新产品开发理念

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1、笔者认为虽然要创立一个品牌做起来是难一点；但是创立品牌的思路是很简单的，笔者将其归为五个步骤：第一步：培养发现客户需求特别是潜在需求的能力：发现社会需求并建立满足这种需求的能力就可以在社会大分工中占据一席之地，如果这种能力比其他的人要强就是有比较竞争优势，然后企业就能生存与发展。其实，这种对于客户需求以及需求变化趋势的把握，是一种战略能力，所以，要建立一个强的品牌，首先企业必须要有战略眼光与战略规划能力，这样才能真正具备建立一个强势品牌的基础。优秀的品牌总是有比其他品牌更强的发现客户潜在需求的能力，并能够引导客户的消费需求，并且，笔者将这种能力的培养作为建立品牌的第一项基本步骤。这种能力的培养

2、主要是以下两个方面：1、能够对现实的需求进行真正的把握，并了解这种需求的可实现的变化趋势；2、了解行业技术变化趋势，预测将来可能出现的全新需求，这种能力更加关键。第二步：建立满足消费者需求的能力：在掌握了客户需求以及需求的变化趋势以后，第二步就要建立满足这种需求的能力，有的客户需求谁都明白，但是，不是每个企业都能够提供这些能够满足需求的产品。在产品提供方面，可以是自己的生产线，也可以是整合外部资源来满足，例如，找外协厂加工，但是不管你用什么方式来提供产品，必须满足以下几点：1、产品质量一定要符合：不论你的产品是什么样，首先第一是要提供质量合格的产品，并且要满足国家规定的相关规定，产品是品牌的载

3、体，产品的质量就是品牌的生命，笔者曾经有这么一个比喻：产品的质量犹如人的身体健康状况，如果身体不好，即使再多知识、再英俊的外表、再好的衣服，再怎么要价低，最终还是一个病夫。2、产品的技术有档次：就如我刚才在上文所说的比喻，产品的技术含量就如人有否知识，产品的技术层次就是品牌创新能力的体现，在满足消费者现实需求的前提下，越是技术层次高的产品越可以获得高额附加值，也越能增加品牌的美誉度，提升品牌的档次。3、产品外观一定要时尚、产品包装比较吸引人：产品的外观就像人的外表，三分人才，七分打扮，产品也一样，同样技术含量、同样质量的产品，肯定外表好者更加能够获得客户的认同，也同时可以获得更高的附加值。当然

4、，产品的外包装与产品外观起同样重要的作用。4、产品成本一定要比别人低：随着产品竞争不断加剧，厂家之间的竞争最终会落到价格战的层面，所以，在技术、质量相同的条件下，谁能够以更低的成本提供产品，谁就能最终获得胜利。当然，这里的成本指送到客户手中的总成本，至于，整个价值链中，哪个阶段可以成本更低，不属于本文要讨论的话题，以后有机会笔者再为大家讲叙。第三步：想尽办法让目标群体了解你：有了好东西，就要想方设法让别人知道你的东西才能卖出去，所以，我们就要想办法让我们的目标消费群体了解我们所能提供的服务，就像人类一样，我们首先要给自己的小孩取一个名字，并为了方便别人识别，可以姓氏来给家族成员进行统一标示；在

5、规定字眼来进行的辈分区分；以具体名字来界定个体区别。当然，这个时候，千万不要被所谓的CI导入弄闷了，其实也就是一个企业形象识别系统而已，VI手册找个稍微好一点的设计公司几万元就可以搞定了，等哪天有了钱要做大了，你可以花个几百万、几千万去弄一个超级贵的CI导入活动，不过到那时就不是为了企业的形象识别，而是为企业公关的需要了。名字取好了，衣服也穿好了，就去告诉你想告诉的人，“你是谁，是干什么的”。这就是广告。不同的产品、不同的时期应该用不同的广告策略。当然，还有“自己的想要让别人怎么理解自己的产品，就是定位”。以下是一个网络时代绝对低成本的让目标消费群体了解你的方法：1、做一套最基本的VI系统，2

6、、起码要建立一个企业的宣传网站：3、做一个你的业务人员能够拿出去的基本的宣传彩页与名片：并想办法让目标消费群体看到4、根据需要投放广告：实在想省钱，你就去各个贴吧上每天想办法弄文字贴让大家关注你的企业网站的内容相对而言，尽管方法各异，但是相同条件下，投入越大，传播效率越高。所以企业家就必须考虑企业本身的发展战略以及自身资源的准备情况了。第四步：让消费者能够在比较方便的地方买到你的产品：光让别人知道你的产品好还不能建立一个品牌，你还要让目标消费群体能够在方便的地方买得到你的产品，形成足够大的现实消费群体。因此根据你的产品类型建立渠道体系，就成为建立品牌的第四个关键步骤，以便能够比你的竞争对手更加

7、方便的为目标消费群体提供产品（或者服务）。有一点要强调一下的是：是要方便客户的购买而不是方便厂家，在方便厂家与方便客户两种选择的成本与条件都是不一样的，具体到什么程度就必须是综合考虑，主要考虑双方博弈的实力了。一般说来，客户恨不得厂家能够免费送货上门并包括安装，还要教会客户怎么使用，以及随时来关注使用过程中出现的问题，最好还能帮助设备升级换代。但是这样厂家要多付出大量的费用，只有定制的大型设备才可能这样做。厂家希望每个客户直接上门拿货走人并从此不再有麻烦，但是这样客户会增加很多的费用支出和风险，一般来说，只有大宗的供不应求的、无质量风险的原材料才可能这样做。第五步：建立好的口碑传播：将产品卖给

8、了消费者只是建立品牌的漫漫征途走完第一步，这个时候，你应该关注客户对你的产品的反应，随时为可能出现的问题给你的客户提供售后服务。服务好你的现有客户，使他们喜欢你的产品，自然他们就会成为你的口碑传播者1、建立完善的客户意见反馈体系2、建立完善的售后维修体系3、经常主动关注你的现有客户，这些都是使现有客户产生好感的基本方法，但是，有很多厂家认为售后服务是很麻烦的事情，并且不能产生直接回报，因此，不愿意在这方面进行投入，但是，笔者的观点是：为客户服务做的每一件事情，都是最有效的投资。一般说来，很多行业在渠道利润较高时，即使厂家不管售后，经销商也愿意自己搞定，但是如果渠道利润稍微不能足够令人满意，经销

9、商们就会由于售后问题而离弃。国内各个行业在这方面吃过亏的企业有很多，因此提醒那些想做百年老店者，售后问题千万不要完全交给经销商处理。切记：自己生的孩子必须自己带，靠别人养大的小孩不亲。以上几个步骤也不是孤立运行的，有时候，他们是循环运作来起作用，有时候是几个过程可能会混淆在一起，联合发生效力，刚刚开始建立的企业可以参照这个流程走，已经发展之中的企业就看你的瓶颈在什么地方。至于品牌的多元化、品牌的危机管理等一系列问题，有时间再另行文字与大家沟通。最后，要给读者忠告的是：一个品牌的建立绝对不是三两天能够搞定的，有些所谓品牌专家会告诉你他可以替你建立一个强势品牌基本上是忽悠，他们能够给你提供的基本上

10、是拍个广告片、作个视觉识别系统（或者部分）、帮助你发一些软性文章、或者做一些大型的公关活动等等一些品牌传播工具上的帮助。当然，在社会分工中这些品牌传播工作者的作用也是很重要的。但是一定要注意：品牌是先有产品、有品质，做牌子才有意义和可能。品牌的建立从头到位都应该是公司最高经营管理层负责的事情，我们在公司经营过程当中所进行的一切行为，无不是在为建立品牌添砖加瓦。三章 新产品开发研究第一节 新产品开发一、新产品的含义 从市场营销观点来看，新产品不一定都是新发明的产品，它与科学技术发展而制造的新产品是有所不同的。市场营销学认为，凡是产品整体观念中任何一个部分的创新、改良都属于新产品的范围，所以新产品

11、的“新”，具有相对的意义。如果我们从市场与企业两个不同角度来分析新产品，就可以看到这种“新”的不同含义。例如，在国际市场上有的产品早已出现，但在国内市场上还没有出现，那么这种产品对国内市场和消费者来说，就是新产品。从企业的角度看，过去从来没有生产过的产品，现在生产了，也是企业的新产品。具体地说，市场营销中新产品大体可以分为两类： (一) 完全新产品 完全新产品即新发明的产品。它是指应用科学技术的进步，用新原理、新技术、新材料制成的新产品。例如，电话、飞机、电视机、尼龙等新产品进入市场。完全新产品的出现往往需要经历相当长的研制时间，同时消费者有一个接受和普及使用的过程。这种新产品需要企业花费大量

12、的人力、资金和时间，大多数企业都不能提供这种新产品。 (二) 现有产品的改良企业现有产品的改良可分为以下三方面： 1质量改良 所谓质量改良是指以新的原料代替旧的原料，或利用更好的工程设计和较精密的工艺，以增加产品的可靠性及耐久性。假设经此改变后，产品在质量提高上确有重要而显著的差异，同时又有足够的消费者欣赏这些差异，则采取质量改良能使企业保持竞争优势。 企业进行质量改良可能基于不同的原因，有些企业因质量低劣，遭受损失，因而不得不改良，有些企业则是不愿为竞争者所模仿而先行改良；而有些则以质量改良为基本市场营销手段，其目的是企图以质量来争取主宰市场的地位。2功能特性改良功能特性改良的目标在于增加使

13、用者实质上或心理上的利益，包括产品功能及配件的重新设计，使之具有更方便、更安全、更有效率、或更多用途的效果。例如把普通雨伞改为折叠伞；黑白电视机改为彩色电视机，再改为遥控彩电等。 3式样的改良 不改变质量，只改变式样，目的在于美化产品的外观，以适应时尚的需要。例如汽车、冰箱、电视机等，每年均有若干的改变就属于式样改良的竞争，而不是功能特性的竞争。有些消费品其式样改良并非产品外观本身，而是指其包装，把包装看成产品的一种延伸。 上述两类新产品中，现有产品的改良企业花费不大，容易办到，但是它容易被别的企业很快仿制。而完全新产品，研制花费很大，一旦成功就成为企业盈利的支柱，其他企业难以竞争。二、新产品

14、的开发过程 在古老传统观念下经营的企业，新产品的构想及原始设计，大都靠老板直觉的构想，在新产品上市前，一般并没有系统的研究与市场试验程序。因此新产品的失败率甚高，一般达80。在现代市场管理概念下，为了减低新产品的失败率，已将新产品开发划分为六个阶段来进行管理，六个阶段如下：构想阶段、概念阶段、商业分析阶段、产品开发阶段、市场试销阶段、产品上市阶段，以下分别对各阶段进行讨论。 (一) 构想阶段 构想就是企业希望提供给市场的一种能够满足某种新需求的可能产品的设想。满足消费者需求是新产品构想的出发点，每一样新产品均开始于构想的形成，但大部分构想都不能变成产品，所以我们必须制造大量的构想，以便确保其中

15、发现一些真正好的构想。 1新产品构想的来源 (1) 顾客。有越来越多的企业从顾客处发掘新产品构想。有时企业只要稍微注意顾客寄来“你们为什么不”之类的信件，即可收集到有用的新构想。有时企业也可以安排一组消费者来讨论某一产品的优点与缺点，经过讨论后，企业常可获得改良及新发展的构想。例如美国Kleenex卫生纸经过消费小组讨论后，大家认为太小，应加大，于是在1965年推介出男人型的高级卫生用纸。 (2) 中间商。中间商在从事其日常业务时，随时都会接触到各种客户(可能是下游的中间商，也可能是顾客)，也会接触到企业的竞争者(中间商可能也经销竞争者的产品)。在接触过程中，中间商可以收集到各种市场上的消息。

16、所以企业可以从他们那里探听到顾客的动向，竞争者的新发展和其他消息，而激发出一些构想。(3) 科技新发展。技术的进步为另一个新产品构想的主要来源。例如塑胶化学的研究，引起许多产品包装的革新；合成纤维的研究促成衣着的革新。因此企业市场营销策划人员必须了解科技环境，才能受到科学新发展的激发，获得一些构想。 (4) 竞争者。任何企业都应密切注意竞争者所开发的新产品，从中获得一些新构想。 (5) 企业推销人员。企业的推销人员是新产品构想的最佳来源。他们拥有顾客不满足与抱怨的第一手资料。他们通常也是最先知道竞争者发展情况的人。越来越多企业已采用更系统化的步骤，来获取推销人员的构想。 (6) 高层主管人员。

17、高层主管人员所处的地位，使其最适宜决定开发新产品的方针和目标。考虑企业的现行优势是探求新构想的着手点。从企业的强处着眼，可以从下列各方面寻求新产品的构想：构成互补性的产品：例如洗衣机制造商可增加干燥机的产品线。利用同样的分销渠道网：例如室内装饰家具的制造商可增加落地灯的产品线。利用相同的原料，生产设备或技术：例如生产维生素C原料厂商增加维生素C含片的生产线。利用生产过程中的副产品：例如肉类加工厂可增加油脂肥皂的产品线。 2构想的评估和选择 构想的评估和选择的目的在于进一步考虑，以删除那些与企业目标或资源不相配合的新产品构想。首先决定构想是否符合企业的目标，此处所引出的子目标有四个：利润、销售的

18、稳定性、销售成长和企业形象。第二步决定构想是否符合企业的资源：资金、技术、设施。 (二) 产品概念阶段 新产品构想经过甄选之后，尚须进一步发展为产品概念。因为产品构想是从企业立场定出的，但由于产品的成败最终决定于消费者是否接受，要使产品被接受，首先要将产品的构想(企业所认许的)转化到产品的概念上(消费者眼中的产品)。例如一颗感冒药，对企业来说它包括了化学成分、内包装材料等，它的制造过程(生产方面的条件)、管理方法(市场、人事方面的需要)及成本(财务问题) 等。但这些构想及条件不会是消费者接受产品的因素。一颗感冒药在消费者心目中包括剂型、治疗效果、价钱、适合哪一类人等。所以产品构想是由企业以客观

19、词语叙述，企业还在研究与开发，准备推出市场的一种可能产品方案。而产品概念则是企业想要注入顾客脑中关于产品的一种主观意念，它是用消费者语言表达的产品构想。因此，产品概念就是产品在实际生产之前，顾客心目中对产品的解释。 应该注意，同一个产品构想可以引出许多不同的产品概念。例如有一食品制造企业想生产一种奶粉添加剂，可以让消费者加入牛奶中，以增加营养成分及牛奶的味道。然而营养和口味只是功能性名词，属于产品构想。一个产品构想如果继续追问：(1) 谁使用此产品?例如婴儿、小孩、成年人、老年人或全部都可以使用等。(2) 产品的主要好处是什么？例如口味、营养、提神、增加体力等。(3) 适合什么场合使用?例如早

20、餐、午餐、晚餐、宵夜、点心等。 就可以得到许多不同的产品概念。例如上述奶粉添加剂这个构想，我们可能建立成下列三种产品概念之一：立即可冲食的成年人早餐用品；适合老年人半夜饮用的健康补品；专为儿童在白天饮用的可口饮料。 (三) 商业分析阶段 商业分析的目的在于预估新产品的未来销售、利润与投资报酬率，并决定是否符合公司的目标。如果能符合公司的目标，则可继续发展此新产品，否则就取消它。商业分析并非此阶段所专有的工作，事实上在开发过程中的任何阶段，只要收到有关产品与市场的新情报，就需要作商业分析。 (四) 产品开发阶段 经过商业观点检查后，呈现不错的产品构想，至此必须送到“研究开发”部门去从事设计。此阶

21、段以后，便得投资一笔巨大的资金，所以须格外谨慎审核新产品的构想。产品开发阶段包括四个步骤： 1工程设计 研究开发部门要起稿无数蓝图，建立产品规格的标准，使之符合产品概念中的特性，此外又得合乎经济原则，才能制造出具商业价值的产品。 2消费者偏好测试 研究开发部门制造出来的产品雏形要经过一连串的消费者偏好测试，其目的有三：找出最能吸引顾客的特性组合；检查产品被消费者接受的程度；发掘产品设计还有哪些缺陷有待改进。 3品牌命名 所谓品牌就是企业为了区别自己的产品和其他竞争产品而使用的名称。品牌命名是新产品开发过程中十分重要的步骤。品牌名称有助于产品形象的创造，也是大量推销和广告所不可缺少的条件。一个好

22、的品牌名称对产品的销售有着莫大的好处；反之，一个差劲或没有特色的名字，在市场营销的整体配合上，不仅不能对推销助一臂之力，还可能因命名不当而妨碍推销的顺利进行。例如可口可乐代理商的柠檬汽水，初推出市场时，品牌名称被译作“是必利”，销售十分缓慢，经过一段时间译名改为“雪碧”，消费者对整个产品的形象因而有重大改变，可见名称对产品印象的重要。因此进行品牌命名时，必须了解可能产生的品牌形象问题，以免产品上市后因品牌名称不良而产生负面形象。反面形象通常很不容易纠正，结果常会造成产品在市场上撤退。虽然产品撤退后可用新品牌名称再上市，但企业的商誉已受到创伤，财务上亦受到损失。因此，企业应该重视品牌名称的选择，

23、利用比较科学的研究技术来为产品的品牌命名。4包装设计和测试 (1) 包装设计。为新产品设计包装，首先要确定包装应对产品扮演什么角色，亦即包装的主要功能是什么?是为“保护”产品或“暗示”产品的质量或“介绍”某些奇特方法等等。当包装的角色确定以后，其次就须决定包装设计的各组成要素，例如大小、形状、材料、色彩、插图、说明等，而每一种要素都有许多种选择。 (2) 包装测试。由于包装对产品的销售影响甚大，为慎重起见，一种新包装在正式使用之前都会进行许多测试，以便作出最后的决定。常做的测试有：工程测试：用来确证包装在正常情况下的承受度。视觉测试：用以确定字体是否清晰，颜色是否和谐。经销商测试：用来确定经销

24、商是否认为包装具有吸引力并且容易处理。消费者测试：用以知道包装是否有良好的消费者反应。 (五) 市场试销阶段所谓市场试销就是将产品与它的市场营销方案，第一次在经过仔细选择，并且可客观测量的试销环境下，正式试行销售。新产品是否应进行试销，完全要看企业对其产品的信心而定。消费品通常比工业品较常做市场试销，一项新的工业产品，企业的推销员通常会将产品的样品送给潜在的顾客使用，以便收集顾客对该产品的反应，然后再根据这些反应和建议，改正其产品；而新的消费品则多半先试探市场的反应如何，才开始大量生产。市场试销的结果，不但可以帮助企业决定产品是否上市，而且还能告知企业以什么市场营销活动配合产品销售，将获得最大

25、的经济利益。(六) 产品上市阶段 新产品上市必须做好规划，有条不紊。通常要做好下列各项工作。 1必要的准备工作 (1) 生产部门应做好大规模生产的计划，有计划地生产产品。 (2) 销售部门要训练好销售人员，产品要迅速陈列到各销售店上。 (3) 制定广告和促销方案。 2上市速度的确定 通常新产品不是一下子就以大规模的姿态在全国推出，而是首先在“基本”市场推出，然后逐渐扩展到“次要”市场。这种预计性的市场的扩张率受到许多因素的支配。假若试销结果非常满意，显示该产品可以赚大钱或者迹象显示竞争者可能进入同一市场，并且产品甚易被仿制时，则应全面迅速推出该产品。当然推进的速度需考虑到企业资源的许可程度。如

26、果企业对自己的新产品信心不足，则应逐步打入市场，等到产品被完全接受的迹象显示时，再做打算。 3制定产品市场营销策略 在产品上市阶段，企业必须制定一套指引新产品由导入期到其后各产品生命周期阶段的策略。例如企业可能决定采用“低价和大量促销”的组合，以便尽早占有较大的市场；或者采用“高价和中等促销”的组合，以便尽快收回投资。三、市场研究与新产品开发 前面我们已经指示，企业开发新产品必须以消费者的需要为核心，如果单凭经验和拍脑袋，往往会造成严重的损失。下面介绍作者在为企业提供市场研究服务中的两个例子。这两个企业在新产品开发时，做法有所不同，其结果截然不同。 有一间技术和能力都相当好的美国糖果公司，据说

27、是世界糖果业二十大厂商之一。1990年该公司计划要将产品打入中国市场，为此他们首先进行大量的市场基础调查。例如，中国各地的人口分布、年龄结构、消费规模、目标消费者、消费习惯、通常的购买者及购买习惯、销售渠道、现有产品、价格、主要厂商、促销活动等等。发现在中国这个市场做糖果生意很有前景和信心，于是接着进行下一步的深入了解。在糖果口味方面，到底消费者的喜好怎样呢?据该公司的人介绍，以他们的技术可以做到各种各样口味的糖，就要看消费者需求什么?因为顾客(消费者)就是上帝。后来，该公司在广州、上海、北京等地分别测试了五大类十种不同口味的糖果，让消费者给评价。从该项调查里面，他们发现了消费者最喜欢的三种口

28、味，并安排生产。1991年底该公司开始在中国市场推出了它的新产品，市场反应相当好，销售额月月上升，下一步的计划就要在中国投资设厂。 这间公司新产品的进人过程，是在科学的市场研究咨询的配合下进行，显得非常踏实，对于怎样做市场显得有板有眼，信心十足，懂得使用科学的方法去减少投资的风险。反观有一间厂，在开发新产品时就遇到过这样的问题，我们想，如果市场调查研究工作做在前，其市场推广的效果会更好的。 东莞有家原来是生产饮料的厂商，由于广东的市场竞争激烈，它的产品在该地区销售量逐年下降，在这个地区市场被挤得无喘息之力，只能向外省发展，厂方也无可奈何，只好象猪八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到了最近，在外省市

29、场的销售又发生了问题，因为当地的品牌又多起来，致使其产品的销售量逐月下降。于是火烧眉毛考虑发展新产品来保住企业，他们看到市场上保健饮料似乎好做，马上又进了些配套设备，试产了一种植物型的保健饮料，做了一大批包装，投产前后共花了近140多万元，试销不到一个月，发现很难销出去，于是委托市场研究公司做调查，了解怎样打开市场销路。研究的结果表明：该产品在市场上被消费者接受的程度很低，建议改进后再作推广，或放弃生产改产其他饮品。原因是：消费者对该产品所含的植物毫无认识，需要再进行教育。市场上同功效的产品已有很多，而暂时的市场规模不大，供大于求。最要害的地方是口味难饮，消费者不愿接受。但该厂的领导人认为现在

30、已生米煮成熟饭，生产线已投产了，包装又做了，难道要浪费它，还是要试一试。宣传继续做了，安排了不少的人力在推市场，结果费用又花了一大笔，销售始终上不去，收不抵支，最后只好承认事前研究工作做得不够。企业无论是做中国市场，还是做国外市场，发展新产品，都需要深入细致地了解清楚市场的情况，做到知己知彼，才能把产品的销售工作做好。不能单凭感觉、经验，否则，危险性会很大。下面再介绍一个国外的实际研究例子，这个例子再一次说明了在新产品开发时必须采用科学的市场研究方法。有一家食品企业想以速冻食品来扩大自己产品的销售市场。在这种产品政策的指导下，他们根据自己对市场的调查研究开发了一种新的方便菜肴，并希望这种食品能

31、在有职业的年轻家庭主妇和独身者中打开市场销路。这种菜肴是一种法国式的蔬菜罐头，其主要的优点是在德国这类蔬菜不是随时随地都能买到，以及人们不可能每餐都自己动手做菜，而且也不愿意为此费神和花费时间。因此，冷冻罐头可以在打开以后，只需在锅里放些油烧一烧和加热很短的时间就行了。但是，在这样的产品设计思路中存在着两个主要的问题：消费者对味道能感到满意吗?人们在加工这种制成品时有哪些方面的困难?为此，这家企业决定进行一项调查研究，对这种蔬菜罐头的潜在消费者进行研究。在调查研究中，他们逐项了解了下列一些问题：菜肴的香味如何，如果不理想应当怎样变化，罐头的外观如何，蔬菜切块的大小、颜色和新鲜程度的影响作用如何

32、，人们在烹制和进食时会闻到什么味道，以及菜肴的稠稀度是否合适等等。而且，他们还想了解食用者对罐头上使用说明的看法，他们究竟读不读，是否照着去做。速冻食品一般应当装在一个密封的塑料袋里(这家企业是用硬纸盒包装的)，人们把食品取出后，在锅里放些油，然后不断翻炒加热就可以食用了。一家市场研究公司受这家企业的委托，对各种不同的试验者选用两种测验方法，一种是操作测试，另一种是消费者测试。第一批被抽样的消费者被邀请到公司的试验厨房里，请他们亲手烹制这种蔬菜罐头。在测试中，他们让接受测试的人自己一个人在厨房里操作，并在他毫无察觉的情况下，透过一面“单向镜”(即从他那面看这一面是一面普通的镜子，而在另一面则是

33、一块透明的玻璃)对他进行观察。由于被测试者本人并不知道有人在观察他，所以他能无拘无束地进行工作。在进行这种实际测试之后，研究人员还对他做了一次询问调查。为了对这种测试的本来目的做一些必要的掩饰，这家公司向被测试者提供了两种不同的蔬菜罐头，一种罐头里装的是切得很细的洋葱和其他青菜叶；另一种罐头里则装着整个的小葱头和切得很粗的青菜叶。操作测试是从纯技术的角度来分析这种产品，而消费者测试者的目的则是要得出有关这种菜肴味道的研究结果。研究机构请第二批接受测试者带回家几罐速冻食品罐头，让他们在某一规定的时间内试用完后，再把他们家里人的意见反映出来，因为一种食品的可接受性不能只根据家庭主妇们的口味来确定。

34、接受测试的家庭主妇要在每顿饭后随时把她家里人的意见详实记录下来。最后，在测试期结束时，研究人员还要对他们进行一次询问调查。然后，把两组测试结合起来，就可以尽可能准确地了解到被测试对象组的反应。操作测试暴露出了这种速冻食品的一些重大缺陷。在开启纸盒时，已经有好几位被测试者弄伤了手指甲，因为硬纸盒上缺少一种便于开启的胶带。没有辅助工具根本就打不开密封袋，而用一般的罐头刀开起来也很费劲。虽然人人都看了包装上的使用说明书，并照着去做了，但家庭主妇们却抱怨说，这上面还缺少一项说明，烹制这食品需要多大的火候；另外，在按照说明书所说的时间把东西烧熟以后，蔬菜已经被煮得稀烂了。有的人还利用一个较高的温度来烹制

35、这种食品，结果更糟糕。而且，在烹制的时候还需要站在一旁不断地在锅里翻炒它。虽然两种罐头只是在加料的刀法上，而不是在分量上有所不同，但被测试者看来较喜欢样子好看的整个小葱头和大片的青菜叶。切碎的加料(尽管实质上完全一样)却被人们以为是无味的且调料太少。这说明了人“用眼睛吃饭”这句话的真实性，也就是说，食品的形状本身就能说明其味道上的特点。受被询问者所欢迎的、最后挑选出来的蔬菜罐头与其形状、稠度和味道的新鲜程度都有很大的关系，而这又取决于烹制时间的长短。人们把这些叫做自然的味道，但在食用这种食品所需要做的准备工作方面，却不太适合工作繁忙及生活在现代城市中的人们。根据这些调查研究结果，这家企业最后决

36、定保持人们所喜欢的配料种类和形式，但要完全改变它的包装方式和烹制方法。经过改进，这种食品现在被装在一种较薄的铝铂袋里，使人们很容易打开，而且只要放在烤箱里，不要人处理就能烹制好。如此，人们就不再需要加其他佐料及动用其他的厨具了，主要是再也不会煮得稀烂了。这家企业还修改了产品的使用说明，指定烤制的温度和时间，在外面的硬纸盒上也加了开启胶带。这家公司花费了很短的时间和成本就及时地认识到并弥补了这种产品的不足之处，如果他们不了解消费者的意见，而保持产品的原样，将注定遭受失败。第二节 新产品构想的方法本节我们介绍如何通过市场调查从消费者处获得新产品的购想。常用的方法有三种。一、使用习惯和态度研究市场营

37、销观念认为，满足消费者需求是新产品构想的出发点，U&A研究通过调查消费者的购买习惯和使用习惯，从中可以发现消费者有什么需求尚未被满足。此外通过使用习惯和态度研究中的缺陷分析，我们也可以发现消费者在哪些重要的产品特性上尚未被现有的品牌所满足。这些未被满足的需求就可以成为企业发展新产品构想的来源。二、利益点构造分析法(一) 收集利益点项目 召开消费者座谈会，把消费者在该项生活领域所期待的利益点挖掘出来。例如对于煮咖啡壶，经调查消费者在饮用咖啡时，期望煮咖啡壶的利益点如表3-1所示。表3-11 经济性1)咖啡壶价格不能太贵。2)更换过滤网等零件时不要太花费。2 机能性和操作性3)使用（操作）要简单。

38、4)咖啡能很快很容易放入。5)能边做其他事情，而自动煮咖啡。6)能够自由调节咖啡的浓淡。7)煮好咖啡后能够继续保湿。8)煮的量能够很容易地增减。9)在煮的过程中，不会有熨伤的危险，或失败的情形。3 味道和香味10)能保存原有的香味和风味。11)能够永久保持同样的味道。12)谁煮都能煮得同样好。13)不会有恶臭附着在过滤网或容器上。4 外观、情调、清洗和保管14)外观时髦漂亮。15)可享受喝咖啡的独有情调。16)可享受自煮咖啡的乐趣。17)清洗时不费功夫。18)各个角落都能洗得很干净。19)属于不容易附着脏垢的材料。20)过滤网不容易堵塞。21)维护、收藏均容易5 其他22)体积不要太大、不占空

39、间。23)品质坚实耐用(二) 定量调查的实施 利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对每例如对利益点：不容易附着脏垢的材料，询问：Q1. “请问你对这个问题的重视程度如何?” 1 2 3 4不重视 不怎么重视 稍重视 很重视Q2. “请问你对目前使用的产品解决这个问题的满意程度如何?” 1 2 3 4不满意 不怎么满意 稍满意 很满意(三) 资料分析和产品构想的形成对每一利益点分别计算如下指标：(1) 重视度：所有被访者回答重视程度的分数的加权平均数。例如访问600人，答的结果如表3-2所示：表3-2结果很重视稍重视不怎么重视不重视分数4321人数3121681146 重视度=(4312+316

40、8+2114+16)600=3.3l(2) 满意度：所有被访者回答满意程度分数的加权平均数。例如访问600人回答的结果如表3-3所示：表3-3结果很满意稍满意不怎么满意不满意分数4321人数13618717998 满意度=(4136+3187+2179+198)600=2.602(3) 不足度：重视度减满意度的值，亦即所谓的不满意程度，在上例中，不足度为3.312.602=0.708。把表3-1所列的各项利益点一一加以测定，即可知消费者对每一项利益点的重视程度和不满意的程度。表3-4给出了表3-1各项利益点的重视度和不足度，从表3-4可以看出利益点10）“能保持原有的香味和风味”拥有最高的重视

41、度，而且不足度也很高。所以如果能针对这点加以改良并发售新产品的话，一定可以大大增强商品力，创造更大的市场机会；另一方面，如果把这一点作为现有产品构想的出发点，亦可创出很突出的产品构想，而对商品力提升也是很有帮助的。表34利益点重视度不足度利益点重视度不足度12345678910112.7602.8803.3503.1502.8103.2402.8503.1703.1803.7303.380-0.081-0.2450.3760.4840.2830.1640.301-0.0160.5390.7660.5381213141516171819202122233.3003.2302.5603.2113.

42、2003.2403.3103.3303.4003.4103.1403.4000.4490.383-0.2040.5420.3450.5580.7080.7560.5690.6530.1880.526三、问题点调查法问题点调查法步骤和利益点构造分析法相类似。现以“婴儿尿片”为例来说明其建立产品构想的步骤。(一) 收集问题点从有关书籍、专家意见和调查资料加以分析，找出尿片的所有问题点。此外为了探讨潜在的问题点，召开婴儿母亲的小组座谈会，调查提纲如下：1)使用尿片的种类和素材。2)商店购买时有什么不方便的地方。3)尿片在使用时对下列各项感到不方便之点：大小；通气性；柔软度；吸水性；合身性；卫生感；气

43、味；使用后处理；其他。 4)夏天、冬天、梅雨季节有什么问题点?5)白天、晚上、外出时有什么问题点?6)“纸尿片”的使用经验如何：(使用者)使用理由?不方便之点?(非使用者)不使用的理由?调查结果获得将近200个问题点，整理归类后得到如下30个问题点：（1）质料全部都有不够干爽的感觉。（2）不能完全贴合在肌肤上，而有空隙。（3）吸湿力不足。（4）过分柔软。（5）过分薄。（6）过分厚。（7）宽度和长度只有一种尺寸。（8）太宽。（9）太窄。（10）长度太长。（11）长度太短。（12）体积大外出携带不方便。（13）除白色外没有其他颜色。（14）长时间使用时，会变成歪歪扭扭。长时间使用时，会起毛。（16

44、）运动时流汗不透气。（17）不透气会起汗疹。（18）梅雨季、夏天很潮湿而且密不通风。（19）使用时很费工夫。（20）扭扭弯弯。(21)有一片不够使用、而必须使用两片的情形。(22)外面必须再包以尿片套。(23)尿片湿了以后，婴儿会哭，一个晚上哭好几次。(24)每尿一次即要更换尿片。(25)一沾上污物，马上要更换清洗。(24)每天有大量的尿片需要清洗。(27)在下雨天，必须把尿片晒在屋内。(28)弄脏的尿片不能随便丢弃。(29)洗后的尿片不易干。(30)臭味容易附着在尿片上。(二) 定量调查的实施利用问卷做个人访问调查，以测试消费者对每一个问题点的发生频率、重视度、解决度。1、发生频率的问法：“

45、这个问题平日发生的情况如何?” ( ) 经常发生(每天) 1 常发生(三四天一次) 2 偶尔发生(两三个星期一次) 3 几乎很少发生(好几个月才发生一次) 42、 重视度的问法：“对这个问题的重视程度如何?” ( ) 非常重视 1 有点重视 2 不怎么重视 3 不重视 43、解决度的问法：“有没有发现能解决这个问题点的产品?” ( ) 没有发现 1 只发现有一种产品 2 发现有二三种产品 3 随时都有 4 资料分析和产品构想的形成。对每一个问题点分别计算： 发生频率= 100% 重视度= 100% 未解决度= 100%以发生频率为纵轴，重视度为横轴，在坐标空间上把问题点标示上去，如图3-1所示

46、，被评为高重视度和高发生频率的问题点，若其未能解决度亦高者，是新产品开发的方向，也是现有产品在建立产品构想时的指针和基础。第25、16、3、21、17、23、18等问题点是高重视度也是高发生频率的问题点，其中有些已经获得解决，但一定还有些问题未获得解决，未获得解决的问题点，即是产品开发或产品改良的方向，也是开发新的产品构想增加商品力的有利方向。图3-1第三节 产品概念测试一、什么是产品概念测试企业在设定好产品概念之后，还须在消费者中进行测试，以帮助企业修改和充实产品概念的内容。如果产品概念有好几个，更须通过测试从中选出最佳者。所谓产品概念测试就是将企业初步设定好的一个产品概念或几个可以替代的产

47、品概念，展示于一群目标消费者面前，并获取其反应。在进行产品概念测试时，通常用文字来表达或用画片来描述产品概念。正如第一节所指出，产品概念是指在新产品实际生产之前，企业想要注入顾客脑中关于新产品的一种主观意念。通常一个完整的产品概念由四部分组成：消费者观点：从消费者角度提出的有关问题。利益点：说明产品能为消费者提供哪些好处。支持点：解释产品是怎样解决消费者观点中所提出的问题的。总结：将上述三点的精髓用概括的语言表达出来。下面是某全效牙膏的产品概念：使用普通牙膏，刷牙后很快就会有细菌滋生，这些细菌会引致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙龈疾病及口腔异味。向你介绍某全效牙膏，使你刷牙后获得更持久的保护功效。因为

48、某全效牙膏即使在两次刷牙之间也能抑杀导致牙菌斑、蛀牙、牙石、牙龈疾病的细菌。使用某全效牙膏，你确信你将得到口腔清洁和健康的最好保护。一个完整的产品概念应该包括上述四部分，但实际上许多企业设定的产品概念有时仅包括上述四部分的某几项。在第二章第三节讨论产品定位时，曾经将产品特性分为产品利益和产品特点。显然产品利益就是产品概念中的利益点，而产品特点就是这里的支持点。那么产品概念和产品定位有什么关系呢?产品定位中的利益一特点分析是形成产品概念的最好来源，产品概念包含的内容比产品定位更广，通常它有四方面的内容：“它做什么”，即它提供什么利益给消费者；“它是什么”，即保证产品利益得以实现的产品特点；“它为

49、谁服务”，即产品的目标顾客；“它对于消费者意味着什么”，即产品的个性、形象等。产品概念测试通常分为三类：概念筛选测试。在新产品开发的产品概念阶段，对该产品可能会提出很多个概念，筛选测试就是根据消费者对各个产品概念的态度，从众多的概念中，筛选出几个有潜力的，值得进一步详细研究的产品概念。概念吸引力测试。吸引力测试就是根据消费者对产品概念的理解和态度，以及对产品特性(例如：包装、颜色、规格、价格)的反映，以达到如下目的：测量产品概念的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向，并对其销售潜量提供一个定量的估计；确定产品概念的内容是否需要改进和进一步充实。产品样板测试。许多国际企业往往需要将其生

50、产的产品从西方发达国家移植到发展中国家中去。因此产品样板已经存在。所谓产品样板测试就是对这些产品样板及其产品概念放在一起测试，其目的是：了解产品样板与产品概念是否吻合；测量产品概念和产品样板的沟通效果和吸引力；估计消费者对新产品的购买意向；确定产品概念和产品样板是否需要改进和进一步充实。二、概念筛选测试如果在新产品开发的产品概念阶段，提出了十几二十个产品概念，若对每一个产品概念用详细的定性、定量研究方法进行测试，其费用是非常昂贵的。此时可以采取概念筛选测试方法，快速而便宜地筛选出几个有潜力的值得进一步详细研究的产品概念。(一) 测试问卷的内容概念筛选测试采用配额抽样街头问卷访问，其问卷的主要内

51、容如下：每一个产品概念做一张卡，让被访者将所有概念卡分为三叠，一叠是“有兴趣购买的”，一叠是“没有兴趣购买的”，一叠是“说不清有没有兴趣购买不能确定的”。从“有兴趣购买的”一叠中，选出最有兴趣的和第二、第三有兴趣的概念卡，对每一张询问： (1) 这个概念卡想告诉些什么? (2) 概念中的产品是否独特，独特的地方在哪里? (3) 概念是否可信，不可信的地方在哪里?其次，从“没有兴趣购买的”一叠中，选出第一、第二不感兴趣的概念卡。对每一张卡询问不喜欢的地方。最后，询问背景资料。(二) 数据分析方法如何根据上述问卷的回答数据，从所有的产品概念中筛选出几个最有潜力的产品概念，通常有两种方法，市场潜力分

52、析法和非参数统计分析法。这里我们仅简单介绍前者。市场潜力分析法是通过将所有概念在一个两维坐标图上描点来评估各个概念的市场潜力，并进一步将这些概念分类。该图的X轴是概念被分到有兴趣购买组的百分比，这个百分比说明每个概念被接受水平；而Y轴是该概念产品被选为最有兴趣和第二、第三有兴趣购买的百分比与该概念被分到有兴趣购买组的百分比之比值，它表示概念吸引力的深度，即：概念甲的吸引力深度= 该二维图可以划分为九个部分，如下：概念吸引力深度 NicheappealNicheappealHighestappealLowappealMediumappealBroadappealLowappealLowappea

53、lBroadappeal低 中 高 概念的接受 落在Highest appeal部分的概念接受水平高和吸引力深度高。落在Niche appeal部分的概念接受水平为中、低，但吸引力深度高。落在Broad appeal部分的概念接受水平为高，但吸引力深度为中、低。落在Medium appeal部分的概念接受水平和吸引力深度均为中等。落在Low appeal部分的概念接受水平为低，而吸引力深度为中、低，或者是接受水平中等但吸引力深度低。图3-2是某种产品的市场潜力分析图，共有18个产品概念被测试，从图中可见概念SK，SN，SO，SP，SA具有最高的吸引力，其中SA与前四者相比，则较差。 图32 市

54、场潜力分析图运用市场潜力分析法选出几个最有潜力的产品概念后，还要进一步对这些概念的独特性和可信性进行分析，表35是前面五个概念被访者答非常较独特，很较可信的百分比。表35概念非常/较独特（%）很/较可信（%）SK7588SN8086SO8593SP8390SA6080从表3-5可知，SN，SO，SP除市场潜力较高外，其独特性和可信性也很高，值得进一步测试。通过概念筛选测试选出几个市场潜力较高的概念之后，如果所选出的概念个数仍然较多，此时可以先应用定性研究来测试这些概念的吸引力，进一步选出少数几个吸引力较高的概念，然后对它们进行定量的概念吸引力测试。如果通过概念筛选测试选出的概念个数并不多，此时

55、就可以直接进行定量的概念吸引力测试。三、概念吸引力的定性研究定性研究通常用小组座谈会进行，其用途是：了解消费者对各个产品概念的态度，淘汰不合适的产品概念(这一目的常称对产品概念进行灾难性测试)，对可以采纳的产品概念确定其内容是否需要改进和进一步充实，并挑选出可以进一步进行定量研究的产品概念。座谈会大纲包括下面四部分：热身；过去使用同类产品的习惯经验经历；对该概念所属的同类产品的态度(有时还会让与会者将产品进行分类)；概念测试。座谈会大纲中有关概念测试的内容可从下述各项中加以选择：1.对概念内容的即时反应：当您看到这个概念时，这个产品给您的第一个感觉是什么?喜欢什么地方?不喜欢什么地方?为什么?

56、2.对概念的理解：概念的内容容易明白吗?有什么不明白的地方?3.传递的信息：您认为刚才读的一段文字包含的最主要内容是什么?从这个概念看，这个产品能给您带来什么好处?有什么优点?4.可信性：您认为它给您带来这些好处吗?5.独特性：这个产品与市面上的产品一样吗?若一样，是与哪些产品一样?若不一样，是什么地方不一样?有什么新的东西呢?6.替代性：如果不使用这个产品，还可以使用什么产品来代替呢?愿意用它取代您现在用的产品吗?7.相关性：这个产品与您有关吗?它所提到的利益与您有关吗?哪些是重要的呢?为什么?8.产品的使用者：使用这种产品的是些怎样的人?性别、年龄、职业、收入、兴趣；较时髦还是较保守；活跃

57、的还是文静的。9.对价格的反映：您觉得这个产品值多少钱?为什么?如果XX元一个，您的看法如何?与您现在用的产品比较，是贵还是便宜?10.购买意向：您有兴趣使用购买它吗?是经常还是偶然?为什么?四、概念吸引力定量测试小组座谈会的样本通常很小，而且不是利用随机抽样方法抽选的，样本没有代表性，因此不能将所测得的结论扩大到整个消费者总体。通常，在应用座谈会选出几个较好的产品概念之后，还需进一步用定量研究方法，对产品概念进行统计分析，以推断概念能否为消费者所接受。定量吸引力测试的问卷的主要内容如下。 出示所测试产品的概念卡，然后提问：1.对产品的购买兴趣：购买的原因；不购买的原因。2.产品喜欢程度：喜欢

58、的地方；不喜欢的地方。3.概念包含的主要信息，主要信息的重要性；概念的理解难度；概念的可信程度。4.对产品的总体评价。5.对产品关键特性的评价。6.产品的独特性(新颖程度)。7.与最常用品牌的比较。8.产品的替代程度(对购买习惯的影响)。9.背景资料。 下面我们举例来说明概念吸引力定量测试的分析方法。 例：某公司须在中国推出其生产的某产品，为此该公司首先应用消费者座谈会筛选出该产品的一种产品概念，然后用定量方法测试这个产品概念的吸引力，以便确定这个产品概念能否进入下一阶段产品开发阶段。在概念测试中还将其在全球其他市场上销售甚成功的某产品的产品概念一并测试，以便将测试结果进行比较，规定所测试的新

59、产品的概念，必须在三项产品特性(特性3、8、9)上的表现不低于全球某产品，才可以进入产品开发的下一阶段。本次测试的产品概念名称如下： 概念A：新的产品概念；概念B：已推出的全球某产品(一) 测试问卷 被访者阅读概念卡，等阅读完毕后，取回概念卡 现在，我想向您提出一些关于这种“产品”的问题。请您根据刚才读到内容，说出您的真实观点。E1购买兴趣出示卡片E1a根据您刚才看到和读到的，您对购买这种“产品的兴趣如何呢?您会?(单选)（ ）一定会买 5续问E1b可能会买 4续问E1b说不定 3跳问E2a可能不会买 2跳问E1c肯定不会买 1跳问E1cE1b您为什么说一定会买可能会买这种“产品”呢?追问还有呢?还有呢？记录后跳问E2a （ ）Elc您为什么说肯定不会买可能不会买这种“产品”呢？ （ ）E2喜欢程度E2a总的来说，您对这些描述所介绍的产品喜欢不喜欢呢?(单选)（ ） 非常喜欢 5比较喜欢 4说不上喜欢不喜欢 3不太喜欢 2一点也不喜欢 1E2b（喜欢的方面）请问您喜欢这种*产品的哪些方面呢?追问还有呢?还有呢?