世纪的营销主流绿色营销

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1、21世纪的营销主流绿色营销内容概要绿色营销，是指公司以环保观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销方略。通过绿色营销活动，协调了公司利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足现代人的需求，又不至于对后裔生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。绿色营销的主体归根究竟是公司，绿色营销是公司的营销活动，绿色营销的方略重要是公司的一系列营销方略和措施构成的。21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时代，:绿色营销必将成为21世纪的经营理念。有关概念绿色消费绿色营销绿色文化绿色筹划绿色产品绿色价格绿色促销绿色渠道

2、绿色管理一、提出绿色营销的背景：不断恶性化的今天，人们对环境和资源的忧虑逐渐转化为消费过程中的一种自律行为，更加倾向于适度、无污染、保护环境的消费，绿色需求在世界范畴内已经或正被逐渐唤起。这一点在经济发达国家体现得尤为突出，并且已形成了绿色需求绿色设计绿色生产绿色产品绿色价格绿色市场开发绿色消费这种以“绿色”为主线的消费链条。因此，从主线上讲，是绿色需求决定了绿色营销的产生、规模、运作模式和发展趋势。同步，由于经济发展限度不同而导致的绿色需求和绿色技术水平的差别，正越来越多地被发达国家运用来作为遏制她国对外贸易的壁垒，从而形成了一种新型的非关税壁垒绿色贸易壁垒(GreenTradeBarrie

3、r)。乌拉圭回合的技术贸易壁垒合同中规定：“不得制止任何国家采用措施来保护人类、动物或植物的生命健康、保护环境。”这样，环保就成为不承诺有关的国际贸易规范的一种借口，而事实上确有某些发达国家借保护环境为名，行限制国外产品进口之实。西方国家设立绿色壁垒的重要目的，很大限度上是针对发展中国家出口创汇所重要依赖的劳动密集型、资源密集型产品而设立的，其成果将会使发展中国家的一部分产品逐渐退出国际市场。因此它将严重制约发展中国家对外贸易的发展，进一步恶化其在国际贸易中的困难处境及国际收支状况。随着1999年1月1日欧元的启动，欧盟将更注重扶助区内较落后的国家，这势必也会导致绿色壁垒等贸易保护主义的加强，

4、对此中国政府和公司应及早准备应对措施。绿色壁垒重要涉及课征环境进口附加税、限制或严禁进口、绿色贸易制裁、绿色标志制度、绿色卫生检疫制度等。由于其隐蔽性强、技术规定高、灵活多变的特点，在此后相称长一段时期内将会被越来越多的发达国家运用。由此可见，国内公司要想冲破绿色壁垒，进行绿色突围必须加强绿色营销，舍此别无她途。二、绿色营销的含义：绿色营销是在绿色消费的驱动下产生的。所谓绿色消费，是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，规定公司生产、销售对环境影响最小的绿色产品，以减少危害环境的消费。所谓绿色营销，是指公司以环保观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为

5、中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销方略。三、绿色营销与老式营销相比,具有如下特性：.绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的规定，产生对清洁环境与产品的需要。满足绿色需求，是绿色营销的出发点。.绿色观念是绿色营销的指引思想。绿色营销以满足绿色需求为中心，为消费者提供生产、流通、消费过程中能有效避免资源挥霍、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，注重协调公司经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的融合发展。.绿色

6、体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实行环保与绿色营销的方针、政策，制约地方政府、部门和公司的短期行为，以全社会和全人类的共同努力，维护全社会和全人类的长远利益。.绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然规定技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其成果有也许加快环境污染的进程。只有以绿色科技增进绿色产品的发展，增进节省能源和资源可再生、无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。四、绿色营销的功能：1.绿色营销所倡导的绿色文明。通过绿

7、色营销活动，协调了公司利益保护环境社会发展的关系，使经济的发展既能满足现代人的需求，又不至于对后裔生存和发展构成危害和威胁，即实现社会经济的可持续发展。2.绿色营销有助于公司占领市场和扩大市场销路。随着消费者“绿色意识”的增强，消费者购买绿色产品成为潮流和明智之举。3.绿色营销增进公司文化建设和优化公司行为。绿色营销促使公司采用防治和避免污染技术或使用无污染技术，在公司内部营造清洁和安全的工作环境，有助于公司职工的身心健康，在公司外部通过绿色营销，树立公司“绿色”形象，增进产品销售和公司发展。五、绿色营销组合实行要点分析：1.制定绿色筹划。实行绿色营销战略和生产真正绿色产品的先决条件是要有一种

8、合适绿色筹划。在公司绿色筹划中，应明确公司的环境事务的方针和方向，不仅要阐明公司自身应当承当的研制和营销绿色产品的义务，还要具体阐明环保的努力方向以及如何尝试，并用以指引平常决策。此外，公司绿色筹划还必须与公司长期战略筹划相组合，保证资源的充足运用。2.绿色产品方略。开发绿色产品，要从产品设计开始，涉及材料的选择，产品构造、功能、制造过程的拟定，包装与运送方式，产品的使用及产品废弃物的解决等都要考虑环境的影响。绿色设计是本阶段的核心，它强调对资源与能源的有效运用。在产品设计时，要综合考虑多种因素，如材料选择、产品制造品牌、功能、包装、回收、无污染、安全等。绿色产品的生产过程应当是“一种清洁生产

9、”，这是一种物料和能耗至少的人类生产活动的规划和管理，将废物减量化、资源化和无害化，或消灭于生产过程之中。公司在给产品命名和选择品牌时，要符合绿色标志的规定，符合“环境标志”。并且绿色包装也是一种极其重要构成部分，应选择纸料等可分解、无毒性的材料来包装，并使包装材料单纯化，避免过度包装等。公司在产品或劳务满足绿色消费的同步，要考虑废弃物的再生运用性、可分解性，并搞好包装品及其废弃物的回收服务，以免给环境带来污染。3.绿色价格方略。运用人们的求新、求异、崇尚自然的心理，采用消费者心目中的“察觉价值”来定价，并且消费者一般都觉得绿色产品具有更高的价值，乐意为此支付较高的价格。二是根据“污染者付费”

10、和“环境有偿使用”的现代观念，公司用于环保方面的支出应计入成本，从而成为价格构成的一部分。但是，绿色产品价格上扬的幅度不仅取决于绿色产品品质提高的幅度和环保费用支出的多少，并且还取决于消费者对绿色产品价格的理解。在工业发达国家，绿色产品价格上扬幅度较大，消费者也乐于接受。在国内，由于消费者的绿色意识较弱，绿色产品价格上扬幅度不适宜过大，在大中都市市场价格可略高些。4.绿色渠道方略。绿色营销渠道的畅通是成功实行绿色营销的核心，既关系到绿色产品在消费者心中的定位，又关系到绿色营销的成本。因此，公司选择绿色渠道时：一是选择具有绿色信誉的中间商。如关怀环保，在消费者心中有良好信誉的大中间商，借助该中间

11、商自身的良好信誉，推出绿色产品。二是设立绿色产品专营机构，以回归自然的装饰为标志，招徕顾客。三是所选择的中间商应不经营互相排斥的、互相竞争的，并且互相补充的非绿色产品，便于中间商虔心地推销公司绿色产品。5.绿色促销方略。绿色促销就是环绕绿色产品而开展的各项促销活动的总称。其核心是通过充足的信息传递，来树立公司和公司产品的绿色形象，使之与消费者的绿色需求相协调，巩固公司的市场地位。因此，绿色营销一方面是一种观念。公司要通过宣传自身的绿色营销宗旨，在公众中树立良好的绿色形象；另一方面绿色营销又是一种行动。公司可以运用多种传媒宣传自己在绿色领域的所作所为，并积极参与多种与环保有关的事务，以实际行动来

12、强化公司在公众心目中的印象；最后，公司还应大力宣传绿色消费潮流，告诫人们使用绿色产品，支持绿色营销，自身就是对社会、对自然、对她人、对将来的奉献，提高公众的绿色意识，引导绿色消费需求。因此，制定绿色促销方略，应注意长远目的与现阶段任务相结合，要突出重点、切忌空泛。6.履行绿色管理。“绿色管理”就是融环保的观念于公司的经营管理和生产活动之中。这一思想可概括为“R”原则：研究（Research）：把环保纳入公司的决策要素之中，注重研究本公司的环境对策；减消（Reduce）：采用新技术、新工艺，减少或消除有害废异物的排放；再开发（Rediscover）：变老式产品为“绿色产品”，积极争取“绿色商标”

13、；循环（Recycle）：对废旧产品进行回收解决，循环运用；保护（Reserver）：积极参与社区的环境整治，对员工公众进行环保宣传，树立绿色公司形象。公司只有在绿色管理原则下，才干加快向绿色公司发展转变，推动公司采用多种环保技术，实行清洁生产，生产出符合社会和消费者需要的绿色产品，从而实现经济的可持续发展。六、绿色营销21世纪的营销：绿色营销将成为世纪营销的主流，这是由于：社会可持续发展战略呼唤绿色营销。可持续发展战略是指社会经济发展必须同自环境及社会环境相联系，使经济建设与资源、环境相协调，使人口增长与社会生产力发展相适应，以保证社会实现良性循环发展的长远战略。然而，社会经济的长足发展，在

14、为社会发明巨大财富，给广大消费者提供物质福利及给公司带来巨额商业利益的同步，却严重地挥霍了自然资源，破坏了自然生态平衡，污染了环境，并导致恶劣的社会环境，严重地威胁着人类生存环境的良性循环。因此，保护自然环境，治理环境污染，解决恶劣的社会环境，实行可持续发展战略已势在必行。年代，西方国家提出了可持续发展问题。年代是逐渐树立环保意识的年代，被称为“环保崛起的十年”。年代则将环保付诸于行动，称为“环境行动的十年”。至今，世界各国，特别经济发达国家掀起了制定“环保标志”，实行“环保意识”的战略及方针。可持续发展战略的实行，从宏观方面，规定政府注重制定及实行可持续发展战略的总体目的、方针及具体措施；从

15、微观方面，规定各类公司将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系，使公司营销活动有助于环境的良性循环发展，也就是说，规定公司从实行可持续发展战略的高度来开展绿色营销。世纪的消费者趋向于绿色消费。消费者趋向于绿色消费重要源于两方面的因素：一是，社会经济发展在为社会及广大消费者谋福利的同步，导致恶劣的自然环境及社会环境，已直接威胁着人们的身体健康，因此，人们迫切规定治理环境污染，规定公司停止生产有害环境及人们身体健康的产品；二是，社会经济的发展，使广大居民个人收入迅速提高，她们迫切规定高质量的生活环境及高质量的消费，亦即规定绿色消费。政府更加注重制定和严格实行规范公司营销行为的立法。政府对公司立法

16、调控行为日趋严肃，既囿于保护消费者利益运动及保护生态平衡运动的压力，同步，市场经济日益发展，市场经济体制日趋成熟，亦促使政府宏观调控手段更加成熟。绿色营销是世纪公司兴衰的主线。世纪的公司将面临着一系列的挑战。先是宏观环境的压力，诸如保护消费者利益运动和保护生态平衡运动的压力，以及政府规范化立法的压力，从而驱使公司必须树立环保观念，开展绿色营销；另一方面是广大消费者对绿色消费的需求剧增，公司必须顺应消费者的绿色消费需求，开展绿色营销，才干赢得顾客；最后是市场竞争优胜劣汰规律的作用，迫使公司变化经营观念，开展绿色营销，才干有力地对付竞争对手，不断地提高市场占有率。老式经济为现代经济所替代，为公司开

17、展绿色营销奠定了基本。众所周知，老式经济只注重劳动力和资本在经营活动中的作用，而忽视了土地等自然资源的重要作用。过去，人们觉得自然资源是无价值的，例如，在种植业中觉得唯一成本是开发及耕种，而土地是无价格的。在这种观念的支配下，对自然资源的过度开采，甚至掠夺式开发也就局限性为奇了。这同初期市场营销理论同样，倾向于产品及生产导向，其发展的重点是物品数量及服务发明，而非生活的品味及消费者的满意度。如今，现代经济已取代老式经济，现代经济不仅注重劳动力、资本，并且同样注重自然资源在经营活动中的作用，强调社会经济发展必须同环境相协调，从而为公司从老式营销转化为绿色营销提供了理论基本。参照文献吴健安绿色营销刍议云南财贸学院学报<1998.04>刘澄，商燕21世纪的绿色营销新理念南方经济<1998.05>甘碧群有关绿色营销问题的探究外国经济与管理<1997.03>王方国际绿色营销问题初探江苏商论<1999.03>王金洲绿色营销的理论探讨江汉石油学院学报<1999.02>