贵阳动力厂地块整合推广策略 114P

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1、万科力的主南针万科动力厂地块整合推广策略广州金燕达观2012.06.18有一首歌这样唱“有一位老人，在中国的南海边画了一个圈”由是，南中国崛起这是政策力下的深圳蜕变必有一种力，让城市这个持续生长的生命体，得以代谢繁衍、步履出新，并孵化出新的势“万科力，聚变贵阳华府步伐2年深耕、约2400户业主G+贵阳、小河溢价、长江路飘红动力厂引擎体育馆、水会、超市、餐饮、影院72万方城市综合体，万科社区商业战略于小河，于贵阳，皆建所未见万科动产厂，将改变几个固有认知，达成价值诉求1、城市界面陈旧的小河没有中心2、两城区对小河的偏见3、金域华府?由卖得很贵奥，到贵得有道理1/万科区域观洞见城市步伐，成为城市方

2、向你知道吗？贵阳7区，唯小河与主城一脉相连龙洞堡乌当花溪白云金阳小河主城你量过吗？金域华府离大十字的直线距离只有6.5公里你相信吗？桐荫路开通后，金域华府离大十字的路面距离只有7.2公里桐荫路+新华路中华南路桐荫路/新华路/中华路三条路几成直线云岩广场大十字大南门1/单极贵阳区域观一条中轴跑道城市不会跑偏，或沿河流，或沿道路，这是非人为的城市轨迹。从贵阳南北狭长的地图可悉，此中轴早已有之、浑然天成；我就在中华路往南延长线上主城中轴线,离你最近的远见你的远见，是我最近的价值金域华府大十字金域华府云岩广场大南门大十字直线距离6.5公里大十字路面距离7.2公里你不知道的金域华府两城区板块两城区板块乌

3、当板块乌当板块小河板块小河板块金阳板块金阳板块花溪板块花溪板块龙洞堡板块龙洞堡板块两城区中心商业区小河区老城次中心产业聚集带+商住优化区金阳区中央行政商务区花溪区CLD(文教/生态/旅游)龙洞堡贵龙空港经济区新添寨/沙文高新产业群2/多极贵阳区域观我是轴心上的生活大城/商业大城/休闲大城目的地你不知道的金域华府大南明拉近小河市政给力打造筑城广场，南明崛起新地标；小河/南明唇齿相依，距离更近一步。大花溪放大小河国家发改委”十二五”规划的国家级新区贵安新区，缝合安顺、贵阳。小河蜕变成为贵安花溪的区域桥头堡。3/偏极贵阳区域观我是南城的区域性中心小 河两城区大南明龙里你不知道的金域华府一举关键棋有人

4、解读为万科择地；有人解读为城市关键棋。以空间观，万科托起的小河，将蜕变为南主城。一笔点睛有人看到新区，有人看到区域新中心；有人看到轻轨一号线，有人看到城市一线。以时间观,小河跟随主城长跑几十年,往前一小步,就是主城.万科早已在此,再续都会新篇偏极贵阳区域观主城板块往南漂移占位南城单极贵阳区域观消失的边界/垂直的中轴融入主城多极贵阳区域观地理属性隐身/生活属性上线成为中心我在城市中轴线上划了一个圈百万方大城，刷新城市界面南城都会圈，就是万科生活圈 万科区域观2/万科生活观若无生活，何来中心在老城会聚人群，展转事业在金阳会见世界，寄望未来在南城会晤生活，活得精彩1打完球/游完泳再吃饭你试过吗家门口

5、的星级休闲水会你需要吗身边的一站式体育馆你想过吗万科生活观:运动休闲2孩子上学之路会有多少车子你算过吗贵阳多少孩子的青春挥霍在堵与赌上你知道吗幼儿园/小学全体系教育你需要吗万科生活观:寓教于宅3从头到脚的需求都要得到满足你想过吗贵阳每年有多少人跑去香港购物你知道吗情景商业街Shopping Mall你需要吗万科生活观:随便消费JUST BUY4城市拯救自然你相信吗贵阳工地“吃了”多少山水你知道吗集约式综合体是为了给生活留出更多空间你需要吗万科生活观:绿色社区5单调生活导致交际障碍你害怕吗贵阳有几个人认识对门的邻居你知道吗公共邻里空间/无界社交网络你需要吗万科生活观:活力社区6鱼龙混杂的集中营式

6、居住你习惯吗谁是背篼谁是小混混你知道吗智能门禁/24小时巡更你需要吗万科生活观:安居无忧小孩子在园子里跑来跑去，你完全放手了吗？ 电影7点开场，6点40出门可以吗？ 逛街不开车行吗？ 打完球再做晚饭好吗？ 几千平方的浴缸，只能想想吗？ 一个金域华府需要解决多少问题？6社交3教育4消费5生态动力厂1娱乐7 7居家2康体中轴线上的万科生活圈多元的/多彩的/包容的/并行的都会的/绽放的/动感的1）与时间赛跑的主城打拼者他们是主城上班族白领，过着非远程的钟摆式的生活(如城中村)；他们是面临结婚的金刚(金牌刚需)，或啃老置业，或攒钱置业；他们足迹离不开主城，有着单极地段观，所幸小河在他们眼里也是个主城擦

7、边球。特征：地段因素较看重，视野放在主城万科生活观感染的目标消费群2）万科引力下的粉丝他们在热点纷呈的热点当中偏袒万科，关注万科、关注王石；他们或视万科股票为百年蓝筹，或因成为万科股民而信赖万科；他们是因万科深耕贵阳2年而生的新晋万科粉丝；特征：信赖万科不动产、追随万科新动向3）目睹金域华府成熟的关注者他们错过金域华府头班车，2年以来一直伺机欲动；他们无数次用双脚丈量项目现场，目睹金域华府步步成熟；他们部分来自金域华府老业主的亲朋圈；特征：务实的价值崇拜主义，信仰眼见为实4）小河周边的市井脸谱他们是小河产业单位(如设备制造厂等)的工人及管理层，珍惜团购指标；他们是周边学校的教师，大多已有房子，

8、主力为改善型需求；他们是小河个体经营户，或为跟风者，或为改善型需求；特征：锁定小河，但金域华府给他们的心理距离较远5）“给我生活，地方随便”的地州客他们笃信贵阳生活价值，在城市化浪潮里如候鸟般飞向贵阳；仍离不开地州保护伞的政商层，基于资产转化需求，为了财富安全而多加一套；他们面临子女长大的教育、婚姻问题，有贵阳置业的紧迫感；他们基于养老需求，置业需求不紧迫，地段要求不框定；特征：结伴购买，既为自住又为投资6）笃信商业地标，不令资本睡眠的不动产玩家他们关注过保利观洲、绿地铂金、亨特金融、麒龙等热点，对此类物业兴趣颇浓;他们受限购制约，有将游资停泊在商业不动产码头的强烈愿景；他们对市场动静有独特嗅

9、觉，对物业价值有强大洞悉力；特征：目光聚焦新地标，对市场了如指掌，不需要上课3/万科社区观城市资源社区化/社区价值城市化A地块（35.8万方） 现金域华府B地块（22.2万方）基于万科生活观的华府扩容这样的集合体成就的打通城市中轴，再造一座城都市的 生态的 开放的 文化的 互动的站在贵阳生活进化链上跳出来单链贵阳：商业在主城，商务在金阳，旅游在花溪，工业在白云全链华府：整合康体资源/娱乐资源/商业资源/景观资源/生态资源/休闲资源/教育资源/公共空间资源/居住资源这座城是从局域到跨界的从狭隘区域观到发展区域观从封闭到开放的从有边界的城市界面到无界城市界面从单一到多元的从单体楼到传统社区到万科综

10、合体从平面到立体的从单一居住到融康体/娱乐/教育/购物/休闲社交/居家等功能于一体从独专到综合的从生活单项选择题到多项选择题从点线到网络的从一栋楼、一个社区、一条街到一座城金域华府恒森自在城美林谷大唐果腾龙湾星河国际南山高地兴隆城市花园沐风园中天新世纪保利春天中天未来方舟中大国际广场保利云山国际花果园中铁国际城世纪南山北京路1号银海元隆广场他领衔于他项目名称 规模 主力产品 核心卖点项目优势 本项目与之对比优势 南山高地南山高地 占地7.5万，建面30万75-1022-3房环保、生态、阳光、健康环保、生态、阳光、健康之城之城低总价，低首付/共享老城区的资源配套品质大盘，大社区配套更完善/产品更

11、舒适实用，赠送多，高性价比/轻轨物业，升值空间巨大腾龙湾腾龙湾 占地35万，建面100万60-1412-3房100万平米的生活大万平米的生活大城城十里河滩十里河滩低总价，低首付/生态山水环境/大规模万科品质/精装修，产品更舒适实用，赠送多，高性价比/城市感星河国际星河国际 占地:3.6万，建面:14万 50-137.811-3房 小河中央优生活特区小河中央优生活特区低总价，低首付/现房，小河区中心区域万科品质，大社区配套完善/精装修，户型舒适宜居。兴隆城市花兴隆城市花园园沐风园沐风园 占地:4.5万，建面：80万 70-1412-3房中央居住区核心，中央居住区核心，80万万醇熟大盘醇熟大盘山体

12、景观，自身配套完备/大规模万科品质，物业质量好/交通便利恒森自在城恒森自在城 占地:4.5万，建面:80万 87-1202-3房 比邻万科，比邻万科，0公摊公摊低总价，低首付 万科品质，大社区/一流物管/精装修/自身配套完备 龙湾国际龙湾国际 占地:0.45万，建面:6.9万 120-2202-3房城市中心城市中心“巴比伦空中大花巴比伦空中大花园园”小河区中心区域，周边环境繁华，沃尔玛等万科品质，大社区配套完善/精装修，户型舒适宜居。大唐果大唐果占地:10万，建面:30万60-100 2-3房 60万都市艺术优活体：万都市艺术优活体：创意社区创意社区小河区中心地段，周边配套成熟万科品质，大社区

13、配套完善/精装修，户型舒适宜居。他有别于他吃喝玩乐购、休闲娱乐住一应俱全，包罗万象六大中心，成就中轴线上万科生活圈商业商贸中心（集中式商业）、交通枢纽中心（轻轨+公路干线交通网络）体育文化中心（体育馆）、休闲娱乐中心（水会、影院）生态养生中心（水会）、都市品质生活中心（金域华府）4/万科世界观价值体系演绎/策略归总/创意发散聚放点画一个圈案名万科广场中轴线上的生活圈聚，我是城市中心放，我是多元生活城聚放点取一条直径核心主张城市中轴繁华连城聚，我在城市中轴放，打通主城中轴，繁华一脉相承城市中轴繁华连城万科广场浑然一座繁华城生活就像万花筒万科观点：轴心生活世界观户外线硬广线软文线物料线一个万科广场

14、要解决多少问题你想过吗?你知道吗?你需要吗?中轴线上,繁华连城百万方有机城市综合体活动线11、12月份9、10月份7、8月份生活就像万花筒1城市步伐点亮繁华2城南中轴，万科广场3浑然一座繁华城创新投放:尾版中轴线版面中轴线上,繁华连城年度推广线万科观点：轴心生活世界观生活就像万花筒轴心生活世界观1、每个城市都有一条中轴线2、贵阳的城市中轴在哪里3、城市中轴往南，繁华一脉相承4、万科广场，中轴之心折页浑然一座繁华城城市中轴，万科生活圈自创营销文本万花筒活力万科电影节&奥运节生活万科好生活好主妇精明选万花筒 贵阳秀创意万科多元生活创意万科节VI万科大都会城市中轴，繁华连城备选案名万科在北京的 大都

15、会推广阶段与主诉户外线硬广线软文线物料线一个万科广场要解决多少问题你想过吗?你知道吗?你需要吗?中轴线上,繁华连城百万方有机城市综合体活动线11、12月份9、10月份7、8月份生活就像万花筒1城市步伐点亮繁华2城南中轴，万科广场3浑然一座繁华城创新投放:尾版中轴线版面中轴线上,繁华连城全年推广线万科观点：轴心生活世界观生活就像万花筒轴心生活世界观1、每个城市都有一条中轴线2、贵阳的城市中轴在哪里3、城市中轴往南，繁华一脉相承4、万科广场，中轴之心折页浑然一座繁华城城市中轴，万科生活圈自创营销文本万花筒活力万科电影节&奥运节生活万科好生活好主妇精明选万花筒 贵阳秀创意万科多元生活创意万科节户外中

16、轴线上,繁华连城百万方有机城市综合体万科广场入市：系列报道步伐点亮繁华城市中轴线上的万科生活圈报广1城市中轴，万科广场报广2浑然一座繁华城入市期系列软文炒作商业驱动，城市驱动，万科品牌驱动“城市中轴线上的万科生活圈”一夜倾城小河正在消失?小河、主城连成一片，往南，打通城市中轴线恰如当年广州海珠区，“宁要河北一张床，不要河南一间房”一去不复返小 河两城区大南明城市中轴，南城中心3000万m2轴心居住区的中心世界中轴，贵阳中轴、万科中轴生活圈 主题：城市中轴 繁华连城城市中轴亮相，改变固有认知，提升项目影响力炒作信息放量，整版软文+整版硬广形式：系列新闻报道+产品软文新闻信息加产品软文，增加新闻价

17、值和可读性建议形式： 新闻阐述大环境价值，同时每期释放产品信息步骤一：城市中轴价值释义阶段主题：繁华百年贵阳的城市中轴，再见万科城市历史；时间：12年7月23日12年8月12日形式：用系列报道的形式在网络、报纸上引起关注； 3周时间，集中软文炒作，通过新闻式记者手记、产品价值软文两种形式，对城市中轴价值、区域价值、产品价值进行全面炒作； 在世界级城市中轴价值演绎，贵阳中轴寻找，贵阳中轴延展，本案中轴价值，本案产品价值多方面的广告宣传； 强化本案的主城价值，解决市场对本案占位偏远的认知和远距离的心理抗性。 实现步骤第一期：主题：为腾飞贵阳，探访世界城市的中轴 在世界一流城市的繁盛中轴里寻找贵阳未

18、来 万科广场，为贵阳中轴而来内容：通过对世界著名城市中轴的阐述，强调世界繁华主城中轴的生活价值、城市价值，开始询问哪里才是贵阳真正的城市中轴；贵阳城市中轴品牌物业，繁华一座城市的梦想。形式：新闻报道形式，图文配合阐述世界中轴价值，提出寻找贵阳的城市中轴，从而为下一期的软文报道做准备；第二期：主题：百年贵阳中轴，擎领城市繁盛 离不开的主城繁华，引领贵阳价值 万科广场再启中轴价值内容：从云岩广场、喷水池、大十字、筑城广场、小河区一线延展，寻找到贵阳的价值中轴，将小河纳入贵阳城市中轴，强化小河主城概念，通过道路等阐述小河的主城价值，定位主城繁华所在；形式：新闻报道形式进行区位价值阐述，再通过产品价值

19、罗列，提出小河的城市价值所在；第三期：主题：贵阳往南，看齐国际城市的中轴价值 城市中轴历练繁华，打造贵阳的高端中轴线 万科广场繁盛贵阳中轴内容：阐述小河的城南价值，通过贵阳主城中轴的繁华价值阐释城南板块的区域意义，从而寻找到城南板块的居住价值和成长价值形式：新闻报道形式进行区位价值阐述，再通过产品价值罗列，提出小河的城市价值所在；第四期：主题：万科广场：卓越中轴，南城巨作内容：为小河万科项目进行价值阐释，通过区位，产品，强调它的品牌价值形式：软文硬做的形式，通过版式，呈现一半图片，一半文字的表现形式第五期：主题：再现城市中轴价值，万科品牌再造南城内容：对于万科品牌价值和城南中轴价值的联姻进行阐

20、述形式：新闻报道形式，图文配合阐述世界中轴价值，提出城南中轴价值和万科品牌价值的城市阐述。第六期：主题：万科品质，为升级贵阳中轴而来内容：30年万科城市品牌价值与30年贵阳中轴城市价值和结合，通过万科品质和本案的居住品质进行产品的形象诉求形式：新闻报道形式，图文配合阐述项目品牌价值于城南中轴价值第七期：主题：中轴繁华一座城，万科广场把生活还给城市内容：通过中轴居住价值和项目价值，通过区位和居住价值进行产品的诉求，在项目开盘前进行产品价值阐述，形式：新闻报道形式，图文配合；事件营销炒作1、地面摆巨型地图，描出中轴线2、天空拉钢索，呼应地图上的中轴线，请艺高人胆大的杂技演员走钢索3、举办地点最好能

21、在大十字广场，如果申请不了就在项目现场万人仰望城市上空“轴线步伐”钢索猎奇大十字金域华府云岩广场大南门1、做一个巨大的泥塑地图，置于售楼部门口； 2、于门口起步位置放一个巨大的印泥(不易弄脏鞋子、坚固、无限次使用的材质)3、客户一进售楼部，即自然留下足迹。客户自然的直线足迹，即是城市中轴线，可作为小区固定性景观。“给城市中轴留下脚印”城市中轴足迹长廊1、延续原有的周末拍卖活动，将其升级2、LV手袋、天梭表等名品拍卖3、现场抽奖，大奖有LV手袋一只、天梭表一只 “送美女一袋,送帅哥24小时”名品拍卖活动1、改变小河的固有印象，小河也可以有夜生活，目的地就是金域华府2、在金域华府举行一场声势浩大的

22、夜间啤酒节3、聘请香港兰桂坊酒吧歌手热力演绎 “中轴线上不夜城”香港兰桂坊音乐啤酒节第二阶段户外生活就像万花筒百万方有机城市综合体报广生活就像万花筒百万方有机城市综合体公关活动小河万科多元魅力活力四射【传递万科生活观塑造精彩万花筒】希望贵阳魅力南城生活之城7、8月9、10月11、12月形象导入 认筹开启 区域筹码 开盘热销 形象维护 成熟热销万科形象客户好感全市关注区位塑造话题活动产品诉求吸引眼球客户好感活动设置活动主题活力万科电影节&奥运节生活万科好生活好主妇精明选创意万科多元生活创意万科节u 周末露天电影节u 万科奥运激情汇u 万科精生活精明主妇生活大会战u 万科明星汇万科开盘明星联欢会u

23、 万科创意汇家庭生活创意赛7、8月活动线活动目标：让主城人再认小河万科，通过活动邀请主城客和其他客户去到现场活动构思：7、8月学生放假，加上奥运会；我们针对家庭客户设置活动；活动主题：“我们的夏令营”2012暑期电影节&奥运节活动活动设置：周末在项目现场设置露天影院，放映动画电影，邀请家长带孩子来看奥运会期间，万科设置家庭运动节，邀请老业主和主城客进行活动“我们的夏令营”之暑期电影节活动时间：7-8月，每周的周末活动目标：1.万科小河项目，展示丰富多彩的生活；2.结合时令热点，以孩子吸引父母到项目现场；活动设置：每周周六，在项目现场露天放映科幻、动漫电影；邀请家庭单位到项目现场参与露天电影节；

24、现场预先播放万科小河项目介绍影片。如果场地允许，可以举办汽车露天电影节“我们的夏令营”之万科奥运汇活动时间：7.278.12活动目标：配合活力小河，强化小河区域价值结合热点，展示小河万科的现场风采，吸引关注活动设置：网络微博+项目现场双线进行；微博线：微博竞猜奥运金牌榜，转发有奖 （参照红人征名活动）现场线：现场设置以家庭为单位的运动节目， 邀请老客带新客参加；邀请新客参加9、10月活动线活动目标：为开盘造势，吸引市场关注最大化，用活动引起话题活动构思：2条活动线；1条线针对市民，全民参与，展示万科生活价值，形成社会话题1条明星线，针对万科开盘，进行明星活动爆点活动主题：魅力万科精彩无限精明主

25、妇大比拼&明星万科魅力秀活动设置：举办精明主妇省钱厨艺大比拼，展示万科倡导的生活方式 ；邀请奥运冠军和贵州籍运动员参与万科开盘活动。一个贯穿整个销售周期的活动线万花筒贵阳秀万花筒大派送活动制作万科动力厂地块LOGO的万花筒，在贵阳进派发（派送人员身着项目衫，踩轮滑在贵阳派送）现场看房的客户，当日过生日即可领取万花筒一枚万花筒内部画面，可以用万科小河项目制作向贵阳人阐述我们的“万花筒”包罗万象的生活价值万科生活煮出精彩之精明主妇大比拼 活动时间：8.209.15活动目标：展示样板间生活，提倡万科生活活动设置：报广&微博，进行活动线上宣传设置精明主妇奖，邀请主妇报名参与厨艺秀；参与主妇在限定金额内

26、，自行购菜，做菜；万科小河项目提供做菜场地，可考虑利用样板间；由评委选出最精明主妇，设置万元大奖吸引关注；精明主妇可参与开盘明星活动秀。魅力万科之明星开盘汇活动时间：9.15活动目标：开盘造势，吸引人气活动设置：报广&微博，进行活动线上宣传邀请贵州籍奥运冠军和奥运明星，参与开盘活动同时展示2012奥运金牌等活动；活动当日参与开盘的客户，可参与抽取万科金牌。MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFae

27、jnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN

28、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