杭州市某楼盘营销项目策划书

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1、 .市某楼盘营销策划书- -日期：75 / 75绿城蓝色钱江营销策划书目录第一部分：市场分析- 3 -1.1宏观经济环境与房地产市场分析- 3 -1.1.1宏观经济背景与房地产总体趋势- 3 -1.1.2住宅市场特征与趋势判断- 8 -1.2 房地产区域市场形势- 10 -1.2.1区域概括- 10 -1.2.2区域特征与发展格局对比161.3竞争环境分析171.3.1竞争形势分析171.3.2竞争性案例分析- 21 -第二部分：项目分析282.1 项目概况282.1.1项目概述282.1.2项目经济技术指标282.1.3项目周边配套282.3产品构成分析292.3.1产品构成292.3.2产

2、品价值梳理292.4项目定位432.4.1目标客户群定位432.4.2市场形象定位45第三部分：项目营销总策略493.1、营销定位493.2、项目整体营销目标493.3、品牌导入策略493.4、入市时机选择50第四部分：销售策略524.1、销售节奏控制策略524.2、客户积累策略534.3、价格策略534.3.1、实现销售均价534.3.2、入市价格设计534.3.3、销控策略55第五部分：推广策略565.1整体推广策略设计565.2公司品牌与项目品牌导入575.2.1绿城品牌与本项目品牌的互动关系575.2.2项目品牌的导入表现585.3推广主题设计595.4媒体策略595.4媒体组合605

3、.4.1主要媒体605.4.1辅助媒体61第六部分：阶段营销、推广执行计划636.1市场推广节奏设计636.1.1品牌导入期2008年9月-2009年4月636.1.2项目形象传播期2009年5月676.1.3开盘强销期2009年6月696.1.4持续推广期2009年7-8月716.1.5二期开盘期2009年9-10月726.1.6二次持续期2009年11-12月746.2营销费用预算75第一部分：市场分析1.1宏观经济环境与房地产市场分析1.1.1宏观经济背景与房地产总体趋势2009年，在国际、国经济形势以与国家宏观调控政策的影响下，房地产市场将步入较长时间的调整期。从需求者的角度讲，部分改

4、善型需求和投资型需求的购买行为将向后推迟，炒房者将因投机能力下降而不同程度地退出市场，首次购房的自住性需求将更为谨慎；从需求结构的角度，购房需求将向实用性的中小户型集中；从产品需求特点的角度，留存在市场当中的真正的住房需求者将会对房地产产品提出更高要求，因此未来市场竞争会更加激烈。 鉴于政策环境回暖力度较大，并且后市仍可能会加强。同时，信贷环境在2009年将出现改观。在当前市场未出现恶性下调下，房地产深幅下跌趋势得到一定抑制。“软着陆”趋势开始展现，但回暖仍待时间。 2009年地房地产面临的资金环境：房地产开发贷款、抵押贷款、并购贷款环境将宽松。置业贷款已放松，并将进一步放宽。在“有保有压”中

5、，房地产从“压”的畴剔除。 当前房地产市场缺少的不是需求，而是购买力预期的转变。更准确的是对房地产投资前景和价值的判断。结合目前地经济调整与房地产调整的情况，房价调整的见底有利于投资性置业的回归，以与自住和改善需求完毕观望。 市房地产开发投资额占GDP的比重年份房地产开发投资额（万元）环比增长率(上年=100）GDP（万元）环比增长率(上年=100）房地产投资/GDP（%）199984844127.35%1225000010.2%6.91%2000101534719.67%1380000011.8%7.36%2001140913238.78%1568000012.2%8.99%20021982

6、51740.69%1780000013.2%11.14%2003258845230.56%2092000015.0%12.37%2004328540926.93%2515000015.0%13.06%2005410570624.97%2942000013.0%13.96%200644265347.81%3440990014.3%12.86%2007518790017.20%4103890014.6%12.64%2008注：本表数据来源于市统计年鉴与统计公报市房地产开发投资总额占全社会固定资产投资额的比重年份全社会固定资产投资额（亿元）城镇固定资产投资额（亿元）城镇房地产开发投资额（亿元）城镇房

7、地产投资额/城镇固定资产额（%）城镇房地产投资额/全社会固定资产额（%）1999435.5323.484.826.22%19.48%2000515.5376.7101.526.94%19.70%2001631.0463.5140.930.40%22.33%2002769.8562.4198.335.26%25.75%20031006.7717.0258.936.11%25.71%20041202.2969.9328.533.87%27.33%20051386.71149.0410.635.74%29.61%20061460.71234.6442.735.86%30.30%20071684.11

8、429.0518.836.31%30.80%2008注：本表数据来源于市统计年鉴与统计公报市商品房施工面积/商品房竣工面积年份施工房屋面积（万平方米）竣工房屋面积（万平方米）施工面积/竣工面积（万平方米）19991038.1407.12.5520001115.0463.32.4120011449.1428.43.3820021876.7529.43.5420032406.8605.53.9720043381.9679.24.9820054214.2902.84.6720064548.5783.35.8120075006.2947.85.282008注：本表数据来源于市统计年鉴与统计公报中国的经

9、济还在向上发展，老百姓的消费潜力和要求也在稳步提升，中国城市化的脚步才开始，房地产市场长期向好的趋势不会发生变化。种种迹象说明，当前的市场需求还是很旺盛，购买力也依然较强，市场缺乏的是信心。各区总套数(套)总面积()可售套数(套)可售面积()已售套数(套)已售面积()上城区78751021848.491718244987.866151776097.33下城区78761012074.41412244963.86451765298.5西湖区790010998191722259063.486164838401.81拱墅区7666846974.071420177770.256213665998.34江

10、干区101341254149.261984305444.858133946618.49滨江区213372882175.445650801417.04156092070577.41下沙区6480728034.251649238462.584823488513.01全市695748887974.63156432285608.84537626580905.63市（主城区）2006-2008年商品房月度成交套数统计成交套数1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006商品住宅917559957233930681377101317252506233618841985商品房13657941

11、5002975385419291356209128822687227023832007商品住宅16938471647260344845250282825862832256720071490商品房2135111019212965487061643923360034962909241021052008商品住宅14368791383181926441578162611111288115514541710商品房2105106820472102312219832067152815841363187621902009商品住宅11261491/商品房13521626/注1：以上数据包含市主城区（上城区、下城

12、区、西湖区、江干区、拱墅区、滨江区、之江开发区、下沙开发区）注2：商品房包括商品住宅、写字楼、商铺等所有商品物业；商品住宅仅指住宅类物业（不含经济适用房）注3：以上数据由“市透明售房网”相关数据统计所得从2006-2008年三年的成交套数来看，2006年的成交量呈现较明显的淡季旺季特点，曾显出5月和9月两个高峰值。2007年由于股市的飙升以与刚性需求的放量等诸多因素，自4月起出现一轮非理性的爆发性增长，5月的成交量达到了5250套，达到了一个历史性的高峰值，而6月以后因为存量的减少以与部分楼盘的惜售现象，成交量受到了压制。2008年受到国际经济形势、国宏观调控等因素的影响，商品住宅的成交量出现

13、了明显的下降，5月的成交量为全年最高，也仅为2644套。8月成交量跌至谷底，为1111套，是近三年的最低值，经2008年9月3日的“万科降价打折”事件之后，市场持续低迷。11月起成交量出现了小幅上升，但与2006、2007年同期相比，仍处于较低位置。2009年2月，春节后，各开发商也开始抓紧实施新一年的营销策略。部分楼盘的大幅度降价，震动业界，也刺激了杭城楼市，尤其是2月后期，交易呈大幅上升之势。据统计，2月份主城区共5个楼盘开盘。预定方面，商品房总共预定了1722套，比上月增加了1117套，环比增加了184.6%；比去年同期增加了945套，同比增加了121.6%。2月，杭城共成交1626套房

14、源，环比上月增加了274套，增加了20.2%；同比去年2月增加了558套，同比增加52.2%。成交均价则较上月环比下降了7.65%。市（主城区）2006-2008年商品房月度成交面积统计成交面积1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006商品住宅11.687.1812.8830.7541.4918.6314.3223.7932.3732.5225.0427.07商品房15.209.8317.3635.0347.5523.1217.3227.0335.7336.3129.9532.722007商品住宅22.2111.1422.2133.6959.1468.4040.9737.2

15、937.6835.3025.6519.45商品房28.0514.7329.2837.4362.9575.5050.0747.3845.0642.8329.8326.262008商品住宅17.019.1115.8820.2530.0718.7017.4813.3417.0212.6516.9919.40商品房23.8218.5722.0323.4834.9924.2226.2321.8120.9615.5921.0526.002009商品住宅13.3617.04/商品房17.9118.95/注1：以上数据包含市主城区（上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区、滨江区、之江开发区、下沙开发区）注2：

16、商品房包括商品住宅、写字楼、商铺等所有商品物业；商品住宅仅指住宅类物业（不含经济适用房）注3：以上数据由“市透明售房网”相关数据统计所得如上图可见，2007年，全国楼市一片红火的市场环境下，楼市也不例外，销量一路攀升，价格也一路飞涨，让很多人望尘莫与。2008年，国楼市开始急转之下，成交量一路走低，价格震荡下探。与国其他城市比较来看，楼市在2008年的总体表现较为平稳，但仍然渐行渐冷，成交量一路下滑，成交价格在波动了半年后，因万科的全线降价而随之下调，临近年关，楼市成交略有反弹，但存量巨大，盘点2008年全年，仅个别质优楼盘销售出众，其余众盘销量平平。2009年3月起，市场成交量虽有明显上升，

17、但是考虑到巨大的存量以与新增供应量，去化压力陡增，市场形势依旧不容乐观。市（主城区）2006-2008年商品房月度成交均价统计成交均价1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006商品住宅9480890310098868686908829978468118106946891489141商品房1025399751069993579036943610207758484589762938196892007商品住宅89739063935592329074941498861035811186143711503114332商品房9653967710202965393819970102781

18、1060115301423814083134112008商品住宅151161186814411158511341814054137911721619539154001521612959商品房1461614222142641552413326143001418515295187551542314795138222009商品住宅1326112494/商品房1232012981/注1：以上数据包含市主城区（上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区、滨江区、之江开发区、下沙开发区）注2：商品房包括商品住宅、写字楼、商铺等所有商品物业；商品住宅仅指住宅类物业（不含经济适用房）注3：以上数据由“市透明售房网

19、”相关数据统计所得全国房地产成交萧条的局面已从2007年底持续至今，低迷的市场，严重萎缩的成交量，已成为不争的事实。大多数开发商使出各种促销手段，不断打折促销、谋求上市阿增发、寻求合作整合资源，维持资金链；而众多购房人则紧捂钱袋，寄希望于开发商降价销售，房价出现大松动，小折扣已经没有方法打动他们坚定的观望心态。预计2009年市场供求双方博弈还将持续较长一段时间。在新旧市场规则更替下，包括买房人、开发商、政府都在适应和不断调整，这也将导致房价僵持，部分楼盘价格会有下跌，但是短期房价大涨、大跌的可能性都不大。如今的市场和1998年、2003年的两次大的观望期还是有很大区别的，过去的两次房地产市场持

20、续观望，一是时间周期相对较短，影响波与面相对要小，二是很快引发新一轮报复性反弹导致房价飙升。而从2007年底至今的市场情况来看，整体市场的理性消费已被唤醒，买房人无论从心理还是行动上将把握更多主动。预计下跌的预期将让政策作用收效甚微。相比2005年、2006年房价猛涨时，调控的政策效果甚微，如今房价下跌，政府寄希望政策止跌，改变市场预期是十分困难的事。1.1.2住宅市场特征与趋势判断整体市场趋势自春节以来，受惠于中央采取的优惠政策，以与地产商采取的理性价格策略。在打折楼盘与高性价比楼盘的大量成交带动下，楼市出现了一波相对旺盛的销售走势。3月的楼市，在刚性需求的带动下，低总价、低单价楼盘去化速度

21、明显加快，成交量节节攀升。据统计，3月1日-27日主城区商品房成交量已超过4000套，但经过具体分析可以看到，低开、降价楼盘是3月起至今的成交主力。而从区域来看，以降价为主导的下沙板块是3月份的成交量最大的板块，主城区成交总量排名前三的均是下沙板块的楼盘，分别为海天城、保利东湾和伊萨卡。但是，市场的回暖的判断因素有很多，交易量仅是其中一个方面。就市场层面来分析，虽然近期成交量明显放大，称之为“回暖”还言之过早，当前，在开发商降价可能渐小，新增需求不确定的情况下，未来仍有可能出现“僵持”的局面。此外，从宏观经济环境来看，未来房地产企业的发展仍然存在着较大的不确定性，资本市场融资功能尚未恢复，购房

22、者还存在着一定等待观望的情绪。未来房地产开发贷款、抵押贷款的获得也还存在不确定性。所以本次较好的销售走势能持续多长时间，会如何演变，还需要进一步观察。高端公寓趋势目前的高档公寓主要集中在钱江新城、市中心和城西板块，包含新盘和老盘共11个左右。尽管3月楼市暖风阵阵，但高档楼盘则是几家欢喜几家忧，老盘大多面临骑虎难下的尴尬局面，而新盘则销售策略不同，效果也不尽相同。3月高端公寓销售状况所属板块楼盘名称最早开盘时间总套数已推出房源数已售套数总销售率3月成交套数备注钱江新城海岸08.11.09198997878%1新盘水岸枫庭08.12.15318318206%7新盘新绿园07.10.14524524

23、46789%14尾盘润园06.11.2169769762289%5老盘万象城悦府08.08.2162262260697%0尾盘晓庐06.10.1516751675129677%40老盘城西文教区城市芯宇08.01.2074574554273%17枫华府第05.12.3014511451125586%1227.5-9折银马公寓06.12.2864864857989%6尾盘就高端公寓板块分布来看，钱江新城板块供应量较大，竞争较激烈，但不乏热销楼盘存在；市中心尽管主要在售高档楼盘仅两个，但受高价的拖累，以与其他竞争楼盘的冲击，近期销售一直较萎缩；城西主要在售高档楼盘三个，打折楼盘成交量飘红，成为3月

24、高档公寓的主角。钱江新城板块：未来中央商务区，高档公寓云集，是名符其实的“富人区”，楼盘总价普遍在200万以上，目前在售顶级豪宅有海岸和润园，平均每套价格为500万元以上，最贵的达千万元以上。该板块3月楼盘整体表现较低迷，昔日的明星楼盘（如悦府、新绿园）放缓脚步，新盘水岸枫庭销售去化缓慢，老盘存量房难于消化。新绿园共有两次开盘，分别是07年10月和08年8月，两次开盘销售均火爆，目前仍发挥余热，3月共成交14套。海岸和悦府在前期热销后，海岸开盘四个月以来销售率已达78%，但3月出现仅销售1套，预计2009年4月6日将推出第二批房源1#楼，目前预定情况良好。悦府在去年8月开盘以来，分三次开盘都是

25、一周几乎售罄，目前存量房为底层和顶层房源，3月无成交；水岸枫庭销售一直都很低迷，开盘三个月以来销售率仅6%，3月仅成交7套，性价比不高是滞销的主要原因。晓庐尽管曾面临竞争楼盘的压力，以与高价的尴尬局面，但准现房的优势扔赢得消费者的青睐，3月利用、等地的巡展，取得了很好的效果，共成交40套。老盘润园3月利用赠送精装修的优惠成交了5套房源。城西文教板块：城西文教板块的高档老盘枫桦府第在打折降价的推动下，成交量明显放大，截至3月31日共成交122套，成为高档楼盘一支独秀，告别昔日低迷态势。另一老盘银马公寓尾盘近期成交一直较低迷，3月仅成交6套。城市芯宇，主打高科技产品，近期没有加入优惠活动，成交不温

26、不火，3月共成交17套。总体而言，高档公寓没有明显回暖的迹象。价格对消费者来说仍较敏感，打折楼盘成为3月的主角，坚挺的老盘普遍销售萎缩。1.2 房地产区域市场形势1.2.1区域概括1.2.1.1地理位置钱江新城未来的城市中心、以钱塘江为轴心的新的居住生活圈、定位顶端的CBD区域。钱江新城位于市老城区的东南部，地理位置优越，交通便捷。与开阔的钱塘江咫尺之遥，距离西湖风景区约4.5公里，距萧山国际机场约18公里。所辖围为：东临钱塘江，南靠复兴地区，西依秋涛路，北至钱塘江二桥、艮路，规划面积约15.8平方公里。计划分两期实施，沿江近8平方公里的区域为一期工程，其中钱江三桥下游(清江路)至运河出江口一

27、带为钱江新城的核心区，即未来的中央商务区(CBD)；由秋涛路、庆春路、之江路、清江路围合而成，占地约4平方公里，规划总建筑面积约650万平方米。余下地块为二期工程。从地图上看，钱江新城区域就是大的几何中心、地理中心。钱江新城的CBD概念，注定了它将成为的经济中心，而在市政府搬迁到钱江新城区域后，它又将成为市的政治中心。而未来的钱江新城，还将是甚至整个的文化、科技、医疗中心。钱江新城核心区地块分布示意图1.2.1.2建设背景以其秀丽的自然风光、深厚的历史文化积淀、坚实的经济基础而闻名天下。在世纪之交，为迎接经济全球化和我国加入WTO的机遇和挑战，为加快城市现代化建设，为保护历史文化名城，适应“构

28、筑大都市、建设新天堂”的需要，市委、市政府提出了城市“城市东扩，旅游西进，沿江开发、跨江发展”、“东动、西静、南新、北秀、中兴”的战略步骤，即将长期以来形成的以西湖为核心的团状空间形态转变为以钱塘江为轴线的分散组团形态，的城市发展将由围绕西湖建设发展的西湖时代跨入以钱塘江为依托，跨江、沿江发展的钱塘江时代，在钱塘江北岸的城市地理中心位置建设市城市新中心，这就是钱江新城。钱江新城的建设将使城市格局由“三面云山一面城”演变为“一江春水穿城过”，引领从“西湖时代”走向“钱塘江时代”。1.2.1.3规划定位钱江新城从规划之初就以大城市心脏的高姿态、高定位出现在市民的眼前，它也标志着从“西湖时代”迈向“

29、钱塘江时代”。钱江新城的规划定位类似于的陆家嘴，是未来的CBD，她将成为城市发展的引擎。它的规划充分考虑21世纪现代化大都市的特点，突出规划的前瞻性和承继性，反映出市的鲜明的地域特色和深厚的文化涵，使西湖、钱塘江和城市新中心三者和谐统一，避免出现城市趋同化和千城万市一个面的现象，突出“开放大气”的钱塘江城市景观特色，与“精致和谐”的西湖城市景观相辉映。为做好钱江新城规划，先后委托城市规划设计研究院和市规划设计研究院编制总体规划与控制性详规，邀请德国欧博迈亚公司进行规划咨询，并广泛征求国外规划专家和市民的意见。根据钱江新城总体规划，核心区块即中央商务区占地面积4平方公里,可建建筑面积约为650万

30、平方米，包括八个功能区，即行政办公区、金融办公区、商务办公区、商贸会展区、文化休闲区、商业娱乐综合区、办公园区和滨江休闲游憩区。平行于钱塘江的富春江路作为核心区商务发展轴，将是钱江新城最长、最繁华的景观道路；新城核心区以市民中心为核心，向江形成中轴线，两侧将建设大剧院等标志性建筑。新城规划具有低密度、高容积率和高绿化率的特点，将集中的现代化建筑群，表达自然与人和谐统一的生态环境。由于钱江新城坐落在江面宽达1000米的钱塘江畔，因此新城规划强调钱塘江时代的开放、大气、豪迈和临江性特点，建筑密度和高度控制等要与钱塘江相呼应，建筑的标识性应充分表达的城市个性、城市区位优势、城市历史、城市特殊资源和城

31、市支柱产业。同时，新城规划还勾划出的西湖-钱塘江城市轴线，城市轮廓线从钱塘江和西湖两个方向清晰可见。1.2.1.4基础设施交通组织钱江新城的交通布局以可达性和便捷性为特点，从现有城市整体道路交通网络出发，注重核心区域路网的科学、合理布置与与老城区、钱塘江南岸交通连接，充分考虑新城的交通流量并有效避免过境交通对部交通的影响。目前，区块的“两横九纵”(富春江路、钱江路、新安江路、灵江路、娥江路、椒江路、望江路、庆春路、浦江路、#江路和衢江路)均已经全面通车。此外，考虑到城市未来发展的需要，新城规划强调核心区块地下空间的开发和贯通，以与与大型停车场、地铁站、步行与公交系统、地下人行系统、交通换乘枢纽

32、之间的联系。同时，结合主要的开敞空间和景观轴线，构造优美的城市景观廊道。功能布局钱江新城集行政办公、金融、贸易、信息、商业、会展、旅游、居住等功能于一体，发挥着中央商务区所具有的综合服务、生产创新和要素集散等作用。重点将发展银行、保险、证券、信息、咨询等行业，鼓励发展物流、商业、文化体育、住宅等产业，吸引国外的大公司、大集团、知名民营企业总部入住新城。在新城，将建设市民中心、文体中心、广电中心等大型公共建筑，兴建商务、金融办公等现代化写字楼，并有高档酒店、购物中心、餐饮娱乐配套。布局分布上分商务办公区、证券金融中心、行政办公区、文化休闲区、商业娱乐综合区、滨江游憩区和精品商住区。建筑风格钱江新

33、城，是建在江面宽达1000米、比黄浦江甚至宽一倍钱塘江边上。因此，新中心区的空间规划布局上，将从大围、大尺度、高视点的角度，表达现代城市以高层建筑群为核心的特色。但是，钱塘江边上的建筑也要有的特色，设计符合本地区地理、历史、文化特征的独特的建筑实体布局和建筑天际线，涵有的一些灵气、的文化、的历史、的个性。在注重建筑独特性、标志性同时，新城建筑还注重建筑物彼此之间呼应与兼容性，倡导开放性、亲民性。生态景观建设在钱塘江畔的钱江新城以绿色新城为其建设理念，水景的利用和大面积的绿色公共空间是新城的特色；钱江新城水体景观主要从观水和亲水两个层面来处理。针对钱塘江防浪墙的特点，运用城市阳台的理念，形成江边

34、生态带，最大限度地接近水体；充分利用区域外的丰富水系，沟通诸多水体，表达以“水”闻名于世的城市特征。新城绿化坚持“以人为本、以活动为中心”的原则，结合区水系的布局，强调绿化的系统性和网络性，注重商业旅游功能与绿化功能的复合，关注广场、道路、街景、雕塑、喷泉与河道景观绿化等的设计与建设，着力营造诗意般的城市栖居空间。给市多了一道风景线。1.2.1.5规划前景未来的钱江新城，将充分发挥产业关联度和积聚度效应，成为大中型企业寻求更大程度的发展和创造更多商机的工作平台，展现市得天独厚的自然风光，发挥全省政治、经济、科技文化中心的作用，成为城市化现代化进程高效能的驱动器。未来的钱江新城，将成为市乃至省的

35、中央商务区，高层次的第三产业区和城市经济可持续发展新的增长点，它将是即表达时代特征、风格、钱江特色，又具有高文化品位和高科技涵的沿江园林新城。从“西湖时代”迈向“钱塘江时代”绝非要割断城市的历史，而是今后整个城市建设中心的转移，再造一种先进的、现代的、国际的文化，形成未来大都市的“心脏”。通过建设钱江新城，提高的城市品位，改善城市的生态环境，完善城市的基础功能，提高城市的综合竞争力，实现城市的可持续发展。可以这样说，建设钱江新城是构筑以钱塘江为轴线，“一主三副、双心六组团、六条生态带”城市新格局宏伟交响乐中的第一乐章。现在，经过近一千个日夜的奋战，一座以开阔的钱塘江为背景，表达自然与人和谐共生

36、的生态理念，充分延续历史文脉的现代、大气的城市新中心和商务中心(CBD)已日益清晰地崛起在钱塘江畔。它将与秀丽的西湖山水交相辉映，共同奏响新世纪城市建设的史诗新篇章。1.2.2区域特征与发展格局对比将从“西湖时代”走向“钱塘江时代”，钱江新城在规划之初，就以大城市心脏的高姿态、高定位出场。“CBD”、“钱塘江一线江景”赋予了钱江新城灿烂的前景，也为身居钱江新城的住宅楼盘打上了高档精品楼盘的标签。钱江新城是近五年市政府投入最大、政策收益最多、升值潜力巨大的领袖板块，几乎集中了最顶尖的城市资源，市民中心、城市阳台、大剧院、国际会议中心、图书馆等高规格的配套设施，呈现出一系列完美的城市生活元素，钱江

37、新城已然成为了21世纪大都市形象的新地标。中心区块、望江区块、运河区块这三大区块组成了城市未来的价值版图，亦被称作一心两翼。钱江新城中心区块钱江新城中心区块是集行政办公、商务贸易、金融会展、文化娱乐、商业功能于一体的中央商务区（CBD）。它以中央公园、市民中心、大剧院和国际会议中心等公共建筑构成文化主轴线，沿富春江路构成以商务、休闲活动功能为辅的次轴线。该区域主要以城市的公共建筑为主，住宅项目较少，主要有华润新鸿基万象城、滨江城市之星。其中万象城悦府已于2008年8月开盘，房源基本售罄；滨江城市之星预计将在2009年9月推出。钱江新城运河区块钱江新城运河区块东起运河，西至秋涛路，北至艮山路，南

38、与凤起路、东与农大路、钱塘江相接，规划为集旅游、休闲、商住于一体的综合居住区，更多的承当核心区的配套居住功能。该区块的住宅项目有：欣盛润园、金基晓庐、倚天盛世钱塘、宋都新城国际、新紫云水岸帝景等。其中倚天盛世钱塘、宋都新城国际已售罄并交付使用；欣盛润园、金基晓庐、新紫云水岸帝景目前还有部分房源在售。钱江新城望江区块钱江新城望江区块围为清江路、秋涛路、江路、之江路等4条道路围合的地块中除滨江4号地块以外的部分，规划形成一个相对完整，兼具居住、办公、体育、文化、娱乐等综合功能区块，承当部分上城区的公建服务中心职能。地段的不可复制性和自然资源的稀有性，是该区块演变成为完整高尚住宅区的必要条件和天然禀

39、赋。2002年，城市江景高层公寓的代表作绿城春江花月的诞生，正式催生了望江区块的豪宅萌芽。此后，众多豪宅在此应运而生，望江区块也当仁不让的成为钱江新城高品位住宅的群聚之地，“杭城第一高端住宅区”的区域价值也随之在此落地生根。该区块的住宅项目主要有绿城春江花月、滨江金色海岸、滨江金色家园、钱新绿城新绿园、滨江海岸、雪峰水岸枫庭、赞成林风与绿城蓝色钱江（本案）。其中绿城春江花月、滨江金色海岸已并交付使用；钱新绿城新绿园、滨江海岸、雪峰水岸枫庭、赞成林风三期御树部分房源目前正在销售中；绿城蓝色钱江（本案）将于2009年6月首次开盘。1.3竞争环境分析1.3.1竞争形势分析土地供给状况钱江新城区域住宅

40、用地出让情况统计表（2003年-2008年）土地名称开发楼盘出让面积容积率用途成交总价（万元）楼面地价（元/平方米）竞得人成交日期备注平方米亩杭政储出20032号金色家园4614969.22.7住宅用地419903369.92滨江房产集团2003.4.29非沿江杭政储出200314号盛世钱塘5984689.83.0住宅用地701683908.25中天建设集团2003.7.17非沿江杭政储出200318号晓庐78234117.43.0住宅用地948884042.91大元房地产开发2003.9.26非沿江杭政储出200336号新城国际5508282.62.5住宅用地52052.73850.85宋都

41、房地产集团2003.11.20非沿江杭政储出200428号润园81008121.52.8住宅用地1197685280.25星辰房地产开发2004.5.19沿江杭政储出200541号新绿园2766641.53.0住宅用地415195002市钱江新城建设开发2005.8.1非沿江杭政储出200542号海岸3364250.52.5住宅用地445965302金色家园房地产开发2005.8.1沿江杭政储出200550号万象城99453149.184.53.67.7住宅、办公、商业金融业与绿化广场用地1100201981华润（集团）2005.8.29非沿江杭政储出200630号水岸枫庭1793626.92

42、.5住宅用地321087161雪峰房地产开发2006.12.4非沿江杭政储出200710号城市之星4745571.24.0商住1520006753滨江房产集团股份2007.3.27非沿江杭政储出200717号蓝色钱江84255126.43.5住宅、商业金融业用地34900011759绿城房地产集团、九龙仓集团2007.5.30沿江钱江新城区域可开发用地资源稀缺，一直没有大幅度的出让情况发生，从出让面积与规划建筑面积分析，2003年开始由于板块大力发展建设，出让面积总体量达到451亩，规划建筑面积为84.93万平方米，是近几年出让规模最大的一年。2007年虽有149亩用地，但建筑面积仅有48.8

43、万平方米。规划建筑面积呈现逐年递减之势，再次验证由于开发用地控制，造成区域房价提升。从对以上图标的分析可以看到，钱江新城的宅地出让楼面地价呈逐年增高趋势。2003年滨江房产拿下的20032号地块，即现在的金色家园项目，楼面地价为3369.92元/平米；待到2004年时，星辰房地产拿下的200428号地块，即润园项目，不仅刷新了当时的钱江楼面地价新高，而且也是2004年底杭城宅地市场的楼面地价冠军；2005年，滨江房产再度出手，其拿下的200542号地块，即海岸项目，又再度刷新了钱江新城的楼面地价。从图中数据分析，钱江新城宅地的楼面地价涨的最快的在近两年。从2003年到2005年，最高楼面地价从

44、4042.9到5302，仅上涨了1259.09元/平米，但是从2005年至2007年，最高楼面地价却上涨了6457元/平米，平均每年上涨了3000多元/平米。随着市场对钱江新城发展前景的看好，以与区域楼盘的开发成熟度与配套预期逐步实现，钱江新城住宅用地楼面价逐步攀升至2007年11759元/的高峰。短短4年相比03年增长了249%区域市场供求关系钱江新城由于一直节奏性进行土地供应，而且综合用地偏多，住宅用地偏少，因此区域供求关系一直处于平稳状态。2008年，钱江新城的供应量也不大，仅有万象城悦府、新绿园、林风三期御树、海岸、晓庐等少数几个楼盘开盘，其他楼盘的都以2007年的余房销售为主，而且总

45、体上来说，钱江新城2008年的消化速度不错，比如万象城悦府逆市热销，622套房源目前仅剩22套可售；林风三期御树销售率也达到40%以上；2008年11月开盘的海岸推出的2#楼99套一线江景房，目前销售率达到了78%。钱江新城区域商品住宅存量与新推量统计(面积)楼盘总可售面积已推出面积已售面积2008年销售量2008年存量预计2009年新推出量2009年可售量2009年可售量所占比例钱江新城板块主要竞争项目蓝色钱江2506820000867458674519.89%海岸8345041578277962779613782418725565412.76%城市之星2200000000600006000

46、013.76%润园23344623344619645928690369870369878.48%万象城10228810228896260962606028060281.38%水岸枫庭442584425812121212430460430469.87%晓庐230499230499171652295005884705884713.49%御树46071460712215222152239190239195.48%新绿园791577915769341179469816098162.25%紫轩550940000550945509412.63%钱江新城板块总计14307267772975848722235

47、56192425243711436137100%钱江新城区域商品住宅存量与新推量统计(套数)楼盘总可售套数已推出套数已售套数2008年销售量2008年存量预计2009年新推出量2009年可售量2009年可售量所占比例钱江新城板块主要竞争项目蓝色钱江901000044044019.12%海岸198996969301001305.65%城市之星1000000030030013.04%润园697697606100910913.95%万象城622622600600220220.96%水岸枫庭31831899309030913.43%晓庐167516751249240426042618.51%御树347

48、34719019015701576.82%新绿园64464453717010701074.65%紫轩319000031931913.86%钱江新城板块总计6721440232601378114211592301100%根据市透明售房网相关数据统计显示，截止2008年12月31日，钱江新城区域主要可售商品房存量为192425平方米，共1142套，加上预计2009年新推出的量243711平方米，共1158套，2009年，钱江新城区域商品住宅总可售套数预计将有2300套，可售面积约43.6万平方米。目前，整个钱江新城区域在售量比较大的楼盘主要有晓庐、林风三期御树、水岸枫庭等。截止2009年3月31日

49、，润园的“望族壹号”还有61套房源可售，迫于区域楼盘的价格压力，将于近期降价销售（赠送精装修）。此外，一期2#楼销售率达到78%的海岸将于2009年4月6日推出其第二批房源1#楼，共计100套。区域房地产市场价格走势钱江新城可以说是近年来楼市房价飙升最为迅猛的区域：钱江新城正式走向市场从2005年开始，2005年8月，已经开盘大半年的金色家园，把新推房源的价格，定在了11600元/平方米，是最早的一批“万元房”之一。而发展相对比较滞后的庆春东路板块，“万元房”的出现相对较迟。2006年4月，新城国际花园一期开盘，特意制定略低于1万元/平方米不到的均价，不久之后，该楼盘二期的均价就变成了1060

50、0元/平方米，正式跨入“万元房”行列。而06年开始楼盘入市量增大，并开始出现金色海岸、润园等高端项目，拉动区域销售均价，区域开始呈现中端、高端产品定位相对分化的格局。06年相对05年价格激增45%左右，整体均价达到16000元/以上，而07年是楼市的亢奋的一年，区域均价基本在20000元/以上，如晓庐2006年10月开盘时，均价仅10700元/平方米，到07年均价已跃至23000元/平方米，润园望族一号更是成交均价达37000元/，但目前受宏观影响，销售明显滞缓。2008年钱江新城房价疯涨形势有所放缓，各个楼盘定价更为理性：润园4月最后一批房源7#楼开盘时，该楼盘均价已变为25000元/平方米

51、；位于华润新鸿基的万象城悦府，虽有6000元/平方米的精装修标准，但均价为28000元/平方米；赞成林风御树开盘均价16000元/平方米。2008年10月1日的钱江新城核心区首期工程宣告正式完工，正式向公众开放，恢弘大气的大都市景观得到了市场的高度评价。随着区域成熟度的不断提高，钱江新城的高端项目逆势而上，一路高歌猛进，成功将区域形象定位为顶级商务居住区。2008年8月，万象城悦府开盘，实际成交均价27100元/平方米，所推的2#楼161套房源在几天基本售罄。9月初，万象城悦府再次推盘，1#楼150余套房源，实际成交均价28400元/平方米，一天时间，房源即所剩无几，再度创下销售佳绩。11月，

52、新开盘的滨江海岸在续写钱江新城高端楼盘辉煌的同时，也把高端城市公寓总价提到了1200万元以上，已售均价达34000元/平方米左右。随着钱江新城区域商业、公共配套的不断完善，中高档住宅的陆续建成。拥有着巨大的发展潜力的钱江新城板块将向着未来的市政中心、金融和商业中心以与休闲中心不断发展，钱江新城区域也将更加巩固其最受到追捧的高端居住板块地位。1.3.2竞争性案例分析竞争楼盘比对分析（1）主要经济指标分析项目名称占地面积()建筑面积()容积率绿化率总套数滨江金色海岸686432190002.4535.2%560欣盛润园810082268222.840%697赞成林风573332000003.036

53、%1180金基晓庐782342304993.035%1675钱新绿城新绿园276661180003.031.5%644万象城悦府235561036554.4944.3%622滨江海岸336421072352.530%198雪峰水岸枫庭17936603522.530%318天宏紫轩13479550943.232%319滨江城市之星474553057804.0401000昆仑公馆408581874003.230%573（2）建筑与景观设计商项目名称建筑规划景观设计室设计滨江金色海岸澳大利亚柏涛建筑事务所、中国联合工程公司贝尔高林国际（）G.I.L艺术与室设计顾问欣盛润园荣广伍振民建筑师事务所（）泛

54、亚环境国际设计公司梁志天建筑师设计师、美国赫斯贝德纳酒店顾问(HBA)赞成林风当代建筑设计EDAW美国易道景观设计所/金基晓庐华森建筑与工程设计顾问华森建筑与工程设计顾问高文安设计钱新绿城新绿园绿城建筑设计澳大利亚PLACE景观设计咨询知名室设计师文栋先生华润新鸿基万象城美国森（Callison）建筑事务所（顾问）/城建设计集团贝尔高林国际（）梁志天建筑师设计师滨江海岸荣广伍振民建筑师事务所（）、城建设计集团股份、中国美院风景卢翔建筑师事务所贝尔高林国际（）IVEN CHENG设计、SUN & ASSOCIATES.INC雪峰水岸枫庭工业大学建筑设计研究院海文嘉德分公司营造装修设计天宏紫轩省工

55、业设计研究院绿城建筑设计公司景观设计所/滨江城市之星荣广伍振民建筑师事务所（）贝尔高林国际（）G.I.L艺术与室设计顾问昆仑公馆澳大利亚布BAU 建筑与城市设计事务所日本原田华景观创意咨询高文安设计竞争对手推广策略分析竞争楼盘核心价值诉求点、推广策略对比分析项目核心价值诉求点与推广策略海岸广告语：198个传奇营销方式：以开盘后的大量热销型软文为主要推广手段推广主要途径：报纸广告：开盘前投放少量预告性报广，开盘后利用大量的报纸软文为主，硬广为辅的集中投放（投放媒体以日报为主）；户外广告：在机场高速靠近机场段、湖墅南路杭汽发地块外围等位置设立了户外广告，现场之江路采用约7米高度围挡做形象广告。推广

56、诉求点：1、全江景豪宅传奇198套公寓全部直面钱塘江；2、顶级品牌配置奢侈品级的德国嘉格纳Gaggenau嵌入式厨房电器；3、打破传统豪宅设计理念采用岛式厨房、地热、独立洗衣房、双开入户门等多种创新设计；4、项目热销海岸销售突破8.5亿，升级版豪宅细节打动购房者；润园广告语：居上流之上营销方式：2006年7月，以独特的方式（管家也需要留学？！）面向全国招聘精英赴荷兰国际管家学院深造。2006年9月，签约顶级私人俱乐部-鸿艺会,首家引进专业会所顾问。2006年10月，凤凰卫视著名主持人鲁豫主持“对话润园”开启了巅峰人士的荣耀生活。2007年9月20日，中国十大超级豪宅排行榜在揭晓，润园位列第三，润园是这个奖项自发布以来极少数的公寓类获奖楼盘，也是地区第一个入选的楼盘。推广主要途径：主要采用报纸广