深圳香山里二期开盘策略及执行方案

《深圳香山里二期开盘策略及执行方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《深圳香山里二期开盘策略及执行方案（102页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、波托菲诺波托菲诺香山里二期香山里二期开盘方案开盘方案营销策划部营销策划部2创造一个充满期待的、所未曾感受过的、眼前一亮的汇一城植入式营销赋予项目以生命！市场大环境分析及预测1环境分析012345调控密集期调控淡化期调控强化期调控执行期调控力度2010.4.15-7月底8-9月9.29月-1月2011.1月以来限贷限购限价政策引导市场，楼市调控主旋律从“新国十条”细则版本向加强版转变，自今年一月之后力度达到顶点，之后无更多实质性政策出台，目前调控进入执行期。调控政策力度走势图“三限”政策调控力度已达顶点p只有5个城市全年成交量同比上浮，但上浮幅度不大，在30%以下；p其他25个城市成交幅度下降，

2、最大降幅达40%，其中一线城市的北京成交降幅达20%，深圳降幅15%，上海降幅13%。20%15%13%全国重点30个城市成交同比增幅全国普遍下降 市场迅速分化成交量同比：全国市场已出现实质性下降环境分析成交价格：降价风生水起 房企弃价保量p2011年5月起，北京、深圳等一线城市部分项目的降价促销拉启房价下行序幕；p7月起，杭州、成都等二线城市均价也出现下滑趋势全国市场已出现实质性下降环境分析大多数开发企业2011年销售任务未完成p全国房企2011年完成业绩率很低，中原统计10家知名房企仅4家完成2011年度销售任务，完成率40%；p其中保利、恒大、华润、中海4 家房企都提前完成了2011 年

3、度销售任务，仅有金地和绿城2 家房企完成率较低。环境分析供求深度胶着 库存逼近高点p2011 年1-11 月，7 个重点城市新房供应面积较去年同期减少11%，但供大于求、库存压力不断攀高却日益显著；p据中原调研，库存压力高居不下的现象，不局限于受调控影响最大的一线城市。2011 年以来，部分二线城市供应量大幅增加，库存压力也持续加大。环境分析金融政策： 并无刺激行业发展商迹象p据央行统计数据显示：保障性住房开发贷款前2012年三季度累计增加1150亿元，占同期房地产开发贷款增量的52.3%，比上半年高出9个百分点。预计未来开发信贷额度依然会向保障房倾斜，货币的定向宽松暂不会惠及商品房开发。p央

4、行于2011年12月5日存款准备金率下调0.5个百分点，大约会释放4000亿的资金，但就近期货币政策基调来看，主要是倾向于中小企业服务和保障房等民生服务，而其中可用于个人房贷的资金仍然有限。据央行统计数据显示，2011年10月人民币贷款增加5868亿元，其中住户贷款增加1307亿元，占总贷款比重的22.27%。下调准备金率0.5个点，对商品房市影响很小环境分析货币政策： 延续2011年稳健政策中国人民银行行长周小川昨日发表新年致辞，称2012年央行将继续实施稳健的货币政策，保持政策的连续性和稳定性，发挥好宏观审慎政策逆周期调节功能，把握好调控的力度、节奏和重点，并将增强调控的针对性、灵活性和前

5、瞻性，保持合理的社会融资规模2012年继续实施稳健的货币政策环境分析12 月12 日14 日，2011 年度中央经济工作会议对于房地产的表述中强调：“要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归”，奠定了2012 年的政策基调。本次中央经济会议中亦提出了建设多层次住宅体系的方向。p首先，高端住宅靠遏制，即“推进营业税改征增值税和房产税改革试点”；p其次，中端住宅靠市场，即“加快普通商品住房建设，扩大有效供给”；p最后，低端住宅靠保障，即“继续加大对保障性住房、等领域的投入、要抓好保障性住房投融资、建设、运营、管理工作，逐步解决城镇低收入群众、新就业职工、农民工住房困难”。行政政策：方向性调整难

6、现，行政干预仍存环境分析中原预判：2012年市场将在限速中前进p政府打压不放松，坚持限制政策不动摇；p货币继续稳健、金融政策不可预测，虽可能根据国际市场微调，但对地产影响不大；p整个2011年发展商回款受限，存量激增，2012年将加大力度实现快速资金回笼。环境预测2011年各开发企业通过各种渠道融资成本非常高p银行贷款：行业领先企业继续获得银行青睐，其他企业贷款难度增加，由于售存款准备率影响，银行贷款非常困难；p企业资本市场再融资受阻：IPO，增发聊聊无几，发债则向参与保障房企倾斜；p海外融资：利率高，年限长和新型的合成债发债方式成为了今年开发商融资的特色；目前融资1000多亿，是去年560亿

7、的两倍；p信托融资：融资成本与门槛同步提高，目前行业内信托融资的平均成本已达到13-18%，处于较高水平。同时2012年将迎来兑付高峰，融资处于尴尬局面。2012年销售回款成为重要资金回笼发现：p根据上文全国房地产市场开发企业资金状况综合指标计算方法，2011年前三季度全国房地产开发企业资金状况综合指数，得分为0.80，资金状况为“偏紧”，房地产开发企业资金状况堪忧。p进入2011年以来，房地产开发企业资金状况一直相对紧张，并且资金环境逐渐恶化，资金问题逐步加剧。截止第三季度，开发商资金链越发紧张观点：如果对于发展商来说：2011年是政策应对年，2012年将是资金回笼年！现金高于利润，战略高于

8、战术p2011年的前3个季度，深圳新建商品住宅的成交量持续走低，三个季度均低于近6年来季均120万平米的平均成交量；p2011年第4季度成交量需突破110万平米才有可能超越2010年321万平米的成交量,目前来看难度较大。单位:万平米2006年以来各季度销售面积深圳成交量重创，已降至08年水平深圳市场若以深圳此前一年(2010年10月至2011年9月)每月的平均销售面积24.21万平方米计算，深圳全市存量房可供深圳持续销售9.1个月。销售淡如水，存量高如山对全市已经获得预售许可但是尚未售出的存量新房进行统计，全市共有存量新房23436套，总面积219.31万平方米。深圳市场供给体量大，市场竞争

9、大p截至12月21日，2012年深圳楼市确定将开盘放量的共有约63的项目，对比2011现实开盘数略有上涨。p关内四区南山、福田、罗湖、盐田共计24个，占开盘总数的38%，房源占全市比重有所上升。关外的龙岗和宝安两区依然是推盘出货的首要板块，共计约30楼盘入市，占总开盘量的62%。深圳市场p政策持续打压动摇，仍将保持2011年市场环境，资金回笼速度较难改观；p2012年存货较多，面临新推盘得竞争，存量新房消化周期将逐渐加长，存量新房价格骑虎难下；p2012年新盘供给较大，将继续扩大市场供大于求的形式，个盘资金回笼面临挑战。2012年深圳面临：地产市场资金回笼争夺激战市场预测第一部分：简介第二部分

10、：销售背景第三步分：面临的难题和问题第四部分：三大营销节点下的四大营销策略第五部分：水榭启示录：四准两快汇报提纲：第一部分：简介第二部分：销售背景第三步分：面临的难题和问题第四部分：三大营销节点下的四大营销策略第五部分：水榭启示录：四准两快汇报提纲：第一部分：简介第二部分：销售背景第三步分：面临的难题和问题第四部分：三大营销节点下的四大营销策略第五部分：水榭启示录：四准两快汇报提纲：背景：面临三大困难任务： 2012年8月前完成80%四大难点：蓄客期短/市场下行趋势客户信心不足/缺乏展示、看楼动线园林效果较差难点一：蓄客期短，客户量不足：还有不到30天开盘，在逆势如何完成近？批客户积累量？所需

11、要客户量所需要客户量套数套数按按7%7%成交率计算成交率计算按按10%10%成交率计算成交率计算套套批批批批客户现状： 8月15日前，平均每天上门客户量不到5批，且之前累计的450批（其中260批为1期客户）客户，仅79批客户略有诚意，大多为无效客户 6-7月平均每周客户到访量不足20批；截止2008年8月4日，来访客户累计442批（含1期260批客户），继续关注二期，表示有一定意向的客户仅79批，具体结果如下： A类：21批， B类：26批，C类：32批周客户来访量0102030406.2-6.86.9-6.156.16-6.226.23-6.296.30-7.67.7-7.137.14-7

12、.207.21-7.277.28-8.3来访量客户情况蓄客期短，客户诚意度低，开盘前？天仅积累？批意向客户难点三：现场缺乏展示，无法有效展开情景营销没有售楼处，没有展示区，没有样板房，买别墅看似困难重重营销节点13-15日8/208/309/179/18/19内部客户梳理，预销控二期推广启动新闻发布会认筹客户算价选房外部客户算价9/1认筹开始9/20开盘样板房开放/推第2批单位9/299/30星河丹堤新品发布会；算价预选房23套新品售罄，旋即加推招华曦城新品算价 开盘曦城策略：“田忌赛马”，价格战：独栋/双拼产品，联排价格。 独栋/双拼产品开盘实收均价：3.8万；联排3.4万。星河丹堤策略：连

13、环计：派“卧底”+现场豪华新品发布会+亲情牌+价格n发布会前，丹堤销售经理及工作人员分批到水榭山采盘、认筹及算价；n发布会当日：老板亲自出马，打亲情牌，拉客户；n开盘实收均价：价格直逼水榭山，均价3.5万。难点四 竞争压力竞争对手同期发售，形成鼎足之势，客户严重分流难点五：非刚性需求产品客户观望心态更加严重买方市场迅速向买方市场转变，成交量/价格持续下滑u至08年8月，市场连续5个月大幅量价齐跌；u参照项目价格一路走低，成交困难：曦城联排3.6万，1月入市至8月仅销售46套，除开盘当日销售18套外，月均销售4套；受联排别墅销售影响，独栋/双拼产品一再延期入市；星河丹堤早已现楼，且样板房/园林均

14、为实景，但迟迟不敢入市；u圣莫丽斯二手别墅370平米跌破800万，且连续3个月没有成交；星河丹堤1期2手100余套别墅5月集中放量，但连续3个月未能成交。客户购房信心缺失小结 展示性差，推广期短，推货量大，客户量不足n1期的销售成功，却未给2期营销奠定市场基础：1期浅山道在无销售中心、无样板房、无大量推广下虽取得销售成功，但低调的销售策略，也使项目形象和知名度未得到有效的建立，项目在市场乃至业界也默默无闻；n展示条件不成熟，缺乏有力的现场说服力：2期山中湖开盘时无精装样板房和成熟的园林展示，相比于竞争对手缺乏有力的现场说服力； n1个月推广期，20天认筹期，有效蓄客期短：受8月奥运影响，项目2

15、期推广启动不得不延迟到8月底，离项目开盘仅1个月时间，正式认筹期仅20天； n08年上半年深圳仅消化330套别墅，而项目2期139套的推盘量，约占上半年整体销售量的42%，占下半年别墅供应的13%，压力空前。n略有意向的客户仅79批，难以支撑2期开盘：截至到8月4日，项目累计到访客户仅442批，其中含1期到访客户260批，略有意向的客户仅79批；n营销节点与世界金融局势动荡高度重合，竞争对手同期推盘，客户信心每况愈下。第一部分：简介第二部分：销售背景第三步分：面临的难题和问题第四部分：三大营销节点下的四大营销策略第五部分：水榭启示录：四准两快汇报提纲：针对性策略：三大营销节点下的四大营销策略制

16、定“非常规”客户/形象/展示/销售策略击破坚冰策略内容客户策略u通过分析，重点锁定福田客户u迅速启动中原二三级转介和公司内部客户资源推广策略u形象：重塑卖点，变含蓄表达卖点为差异化形象直白出街u渠道：集中广告投放，大众和小众结合，性价比投放u物料：南方都市报google图包封面/价值楼书/山姆广告牌/邮票礼品等推广创新u活动：杨锦麟主持发布会/销售策略u价格策略：分析竞争，根据市场/客户，合理定价，找到利润与风 险平衡点u推售策略：根据客户量决定推售量，看菜下饭u开盘策略：开盘前预选房，折扣预留松动/引入“港式”卖楼，最大 限度制造人气展示策略抓紧工程全面配合营销节点，在8月1日开放临时接待中

17、心/9月18日开放售楼处/9月29日开放样板房策略一：客户策略n客户锁定n二三级市场互动客户策略：抓住本项目80%的主流客户群福田客户推广期短，不具备短期大量外扩客户群的可能片区楼盘客户构成置业用途价值敏感点区域行业龙坂圣莫丽斯福田为主，部分南山、罗湖客户，少量外来客户（外地、香港）私企老板，金融业、IT业为主自住为主资源、地段、价格星河丹堤资源、价格、产品本项目区域、周边环境、建筑、品牌南山纯水岸5期福田为主，部分南山及外来客户（外地、香港）；相当部分华侨城内居住升级的老客户公司管理层、持股人；私企老板，金融业、IT业为主片区、品牌、配套、产品卓越维港南山为主，其次是福田客户，部分外地客户私

18、企老板，就近南山有实业地段、产品、配套宝安中心区招华曦城福田为主，相当部分招商、华侨城的品牌追随者自用，类第2局所大环境、产品、价格兰乔圣菲宝安中心区少有的纯别墅社区，开发独栋产品，第一居所性质突出初步判断，客户以宝安本地的高端客户为主；部分万科品牌跟随着城市中心独栋产品形态的资源占位型置业自住经过竞品客户群对比分析，锁定福田客户群为本项目的主流客户群在推广的聚焦区域上，本项目以福田为针对性覆盖，以户外为主，多渠道立体重点铺开客户策略：迅速启动中原二三级转介资源上演豪客总动员的大片，一天数次被“骚扰”您好，我是水榭山的销售员，刚才我们给您发了短信（或您看了今天的特区报吗？），我们的楼盘是一个纯

19、别墅小区，位于.您明天一定要来看看，不来是您的损失仅福田二、三级市场每天有近500各业务员call客，每人每天最少150个左右的电话，仅福田区，每天就会有5-10万名高端客户收到“骚扰”电话经过一段时间的骚扰，整个福田居住的豪宅客户全都动起来了，结合业务员call客，最大限度放大广告效果成果：8月30日新闻发布会，中原二三级市场转介客户近百批；9月20/21日两天，中原二三级市场转介客户300余批；策略三：销售策略价格策略/推售策略/开盘策略价格策略制定背景：同期市场上无可参考项目推售 n市场持续下行，何时是底，不可知。n无市场同类型项目做定价参考，主要竞争对手：招华曦 城、星河丹堤均在等本项

20、目出价。n参考1期定价，客户观望无法摸底，风险较大。n圣莫丽斯2手数月无成交，放盘价格继续走低，最低价位已 到800万，单价在2.5-2.8万之间，回到05年市场水平。n无现楼可看，看图制定内部价格，如何合理控制价差。共同目标下的定价原则：实现“冲量销售” 开盘当月实现1个亿的回款目标12月底前完成90%的销售目标 开盘热销，保证第二批单位的销售以50%的签约率计算，开盘保底销售30套，完成年底销售目标；每月销售必须达40套。策略一：市场下行，保证开盘销售率，促进2批单位销售策略二：控制总价，以面积小，低总价战胜竞争对手策略三：利用价格杠杆，合理控制临路单位与临湖单位价差，保证快速销售策略四：

21、好单位，不一定卖高价格；缩小中间单位与端头单位和双拼单位的的单价差策略六：略低于客户心理价位，满足客户需求策略七：根据客户意向推售，充分跑量策略八：加强展示，提升客户感知价值策略九：充分发挥客户的相互促进，达到销控目的定价推售“跑量”前提下，从市场和客户角度，合理定价打破常规制定价格表常规价格表制作步骤常规价格表制作步骤市场同类产品竞争分析制定均价评分标准整体均价建议市场比较法内部定价评分价格表生成2期单位价格表制作步骤期单位价格表制作步骤市场下降趋势参考均价参考1期单位内部定价评分价格表生成客户心理价位摸底圣莫丽斯2手房成交价格看总评图内部定价评分开盘前根据市场情况及时调整客户意向单位选择情

22、况货量：139套目标：快速出货1期定价参考单位：2期产品分析房号面积总价单价501294m2 1080万3.67万客户选择意向：主要集中在临湖的优质单位；临玉龙路单位无人选。价格策略：1、通过价差，引导客户选择玉龙路单位；同时又要合理控制，保证临湖单位的出 货，实现均衡销控。2、端头单位和中间单位因为面积相差较大，需要缩小单价差，合理控制端头单位的 总价。3、双拼单位由于面积大，但综合质素不高，也需要控制总价，引导客户。营销节点13-15日8/208/309/179/18/19内部客户梳理，预销控二期推广启动新闻发布会认筹客户算价选房外部客户算价9/1认筹开始9/20开盘样板房开放/推第2批单

23、位9/299/30开盘策略：快速出击，两次选房，抢夺客户。节点：u2月20日开始诚意客户登记，凭20万银行验资证明，领取选房序号，获得优惠申请书。u9月17日诚意登记客户算价选房定房号，客户需交纳50万定金，签临时协议，约定余款 20日补齐。u9月18日/19日外部客户算价，有意向客户现场逼定，交纳定金签临时协议，约定余款20 日补齐。u9月20日对外开盘，通过现场人气逼定游移客户。u9月21日起陆续放出2批单位，对外宣传29日样板房/园林开放，2期单位加推。17日选房遭遇“滑铁卢”：购房理性，没看过现场，客户不买单客户反映： 没看过现场，仅看图买房，风险太大； 市场持续看跌，怕买了就跌，要再

24、看看； 同时创造深圳别墅销售奇迹：看图卖楼/销售员星夜带客户打电筒看现场17日解筹情况：53批认筹客户，仅到访23批，销售5套，解筹率22%看图买楼 结果（不含内部保留单位）： 17-19日73批诚意登记客户，累计销售14套，30套销售目标似乎成为不可能启动紧急预案：n果断调整价格，开盘当日额外95折优惠，均价3.1万n安排内部客户/员工作“托”撑人气n引入“港式”开盘方式，中原由上至下要求二三级 员工在9月20日集中带客，通过新客户制造人气， 以客户刺激客户的购房欲望逼客手段：进行2次果断价格调整，是开盘热销的关键第一次调价：17日认筹客户算价选房，均价由3.8万降至3.3万 17日算价前，

25、中原项目组获悉曦城价格调整情况及时反馈给开发商；开发商高层领导亲临曦城，了解情况后，召开紧急会议，果断下调价格。第二次调价：开盘折扣95折，开盘日最高折扣可达9折，均价降至3.1万 19日开发商再次果断调价，确定开盘当日优惠折扣95折，综合认筹优惠折扣、付款方式优惠折扣、签约优惠折扣，最高折扣可达9折。开盘日折扣计算公式=0.98*0.99*0.95*0.989月20日，开盘那天老客户未到，新客户第一次到访，不了解产品，不可能买单 怎么办？策略突破：打破流程，快速解筹，抓住现场新客户上午10：50时间已不能再拖，否则客户更加犹豫，选房开始；上午11：30选房结束。40分钟，销售2套。11：30

26、，所有业务员/工作人员集中抓现场新客户引入“港式”开盘，二三级市场员工集中带新客户放弃老客户，主抓新客户制造热销气氛，用客户刺激客户给新客户算价选房现场逼客：“港式”卖楼，平均3名业务员服务1批客户成绩：下午4-5点终于迎来开单高潮，截止到晚上共销售11套，当日累计销售13套，17日-20日累计销售27套（不含内部保留）。意义：开盘当日的旺销，为项目建立了广泛的舆论基础，也使项目延续了开盘后半个月一直热销的局面。20日开盘后，1批72套单位销售52套（含内部保留单位），仅剩20套单位；20日当天新到访客户180余批，且三级市场带客情绪高涨；预计21日还将有大量客户上门；乘胜出击，21日价格调整

27、，提前加推2批9套单位策略背景：21日加推2批9套单位：506栋和303栋价格方面：收回认筹客户额外99折优惠截至21日晚，当天销售10套；累计共销售62套单位（含内部保留单位）。23日-28日不断加推2批单位，价格逐步上调截止到28日晚，2期累计销售84套单位；9月20日折扣：98*95*99*989月21日折扣：98*95*989月22日后折扣：98*98*98价格调整手段1、收回对外折扣；额外折扣需申请价格调整手段2、针对剩余单位全部进行6%-12%的价格上浮自然状况：来深多年,30-45岁之间, 贸易/金融行业高端管理者或私企业主来源：76福田、16南山、其他8%关注因素：价格、交通、

28、产品、景观、园林项目印象：认可区位、资源及发展商品牌，但一定要看现场置业目的：自住为主，兼投资关注楼盘：星河丹堤、圣莫丽斯2手价格承接力较强 非首次置业区位优势,吸引大量福田客追求品质，改善居住环境 寻找第一生活居所理性置业者希望存在利润空间重点参考楼盘成交客户分析 展示策略工程节点的策略性 工程节点的战略性在现场不具备周全展示条件时，考虑如何根据工程节点，在开盘前形成有节奏、力度的信息释放以实效的项目、营销信息点，不断地给到客户持续性的、提升性地关注项目的理由在淡市客源争夺更为激烈的环境下最大化地客户量吸聚通过现场展示，解决客户“信心”、成为杀客手段特殊时期的特殊展示策略8月1日现场临时接待

29、中心开放9月18日水榭会所（销售中心）开放9月18日施工现场开放9月29日精装样板房/园林开放 现场展示节点：利用工程节点，形成积客 渔汛 ，解决客户信心/预期问题8月1日现场临时接待中心开放背景：1、借助圣莫丽斯的推广的势，吸收新客户。n经了解，6-7月份圣莫丽斯在无大量推广下，每周到访量仍在50批左右，且多数客户到过水榭山现场。而本项目在水榭花都会所每周到访量在10余批左右。n7月“奥运瑞士球”在圣莫丽斯首次展出，举办了隆重的瑞士馆揭幕仪式，高端客户云集，且圣莫丽斯在业界口碑日益传播广泛，慕名而来的业内人士或业主亲友络绎不绝。2、避免现场客户流失。到访水榭花都的客户，多半都是从施工现场过来

30、，为更好的接待客户，避免客户流失，项目组建议在现场设立临时接待中心。3、工程部大力支持，不足半月装修期，临时接待中心准时开放。通过与工程部协商沟通，迅速确定了临时接待中心位置及装修方案，在工程部大力配合下，8月1日临时接待中心正式开放。周到访量由20批逐步上升到50余批，8月最后一周达到90余批。根据17日选房客户情况，及时调整策略，在保证客户安全的情况下，开放施工现场卖楼与工程部紧急沟通，并获得大力支持，在确保安全的前提下，开放施工现场，并安排工程师陪同客户看楼，解答客户疑问，给客户以购买信心9月29日水榭山揭开面纱 完美呈现园林/精装样板房开放，再掀销售高潮9.29-10.26共销售41套

31、单位；截止10.26，共销售124套单位。成绩：创造了逆市营销奇迹，开盘月销售率达到88%8/18/309/209/2912月10/5工程节点7月底1期园林开放/建筑立面1期精装样板房营销中心开放9/18营销策略性节点现场临时接待中心开放新闻发布会第1批单位销售 第2批单位销售工程展示推广策略接待中心简装完成；主入口、入口道路景观；太纯粹太稀缺园林展示/会所考虑到园林效果可能不尽完美，建议可适当延后样板房展示策略回顾：三大营销节点下的四大营销策略制定“非常规”客户/形象/展示/销售策略击破坚冰9月20日2期1批单位推售9月29日样板房开放/2批单位加推客户策略二三级转介销售策略验资诚意登记诚意

32、客户选房第一部分：简介第二部分：销售背景第三步分：面临的难题和问题第四部分：三大营销节点下的四大营销策略第五部分：水榭启示录：四准两快汇报提纲：产品定位准，为有效锁定目标客户奠定了基础 产品类型产品类型面积（面积（）数量数量联排中间单位220-24069 端头单位270-31030310-36024双拼单位341-44016合计139n主力户型220-240平米和270-310平米，加上赠送面积，实际可使用面积达 400平米以上，保证了第一居所高端客户需要的舒适性；n合理的面积，控制了总价范围，扩大了对中高端客户源的吸附力；针对圈定客户，重点打击步骤内容 客户聚焦u现场临时接待中心开放u新闻发

33、布会，引起市场聚焦u推广：聚焦眼球，狙击竞争对手u样板房开放u启动中原二三级市场互动，直接带客客户梳理u验资进行诚意登记客户逼定u产品支撑u价格打击u开盘：引入“港式”卖楼，最大限度制造人气成功营销的关键因素：客户、价格、产品客户：根本价格：动力产品：基石前期准确的户型定位，为有效锁定目标客户奠定了基础 产品类型产品类型面积（面积（）数量数量联排中间单位220-24069 端头单位270-31030310-36024双拼单位341-44016合计139n主力户型220-240平米和270-310平米，加上赠送面积，实际可使用面积达 400平米以上，保证了第一居所高端客户需要的舒适性；n合理的面

34、积，控制了总价范围，扩大了对中高端客户源的吸附力；周来访量01002003004005006006.2-6.86.16-6.226.30-7.67.14-7.207.28-8.38.11-8.178.25-8.319.8-9.149.22-9.2810.6-10.1210.20-10.26来访量接待中心开放新闻发布会开盘园林/样板房开放成绩：8月中下旬正式启动2期推广，同时启动中原二三级市场后，来访客户量急剧上升，尤其在开盘前/后一周达到500余批的高峰，保证了项目开盘成功。截止10月26日，从6月份起，现场共接待新到访客户2262批；其中8月31日至10月26日共接待1993批，占整体到访量

35、的88%。来访途径2% 1% 0%2%5%0%12%2%3%6%2%53%0%0%8%1%4%特报晶报商报南都路旗灯箱户外广告牌DM海报成绩：户外广告/报纸/短信等媒体推广带来40%的客户到访量； 带来28.4%的成交率。客户来访主要途径：报纸：5%；户外：16.7%短信：5.29%其他媒体（海报/DM等）：13%朋友介绍：9.1%中原转介：51%成交客户认知主要途径：报纸：5.6%；户外：20%友介：6.4%短信：2.8%中原转介：65.2%成交客户认知途径3%2%0% 2%3%0%15%0%0%7%0%66%0%0%0%0%3%特报晶报商报南都路旗灯箱户外广告牌DM 策略回顾及核心总结 2

36、期突破在客户！客户突破的关键2点注重工程的营销力量！注重营销的执行力量！2期营销成功的关键在于 优越的产品 合理定价合理定价是撬动销售速度的关键价格释放策略：先提高报价，后低价入市，给客户以“捡便宜”之感 1、新闻发布会前对外报价：与1期价格差不多，大概4.5万； 2、新闻发布会缩小报价范围：3.5-4.5万 3、17日算价再次低于客户预期：3.3万 4、20日入市价格：开盘当日额外95折，当天全部折扣低至9折， 均价仅3.1万水榭山之营销独道：08年深圳市场最高开盘率：1期/2期开盘销售率均达到80%以上打破营销固有模式，看图卖别墅/客户看施工现场买别墅打破豪宅销售模式，无体验营销，无尊贵感

37、，通过客户的相互促进， 达到销售；最混乱/最火爆的开盘现场： 数百名物业顾问共同为客户服务，平均1批客户看楼，有3名业务员陪同 打破常规制作价格表，不完全从产品本身出发，而更多的从市场和客户角 度出发，好产品不一定卖好价格。 水榭山之营销不足：启动时间短，市场形象及认知不足，有效客户积累不足推广方面，虽然频次/力度达到了要求，但由于版式小，对形象气质 有一定的影响；且形象推广方面的延续性较差注重了项目的推广，但对公司品牌的推广不够中原二三级市场互动中，存在管理及监督不足无样板房、园林展示，客户看施工现场买别墅，限制了溢价空间。物业管理水准与项目高端的形象不匹配 THE END!82一、2010

38、年营销总结2、营销回顾；A、多维度建立项目价值体系区域区域规划规划价值价值综合综合体体大盘大盘地铁地铁上盖上盖地产地产价值价值汇一汇一城城价值价值模型模型MALLMALL上上城市城市发展发展价值价值内部价值外部价值83合正汇一城前海新中心深圳东西发展轴向的新一极深圳第四大商圈核心“东有万象，西汇一城”建立高端价值84一、2010年营销总结2、营销回顾；B、多轮探讨沟通确定项目形象、案名、推广语85一、2010年营销总结2、营销回顾；C、多维度建立项目传播体系并与价值一一对应线上户外、网络、地铁、报纸、影院线下楼体、短信、口碑现场系列口径、环幕影厅项目初期以线上传播效果较佳，进入实销期后以线下传

39、播为主力渠道86一、2010年营销总结2、营销回顾；D、打造项目现场最佳体验87充满期待的、未曾感受过的、眼前一亮的汇一城价值几何？2010.9.27，玉*湾：13500元/2010.10.30，*美地：13000元/价格参照系：地铁上盖+mall万象城幸福里4万元/一号线上地铁口翡翠明珠2.8元/88创造一个万人空巷的、争相购买的、口碑相传的汇一城赋予项目以精彩！89营销中心样板房价格开盘2、营销回顾；E、在合理的时间、以合理的方式把控好四个关键节点王牌909.2611.28“29909888”“深圳首个光电营销中心”线上：线下：3200批11.20留地址：寄邀请函1300批心理暗示 ：汇一

40、城很多人关注2个月心理线：一、2010年营销总结2、营销回顾；E、在合理的时间、以合理的方式把控好四个关键节点王牌营销中心营销中心开放91万人看“售楼处”、气势汹涌、尽汇一城92客户语录：“现在看售楼处都要排队啊！”关注点：价格资格卖多少钱能不能买到了解规则、参与游戏未来准入证门槛心理暗示 ：怎样才能买到汇一城？939.2611.28“29909888”“深圳首个光电营销中心”线上：线下：11.20留地址、寄邀请函12.262个月1个月12.25定制式水晶样板房开放未来准入证客户参观日区间价格释放1600批心理暗示 心理暗示：遵守游戏规则有“优势”；营销中心样板房价格心理线：3200批1300

41、批一、2010年营销总结2、营销回顾；E、在合理的时间、以合理的方式把控好四个关键节点王牌样板房、价格、收筹三大同步：1、线上与线下同步线上大范围传播，线下友介、口碑渗透；2、样板房开放与价格释放同步通过现场气氛，弱化价格因素，引导关注购买资格；3、造势与收筹同步造大势，做实事，确保战果；94万人看房、争相交订、口碑相传95史上最凶猛的销控引导，1周2模型969.2611.28“29909888”“深圳首个光电营销中心”线上：11.2012.262个月1个月12.25定制式水晶样板房开放营销中心样板房 价格心理暗示开盘对外封筹1200批元旦，大中华精彩开盘心理暗示：开盘热销已成定局2011.1

42、.112.30线下：留地址、寄邀请函未来准入证客户参观日区间价格释放1600批心理暗示 心理线：3200批1300批一、2010年营销总结2、营销回顾；E、在合理的时间、以合理的方式把控好四个关键节点王牌开盘97一、2010年营销总结2、营销回顾；F、完美的开盘流程设置，保证现场选房安全、有序、快速、准确98首创开盘“跑马道”：1、确保将外场客户以最快速度移动至内场；2、提前给予客户价格决策之时间；2面共4份价格喷绘（分层一口价）+2张社区平面图99超远距离排队梳理区：1、提前给予客户单位决策之时间；2、酝酿选房氛围，加快决策速度；2份价格销控板+2张社区平面图100深圳首个开盘电子同步销控系

43、统：1、加快现场选房速度；2、营造氛围，最大化实现销售目标；5大跑道同步销控+1张销控板101小结：营之道：1、项目的溢价，来源于将营销的创见植入到项目的打造中；2、营的过程，不仅在于传递项目的价值，更在于对客户心理层面的把握，重点是要让我们的客户欲罢不能；销之道：1、内外场的衔接、价格区的设置、销控区的速度一直是我们关注的三大核心问题；2、一个完美的流程设置，能平衡好“气氛”与“安全”二者之间的关系，能确保“营”的成果得到最大化的收成；102后续精彩，敬请期待!袁总汪总肖芳中原地产合正集团董事董事营销部副总曾智娟及营销部所有同事营销部ANDY、ALEN、MICHLLE、二姐管理层刘志强、杨志强、吴敏、林竞、陈琦、邓丹、 曹凤娇、林娟燕、许煜华、周吉团队成员销售精英曾凡艳、钟文金、孔海飞、杨明胜、丰洁、王蒙蒙、何素庄、邱秀兰、邓雪娇、郭华、章红、刘鹏、廖小云、谭春梅、宋超THANKS！兄弟部门外销部、销售中心、中央电脑部及各部门支持同事