客户分析激烈市场竞争格局下，如何占位市场，构建项45区域产业不断发展，以白领阶层、大学教师及科研区域产业不断发展，以白领阶层、大学教师及科研人员为主，人均收入高，构成了区域的主力客户人员为主，人均收入高，构成了区域的主力客户电子信息、生物医疗

58、、装备制造、新材料四大支柱产业：电子信息、生物医疗、装备制造、新材料四大支柱产业：p区域累计注册企业86818681家，其中外资企业813813家，平均每天有4家企业注册；p世界500500强强企业纷纷进驻。如大唐电力、陕汽、博世力士乐公司、西安盛赛尔，英飞凌科技西安有限公司，富士通，华为技术有限公司，佳杰科技(中国)有限公司西安分公司，联合汽车电子有限责任公司，Intel解决方案事业部，麦当劳、中海外、和记黄埔、美光公司、东芝公司等。辐射大学城、城西区民航、军工院等：辐射大学城、城西区民航、军工院等：p六所大学（陕西师大、西北政法学院、西北大学、西安邮电学院、西安电子科技大学、西安外国语大学

59、），近13.613.6万万名在，校生以及近1 1万名万名教职员工区域客户结构区域客户结构区域产业不断发展，以白领阶层、大学教师及科研人员为主，人均收46近近2020年来，至今为止经历年来，至今为止经历4 4个阶段，客户结构逐渐丰个阶段，客户结构逐渐丰富富2002200420022004快速发展快速发展1991200119912001初步发展初步发展2005200920052009规模发展规模发展20102010至今至今规范发展规范发展西安企事业单位中高管、政府官员、大学教师等城市中高端客户企事业单位住宅项目为主，单位分房较多客户结构逐渐丰富，中青年白领阶层、企业中高管城市中产阶层增多首置、首改

60、类需求占比增大客户结构中，中青年白领、产业人口的比例增加，成为高新区主要置业群体。早期入驻高新的高端客户高科花园锦园、群贤庄、枫叶新都市、枫林绿洲融侨馨苑、绿地世纪城、兰亭坊融侨城、莱安逸境、缤纷南郡、枫林意树典典型型项项目目客客户户结结构构1991-20011991-2001年年2001-20042001-2004年年20102010年至今年至今原住民为主原住民为主本地人本地人+本省本省+外来人为主外来人为主本地人本地人+外来人员外来人员2005-20092005-2009年年本地人本地人+少量本省少量本省区域客户结构区域客户结构近20年来，至今为止经历4个阶段，客户结构逐渐丰富200247

61、项目名称项目名称来源及所占比例来源及所占比例职业特征职业特征万科城万科城高新区60%，西安其他区域约35%，外地其他约5%高新区年轻客户，长安大学城高新教职工及科研人员，中兴、华为等大企业职员。和黄和黄逸翠园逸翠园高新区50%，西安其他区域约30%，外地（珠三角、长三角客户）约20%高新区企业白领、城南、城西、高新区改善性客户，中兴、华为等大企业职员。东尚第五季东尚第五季高新区50%，西安其他区域约30%，南方城市约20%高新区企业白领，事企业单位中层管理，学校教职工。林隐天下林隐天下高新区80%，西安其他区域20%（目前未开盘，数据来源内部认购客户）高新区事企业单位高管人员，企业老板，私营业

62、主。融侨城融侨城高新区60%，西安其他区域30%，外地10%高新区企事业单位中高层管理人员，私营业主。竹园阳光嘉苑竹园阳光嘉苑高新区60%-70%，长安15%，其他区域10%高新区刚需客户，中兴，华为等企业普通职员，周边园区企业员工。建邦华庭建邦华庭高新区65%，西安其他区域25%，外地10%高新区企事业单位中高层管理人员，高新政府人员、研究所员工、学校教职工。盛世长安盛世长安高新区60%，西安其他区域35%，外地5%高新区刚需客户，周边园区企业员工。从区域可类比项目客户来源与职业特征发现，企业从区域可类比项目客户来源与职业特征发现，企业白领与产业人群是区域购房的主力客群白领与产业人群是区域购

63、房的主力客群区域客户结构区域客户结构项目名称来源及所占比例职业特征万科城高新区60%，西安其他区48客户分类客户分类客户细分客户细分特征特征原住居民投资型经济实力较强，对高新区未来发展看好，并已拥有自住房自住型家庭人口不断增多，改善性及为子女购房为主，对高新具有归属感，重视教育资源及周边配套，要求性价比高私营业主投资型了解高新、认同高新，认为该区是最具投资潜力的区域自住型需在高新区工作和生活，已逐渐趋于本土化，追求生活品质和景观资源泛公务员自住型追求稳定的生活，离上班地点近，有补贴及隐性收入，对价格不太敏感投资经济实力强，对高新区未来发展潜力看好教育行业自住型经济实力强，希望离城市较近，生活工

64、作两不误企业高层自住型不常住，临时休憩，面积要求不高，注重项目品质及身份感年轻金领自住型有稳定的收入，月供能力较强，工作繁忙，追求生活品质，区位企业中层管理（白领）自住型年轻，追求小资生活，积蓄不多，月供能力一般，对总价较为敏感产业园区科研人员自住型拥有较高的收入和文化背景，拥有潜在的改善或投资的职业意向；重视社区品质，社区氛围及地段价值，对控制总价陕北及其他区域投资客投资型经济实力雄厚，为子女购房较多，且投资意识强，大都看好高新发展前景区域客户结构区域客户结构针对客户职业与需求进行二次细分，区域置业群体针对客户职业与需求进行二次细分，区域置业群体以本地人为主，外来中高端人群为辅以本地人为主，

65、外来中高端人群为辅客户分类客户细分特征原住居民投资型经济实力较强，对高新区未49客户以高新技术与个体商户行业为主，以普通员工客户以高新技术与个体商户行业为主，以普通员工和中层管理为主和中层管理为主区域客户结构区域客户结构行业特征行业特征区域成交客户以高新技术人员和私营行业客户为主；职业特征职业特征区域私营中小企业及科技产业园较多，整体职位比例以普通员工为主，其次为公司中层管理人员。数据来源：高新片区市场调研客户以高新技术与个体商户行业为主，以普通员工和中层管理为主区50家庭收入处城市中高序列，支付能力较强家庭收入处城市中高序列，支付能力较强区域客户结构区域客户结构区域客户家庭收入至少在10万元

66、以上，占比达88%，有稳定的收入来源，支付能力较强，但一次性支付能力较弱，月供能力强，一般能接受的月供范围在10004000元不等，占比达85.6%。数据来源：高新片区市场调研家庭收入处城市中高序列，支付能力较强区域客户结构区域客户家庭51区域客户结构区域客户结构主要年龄段在主要年龄段在25-3525-35岁间，以夫妻二人居住岁间，以夫妻二人居住,刚需婚刚需婚房为主房为主数据来源：高新片区市场调研区域客户年龄集中在25-3525-35岁岁之间，其中25岁-30岁之间最多，占比达58%。区域客户家庭结构以夫妻和小太阳家庭夫妻和小太阳家庭最多，占总客户量的75%。区域客户仍是以刚需和婚房为主，改善需求次之区域客户仍是以刚需和婚房为主，改善需求次之，投资占有11%，证明也有少量客户看好房产升值。区域客户结构主要年龄段在25-35岁间，以夫妻二人居住,刚需52客户置业特征客户置业特征本地人的居住条件和家庭观念对区域的归属感强区域原住居民对区域认同感强，一般不愿移居其他区域，人均收入也比较可观，多为长时间积累财富，因此在追求生活品质的同时也注重性价比，他们一般为改善型及为子女购房客户，注重子女的