企业老总形象对品牌资产的影响研究

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1、湖北工业大学本科毕业（设计）论文毕 业 设 计（论 文）题 目 企业老总形象对品牌资产的影响研究姓 名 周龙 所在学院 经济管理学院 专业班级 市场影响08028班 学 号 08204113 指导教师 桂新满 日 期 2011 年 9 月 8 日 摘 要 自改革开放三十多年来，中国经济迅速发展，各行各业在经过激烈的优胜劣汰之后，逐渐在行业里崭露头角，直至形成自己的品牌。品牌资产作为一种无形资产，根据戴维阿克的品牌资产研究模型，由品牌忠诚、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想等要素构成。公司为了进行有效管理，产生了围绕以企业调拨活动为出发点、以消费者行为为出发点或者将两者结合作为评估品牌资产的方法。

2、实践经验表明，真正意义上的品牌资产经营需要系统论证和行之有效的方法。面对来自跨国公司的竞争，中国企业如果不能克服自身所固有的缺陷，将很难在激烈的竞争中脱颖而出。因此，中国企业必须通过制定战略发展规划提升品牌资产经营绩效，缩小与国际品牌的差距。品牌资产的建立是基于品牌设计和品牌推广等诸多因素之上的，和产品的产地或品牌的属地没有必然联系，品牌正在逐渐从本地化、区域化走向全球化。本文从消费者角度所认知的品牌形象与该品牌老总形象之间的关系，分析企业领导人在企业文化企业形象之中所担当的作用，企业形象品牌形象在品牌资产要素所占影响的比例，从而得出企业老总形象对消费者的品牌的忠诚度，品牌联想能力所产生的影响

3、。中国如今虽说有了自己的品牌，但要打开国际市场，要想做一个百年品牌，光凭借老总创业经历来宣传老总形象，从而进行品牌宣传是不行的，树立正确的品牌资产管理理念，如何保持并提高企业老总良好形象及个人素养，稳定形象价值成为必须慎重考虑的问题关键词：企业文化 老总形象 品牌资产AbstractSince thirty years of reform and opening up, Chinas rapid economic development, in all walks of life after intense survival of the fittest, gradually in the i

4、ndustry to cut a striking figure, to form their own brand. Brand assets as a kind of intangible assets, according to David a G brand equity research model, the brand loyalty, brand awareness, brand awareness, brand association and other elements of composition.The company in order to carry out effec

5、tive management, produced around the enterprise transfer activity as the starting point, to consumers as the starting point or combination of the two as an assessment of brand equity method. Practical experience shows that, the true sense of the brand assets management system demonstrated the need a

6、nd effective method. From the face of the competition of transnational corporation, Chinese enterprise if not overcome its inherent flaws, will be difficult in the fierce competition in the talent showing itself. Therefore, Chinese enterprises must through the development of strategic development pl

7、anning to promote the brand asset operation performance, narrow the gap with international brand. The establishment of brand equity is based on the brand design and brand promotion of many factors such as the above, and the origin of a product or brand dependencies are not necessarily linked, brand

8、is gradually, from local to global localization.This article from the perspective of consumers cognitive brand image and the brand image of the boss and the relationship between analysis, business leaders in the corporate culture corporate image plays a role, corporate image and brand image on brand

9、 asset accounts for the effects of the ratio of, thus obtains the enterprise image of the boss on the consumer brand loyalty, brand association ability of the effect of.China now although have its own brand, but to open the international market, want to do a hundred years brand, light with Mister en

10、trepreneurial experience to promote image of the boss, and brand publicity is not enough, to establish a correct concept of brand asset management, how to maintain and improve the enterprise Mister good image and personal accomplishment, stable image value must be very careful considerationii目 录摘 要i

11、Abstractii1 引言12 品牌资产的理论概述32.1.1 品牌资产的概念32.1.2 品牌资产的实质32.1.3品牌资产的分类32.1.4品牌资产的功能33 企业形象的概念73.1企业形象与品牌形象之间的关系73.2 品牌联想与感知理论74 企业老总形象与企业形象的关系描述94.3 塑造良好的企业形象是品牌资产提升的内在条件104.5 企业老总的良好形象间接作用于品牌资产的积累或提升104. 企业老总在提升品牌资产方面的操作104. 企业老总形象在提升品牌资产方面应该注意的10结 论12参考文13致 谢141 引言在现代市场条件下品牌不仅是一种产品区别于另一种产品的标志也是控制市场、进

12、行竞争的有力武器，同时更代表着企业的信誉，是一笔无形财富。一个国家的经济水平与地位的高低直接体现在产品品牌上，所谓国际竞争就看你拥有多少驰名世界的品牌，越是市场经济发达的国际或地区没拥有的知名品牌越多，而我国在这方面恰恰很落后，这也是我们的企业为什么要实施品牌战略的原因。为此，企业必须进行恰当的，正确的品牌决策，把企业文化、经营理念。服务精神、经营特色、产品特点等通过品牌传播出去。而在品牌传播的这一过程中,很多企业都以企业老总的创业故事或者传奇经历为宣传点，比如阿里巴巴，笔者基本上是在知道马云这个人之后才对他所创建的企业有所了解，无论是公众需要这样一个励志形象，媒体极力打造之以鼓励有创业梦想的

13、人，还是阿里巴巴本身将那段辛酸的创业过程作为企业文化进行宣传，总之马云这个及其富有激情与梦想的形象已和阿里巴巴这个企业融为一体，只要提到阿里巴巴，就会使人联想到马云。这就占据了品牌资产里面品牌知名度、认知度及品牌联想这三大要素。极大的提升了品牌资产的价值。但是以长远的目光来看待，这种营销策略是否一直有效呢，企业老总一旦成为公众形象，就一定要时刻提醒自己本身形象所代表的意义，加之老总本身就要参与企业的经营管理，企业蒸蒸日上倒好说，要是在决策过程中有所失误或者在个人行为中有所不妥，都会对企业品牌形象造成额外的不良影响，从而造成品牌资产价值的贬值。其二，企业要想做得长久，成为百年企业，必定要摆脱这种

14、捆绑式的形象宣传策略，要除了创业文化之外形成自己特有的有价值的企业文化，如张裕葡萄酒，云南白药这些百年品牌，以产品自身的品质为保障，才能走得更远更长。所以本文研究的课题其目的是为了让企业能够客观的认识到企业文化要与时俱进，品牌的资产不能完全依靠某一个人的形象来提升，更重要的是将个人崇拜与品牌形象适当的结合，是品牌形象一分为二而不是老总形象和品牌形象合二为一。编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第14页 共19页 2.品牌资产的理论概述2.1.1品牌资产的概念20 世纪 80 年代以来，品牌资产(Brand Equity)成为营销学界最热门的主题之一，对其概念的理解

15、，不同时期不同的人有不同的价值倾向，出现了种种不同的概念模型。用概念模型对品牌资产概念进行系统的回顾和研究具有重要的意义，可以使目前支离破碎的各种品牌资产概念更加系统化，使品牌资产的概念得以正确地理解和深化，并为品牌资产评估提供基础。归纳起来，品牌资产定义主要存在三种概念模型：（1）财务会计概念模型财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。它认为品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。一个强势品牌是非常有价值的，应该被视为具有巨大价值的可交易资产。这种概念模型的产生背景是：公司必须对股东负责，一家规范的企业必须在一定的时期内向股东报告其所有资产

16、的价值，包括有形资产与无形资产的价值，否则会导致价值的低估，从而对企业造成重大损失。尤其是在收购或兼并行动中，就更需要知道品牌的价值(Cobb-Walgren，Ruble，Donthu，1995)。品牌资产的财务会计模型的评估方法有两大类：一是狭义的完全财务意义方法，二是在财务评估基础上再考虑使用非财务因素进行调整的更为广义的财务评估方法。现在全世界比较著名的品牌评估机构 Interbrand 和 FinancialWorld 以及我国北京的名牌资产评估事务所所使用的品牌资产评估方法都是建立在财务会计概念模型基础上。（2）基于市场的品牌力概念模型基于市场的品牌力概念模型认为一个强势的品牌应该具

17、有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略相联系起来(Pitta，Katsanis，1995；Baldinger，1990)。财务的方法只是在考虑品牌收购或兼并时才很重要， 财务价值只应是评估品牌价值的第二位指标，除此之外，更重要的是要着眼于未来的成长，品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上，例如品牌延伸能力。基于市场的品牌力概念模型是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的，该模型与财务会计概念模型最大的不同在于，财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益，而基于市场的品牌力概念模型研究的重心则转移到品牌的长远发展潜力(Barwise，1993)。（3）基于消费者的概

18、念模型基于市场的品牌力概念模型尽管开始注意到消费者与品牌资产的关系，但是其重心还是在于品牌的长期成长及计划。迄今为止，绝大多数学者都是从消费者角度来定义品牌资产。他们意识到：如果品牌对于消费者而言没有任何意义，那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了(Cobb Walgren，Ruble，Donthu，1995)。因此品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵(Keller，1993，Blackston，1995)。Pokorny 认为(1995)，消费者看待品牌资产的关键首先在于建立一个持久的积极的品牌形象。品牌形象事实上是一个品牌本身或生产品牌的企业的个性体现，消费者可以用形

19、容词来描述其对品牌或企业的感觉和认识。Keller(1993)和 Krishnan(1996)则认为长期顾客忠诚度的关键在于让消费者了解品牌，让消费者掌握更多的品牌知识。消费者对品牌知识的了解可以分几个阶段进行，首先是品牌知名度、品牌形象。Keller(1993)认为品牌知名度又分为品牌认知和品牌回忆，品牌形象又可分为态度的和行为的；其次是建立一个好的品牌联想，消费者就可以建立一个积极的品牌态度。品牌能够越多地满足消费者，消费者对品牌的态度就越积极，也就有越多的品牌知识可以进入消费者的脑海。一旦在消费者心目中建立了品牌的知识，品牌管理者就要确定品牌的核心利益，即品牌能够满足消费者哪一方面的核心

20、需要。Dyson，Farr 与 Hollis 也提出了一个 Brand Dynamics Pyramid 模型，他们认为，首先，一个品牌必须拥有提示前知名度；其次，必须建立与消费者需求的联系，能够满足消费者的某种核心需要；第三，品牌的产品功能和绩效必须达到消费者的要求；第四，品牌必须表现出相对于竞争对手的独特优势，与竞争对手相区别。在最后一个阶段，品牌必须与其最终消费者建立某种情感联结。只有知道品牌处于金字塔的哪一位置，品牌经理才能制定适宜的战略和策略来维持或提高顾客忠诚度。Aaker 在综合前人的基础上，又提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质

21、量、品牌忠诚度以及其它品牌专有资产五部分所组成。这一基于品牌消费者关系的品牌资产概念模型，把品牌资产的组成模块化，有利于品牌资产的管理2.1.2 品牌资产的实质（1）品牌资产的属性组合类无形资产艾丰在名牌论中指出品牌是由无形资产和有形资产相结合的“第三态资产”，认为品牌不能归属为有形资产，也不可简单看成是一种意识存在，而是一种关系体系，主要表现三大关系：企业和消费者的关系、企业和其他企业间的关系以及企业内部有形资产和无形资产之间的关系。实际上艾丰所认为的第三态也是无形的，因此，企业品牌也是企业的无形资产，而且是一种组合的无形资产。（2）品牌资产的实质从企业与消费者关系看，品牌作为产品的牌子，代

22、表了该产品的性能、质量、文化内涵、市场定位、满足效用的程度、消费者的认知程度等，从而决定了消费者对该品牌产品的信任和忠诚程度，它形成品牌的市场控制力。从企业与竞争对手的关系看，品牌又代表了企业产品在市场中的影响能力、生存能力开拓能力、市场份额以及市场占有率等，这些形成品牌的市场竞争力。我们把品牌对市场的这种控制力与竞争力称为品牌实力。企业取得与发展品牌实力的最终目的是为了创造利润并增值品牌价值。从现象上看，品牌价值与品牌实力是极不相同的两个概念。品牌实力是市场领域的问题，而品牌价值却是一个经济范畴。但从本质上看，两者都以消费者满意和品牌忠诚为基础。如果消费者对某种品牌感到满意，他就会通过自己的

23、长期反复购买逐渐建立起自己的品牌偏好，甚至最终形成个性消费的品牌忠诚，这样，企业就实现了品牌的市场控制目的。随着品牌忠诚者人数的增加和品牌忠诚程度的提高，品牌的市场控制力不断增强。同样，品牌竞争力最终也决定和促进消费者忠诚。因为品牌竞争力高，品牌拥有的消费者相对较多，消费者也很少发生品牌转移。在已形成品牌忠诚的市场，竞争者要进入是困难的，即使进入，想要提高市场占有率也很不容易。因此，品牌实力是品牌价值的基础，就其实质而言，品牌反映的是企业与消费者及竞争对手的关系。2.1.3 品牌资产的分类（1）依据其表现的对象不同，可将品牌资产分为产品品牌与企业品牌。产品品牌主要是产品或服务品牌，根据其辐射区

24、域、所属行业、原创性与延伸性以及用途不同可以作进一步细分；如地区品牌、行业品牌、主品牌与副品牌、生活资料品牌等等。而企业品牌则是建立在产品品牌的基础上，体现了企业的竞争力。产品品牌与企业品牌的差异主要在于产品品牌一般只作用于具体的产品，而当单一产品形成一个系列，并且跨越行业界限时，产品品牌便成为企业品牌。如品牌延伸，是产品品牌依据品牌在消费者中的知名度涉足其他领域，此时品牌所代表的已经不仅仅是产品，而是一种质量保障、品质内涵与生活追求，体现企业的形象。本文主要针对企业品牌进行研究，若无特殊说明，以下“品牌”均主要指“企业品牌”。（2）根据知名度和范围不同，品牌可分为地区品牌、国内品牌和国际品牌

25、。地区品牌是指在一个较小的区域内生产销售的品牌，由于受产品特性、地理条件及某些文化特性的影响，通常只在一定区域内生产和销售，产品涉及范围不大。国内品牌则在国内的知名度较高，产品面向全国市场。国际品牌则是指在国际市场上享有较高的知名度和美誉度，产品销往全球市场。（3）根据品牌的来源不同，可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。自有品牌是企业根据自身需要创立的品牌。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要是通过合资、合作等方式形成的带有双方品牌特色的融合产品。（4）根据产品生产经营的所属环节不同，可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。制造商品牌是指制造商为自

26、己生产制造的产品设计的品牌。经营商品牌则是经营商根据自身的需求以及对市场的判断，结合企业长期发展规划而创立的品牌。（5）根据品牌产品所属行业不同，可将品牌划分为家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌和网络信息业品牌等几大类。（6）根据生命周期的长短不同，可将品牌分为短期品牌与长期品牌。短期品牌是指品牌生命周期持续时间较短的品牌，这种品牌由于某种原因在市场上风光一时，很快被人们遗忘，最后销声匿迹。长期品牌主要是指随着产品的更替、创新和提高，品牌仍能占据或主导市场，拥有一定的市场份额。除了上述几种分类外，品牌还可依据产品的不同用途划分为资本品品牌、日常用品

27、品牌和享乐品品牌；依据产品或服务在市场上的态势划分为强势品牌和劣势品牌。2.1.4 品牌资产的功能（1）识别功能。品牌能够尽快地帮助消费者找出他所需的产品，缩短消费者在选购商品时所花费的时间和精力。品牌是一种无形的识别器，是产品和企业的整体概念。如果某种品牌在消费者心目中已经形成良好的印象，容易使消费者在种类繁多的商品中很快做出选择，认牌购买。（2）形象塑造功能。品牌代表着企业形象，在消费者心目中，总是把品牌实力与企业形象联系在一起。品牌有利于塑造企业的形象，提高企业的知名度、信誉，为企业多元化经营及品牌延伸打下坚实有力的基础。同时，品牌是企业进军市场的旗帜，是企业进入市场的通行证。企业的各种

28、行为都凝练于品牌中，它代表了企业的追求、企业的精神、企业的文化、企业的商誉和社会形象以及企业的产品和服务的质量。（3）增值功能。品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖，为企业带来巨大的经济效益。随着品牌的知名度、美誉度的提高，品牌本身的价值也在不断提升。与其说是产品给生产经营者带来了财富，倒不如说是品牌给他们带来了财富。上述品牌的三个功能分别是站在消费者、市场和财务角度时品牌所具有的价值，此外，还有对企业而言的约束功能以及对消费者而言的保护功能3企业形象的概念企业形象大体分为两类，即客观企业形象和主观企业形象。企业客观形象是指企业客观存在的不以人的主观意志为转移的但能被人们感知的形象。它

29、既包括企业的物质文化因素，也包括企业的非物质文化因素。物质文化因素包括:企业的厂房与设备和厂区内生态环境、企业的经济效益和物质福利待遇、企业排放物、企业的产品等。在这些因素中，最为重要的是产品。企业目标的实现最终靠的是企业产品的生产和销售，没有产品的生产和销售也就没有企业，但是企业的产品不可能离开企业的其它物质因素，没有高水平的设备就不可能生产出尖端产品。企业的非物质因素只指企业的服务水平、企业的信誉、企业的管理体系、企业的科技水平、企业的价值观念、精神状态、理想追求等。客观企业形象的非物质化因素是企业的灵魂，企业的运转离不开这些非物质化因素，它不是物质化因素的补充，实际上非物质化因素甚至起着

30、比物质因素更大的作用。主观企业形象指的是人们对企业的主观反映。主观企业形象可分为:一、企业内部形象企业内部形象是指本企业员工对企业的印象。企业员工是客观企业形象的组成部分，他们的言论、行为、精神风貌等是客观企业形象形成的因素，但同时他们又象局外人一样对企业有一个认识。这种通过企业员工反映出来的关于企业的印象就是内部企业形象。内部企业形象的认识主体包括:企业职工、管理人员和股份制企业的股东等。二、企业外部形象企业外部形象也可以称之为企业社会形象，它是指企业员工以外的一切社会公众对企业的印象。企业员工特别是企业管理者，他们对企业的印象需要对企业作全面、长期的考虑和研究，从而逐步形成。但社会公众对企

31、业形象的认识，只是就他们与企业接触的那一个方面去认识企业，从而得出对企业的总体认识的，因而社会公众对企业的要求是苛刻的。企业外部形象包括:(一)企业所在社区的居民对企业的印象企业处在一定的地理位置，它不一定直接与周围的人们发生经济联系，但是它的存在对社区会产生很大的影响。企业要想树立良好的企业形象，往往会为社区创造一些便利的条件和良好的环境，这也是杰出企业的经验。(二)政府公务人员对企业的印象政府公务人员与企业之间发生的是监督与被监督或领导与被领导的关系，这种领导与监督主要是从经济、法律、政策等方面进行的，因此企业是否遵守法律、政策，是否依法纳税等，是政府公务人员认识企业的重要因素。(三)与企

32、业的产品和人员直接打交道的顾客对企业的印象企业目标的实现必须依赖广大的顾客，失去了顾客，企业就失去了生存的基础。顾客对企业的印象是通过企业提供的产品和企业服务人员的服务质量得出的。因此，任何优秀企业都会把顾客置于最高的地位。在企业的主客观形象中，客观形象是关键，是基础，主观企业形象是对客观企业形象的反映，它是由客观企业形象决定的，但是主观企业形象对客观企业也有反作用，主观企业形象在一定程度上是塑造客观企业形象的参照系。因此我们在探讨企业形象的时候，不能孤立地谈客观企业形象，或者孤立谈主观企业形象，只有把主、客观企业形象结合起来才是完整的企业形象。企业形象与品牌形象之间的关系随着社会的进步，物质

33、生活水平的不断提高，消费者对品牌文化的需求也日趋强烈。由于企业生存于多样化的竞争环境，为了赢得竞争的胜利，企业就必须树立能够参与市场竞争的品牌文化，因为品牌文化是品牌资产价值的基石，品牌文化集中展示了企业的竞争优势，同时又是企业扩展声誉，创造消费者资产的基础。企业必须把竞争理念融入市场和消费者，充分认识到品牌文化的战略性意义，引导企业循序渐进持续发展。 良好的品牌形象可以增强企业的市场竞争能力，提高企业的经济效益。企业应正确认识品牌形象塑造过程中极易出现的问题，采取有利的措施、途径来塑造品牌形象。 品牌是一系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体。一个品牌就是一个名字，一种象征，一种符号

34、，一种设计或是这些的综合意义。只有当品牌获得可持续的差异优势时，才构成一个特定产品的价值。品牌的作用与目的就是区别于生产同类商品的其他企业的产品，突出本企业产品的特色。所谓“差异优势”其核心要义就是相对于其竞争者来说，顾客更喜欢该品牌的理由。所谓“可持续”则意味着一种不容易被竞争者所模仿的优势特征。市场中每一个强势品牌就是因为具有了这种可持续的差异优势，也正是这种优势不可逆转地导致了市场中的高额利润和良好的市场运行情况即市场份额。因此打造成强势品牌已成为企业或商家赢得未来市场竞争优势的核心问题。 品牌形象，就是指某种品牌的产品在质量、名称、符号、图案、色彩、包装、信誉等方面给社会公众或 消费

35、者留下的总体印象和评价。一般地说，品牌形象代表着企业产品形象，是企业信誉的标志。 企业的品牌形象要适应时代的变化和科技的进步，不断的寻求发展，包括技术创新、设备创新、材料创新、产品创新、组织创新、管理创新以及市场创新等。结合当前实际，企业可根据自身条件特点，树立品牌创新意识，制定品牌创新战略，实施品牌创新工程，进一步提升市场竞争力。 品牌是指企业通过行销和广告在市场和消费者心目中所建立的产品形象和性格，是产品的内在质量和外在特征的综合反映。 在企业形象系统中，各构成要素的地位和作用是不同的。各构成要素对于企业形象的塑造虽然都有不可替代的作用，但有的起决定作用，而有的则只起辅助作用。产品形象是构

36、成企业形象首要的、决定性因素。因为产品是塑造企业形象的基础。一个企业的生产经营目的在于以自己的产品服务社会，而社会对于企业的认识和了解，首先是从企业的产品开始的。一般地说，产品形象集中体现了企业的经营思想、价值取向、技术能力和管理水平，从一定意义上可以说，企业产品形象就是企业形象。 在企业产品形象诸构成因素中，品牌形象又成为首要的决定性要素。因为品牌形象好坏，直接决定产品形象。具有良好产品形象的产品，就是那些技术先进、质量高、信誉佳、成本低、效益好、服务周到，能够满足顾客的需求，使顾客产生好感和信任的品牌。 品牌形象与企业形象二者是部分和整体的关系，在形象塑造中，双方密切联系，相互作用和促进。

37、一个具有良好品牌形象的名牌产品，能提高企业的知名度和美誉度，从而促进良好企业形象的确立；反过来，企业有了良好的形象，也会为品牌形象的塑造创造条件，因为企业美名远扬，其产品更易被消费 者所接受、喜爱，从而使其品牌在消费者心目中确立起来。所以，企业形象的塑造离不开品牌形象的塑造。国内外的实践一再表明：著名的品牌形象，即名牌形象，就是产品形象，也就是企业形象。因此，国外有的企业家提出的“品牌即事业”是有道理的。 品牌形象是塑造企业形象的重点。企业形象的塑造，是一项复杂的系统工程，塑造的途径、手段多种多样。如何才能成功地塑造出良好的企业形象呢？我们认为，企业在塑形工作中，必须讲究科学的方法-抓主要矛盾

38、。抓住主要矛盾，就能正确确定工作中心，建立科学的工作秩序。可以说品牌形象是塑造企业形象的关键点，是塑造、提高企业形象的主要因素。抓住了品牌形象，就是抓住了企业形象塑造的实质，塑造好了品牌形象，良好企业形象的塑造就有了坚实的基础。可口可乐公司、丰田公司、松下公司、海尔集团等许多国际国内著名企业，无不是以品牌形象（名牌产品）为先导，确立塑造起自己的良好形象的。应该说，通过抓品牌形象来塑造企业形象，提高企业的知名度和美誉度，是一条富有成效的途径。因此，有远见的企业家提出了创名牌产品和名牌企业的名牌战略。品牌联想与感知理论品牌联想与感知理论学派的学者把品牌形象定义为消费者记忆中关于品牌的所有感知，联想

39、的总和，他们认为品牌形象具有一个多维的复杂的结构，它是经过消费者与品牌要素长期接触而形成的。（）认为品牌形象由产品服务提供者形象即企业形象、产品服务形象和使用者形象三部分构成，并指出这三个部分对品牌形象的贡献依据不同的产品或品牌会有所不同。在阿克尔（）的品牌资产模型中，品牌联想和感知的品牌质量构成了品牌形象的内容。阿克尔将品牌联想概括为产品品质、无形特征、消费者利益、相对的价格、使用应用、使用消费者、社会名流普通人、生活方式个性、产品类别、竞争对手以及国家地理区域十一种类型。 企业老总形象与企业形象的关系描述企业老总形象是塑造企业形象的方法之一企业老总形象从某种角度来说也体现着一个企业的企业形

40、象，老总的创业史，运作风格和人格魅力都对于企业文化本身及消费者本身有着极大的感染力和渲染力。它可以把企业内涵通过人格化的传播方式传递到目标消费者相关信息以塑造企业形象。以此使企业得以与目标消费群建立某种联系, 顺利进入消费者的生活和视野,达到与之心灵的深层沟通, 并在其心中树立某种印象和地位, 使企业形象变成一个有意义的带有附加价值的符码。它通过一定的媒介或载体传播诉诸目标受众, 从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌形象。比如阿里巴巴的创建者马云，在创建阿里巴巴这个企业所历经的艰辛和磨难时，他以及他的团队所表现出来的坚持和毅力，像一笔浓墨迅速在心怀梦想的青年们心里开花，产生有梦想就要去

41、实现有梦想就要去坚持的强烈共鸣，从而消费者在接触阿里巴巴这个企业提供的服务以及的诸如淘宝网等旗下品牌的时候有着特殊的联想效应。塑造良好的企业形象是品牌资产提升的内在条件塑造良好的企业形象可以传达企业的品牌理念与价值取向, 赢得目标受众的认同。可以提高目标顾客对企业的认知度, 对企业产生美好的联想和印象, 进而培育企业忠诚, 企业以此来提升品牌资产。企业老总的良好形象间接作用于品牌资产的积累或提升企业老总形象和企业品牌搭配的不断重复, 使得个人推崇和宣传成为品牌联想系统的组成部分, 直接丰富了品牌联想。因此, 可以说企业老总形象与品牌资产之间存在紧密的关联关系, 塑造企业老总形象是塑造品牌形象极

42、其有效的手段之一, 塑造品牌形象的过程正是有效积累、提升品牌资产的不可或缺的内容。在当今消费日益趋向于理性的时代, 消费者更注重产品本身的品质和自身的消费情趣, 不会单单冲着形象代言人去消费。而与此同时, 消费者又同时进入了信息爆炸和日益重视个体价值实现的时代, 会被信息迷惑又会渴望情感归属。塑造企业老总形象的策略手段是基于目标消费者情感价值、社会价值的信息沟通策略选择。这种策略选择对品牌资产积累或提升更多表现为一个间接的作用过程: 企业老总形象的塑造通过品牌知名度和品牌联想两个重要因素作用于品牌资产的有效积累。但必须明确的是, 此策略是有较大风险的营销策略, 如果不能有效利用正向作用, 企业

43、老总负面形象也会产生降低品牌资产的负向作用,需要企业慎重选择与管理。企业老总在提升品牌资产方面的操作唯有领导者亲自推动顾客服务的改进过程，加上锲而不舍的努力，才能提供真正卓越的服务。提供卓越的服务，不仅要放弃短期的获利，更需要领导者全心投入。服务卓越企业的领导者，都坚守以下三个原则:1.塑造一种以顾客服务为导向的企业文化领导者要向全体员工传播企业共同的价值观，培养和塑造企业文化，要把顾客服务奉为每天都要实践的功课，而且以身作则，亲自参与服务活动，他们以富有戏剧性、往往不吝投资的行动来支持各种口号，为了向员工传达价值观，他们强调双向沟通办公室大门对所有员工开放，并且利用每周的工作会议向员工提供信

44、息、给予启发，同时解决服务问题。他们对待员工的方式，正如他们希望员工对待顾客的方式，藉着这种方式，他们把价值观化为具体的行动。2.使为顾客服务成为每一个人的事如果不是每一位员工都担负起服务顾客的责任，顾客服务根本就是有名无实。领导者鼓励员工在自觉上和行动上，就象自己是企业的主人一样。他们拟定极高的标准，尽量把权力下放到公司最基层，藉以强调第一线员工的重要性仅次于顾客。3.对官僚主义公开宣战为了能有效地提供服务，领导者应尽量减少各种各样的官僚机构，精简办事程序和正式的控制机能，而靠企业文化来控制。领导层应一再教育中层管理人员和第一线监督人员使他们能为第一线员工提供支援和服务，同时按他们为“内部顾

45、客”提供服务的水准，衡量他们的绩效。本文曾多次提到诺顿百货公司，它当之无愧是百货家族的典范。有位分析家说:“诺顿的服务与商品的质量，第一线员工的重要性，显示在诺顿的组织图上倒立的金字塔。最顶端是人数众多的顾客，然后是销售人员，再往下是采购部门和部门经理、商店经理、地区经理，最下层才是最高主管。在诺顿公司，主管的工作是支援第一线员工和排除工作障碍，而不是发号施令。该企业采取高度分权的经营方式，第一线员工享有极大权责。而在绝大多数百货企业，货品采购员享有很大权力，销售人员则地位低下。简单地说，诺顿是靠以顾客服务为核心的企业文化在推动事业的进展的。他们利用几句口号来浓缩这一文化的价值观，例如“百货店

46、唯一的差别在于对待顾客的方式。”这一信息既容易掌握又毫无妥协的余地，而且几十年来都未改变。服务文化使诺顿享有极大的竞争优势，原因是建立和改变企业文化，需要一段漫长的过程。有些企图模仿诺顿的企业，己深深体会到这一点。例如美国历史悠久的费尔德百货连锁公司，己经多年都把创办人所说的“把这位女士想要的东西给她”这句名言抛之脑后，该公司从1983年就开始改进服务，但至今仍未奏效。在加州惨败于诺顿的海尔百货公司董事长贺利估计，建立服务文化至少要花4至5年的时间。他说:”服务是一种态度，一种店内每位员工都关心的态度。它需要领导人锲而不舍的教导和宜传。企业老总形象在提升品牌资产方面应该注意的采用老总形象代表企

47、业形象的策略, 目的是为了维护和提升企业形象, 但不论是维护还是提升, 前提都是要保证之前的形象不会被改变, 否则是不可能得到企业所需的效果的, 品牌资产还有可能不仅不会提高, 还会降低。我国的很多企业就存在这样一个问题，老总的荧幕形象和实际形象不符，或因为老总的个人问题影响到企业的形象致使品牌资产无以为继, 导致品牌产生巨大损失。必须明确老总的形象并不完全等于企业品牌的形象, 借助于品牌形象代言人宣传品牌仅仅是一个外部渠道, 而影响品牌资产的品牌接触点很多, 需要企业系统、全盘运作。国内众多企业就是太过依赖其企业代言人,将老总当初的创业故事作为企业形象的“万灵药”，持续地以老总形象锁住对品牌

48、的管理，这种情况很显然过于幼稚。比如盛大公司老总唐骏，先前消费者对他的印象是一个有理想有目标的“打工皇帝”，后来出任盛大公司CEO，出版了诸多书记且发表了很多被奉为经典的语录，本来一个健康向上的形象引领着青年们的奋进，而后突然被方舟子爆出学历造假问题，形象一下子大打折扣，甚至有盛大的用户开始怀疑起企业本身。这都是个人形象与企业形象之间的羁绊与牵制，合理的调节两者之间的平衡至关重要。因而企业老总的个人素养及其稳定性成为企业形象的代言选择必须慎重考虑的问题。结论本文由影响品牌资产的要素分析着手，引导至品牌形象和企业形象的在品牌资产影响要素之中所起到的作用，再推至企业领导人对企业形象和企业文化的影响

49、，由此得出企业老总形象对品牌资产的影响情况。由此看来，企业老总一旦成为公众形象，就一定要时刻提醒自己本身形象所代表的意义，加之老总本身就要参与企业的经营管理，对企业而言不仅仅只是一个公众形象而已，还对对企业的运营和发展起到至关重要的作用，要是在决策过程中有所失误或者在个人行为中有所不妥，都会对企业品牌形象造成额外的不良影响，从而造成品牌资产价值的贬值。企业要想做得长久，成为百年企业，必定要摆脱这种捆绑式的形象宣传策略，要除了创业文化之外形成自己特有的有价值的企业文化，如张裕葡萄酒，云南白药这些百年品牌，以产品自身的品质为保障，才能走得更远更长。所以本文研究的课题其目的是为了让企业能够客观的认识

50、到企业文化要与时俱进，品牌的资产不能完全依靠个人的形象来提升，将个人崇拜与品牌形象适当的结合，是企业宣传中的顺势一击而不是有意为之，品牌资产作用力更应该放在产品与服务的本身。参考文献:11【美1阿伦肯尼迪、孙耀君等著译西方企业文化中国对外翻译出版公司，19892旧松下幸之助著经营成功之道军事谊文出版社，19873【美罗伯特.F.墨菲著文化与社会人类学引论商务印书馆，19944王缓，张新胜著文化制胜赢得优势的最佳选择新华出版社，1990【5郑继芳主编无形的财富经济管理出版社，1992【6张景智主编国际营销学教程对外贸易教育出版社，1991【7【日1加藤邦宏著企业形象革命台湾艺风堂出版社，1991

51、8【日1八卷俊雄著企业形象战略台湾艺风堂出版社，1992【9王世德著商业文化与文化美学中国经济出版社，1992【10刊黎编著金字招牌-企业创造名牌的奥秘企业管理出版社，1993【川励忠发编著(CI设计的春天国际文化出版公司，1995【12钱旭涛编著广告设计10法浙江人民美术出版社，1994【13靳斌著包装设计浙江美术学院出版社，1993【14英丹尼斯麦奎尔等著大众传播模式论上海译文出版社，1988【15日1山田理英著新CI战略台湾艺风堂出版社，1992【16【美l约翰洛夫著韩定国译，麦当劳经营管理的奇迹香港博益公司，1987t17雷晓明等编著企业迈向CI时代成都科技大学出版社，199418 K

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53、ilding Brand Equity and Customer LoyaltyElectric Perspectives，1995Gordon VSmith Russell LparrValuation of Intellectual Property and Intangible,AssetsThird Edition,致 谢在此文的写作过程中参阅了不少文献资料（将列于文后），在此向所有参考文献中的作者表示感谢！感谢我的指导老师，感谢他在本文的立题、选材方面对我的肯定和指导；感谢他对我的撰写工作给予的悉心的指导和帮助，使我坚持完成此文；也感谢他对本文的修改提出的许多宝贵意见和建议，还有他对待学术的严谨态度，使我受益很多。另外还要衷心地感谢在这四年的大学学习中给予我帮助的其他授课老师，在不同专业方向上的学习和积累，才是我得以完成本文。同时也感谢我的家人和诸多同窗好友，在我学习的道路上给予关心和帮助，感谢好友刘生思，何菲为我的资料收集提供便利以及聂丹等同学在本文分析的技术和法律方面对我的咨询提供帮助。惭愧的是，由于本人才疏学浅，研究能力有限，文中难免有不足和错误之处，恳请各位老师和学者批评指正，不吝赐教！ 第 14 页 共 19 页